Best Practice. Projectgroep: SLAM

Transcriptie

1

2 Best Practice Projectgroep: SLAM Datum: Auteurs best practice emusic Michelle Reitsma Lennart Boele Sabine Ouwerkerk Annelotte Feijth Begeleider Strategy Docententeam New Media Management Cursus JCM-NMSTR-13 1

3 Voorwoord Voor u ligt de beste practice, hoe artiesten viral marketing succesvol in kunnen zetten. Deze best practice is geschreven voor het emusic webinar, in het kader van het blok New Media Management binnen de faculteit Communicatie & Journalistiek te Utrecht. De afgelopen acht weken hebben we ons verdiept in het thema en desk- en fieldresearch verricht om tot een best practice te komen. Onze dank gaat uit naar het docententeam, voor de input en kritische blik op het onderzoek en de verdere uitvoering hiervan. Ook willen wij de experts bedanken, die wij hebben mogen interviewen om tot nieuwe inzichten en informatie te komen voor ons onderzoek. Utrecht, juni 2014 Lennart Boele Michelle Reitsma Annelotte Feijth Sabine Ouwerkerk 2

4 Samenvatting Voor een artiest is het een uitdaging om zich te onderscheiden van de rest van het aanbod. Viral marketing is een marketingtechniek die probeert met behulp van bestaande sociale netwerken de bekendheid van (in dit geval) de artiest te vergroten (of positieve associaties te bewerkstelligen), op een manier die te vergelijken is met een virale epidemie. Vanuit deze gemiste kans is de volgende adviesvraag opgesteld: Hoe kan een artiest viral marketing succesvol inzetten? Er is onderzoek gedaan naar de huidige en gewenste situatie op het gebied van viral marketing. Viral marketing wordt vaak toegepast in de vorm van een reclamefilmpje, grappige videofilmpjes, interactieve Flash-games, plaatjes of soms tekst. Branded virals en Viral content zijn verschillende vormen van viral marketing. Het grootste voordeel van viral marketing, is dat het kosten efficiënt is. Het grootste nadeel daarentegen is dat viral marketing voor een negatieve buzz voor het bedrijf/de artiest kan zorgen. Het hoofddoel van viral markering is om het virus via onder andere Facebook, Twitter en YouTube in te zetten, om zo de bekendheid van een merk te vergroten en/of positieve associaties bij de doelgroep op te wekken. Een virale campagne is succesvol wanneer het geld oplevert. Dit alles leidt tot naamsbekendheid (brand exposure) en tot actie en/of aankopen van de consument (conversion). Viral marketing binnen andere industrieën verschilt niet veel van de muziekbranche. Een aantal aspecten om mee te nemen in welke viral campgane dan ook, zijn: wees niet neutraal, doe iets onverwachts, maak geen reclame, maak een vervolg, zorg ervoor dat het gedeeld kan worden en zorg dat iedereen het kan zien, maar geen lid of iets dergelijks kan worden. Dope D.O.D. What Happened is het beste Nederlandse voorbeeld van een muziekvideo die viral is gegaan. Harlem shake en Psy- Gangnam Style zijn de meest succesvolle viral campagnes in het buitenland. De viral campagne van Pepsi met Beyoncé heeft daarentegen een stuk minder succesvol uitgepakt. Facebook, Twitter en alle andere netwerken blijken het beste te werken voor het verspreiden van een video, om deze viraal te laten gaan. Het onderzoek laat daarnaast zien dat er nog geen best practice bestaat die ervoor heeft gezorgd dat een video viral is gegaan. Er zijn geen standaard regels voor, want iedereen doet het op zijn eigen manier. Daarnaast is door de verschillende experts aangegeven dat de perfecte timing voor een video om deze viral te laten gaan erg lastig is om in te schatten. Uit de contentanalyse over bestaande viral marketingcampagnes is opgevallen dat het belangrijk is schokkend te zijn, emoties los te maken en natuurlijk om kwaliteit te leveren. Uit de contentanalyse over de vijf marketingbureaus valt op dat er maar weinig voorbeelden van (succesvolle) viral campagnes zijn. Vanuit dit onderzoek is er een best practice opgesteld voor artiesten. Deze best practice bestaat uit vijf essentiële elementen: crowdsourcing, actualiteit, beleving, promotie en timing. Deze elementen vormen uiteindelijk the key to success die er voor zal gaan zorgen dat de kans het grootst is voor een artiest om met zijn/haar video viraal te gaan. 3

5 Inhoudsopgave Voorwoord...2 Samenvatting...3 Over de auteurs...5 Inleiding...6 Hoofdstuk 1 Huidige situatie en aanpak Huidige situatie Verschillende vormen Voor- en nadelen viral marketing Gemiste kans Aanpak...8 Hoofdstuk 2 Conclusies deskresearch...8 Hoofdstuk 3 Gewenste situatie Hoofdstuk 4 The key to success Bijlagen Bijlage 1: Uitgebreide beantwoording deelvragen Bijlage 2: Contentanalyse bestaande viral marketingcampagnes Bijlage 3: Contentanalyse marketingbureaus in Nederland Bijlage 3: Interviews experts Bijlage 4: Animatie Bijlage 5: Begrippenlijst Bibliografie

6 Over de auteurs SLAM is gespecialiseerd in New Media en heeft een Best Practice geschreven over het inzetten van viral marketing voor artiesten. SLAM bestaat uit de volgende experts: Lennart Boele, derdejaars Communicatiemanagement student Lennart is een 20-jarige student uit Utrecht. Na 3 jaar MHBO communicatie stroomde hij door naar het 2 e jaar communicatiemanagement aan Hogeschool Utrecht waar hij nu in het 3 e jaar zit. Zijn liefde ligt bij muziek. Dat is immers ook een vorm van communiceren. Hij volgde de minor Music Marketing & Management en zet de opgedane ervaring en vaardigheden in bij het project voor de best practice in de muziekindustrie. Naast produceren en songwriting is hij ook nog DJ bij RTV Ronde Venen. lennart.boele@student.hu.nl LinkedIn: nl.linkedin.com/in/glboele/nl Michelle Reitsma, derdejaars Communicatiemanagement student Na de middelbare school is ze begonnen aan de opleiding Communicatie en Journalistiek aan het Abstede college in Utrecht. Ze heeft gekozen voor communicatie en is doorgestroomd in de HBO opleiding Communicatiemanagement. Ze heeft een half jaar in Finland, Business managament gestudeerd als onderdeel van haar opleiding. Ze werkt momenteel bij Veldmark als promotiemedewerker. michelle.reitsma@student.hu.nl LinkedIn: nl.linkedin.com/pub/michelle-reitsma/6b/42a/692 Sabine Ouwerkerk, derdejaars Communicatiemanagement student Sabine is een 20-jarige studente en studeert HBO Communicatiemanagement aan de Hogeschool Utrecht. Hiervoor heeft ze een 3-jarige MHBO Communicatiemanagement opleiding gedaan. Nu zit ze in haar 3 e jaar, waar ze de minor Sportmanagement heeft gevolgd. Tot nu toe heeft ze twee stages gelopen. Eén in de evenementen branche en een ander in de communicatie branche. Om wat bij te verdienen is ze werkzaam bij de Albert Heijn. sabine.ouwerkerk@student.hu.nl LinkedIn: Annelotte Feijth, derdejaars Communicatiemanagement student Annelotte is een 21-jarige studente. Na haar opleiding MHBO Communicatiemanagement aan het ROC ASA in Utrecht afgerond te hebben, volgt ze momenteel dezelfde opleiding op HBO niveau aan de Hogeschool van Utrecht. Zij heeft de minor Sportmanagement gevolgd en ervaring op gedaan bij twee stageplaatsen op de communicatieafdeling. Daarnaast verdient zij bij als caissière bij de Albert Heijn. annelotte.feijth@student.hu.nl LinkedIn: 5

7 Inleiding In dit hoofdstuk wordt een definitie gegeven over het thema viral marketing. Dit thema hebben we gekozen voor onze best practice. Wat is viral marketing? Viral marketing is een marketingtechniek die ontstaan is vanuit het mond-tot-mondreclame principe. Hierbij wordt door middel van bestaande sociale netwerken (bijvoorbeeld Facebook) geprobeerd positieve associaties bij een merk op te roepen en/of de merkbekendheid te vergroten. Daarnaast wordt de kracht van sociale netwerken gebruikt bij de verspreiding van bijvoorbeeld video s waardoor de kans groter is dat de video viraal gaat. Viral marketing betekent vrijwel hetzelfde als Buzz marketing. Buzz marketing is een vorm van een campagne om mond-tot-mond reclame op gang te brengen. De consument wordt bewust aangespoord om de boodschap door te geven. Multi Level marketing en netwerkmarketing zijn vormen van Buzz marketing. Het verschil is dat Buzz marketing offline communicatie betreft en viral marketing juist online communicatie. Naast het feit dat viral marketing een hoop voordelen oplevert, zoals effectiviteit, relatief goedkoop, laagdrempelig en een snelle verspreiding (door social media), kent viral marketing ook een aantal nadelen. Zo is een viral marketing campagne geen eenvoudige opgave, is de kans op misleiding bij de consument groot en bestaat er de kans op imagoschade als de campagne een negatief effect oplevert. 6

8 Hoofdstuk 1 Huidige situatie en aanpak Best practice viral gaan SLAM In dit hoofdstuk komt de huidige situatie, probleemstelling/gemiste kans en adviesvraag aan bod. Vervolgens wordt verteld op welke manier we tot onze best practice zijn gekomen. 1.1 Huidige situatie Viral marketing wordt vaak toegepast in de vorm van een reclamefilmpje, grappige videofilmpjes, interactieve Flash-games, plaatjes of soms tekst. Dit zijn vormen waarbij de consument zich vaak bewust is van het liken/doorsturen van de viral. Uit onderzoek is gebleken dat mensen minder snel geneigd zijn een viral door te sturen wanneer er een duidelijke commerciële boodschap achter zit (Petersen, 2010). Viral marketing die de consument onbewust verspreidt. Bijvoorbeeld via Hotmail, waarbij iedere uitgaande mail aan de onderkant wordt vermeld dat de mail via Hotmail is verstuurd. In dit geval maakt Hotmail gebruik van haar platform (gewone mensen die online verbindingen hebben). Hieruit blijkt dat er andere manieren zijn om na te denken over viral marketing Verschillende vormen Verschillende vormen van viral marketing, die in het bedrijfsleven genoemd worden. Branded Virals Doel: experience, awareness over brengen. Branded virals zetten een image neer door bijvoorbeeld het gebruik van afbeeldingen, video s en games. De afzender als ook het merk is zeer duidelijk aanwezig. Viral Content Meestal grappige of aanstekelijke content in een diverse vorm. De content of het middel staan hierbij centraal. Virale Public Relations Vooral gericht op social media, zoals: blogs, Twitter en portals. Er wordt bewust op sociale kanalen gericht omdat die de boodschap overnemen en voor free publicity zorgen Voor- en nadelen viral marketing Voordelen Het is kostenefficiënt. Met het geld dat anders aan massamedia gespendeerd wordt, kunnen ook spraakmakende doelgroepgerichte acties worden opgezet die veel aandacht (ook in de vorm van free publicity) opleveren. Het risico staat dat het niet lukt, maar het feit dat een gelukte actie zeer succesvol kan zijn, weegt daar wel tegen op. Andere voordelen zijn dat de consument door het unieke karakter van deze marketingvorm het idee krijgt persoonlijk te worden benaderd, en dat de boodschap aan geloofwaardigheid wint als deze afkomstig is van iemand uit dezelfde sociale groep als de ontvanger. Nadelen Het kan contraproductief werken waardoor de consument het gevoel krijgt (te zeer) voor de gek gehouden te worden. Zo zijn er bedrijven die een (ingehuurde) medewerker op pas sturen die zich onder valse voorwendselen moet begeven in forums of chatboxen van online community s waar zich een interessante doelgroep verzamelt, om daar te proberen sympathie te winnen voor het merk of product. Als het ontdekt wordt kan er een hele negatieve buzz op het bedrijf bestaan (Petersen, 2010). Daarnaast zijn er volgens artiestenmanager Martijn Crama geen regels hoe je het beste viral kunt gaan: Als bureau zijnde moet je veel ervaring hebben of gewoon een lucky shot hebben. Er zijn geen regels hoe je het beste viral kan gaan, maar wel ideeën en tips 1.2 Gemiste kans Voor een artiest is het een uitdaging om zich te onderscheiden van de rest van het aanbod. Daarom denken wij dat viral marketing een goed middel is, die met behulp van bestaande sociale netwerken 7

9 de bekendheid van (in dit geval) de artiest te vergroten (of positieve associaties te bewerkstelligen), op een manier die te vergelijken is met een virale epidemie. Op dit moment zijn er geen geschreven regels om als artiest viral te gaan. Hier zagen wij een kans om een best practice te schrijven voor artiesten. Vanuit deze gemiste kans, is de volgende adviesvraag opgesteld: Hoe kan een artiest viral marketing succesvol inzetten? 1.3 Aanpak Om tot onze beste practice te komen, hebben we op verschillende manieren onderzoek gedaan. Ten eerste hebben we de volgende deelvragen opgesteld: Wat is viral marketing? Welke vormen van virale marketing zijn er? Welke doelen kan viral marketing hebben? Wanneer is virale marketing succesvol (in de muziekbranche)? Op welke manier wordt virale marketing op andere industrieën (buiten de muziek) toegepast? Wat zijn (goede en slechte) voorbeelden van artiesten die gebruik maken van virale marketing? Welke werkwijze wordt gehanteerd door andere artiesten en bedrijven (benchmarking)? Welke middelen zijn het beste geschikt voor een virale campagnes? Deze deelvragen hebben we beantwoord aan de hand van literatuur, artikelen en het web. Vervolgens hebben we ook een content analyse gedaan op twee gebieden. 1. Welke succesvolle bureaus zijn er op het gebied van viral marketing in Nederland? 2. Viral marketing in het binnen- en buiteland, muziek industrieën en er buiten. Ook hebben we een aantal experts gesproken die gespecialiseerd zijn in viral marketing. Hoofdstuk 2 Conclusies deskresearch Wanneer is viral marketing succesvol in de muziekbranche? Kortgezegd is een virale campagne succesvol als het geld opbrengt. Voordat het geld opbrengt is het echter wel van belang dat de doelgroep de video, of de tweet etc. gaat delen. Dit delen is dan weer het gevolg van betrokkenheid en zorgt voor een toename in vertrouwen in het merk. Dit alles leidt tot naamsbekendheid (brand exposure) en tot actie en/of aankopen van de consument (conversion). Op welke manier wordt viral marketing op andere industrieën, buiten de muziek, toegepast? Er zijn geen vaste regels om viral marketing toe te passen, want iedereen doet het op zijn eigen manier. Natuurlijk zijn er wel voor- en nadelen en tips & tricks. Een aantal belangrijke dingen om mee te nemen om een viral campagne in te zetten voor welke industrie dan ook, zijn:-wees niet neutraal -Doe iets onverwachts Maak geen reclame Zorg ervoor dat het gedeeld kan worden Zorg dat iedereen het kan zien, maar geen lid of iets dergelijks kan worden. Op welke manier wordt viral marketing op andere industrieën toegepast? Als algemene regels voor een viral marketing gelden dat je niet neutraal moet zijn, iets onverwachts moet doen en ervoor moet zorgen dat het gedeeld kan worden. Een voorbeeld van een goede viral is die van de Nederlandse Spoorwegen. Zij lanceerden een game die is gemaakt om merkbeleving te stimuleren. Verder wordt duidelijk dat er grote verschillen zijn tussen virals. De ene viral is gericht op het merk terwijl de andere een statement wil maken. 8

10 Wat zijn goede en slechte voorbeelden van artiesten die gebruik maken van viral marketing? Het nummer Happy van Pharrell Williams is een goed voorbeeld. Het nummer is vrij recent en snel viral gegaan, doordat mensen uit allerlei landen op het nummer een clip hebben opgenomen, wat de clip zelf vormde. Vervolgens liet Oprah dit in haar show zien waardoor Pharrell erg emotioneel werd. Dit filmpje ging ook weer viral. Een viral in een viral dus. Een slecht voorbeeld is de virale muziek advertentiecampagnes van Pepsi. Toen de reclame van Pepsi uitkwam met Beyoncé in de hoofdrol waren veel fans teleurgesteld. De fans wachten al een lange tijd op Beyoncé haar nieuwe album en nu werd in de advertentie 30 seconde van haar nieuwe nummer geopenbaard in een Pepsi advertentie. Er is irritatie ontstaan bij fans en de advertentie heeft voor negatieve publiciteit gezorgd. Welke werkwijze wordt gehanteerd door andere artiesten en bedrijven? Het nummer Happy van Pharrell Williams is een sprekend voorbeeld. Mensen over de hele wereld maakten video s. Dit werd bij elkaar gezet en tot een nieuwe muziekvideo gevormd. Heineken maakt de koppeling tussen online en real life. Bij 1 miljoen Facebook likes stuurde Heineken een groep modellen af op de Amsterdamse cafés om de mannelijke fans een knuffel te geven. Ook hier gaat het dus om humor en originaliteit. Welke middelen zijn het beste geschikt voor virale campagnes? Hier kunnen wij heel kort over zijn. Het beste is als je een filmpje upload op Youtube, dat je dat dan vervolgens opstuurt naar een invloedrijke blogger en ervoor zorgt dat hij het deelt met zijn volgers. Tegelijkertijd is voor video s Youtube een must. Voor het delen van een video is het zaak om in je eigen omgeving te beginnen door Facebook en Twitter. Het contacteren van bloggers en het plaatsen op fora vergroot de kans dat de video buiten je eigen omgeving bekendheid krijgt. Bestaande viral marketingcampagnes Maaike Ouboter raakte de gevoelige snaar bij veel Nederlanders. Het Koningslied zorgde voor veel ophef om vermeend plagiaat en de vreemde inhoud van het lied. DOPE D.O.D. was succesvol vanwege de kwaliteit van de muziek. Wij kunnen concluderen dat het belangrijk is schokkend te zijn, emoties los te maken en natuurlijk om kwaliteit te leveren. Dit sluit aan bij wat experts aangeven in ons onderzoek. Buiten Nederland zien wij dat schokkende en vreemde video s zorgen voor succes. Voorbeelden hiervan zijn Wrecking Ball en Gangnam Style. Buiten de muziekindustrie gelden de wetten ook. Een schokkend voorbeeld is The Blair Witch Project. Een aspect wat nog niet behandeld is, is humor. Dit zien we duidelijk terugkomen in de andere industrieën in Nederland. De commercials van Heineken van de walk-in fridge bevatten humor en waren hierdoor succesvol. Marketingbureaus in Nederland Er zijn in Nederland maar weinig voorbeelden van (succesvolle) viral campagnes. Bij de bovenstaande marketingbureaus is te zien dat ze allemaal wel veel cases hebben die te maken hebben met online marketing. Uiteraard niet alles is viral gegaan. Het is moeilijk om te meten welke viral zijn gegaan. Bij MassMovement en AtMost is een campagne 3000 keer gedeeld wat best veel is. De marketingbureaus hebben over het algemeen allemaal goed lopende cases gehad, maar echte viral video s zijn lastig te ontdekken. Zoals artiestenmanager Martijn Crama aangeeft, is de sleutel van succes crowdsourcing. Ook gaat het uiteindelijk om de connectie met je klant. De conversie die telt. 9

11 Hoofdstuk 3 Gewenste situatie Best practice viral gaan SLAM Dat er beginnende en opkomende artiesten zijn, weet iedereen maar wanneer hoor je ze? Het is zaak dat de slaapkamerartiesten van zich laten horen. Het beste is om met een knal bekendheid te krijgen en hoe kun je dat beter doen dan door viral te gaan? Wij zouden graag een Nederland zien waarin jonge, beginnende artiesten constant proberen om niet alleen met muziek te excelleren maar ook met virals. Beginnende artiesten die altijd op zoek zijn naar manieren om te prikkelen, om los te breken van het nette imago. Nederlanders zijn bescheiden en wanneer je het hoofd boven het maaiveld uitsteekt wordt je al snel gezien als arrogant. Dit speelt minder in de Verenigde Staten. Daar schroomt men niet om zichzelf te bestempelen als goed en de beste. Wij denken dat het in het belang is van het aanzien van Nederland en het succes van de artiesten zelf om te investeren in viral campagnes. Als Nederlandse artiesten onze best practice inzetten en omarmen, wordt de kans groter dat zij succes boeken. Niet alleen in Nederland maar ook daarbuiten. De gewenste situatie is dat Nederlandse artiesten onze best practice als handleiding en startpunt gebruiken om hun muziek op creatieve manieren viral te laten gaan. Nederland staat bekend om het bouwen van sterke dijken, het wordt nu tijd voor een dijk van een viral uit Nederland. Hoofdstuk 4 The key to success De sleutel staat centraal en als symbool voor ons advies. Er zijn vijf essentiële elementen die samen the key to success vormen. Ofwel, met deze sleutel is de kans het grootst dat een video viral gaat. Hieronder worden de vijf elementen toegelicht, die naar aanleiding van het onderzoek het belangrijkste zijn om een video tot een succesvolle viral te maken. Crowdsourcing Bij crowdsourcing zijn burgers onderdeel van de video. Hierbij doet de artiest vaak een oproep aan zijn/haar fans om een video in te sturen die gebruikt kan gaan worden voor de videoclip. Volgens Martijn Crama is de sleutel tot succes voor een virale campagne: crowdsourcing. Je moet als crowd onderdeel zijn van wat viral gaat. Crowdsourcing zorgt voor een hoge mate van betrokkenheid. Dit heeft een positief effect op de fans en is goed voor het imago van de artiest. Een goed voorbeeld van een viral waarbij crowdsourcing een rol heeft gespeeld: Pharrell Williams Happy. Pharrell Williams heeft voor zijn videoclip video s van mensen over de hele wereld laten inzenden die aan het dansen waren. Met 2,5 miljoen views is dit nummer viral gegaan door middel van crowsourcing. 10

12 Actualiteit Om je video herkenbaar te maken is het verstandig om in te spelen op actuele trends, gebeurtenissen en ontwikkelingen. Op actuele onderwerpen wordt het meest gezocht op Google. Het is dus belangrijk om Twitter en actuele websites zoals nu.nl in de gaten te houden. Daarbij is het handig om te letten op veel gebruikte hashtags en trending steekwoorden (Houwelingen, 2013). Een goed voorbeeld van een viral waarbij actualiteit een rol heeft gespeeld: Allart en Huib - Je bent een koning (koningslied). Het lied is gemaakt ter ere van de kroning van Willem Allexander. Met dit lied hebben zij maar liefst 1 miljoen views op YouTube gegenereerd. Beleving Beleving van een video door de kijker is van cruciaal belang. De kijker moet zich aangetrokken voelen door de video. Emoties spelen hierbij een belangrijke rol, omdat veel mensen hier gevoelig voor zijn. Positieve emoties opwekken werkt het beste om je video gedeeld te krijgen. Daarnaast vind de kijker het fijn wanneer er een verhaal verteld wordt. Een valkuil is een filmpje dat te lang duurt. Mensen zijn sneller geneigd weg te klikken bij een video van tien minuten, dan wanneer zij zien dat de video twee minuten duurt (Krimpen, 2013). Ons advies is om de video niet langer te maken dan drie minuten. Uit onderzoek van MarketingImpressions is gebleken dat een video moet voldoen aan de 3 G s: grof, geil en grappig. Op deze manier is de kans het grootst dat de video viral gaat (Gelderen, 2014). Tot slot is een prikkelende boodschap in de video een succesfactor. Een video die de kijker raakt of waarbij de kijker zich aangesproken voelt, zal sneller gedeeld worden met zijn/haar omgeving. 11

13 Een goed voorbeeld van een viral waarbij beleving een rol heeft gespeeld: Maaike Ouboter Dat ik je mis. Met maar liefst 7 miljoen views op YouTube, is zij het perfecte voorbeeld van een viral waarbij beleving een rol heeft gespeeld in haar nummer. In zowel de tekst, maar ook in haar zang legt zij veel emotie. Promotie Voordat de promotie van je video kan beginnen is het van belang dat jij je eigen netwerk gaat uitbreiden. Ga opzoek naar bedrijven en organisaties die hetzelfde doel voor oog hebben als jij met je video. Wanneer je een geschikt bedrijf gevonden hebt, kun je de volgers van dit bedrijf uitnodigen om jouw video te liken. Tot slot is het van belang dat je ervoor zorgt dat je bestaande volgers vast houdt. Dit doe je door de volgers extra te betrekken bij wat je doet en aan hen te laten weten hoe belangrijk ze zijn voor jouw succes (Houwelingen, 2013). Bij de promotie van de video is het belangrijk dat je weet wie de doelgroep van je video is, wie bereid zijn de video te gaan sharen en waar zij online te vinden zijn. Hier kan de promotiestrategie op aangepast worden. Vervolgens is het belangrijk om ervoor te zorgen dat je video makkelijk gedeeld kan worden door iedereen, via bijvoorbeeld de mail of via de eigen sociale netwerken (Ketterij, 2012). Daarnaast is het bij de promotie van de video belangrijk om een of meerdere social media platform(s) te kiezen waarop je de video gaat plaatsen. De keuze van de platform(s) is aan jezelf, maar denk aan je profilering. Het is beter om je te richten op een of enkele platform(s) met een sterk profiel, dan dat je zoveel mogelijk kanalen probeert aan te grijpen waardoor er een onduidelijke profilering ontstaat. Tot slot is het bij de promotie van de video verstandig om je viral campagne te koppelen aan een bekende artiest en/of merk. Op deze manier is het bereik al direct een stuk groter en wordt het positieve imago van het merk/de artiest overgedragen op de viral campagne (Bosma, 2014). Een goed voorbeeld van een viral waarbij promotie een rol heeft gespeeld: Esmee Denters Irreplaceable (Beyonce). Dit nummer heeft zij opgenomen met de webcam van haar zusje. Onder andere dit nummer is zij gaan delen in haar eigen netwerk en is ze begonnen met enkele video s te plaatsen op YouTube. Op deze manier wilde zij kijken wat mensen van haar stem vonden. Inmiddels heeft zij 7,5 miljoen views op YouTube met dit nummer. 12

14 Timing Volgens Rudy van Gelderen is het belangrijkste van alles nog de timing. Dit is ook gelijk het lastigste wat er is. Het is volgens hem niet te voorspellen wanneer je bepaalde content nu moet publiceren. MarketingImpression heeft daar onderzoek naar gedaan, maar zij kwamen tot de conclusie dat er zoveel verschillende factoren zijn om rekening mee te houden dat het onmogelijk is om er een gouden regel voor vast te stellen. Uit onderzoek blijkt dat de kans om viral te gaan het grootst is wanneer de video op maandag geüpload wordt. Feit is dat video s op het internet het meest worden bekeken van maandag tot en met vrijdag. De meeste mensen zijn op deze dagen aan het werk, waardoor de video vijf dagen de tijd heeft om viral te gaan. Statistisch gezien is het dus niet verstandig om je video op zaterdag te uploaden (Krimpen, 2013). Voor het element timing is geen direct voorbeeld te geven, omdat (zoals eerder verteld) hiervoor geen gouden regel bestaat. Deze vijf elementen zullen er uiteindelijk voor zorgen dat de kans van slagen voor een video om viral te gaan het grootste is. We give you the key to success 13

15 Bijlagen Bijlage 1: Uitgebreide beantwoording deelvragen 1.1 Wat is viral marketing? Viral marketing betekent vrijwel hetzelfde als Buzz marketing. Buzz marketing is een vorm van een campagne om mond-tot-mond reclame op gang te brengen. De consument wordt bewust aangespoord om de boodschap door te geven. Multi Level marketing en netwerkmarketing zijn vormen van buzz marketing. Het verschil is dat Buzz marketing offline communicatie betreft en viral marketing juist online communicatie. (Zijlstra, 2006) Er zijn verschillende interpretaties van de term viral marketing. Om een zo een compleet mogelijk beeld te krijgen van de term zijn de interpretaties van drie experts op een rijtje gezet. Edwin Muilwijk (ABC marketingtechnieken) Viral Marketing is een relatief nieuwe marketingtechniek (eind jaren 90) en is gebaseerd op het Mond-tot-mondreclame / word of mouth principe. Deze marketingtechniek gebruikt bestaande sociale netwerken met als doel de marketinguiting zo snel mogelijk als een virale epidemie te verspreiden. (Muilwijk, 2014) Erik van der Veen (E-commerce manager) Viral marketing is een marketingtechniek die probeert met behulp van bestaande sociale netwerken de bekendheid van een merk te vergroten (of positieve associaties te bewerkstelligen) op een manier die te vergelijken is met een virale epidemie. (Veen, 2010) Oscar Langerak (CEO VideoWerkt) Virale marketing is een populaire manier om video s onder de aandacht te brengen. Door gebruik te maken van de kracht van sociale netwerken bij de verspreiding van video is de kans groter dat de video 'viraal gaat. Te zien is dat alle definities vrijwel met elkaar overeen komen, maar net iets anders verwoord worden. In dit verslag zal de term viral marketing de volgende definitie hebben: Viral marketing is een marketingtechniek die ontstaan is vanuit het mond-tot-mondreclame principe. Hierbij wordt door middel van bestaande sociale netwerken (bijvoorbeeld Facebook) geprobeerd positieve associaties bij een merk op te roepen en/of de merkbekendheid te vergroten. Daarnaast wordt de kracht van sociale netwerken gebruikt bij de verspreiding van bijvoorbeeld video s waardoor de kans groter is dat de video viraal gaat. Naast het feit dat viral marketing een hoop voordelen oplevert, zoals effectiviteit, relatief goedkoop, laagdrempelig en een snelle verspreiding (door social media) kent viral marketing ook een aantal nadelen. Zo is een viral marketing campagne geen eenvoudige opgave, is de kans op misleiding bij de consument groot en bestaat er de kans op imagoschade als de campagne een negatief effect oplevert. (Capelleveen, sd) 1.2 Welke vormen van viral marketing zijn er? Viral marketing wordt vaak toegepast in de vorm van een reclamefilmpje, grappige videofilmpjes, interactieve Flash-games, plaatjes of soms tekst. Dit zijn vormen waarbij de consument zich vaak bewust is van het liken/doorsturen van de viral. Uit onderzoek is gebleken dat mensen minder snel geneigd zijn een viral door te sturen wanneer er een duidelijke commerciële boodschap achter zit. (Wikipedia, 2014) 14

16 Viral marketing die de consument onbewust verspreid. Bijvoorbeeld via Hotmail, waarbij iedere uitgaande mail aan de onderkant wordt vermeld dat de mail via Hotmail is verstuurd. In dit geval maakt Hotmail gebruik van haar platform (gewone mensen die online verbindingen hebben). Hieruit blijkt dat er andere manieren zijn om na te denken over viral marketing. (Brier, 2005) Verschillende vormen van viral marketing (Petersen, 2010): Branded Virals Deze virals kennen als doel experience (beleving), awareness(bewustzijn creëren) over te brengen. Branded virals zetten een image neer door bijvoorbeeld het gebruik van afbeeldingen, video s en games. De afzender als ook het merk is zeer duidelijk aanwezig Viral Content Is meestal grappige of aanstekelijke content in een diverse vorm in welke vorm dan ook die gebruikers graag aan elkaar doorsturen. De content of het middel staan hierbij centraal. Virale Public Relations Is vooral gericht op social media zoals blogs, Twitter en portals. Er wordt bewust op sociale kanalen gericht opdat die de boodschap overnemen en voor free publicity zorgen. Viraal wordt er naar de pers gelekt of gecommuniceerd in de hoop dat iedereen de boodschap overneemt. Voordelen Viral Marketing algemeen Het is kostenefficiënt. Met het geld dat anders aan massamedia gespendeerd wordt, kunnen ook spraakmakende doelgroepgerichte acties worden opgezet die veel aandacht(ok in de vorm van free publicity) opleveren. Het risico staat dat het niet lukt, maar het feit dat een gelukte actie zeer succesvol kan zijn, weegt daar wel tegen op. Andere voordelen zijn dat de consument door het unieke karkater van deze marketingvorm het idee krijgt persoonlijk te worden benaderd, en dat de boodschap aan geloofwaardigheid wint als deze afkomstig is van iemand uit dezelfde sociale groep als de ontvanger (Penseel, 2006). Nadelen Viral Marketing algemeen Het kan contraproductief werken waardoor de consument het gevoel krijgt (te zeer) voor de gek gehouden te worden. Zo zijn er bedrijven die een (ingehuurde) medewerker op pas sturen die zich onder valse voorwendselen moet begeven in forums of chatboxen van online community s waar zich een interessante doelgroep verzamelt, om daar te proberen sympathie te winnen voor het merk of product. Als het ontdekt wordt kan er een hele negatieve buzz op het bedrijf bestaan (Penseel, 2006) 1.3 Welke doelen kan viral marketing hebben? Het hoofddoel van viral marketing is gelijk aan de vraag wanneer je viral marketing in kunt zetten. Het woord viraal is gekoppeld aan het woord virus. Doel is om dit virus via onder andere Facebook, Twitter en YouTube in te zetten, om zo de bekendheid van een merk te vergroten en/of positieve associaties bij de doelgroep op te wekken. Dit is in vergelijking tot mond-tot-mond reclame een veel snellere en goedkopere manier om zoveel mogelijk mensen te bereiken. Dit komt doordat het in tegenstelling tot mond-tot-mond reclame (offline) via online media verloopt. (Utrecht, sd) Het doel van marketeers die geïnteresseerd zijn in succesvolle viral marketing campagnes is om individuen te identificeren op basis van een hoge potentie met betrekking tot het gebruik van social media. Op basis daarvan worden er virale berichten gemaakt die aansluiten op dit segment van de bevolking, waarbij de waarschijnlijkheid hoog is dat deze wordt doorgegeven. (Whalley, 2012) 15

17 1.4 Wanneer is viral marketing succesvol (in de muziekbranche)? Anders geformuleerd: wanneer is iets viral gegaan en welke resultaten behaalt dit? Milkman en Berger schrijven in een artikel op het Social Science Research Network het volgende over wanneer een viral campagne sterk is (Jonah A. Berger, 2009) : 1. Het [de campagne] was positief 2. Het riep een sterke emotie op (blijdschap, angst, boosheid) 3. Het was praktisch/bruikbaar YouTube Hoewel iedereen een andere gedachte heeft bij wat viral gaan betekent, weet iedereen dat Gangnam Style van Psy en Wrecking Ball van Miley Cyrus viral zijn gegaan met respectievelijk en views op YouTube. Wat betekent het dat ze zoveel views hebben? Met miljoenen views op YouTube kun je spreken van een verhoging van naamsbekendheid, maar ook zeker van financieel succes. Wanneer je YouTube partner bent, profiteer je mee van de reclames op YouTube. Je wordt dus uitbetaald. Doelen Oddcast geeft aan dat succesvolle campagnes vaak leiden tot lead generation, brand exposure en conversion. Brand exposure houdt in dat de artiest bekender wordt bij de doelgroep en conversie betekent in de muziekbranche dat de doelgroep overgaat tot aankoop van een nummer of een album op itunes of de muziek gaat beluisteren op Spotify of YouTube of op een andere manier de artiest steunt. Lead generation is iets minder relevant in de muziekbranche omdat muziek vaak geen directe verkoop is. Op het gebied van brand exposure en conversion zijn weer communicatie- en marketingdoelstellingen te formuleren. Bijvoorbeeld dat je als organisatie achter de artiest wil dat een bepaald percentage van de doelgroep de muziekvideo heeft gezien en bij conversie dat een bepaald percentage van de doelgroep overgegaan is tot het verder luisteren van de muziek van de artiest. Door het opstellen van de doelstellingen wordt de virale campagne ook gelijk meetbaar, waardoor zichtbaar wordt of een viral succesvol is. (Oddcast, 2013) Marketingbureau Rise Interactive doet een toevoeging op het bovenstaande. In een artikel geven zij aan dat een virale campagne op een eigen manier zorgt voor betrokkenheid en vertrouwen in het merk. Viral gaan betekent namelijk dat iets enorm veel gedeeld wordt. Wanneer veel mensen uit je directe omgeving hetzelfde delen verhoogt het de geloofwaardigheid. Betrokkenheid uit zich dan in het feit dat het gedeeld wordt. (Interactive, 2014) In een onderzoek van Aalto University wordt gesproken over ROI (Return On Investment). Een hoge ROI is volgens het onderzoek een succesfactor voor een virale campagne. Het voorbeeld wat zij geven gaat over The Blair Witch Project. De horrorfilm met een minimaal budget bracht zoveel op dat ze de ROI records in de filmwereld hebben verbroken. Dit kwam door het verhaal eromheen dat leden van de crew op mysterieuze wijze verdwenen en dat dit verband had met het onderwerp van de film in kwestie. (Rodić, 2012) Praktijk Terugkomend op Miley Cyrus met Wrecking Ball. Wrecking Ball kwam 25 augustus 2013 uit. Het was de tweede single voordat haar album Bangerz uitkwam in oktober (Medien, 2012) De bedoeling van de singles is om aandacht te genereren voor het album. Met meer dan 600 miljoen op YouTube en enorme aandacht voor de provocatieve video was er in ieder geval aandacht (brand exposure) voor de blonde dame. Toen Bangerz uitkwam, maakte de plaat in 8 landen zijn debuut op nummer 1 op de albumhitlijsten, waaronder de prestigieuze lijsten US Billboard 200 en UK Albums. 16

18 Voor de US betekent dit dat in de eerste week exemplaren van het album zijn verkocht (conversion). Wat vanuit het platenlabel de doelen waren voor Miley Cyrus is onbekend, maar voor de buitenwereld is het wel veilig om te zeggen dat Cyrus behoorlijk succesvol is geweest met de aanloop naar haar album en de verkoop ervan. (Caulfield, 2013) Middelen Elise Moreau beschrijft op webtrends.about.com dat online video s niet de enige communicatiemiddelen hoeven te zijn die viraal succesvol zijn. Het kan bijvoorbeeld ook een foto zijn of een artikel, een tweet, een quote, een persoon, een idee of een evenement (Project X, Haren). (Moreau, sd) Kortgezegd is een virale campagne succesvol als het geld opbrengt. Voordat het geld opbrengt is het echter wel van belang dat de doelgroep de video, of de tweet etc. gaat delen. Dit delen is dan weer het gevolg van betrokkenheid en zorgt voor een toename in vertrouwen in het merk. Dit alles leidt tot naamsbekendheid (brand exposure) en tot actie en/of aankopen van de consument (conversion). 1.5 Op welke manier wordt viral marketing op andere industrieën (buiten de muziek) toegepast? Viral marketing is een redelijk nieuwe marketingtechniek en gebaseerd op mond tot mond reclame. Er zijn geen vaste regels om viral marketing in te zetten, want iedereen doet het op zijn eigen manier. Natuurlijk zijn er wel voor- en nadelen en tips & tricks. Een aantal belangrijke dingen om mee te nemen om een viral campagne in te zetten voor welke industrie dan ook, zijn (Gelder, 2011): - Wees niet neutraal - Doe iets onverwachts - Maak geen reclame - Maak een vervolg - Zorg ervoor dat het gedeeld kan worden - Zorg dat iedereen het kan zien, maar geen lid of iets dergelijks kan worden. Een goede doordachte viral krijgt vaak niet alleen lof maar ook kritiek. Dit is lang niet altijd negatief. Discussies op gang brengen en onderwerpen bespreekbaar maken kan tenslotte ook weer een belangrijk onderdeel zijn van de doelstelling van een viral. De ene viral is erg gericht op het merk waar de andere weer juist een statement wil maken. Een aantal voorbeelden van viral campagnes op verschillende gebieden, zijn: A dramatic surprise on a quiet square. (Youtube, A dramatic surprise on a quite square, 2013) Pepsi Like Machine. (Youtube, Pepsi Like Machine, 2013) A little village goes global. (Youtube, Jung von Matt/Limmat: Obermutten. A little village goes global., 2011) Een ander mooi voorbeeld leveren de NS, die in de zomer van 2005 laatjegaan.nl lanceerden om mensen te stimuleren met de trein te reizen. Laatjegaan.nl is een perfect voorbeeld van een online game die specifiek is ontwikkeld rond een dienst of product. De herkenbaarheid van de online game had een sterke invloed op de merkbeleving van NS (Penseel, 2006). Met de verschillende virals is te zien dat ze allemaal een ander doel hebben en ook wat anders bereiken. (Bleumink-Spin, 2013) 17

19 1.6 Wat zijn voorbeelden van artiesten die gebruik maken van virale marketing? "Happy" van Wrecking Harlem Psy- Gotye's Viral Music Pharrell ball-miley Shake Gangnam "Somebody advertentie Cyrus Style I used to campagnes know" Pepsi, Byonce Medium Mensen zenden Videoclip van Voornamelijk Voornamelijk Alle Social Youtube filmpjes in Miley Cyrus. Facebook, Facebook, Media kanalen dansend op de het (schokkende maar ook maar ook nummer van beelden) Dumpert & Dumpert& Phrarell. Via Opera Social Media, Twitter Twitter wordt de Shownews, gemonteerde clip mond tot van al die filmpjes mond aan artiest bekend gemaakt. Humor Appartheid Succes Viral Music advertentiecampagnes Pepsi (Beyoncé) Toen de reclame van Pepsi uitkwam waren veel fans teleurgesteld. Ze wachten al een lange tijd op haar Beyoncé s nieuwe album en nu lieten ze 30 seconde van haar nieuwe nummer horen in een Pepsi advertentie. Er is veel irritatie ontstaan bij een aantal fans en heeft voor negatieve publiciteit gezorgd (Hawking, 2013). 18

20 1.7 Welke werkwijze wordt gehanteerd door andere artiesten en bedrijven (benchmarking)? Voorbeeld van muziek die viraal is gegaan Het nummer "Happy" van Pharrell verspreidde zich zeer snel viraal over het Internet. Mensen maakten over de hele wereld zelf video's met dit nummer. In Nederland is dit liedje op dit moment het langst genoteerde nummer in de top 40 ooit. De cover van Gotye's "Somebody I used to know" van de band "Walk of the Earth" werd binnen enkele dagen duizenden keren bekeken. Enkel en alleen door een video op te nemen (lowbudget, in eigen beheer) en deze te plaatsen op het Internet. Beide nummers zijn origineel en kwalitatief goed en daarom gaan mensen deze nummers delen op social media. Filmpjes en post op internet die viraal zijn gegaan Een dakloze man in Amerika heeft een huis cadeau gekregen wat volledig is gefinancierd met giften van mensen op internet. De man, genaamd Eric, werd twee maanden geleden bekend door een video. Hij werd zo populair dat mensen massaal geld gaven: dollar in totaal. In maart van dit jaar kwam een video online (onderste video) waarin een dakloze man een winnend lot uit de loterij krijgt van iemand op straat. Verbijsterd neemt hij 1000 dollar in ontvangst die het lot waard is en wil het vervolgens met zijn gulle gever delen. Het even aandoenlijke als emotionele filmpje werd een hit op internet, waarna de maker onwijs veel verzoeken kreeg van kijkers die geld wilden storten om de dakloze een beter leven te bezorgen. De in totaal dollar die werd verzameld wordt goed besteed. (Koenes, 2014) Yolanthe Sneijder-Cabau wordt via Twitter fijntjes herinnerd aan haar onhandige actie van gisteren. Toen postte de BN'er via social media een foto van - waarschijnlijk - Thailand, met het onderschrift weer terug op Ibiza te zijn. Met de hashtag #yolanthetweet wordt de vrouw van Wesley Sneijder nu op de hak genomen door bekende en minder bekende Nederlanders. 'Hier in Den Haag is het ook lekker weer hoor', twittert presentator Dennis Storm, daarbij verwijzend naar een foto van een parelwit tropisch strand en een azuurblauwe zee. Dennis Storm, Renate Gerschtanowitz, Jochem Myjer, Frits Sissing, het kan ze niet gek genoeg zijn. Met ludieke tweets over de plaats waar ze zich momenteel zouden bevinden of over hetgeen ze aan het doen zijn, zetten ze hun volgers op het verkeerde been, om ze daarna met de bijbehorende foto in vertwijfeling achter te laten. (AD, 2014) Heineken Heineken stuurt modellen erop uit om haar Facebook Fans te knuffelen geplaatst door Koen Ruesen. Heineken heeft het op marketing gebied aardig goed begrepen. In deze video wil de bierbrouwer wat terug doen toen het bedrijf de 1 miljoenste Facebook like ontving. En wat doe je dan met een doelgroep die voor het merendeel uit mannen bestaat? Je stuurt een groep modellen erop uit om alle mannen in de cafés in Amsterdam eens goed te knuffelen. (Deze virale video is alweer van een tijd geleden, Heineken heeft momenteel meer dan 7 miljoen likes op Facebook.) (Viral, 2012) Mislukte virale campagne: The Dancing Baby De "Dancing Baby", ook wel "Baby Cha-Cha," is een -3D -animatie van een baby die danst. Het werd al snel een media-fenomeen, internet hit, en een van de eerste virale video's, in de late jaren De baby is regelmatig verschenen in de tv-hit show Ally Mcbean. Echter kende het publiek de makers van de animatie niet en hebben zij nooit een claim gelegd op hun werk en het kwam daardoor vrij beschikbaar. (Lewis, 2009) 19