CORPORATE BRANDING - WANNEER ZET JE DAT IN?

Transcriptie

1 MarketingMax CORPORATE BRANDING - WANNEER ZET JE DAT IN? Shell communiceert zowel richting stakeholders, als richting specifieke doelgroepen met zijn corporate brand. Unilever daarentegen, gebruikt het corporate merk alleen voor communicatie met corporate stakeholders. Richting consumenten gebruikt het bedrijf de afzonderlijke product- of businessunit brands. Wat zijn de afwegingen voor het inzetten van het corporate brand? Auteur: Onno J.M Maathuis Trefwoorden: marketingstrategie, merkstrategie, brand management, corporate brand, ondernemingsmerk, corporate Publicatiedatum: Corporate brand of product brand? Met een beperkte inzet van het corporate brand naast product- of businessunit merken, worden segmenten uit de totale doelgroep op maat bediend, maar tegelijkertijd ook afgesloten van communicatie over ondernemingsprestaties, informatie over innovaties, milieu-inspanningen of maatschappelijke activiteiten. Het gebruik van het ondernemingsmerk op businessunit- en productniveau lijkt vooral een kwestie van het afwegen van de voordelen van een aanpak op maat' versus de 'voordelen van het effect van corporate boodschappen op consumenten'. Corporate branding is echter veel complexer. Bij een productmerkstrategie staat alles in dienst van het beïnvloeden van consumentenpercepties. Bij corporate branding moet rekening worden gehouden met verschillende (ook interne!) stakeholders. Het businessunit management bijvoorbeeld weegt af of het accent moet liggen op de eigen (decentrale) positie of op het lidmaatschap van een grotere onderneming. Ook het identificatievraagstuk speelt hierbij een rol. Identificeren werknemers zich vooral met hun eigen businessunit of product, of juist met het grotere geheel? De invloed van het corporate management Ideeën van het corporate management over de eigen rol in de onderneming, vormen een belangrijke leidraad bij het ontwikkelen van een corporate branding strategie. Gebruik van het corporate merk op businessunit en productniveau is een logische keuze, als deze managers geloven in centraal leiderschap; strategieontwikkeling voor de hele groep als één geheel; het stimuleren van samenwerking tussen bedrijfsonderdelen. Het corporate brand duidt dan op eenheid: medewerkers worden continu aan hun ondernemingslidmaatschap herinnerd en extern communiceert het ondubbelzinnig welke onderdelen bij het bedrijf horen. Gelooft het corporate management daarentegen vooral in: decentraal ondernemerschap; groei door diversificatie; individuele businessunit en productstrategieën; een leidende rol voor businessunit management; een vooral faciliterende, financieel controlerende en coördinerende rol van het corporate niveau, dan ligt ook de rol van het corporate brand genuanceerder. Want zijn er dan wel voldoende gemeenschappelijke identiteitskenmerken (normen, waarden) die via het corporate brand gecommuniceerd kunnen worden? Representeert het corporate brand geloofwaardig een 'eenheid in verscheidenheid'? Wil het businessunit management überhaupt het corporate brand gebruiken? Trends die pleiten voor corporate branding De genoemde afwegingen maken corporate branding zo complex. Hieronder schetsen we trends die eveneens van invloed zijn op de keuze voor corporate branding. Vervolgens belichten we de specifieke aspecten van corporate branding en de verschillen met productbranding. Een transparantere samenleving vereist openheid en consistentie Ontwikkelingen in ICT hebben de wereld een stuk kleiner gemaakt. Een gebeurtenis, waar ook ter wereld, is vrijwel op hetzelfde moment overal bekend. Dat geldt ook voor het handelen van bedrijven. Journalisten volgen bedrijven kritisch, zakelijk nieuws is voorpaginanieuws en ook het journaal brengt steeds meer economisch nieuws. Het bedrijfsleven is een belangrijk onderdeel van de samenleving geworden en dient zich naar de regels van die samenleving te gedragen. Niet alleen wat betreft de kwaliteit van producten en diensten, maar ook in de omgang met medewerkers (bijvoorbeeld in derdewereldlanden), energie, milieu en omwonenden van fabrieken. Ondernemingen worden beoordeeld op hun bijdragen aan maatschappelijk welzijn. Consumenten zijn geïnteresseerd in de 'company behind the brand' en actiegroepen wijzen hen op merken van bedrijven die hun maatschappelijke rol veronachtzamen. Incidenten op dit gebied (Brent Spar, gentechnologie, de fraude-incidenten van de laatste jaren) krijgen veel aandacht en oogsten publieke verontwaardiging. Ondernemingen worden dus kritisch gevolgd en het management is verantwoordelijk voor de activiteiten van honderden, soms duizenden werknemers waar ook ter wereld, soms onder moeilijke lokale omstandigheden. Een merkenbeleid dat de eigendomsstructuur van de onderneming verhult, biedt daartegen nauwelijks bescherming. Media leggen immers razendsnel verbanden tussen merken, businessunits en moedermaatschappij. Een beter antwoord op een transparante samenleving is zelf transparant zijn. Dat communiceert intern aan werknemers

2 dat ze onderdeel zijn van één groot geheel en baat hebben bij een positief beeld van het bedrijf, zodat ze ook beseffen dat onverantwoorde acties het hele bedrijfsaanzien kunnen schaden. Extern communiceert het bedrijf dat het niets te verbergen heeft. Bijkomend voordeel is dat het management de activiteitenportfolio eenvoudiger kan laten zien en de ratio daarvan uitleggen. Sociaal-maatschappelijke activiteiten worden zichtbaarder, en bedrijfsgrootte en positie in de samenleving komen duidelijker tot uiting. Kritiek op de rol van het hoofdkantoor Onder een corporate paraplu gaan bedrijven samen, die potentieel zelfstandig zouden kunnen zijn. De moederbedrijven kunnen zich alleen economisch legitimeren, wanneer hun invloed waarde creëert. Niet altijd vertegenwoordigt een conglomeraat van bedrijven een meerwaarde voor de zelfstandige onderdelen. Kapitaalverschaffers zullen het corporate management vragen verantwoording af te leggen over de opbrengst van de (dure) senior managementlagen en stafapparaten. Beleggersrisicospreiding is als argument onvoldoende; beleggers kunnen dat heel goed zelf door in verschillende fondsen te investeren. Ook het businessunit management kijkt kritisch naar de toegevoegde waarde van de moedermaatschappij: hoe verhouden zich de voordelen van het ondernemingslidmaatschap tot de overheadkosten? Gebieden waarop het corporate management waarde kan toevoegen zijn bijvoorbeeld het strategie- en planningsproces, het stimuleren van samenwerking tussen bedrijfsonderdelen, het realiseren van synergieën op het gebied van inkoop, distributie en logistiek, of onderzoek en ontwikkeling. Maar zeker ook op het gebied van communicatie: door investeringen in het corporate merk kan op het corporate niveau de ondernemingsreputatie worden versterkt. Daardoor kunnen individuele businessunits, merken of producten profiteren. Extern wint de onderneming aan geloofwaardigheid; heel belangrijk in de relatie met financiële doelgroepen, arbeidsmarkt, concurrenten, leveranciers en potentiële samenwerkingspartners. Internationalisatie en mondialisering Bedrijven die internationaal opereren, zoeken internationaal werkende partners. Multinationals bijvoorbeeld brengen hun reclame voor internationale merken onder bij bureaunetwerken met vertegenwoordigingen in allerlei landen. Bedrijven met afnemers die internationaliseren, zullen zelf dus ook internationaal moeten gaan opereren en zorgen dat ze als zodanig herkend en erkend worden. Een voorbeeld is het Nederlandse ingenieursbureau Heidemij. Het bedrijf nam de afgelopen jaren in talrijke landen lokale ondernemingen over, die aanvankelijk werden vrijgelaten in hun naamgeving. Tot Heidemij merkte dat zij door grote, internationale klanten niet werd (h)erkend als een wereldwijd opererend concern, dat in staat is om bedrijven in vele landen bij te staan en internationale projecten te managen. Eind jaren negentig werd daarom het nieuwe corporate merk Arcadis geïntroduceerd, dat inmiddels door alle lokale businessunits wordt gebruikt en zo bijdraagt aan het gewenste beeld van 'wereldwijd opererend bedrijf met een leidende positie in zijn markten'. Onderscheidend vermogen op productniveau moeilijk te verdedigen Het creëren en verdedigen van onderscheidend vermogen wordt op productniveau steeds lastiger. Doordat er nog nauwelijks slechte producten bestaan, heeft de zo belangrijke oorspronkelijke functie van merken, de kwaliteitsgarantie, aan belang ingeboet. Bovendien volgen technologische innovaties elkaar snel op en worden ze snel gekopieerd door concurrenten. Voor duurzaam onderscheidend vermogen zoeken ondernemingen dus andere aanknopingspunten. Op productmerkniveau heeft dat bijvoorbeeld geleid tot positioneringen op basis van extrinsieke kenmerken, zoals gebruikerskenmerken ('voor de zelfbewuste vrouw'), lifestyle en andere begerenswaardige karakteristieken, die losstaan van productfunctionaliteit. Ook deze kenmerken zijn te kopiëren door concurrenten, en bovendien kwetsbaar. Zo verloren veel luxe parfummerken hun droomwereldglans, toen ze bij Etos in de uitverkoop lagen. Veel A-merken dreigt eenzelfde lot, nu minimum retailprijzen zijn verboden door de mededingingswetgeving. De kwetsbaarheid van zulke positioneringen schuilt in de kunstmatige, door marketeers en reclameadviseurs gecreëerde merkidentiteit. Als je consumenten aanspreekt op een droom, dan is die gevoelig voor verstoringen. Ondernemingsmerken daarentegen spreken mensen aan op concrete zaken als vertrouwen, geloofwaardigheid, innovativiteit of verantwoordelijkheid en zijn minder ongrijpbaar dan extrinsiek gepositioneerde merken. Ondernemingen bestaan uit mensen die zich inzetten om de goede producten en diensten te leveren. Hun identiteit is gebaseerd op historie, cultuur, competenties en programma's. Dat maakt de identiteit duurzamer en moeilijker te kopiëren door concurrenten. Het communiceren van de identiteit via een corporate merk kan dus duurzaam onderscheidend vermogen opleveren, mits die identiteit op relevante wijze wordt vertaald naar benefits voor afnemers. Een verschuiving naar dienstverlening Veel bedrijven maken hun productaanbod aantrekkelijk en onderscheidend door extra services te bieden. Ook in de economie als geheel groeit de dienstensector nog altijd. Juist in dienstverlening is een sterke ondernemingsreputatie heel belangrijk. Dat komt door twee bijzondere kenmerken van diensten. In de eerste plaats kan de kwaliteit van diensten vaak niet vooraf worden beoordeeld. Veel attributen van dienstverlening kun je pas tijdens of na 'consumptie' beoordelen. Vertrouwen is dus cruciaal. Van sommige diensten kan de kwaliteit zelfs dan niet worden beoordeeld. Heeft de advocaat door de zaak te schikken de best mogelijke dienst geleverd? Heeft de accountant het belastingformulier optimaal ingevuld? Bij inschatting van de kwaliteit van diensten is de reputatie van de dienstverlener vaak doorslaggevend. Zowel vooraf - de dienstverlener met de beste reputatie krijgt de opdracht - als achteraf - hoe beter de reputatie, hoe meer vertrouwen dat goede kwaliteit is geleverd. Ten tweede worden diensten geproduceerd door mensen, vaak in samenwerking met de afnemer. De kwaliteit is het resultaat van dit samenspel. De tevredenheid over de dienst hangt af van verwachtingen van afnemers, en kwaliteiten en eigenschappen van dienstverlenende medewerkers. Medewerkers bepalen dus in belangrijke mate de ondernemingsreputatie. Het corporate merk kan in deze situatie een leidraad vormen voor zowel verwachtingen van afnemers, als voor de handelswijze van medewerkers. Bij een corporate merkpositionering kiest de onderneming enkele herkenbare waarden, om zich te onderscheiden van concurrenten. Afnemers verwachten dat de dienst wordt geleverd in overeenstemming met deze corporate merkwaarden, bijvoorbeeld professionaliteit, kwaliteit en integriteit. Medewerkers die zich met hun organisatie identificeren zullen zich naar deze waarden gedragen. Het opbouwen van een onderscheidende positie en goede reputatie via corporate branding staat of valt met intern draagvlak voor de gewenste positionering. De medewerkers moeten de beloften in de communicatie-uitingen in de dienstverlening steeds waarmaken.

3 Stijging van de kosten en risico's van branding De investeringen, nodig om een boodschap over te brengen op een doelgroep zijn de afgelopen decennia explosief gestegen. Niet alleen zijn (media)kosten gestegen, ook is de effectiviteit van media-uitingen gedaald, omdat consumenten allerlei beschermingsmechanismen (selectieve perceptie) inzetten tegen de informatie-overload. Het bouwen en onderhouden van nieuwe merken is daarmee uiterst kostbaar en risicovol geworden. Bovendien is de schapruimte schaars en de concurrentie in veel productcategorieën hevig. De druk om op bestaande merken te kapitaliseren is hierdoor toegenomen. Bedrijven reageren hierop met merkextensie-strategieën (nieuwe producten onder bestaande merken introduceren) waarbij merkwaarde wordt overgedragen en het bedrijf mikt op bekendheid en initiële acceptatie van een nieuw product. Onderzoek wijst uit dat deze mechanismen ook voor corporate merken werken. Het corporate merk 'garandeert' de geloofwaardige, betrouwbare herkomst van het nieuwe product of dienst. Dat is vooral belangrijk wanneer afnemers een hoog risico waarnemen of onbekend zijn met het productaanbod. Een ander voordeel is de communicatiesynergie. Producten of werkmaatschappijen die het corporate merk voeren, worden herkend als onderdeel van de onderneming. Alle communicatie-uitingen op product-, werkmaatschappij- of corporate niveau dragen bij aan de bekendheid en waardering van het geheel en alle onderdelen. Goede prestaties van producten en werkmaatschappijen worden mede op het totale ondernemingsconto bijgeschreven. Als het corporate merk op vele markten wordt gevoerd, wordt bovendien een perceptie van dominantie gecreëerd. De onderneming wordt gezien als autoriteit, als grote speler actief op vele markten. Dit is belangrijk, omdat grote, bekende ondernemingen meer aanzien genieten en vaak beter worden gewaardeerd dan kleine ondernemingen. Zij zijn in het voordeel bij het aantrekken van personeel, kapitaal, samenwerkingspartners enzovoort. De beperkingen van een corporate merkstrategie De hierboven besproken trends lijken vooral te pleiten voor een corporate merkstrategie. Maar er zijn ook beperkingen verbonden aan een dergelijke strategie: Negatieve imago-overdracht Het risico bestaat dat een flinke crisis op product-, businessunit of corporate niveau de reputatie van alle ondernemingsonderdelen bezoedelt. Vooral fabrikanten van fast moving consumer goods zien hierin een argument om het corporate merk niet nadrukkelijker te profileren naast hun productmerken. Alhoewel media tijdens een crisis zeker de link zullen leggen tussen productmerk en onderneming, blijkt dat de impact van slecht nieuws op onderdelen met dezelfde naam altijd groter is dan de impact op onderdelen met een individuele merknaam. Minder ruimte voor specifieke positioneringen Een sterk geprofileerd corporate merk laat minder ruimte voor een eigen profilering van businessunits of producten. Hoe sterker de moedermaatschappij haar stempel drukt, hoe meer de dochters lijken op de moeder, en hoe minder specifiek ze zich kunnen positioneren op dimensies die in hun markten belangrijk zijn. 'Klein, slagvaardig en exclusief' gaat slecht samen met een groot concern. Omdat exclusiviteit een belangrijk kenmerk is voor vermogensbeheerders aan de bovenkant van de markt, laat bijvoorbeeld Mees Pierson nauwelijks zien dat ze tot Fortis behoort. Omgekeerd draagt opereren aan de marktonderkant (Finata-bank) niet erg bij aan het prestige van het moedermerk (ABN-AMRO). Door verschillende merken te hanteren kunnen marktposities worden ingenomen die afwijken van de corporate merkpositionering. Ook kunnen verschillende diensten of producten naast elkaar in de markt worden gezet, gericht op specifieke marktsegmenten. Conflicterende belangen in distributiekanalen Ook de organisatie van het distributiekanaal kan aanleiding zijn om naast het corporate merk individuele merken te voeren. Relaties met verschillende distributiekanalen kunnen worden gescheiden door afzonderlijke merken te voeren. Zoals op de verzekeringsmarkt, waar tussenpersonen niet accepteren dat één onderneming zowel via hen, als rechtstreeks met consumenten zaken doet. Sinds het samengaan van NMB en Nationale Nederlanden bijvoorbeeld, worden onder het NN-merk uitsluitend relaties met verzekeringsagenten onderhouden; zakelijke en particuliere consumenten worden rechtstreeks bediend vanuit de ING-Bank, de Postbank en via allianties met derden. Ook Philips voert in de Verenigde Staten verschillende merken om concurrerende elektronicaketens te kunnen bedienen. Weerstand op businessunit niveau Een belangrijke drempel voor actieve profilering van het corporate merk is ten slotte ook de implementatie. Businessunits gaan niet altijd akkoord met het opgeven van het eigen merk, bijvoorbeeld omdat relaties hen bij hun eigen naam kennen, omdat het ondernemingsmerk - in hun ogen - niets toevoegt of omdat culturen of andere zaken te veel verschillen. Vooral in decentrale organisaties en ondernemingen die zijn gegroeid uit fusies en acquisities, is de drang om de eigen identiteit (en de verworven bevoegdheden!) te behouden sterk. Het corporate management zal dus niet alleen de toegevoegde waarde van het corporate merk moeten aantonen, maar ook het vertrouwen moeten wekken dat niet aan bestaande posities wordt getornd. Dat is niet eenvoudig; één corporate merk voeren vereist nou eenmaal een zekere stroomlijning in communicatie en gedrag van bedrijfsonderdelen. Een eenduidig imago vraagt om optreden als eenheid. De weerstand van de decentrale eenheden in verband met mogelijke aantasting van hun autonomie kan worden ondervangen door bijvoorbeeld uitgangspunten af te spreken (systematiek, pay-off), waarbinnen de onderdelen zelf hun communicatiebeleid mogen invullen. In de communicatie moet dus een balans worden gezocht tussen 'profileren (profiteren) van het corporate merk' en 'vrijheid van individuele businessunits of producten'. Een culturele dimensie: transacties of relaties Corporate branding en productbranding verschillen qua complexiteit. Een ander verschil is de veelheid aan externe en interne stakeholders bij corporate branding. Een derde dimensie waarop corporate- en productbranding verschillen, is de mentaliteit die aan het zakendoen ten grondslag ligt. In veel Aziatische landen is het gebruikelijk de onderneming te profileren en het ondernemingsmerk te gebruiken voor alle producten, hoe verschillend ook. Zo omvat Yamaha piano's, motoren en grasmaaiers en verkoopt Daewoo onder zijn corporate merk auto's, tv's en magnetrons. De verklaring ligt in de manier waarop mensen in deze landen met elkaar omgaan: de focus is lange termijn, gericht op het opbouwen en onderhouden van langdurige relaties, gebaseerd op onderling vertrouwen en wederzijds voordeel. Consumenten kopen vanwege hun band met de onderneming, de

4 onderneming garandeert hen omgekeerd de best mogelijke kwaliteit. Tegenover deze ondernemingsfocus gebaseerd op een relatiementaliteit, staat de Europese en Amerikaanse productfocus gebaseerd op een transactiementaliteit. Producten/diensten worden gekocht op grond van kwalificaties, prijs of reputatie van het productmerk. De interesse in (een relatie met) bedrijven achter deze merken is vaak gering. Op deze mentaliteit is ook het gedachtegoed van positioneringsgoeroes Ries en Trout gebaseerd: koppel het merk aan één productcategorie, zodat daarbinnen een toppositie kan worden nagestreefd/bereikt. Meer producten onder één merk, leidt tot een minder sterk merk; de één-op-één relatie wordt doorbroken en de top-of-mind positie verwatert. Ontwikkeling van het relatiedenken Inmiddels is er een omslag naar relatiedenken gemaakt. Denk aan de opkomst van loyaliteitsprogramma's, zoals Airmiles. Albert Heijn's band met klanten is zelfs zó sterk dat het huismerk in diverse productcategorieën nummer twee of drie is. Het sterke corporate AH-merk garandeert goede kwaliteit; de consument wordt voor zijn organisatietrouw beloond met Airmiles. Deze ontwikkelingen zijn zó sterk, dat soms het einde van A-merken wordt voorspeld. In Engeland hebben bijvoorbeeld Marks & Spencer en Sainsbury's ijzersterke posities opgebouwd, waarbij hun private labels serieus concurreren met A-merken. Bedrijven bij wie relaties met consumenten verbrokkeld zijn over vele productmerken, zouden ten minste moeten overwegen of ze deze relaties niet moet herdefiniëren op organisatieniveau, om tegenwicht te bieden aan deze ontwikkelingen. Verschillende strategieën in dezelfde markten Hoe wordt in de markt met corporate merken omgegaan? Onder vergelijkbare marktomstandigheden worden verschillende strategieën toegepast. Veel fabrikanten van supermarktproducten hanteren een productmerkenstrategie, waarbij ze afzonderlijke merken gebruiken om over verschillende producten of met verschillende marktsegmenten te communiceren. De belangrijkste functie van het merk in deze markten is producten onderscheiden van concurrenten. Klassieke voorbeelden zijn Unilever en Procter & Gamble, die hun strategie baseren op de overtuiging dat merkconsumenten niet geïnteresseerd zijn in de onderneming achter die merken, maar in het oplossen van functionele problemen (honger, vuile was, vet haar). Consumenten kiezen het merk dat het probleem het beste oplost, of de beste prijs-prestatieverhouding levert. Deze producten kenmerken zich veelal door een lage emotionele betrokkenheid en een laag aankooprisico. Toch zijn er ook talrijke fast moving consumer goods bedrijven die hun corporate merk wel sterk profileren, zoals Johnson & Johnson of Nestlé. De functie die het merk hier vervult is informeren over de productafkomst ('uit een goed nest', endorsement). Binnen de financiële dienstverlening bestaan ook verschillende filosofieën over de rol van het corporate merk. ABN- AMRO bijvoorbeeld profileert haar activiteiten grotendeels onder het eigen corporate merk. Fortis bestaat uit verschillende zelfstandige financiële dienstverleners, maar werkt hard aan een corporate merk door nadrukkelijke profilering op werkmaatschappijniveau. De Rabobank daarentegen verkoopt beleggingsproducten via Robeco, verzekeringsproducten via Interpolis, en biedt leasing via de Lage Landen. Maar ook hier is sprake van investeringen in het corporate merk. Interne overwegingen Bedrijven kiezen dus onder vergelijkbare marktomstandigheden voor verschillende strategieën. Dat impliceert dat naast (externe) marktomstandigheden ook (interne) organisatiefactoren de keuze voor corporate of productmerkstrategieën beïnvloeden. Enerzijds wordt deze keuze beïnvloed door de ondernemingsfilosofie ten aanzien van decentrale autonomie of centraal leiderschap. Belangrijke factoren in het beslissingsproces zijn de positie van het businessunit management, de identificatie van werknemers en de relatie tussen activiteiten binnen de ondernemingsportfolio. Zijn verschillende activiteiten nauw gerelateerd of gebaseerd op vergelijkbare kerncompetenties en gedeelde technologieën, dan is het corporate merk uitermate geschikt om deze ratio te communiceren. Dit impliceert immers dat afnemers van één product of businessunit profiteren van kennis en vaardigheden elders in de organisatie. Het impliceert bovendien dat synergievoordelen kunnen worden behaald door gezamenlijke inkoop, onderzoek en ontwikkeling. Anderzijds wordt de merkstrategiekeuze beïnvloed door overtuigingen ten aanzien van meningen en houdingen van afnemers en andere externe stakeholders. Is men overtuigd dat product- of dienstkarakteristieken en imagoachtige associaties een belangrijke rol spelen in de afwegingen die afnemers maken, dan kiest men eerder voor een afzonderlijke merkenstrategie. Heeft men de overtuiging dat de corporate boodschap ook relevant is voor afnemers, dan wordt eerder gecommuniceerd via het corporate merk. De afnemer wordt daarbij vaak nog als aparte stakeholder benaderd, terwijl deze van steeds meer stakeholdersgroepen deel uitmaakt (bijvoorbeeld potentiële werknemer, lid actiegroep, aandeelhouder) en via moderne media toegang heeft tot steeds meer informatie. Tot slot Corporate branding staat hoog op de wetenschappelijke en managementagenda, al heeft het zijn beperkingen. Corporate branding is complexer dan productbranding, omdat rekening moet worden gehouden met wensen en behoeften van zowel externe als interne stakeholders. Met name voorkeuren van het corporate management en het businessunit management botsen nogal eens. Het corporate management wil het bedrijf zo zichtbaar mogelijk maken, en percepties van grootte en betrouwbaarheid creëren door alle bedrijfsonderdelen onder het corporate merk te profileren. Het businessunit management benadrukt vaker dat zijn autonome positie ook tot uiting moet komen in het merkenbeleid en wordt het liefst gezien als management van een eigen onderneming. Voor beide groepen zijn daarom in tabel 1 de belangrijkste overwegingen rond de rol van het corporate merk nog eens samengevat.

5

6 Tabel 1 Aandachtspunten bij corporate branding.nl :MEER INFO OP ADFORMATIE GROEP