Dossier. R.O.I. Radio Overall Impact. De voordelen van Pre-Roll of hoe je exposure en memorisatie kunt. Tablet pc s, een opportuniteit voor de

Transcriptie

1 Juni 2011 Nummer 31 Afgiftekantoor: Brussel X Dossier R.O.I. Radio Overall Impact Tablet pc s, een opportuniteit voor de magazines? De voordelen van Pre-Roll of hoe je exposure en memorisatie kunt combineren Digitale televisie: druk op PAUSE Backstage Nummer 31 Juni

2

3 Inhoud Dossier R.O.I. Radio Overall Impact Mediacommunicatie is een hele investering! De adverteerder wil waar voor zijn geld en denkt in termen van «R.O.I.»: hij wil de resultaten van zijn campagne kunnen meten. Doeltreffendheid is dus een van zijn voornaamste zorgen, of het nu om campagnes op radio of in andere media gaat. Maar de impact van reclame beperkt zich niet tot de beoordeling van herinnerings- of herkenningsscores: dat vertaalt zich in verkoopcijfers, maar ook in ons onderbewustzijn en onze gevoelens die ons aankoopgedrag bepalen. Wanneer FMCG-merken zich op radio wagen geeft dat meestal een smakelijk en doeltreffend resultaat. De praktijk toont positieve resultaten, wat de adverteerders in deze sector die voor radio kozen natuurlijk prezier doet. Dat bewijzen in ieder geval het RAB in Groot Brittannië en de Chokotoffcase bij ons. Focus Tablet pc s, een opportuniteit voor de magazines? 10 De voordelen van Pre-Roll of hoe je exposure en memorisatie kunt combineren 12 The Silent Click: De kracht van een merk in een content die eruit springt 13 Digitale televisie: druk op PAUSE 15 Pink Lady of het verhaal van een commodity met een merk 18 Prototype van een tv-campagne in iloveradioadvertising.be: nieuwe functies 24 Book: Marketing 3.0: Vind de klik met je klant Philip Kotler, Hermawan Kartajaya en Iwan Setiawan 25 Verantwoordelijke uitgever Freddy Tacheny Redactie Hoofdredacteur Marco Marini Realisatie Isabelle Joris Hebben meegewerkt Anne Borgers Céline Branders Martin Delaby Nathalie Dumont Sophie Hoornaert François Lambert Vanessa Maresceau Laetitia Mary Noëlle Stevens Sylvie Van Hecke Vertaling Communication Wise URSUS (Ine Van Dongen) Illustraties Corbis istockphoto Lay-out Boone-Roosens n.v. Contact Tel: IP Jacques Georginlaan Brussel Geen enkel deel van dit magazine mag gecopieerd of openbaar gemaakt worden zonder voorafgaande geschreven toelating vanwege de uitgever. Backstage Nummer 31 Juni

4 istock Dossier R.O.I. Radio Overall Impact Mediacommunicatie is een hele investering! De adverteerder wil waar voor zijn geld en denkt in termen van «R.O.I.»: hij wil de resultaten van zijn campagne kunnen meten. Doeltreffendheid is dus een van zijn voornaamste zorgen, of het nu om campagnes op radio of in andere media gaat. Maar de impact van reclame beperkt zich niet tot de beoordeling van herinnerings- of herkenningsscores: dat vertaalt zich in verkoopcijfers, maar ook in ons onderbewustzijn en onze gevoelens die ons aankoopgedrag bepalen. Wanneer FMCG-merken zich op radio wagen geeft dat meestal een smakelijk en doeltreffend resultaat. De praktijk toont positieve resultaten, wat de adverteerders in deze sector die voor radio kozen natuurlijk plezier doet. Dat bewijzen in ieder geval het RAB in Groot Brittannië en de Chokotoffcase bij ons. 1 2 FMCG en radio: doeltreffendheid bewezen Radio blijft bewijzen hoe doeltreffend het is voor grote consumptiemerken. Het Britse RAB (Radio Advertising Bureau) heeft de resultaten gebundeld van FMCG campagnes waarvan de doeltreffendheid werd gemeten door middel van het Radio Gaugetool. De leringen hieruit zijn overtuigend en bevestigen het effect van radio op merkbekendheid en merkimago. Gemiddeld ligt de merkbekendheid voor de 18 gemeten adverteerders onder de luisteraars van commerciële zenders 44 % hoger dan bij nietluisteraars1. Bovendien kan de waardering voor het merk en de positieve perceptie ervan, die gemiddeld 34 % hoger ligt bij de luisteraars, ook beïnvloed worden door de media2. Wie radio uittest, blijft het medium gebruiken. Chokotoff heeft dat bij ons bewezen. Chokotoff wordt radioadept Een vernieuwend product, een origineel creatief concept, en vooral radio als enig communicatiekanaal: alle ingrediënten zijn aanwezig om er een succes van te maken. De nieuwe Chokotoffs zijn vernieuwend: de bekende karamelkern wordt deze keer omhuld met witte Côte d Or chocolade. Een verrassend mengsel waar consumenten massaal voor vallen. Het product is ontstaan tijdens de crisis van 2009, toen iedereen door de crisis getroffen wordt. Kraft blijft niet gespaard, en moet reageren om de verkoop te boosten. Lokaal beslist de onderneming om Chokotoff, een Belgische lekkernij dat in de toeristische gidsen vermeld staat naast speculoos en cuberdons, te ondersteunen. Het merk bestaat sinds 1934 en is in ons land zeer geliefd. Toch lijdt het al jaren onder een verkooperosie met een volumedaling van zo n 40 % over de laatste 15 jaar. Marketingbestedingen volgen dezelfde tendens en de laatste 5 jaar werd het merk zelfs niet ondersteund. Toch is er een belangrijk potentieel dat een beetje in de vergeethoek terechtkwam maar dat de adverteerder wil gebruiken om uit de crisis te geraken. Bedoeling is het merk te herdynamiseren en te verjongen. De witte Chokotoffs worden uitgevonden, en worden in september 2010 in beperkte oplage uitgebracht. Om over het merk en de nieuwe variëteit conversaties op gang te brengen opteert het reclamebureau Euro RSCG voor een sagaformule. Een reclamereeks die informeert over de onverklaarbare aanwezigheid van witte Chokotoffs in de rekken. De reclamecampagne krijgt de vorm van een persconferentie en wekt bij consumenten nieuwsgierigheid op. Al snel viel de keuze op radio als communicatiekanaal. Niet alleen biedt dit de algemeen bekende voordelen, maar ook andere pluspunten die de adverteerder en Bron: RAB RadioGauge, apr 09: Stijging van de algemene merkbekendheid door radioreclame - gemiddelde van 18 FMCG-merken Bron: RAB RadioGauge, apr 09: Verbetering van de waardering/positieve perceptie van het merk door radioreclame - gemiddelde van 18 FMCG-merken 4 Backstage Nummer 31 Juni 2011

5 Dossier zijn mediabureau Mindshare aanspreken. Radio laat de verbeelding van de luisteraars werken bijvoorbeeld. Deze zien wat ze horen, vormen hun eigen beeld van het product; een aantrekkelijker beeld dan wat getoond kan worden. Bovendien biedt radio een format dat uitstekend past bij het creatief concept; een duur van 45 seconden, de mogelijkheid om een nieuwsflash te simuleren, en daarbij lage productiekosten die de mogelijkheid bieden om een saga van verschillende spots te maken. Radio biedt de adverteerder bovendien een territoriumoverwicht: weinig concurrentie en dus een grote «share of voice» en vooral de mogelijkheid zich van het moedermerk Côte d Or, dat een sterke tv-aanwezigheid kent, te onderscheiden. Zo krijgen we in september en oktober 2010 twee Chokotoff radiogolven te horen op de voornaamste FM radio s van het land. 1. «Top of Mind» en spontane merkbekendheid van Chokotoff in % Bron: Ivox - Studie Chokotoff - Post-test 2 versus pre-test Pre-test Post-test % % Top of Mind Spontaan Een mono-mediacampagne ter ondersteuning van een nieuw product: een interessant gegeven voor de Radio Group, die de vier belangrijkste radioregies van het land verenigt. Deze beslissen om de adverteerder te volgen in zijn idee om de effecten van de radiocampagne te meten en aan te tonen. Zo wordt een online enquête opgesteld die een representatieve steekproef ondervraagt en bestaat uit een pre- en post-test. Met als resultaat een «voor en na» beeld en de mogelijkheid om de evolutie van het merk als gevolg van de radioreclame te volgen. [ Luisteraars vormen hun eigen beeld van het product: een aantrekkelijker beeld dan wat getoond kan worden. ] De campagne is een succes, ze slaat aan bij de luisteraars. Meer dan 25 % van de respondenten herinnert spontaan een reclamespot van de adverteerder gehoord te hebben 3. Het radiomediaplan bereikt een dekking van 70 %, wat inhoudt dat bijna een derde van de personen die in contact komen met de campagne zich deze spontaan herinneren. Bij geholpen herinnering verdubbelen de cijfers: bijna 50 % van de respondenten, of twee derde van de luisteraars die aan de campagne waren blootgesteld herinneren zich een van de spots van de saga 4. En bij deze kennen 9 op 10 respondenten de spot aan de adverteerder toe 5. Een hoge score maar in lijn met deze, die over het algemeen wordt opgetekend door FMCG merken bij andere impact benchmarks. Resultaten zijn er meteen: het merk heeft zijn TOM en spontane merkbekendheid versterkt met een groei van respectievelijk 15 % en 17 % 6. De radiocampagne, samen met provocaties heeft ook van zich doen spreken want 58 % van de respondenten zegt dat ze hebben horen praten over de witte Chokotoffs 7. Het effect op het merkimago is eveneens positief. Vooral bij jongeren wordt een verjonging opgetekend. De actie is dus geslaagd. Nog belangrijker zijn de verkoopcijfers die het succes van de campagne bevestigen. Vanaf de eerste radiogolf tekent Chokotoff recordverkopen op: de voorraad van de witte variant was in enkele dagen uitverkocht, en de verkoop van de klassieke steeg significant. De reclamecampagne heeft dus de jaarlijkse erosie van 8 à 9 % voor de uitzending van de saga gestopt 8. «Met andere woorden, twee radiogolven van twee weken waren voldoende om een achteruitgang van verschillende jaren een halt toe te roepen. Tijdens de campagne haalde Chokotoff recordverkoopcijfers met een stijging van 64 % vergeleken met dezelfde periode in Dankzij de campagne is Chokotoff duidelijk weer terug», is het commentaar van Luc Van Wichelen, Media Manager bij Kraft Benelux. De balans van de campagne is meer dan positief en bewijst «zwart op wit» dat radio werkt. De adverteerder heeft de smaak van het medium te pakken: in 2011 wordt het nog eens overgedaan met een lancering op de radio van Chokotoff chocoladepasta. Een mooi bewijs van doeltreffendheid. s N.D. FACTS In de UK verzamelde het RAB de resultaten van 18 FMCG campagnes getest in hun impactbarometer en bewijst daarmee de impactdoeltreffendheid van radio. Bij ons kondigt Chokotoff via radio de beperkte uitgave van witte Chokotoffs aan. De Radio Group steunt de aanpak van de adverteerder en meet de effecten van de campagne. Deze is een succes: de merkbekendheid wordt verhoogd en het merkimago verjongd. De positieve effecten vertalen zich in verkoopcijfers: de witte Chokotoffs zijn snel uitverkocht en de verkoop van de klassieke Chokotoffs stijgt. 3 Bron: Chokotoff post-test 2 «Voor welke merken herinnert u zich onlangs reclame op de radio gehoord te hebben?» n=901 Antwoorden van Chokotoff, Chokotoff Wit, Côte d Or 4 Bron: Chokotoff post-test 2 «Herinnert u zich deze spot gehoord te hebben?» n=849 5 Bron: Chokotoff post-test 2 «Indien ja, voor welk merk was die?» n=401 Toekenning aan Chokotoff, Chokotoff Wit, Côte d Or 6 Bron: Chokotoff pre-test en post-test 2 - «Welke merken van chocoladebonbons of chocoladetoffées kent u, al was het maar van naam, en zelfs die die u nog nooit geproefd hebt?» n= Bron: Chokotoff post-test 2 - «Kent u of hebt u horen spreken over de wittte Chokotoffs?» n= Bron: Nielsen Backstage Nummer 31 Juni

6 Het onderbewustzijn registreert reclame: impliciete doeltreffendheid 95 % van de hersenactiviteit zou onderbewust zijn. De neuropsychologie toonde aan dat die ongelofelijke machine die onze hersenen zijn, in staat is tegelijkertijd onbewust verschillende miljoenen informaties te verwerken. Verbazende prestaties die ons maar weinig keuze laten: om de doeltreffendheid van het medium radio in zijn totaliteit te begrijpen moeten we de onderbewuste of impliciete effecten van een reclamecampagne bestuderen. Klassieke meetmodellen berusten op een hiërarchische logica. De consument vertrekt eerst van de kennis van een product of merk (cognitieve fase) om aan deze daarna een voorkeur te kunnen geven (affectieve fase) om uiteindelijk de aankoopintentie te bereiken (gedragsfase). Deze dynamiek veronderstelt dus attentie of aandacht (cognitieve fase) als een voorwaarde voor reclamedoeltreffendheid. Is deze aandacht voldoende voor radio, die vooral een begeleidend medium is? Je luistert naar de radio terwijl je je opmaakt in de badkamer, tijdens het ontbijt in de keuken, onderweg naar je werk in de auto, of zelfs tijdens het werk op kantoor. Je leeft met dit medium, je waardeert de aanwezigheid ervan, maar luister je wel altijd aandachtig? Is radio daarom minder doeltreffend? De ervaring en studies geven het tegenovergestelde aan: er is weinig sprake van aandacht in de uitleg van de indrukwekkende doeltreffendheid van radioreclame. De impact van het medium radio gaat over de grenzen van het bewustzijn en de invloed van reclame wordt zelfs vastgesteld zonder dat men zich de boodschappen herinnert. Dat is wat men het impliciete effect van reclame noemt. Impulsieve aankopen die ontsnappen aan elke bewuste redenering van de consument zijn daarvan een goed voorbeeld. We geven makkelijk toe: niet elke aankoop is het resultaat van een bewuste analyse van product en reclame. We kunnen een merk leren kennen en zelfs leren waarderen op een onbewuste wijze, zonder dat we ons herinneren aan een reclameboodschap te zijn blootgesteld. In het onderbewustzijn maken de voordelen van een product het verschil en beïnvloeden zij de beslissingen. De rationele remmen zijn opgeheven en maken plaats voor de bevredigingen die de adverteerder belooft. De calorieën van deze chocoladereep zijn niet meer belangrijk, alleen het plezier dat deze geeft, telt nog. Het zijn voornamelijk emotionele elementen die het onderbewuste aankoopgedrag bepalen, en daarom begrijpen we beter waarom radio hier zo doeltreffend is. De bijdrage van de neuropsychologie in marketing en consumentenstudies heeft in research geresulteerd die de onderbewuste invloed van reclame in het algemeen aantoont. Meer 2. Opzet van de studie Groep 1 [ Het zijn voornamelijk emotionele elementen die de onderbewuste aankoopgedrag bepalen, en daarom begrijpen we beter waarom radio hier zo doeltreffend is. ] bepaald bestudeerde de Duitse regie AS&S (ARD-Werbung & Services), in samenwerking met Radio Zentrale, de impliciete invloed van radioreclame. De studie ondervroeg 185 personen via PC. Tijdens het invullen van het formulier was in de ruimte een radioprogramma te horen. De ondervraagden moeten allerlei afleidende vragen beantwoorden zodat ze er geen aandacht aan kunnen besteden. De gegevens van de deelnemers die teveel tijd nemen om de vragen te beantwoorden of die teveel fouten maken worden niet in de analyse van de studie opgenomen. Het radioprogramma bestond uit twee muzikale delen die worden onderbroken door een reclameblok van 4 spotjes en dat bestaat in twee versies met verschillende adverteerders. In totaal worden dus 8 reclames uit de foodsector getest, waarbij elke respondent beschouwd wordt als luisteraar van 4 en nietluisteraar van de 4 andere. Om het impliciete effect van het medium te kunnen meten, beëin- Bron: studie Per Autopilot in den Einkaufskorb van AS&S Radio en Radiozentrale (2009) Groep 2 [ De impact van het medium radio gaat over de grenzen van het bewustzijn en de invloed van reclame wordt zelfs vastgesteld zonder dat men zich de boodschappen herinnert. ] Muziek Blok: Spots 1-4 niet luisteraar spots 5-8 Muziek Meting impliciete effecten (8 spots) Distractieve taken Muziek Blok: Spots 5-8 niet luisteraar spots 1-4 Muziek Meting impliciete effecten (8 spots) Distractieve taken 6 Backstage Nummer 31 Juni 2011

7 Dossier 3. Impliciete impact van radioreclame op de aankoopintentie Bron: studie Per Autopilot in den Einkaufskorb van AS&S Radio en Radiozentrale (2009) Basis: Totaal (N = 185), ik koop in % Niet-luisteraar Luisteraar % % % % % % % -8% Actimel Frischebonbon Gaggli Fiensburger TK-pizza Bratmaxe Tuc Löwensenf [ Gemiddeld steeg de aankoopintentie met 8 % als de respondent met de radiospot in contact was gekomen. ] digt de vragenlijst met vragen over aankoopintentie en waardering voor de 8 geteste adverteerders. Ook hier moeten de respondenten de vragen snel beantwoorden, binnen max. 2 seconden. De studie levert interessante resultaten. Ze toont zelfs de onbewuste beïnvloedcapaciteit van radio op het merk van de geteste adverteerders aan. Ook wordt duidelijk dat de aankoopintenties voor 6 van de geteste merken hoger ligt bij respondenten die in contact kwamen met de spot. Gemiddeld steeg de aankoopintentie met 8 % als de respondent met de radiospot in contact was gekomen. Deze prestaties kunnen zoals bij Actimel, 24 % bereiken, en zijn in het algemeen belangrijker bij de categorie gebruikers van het product. Gaggli, een lokaal pastamerk dat vooral verkocht wordt in het Zuidoosten van Duitsland, een merk waarvan we kunnen veronderstellen dat er geen voorafgaand contact was met de deelnemers, is opmerkelijk. De resultaten tonen de doeltreffendheid aan van radio, zelfs voor nieuwe merken: een enkele blootstelling is voldoende om de aankoopintentie met 18 % te doen stijgen. Daarentegen vertonen twee van de acht spotjes a priori geen positieve effecten. Maar een zoom op de subset van de consumenten van deze producten toont evenwel een evolutie van 13 % en 10 %. 9 Zonder dat we ons ervan bewust zijn, vangt ons onderbewuste radioreclame op en beïnvloedt het onze aankoopbeslissingen. De impact van het medium overstijgt de bewustzijnsgrenzen van de consument. s N.D. Facts 95 % van de hersenactiviteit is onderbewust, wat inhoudt dat de meeste aankoopbeslissingen dat ook zijn. De evaluatie van herinnerings- en herkenningsscores waarop de meeste meetmodellen voor de reclamedoeltreffendheid zijn gebaseerd, volstaat dus niet meer. De bijdrage van de neuropsychologie in consumentenresearch heeft de impliciete invloed van reclame aangetoond. AS&S en Radio Zentrale in Duitsland hebben de onbewuste effecten van radio bestudeerd. De studie toont aan dat alleen de blootstelling aan een boodschap, zonder dat men zich die uitdrukkelijk herinnert, al het merkimago en de koopintentie gunstig beïnvloedt. 9 Bron: studie Per Autopilot in den Einkaufskorb van AS&S Radio en Radiozentrale (2009) Backstage Nummer 31 Juni

8 Het voordeel van audiobranding: emotionele doeltreffendheid Emoties zijn belangrijk in de relatie merk-consument. Het is dus van groot belang om de emoties die via een reclameboodschap worden overgebracht te begrijpen en te beheersen. IP ontwikkelde in 2009 de studie Audiobranding, die toelaat de emotionele positionering van een radiospot te bepalen. De studie heeft nu twee nieuwe concepten opgenomen die verder graven en de herinneringsimpact voorspellen alsook ofdat de boodschap een aanvaarding of verwerping van de boodschap teweeg brengt. Dit in functie van de emoties die bij het beluisteren van de boodschap ervaren worden. Emotie en aankoop nauw verbonden Emotie is nodig om het merk te laten opvallen maar ook om een verkoopsargument te ondersteunen. Het USP-concept waarbij elk product unieke kwaliteiten heeft die het van andere onderscheidt is niet meer actueel. Tegenwoordig zijn er zoveel me-too producten met dezelfde voordelen en kenmerken en met een vergelijkbare prijs. Alleen een emotionele band met het merk kan dus het merk anders maken. Deze band kan een verkoopsargument en soms zelfs de identiteit van het merk worden. Door emotie kan de herinneringfactor ook versterkt worden. Het wordt dan een informatie die aan het merk verbonden wordt, opgeslagen in het geheugen, naast andere informatie. Zo zal het gedrag van de consument beïnvloed worden door een rol te spelen in het redeneringsproces en de aankoopbeslissing. In een radiospot zijn er veel emotie-overdragers. Muziek, de inhoud van de boodschap, de stem, de sfeer, maar ook de valorisatie die intrinsiek verbonden is aan het product. Via deze verschillende kanalen kan emotie worden overgedragen op de luisteraar. Twee essentiële concepten: valentie en intensiteit 10 De overgedragen emotie kan geanalyseerd worden op basis van valentie en intensiteit, waardor we een emotionele balans van de boodschap krijgen. De emotionele intensiteit die in een boodschap wordt overgedragen kan variëren en min of meer belangrijk blijken. In werkelijkheid geldt dat hoe sterker de emoties, hoe groter de herinneringsimpact is. [ Hoe sterker de emoties, hoe groter de herinneringsimpact. ] Emotie wordt dus essentieel, maar de effecten zijn verre van eensluidend en hangen af in hoeverre de emotie positief of negatief wordt ervaren. Een positieve valentie zal een benadering of adoptie van het product teweegbrengen, terwijl een negatieve valentie eerder ontwijkend gedrag oproept, of de wens om afstand te nemen van het product. Het spreekt vanzelf dat een negatieve valentie als niet-constructief voor het merk wordt gezien, zelfs al helpt ze de herinnering te verhogen. Indien negatieve emoties gebruikt worden in een boodschap is het belangrijk om aan het einde van de spot tot een positieve balans te komen. De pluspunten van audiobranding Dankzij de audiobranding van IP kon de «Mood Territory» van een boodschap reeds bepaald worden waardoor de adverteerder een aanwijzing kreeg van de emotionele positionering van zijn merk. Audiobranding integreert voortaan de valentie en intensiteit, waardoor het dus mogelijk wordt een waarschijnlijke verwerping of aanvaarding van de spot te voorspellen en de herinneringsimpact in functie van de overgebrachte emoties te bepalen. Om de valentie te integreren evalueerde IP de reeds gebruikte emoties in de studie (voor de bepaling van de «Mood Map») op een schaal van -5 tot 5 bij een steekproef, representatief voor de Belgische bevolking. De intensiteit werd berekend vanaf de positieve selectiviteit van een emotie in een boodschap. Een zelfde boodschap kan diverse en tegenstrijdige emoties bevatten met verschillende intensi- 4. Emotionele positionering van radiospots per sector valentie en intensiteit + Intensiteit - Bron: IP-Audiobranding , valentie en intensiteit FMCG Auto Banken Distributie - Valentie + 10 Impact Mémoire, consultancybureau op het gebied van reclame-efficiency 8 Backstage Nummer 31 Juni 2011

9 Dossier [ Een positieve valentie zal een benadering of adoptie van het product teweegbrengen, terwijl een negatieve valentie eerder een ontwijkend gedrag oproept. ] teiten, in functie van de diverse vectoren (muziek, stem, sfeer ). Een boodschap kan dus tegelijkertijd positieve en negatieve emoties oproepen, maar voor zover positieve emoties meer aanwezig zijn of intenser zijn zal er een positieve valentie zijn. Het komt eveneens voor dat bepaalde spotjes emoties oproepen zonder voldoende intensiteit. Dat resulteert in een emotionele nul-balans ten opzichte van de benchmark van de studie. Ideaal is natuurlijk om een emotionele balans te verkrijgen die tegelijkertijd een hoge intensiteit heeft om de herinneringsimpact te bevorderen en een zo positief mogelijke valentie om een aanvaardings- of adoptiegedrag te verkrijgen. Laten we eens kijken naar de emotionele prestaties van enkele spots, hoewel het zeer moeilijk is de resultaten te begrijpen zonder het audiomateriaal. Nemen we bijvoorbeeld de Amnestyspot, die geweld tegen vrouwen behandelt. Dit is een a priori nogal ingrijpende spot met een geluidsachtergrond van een gillende vrouw die geslagen wordt. Het geheel van de overgebrachte emoties in deze spot geeft een zeer hoge intensiteit, en dus een grote herinneringsimpact. De algemene valentie voor de spot is duidelijk negatief, en roept dus een afwijzing van de boodschap op. Het spreekt vanzelf dat geweld tegen vrouwen iets is dat onaanvaardbaar is, en dat is zeker de boodschap die Amnesty wil overbrengen. Adverteerders willen in het algemeen een boodschap die adoptie bevordert en streven dus naar een positieve valentie. Het gebruik van een negatieve valentie is eerder uitzonderlijk. Ze is aanvaardbaar voor dit specifieke geval omdat de doelstelling van Amnesty niet de verkoop van een product is, maar het bewust maken voor een sociaal probleem. Hetzelfde kan gesteld worden voor spotjes die willen wijzen op gevaren van de weg, of andere public service boodschappen waarvan het voornaamste doel is «choqueren om beter te informeren». De Coca Cola spot waarbij we een «pshht» horen bij het openen van een fles, gevolgd door een gezellig geluid van ijsblokjes in een glas, is ook zeer beladen met emotie. De spot roept een serie emoties op met positieve valentie en hoge intensiteit. Er is geen twijfel mogelijk: aan het einde van de spot heeft de luisteraar zin in een koel glas Coca Cola. Audiobranding illustreert eveneens het feit dat emoties niet op dezelfde manier gebruikt worden in verschillende sectoren. Zo kennen spotjes voor banken eerder een zwakkere intensiteit dan het gemiddelde. Daarentegen leidt het gebruik van emoties in reclame in de meeste gevallen tot een positieve valentie. Wel hebben bepaalde spotjes een valentie van bijna nul omdat ze geen positief effect gebruiken verbonden aan emoties. s C.B. Facts De emotie van een boodschap beïnvloedt het beslissingsproces van de consument. De positieve valentie leidt tot een adoptieve houding terwijl een negatieve valentie leidt tot verwerpingsgedrag. De emotionele intensiteit heeft invloed op de herinneringsimpact van de boodschap. In een spot worden veel en diverse emoties overgebracht. Dankzij audiobranding kan een emotionele balans worden opgesteld van een boodschap door de valentie en intensiteit ervan te bepalen. Backstage Nummer 31 Juni

10 Focus Corbis Tablet pc s, een opportuniteit voor de magazines? Tablet pc s De ipad die in april 2010 op de markt verscheen in de Verenigde Staten, kende meteen een groot succes. Er waren reeds een aantal jaren soortgelijke «tabletten» op de markt aanwezig, weliswaar veel duurder, logger en zeker minder gebruiksvriendelijk dan de ipad. Bovendien was hun technologie niet aangepast aan touch screens. Apple voegde dus een volledig nieuwe dimensie toe aan deze tabletten én creëerde tegelijkertijd een hele hype rond het product. Apple heeft immers de zeldzame gave om van een product waar eigenlijk niemand écht op zit te wachten, een «must have» object te maken. Vóór de lancering in april 2010, waren er al lange tijd geruchten over een aankomende revolutionaire tablet-pc die in de maak was, zodat er bij de eigenlijke lancering al direct een echte stormloop ontstond bij de consumenten om het product te gaan kopen. We zagen beelden van die eerste dagen met lange wachtrijen voor de winkels waar de ipad verkrijgbaar was en dolgelukkige gezichten van de mensen die er één konden bemachtigen. De voorraad die in de winkels aanwezig was, was al snel uitverkocht, zodat men met wachtlijsten moest beginnen werken. Een slimme verkoopsstrategie van Apple om de vraag in de hand te werken? Ondertussen zijn er van de ipad in 2010 wereldwijd een 15 miljoen exemplaren verkocht. Geen enkel technologisch product had ooit een snellere penetratie bij de consumenten dan de ipad (ter vergelijking: de DVD-lezer deed er 5 jaar over om een soortgelijk verkoopsresultaat te behalen). Dankzij het enorme success van de ipad sprongen zowel hardware als softwarebedrijven op de kar om zo snel mogelijk een eigen ipad-versie te lanceren. Vandaag zijn er al een aantal concurrenten van de ipad op de markt verkrijgbaar: de Samsung Galaxy Tab, de Folio 100 van Toshiba, de Dell Streak, de Blackberry Playbook, de Motorola Xoom, Op de Consumer Electronics Show in Las Vegas begin dit jaar, werden er maar liefst 70 nieuwe modellen van tablet pc s voorgesteld. Maar in de komende maanden zullen niet enkel nieuwe tablets gelanceerd worden: in maart nog geen jaar na de lancering van de ipad - werd de ipad 2 op de markt gebracht, Samsung komt binnenkort ook met een Galaxy Tab 2 en er gaan al geruchten dat er in de herfst een ipad 3 zit aan te komen! De belangrijkste kopersgroep van tablet pc s waren in de eerste plaats de Early Adopters tussen 35 en 44 jaar, maar volgens een Nielsen Company rapport in december 2010, maakt de leeftijdsgroep tussen 25 en 34 jaar nu het grootste deel uit van de ipad-bezitters. Tablet pc s kunnen echter snel beschikbaar worden voor het grote publiek gezien de snelheid waarmee het product over de toonbank gaat en het aantal nieuwe tablet pc s die nog op de markt zullen verschijnen. De «apps» Apple had met zijn AppStore voor iphone al een bestaand platform om apps (een soort van gebruikersprogramma s) voor de ipad ter beschikking te kunnen stellen. Ondertussen zijn er al meer dan ipad apps beschikbaar in de AppStore. Bijna alle ipad gebruikers hebben volgens The Nielsen Company al minstens 1 app gedownload, maar wat meer is: men is ook bereid om voor apps te betalen! 63 % van de ipad-bezitters die al een applicatie hebben gedownload, betalen ook voor hun apps. Het aantal betalende apps in de top 300 van de AppStore, groeit volgens onderzoek van Distimo zelfs 30 % sneller dan het aantal gratis gedownloade apps. Gartner voorspelt dat voor 2011 het zakencijfer van de app-verkoop tot 15 miljard dollar kan oplopen. Een groot verschil met het medium internet, waar alles gratis beschikbaar is (de zogenaamde «paywalls» hebben nog steeds hun rentabiliteit niet kunnen bewijzen) Dit was onder andere één van de redenen waardoor magazines interesse kregen in dit nieuwe medium. [ ipad-bezitters spenderen 50 % meer tijd aan het lezen van magazines op hun tablet pc. ] 10 Backstage Nummer 31 Juni 2011

11 Focus Een opportuniteit voor de magazines? Magazine-uitgevers waren natuurlijk in de eerste plaats geïnteresseerd in de tablet pc s omdat ze een volledig nieuw medium zijn waarop uitgevers hun merk konden vertalen. Het is immers de eerste keer dat ze een echte magazinebeleving kunnen digitaliseren én er nog een extra dimensie van interactiviteit aan kunnen toevoegen. Tablets zijn volledig aangepast aan het lezen van magazines, het is een product dat er zich echt toe leent dankzij onder andere de grootte van het scherm, het gebruikersgemak en de beeldkwaliteit. Dit in tegenstelling tot de smartphones, die meer aangepast waren aan korte nieuwsinformatie. Bovendien hebben de tablet pc s een bijzondere eigenschap: het is een medium dat je het gevoel geeft dat je er controle over hebt, want de (magazine-)apps hebben een notie van begin en einde. Dit is iets wat op het internet verloren ging: je begint ergens, maar het internet is oneindig groot, je kan je snel verloren voelen in de veelheid aan informatie die op het internet beschikbaar is. Een magazine-app manipuleer je ook als een echt magazine: je doorbladert de app zoals je een printversie van een magazine zou doorbladeren. Door het aanraken van het magazine, de informatie, wordt een emotionele band gecreeerd, net zoals met de papieren versie. En in tegenstelling tot een laptop of pc, die nog steeds erg werkgerelateerd zijn, is een tablet pc een persoonlijk object dat men in zijn vrije tijd thuis gebruikt. Het lezen van een magazine op een tablet pc is, net zoals voor de printversie, een soort van persoonlijke «prime time». Onderzoek van Sanoma Nederland wees al uit dat ipad-bezitters 50 % meer tijd spenderen aan het lezen van magazines op hun tablet pc. Overigens overlapt het gebruik van de ipad het TVkijken: de piekuren voor het lezen op de ipad liggen tussen 20u en 22u, net ook de piekuren van het TV-kijken. De magazine-uitgevers zagen echter nog vele andere mogelijkheden: men is immers niet verplicht om een exacte replica van de printversie van een magazine op de ipad te lanceren Men kan bijvoorbeeld experimenteren met een nieuwe verschijningsfrekwentie, verschillende afgeleide (magazine-)apps maken onder dezelfde merknaam, Het lanceren of het in stand houden van een magazine is dezer dagen ook echt een dure aangelegenheid (redactie, papierprijs, drukwerk, distributiekosten, ). Nu bestaat de mogelijkheid om de printversie van een magazine stop te zetten en ter vervanging een tablet app te ontwikkelen. Voordien stopgezette magazines kunnen geherlanceerd worden op de tablets, uitgevers kunnen zelfs volledig nieuwe magazines creëren die enkel op tablets beschikbaar zijn (The Project). Er zijn zelfs een nieuw soort «magazines» aan het opduiken: de op maat gemaakte magazine-apps zoals Flipboard of Zite die zich baseren op sociale netwerken en je persoonlijke interesses, om een magazine te maken op maat van de individuele lezer. Wat echter heel belangrijk is, is om de lezer niet te ontgoochelen met een app van je magazine zonder enige toegevoegde waarde. De magazine-apps die momenteel reeds beschikbaar zijn, kunnen we onderverdelen in 3 grote groepen: de pdf-apps, de «verbeterde» apps en de website-stijl apps. Bij de pdf-apps kunnen we ons de vraag stellen wat de meerwaarde is voor de lezer: deze apps zijn immers exacte kopieën van de printversie van het magazine, zonder enige mogelijke vorm van interactie. Aan het andere eind van het spectrum bevinden zich de website-stijl apps, deze apps lijken heel erg op een website en zijn bijgevolg ook ver verwijderd van een echte magazinebeleving. Een tussenoplossing ligt eerder bij de «verbeterde» apps. Deze apps baseren zich op het magazineconcept, maar voegen tegelijkertijd interactie en multimedia toe. Feedback van lezers wijst ook uit dat zij eerder een dergelijke app voor een magazine verwachten, vooral ook omdat het basisproduct (de tablet) er zich ook toe leent. Voor wat betreft de verkoop van deze magazine-apps mag de sector wel optimistisch zijn. Natuurlijk lagen de verkoopscijfers van bijvoorbeeld Wired een stuk hoger bij de lancering dan nu het geval is (Wired verkocht van zijn eerste uitgave +/ apps, nu stabiliseert de verkoop zich rond de digitale exemplaren), maar volgens Mashable.com is dezelfde tendens waarneembaar bij de lancering van een printversie van een magazine. Bovendien zou er volgens Zinio voorlopig nog geen kannibalisatie zijn tussen de printversie en de app van [ Magazines winnen nieuwe lezers dankzij de tablet-app. ] een magazine. Met andere woorden: magazines winnen nieuwe lezers dankzij de tablet-app, wat een gecumuleerde betaalde verkoop en bijgevolg ook bijkomende inkomsten genereert voor de uitgevers. In België zijn vooral de kranten direct ingegaan op het tablet-verhaal, zij waren als eerste medium aanwezig op de ipad (sommigen hebben zelfs al een Android-versie klaar). Vandaag hebben enkel Het Laatste Nieuws en de eerder regionale kranten Het Belang van Limburg, Gazet van Antwerpen en Sud Presse nog geen eigen ipad-app. Voor wat betreft de Belgische magazines die al voorhanden zijn op de ipad, spreken we over een meer langzame evolutie dan voor de kranten. In de AppStore zijn er behalve de pdf-replica s op Zinio een 10-tal magazines met een eigen app beschikbaar, de meeste van deze magazine-apps zijn tot nu toe ook nog erg eenvoudig. Maar volgens verschillende app-developers worden er momenteel een groot aantal media-apps (waaronder ook magazine-apps) ontwikkeld. We mogen ons de komende maanden dus verwachten aan verschillende magazine-app-lanceringen! De toekomst Zeker is dat alle analysten de toekomst van de tablet pc s rooskleurig inzien: in 2014 zouden er volgens Gartner 208 miljoen tablet pc s verkocht zijn. De verkoop van tablet pc s zal volgens de Research Group Forrester ook de computerverkoop kannibaliseren: zij verwachten dat tegen 2015 de tablet pc s een marktaandeel van 25 % zullen hebben in de computerverkoop, m.a.w. 1 op 4 verkochte pc s zal een tablet zijn (dit effect is trouwens nu al merkbaar op de verkoop van netbook computers). Voor wat betreft het digitaal lezen, laten privéprognoses uitschijnen dat binnen 5 jaar 20 tot 25 % van de print-lezers zullen overschakelen op het lezen via tablet pc s. De toekomst zal uitmaken of de tablets én de magazine-apps de verwachtingen kunnen invullen, maar één ding is zeker: er is geen weg meer terug naar het tijdperk van voor de tablet pc s! s V.M. Facts In 2015: 1 op 4 pc s = tablet Tablets zijn volledig aangepast aan het lezen van magazines Binnen 5 jaar: 1 op 4 lezers leest digitaal via tablet pc s Backstage Nummer 31 Juni

12 Corbis De voordelen van Pre-Roll of hoe je exposure en memorisatie kunt combineren Zoals in de introductie van het comscore rapport The 2010 European Digital Year in Review, te lezen staat heeft de grote opkomst van de sociale netwerken, het beschikbaar stellen van videocontent en de exponentiële groei van de mobile mediaconsumptie de toolbox van marketers flink overhoop gehaald, door unieke mogelijkheden te creëren waarmee conversaties met consumenten mogelijk worden. De studie Temporis Digital #1 van Canal+ Régie onderstreept nogmaals de kracht van online video op essentiële punten als exposure en memorisatie. Dat bevestigt opnieuw dat de Pre- Roll politiek van IP en RTL goed zit. Het comscore rapport geeft o.a. een gedetailleerd overzicht over de groei van video in Europa en wijst erop dat 2010 een zeer goed jaar was voor tv-sites. De penetratie in Europa steeg in december 2010 met 7,5 punt naar 47,4 % voor alle Europese internauten. Elke maand brengt een gemiddelde bezoeker 28 minuten door op tv-websites. Globaal gezien is de groei van het videobereik op tv-sites significanter dat het bereik van online video. Het rapport geeft ook aan dat de toekomst van online video afhankelijk is van een verschuiving naar langere content. De gemiddelde duur van bekeken videobeelden in de UK, Frankrijk en Duitsland is met 13 % gestegen naar 5,6 minuten. Hier wordt de studie van Canal+, die in samenwerking met MediaMento en Alenty werd gehouden, interessant. Zoals ook te lezen staat in het artikel over de studie Silent Click van OPA in dit nummer van Backstage (zie p. 13), is het nodig nieuwe tools en indicatoren te ontwikkelen die de performance van de impact meten op online branding, een meting die verder gaat dan de doorklikratio (CTR). Met behulp van de Alenty techniek voor de exposureduur van de banners en video die getest werden en die van MediaMento voor hun memorisatie (merk, boodschap, creatie) heeft Canal+ zeer «fijne geheugensporen» kunnen meten die de reclame waaraan de bezoekers werden blootgesteld hebben veroorzaakt. Hoe groter de gecumuleerde exposure, hoe belangrijker het algemene «spoor», nl. lange termijnimpact, wordt. Hoewel blijkt dat efficiency het hoogtepunt bereikt na 4 contacten. Maar naast OTS is de kwaliteit van het contact van essentieel belang. De aandacht krijgen van de surfer voor meer dan drie vierde van de creatie, o.a. door een kwaliteitscontext te creëren, zorgt voor uitstekende «sporen» voor het adverterend merk. Daarom maakt IP het onmogelijk de reclame te skippen. Het effect van het format is verrassend. Niet alleen verbetert de Pre-Roll spot bij internauten het algemene spoor met 23 %, vergeleken met degenen die niet werden blootgesteld aan internet, maar wat meer is: het blijkt dat bij de ondervraagden dit format duidelijk het meest bijdraagt tot de memorisatie. Beter nog: met een Pre-Roll is de memorisatie 2x groter met 4x minder OTS dan de Flash formats. Met andere woorden: een Pre-Roll spot is een bijzonder zuinig kanaal. Natuurlijk is een campagne performanter als ze op de site van een merk dat ook offline sterk is wordt uitgezonden. De context van de impact waarin bijvoorbeeld een Pre-Roll spot wordt geïntegreerd, gaat dus verder dan de virtuele grenzen. s N.S. FACTS Vijf leringen uit de studie Temporis Digital #1: De bijdrage van internet: in totaal verbetert een blootstelling op internet aan campagnes het algemene spoor met 15 % Repetitie: 4 contacten lijken een optimaal repetitieniveau te zijn Exposureduur: naast repetitie is de completion rate cruciaal voor de efficiency Formats : het Pre-Roll spot format is bijzonder doeltreffend. Het geeft een verbetering van +23 % van het algemene spoor. Sites : de meest performante website kiezen en plannen, blijft het sleutelgegeven voor een efficiente campagne 12 Backstage Nummer 31 Juni 2011

13 Focus The Silent Click: De kracht van een merk in een content die eruit springt Corbis Bij de promotie voor een product of dienst waar bezoekers worden aangetrokken via onlinereclame is het belang van het merk niet te onderschatten. Dat blijkt uit een studie van OPA Europe, in samenwerking met comscore. De context waarin de reclame is opgenomen, is eveneens van groot belang. Eerder positief nieuws voor een nieuwssite als RTL.be. De Online Publishers Association Belgium, waarvan RTL Belgium deel uitmaakt, is een vereniging van 11 mediagroepen, die op 1 september van start ging. Doel is kennis te delen en de kwaliteiten en voordelen van de websites van de professionele media die redactionele content bieden te promoten. Op Europees niveau houdt OPA Europe de vinger aan de pols om deze missie te volbrengen. Zo meet de studie The Silent Click: Building Brands Online in Europe, die door comscore 1 in opdracht van OPA Europe werd uitgevoerd bij Europese bezoekers, de impact op het searchgedrag, verbonden aan adverteerdersmerken en het bezoek aan hun sites, nadat ze op het net werden blootgesteld aan reclame voor dat merk. Kern van het debat zijn de «click-through rates» (CTR), die als «direct response» tool niet volstaan om de lange termijnimpact en -efficiency van onlinereclame voor een merk te meten. CTR meet immers niet de volledige impact, omdat er alleen rekening wordt gehouden met rechtstreekse actie (clicks). Terwijl een exposure leidt tot minder directe acties zoals bijvoorbeeld een search op het merk via de zoekmotoren. Indien men de gemeten resultaten vergelijkt tussen surfers die werden blootgesteld aan merkreclame met die van de gemiddelde bezoeker van de merksite, alle categorieën beschouwd, blijkt dat de «geëxposeerden» twee keer langer bezig zijn. Ze blijven langer op de site en bekijken meer pagina s. Context speelt ook een belangrijke rol, vooral wat de «News» sites betreft, waar de exposure aan online-merkreclame een belangrijke impact heeft op de betrokkenheid met de adverteerders. s N.S. Facts Surfers die worden blootgesteld aan display reclame zijn meer betrokken, blijven langer op de site en bekijken dus meer pagina s. Reclame maken op de sites van de leden van het OPA versterkt de betrokkenheid met het merk van de adverteerder en stimuleert bezoeken aan de adverteerderswebsites. Een derde van de aan display reclame blootgestelde surfers gaat op zoek naar het merk in kwestie. De redactionele context is zeer belangrijk: er zijn zeer grote verschillen tussen surfers die aan display reclame werden blootgesteld op verschillende soorten contentsites. Surfers die werden blootgesteld aan reclame op de nieuwscontentsites blijven duidelijk langer hangen op de adverteerderssite dan de gemiddelde bezoeker. Er zijn relevantere middelen dan de gewone CTR om de doeltreffendheid van online reclamecampagnes te meten: op lange termijn is het essentieel om het bezoekgedrag te meten van de bezoekers die werden blootgesteld aan een online campagne (display of andere) en search-sleutelwoorden. 1 Studie uitgevoerd in april 2010, gebaseerd op het comscore online panel dat het online gedrag volgt van meer dan europese surfers. Backstage Nummer 31 Juni

14 1. Gemiddelde betrokkenheid met een adverteerder, in Duitsland, Frankrijk, Italië, Spanje, Zwitserland en Turkije Bron: The Silent Click : Building Brands Online in Europe, comscore / OPA, april 2010 UV = Unique Visitors UV = Unique Visitors De personen die werden blootgesteld aan reclame van merken zijn meer betrokken, blijven langer op de site van de adverteerder en bekijken meer pagina's dan de gemiddelde bezoeker % % Gemid. Min./UV Gemid. Pages/UV Alle UV op de site van de adverteerder UV blootgesteld aan de merkreclame 2. News/Information Betrokkenheid op de adverteerderssite Sites niet-leden OPA Europe Bron: The Silent Click : Building Brands Online in Europe, comscore / OPA, april 2010 UV = Unique Visitors UV = Unique Visitors 166 Sites leden OPA Europe % % % % Gemid. Min./UV Gemid. Pags./UV Gemid. Min./UV Gemid. Pags./UV Alle UV op de site van de adverteerder UV blootgesteld aan de merkreclame 14 Backstage Nummer 31 Juni 2011

15 Focus Digitale televisie: druk op PAUSE Corbis Wie de bereikresultaten van digitale televisie wil begrijpen moet de personen begrijpen die achter de cijfers zitten, en vooral hoe ze leven en media consumeren. De nieuwste gegevens betreffende de digitale uitrusting van gezinnen is net beschikbaar. Aan de hand hiervan bekijken we de digitale gezinnen en de penetratie van de verschillende operatoren. De impact van digitale televisie en de digitale recorder op het kijkgedrag wordt eveneens onder de loep genomen omdat de meting van de uitgestelde kijkduur nu alweer een jaar beschikbaar is. De centrale rol van televisie in de gezinnen In België bestaat een doorsneegezin gemiddeld uit 2.4 personen en een televisie 1. Statistieken leren ons dat een gezin gemiddeld beschikt over 1.5 televisies. In 99 % van de gevallen staat het voornaamste toestel in de living; andere televisies die het gezin heeft, staan voornamelijk in de ouderslaapkamer, maar ook in die van de kinderen of in de keuken. De voornaamste televisie is in 41 % van de gevallen een flatscreen volgens de CIM PMP studie, die werd uitgevoerd tussen juni 2009 en mei Maar volgens Gfk zou de flatscreenpenetratie eind 2010 reeds 85 % bedragen. Een televisie-uitrusting die voortdurend wordt vernieuwd voor meer kijkplezier Dat toont Mapping of German living rooms aan, want een kijker kijkt nog liever naar tv op een flatscreen 2. Digitale tv in België: de situatie Hoewel de kwaliteit en de grootte van het scherm het kijkcomfort verhogen, speelt digitale ontvangst eveneens een rol. Eind 2010 had 47 % van de Belgische tv-gezinnen een abonnement op digitale televisie, wat 10 % meer is dan het jaar ervoor (36 % penetratie eind 2009). Het zuiden haalt de achterstand iets in, slechts 41 % van de gezinnen kijkt digitaal, vergeleken met 51 % in het noorden van het land. De operator die het meest aanwezig is in België, is Telenet met een penetratie van 23 % in de Belgische tv-gezinnen. Deze operator concentreert zijn activiteiten evenwel in het noorden waar hij een penetratie heeft van 38 %. De penetratiekaart per operator toont grote verschillen tussen noord en zuid: Belgacom, de challenger van Telenet in het noorden is duidelijk de leader in het zuiden. Bij de operatoren die een sterke groei kennen, verwijzen we naar VOO (die meer dan 14 % penetratie in het zuiden heeft) en Belgacom TV, die zowel in noord als zuid stijgt vergeleken met eind De penetratie van digitale televisie en een «PVR» (harde schijf, al dan niet geïntegreerd in een digitale decoder) bij de bevolking speelt een niet te verwaarlozen rol bij het uitgesteld kijkgedrag van televisieprogramma s. Hoewel er [ Eind 2010 had 47 % van de Belgische tv-gezinnen een abonnement op digitale televisie, wat 10 % meer is dan het jaar ervoor. ] 1 Bron: CIM PMP 09-10, 98 % van de Belgische gezinnen bezit een televisie. 2 Bron: Mapping of German living rooms TNS Emnid 2010 / Personen 18-64, wonende in een gezin met een televisie / n=1.186 Backstage Nummer 31 Juni

16 1. Schatting aantal digitale gezinnen [ Zowel in Noord als Zuid blijft het «live» bekijken Bron: CIM Radio / Gezinnen met TV van een programma, dus op het moment van uitzending, dominant. ] Gezinnen (X 1000) sept-dec 2008 % 27 % Digitale TV sept-dec % sept-dec % Telenet (+indi) Belgacom TV VOO + Be Tv Numéricable Penetratie per operator Zuid Noord België (sept-dec 2010) Telenet 2 % 38 % 23 % Belgacom TV 23 % 12 % 16 % VOO (+ Be Tv) 14 % 0 % 6 % Numéricable 1 % 0 % 1 % Totaal digitale TV 41 % 51 % 47 % Noord/Zuid verschillen bestaan qua penetratie van digitale televisie, worden deze geëffend voor de digitale recorder: de «PVR» is nu meer aanwezig in tv-gezinnen in het zuiden (23 %) dan in die van het noorden (20 %). Meting van uitgesteld kijken in België bestaat reeds een jaar! Sinds 1 januari 2010 is «Time-Shifted Viewing», dat rekening houdt met het bereik van programma s die bekeken worden tot 6 dagen na de «live» uitzending, de officiële meting van uitgesteld kijken in België. 2. Opbouw bereik op 7 dagen 4 + gasten België Zuid Bron: CIM TV 2010, All Day, Total TV 2006 TSV = Time-Shifted Viewing, Vosdal = Viewing on Same Day As Live België Noord Zowel in Noord als Zuid blijft het «live» bekijken van een programma, dus op het moment van uitzending, dominant (98.4 % in het zuiden en 97.1 % in het noorden op doelgroep 4+ in 2010). 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% TSV = 1,6 % TSV = 2,9 % 4,3 % 3,4 % 4,3 % 3,9 % 5,2 % Dag 6 4,9 % 7,6 % 6,6 % Dag 5 10,4 % 10,5 % Dag 4 23,8 % Dag 3 25,4 % 44,4 % 45,4 % Vosdal Uitgestelde visie Dag 2 Dag 1 Uitgestelde visie Als we inzoomen op de doelgroep of die van (doelgroepen waar de PVR-penetratie het grootst is) zien we een hoger uitgesteld kijkgedrag dan het gemiddelde van de bevolking; het aandeel van uitgesteld kijken bedraagt in het zuiden 1.9 % en 4.3 % in het noorden op (2.2 % en 5.2 % op 15-34). Maar men moet toegeven dat zelfs bij de doelgroepen die meer uitgesteld kijken, «live» nog altijd zeer sterk overheerst. De kloof tussen de beide regio s tekent zich iets sterker af. Voor een nieuwe technologie is een zoom per maand eveneens nodig: het aandeel van uitgesteld kijken stijgt met de maand, en bereikt 2.1 % gemiddeld op het eind van het jaar in het Zuiden en 3.6 % in het Noorden. Gebruik TV, Zuid-Noord: live-uitgestelde visie % live % uitgesteld (TSV) België Zuid 4+ gasten 98.4 % 1.6 % % 1.9 % % 2.2 % België Noord 4+ gasten 97.1 % 2.9 % % 4.3 % % 5.2 % Bron: CIM TV 2010, All Day, Total TV 2 à 3 uur uitgesteld In 45 % van de gevallen wordt het opgenomen programma de dag van de «live» uitzending bekeken (44 % in het zuiden en 45 % in het noorden van het land). De digitale recorder wordt gebruikt om de dagprogramma s in te halen. De dag na de «live» uitzending is ook belangrijk in «Time-Shifted Viewing» (24 % in het zuiden en 25 % in het noorden). De volgende dagen voegen steeds minder kijkers aan het bereik van het programma toe. 16 Backstage Nummer 31 Juni 2011

17 Focus [ De digitale recorder wordt gebruikt om de dagprogramma s in te halen. ] Het verschil tussen de «live» uitzending en het bekijken van het opgenomen programma op dezelfde dag bedraagt gemiddeld 2u45 in het Zuiden en 2u03 in het noorden op het totaal van de dag. Over het algemeen is dit verschil voor de avondprogramma s kleiner, dan wordt de recorder vooral gebruikt voor het voornaamste voordeel: het op pauze zetten van de televisie (59 minuten in het zuiden en 1u11 in het noorden). Conclusie De technologische evolutie die we vandaag de dag kennen is gunstig voor de televisiezenders. Het kijkcomfort stijgt en de kijker vraagt naar meer. Uitgesteld kijken biedt de mogelijkheid om dagelijks 3 minuten kijkduur meer op te tekenen in het zuiden en 5 minuten in het noorden. Dat heeft absoluut geen invloed op de hiërarchie van de zenders, omdat deze technologie kijkers toelaat beter te spelen met de kijkuren en programmavoorkeuren. s S.V.H. en M.D. Facts De televisiepenetratie in België bedraagt 98 %. De Belg houdt van tv-kijken als ontspanning en aarzelt niet zich regelmatig uit te rusten met modernere apparatuur. 47 % van de tv-gezinnen hebben digitale televisie en 21 % bezit een digitale recorder. «Time-Shifted Viewing» (TSV) werd opgenomen in de officiële meting in België sinds 1 januari 2010 («live» + TSV tot 6 dagen). Het «live» bekijken van tv-programma s blijft de belangrijkste kijkwijze, uitgesteld kijken blijft marginaal. Het zuiden van het land toont een lager percentage uitgesteld kijken dan het noorden van het land. In 45 % van de gevallen wordt een opgenomen programma de dag van de uitzending nog bekeken. Elke dag die daarna voorbij gaat levert steeds minder kijkers van het programma op. Backstage Nummer 31 Juni

18 Pink Lady of het verhaal van een commodity met een merk Corbis Commodity, zei u? Voor marketing is een appel inderdaad een «commodity» (bulkproduct in het Nederlands). Dat zijn onverpakte, verse producten die zeer weinig of geen verschil bieden met andere gelijkaardige producten. Anders gezegd, een product dat makkelijk vervangen kan worden door een ander. De consument heeft bij dit soort producten de tendens om zich op het ogenblik van aankoop voornamelijk te baseren op de aantrekkelijkste prijs. Met als gevolg dat de producenten spelen op de prijs, of de kostprijs proberen te doen dalen. Toch zien we de laatste jaren voor dit soort producten een opkomst van marketingstrategieën, gebaseerd op het opbouwen van sterke merken. En terecht. De stijgende concurrentie en de mogelijkheid voor de consument om snel en makkelijk de onderlinge prijs van verschillende producten te vergelijken, heeft de druk bij de adverteerders verhoogd en hen verplicht hun marktpositie te versterken en onophoudelijk te zoeken naar nieuwe manieren om hun klanten te behagen. Een sterk merk kan de vicieuze cirkel van verkoopprijs en productiekosten doorbreken. Met andere woorden, ze ontdekken dat ze zich kunnen meten met hun concurrenten op andere gebieden dan prijs en volume door een merk, en dus een belofte te creëren. Zo stimuleer je verlangen en wat is er nu sterker dan verlangen? We zijn allemaal egoïsten en gulzigaards, we willen. De grotere merken hebben dat al lang begrepen en maken gretig gebruik van deze zwakte in ons karakter. [ Een sterk merk kan de vicieuze cirkel van verkoopprijs en productiekosten doorbreken. ] Het is sowieso niet makkelijk om een consument te overtuigen zijn aankoopgedrag dat tot dan toe gebaseerd is op prijs te veranderen. De adverteerder moet de meerwaarde van zijn product kunnen aantonen en rechtvaardigen dat de consument in kwestie meer uitgeeft om het in huis te halen. Want het product is niet meer bulk, maar een deel van een droom die verbonden is aan iets dat als positief wordt ervaren. In plaats van de koper te lokken met promoties, wordt hem gevraagd om vertrouwen. Zoals bepaalde marketinggoeroes roepen: promo s zijn de cocaïne van marketing. Hoe meer promo s je biedt, hoe zwakker het merk wordt, want des te afhankelijker je van die promo s wordt. Hoe maken we dan van onze gewone appel een echt merk? Xavier Terlet, voorzitter van XTC World Innovation, stelt vast dat de prehistorie van fruitmarketing ten einde loopt, net zoals dat het geval was voor vlees of vis. De consument verwacht herkenbare bakens, vraagt beter gekalibreerde en verpakte producten. Zelfs voor groenten en fruit? Zelfs voor groenten en fruit. Iedereen kent Chiquita bananen, Zespri kiwi s, Flandria groenten, Florette sla allemaal duurder dan hun anonieme verwanten. En hoe zit het met onze appel? Het Pink Lady verhaal start in de jaren 90, toen enkele Franse producenten Australië bezochten en er de Cripps Pink ontdekten, een nieuwe, blozend roze appelvariëteit met een lekker zoete smaak. Ze deponeren deze variëteit onder de naam Pink Lady, gebaseerd op de roze schil, een uniek kenmerk van deze appelsoort. Dat is wat 18 Backstage Nummer 31 Juni 2011

19 Focus Pink Lady is creatief in het opvallen In België is Pink Lady gedurfd, want deze Australische appel houdt het niet bij klassieke reclame, ze gaat met overtuiging de creatieve weg op. Zo werd ze op RTL geassocieerd met de tv-serie Desperate Housewives via billboards en gesponsorde programma-aankondigingen (Pink Lady, de appel waar Desperate Housewives het liefst in bijten), met een visual dat nauw aansluit op de beelden waarmee de serie opent, een meesterwerk van de hand van Lucas Cranach, Adam en Eva. Eva plukt een appel en die arme Adam wordt onmiddellijk geveld door een enorme appel die op zijn hoofd valt Nadat er nog verschillende meesterwerken uit de kunstgeschiedenis op het scherm defileren eindigt de openingssequentie met de appelboom, met daaronder de Desperate Housezichtbaar het verschil maakt met andere appels, en een verschil is essentieel om een merk te maken. De unieke kleur maakt de appel geschikt als liefdesappel en dat wordt ook meteen de belofte: verleiding, glamour, vrouwelijkheid. We zijn ver verwijderd van de afslagprijzen om de consument te verlekkeren. [ Reclame wordt een trouwe partner in het charmeoffensief. ] Een grootscheepse verleidingscampagne gaat van start die fel aftekent tegen de banale beloftes van «een appel per dag houdt de dokter van u af». Reclame wordt een trouwe partner in het charmeoffensief. De roze appel wordt haast vanzelfsprekend met St. Valentijn geassocieerd. Pink Lady krijgt een logo in de vorm van een hartje, visuele elementen die spelen met roze en romantische kitsch. Het moet een vrouwelijke, sexy, plezante, krokante, verleidelijke, verfrissende, onweerstaanbare appel worden. Televisie speelt een grote rol in de merkopbouw en de merkbekendheid van onze appel. In liepen er in 5 Europese landen tv-campagnes (Duitsland, Frankrijk, Italië, Spanje, België) die 225 miljoen contacten opbrachten. De St. Valentijnscampagne liep in 11 landen: 210 miljoen contacten. En de voorjaarscampagne in 4: 150 miljoen contacten. Ons klein landje werd overspoeld door drie campagnes In Europa associeert 72 % van de consumenten Pink Lady met verleiding en liefde. De tv-spot werd zeer gewaardeerd (91 % van de ondervraagde personen reageerde positief) terwijl 84 % verklaarde van plan te zijn deze fameuze appel te kopen. Pink Lady is ondertussen leader in het segment. Tijdens de campagne in werden er ton van verkocht, en steeg de productie met gemiddeld 32 %. Het is de meest bekende en herkende appel in Europa en België staat aan de top met 64 % van de bevolking die deze roze dame kent. wives, een appel in de hand en een grote smile op het gezicht. Appels zijn vrouwelijk en verleidelijk, zoveel staat vast! Pink Lady werd ook met St Valentijn geassocieerd in de vorm van een Daydicace, en ook met Un dîner presque parfait in de vorm van een wedstrijd (insturen van recepten met Pink Lady). Van commodity naar merk legde Pink Lady een weg af die niet om reclame en tv heen kon! «Pink Lady: so much more than an apple». We hadden het zelf niet beter kunnen zeggen! s S.H. FACTS Een «commodity» is een product dat makkelijk door een ander, gelijkaardig product te vervangen is, en weinig kenmerken heeft dat het van andere concurrenten onderscheidt. Alleen de prijs beïnvloedt de aankoop. Pink Lady gebruikt tv om de verschillen naar voren te brengen (een appel met een roze kleur, zoete smaak), en maakt van een commodity een sterk merk. De campagnes zijn grappig en spelen in op verleiding. TV wordt gebruikt op een klassieke of creatievere manier (spot, sponsoring, daydicace of wedstrijd). Bronnen: Pink Lady Dave Dolak, How to brand and market a commodity Andy Rutledge, Of Brands and Commodities Marketing Practice, Marketing Strategy : how to brand a commodity Branding Strategy Insider, From commodity to brand and back again Jean-Laurent Cassely, Les fruits deviennent des marques déposées Backstage Nummer 31 Juni

20 Prototype van een tv-campagne in 2010 Corbis Door de dagelijkse aanwezigheid en een unieke penetratie in de Belgische gezinnen heeft televisie een bijzondere kracht. De combinatie van geluid en beeld zorgt voor een dynamiek en een uitzonderlijke prestatie. Reclame op dit medium profiteert natuurlijk van deze pluspunten. We wilden nagaan hoe een televisiecampagne in 2010 er concreet uitzag. Wat waren de standaarden in termen van GRP? Bestaan er typische creatieve kenmerken die eigen zijn aan bepaalde sectoren? Wie adverteert op televisie? Televisie in het zuiden van het land vertegenwoordigt vandaag de dag 36 % van de mediainvesteringen tegen 33 % in Bepaalde sectoren besteden een groter deel van hun mediabudget aan televisie, zoals Voeding: over het algemeen kiezen FMCG producten bij voorkeur voor dit medium. (Schoonmaakmiddelen voor Huis of Kantoor, Schoonheid, Hygiëne ). Zelfs als alle producten baat hebben bij een televisiepromotie aarzelen sommige sectoren meer dan andere: Distributie, Diensten (Banken, Kredietverlening, Verzekeringen, Interim ) en Transport, die soms andere media verkiezen (deel besteed aan televisie lager dan het gemiddelde van andere producten). Een «klassieke» campagne in cijfers Een zogeheten «klassieke» campagne, in tegenstelling met sponsoring en andere «niet klassieke» producten valt binnen reclameblokken die door de tv-zenders worden aangeboden. Een blok is een opvolging van spots omkaderd door een begin- en eind jingle. Reclameblokken vertegenwoordigen 94 % van de bruto gedeclareerde reclame-inkomsten. De echte doeltreffendheidsbommen, de spots - filmpjes van 20 à 30 seconden - worden in het Top 10 van de sectorcategorieën aanwezig op TV Brutobestedingen TV algemeen door de consument gewaardeerd die deze beschouwd als informatief, creatief, overtuigend maar vooral vermakelijk, zoals blijkt uit een studie betreffende de perceptie van de media en de reclame die in mei 2010 werd uitgevoerd door onderzoeksbureau TNS in opdracht van IP TV. Als je aan een media buyer vraagt wat een tvcampagne betekent in termen van gemiddelde performance, zal hij antwoorden dat niets verraderlijker is dan een gemiddelde en dat er heel veel parameters zijn waarmee rekening gehouden moet worden in de mediastrategie (doelstelling van de campagne, situatie van de concurrentie, imago van het product, ). Deel TV in de mediabestedingen VOEDING 119,4 M 69 % CULTUUR, TOERISME, ONTSPANNING, SP 106,4 M 34 % SCHOONHEID - HYGIËNE 71,0 M 74 % TELECOM 32,6 M 40 % ONDERHOUD HUIS-KANTOOR 28,7 M 92 % DIENSTEN 27,2 M 16 % TRANSPORT 26,7 M 19 % DISTRIBUTIE 22,2 M 11 % GEZONDHEID - WELLNESS 19,0 M 71 % UITRUSTING HUIS-KANTOOR 10,5 M 19 % ENERGIE - BRANDSTOF 3,5 M 25 % ALGEMEEN TOTAAL 473,1 M 36 % Bron: CIM MDB Zuid Backstage Nummer 31 Juni 2011