DE MARKETINGDATABANK ZET UW ACTIES WEER OP KOERS

Transcriptie

1 VOOR ELKE DOELGROEP DE JUISTE BOODSCHAP [Esc] DE MARKETINGDATABANK ZET UW ACTIES WEER OP KOERS 1 sluit dit document over dit document dit document HELP! IK VERZUIP IN DE DATA! Marketers kunnen vandaag de dag voor hun marketingcampagnes beschikken over een overvloed aan informatie. Zoveel zelfs dat het met de dag moeilijker wordt om het overzicht op al die gegevens te behouden. Trouwens, wie geen glasheldere kijk heeft op zijn klanteninformatie, kan er maar moeilijk strategisch voordeel uit halen. Issue 02 volgende

2 Het probleem waarmee marketers vandaag worden geconfronteerd is het feit dat ze niet altijd beschikken over een doeltreffend platform waarin ze alle data kunnen stockeren, beheren en analyseren. Immers, de klant- en prospectgegevens zitten vaak verspreid op technische platformen bij verschillende partners of in verschillende databases in het eigen bedrijf. Soms zijn bepaalde klantengegevens opgeslagen in een database terwijl andere informatie in een excelbestand zit. Er is vaak sprake van een echte wildgroei van gegevens. De vraag is bovendien of deze overvloed aan uiterst belangrijke informatie wel up-to-date is. En hoe bruikbaar zijn al die gegevens? Vaak immers kunnen de gegevens uit de diverse databanken niet aan mekaar worden gekoppeld. Gemiste kans Gevolg van dit alles is dat marketers vandaag de dag tal van kansen missen om hun marketingcampagnes te optimaliseren. De oorzaken liggen voor de hand: de data zijn niet gecombineerd toegankelijk: er is geen single customer overview; er is geen geïntegreerde rapportering; de ROI van de verschillende acties kan niet worden gemeten; de marketingafdeling is sterk afhankelijk van de IT; het beheren van al die data kost veel tijd en geld: het invoeren gebeurt niet efficiënt, het zoeken naar de gewenste klantengegevens neemt veel tijd in beslag; nieuwe opkomende technologieën zoals predictive analytics, behavioral targeting, dynamic webcontent, event-based marketingautomatisering kunnen niet worden toegepast. Conclusie: nog meer gemiste kansen! 2/12

3 2 DATABASEMARKETING BRENGT UW (POTENTIËLE) KLANTEN IN KAART Het onderscheid tussen direct marketing en databasemarketing ligt vooral in de aandacht die besteed wordt aan het analyseren van klantgegevens. Databasemarketing richt zich voornamelijk op het ontwikkelen van statische modellen die het gedrag van klanten in kaart brengen. Deze informatie wordt dan gebruikt voor commerciële acties. Bedrijven verdelen hun klanten bijvoorbeeld in segmenten gebaseerd op verschillen in gedrag, voorkeuren en reacties. Per segment wordt een verschillend product aangeboden gebaseerd op de resultaten van de analyses. Deze analyses kunnen logisch opgesplitst worden in twee groepen: analyses gericht op het werven van nieuwe klanten. Deze resulteren in acquisitiemarketing waarin u uw potentiële klanten en markt leert begrijpen en nieuwe klanten aantrekt. analyses gericht op het behouden van bestaande klanten. Deze resulteren in retentiemarketing, waarbij het erop aan komt om uw klanten te behouden, bestaande klanten meer te laten kopen, afhakende klanten op te sporen en ex-klanten terug te winnen. Om aan databasemarketing te kunnen doen hebben we uiteraard een marketingdatabase nodig. Deze is verschillend van de klassieke operationele database, een klassieker in de meeste bedrijven. De marketingdatabase is echter vrij nieuw. Ze is een antwoord op nieuwe behoeften van de marketingafdeling. We gaan even dieper in op het verschil tussen beide. 3/12

4 Operationele databank voor algemene bedrijfsprocessen Een operationele databank vormt het hart van de onderneming. Alle bedrijfskritische processen worden hiermee aangestuurd. Doel van de operationele databank is er voor te zorgen dat alles gestroomlijnd verloopt om de best mogelijke service te bieden aan klanten en om zo efficiënt mogelijk te produceren. De operationele databank wordt doorgaans door de IT-afdeling beheerd. Dat gebeurt zeer strikt want het correct functioneren van het bedrijf hangt er van af. Alle relaties, transacties en financiële cijfers worden erin opgenomen. De operationele databank levert data voor financiële rapportering en performancemetingen. Elke factuur, elke bestelling en de voorraad moet tot op de komma exact zijn. Daar waar de operationele databank ingezet wordt voor het afleveren van bestellingen, moet de marketingdatabank nieuwe leads en bestellingen genereren. De data uit de operationele databank worden door twee andere softwaretypes gebruikt: de ERP-software en de CRM-software Marketingdatabank, speciaal voor marketers Een marketing databank is een bijkomende afzonderlijke databank die info krijgt vanuit de operationele databank, maar voor de rest er volledig los van staat. Het is een vergaarbak van data die op voor marketers interessant zijn maar niet voor de bedrijfsprocessen. Daar waar de operationele databank ingezet wordt voor het afleveren van bestellingen, moet de marketingdatabank nieuwe leads en bestellingen genereren. Een marketingdatabank wordt beheerd door de marketingafdeling en wordt uitbesteed aan derden. Het grote verschil met de operationele databank is dat deze vooral een verzamelpunt is van diverse informatie, maar niet effectief meedraait in het productieproces van het bedrijf. De marketer heeft alle vrijheid om de data te bewerken, te sorteren, te verrijken en te analyseren zonder de werking van het bedrijf in gevaar te brengen. 4/12

5 De marketingdatabank is dan ook het hart van de marketingafdeling. Ze bevat de brongegevens waarop marketeers zich kunnen baseren voor hun marketingacties. De databank wordt gevoed uit drie bronnen: ERP-platformen, CRM-systemen en marketingcommunicatieplatformen. Het voordeel van een marketingdatabank is dat u niet alleen klantcontacten registreert maar ook interesse, voorkeuren, sociale klasse, enz. Daardoor krijgt u een compleet zicht op uw klant. Die informatie laat u toe om veel gerichter te gaan communiceren. De marketingdatabank is dan ook het hart van de marketingafdeling Een marketingdatabank stuurt ook data terug naar de operationele databank. Bijvoorbeeld gegevens die via een enquête verzameld werden en hun meerwaarde hebben voor de dienstverlening van het bedrijf aan die klant zoals gezinssamenstelling, beroep en hobby s,... De kracht van historische data om de toekomst te voorspellen is dan ook de voornaamste reden om een marketingdatabank op te bouwen. Daarom moeten zo veel mogelijk transactie- en communicatiedata worden bijhouden. In een marketingdatabank vinden we alvast volgende gegevens: data uit de operationele databank zoals transacties en contactgegevens, voorkeuren en profielen doorgegeven door de klant zoals interesse, hobby s, acties en responsgeschiedenis van marketingcampagnes zoals coupons, verrijkte data aangeleverd door externe partijen zoals D&B, Spectron en Wegener. 5/12

6 3 HOUD UW MARKETINGDATABASE UP-TO-DATE! Als u telkens opnieuw uw boodschap wil afstemmen op uw doelgroep, heeft u nood aan een geactualiseerde database. Het vergt dan ook continue inspanningen om die databank up-to-date te houden. Enkele tips: Houd zo veel mogelijk socio-demografische data bij: niet alleen NAW, maar ook geslacht, leeftijd, beroep, gezinssamenstelling, voorkeuren, interesses, inkomen, Houd elke communicatie met uw klant bij: brieven, brochures, s, producten, enquêtes, coupons, Houd alle response-informatie bij naar aanleiding van offline (DRTV, direct mail, couponing, events, instore, call center, salesteam, enquêts) en online acties ( , e-coupon, banner, microsites, webstats, search, SMS, mobile, RSS, enquêtes). Houd alle transacties bij: wat kochten ze, wanneer, ten gevolge van welk aanbod, welk product, tegen welke prijs, welke hoeveelheid, via welk kanaal (web, , telefoon, winkel). Al deze data helpen u om een duidelijk beeld te krijgen van uw klanten en ze in segmenten in te delen. 6/12

7 4 ZELF DE ONTWIKKELING EN BEHEER VAN EEN MARKETINGDATABANK OPZETTEN? BEN JE GEK! Het opzetten en beheren van een marketingdatabank kost tijd en geld. Uiteraard kunt u ervoor opteren om het werk allemaal in eigen beheer te doen, maar weet dat daarvoor toch wel wat expertise nodig is. Niet verwonderlijk dat de meeste ondernemingen deze klus uitbesteden aan gespecialiseerde firma. De redenen liggen voor de hand. Omdat zelf een marketingdatabank beheren veel arbeidstijd kost; vooral uw IT-medewerkers er de dupe van zijn, terwijl uw marketers intussen vaak aan de zijlijn staan te wachten; omdat uw computersystemen er niet altijd voor aangepast zijn; omdat u in huis niet altijd over de vereiste kennis en competentie beschikt; omdat het onderhoud van de marketingdatabase constante aandacht vraagt; Omdat gespecialiseerde bedrijven: wel de kennis en ervaring in huis hebben; en bovendien over de nodige hard- en software beschikken; en daardoor veel sneller uw marketingdatabank kunnen opzetten; Omdat u: uiteindelijk minder betaalt; sneller aan de slag kunt; en u zich kunt focussen op uw core business. 7/12

8 5 MET ADDEMAR SLAAT U 2 VLIEGEN IN 1 KLAP Als u heeft besloten om het opzetten en beheren van een marketingdatabank uit te besteden, bent u bij Addemar aan het juiste adres. En daar zijn tal van redenen voor! Omdat Addemar uniek is Addemar is niet alleen een gespecialiseerd marketingtechnologiebedrijf, maar heeft zijn roots in de internetmarketing en web-technologie. Aangezien internet de backbone van alle marketingtechnologie is, is de combinatie die Addemar biedt uniek in vergelijking met andere spelers op de markt, die slechts in één van de domeinen ervaring hebben. Omdat de Addemar-marketingdatabase uniek is, want ze geeft een 360 -multichannel beeld van uw klanten en prospects. We leven vandaag in een multichannel wereld. De verschillende kanalen zoals print, en mobile leven gemoedelijk naast elkaar en versterken elkaar. Elke klant of consument wil via verschillende kanalen bediend en herkend worden. Addemar combineert coupondata van een directmailcampagne met het open- en klikgedrag van een . is online te gebruiken. The web is the future of marketing lees je her en der. Ook bij database- marketing neemt het web een centrale rol in. Een marketingdatabase die het web niet als onderbouw heeft en niet gebouwd is met ervaring op het vlak van internetmarketing, is geen goede keuze voor de toekomst. De Addemar-marketingdatabank is ontstaan uit de combinatie van internetmarketing en webtechnologie. wordt volledig op maat van uw behoefte uitgewerkt. Op die manier voldoet ze perfect aan de behoeften van uw marketingafdeling. werkt volgens het SaaS-principe waarbij u enkel aanschaft wat u nodig heeft. U koopt de software niet, maar huurt ze, samen met de hele infrastructuur. Geen installatie van software en infrastructuur, noch verantwoordelijk voor de beschikbaarheid. U hoeft dus geen hardware, software of bandbreedte toe te voegen naarmate het aantal gebruikers toeneemt. 8/12

9 slaat de gegevens centraal op in een klasse A-datacenter (Cegeka of Hostbasket). Dat garandeert geregelde back-ups, absolute veiligheid tegen inbraak, brand en verlies van data. is via het web 24/7 beschikbaar voor geautoriseerde gebruikers maakt gebruik van collaborative marketingtools. Het ontstaan van collaborative marketingtools heeft er voor gezorgd dat alle partijen in het marketingproces met elkaar verbonden worden. Zo werken bedrijven, macroagentschappen en klanten op één platform. Ook hier is webtechnologie de katalysator. Databanken moeten van her en der via het web aanspreekbaar zijn door klanten, maar ook door serviceproviders zoals macroagentschappen die hieraan hun concepten en creaties kunnen koppelen. De Addemar-marketingdatabank koppelt de voordelen van outsourcing aan het voordeel van volledige controle en toegang van een inhouse databank is zeer gebruiksvriendelijk en intuïtief voor marketeers. Naar analogie met andere Addemarproducten hebben we uiterste aandacht besteed aan gebruiksvriendelijkheid waardoor marketeers de basishandelingen zoals opladen en consulteren van data zelf kunnen uitvoeren. Gespecialiseerde kennis is niet nodig. De toepassing kan dus door veel verschillende mensen gebruikt of gedeeld worden zonder dat een specifieke medewerker moet worden opgeleid. De Addemar-marketingdatabank koppelt dus de voordelen van outsourcing aan het voordeel van volledige controle en toegang van een inhouse databank. Met de Addemar-marketingdatabank haalt u dus niets dan voordelen in huis. 9/12

10 6 ADDEMAR EN MCCAIN: EEN SUCCESVERHAAL Het wereldwijd bekende McCain Foods heeft samen met Addemar een strategie opgezet om doeltreffender te communiceren met klanten. Uiteindelijke doelstelling was het verhogen van de verkoop. Er werd daarbij gebruik gemaakt van de Addemar-marketingdatabank. Consument immuun voor traditionele marketing De impact van TV-reclame op de consument wordt almaar kleiner. Waarom? Wel, omdat we dag na dag jarenlang overspoeld worden door TV-reclame en er stilaan immuun voor worden. Marketers moeten dus op zoek naar andere middelen om hun (potentiële) klanten te bereiken. Anderzijds blijkt dat consumenten veel aandachtiger naar marketingboodschappen luisteren als wij ze net die informatie geven die ze graag willen ontvangen. Dit kan echter alleen als je de consument ook persoonlijk kent. Bij McCain hebben ze dat heel goed begrepen. Ken uw (potentiële) klant en pas uw communicatie aan Bij McCain wordt elk contact met een McCain-consument geregistreerd. Zo weten ze bijvoorbeeld dat Vanessa 5 McCain-frietverpakkingen heeft gekocht voor een on pack McCain-spaaractie. Ook heeft ze op de website deelgenomen aan een McCain- receptenwedstrijd en stuurde ze in het voorjaar van 2008 een brief met een vraag om haar lege verpak- kingen te sturen voor de spreekbeurt van haar zoon Toon van 12 jaar naar de Bosstraat 24 in Eindhoven. Onlangs stuurden de McCain-marketers Vanessa een mini-enquête waarin ze haar mening vroegen over de meest geschikte frietrecepten voor kinderen. Ze antwoordde binnen drie dagen keek er zelfs naar uit om het gekozen recept op de website terug te vinden. Nu de McCain-marketers Vanessa kennen, sturen ze haar via de McCain-nieuwsbrief veeleer receptideeën rond McCainfrieten. Terwijl An, 30 jaar uit Turnhout veeleer openstaat voor pureerecepten. An zag in het voorjaar van 2007 een McCain-TV-commercial over de nieuwe aardappelpuree. Aan het einde van de commercial werd ze uitgenodigd om naar een website te gaan waar ze zich kon inschrijven voor een gratis zakje van dit nieuwe product. De inschrijving op de website was eenvoudig. Naast haar naam, adres en geboortedatum, gaf ze op hetzelfde online inschrijvingsformulier ook aan hoe vaak ze diepvriesfrieten, -kroketten en aardappelspecialiteiten eet. Kort nadien kreeg An een bevestigingsmail met de datum waarop ze haar gratis bon in de bus kon verwachten. In de gepersonaliseerde brief die ze kreeg, vond ze niet alleen de beloofde gratis McCain pureebon, maar ook 4 extra kortingbonnen voor andere McCain producten. 10/12

11 An hing de bonnen op het prikbord in de keuken. De eerstvolgende zaterdag zou ze met haar moeder gaan shoppen en zou ze de bonnen meenemen. Zou, want haar man had voor dat aankomende weekend een verrassingsweekendje naar zee geboekt. Zo verloor An de McCain bonnen een beetje uit het oog. Response-opvolging en nieuwe aangepaste actie Aangezien alle bonnen een persoonscode meekregen konden ze bij McCain precies zien wie ze al of niet had gebruikt in de winkel. Na twee maanden volgde een check. Consumenten die de bon nog niet hadden ingeleverd, kregen een herinneringsmail. Ook An kreeg zo een mail: Opgelet je bon is nog 30 dagen geldig. An ruilde kort na de mail haar bon in bij de plaatselijke supermarkt. Naast An waren er nog andere consumenten die hun gratis bon snel inruilden na dit eenvoudige herinneringsmailtje, een stijging met 10%! De volgende keer dat ze bij haar moeder op bezoek ging begon ze haar aan tafel honderduit over de nieuwe aardappelpuree van McCain te vertellen. Wat An bij haar moeder thuis aan tafel deed, deden vele andere tevreden pureeconsumenten op blogs. Naast de mooie puree verkoopscijfers was deze gratis mond-tot-mondreclame mooi meegenomen. Zeker als je weet dat 60% van de consumenten aangeven dat mond-tot-mondreclame veruit de belangrijkste informatiebron is om een voedingsproduct te kopen. Internet voert marketingcampagne aan De lancering van de nieuwe diepvriespuree van McCain betekende eigenlijk de start van een volledig nieuwe categorie in de diepvriesafdeling. Uit het verleden hebben ze bij McCain geleerd dat consumenten een nieuw product laten proeven de beste manier is om hen te overtuigen. Dit kan natuurlijk op verschillende manieren: proefstandjes in de winkel zelf of staaltjes uitdelen aan de uitgang van de winkel. Voor de lancering van de McCain-puree werd gekozen voor de combinatie van TV, , post en internet, waarbij dit laatste medium een soort van aanvoerdersrol speelde. Databasemarketing verhoogt uw succes We zijn zeer tevreden dat we voor dit DRTV-mechanisme hebben gekozen, zegt Jan van Thienen, product manager McCain Europe. Anders hadden we An nooit zo goed leren kennen. Zo weten we bijvoorbeeld dankzij het inschrijvingsformulier op onze pureesite ook haar geboortedatum. Het kaartje dat An binnenkort van ons op haar verjaardag mag verwachten, zal haar zeker verrassen. Het succes van deze McCain pureeactie, die we niet alleen in België maar ook in Frankrijk en Spanje hebben gedaan, is niet gebaseerd op grootse, nieuwe ideeën, maar wel op de juiste aanpak van de grondbeginselen: zeg wat je doet en doe wat je zegt, en doe het liefst zelfs ietsje meer. Dit is ook het stokpaardje van Dale Morrison, onze CEO en president van McCain wereldwijd. Van boven tot onder verzekeren we dat alles wat we doen bij McCain betrekking heeft op de behoeften van onze klanten. Alleen zo krijgen we het vertrouwen van onze consumenten, worden we een echt merk voor hen, maken we ze trouw en zorgen we dat onze investeringen renderen. 11/12

12 7 UW ADDEMAR-MARKETINGDATABASE-ABONNEMENT: ALL IN ONE Wie een abonnement neemt op de Addemar-marketingdatabase krijgt daarmee een doeltreffend marketingtool ter beschikking om zijn (potentiële) klanten die boodschap te sturen die ze wensen te ontvangen. Het abonnement omvat: het gebruik van de databank de infrastructuur: server, bandbreedte, security, back-up... het onderhoud en beheer updates: de databank wordt immers continu verder ontwikkeld. About Addemar Addemar ontwikkelt intelligente web-gebaseerde marketingoplossingen die bedrijven in staat stelt in eigen beheer multichannel marketingcampagnes te creëren, lanceren en evalueren. De Addemar-marketingdatabank biedt de marketeer een verregaande analyse- en rapporteringsomgeving om gesegmenteerde en relevante commerciële acties op te zetten. Addemar, opgericht in 2003, heeft vandaag meer dan 2000 gebruikers. Meer dan 70 marketing- en communicatieagentschappen gebruiken de Addemar-technologie voor de ontwikkeling van direct marketing campagnes voor hun klanten. Waaronder bekende namen als Miele, DHL, Emakina en Tequila/agency.com. In 2006 ontving Addemar van het Europees Multimedia Forum ( een gouden Seal of excellence voor haar hoge gebruiksvriendelijkheid en hoge performantie. Addemar is gevestigd op de Research Campus in Hasselt. Meer info: en About the Author Jo Gielen is mede oprichter en Managing Director van Addemar.com. Daarnaast stond hij ook aan de wieg van Ideaxis.com, een webagentschap met als focus internet marketing. Vanuit zijn marketing passie integreert Jo old & new, above & below, on- & offline marketing om zo de multichannel consument beter te bereiken en te dienen. vorige