Nynke Dölle (in 2013 bewerkt door Els Bultsma)

Transcriptie

1 Public Relations Nynke Dölle (in 2013 bewerkt door Els Bultsma)

2 Wie schrijft die blijft. Wat deze uitspraak zo krachtig maakt? Tekst is blijvend! In deze publicatie Public Relations wordt daarom aandacht besteed aan schriftelijke communicatie (hoe schrijf ik een persbericht?), gedrukte communicatiemiddelen (folder, flyer en dergelijke) en aan presentatietechnieken (hoe kan ik me zo goed mogelijk presenteren aan de achterban en gemeenten?).

3 Inhoud 1. Hoe raak ik bekend bij de achterban? 2. Presenteren. 2.1 Handige tips voor een goede presentatie. 3. Schriftelijke communicatie 3.1 Wat is een persbericht? 3.2 Elementen van een persbericht. 4.. Gedrukte communicatiemiddelen 4.1. Drukwerk als communicatiemiddel 4.2. Hoe maak ik een goede folder en voor wie?

4 1. Hoe raak ik bekend bij de achterban? Voordat je bezig gaat met het maken van een folder/flyer/nieuwsbrief/website, etcetera is het van belang dat je begint met het maken van een communicatieplan. Doelgroep De mensen die je vanuit jouw organisatie wilt bereiken met je boodschap. Doelstelling Het effect dat je vanuit jouw organisatie met de boodschap wilt bereiken. Medium Het middel waarmee de organisatie haar boodschap wil communiceren. Een brief, een folder, een brochure, een personeelsblad, een huisorgaan of een andersoortig medium. Inhoud Wat de organisatie vindt dat tenminste bij de doelgroep moet overkomen. Budget Geld dat beschikbaar is om het medium te ontwikkelen, te produceren en te verspreiden. Tijd Periode waarbinnen het medium ontwikkeld, geproduceerd en verspreid moet zijn.

5 2. Presenteren Een presentatie houden vergt inzet, vaardigheid, een beetje lef en persoonlijkheid. Bij een presentatie kan je denken aan een toespraak van de directeur, een persbijeenkomst, telefoongesprek, brief of een folder. Presentatie is ook hoe je je non-verbaal uitdrukt via je kapsel, kleding en verzorging. De kracht van de eerste indruk is een heel belangrijk punt bij presentatie. Hoe kom je over? Hoe sta je, zit je of beweeg je? De directheid van je blik, de warmte van je glimlach, de kracht van je handdruk. En dan nog de woorden die je kiest en hoe ze klinken. De vraag hierbij is: is het beeld dat je uitdraagt, een gewenst beeld? Kom je optimaal over? Want: zoals je op dat moment bent, zo is ook jouw organisatie. Als een gemeenteambtenaar een slechte indruk van je krijgt, betekent dat ook schade aan het imago van jouw organisatie. Een tweede belangrijk punt is de kern van je presentatie. Niemand onthoudt letterlijk alles wat er gezegd wordt bij een presentatie. De kern noemen we de boodschap. De boodschap kun je beschouwen als de conclusie die een luisteraar trekt na het horen van je verhaal. Deze twee punten gelden zowel voor mondelinge als voor schriftelijke presentatie. De boodschap De boodschap bestaat uit een betrekkelijk korte zin, die is: - bondig - duidelijk - eenduidig - enkelvoudig - ondubbelzinnig - emotioneel (geen statistiek of cijfers) - geformuleerd vanuit de waarneming van de luisteraar Diverse presentaties Kleine groepen Let vooral op dat je met iedereen spreekt, dat je aan iedereen aandacht (oogcontact) geeft. Dit geldt vooral als je een vraag krijgt: geef antwoord aan iedereen. Durf informeel te zijn. Stel veel vragen in plaats van alleen te vertellen Gebruik een flipover Middelgrote groepen (30 tot 40 personen) Interactie door open vragen te stellen De groep inschakelen om een lijst op te stellen, die je direct op de flipover schrijft

6 Laat je openheid zien Grote groepen Vertel een verhaal zoals je gewoon op je eigen werkplek/kantoor voor een paar collega s of bekenden zou doen Gebruik niet al te veel multimedia, maar maak het verhaal persoonlijk en levendig Gebruik geen lessenaar of spreekgestoelte (creëert afstand) Gebruik geen dure schrijfstaal maar gewoon spreektaal Gebruik af en toe humor (maakt het verhaal levendig) Gebruik anekdotes, dit maakt het verhaal persoonlijk Wie is de luisteraar? Bij het voorbereiden van een presentatie is het goed om te weten wie er voor je zit: - wat is zijn/haar naam? - wat is zijn/haar functie? - wat kan hij/zij voor jou betekenen? 2.1 Handige tips voor een goede presentatie INFMOTENT staat voor de voorwaarden waaraan een goede presentatie moet voldoen. INF = informeren Je wilt bepaalde informatie overdragen. Stel jezelf een aantal vragen vooraf. - Hoeveel kun je in de beschikbare tijd en ruimte presenteren? - Hoeveel kan je doelgroep opnemen in die tijd? - Is het tijdstip van de dag geschikt? (Houd rekening met de bekende dip na de lunch) Onder optimale omstandigheden kun je 70% oude en 30% nieuwe informatie kwijt. Je moet zelf aanvoelen wat oude en nieuwe informatie is. Wat Henk allang weet is voor Willem een openbaring. Oude informatie is alles wat je als bekend veronderstelt: anekdotes, vergelijkingen en zelfs vragen aan luisteraars. Nieuwe informatie houdt in: onthullende feiten, statistieken en het bekendmaken van recente beleidsbeslissingen. Oude bekende informatie is de essentiële verpakking van de nieuwe informatie. MOT = Motiveren Je presenteert het verhaal. Je weet dat het klopt, maar de luisteraar moet het nog weten. Je kunt motiveren als synoniem beschouwen van enthousiasmeren. Als je werkelijk achter je werk, je organisatie, jezelf staat en je straalt het uit, dan maak je de nodige indruk op je luisteraars. Dan communiceer je via je natuurlijke energie en dynamiek, die de werkelijke dragers zijn van de boodschap. Eén zijn met het doel en je boodschap hoort tot inspirerend spreken, een waardevol begrip bij het voorlichten en communiceren.

7 ENT = entertainen Je glimlach is entertainment, net als je belangstelling en aandacht voor de luisteraar. Voorbeelden van entertainen: - bij de deur staan om je luisteraars te verwelkomen in plaats van je achter de tafel te verschuilen - vrolijk je presentatie op met poster en foto s aan de muren - draai mooie muziek terwijl iedereen binnenkomt - durf afstand te nemen van een opleesverhaal en van teveel tekst op sheets of dia s - onderhoud contact met je luisteraars - gebruik humor (hoe meer ontspannen je bent, hoe meer kans je hebt op relevante, spontane humor die altijd aanslaat) Entertainment betekent een brede kijk op de algemene verpakking en is het aankleden, het leuk maken van de presentatie.

8 3. Schriftelijke communicatie Creatief denken en schrijven: - zorg voor een open houding, gebruik alle zintuigen bij het verzamelen van materiaal voor ideeën - oordeel niet te snel - neem de tijd voor het proces, niet te snel een goed resultaat willen - tijdens de voorbereiding: associeer, brainstorm, gebruik vragen om informatie op te roepen - als je gaat schrijven: berust in de eerste ronde, stel lastige formulering en kritiek uit tot de tweede schrijfronde De tekst voorbereiden: - breng de schrijfopdracht in kaart: reden, doel, publiek, gebruiksfunctie, randvoorwaarden (deadline, lengte, schrijfplanning, bronnen, beeldtaal, huisstijl) - analyseer de lezer: samenstelling doelgroep, vragen, verwachtingen, voorkennis, kennisniveau, opleiding, houding - verzamel materiaal: literatuurstudie, interviews, enquête - bedenk de opbouw: in welke volgorde ga je de informatie lezergericht presenteren? Schrijven in meerdere ronden: - redigeer de tekst met de vier dimensies van begrijpelijk schrijven: structuur, eenvoud, aantrekkelijkheid en beknoptheid - breng structuur aan: titels en subtitels, inleiding(en), alinea s en signaalwoorden, typografie - eenvoud: begrijpelijke woorden en zinnen (vermijd onnodige vaktermen, schrijf afkortingen voluit, vermijd intellectuele woorden als causaal verband, splits lange woorden, gebruik hedendaagse woorden, schrijf korte zinnen, gebruik positieve stijl, gebruik werkwoorden in plaats van zelfstandige naamwoorden) - aantrekkelijkheid: spreek de lezer persoonlijk aan en betrek deze bij de tekst - beknoptheid: zorg voor de juiste informatieselectie en vermijd omslachtig taalgebruik (schrijven is schrappen). Vermijd onnodige herhaling De tekst afwerken: - zorg voor een verzorgde presentatie (geef alinea s duidelijk aan, markeer belangrijke woorden, maak titels duidelijk herkenbaar, neem citaten correct op, nummer de pagina s, zorg ervoor dat de typografie functioneel en consequent is) - gebruik de spelling volgens de enig officiële norm - pas de huisstijl van de organisatie toe

9 3.1 Wat is een persbericht? Het persbericht is een bericht van een bedrijf of organisatie bestemd voor journalisten, redacteuren of programmamakers met het doel dat zij op basis van dat bericht een redactioneel artikel schrijven. Het persbericht heeft een puur informerend karakter. Via het massamedium (bijvoorbeeld de krant) waarin het bericht is opgenomen, krijgen externe groepen informatie over de organisatie. De voordelen van een bericht in een massamedium zijn: - je bereikt veel mensen ineens - het publiek vindt een boodschap verspreid door de massamedia betrouwbaar - een bericht, verspreid door de massamedia, is snel bij de doelgroep - voor het plaatsen van het bericht hoef je niets te betalen Het persbericht communiceert nieuws. Nieuws is wat de journalist nieuws vindt en niet wat voor de organisatie belangrijk is. Structuur persbericht: - een persbericht is oprolbaar : de belangrijkste informatie wordt eerst uitgewerkt - een samengestelde kop maakt duidelijk waar het artikel over gaat. - een lead beschrijft kort minimaal vier van de vijf W s (wie, wat, waar, wanneer, waarom) en eventueel de H (hoe) - in het middenstuk komen die vier W s uitvoeriger aan bod. Er is plaats voor de vijfde W en het Hoe wordt (uitvoeriger) beschreven - een opbouw van algemeen naar gedetailleerd: hoe verder je in het artikel komt hoe meer details 3.2 Elementen van een persbericht 1. Aanduiding afzender Staat bovenaan het persbericht. De redactie kan direct zien van wie het bericht afkomstig is. Als er een logo is, gebruik je dat hier. Geeft informatie over naam organisatie, adres, telefoon, website en eventueel afdeling. In de praktijk zijn deze gegevens vaak voorgedrukt. 2. Aanduiding persbericht Staat in opvallende letter boven de eigenlijke tekst. 3. Datum en verzending Geeft aan wanneer het bericht is verzonden. De journalist kan zo snel vaststellen of het bericht geen oude koek is.

10 4. Kop Geeft neutraal en zo exact mogelijk aan waar het bericht over gaat. Is erg kort, zonder overbodige lidwoorden. Bevat bij voorkeur een (actief) werkwoord. Informeert snel over de inhoud van het bericht. 5. Eerste alinea of lead Geeft tenminste vier van de vijf W s (wie, wat, waar, wanneer, waarom) en eventueel de H (hoe) en geeft zo heel in het kort de belangrijkste feiten uit het persbericht. 6. Tweede alinea en volgende Opbouw van de tekst van algemeen naar gedetailleerd. De laatste delen van de tekst kunnen wegvallen zonder dat de essentie verloren gaat. 7. Tussenkop Bieden de redactie een snelle oriëntatie op de inhoud van het persbericht. Zijn zo opgesteld dat ze onmiddellijk overgenomen kunnen worden. Tussenkoppen zijn kort, zo mogelijk een woord. 8. Woordverwijzing Onderaan de pagina staat het eerste woord van de volgende pagina. De redactie weet dan dat het persbericht uit meerdere pagina s bestaat. 9. Pagina-aanduiding De redactie weet dan dat het persbericht uit meerdere pagina s bestaat. 10. Afsluitteken Geeft aan dat hier de tekst eindigt. Tekst die onder de lijn staat, hoort niet meer bij het persbericht. 11. Aanduiding bijlagen Vermeldt welke bijlagen zijn ingesloten. 12. Nadere informatie Vermeldt naam en functie van personen die de redactie kunnen informeren als zij meer wil weten. Het telefoonnummer en adres van het werk staan hier vermeld. Soms ook het privé-nummer.

11 4 Gedrukte communicatiemiddelen/contact met de pers 4.1 Drukwerk als communicatiemiddel Een organisatie kan op vele manieren communiceren met haar interne en externe doelgroepen. Bepaalde doelgroepen zijn te groot of te moeilijk bereikbaar om er direct mee te kunnen communiceren. In veel gevallen is de boodschap bovendien te veelomvattend om (met succes) mondeling overgebracht te worden. Daarom bestaat er een breed scala aan communicatiemiddelen die de overdracht van informatie vergemakkelijken. In dit gedeelte komen de verschillende soorten drukwerk aan de orde. En we besteden aandacht aan de vervaardiging van drukwerk. Folder Technisch gezien is een folder een vel papier dat een keer of meermalen is gevouwen. Het woord folder is afgeleid van het Engelse to fold. Een folder bestaat uit minimaal vier pagina s en is zelden groter dan acht pagina s. In een folder kun je een beperkte hoeveelheid informatie kwijt. Ontvangers gebruiken een folder om zich te oriënteren op een onderwerp of om iets na te kunnen lezen. Soms wordt de folder nog enige tijd bewaard, maar een lang leven is dit medium niet beschoren. Een folder is niet direct het middel om grote groepen ineens te bereiken. Een folder is veel meer bestemd voor mensen van wie je weet dat ze geïnteresseerd zijn. Flyer Wanneer een folder niet gevouwen is spreken we van een flyer. Hiervoor gelden qua tekst en opmaak dezelfde aandachtspunten als bij de folder. De flyer wordt vaak vluchtig gelezen. De boodschap moet de lezer nieuwsgierig maken naar meer, zodat de lezer zelf op zoek gaat naar aanvullende informatie. Brochure Een brochure bestaat uit losse gevouwen vellen papier, meestal bijeengehouden met enkele nietjes in de rug. De brochure is voorzien van een omslag, gemaakt van een slappe papiersoort. De omvang van een brochure ligt meestal tussen de twaalf en veertig pagina s. In een brochure kun je flink wat informatie kwijt. Het onderwerp kan diepgaand behandeld worden. De ontvanger kan thuis de informatie rustig doorlezen en hij kan de brochure een tijdlang bewaren. De brochure is een middel om ontvangers voor een tweede, derde, vierde, of verdere keer met een onderwerp te confronteren. Nieuwsbrieven Hiermee houd je de doelgroep op de hoogte van het reilen en zeilen van een organisatie. Als er een aantal wetenswaardigheden te melden is, dan zet je die bij elkaar in een nieuwsbrief. De nieuwsbrief verschijnt meestal onregelmatig, maar wel zodanig dat de ontvanger weet dat hij zo nu en dan een bericht van de organisatie kan verwachten.

12 Aankondigingen Manifestaties, speciale programma s, bijzondere gebeurtenissen, cursussen kun je via een aankondiging communiceren. De tekst is informerend en tegelijk wervend. Het doel is om mensen naar bijvoorbeeld een bijeenkomst te krijgen. Jaarverslag Het jaarverslag is een beleidsrapport waarbij veel zorg is besteed aan de afwerking. Het is een gebonden boekwerk met een aparte kaft en apart vormgegeven, geïllustreerd, gezet en gedrukt. Het formaat is vaak A4. Affiche Affiches kunnen niet alleen voor reclame-uitingen ingezet worden, maar ook voor andere doeleinden. Bijvoorbeeld voor een interne motivatiecampagne of een introductie van een nieuwe huisstijl. Of als politiek medium of als voorlichtingsinstrument. Een affiche moet aan drie eisen voldoen: - moet opvallen, de aandacht trekken, prikkelen - in korte tijd de boodschap overbrengen - herinneringswaarde bezitten Direct mail De direct mailing wordt verstuurd naar een geselecteerd adressenbestand. Ze komt dus altijd via de postbus of brievenbus bij de ontvanger terecht. Een direct mailing bestaat uit een combinatie van media. Bijvoorbeeld een folder in een envelop voorzien van een kort begeleidend briefje. Of bijvoorbeeld een envelop, een brief, een brochure en een antwoordkaart. Bedrijfsblad Bedrijven en instellingen gebruiken bedrijfsbladen om de meest uiteenlopende doelgroepen te bereiken. Allereerst zijn er de bedrijfsbladen voor de interne doelgroepen, de eigen medewerkers. Die noemen we personeelsbladen. Ze geven informatie over het reilen en zeilen van de organisatie en over het wel en wee van collega-medewerkers. Met het personeelsblad wil het bedrijf vooral de betrokkenheid van de personeelsleden vergroten. Ook verschijnen er bedrijfsbladen voor externe doelgroepen. Advertentie Organisaties die advertenties plaatsen, laten ze meestal door ontwerpbureaus of reclamebureaus ontwikkelen. Ook kun je de hulp inroepen van de advertentieafdeling van de krant of tijdschrift. Een advertentie staat in een sterk concurrerende omgeving. Advertenties moeten in een oogopslag een boodschap overbrengen die de lezer aanspreekt. Dit stelt hoge eisen aan de inhoud en vormgeving van advertenties. Andere middelen Veel andere soorten drukwerk zoals stickers, bedrukte gimmicks (pennen, schrijfblocs, muismatjes), spandoeken, boeken, t-shirts zijn vaak situatie- of productgebonden. Dit soort drukwerk is meestal bedoeld ter ondersteuning en wordt in combinatie met andere middelen gebruikt. Ook dit drukwerk moet in de huisstijl worden gemaakt om imago-ondersteunend te kunnen werken.

13 4.2 Hoe maak ik een goede folder en voor wie? 1. Inleidende zin Inleiding op de titel, geeft samen met de titel aan waar de folder over gaat. Kan interesse opwekken. 2. Titel Trekt aandacht, brengt het contact met de lezer tot stand, kan aanzetten tot verder lezen en in het kort vertellen waar de folder over gaat. 3. Ondertitel Vervolg op de titel. Geeft aanvullende informatie. 4. Tekstblok Afgerond stuk informatie dat ook (beelden als eenheid wordt gepresenteerd. Maakt de informatie overzichtelijk. 5. Kop Geeft aan waar de onderstaande tekst over gaat. Kan stimuleren tot verder lezen. 6. Tussenkop Middel om een tekstgedeelte dat onder een kop past verder onder te verdelen in meer tekstblokken. Geeft aan waar het komende tekstblok over gaat. Kan stimuleren tot verder lezen. 7. Illustratie Trekt aandacht, ondersteunt de tekst, kan contact met de lezer tot stand brengen en aanzetten tot verder lezen, maakt herleiding van de informatie mogelijk, kan sfeer oproepen. 8. Onderschrift Verklaart de illustratie. 9. Productafbeelding Geeft informatie over hoe een product of verpakking eruit ziet. 10. Feedbackstimulus Geeft aan op welke manier(en) de lezer verder actie kan ondernemen. Stimuleert tot reageren. 11. Beeldmerk Geeft aan wie de zender is. Komt ook voor op andere uitingen en draagt zo bij tot snelle herkenning van de zender. 12. Voorzijde Voorliggende pagina van de folder. Zorgt ervoor dat hij opvalt tussen ander drukwerk, kan stimuleren tot verder lezen. 13. Achterzijde Achterliggende pagina. Kan ervoor zorgen dat de folder opvalt tussen ander drukwerk en stimuleren tot verder lezen. 14. Coupon Maakt reageren nog gemakkelijker. 15. Pay off Pakkende samenvatting van de boodschap van de folder in één zin. Kan aanzetten tot alsnog lezen van de eraan voorafgaande tekst. Zorgt ervoor dat de kern van de boodschap blijft hangen. 16. Vermelding uitgever/colofon Geeft aan wie de verantwoordelijke uitgever van de folder is. Met wie er contact opgenomen kan worden. Wie het ontwerp heeft gemaakt.