Antwoorden op de begripsvragen in de studiehulp bij De Media-explosie

Transcriptie

1 Antwoorden op de begripsvragen in de studiehulp bij De Media-explosie Kees van Wijk Inhoud Deel 1: Massacommunicatie een inleiding De media-explosie een eerste verkenning Van actie naar interactie Visie en beoordeling Massacommunicatie: de klassieke benadering Massa en publiek De mediaboodschap Inkadering en inkleuring: framing en labelling Van rotstekening naar dagblad: twee mediarevoluties Van telegraaf tot internet: de derde mediarevolutie Mediafuncties De eigenschappen van het medium Sociale Media... 5 Deel 2 Het wetenschappelijk onderzoek van massacommunicatie Communicatieonderzoek in de eenentwintigste eeuw De almacht van de media De opinieleider De aandacht voor de ontvanger De sturende macht van de media onderzocht De macht van de media bekritiseerd Een nieuwe fase in het denken over massacommunicatie Discussies over internet Massacommunicatie nieuwe stijl Deel 3 Trends en issues in de informatiemaatschappij Trends in de informatiemaatschappij Monitoring van trends Van trends naar issues De fasering van een issue The issue is the message Reputaties in het geding... 18

2 Deel 1: Massacommunicatie een inleiding 1 De media-explosie een eerste verkenning 1.1. Leg het verband uit tussen de groei van het aantal communicatiebanen en de stijging van de diversiteit van mediaproducten. Wanneer er meer diverse mediaproducten komen, zal ook het aantal vereiste specialisaties toenemen en het aantal beroepsbeoefenaren, dat vanuit die specialisaties het communicatievak beoefent. Wanneer er meer uiteenlopende mediaproducten op de markt verschijnen, die allemaal het gebruik van sociale media bevorderen, zul je je als professional bijvoorbeeld bezig moeten houden met de social media etiquette, met online framing, online reputatiemanagement, online accountability, online communicatiespelen over merk- of crisisbeleid. Dat zijn allemaal aparte specialisaties, waar communicatieprofessionals zich op kunnen richten. Het Communicatievak van morgen wordt hierdoor breder. Meer informatie over the state of the art van het communicatieberoep is te vinden in de overzichtsbundel Communicatie Nu Grootboek van het Communicatievak, dat onder redactie van Betteke van Ruler verscheen (Amsterdam 2012, Adformatie Groep) Vijf voorbeelden van dagelijkse confrontaties met media. Wat gebeurt er als je wakker wordt: welke media gebruik je het eerst: je smartphone of de wekkerradio? Kijk je nog naar het nieuws, voordat je op reis gaat? Online of offline? Zet je je eigen muziek op? Met welk apparaat? Of gaat je Facebook voor alles? Raadpleeg je voor het openbaar vervoer met de trein nog gauw de site van de NS om te kijken of er oponthoud is? Lees je in de trein, de bus, de tram of de metro de gratis dagbladen? Welke reclames vallen op de billboards op? Als je een bekende ziet, wat wissel je dan voor nieuws met elkaar uit? Per dag zijn er honderden confrontaties met allerlei media. Vaak ben je je daar niet bewust van. Sta er maar eens bij stil, hoeveel mediaproducten en mediaapparaten je in de eerste uren van de ochtend gebruikt. Volgens recent media-onderzoek van het SCP (2014) besteden Nederlanders gemiddeld 3 uur en 25 minuten per dag exclusief aan mediagebruik: aan kijken, lezen, luisteren, gamen en zenden!! 2 Van actie naar interactie 2.1 Benoem het verschil tussen de actiegerichte en interactieve benadering. Bij de actiegerichte benadering ben je alleen aan het zenden als handeling ( actie ) binnen het communicatieproces. Je let niet op het effect van je verhaal, of op de reactie van je ontvanger. Het is eenrichtingsverkeer. Bij interactie betrek je van meet af aan de ander in het communicatieproces: je legt contact en let op de manier, waarop de ander je verhaal aanhoort en beantwoordt. Er is wederzijdse betrokkenheid tussen jou en de ander. In paats van eenrichtingsverkeer is er tweerichtingsverkeer. Dat verkeer is vaak gemedieerd. 2.2 Wat gebeurt er als er basiselementen van communicatie ontbreken? Al de zeven basiselementen zijn nodig voor een goed verloop van het communicatieproces. Wanneer je bijvoorbeeld niet bewust en actief let op de reacties van de ontvangers, kan er storing of ruis tussen jou en de ontvanfgers optreden. Het hangt van de aard van het medium af, hoe de 7 basiselementen precies gebruikt worden in het communicatieproces. 3 Visie en beoordeling 3.1. Wat is het verschil tussen het effectiviteitscriterium en het interactiviteitscriterium? Bij het Effectiviteitscriterium is het effect van de mediaboodschap op de ontvangers bepalend. De impact op de ontvangers staat centraal: je speelt als zender in op de leefwereld van de ontvangers.. De 2104 Academic Service, Den Haag Antwoorden bij studiehulp De media-explosie 1

3 wijze van ontvangst bepaalt of het communicatieproces geslaagd is. Dat zegt nog niets over de interactiviteit, over de wisselwerking of wederzijdse betrokkenheid tussen jou en de ander. Als je uitgaat van het Interactiviteitscriterium, breng je die wisselwerking in kaart. Dan kijk je van meet af aan naar de wederzijdse betrokkenheid tussen zenders en ontvangers. Je gaat dan na in hoeverre die wederzijdse betrokkenheid geslaagd mag heten Hoe komt het dat een sociaal medium als Facebook meer gaat over cultureel ritueel dan over informatie-overdracht? Cultureel ritueel draait om de menselijke omgang met informatie en de persoonlijke verwerking van de mediaboodschap. Dat staat bij Facebook centraal: jouw persoonlijke contact met je Facebook vrienden. Jouw verhalen en foto s zijn nooit neutraal of zakelijk: je berichten kleur je zo persoonlijk mogelijk in. Bij al jouw visuele beelden en je woorden staat je eigen beleving van wat je zelf meegemaakt hebt centraal. Niet de zakelijke informatie. Je berichten tonen vooral de sociale en emotionele kanten van de boodschap op die kanten van je mediaboodschap wordt ook door je vrienden en kennissen gereageerd. 4 Massacommunicatie: de klassieke benadering 4.1. Op het nieuwsjournaal wenst de presentator de TV-kijker een goede avond. Is dit interpersoonlijke communicatie of massacommunicatie? Massacommunicatie. Het lijkt interpersoonlijke communicatie, maar schijn bedriegt: het uitzenden van het TV-journaal is een openbare vorm van communicatie, en de presentator maakt van die publieke setting deel uit. Er is geen persoonlijke band tussen de presentator en jij als kijker, hoe vriendelijk de presentator je ook toespreekt Noem 3 oorzaken van de opkomst van tweerichtingsverkeer in ons medialandschap. Oorzaak 1: de digitale technologie. De toepassing van ICT (informatie- en communicatietechnologie) is gebaseerd op digitalisering. Oorzaak 2: het door digitalisering mogelijk gemaakte internet. Door middel van het world wide web (WWW) kunnen zenden en ontvangen real time plaatsvinden. Oorzaak 3: de opkomst van online communities (sociale media). Hierdoor kunnen sociale contacten tussen internetgebruikers nog meer op interactieve communicatie vormen afgestemd worden. Ook goed: andere kenmerken van de media-explosie, zoals convergentie (ineenvloeien van informatiedragers, kanalen en mediagebruik), of de uitbreiding van de zintuiglijke ervaringen van mediagebruikers door middel van multimediale en crossmediale contacten. 5 Massa en publiek 5.1. De troonopvolging van koningin Beatrix door haar zoon Willem-Alexander was in Amsterdam een bijzonder evenement. Noem 5 stakeholders, die voor de organisatie van het evenement van belang waren. Mogelijke stakeholders: Regering Rutte-Asscher, Burgemeester en Wethouders van Amsterdam, Ministeries van Justitie en Binnenlandse Zaken, nationale en gemeentelijke politie, Veiligheidsdiensten, Koninklijk Huis, Oranje-comité en Oranjevereniging, management Nieuwe Kerk Amsterdam, omwonenden en bedrijven in afgezette gebied In hoeverre zal de veiligheidsdienst bij de voorbereiding van dit evenement onderscheid gemaakt hebben tussen publieksgroepen en doelgroepen? Publieksgroepen zijn allerlei groepen, die sowieso los van de organisatie van het evemenet er al in de stad waren: met name de inwoners van Amsterdam en de toeristen Academic Service, Den Haag Antwoorden bij studiehulp De media-explosie 2

4 Doelgroepen zijn in dit geval de specifieke groepen, die voor de veiligheid een risico zouden kunnen vormen op dit evenement. Op het voorkomen van acties door die groepen werden de meeste veiligheidsmaatregelen gericht. Naast deze doelgroepen waren er ook specifieke stakeholders, die beschermd moesten worden: leden van het Koninklijk huis en de buitenlandse gasten, die voor de troonopvolging naar Amsterdam waren gekomen. 6 De mediaboodschap 6.1. Zijn de staatsportretten van koning Willem-Alexander en koningin Maxima een signaal, een icoon, een symptoom, een index of een symbool? Verklaar je keuze. De staatsporttretten van vorst en vorstin zijn symbolische tekens: de afbeeldingen vervangen het abstracte begrip staatshoofd (in Nederland de koning, met zijn koningin ). De portretten van Willem- Alexander en Maxima vertegenwoordigen het staatsgezag in het Koninkrijk der Nederlanden Op welke wijze decodeer je als TV-kijker de nieuwsbeelden over een aardbeving in China of Irak? Wat voor rol spelen denotaties en connotaties hierbij? Decoderen: ontcijferen van de nieuwsinformatie over de aardbeving. Wat voor feiten zijn er over de aardbeving: hoe heftig was de aardbeving, hoeveel slachtoffers waren er, hoe is de hulp geregeld, enzovoort. Dit soort feitelijke gegevens betreffen allemaal denotaties: zakelijke verwijzingen naar de concrete werkelijkheid van de ramp. Denotaties gaan over allerlei emotionele en sociale gedachten en emoties, die we als kran-tenlezers of televisiekijkers bij het nieuws over de ramp hebben. Naast de feiten over de ramp denken we aan allerlei zaken, die verder direct of indirect met de aardbeving te maken hebben. Dat zijn connotaties. Denk bijvoorbeeld aan: wat doorstaan de nabestaanden emotioneel allemaal, wat zijn hun belevenissen en wat kunnen Nederlandse publieksgroepen eventueel doen om de mensen uit het getroffen gebied te helpen. Eerst willen we als TV-kijkers de belangrijkste informatie over de omvang en de oorzaak van de aardbevingen hebben (dit zijn de denotaties), dan komen andere betekenissen, die met onze sociale en emotionele beleving te maken hebben, en waar we vervolgens aan moeten denken of waarmee we de ramp associeëren (en dat zijn onze connotaties). 7 Inkadering en inkleuring: framing en labelling 7.1. Minister-President Mark Rutte riep alle Nederlandsers op meer geld als consument uit te geven om zo de economie te stimuleren. Is hierbij sprake van framing, van labelling of van een mix van allebei? Een mix van framing en labelling ligt het meest voor de hand om deze oproep van de regering : Minister-President Rutte kadert het hoofdprobleem van de crisis van de Nederlandse economie in als een gebrek aan consumentenvertrouwen. Na deze framing kleurt hij dit probleem in door emotioneel op te roepen meer te consumeren: Consumenten van Nederland, ga nu meer kopen, dan helpt u Nederland uit de recessie te komen. Dat is de positieve inkleuring of labelling van deze politieke boodschap Voor de zoveelste keer geeft Geert Wilders te kennen, dat hij het beleid van de regering van VVD en PvdA onzin vindt. Welke communicatietechnieken past hij het meeste toe bij de labelling van zijn kritiek? Wilders maakt vooral gebruik van de communicatietechnieken afleiding (hij kiest de aanval en leidt de aandacht af van vervelende zaken in eigen kring), aperte bewering (stellige beweringen als minder Marokkanen in het land, belachelijk maken (van ministers of leiders van andere partijen), etikettering (emotioneel beroep op zijn aanhang), simplificatie (te eenvoudige voorstelling van zaken), suggestie ( ik los alle ellende wel op, als ik de macht heb ) en zondebok ( alle ellende komt van de politieke islam ). Zie de paragraaf in Hfdst. 7, blz : Wilders in het nieuws Academic Service, Den Haag Antwoorden bij studiehulp De media-explosie 3

5 8 Van rotstekening naar dagblad: twee mediarevoluties 8.1. Geef 3 kenmerkende functies van professionele journalistiek. De drie journalistieke hoofdfuncties van dagbladen en tijdschriften zijn: informatieverschaffing, opinievorming en cultuuroverdracht. 8.2 Waarom verbrak de alfabetisering de afhankelijkheid van mensen van hun directe omgeving? De alfabetisering zorgde ervoor, dat mensen leerden lezen en schrijven, zodat ze voor hun informatie en inzicht niet meer alleen af hoefden te gaan op mensen in hun eigen omgeving: ze konden via geschriften ook afgaan op anderen, die mogelijk van een onderwerp veel meer afwisten of een andere kijk hadden op een bepaalde zaak. Door de eerste mediarevolutie van alfabetisering werden mensen minder afhankelijk van hun directe omgeving. 9 Van telegraaf tot internet: de derde mediarevolutie 9.1. Leg uit, wat het begrip elektronische snelweg inhoudt vanuit een kanaalgerichte en een mediumgerichte visie. Vanuit een kanaalgerichte aanpak kijk je naar de technische kant van het communicatienetwerk: naar de technische mogelijkheden van apparaten als mobiele telefoons, desktop computers, smartphones en interactieve televisieapparaten enerzijds en de elektronische verbindingslijnen tussen al die apparaten anderzijds. Alle nadruk ligt op de wijze waarop de verbinding tot stand komt. Vanuit een mediumgerichte visie kijk je naar de aard van het gebruik: wat communiceer je als zender (de content van de story) en met wie wil je de kern van je boodschap overbrengen? Alle nadruk ligt op de inhoud van de boodschap en de relaties tussen de mediagebruikers Geef 2 redenen, waarom telegrafie en telefonie het communiceren op afstand mogelijk maakten. Telegrafie betekent letterlijk ver schrijven en telefonie ver praten en luisteren. Door beide uitvindingen werd telecommunicatie, het communiceren op afstand, mogelijk. Twee redenen waren er: Telegrafie maakte informatie uitwisselen tussen zender en ontvanger ongeacht de geografische afstand. Telefonie: maakte gemedieerde interactiviteit tussen zender en ontvanger mogelijk, ongeacht de fysieke afstand. 10 Mediafuncties Benoem het verschil tussen medium en kanaal aan de hand van het gebruik van Wikipedia op internet. Kanaal: de digitale encyclopedie Wikipedia als technische drager van informatie. Het is technisch mogelijk om via de internet-verbinding vanuit je computer of smartphone over een onderwerp heel snel en direct informatie real time op te vragen. Als gebruiker start je de computer, zorg je voor de internetverbinding en log je in. Je gebruikt de kanaalmogelijkheden van internet en je eigen apparatuur, los van het soort boodschap, dat je wil opzoeken. Medium: het sociaal gebruik van de digitale encyclopedie Wikipedia als inhoudelijke verschaffer van informatie. Als mediumgebruiker kun je beschikken over allerlei informatie, je kunt eventueel ook de geselecteerde informatie bewerken en weer doorgeven. Bij Wikipedia als medium gaat het om het gebruik van de content uit de enorme dataverzameling, die Wikipedia voor jou beschikbaar stelt Academic Service, Den Haag Antwoorden bij studiehulp De media-explosie 4

6 10.2 Iedere reclameboodschap heeft manifeste en latente functies. Licht dat toe aan de hand van de reclamecampagne van Albert Heyn op televisie. Manifest is, wat de reclames van AH direct communiceren: de aanbiedingen, die je als consument in deze week in de winkels van de supermarkt kunt vinden. De manifeste werking gaat erover de TVkijker attent te maken op de acties van de supermarkt van deze week. De latente werking heeft met de minder directe en minder voor de hand liggende betekenissen te maken. Dat kan gaan over je acceptatie van de humor van de AH-manager, of je identificatie met deze man en het bedrijf Albert Heyn, waar deze man binnen de reclame het symbool van is. De latente werking gaat over emotionele beleving en klantenbinding. Die werking is veel minder bewust en vaak voor je zelf als kijker meer verborgen. 11 De eigenschappen van het medium Wat is mediaspecificiteit? Licht het begrip toe aan de hand van het verschil tussen RTV en WEB 2.0. Mediaspecificiteit houdt in, dat ieder mediumtype specifieke eigenschappen heeft, die eigen vorm en aard van het mediumtype doen onderscheiden van de verschijningsvorm van andere mediumtypen. De aard van het medium is belangrijker dan de inhoud van de boodschap, die gecommuniceerd wordt. Televisie werkt bijvoorbeeld anders dan het internet. Dezelfde inhoudelijke internetboodschap, die op televisie bij RTV wordt uitgezonden, heeft een andere werking, wanneer die boodschap via web 2.0 wordt verspreid. Op het internet werkt het web 2.0 zo, dat de gebruiker direct in contact kan treden met andere internetgebruikers. De content van de boodschap kan meteen veranderd en aangevuld worden door meerdere internetgebruikers, gezien de technische mogelijkheden van het interactieve Web 2.0. Dit is bij klassieke televisie niet mogelijk. Een ander mediaspecifiek verschil is, dat je TV-programma s niet op iedere manier en op ieder moment kunt bekijken, terwijl dat wel bij het verkrijgen van dezelfde audiovisuele content op het internet kan Licht het verschijnsel van mediatisering toe aan de hand van de belevingswereld van virtual gamers. Mediatisering betekent de toenemende invloed van media met hun specifieke mogelijkheden op politiek en samenleving. Het betreft het proces waarmee media de werkelijkheid construeren en de beeldvorming over die werkelijkheid doorgeven. De mediabeleving van mediagebruikers wordt in die zin anders, dat het onderscheid tussen media en realiteit vervaagt. In virtual games wordt een aparte realiteit gepresenteerd: een eigen wereld, die deels ontleend is aan de gewone werkelijkheid, maar zeker niet hetzelfde is. Er wordt bij het gamen een apart beeld geconstrueerd, en met die fantasiewerkelijkheid kunnen gamers spelen. In hun belevingswereld maken ze deel uit van het gemediatiseerde spel en gaan ze tijdelijk op in het eigen computerspel met de fantasiewereld. Je stuurt als speler actief de tocht van de gekozen held door het online spel. Nog leuker wordt het spelen met deze verzonnen (virtuele) werkelijkheid, als je tegen of samen met andere spelers online kunt spelen. 12 Sociale Media Welke verschillen in gebruikersfuncties zijn er tussen sociale communities en netwerkcommunities? De gebruikersfuncties van sociale communities zijn service aan de leden en de mogelijkheden om je als gebruiker te profileren. Denk aan Facebook, Hyves of MySpace. De gebruikersfuncties van de netwerkcommunities zijn het leggen van zakelijke contacten en het krijgen van voor de leden geselecteerde informatie. Die informatie gaat over zaken, die in je zakelijke netwerk voor jou als lid van een online community nuttig zijn. Denk aan LinkedIn of OpenBC Academic Service, Den Haag Antwoorden bij studiehulp De media-explosie 5

7 12.2. Wat is het verschil tussen opinievorming in een column in de krant en de opinievorming op een weblog? Columns verschijnen eenmalig in een krant. Columnisten voorzien de gebeurtenissen uit de werkelijkheid van een kort en persoonlijk commentaar. Bloggers doen dat ook, ze zijn de columnisten van de virtuele wereld. Terwijl de inhoud van een column en een blog precies hetzelfde kan zijn, blijft de blog in het digitale archief meteen oproepbaar, en kan de blog meteen door de lezers van hun commentaar op de site voorzien worden. Ook kunnen de blogs door de gebruikers meteen doorg d worden, waardoor ze supersnel over het internet verspreid kunnen worden. Deze sociale interactie is bij een column minder mogelijk Academic Service, Den Haag Antwoorden bij studiehulp De media-explosie 6

8 Deel 2 Het wetenschappelijk onderzoek van massacommunicatie 13 Communicatieonderzoek in de eenentwintigste eeuw Geef 2 verschillen aan tussen fundamenteel en praktijkgericht communicatieonderzoek. Verschil 1: Doel van onderzoek. Bij fundamenteel onderzoek vergroot je de algemene kennis over de werkelijkheid: je wil weten om te weten.bij praktijkgericht onderzoek ben je gericht op een specifiek praktisch probleem, dat je wil oplossen. Verschil 2: Methode. Bij fundamenteel onderzoek stel je theoretische hypothesen op, die je tijdens je onderzoek probeert te bevestigen of te ontkrachten. Bij praktijkgericht onderzoek gebruik je theoretische noties uit het fundamenteel onderzoek om een bepaald probleem uit de beroepspraktijk te bestuderen en indien mogelijk op te lossen Je gaat onderzoek doen naar de beleving van online-gaming. Wat zou een mogelijk voorbeeld van praktijkgericht onderzoek hierbij zijn? Vooraf Onderzoek naar beleving brengt allereerst met zich mee, dat je duidelijk bent over doel en opzet van je onderzoek. wat wordt de centrale onderzoeksvraag en hoe ga je die vraag beantwoorden? Als je daar zicht op hebt, baken je de onderzoeksdoelgroep af: welke groep gamers ga je benaderen, hoe bepaal je de betrouwbaarheid en de representativiteit van de respondenten? Dan kun je kiezen voor het doen van kwalitatief of kwantitatief onderzoek, of voor een mix van beide methoden. Mogelijke voorbeelden Je kunt bijvoorbeeld kwantitatief onderzoek doen naar de behoeften, die bij een representatief aantal gamers bevredigd worden door het spelen van diverse games. Je kunt de verschillende online games categoriseren en per categorie de meest genoemde behoeften in kaart brengen. Je kunt ook een categorisering van de gamers zelf ontwikkelen: wie van je onderzoeksdoelgroep hebben veel of weinig ervaring, veel of weinig tijd, of zijn veel of weinig interactief met andere gamers? Wil je meer ingaan op de persoonlijke aard van de beleving van de gamers zelf, dan kun je kwalitatief onderzoek doen naar de sociale en emotionele achtergrond van deze behoeften. Hoe worden bijvoorbeeld de behoeften precies omschreven door de gamers zelf, welke aspecten zijn daarbij voor hen het meest relevant, en welke online games bevredigen het meest de diverse behoeften? Daarvoor kun je bij een geselecteerde groep diepte-interviews afnemen als onderdeel van je kwalitatieve onderzoek. 14 De almacht van de media Licht toe, dat een psychologische benadering van stimulus en respons aan de one-step-flowtheory ten grondslag ligt. De stimulus of prikkel van de massamedia zou bestaan uit individuele prikkels van aparte zenders als reclamemensen of journalisten. Die prikkels zouden individueel overgenomen worden door ontvangers: hun verwerking van de mediaprikkels (hun responses ) zou volgens de one-step-flow-theory direct en vrij passief zijn. Deze benadering gaat uit van een psychologisch gericht onderzoek naar de verwerking van de mediaprikkels door de individuele leden van het mediapubliek. Het mediagebruik zou leiden tot het direrect aankopen van de in de reclame aanbevolen producten of het geloven van het door journalisten gebrachte nieuws: het mediagedrag leidt direct tot een bepaald sociaal gedrag in de dagelijkse werkelijkheid. In dit soort psychologisch onderzoek stond het sociale gedrag ( het behaviour ) centraal. Deze psychologische benadering van stimulus en respons heet behavioristische psychologie Academic Service, Den Haag Antwoorden bij studiehulp De media-explosie 7

9 14.2. Politici geven vaak de media de schuld van alle ellende, als ze door journalisten onder vuur genomen worden. Ze gaan er dan van uit, dat media almachtig zijn bij het verspreiden van een negatieve beeldvorming over hun beleid. Leg uit aan de hand van de kritiek op de one-stepflow-theory, dat dit beeld van het almachtige medium niet klopt. De kritiek op de beeldvorming van veel politici kun je aan de hand van de twee hoofdbezwaren tegen de one-step-flow-theory toelichten: A. De kritiek op het mensbeeld en de verkeerde voorstelling van het publiek. Kiezers blijken niet anoniem en geïsoleerd, maar maken deel uit van een gemeenschap. Politici gaan er te gemakkelijk vanuit, dat de media direct hun potentiële kiezers kunnen sturen. Negatieve mediaverhalen over hun politieke koers of falend beleid zouden dan direct geloofd worden door de kiezers, zodat ze bij een bepaalde verkiezingsstrijd deze partij zouden afvallen. Dat is een voorstelling van het publiek, alsof de leden van het electoraat domweg alle mediakritiek zouden geloven en op een enkele negatieve media-uiting hun keuze bij verkiezingen zouden baseren. B. De verwaarlozing van intermediërende factoren. Ontvangers luisteren selectief naar de media. Selectie is een intermediërende factor. Er wordt een filter aangebracht tussen medium en ontvanger. Met deze filterende werking wordt in de one-step-flow-theory geen rekening gehouden. Kiezers bepalen hun waardering van de politiek op grond van veel factoren, die niet altijd waarheidsgetrouw door de media weergegeven worden. Door hun eigen sociale achtergrond en persoonlijke geschiedenis zijn de attitudes, normen en waarden van de kiezers erg verschillend. Dat zijn filters tussen medium en kiezers als mediagebruikers. Politici verwaarlozen in hun beeldvorming over de werking van media deze intermediërende factoren. 15 De opinieleider Welke tweede trap wordt aan het one-step-model toegevoegd? In de two-step-flow-theory wordt als tweede schakel een opinieleider tussen medium en ontvangers ingevoegd. Bij de multi-step-flow-theory: zijn er meerdere stappen tussen zender en ontvangers met verschillende opinieleiders als tussenstations Waarom is het begrip flow (Engels) of stroom (Nederlands) in deze theorie zo belangrijk? Flow staat voor de informatiestroom tussen zender en ontvanger. In deze onderzoeksbenadering wordt bekeken, wat voor informatie door de zender naar de ontvanger overgebracht ( getransporteerd ) wordt. De boodschap gaat niet over sociale of emotionele belevenissen, maar over over informatie: wat wordt inhoudelijk overgebracht? Het gaat ook niet over de verwerking van de boodschap bij de ontvanger: de aandacht gaat uit naar het verzenden van de boodschap. De flow (de communicatiestroom) gaat van zender naar de ontvanger en op het overbrengen van die informatie valt alle nadruk. Daarom is de term flow of stroom zo belangrijk in deze benadering. 16 De aandacht voor de ontvanger Wat is er in sociaal opzicht zo nuttig aan het kijken naar een TV-soap als Goede Tijden, Slechte Tijden? In het onderzoek naar Uses & Gratifications breng je de redenen en motieven in kaart, waarom mensen toch zo graag en geregeld naar de soaps van hun voorkeur kijken. Bij het kijken naar Goede Tijden Slechte Tijden kunnen TV-kijkers zich vereenzelvigen met de de gelukkige of succesvolle hoofdpersonen. Kijkers leven mee met de hoofdrolspelers, als die in moeilijkheden komen. Kijkers zien, wat je kunt doen als je zelf in vergelijkbare vervelende situaties terecht komt. Dus van soaps kun je als TVkijker in sociaal en emotioneel opzicht veel leren: hoe je je in de moderne wereld vol onzekerheden 2104 Academic Service, Den Haag Antwoorden bij studiehulp De media-explosie 8

10 staande kunt houden, hoe je met roddels, list en bedrog om kan gaan, of wat succes met je zelf en je persoonlijke relaties doet en hoe je daar op kunt reageren. Dat allemaal is voor de TV-kijker niet alleen leuk en ontspannend, maar zeker ook vaak nuttig Waarom valt het zwamvlokmodel onder de effectiviteitsbenadering in fase 3? In de zwamvlokbenadering wordt voorondersteld, dat de massamediale boodschap voor ieder waar te nemen is in de openbaarheid, terwijl de verwerking van de boodschap veel minder zichtbaar door heel veel verschillende interpersoonlijke netwerken verloopt. Wie wil weten wat voor verschillende netwerken daarbij in het geding zijn, doet onderzoek naar de effectiviteit van de verstuurde boodschap bij al die verschillende ontvangers, die in allerlei netwerken zitten en met elkaar in die netwerken over de mediaboodschap kunnen communiceren. De dynamiek van de persoonlijke netwerken zorgt dus voor het uiteindelijke resultaat (het effect ): hoe de boodschap sociaal verwerkt wordt. Daarom hoort de zwamvlokbenadering in deze 3e fase thuis. De ontvangst in de netwerken bepaalt de effectiviteit van de boodschap. 17 De sturende macht van de media onderzocht 17.1.a. Wat is het verschil tussen de interpersoonlijke agenda, de gemeenschapsagenda en de mediaagenda? De interpersoonlijke agenda gaat over onderwerpen die de ontvanger met vrienden en kennissen in zijn directe omgeving bespreekt. Hoe is het met je studie, met je relatie, met je werk, met je familie? De gemeenschapsagenda gaat over onderwerpen die in de sociale gemeenschap van de ontvanger belangrijk zijn. Die onderwerpen zijn minder persoonlijk gericht en gaan meer over bredere maatschappelijke kwesties, waarover je met andere mensen het kan hebben. Bijvoorbeeld de verkiezingen. Ga je dit keer wel stemmen? Waarom wel of niet? Op welke partij en welke persoon? Wat weet je van die partij of die lijsttrekker? Welke partij heeft het meest aantrekkelijke programma of de meest aansprekende leider? Welke issues zijn voor jou als kiezer doorslaggevend? Heb je de Stemwijzer of het Kieskompas geraadpleegd? Was de uitslag in overeenstemming met je eigen verwachting? Als je dit soort zaken met je vrienden bespreekt, is het resultaat van het gesprek weer onderdeel van de interpersoonlijke agenda geworden. De Media-agenda gaat over alle belangrijke onderwerpen, die veel aandacht in het nieuws krijgen. Welke nieuwsonderwerpen krijgen de meeste aandacht in de media? De media-agenda onderzoek je met behulp van een inhoudsanalyse: je bepaalt hoeveel ruimte of tijd aan een nieuwsonderwerp in de media wordt besteed. Je gaat als media-onderzoeker bijvoorbeeld na, welke nieuwsonderwerpen het meeste in een aantal dagbladen gedurende de verkiezingsstrijd voorkomen. Of je gaat als onderzoeker na, welke politici als succesvol in de mediaverslagen van de verkiezingsstrijd afgeschilderd worden b. Welke drie onderzoeksniveaus worden onderscheiden in het onderzoek naar culturele indicatoren? De drie onderzoeksniveaus zijn: media-organisatie, TV-content en kijkgedrag. A. Het institutionele proces: dit onderzoek gaat over de rol van de organisatie van de zender. Hoe zit de media-organisatie van het pers- of omroepbedrijf in elkaar? B. Het systeem van de boodschap: de analyse van de mediaboodschap is met name gericht op de 'geweldindex' bij detectives, thrillers en andere fictieve formats : hoeveel geweld wordt er bij deze programma s binnen een bepaalde tijdsperiode uitgezonden op televisie? C. Het kijkgedrag van de ontvangers: reacties van de ontvangers worden getest door middel van kijkonderzoek met verschillende onderzoeksmiddelen. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen lichte tv-kijkers en zware tv-kijkers Academic Service, Den Haag Antwoorden bij studiehulp De media-explosie 9

11 17.1. c. Leg de leuze van McLuhan The medium is the message uit. Letterlijk betekent dit: het medium is de boodschap. Dus niet de zender, niet de content, maar de verschijningsvorm van het medium bepaalt de werking van de boodschap. Dat komt door het verwerkingsproces: dat proces heeft veel te maken met de zintuiglijke waarneming van een bepaald mediumtype. Het lezen van een nieuwsbericht in de krant is zintuiglijk gezien een andere beleving dan het kijken naar het TV-bericht op het journaal of het krijgen van ditzelfde nieuwsbericht op je smartphone. Het verzenden van dezelfde inhoudelijk boodschap krijgt in de pers, de radio, de televisie of het web een ander effect. Dat is de kern van de leuze van McLuhan. Dit komt door de specifieke eigenschappen van ieder apart mediumtype: die bepalen volgens McLuhan veel meer dan de inhoud de verschillende mogelijke manieren, waarop je mediumboodsschappen zintuiglijk ervaart In welk opzicht zou de media-explosie in onze 21e eeuw de kenniskloof tussen kennisarmen en kennisrijken vergroten? De kenniskloof zou in de 21e eeuw vergroot kunnen worden door dat kennisrijke, mediawijze gebruikers veel gemakkelijker dan kennisarme mediagebruikers hun weg zouden weten te vinden in het doolhof van allerlei nieuwe mediamogelijkheden en mediaproducten. De voortdurende stroom aan mediainnovaties zorgt ervoor dat het medialandschap continue verandert. Tien jaar geleden had je nog geen Facebook, Twitter of LinkedIn. Voor veel mensen is het medialandschap niet meer te overzien: het is een doolhof, waar je gemakkelijk de weg kwijtraakt als kennisarme gebruiker. Het aanbod is zo groot en overweldigend, dat ook de groei van de hoeveelheid mediaproducten en mediakanalen voor kennisarme gebruikers een groot obstakel zou kunnen zijn. Wat voor nieuwe mediaproducten moet je nu weer aanschaffen om bij te blijven? Er komt zoveel nieuws op de mediamarkt. Hierdoor zou de kloof tussen kennnisrijken en kennisarmen ook in onze tijd mogelijk groter kunnen worden. Dat is een veronderstelling, die je precies zou kunnen onderzoeken met behulp van recente theorievorming over de digitale kenniskloof. 18 De macht van de media bekritiseerd a. Noem 3 verschillen tussen kritische theorie en cultural studies. Drie verschillen tussen de kritische marxistische theorie en Culturele Studies kunnen genoemd worden: A. Voorondersrtellingen; B. Doelen; en C. : onderwerpkeuze. A. Vooronderstellingen Bij de marxistische benadering is de focus meer gericht op de wijze, waarop de media-industrie onderdrukking en manipulatie in de hand werkt. Zo zou de arbeidersklasse door de media gemanipuleerd worden om de gevestigde maatschappelijke orde te ondersteunen. Bij Cultural Studies is er meer oog voor feitelijke positieve mediabelevenissen van grote delen van de bevolking. Een TV-soap of sitcom wordt niet meteen als maatschappijbevestigend amusement afgeschilderd. B. Doelen In de marxistische benadering wordt de maatschappijbevestigende rol van de cultuurindustrie bekeken: hoe manipulerend of verslavend werkt bijvoorbeeld reclame? Veel aanhangers uit deze traditie wilden met hun werk aantonen, wat voor nadelige effecten de kapitalistische media-industrie teweeg bracht. Meer dan bij de Marxistische mediatheorie zijn de onderzoeksdoelen bij Culturele Studies gericht op de concrete ervaringen en belevenissen van gewone mensen. Aanhangers van deze benadering willen met hun onderzoek het belang aantonen van de dagelijkse ervaringen van gewone mediagebruikers. C. Onderwerpkeuze. Het onderzoeksveld bij de marxistische theorie was veelal gelijk aan de onderwerpkeuze van veel standaard media-onderzoek. Alleen keken marxisten veel kritischer naar de opzet en de uitkomsten van onderzoek. Het onderzoeksveld werd verruimd bij Culturele Studies: er werd op grote schaal onderzoek gedaan naar concrete ervaringen, die mensen als tv-kijker of radioluisteraar hebben bij het verwerken 2104 Academic Service, Den Haag Antwoorden bij studiehulp De media-explosie 10

12 van allerlei populaire mediaboodschappen. Concreet betekent dit een verruiming van de onderwerpen, waar je binnen Cultural Studies onderzoek kan doen: populaire muziek, sport, virtual reality en talk shows zijn nu eindelijk ook mogelijke onderwerpen van onderzoek geworden. Het onderscheid tussen hoge en lage cultuur vervalt bij deze verruimde onderwerpkeuze b. Waarom zou het begrip creatieve industrie neutraler zijn dan het begrip cultuurindustrie? Cultuurindustrie werd als begrip ontwikkeld door de marxistische sociologen Adorno en Horkheimer om hun kritiek te geven op de standaard Amerikaanse benaderingen van media-onderzoek (het behaviorisme in de mediapsychologie en het positivisme in de mediasociologie). Met het begrip cultuurindustrie wilden de beide marxisten juist aantonen, dat de westerse amusementsindustrie een instrument was om de gewone massa dom en onkritisch te houden. Zo kreeg het begrip cultuurindustrie bij de kritische theorie een sterk normatieve en ideologische lading. Het begrip creatieve industrie is eerder neutraal en positef te noemen. Creatief wordt niet geassocieerd met onderdrukking of verslaving, maar eerder met vrijheid, ontwikkeling en innovatie. De term creatieve industrie wordt dan ook meer in het beroepsveld van webdesigners, filmers, architecten of communicatie- en marketingbureaus gebruikt Is de verkoop van Nederlandse TV-formats als Voice of Holland aan het buitenland een voorbeeld van media-imperialisme? Waarom wel / niet? Mogelijke antwoorden zijn bevestigend of ontkennend. A. Waarom wel een product van westers media-imperialisme? De Nederlandse formats worden met name verkocht aan Amerikaanse productiemaatschappijen. Zij domineren nog steeds de internationale televisiewereld. Het produceren van nieuwe entertainmentformats als Voice of Holland of Big Brother is nog steeds het voorrecht van een beperkte groep internationale mediaondernemingen. Ook in de global media business heeft klein aantal transnationale mediabedrijven het meeste te zeggen over het soort entertainment, dat aan aan global publics wordt aangeboden. Voor ddeze hoofdspelers in de global market ontwikkelen de Nederlandse mediabedrijven hun formats. In die zin dragen ze bij aan het voortbestaan van een wereldwijd westers mediaimperialisme. B. Waarom geen product van westers media-imperialisme? Media-imperialisme veronderstelt doorgaans, dat alleen westerse bedrijven het voor het zeggen hebben. In onze global society zie je dat overal in de wereld ook buiten de westerse invloedssfeer Chinese, Indiase, Argentijnse en Braziliaanse productiebedrijven mediaformats ontwikkelen, die op nieuwere vormen van entertainment gericht zijn. Nederlandse producenten leveren deels ook aan deze nieuwe media-industrieën in de opkomende niet-westerse landen. Big Brother was in de spaanstalige TV-wereld een groot succes. In die zin hoeven nieuwe Nederlandse mediaformats als The Voice of Holland of Utopia geen bevestiging te zijn van westers media-imperialisme. 19 Een nieuwe fase in het denken over massacommunicatie 19.1 Waarom spreken we van een nieuwe fase in het denken over massacommunicatie? Wat is er feitelijk in de laatste 20 jaar in het medialandschap veranderd? In plaats van eenrichtingsverkeer is het medialandschap van de 21e eeuw gebaseerd op een mix van eenrichtings- en tweerichtingsverkeer. De opkomst van interactieve multimedia in het bijzonder van het internet heeft het klassieke medialandschap omver gegooid. De theoretische modellen moeten aan deze nieuwe situatie aangepast worden. Centraal in de nieuwe fase staat een ander denken over massacommunicatie. In de theorievorming van deze laatste fase gaat het om het analyseren van de wederzijdse betrekkingen tussen zender en ontvanger. Dit gebeurt aan de hand van nieuwe criteria: namelijk interactiviteit en multimediale beleving Academic Service, Den Haag Antwoorden bij studiehulp De media-explosie 11

13 19.2 Leg uit, dat technologische ontwikkelingen (ICT) de wijze van mediagebruik verandert. Doe dat aan de hand van de komst van WEB 1.0 en 2.0. De technologische ontwikkelingen maken een ander mediagebruik mogelijk. In Web 1.0 is het tweerichtingsverkeer al mogelijk, maar nog niet ten volle ontplooid. In WEB 1.0 wordt duidelijk, dat passief opnemen van audiovisuele content typisch is voor veel TV-kijken, maar dat het verwerken van dezelfde soort content een andere, meer actieve houding van de ontvanger vraagt. In WEB 2.0 kan die actieve houding van de ontvanger uitgebreid worden. Het wordt gemakkelijker zelf content aan de bestaande content toe te voegen en die weer crossmediaal te verspreiden. Bij WEB 2.0 hoort ook, dat in online communities ervaringen tussen leden van de communities online gedeeld kunnen worden. vraagt. Ook de multimediale beleving wordt bij WEB 2.0 vergroot: in plaats van tekstgerichte content wordt steeds meer het intelligent combineren van meerdere zintuigelijke ervaringen mogelijk: tekst, geluid, beeld. Smartphones maken het mogelijk voor de gebruikers anywhere, anyhow, anyway met andere gebruikers te communiceren. Het online onderscheid tussen de rollen van zender en ontvanger vervaagt in WEB 2.0 nog meer. 20 Discussies over internet Geef in eigen woorden de patstelling tussen optimisten en pessimisten weer. De patstelling betekent, dat de visies van optimisten en pessimisten over het belang en de mogelijkheden van nieuwe interactieve media zover uit elkaar lagen, dat een zinvolle confrontatie jarenlang niet mogelijk was. De tegenstelling werd in heel absolute termen weergegeven. De optimisten gingen uit van een positief ingekleurd utopisch beeld en de pessimisten van een negatief, dystopisch ingekleurd beeld. De meningsverschillen betroffen vooral de verschillende inschattingen van maatschappelijke en culturele gevolgen van de invoering van de nieuwe media. Je kijkt nu terug op de patstelling. Uitgangspunt bij het zelf verwoorden van de patstelling is, dat de situatie in het medialandschap en in het denken over de werking van massamedia nu flink veranderd is. Het internet bestaat inmiddels 25 jaar. Het internet is een gewoon massamedium geworden, in die zin, dat het in principe voor iedereen in het westen toegankelijk is en ook daadwerkelijk gebruikt wordt. De felle discussies tussen pessimisten en optimisten horen thuis bij het wennen aan een nieuwe grootschalige media-innovatie: het gebruik van Internet als een nieuw en innovatief medium. Dat is eerder met het schriftmedium, de radio, de film en de televisie gebeurd. De optimisten hebben ervaren, dat hun optimistische verwachtingen lang niet uitgekomen zijn, en de pessimisten hebben ervaren, dat het internet ook feitelijk in de afgelopen jaren tot dan toe niet gekende mogelijkheden in het mediagebruik mogelijk heeft gemaakt. Je kunt nu veel scherper op basis van deze feitelijke ervaringen de mogelijkheden en schaduwkanten van het mulitimediale en interactieve massamedium Internet in kaart brengen Ben je zelf meer optimist of pessimist over de media-ontwikkelingen in de komende tien jaar? Waarom? Het antwoord kan in principe drie richtingen opgaan: 1. ik ben pessimist, 2. ik ben optimist, of 3. ik ben neutraal (of ik combineer een beetje pessimisme met een beetje optimisme ). Vanuit die visie kijk je als aankomend communicatieprofessional naar de komende tien jaar. Voor iedere opstelling valt wat te zeggen. Veel gaat over de diepgang van je argumentatie. Een optimist zal wijzen op allerlei nieuwe kansen op economisch, cultureel en politiek gebied, die voorheen niet mogelijk waren. Via online communities heb je tot nu toe ongekende mogelijkheden om met andere mensen contact te maken. Digitale databases verspreiden massaler dan de printmedia een enorme hoeveelheid kennis en inzicht. De vrijheid om je mening te uiten is in de hele wereld toegenomen. Dit zal de komende jaar doorgaan. Nieuwe technologie maakt een WEB 3.0 de komende 10 jaar mogelijk. Een pessimist zal wijzen op allerlei schaduwkanten, die inmiddels ook beter bekend zijn: gameverslaving en cyberpesten, politieke censuur van internet, manipulatie van consumenten en geldkoersen, af Academic Service, Den Haag Antwoorden bij studiehulp De media-explosie 12

14 luisterpraktijken van geheime diensten. Die schaduwkanten krijgen bij een WEB 3.0 nog meer de ruimte: Big Brother is watching you anywhere, anyhow, anyway. Voor beide attitudes is veel te zeggen, maar een ding is zeker: zowel de mogelijkheden als de schaduwkanten zullen de komende tien jaren toenemen. Internet is een hybride medium. Internet heeft veel massaler en ingrijpender dan de op eenrichtingsverkeer gebaseerde mediatypen het medialandschap de afgelopen 20 jaar veranderd. Die enorme complexe mediatrends zullen de komende tien jaar nog doorgaan. Er zullen allerlei nieuwe crossmediale combinaties en convergenties komen, die online en offline in allerlei nieuwe vormen zullen combineren. Alleen kunnen we precieze verschijningsvorm nog niet voorspellen. 21 Massacommunicatie nieuwe stijl Noem twee redenen, waarom de klassieke theorievorming uit fase 2, 3 en 4 in onze tijd niet meer adequaat is. Er zijn meerdere redenen om met de bestaande theorie te spelen en op zoek te gaan naar nieuwe combinaties en verbeteringen van de bestaande theorievorming. De twee belangrijkste redenen: Reden 1: tweerichtingsverkeer in plaats van eenrichtingsverkeer. Je kunt in de 21e eeuw niet langer volstaan met modellen en theoretische benaderingen die gebaseerd zijn op het eenrichtingsverkeer van de klassieke massacommunicatie. Dan zijn nieuwe theoretische modellen nodig over de werking van tweerichtingsverkeer. De aard van het gemedieerd commnicatieproces is veranderd. Reden 2: multimediale werking. Online is het op veel meer manieren mogelijk om je zintuiglijke mediabeleving te vergroten. Die beleving is multimediaal: je gebruikt meerdere media om jezelf en anderen online te zien, te spreken, te schrijven, te visualiseren, te filmen. Meer dan bij het klassieke audiovisuele medium Televisie ben je zelf deel van die mediawerkelijkheid Noem twee theoretische benaderingen uit fase 2-3-4, die voor het begrijpen van de werking van sociale media (Deel 1, Hfdst. 12) nog steeds van belang zijn. Licht voor beide benaderingen je antwoord toe. Hier kan een keuze uit meerdere opties gemaakt worden. In je antwoord moeten actuele vragen beantwoord worden. Fout is alleen one-step-flow die theoretische benadering is met WEB 2.0 definitief achterhaald. Two-step-flow en Multi-step-flow. Actuele vragen: hoe zit het met de opinieleiders op Facebook en Twitter:, wie heeft de meeste volgers ( followers ) en waarom heeft de ene opnieleider meer invloed dan de ander? Op welke gebieden komen de Webloggers (of bloggers ) het meest tot hun recht, waar het gaat om het verspreiden van hun professionele meningen? Agendasetting nieuwe stijl. Actuele vragen: Wat voor media-agenda kun je bij de online-media vaststellen? In hoeverre werkt de agendasetting online anders dan offline? In hoeverre kan de ontvangersagenda meer dominant worden bij het bepalen van thema s op de politieke beleidsagenda? Specifieke mediawerking van sociale media. Actuele vragen: In hoeverre is er bij de mulitmediale uitbreiding van zintuiglijke ervaringen sprake van andere ervaringen, die met de klassieke massamedia minder mogelijk waren? Welk concept van 2104 Academic Service, Den Haag Antwoorden bij studiehulp De media-explosie 13

15 mediatisering kan de uitbreiding van zintuiglijke media-ervaringen verduidelijken? Wat voor nieuwe ervaringen biedt het massaal gebruik van social media via smartphones? Uses and gratifications. Actuele vragen: Welk nut en welke beloningen, welke behoeften en verwachtingen spelen een rol bij diverse vormen van online media-gebruik? Hoe zit het met de verwachtingen ten aanzien van het gebruik van social media als LinkedIn, Facebook, Twitter en You Tube? Waarom zijn selfies ineens zo populair? Kenniskloof. Actuele vragen: Hoe zit het met de digitale kenniskloof? Wat voor kenniskloof kan gesignaleerd worden in het Westen ten aanzien van het bezit van computer- en media-apparatuur? Welke inhoudelijke kenniskloof bestaat er ten aanzien van het verwerken van sociale of wetenschappelijke informatie? Waardoor worden de verschillende kenniskloven veroorzaakt? Veranderen kenniskloven ook sociaal of functioneel, wanneer gebruikers een hogere opleiding hebben gevolgd en meer media-wijsheid hebben verworven? Culturele indicatoren. Actuele vragen: Wat voor rolverdeling tussen mannelijke en vrouwelijke helden zitten er in de online games? Hoe is de perceptie van gamers bij het spelen van gewelddadige games? Wat voor soort geweld kan in online games gevonden worden? Is er verschil met de verdeling in rolpatronen, zoals die bij veel televisiefictie werd gevonden? Kan met behulp van het concept van culturele indicatoren meer duidelijkheid verkregen worden over de werking van cyberpesten? Zwamvlokmodel. Actuele vragen: Hoe kun je met het zwamvlokmodel beter zicht krijgen op de netwerkvorming bij allerlei communities? Kun je het verwerken van mediaboodschappen uit pers en RTV in allerlei online communities met het zwamvlokmodel scherper in kaart brengen? Wat voor verschillen bestaan er nog tussen virtuele en gewone sociale netwerken? Hoe kun je met de zwamvlokbenadering de onlinegeruchtvorming over issues onderzoeken? 2104 Academic Service, Den Haag Antwoorden bij studiehulp De media-explosie 14

16 Deel 3 Trends en issues in de informatiemaatschappij 22 Trends in de informatiemaatschappij Zeg in eigen woorden, wat de drie soorten bedrijfsomgeving inhouden. De drie soorten bedrijfsomgevingen zijn: Transactionele omgeving: omgeving van publieksgroepen, zoals consumenten. Het gaat hierbij om de omgeving van de stakeholders. Transactie duidt als begrip op de mogelijke zakelijke contacten die het bedrijf met stakeholder, publieks-en relatiegroepen heeft. Contextuele omgeving: de context bestaat uit al die ontwikkelingen op het gebied van politiek, economie, cultuur en technologie, die voor een bedrijf van belang zijn. Als de opkomst van internet de relaties met klanten verandert, moet je met die ontwikkeling op technisch en economisch gebied rekening houden. Als een reisbureau niet tijdig inspeelt op online-ontwikkelingen, dan kan een bedrijf dat dit wel doet je markt overnemen. Denk aan de neergang van OAD als voorbeeld van het verkeerd inschatten van de context. Organisationele omgeving: management en personeel van een organisatie. Organisationeel is alles wat direct met de organisatie zelf verbonden is Waarom zou de indeling in 3 soorten bedrijfsomgeving zo belangrijk zijn voor het volgen van maatschappelijke en marktgebonden trends? Je kunt het volgen van maatschappelijke trends niet op een enkele grote noemer brengen daarvoor is het analyseren van trends veel te ingewikkeld. Sommige trends spelen alleen in je bedrijf zelf (dus in de organisationele omgeving), andere trends zijn vooral transactioneel, want verbonden met de bedrijfscontacten met klanten en stakeholders. Wanneer bepaalde trends in de context van je bedrijf veranderen, vraagt dat weer een andere benadering. Voor het in kaart brengen van het belang van maatschapelijke en marktgebonden gtrends voor je eigen bedrijf is juist deze indeling in verschillende soorten omgevingen heel praktisch. 23 Monitoring van trends Geef het verschil aan tussen extraploreren van trends en trendwatchers. Geef van beide benaderingen een concrete voorbeeld. Extrapoleren betekent, dat je als trendonderzoeker lijnen doortrekken naar de toekomst bij ongewijzigde omstandigheden. Je bent dus bij extrapoleren gericht op het verkennen van de relatie tussen verleden en heden. Je voorspellingen komen voort uit je wetenschappelijke kennis van bestaande processen. Trendwatchers moeten nieuwe ontwikkelingen signaleren en latente behoeften opsporen. Je bent bij trendwatching gericht op het verkennen van de relatie tussen heden en toekomst. Je kunt als trendwatcher niet afgaan op het doortrekken van bestaande processen, maar zult juist aangeven, waar onverwachte afwijkingen zullen gaan optreden. Het werk van een trendwatcher is een stuk speculatiever. Concrete voorbeelden naar eigen keuze. Belangrijke trendonderzoeken worden gedaan door instituten als het Sociaal Cultureel Planbureau (SCP). Wat kun je bijvoorbeeld zeggen als wetenschapper over het meten van het feitelijke mediagebruik in Nederland? Dat soort monitoring van bestaande trends doet het SCP. Een opvallende trendwatcher is bijvoorbeeld Adjiedj Bakas, die probeert te voorspellen welke macrotrends op technisch of cultureel gebied directe gevolgen hebben voor ons consumentengedrag. Zullen consumenten de komende paar jaar voor het omarmen van de G4-techniek gaan, zoals KPN dat zo graag wil? Waarom wel, waarom niet? Dat voorspellen het aanduiden van het onbekende is het werk van een trendwatcher als Bakas Academic Service, Den Haag Antwoorden bij studiehulp De media-explosie 15

17 23.2. Licht toe, dat exponentieel gerichte groei kenmerkend is voor veel innovaties in de mediawereld van de afgelopen 10 jaar. Veel innovaties op multimedia gebied werden de afgelopen tien jaar op de markt gebracht. Waar het ging om de adoptie van veel media-innovaties, kan gesteld worden, dat veel op de markt gebrachte nieuwe media-producten en nieuwe tools massaal door consumenten en organisaties omarmd werden. De ene media-innovatie stimuleerde ook de andere innovatie. Het steeds kleiner worden van computerchips stimuleerde bijvoorbeeld de opkomst van smartphonens, die steeds meer digitale mogelijkheden hadden. Daarom kon je voor de afgelopen tien jaar voor de adoptie van veel media-innovaties stellen, dat de groei van veel adoptieprocessen ieder jaar versterkt werd en dus exponentieel was. 24 Van trends naar issues Het issue van belastingontduiking komt voort uit allerlei financieel en economisch gerichte trends, die sinds de Eurocrisis meer aandacht krijgen. Verklaar hoe uit de economische trends dit issue van belastingontduiking in 2013 zoveel aandacht krijgt. Vanuit monitoring van financieel en economisch gerichte trends kun je nu stellen, dat de huidige economische crisis de zwaarste is, die de Europese Unie sinds haar oprichting heeft meegemaakt. Ook is bekend dat de economische ellende vanuit het hart van de wesrterse banksector ontstaan is. De economische crisis leidde ook tot een crisis in de Europese Unie. Alleen hadden de meeste economen de crisis niet voorspeld, omdat ze veel te veel uitgingen van de florissante situatie van de jaren negentig. Het idee, dat de financiele markt zelf de eigen problemen zou oplossen, bleek niet te kloppen. Een direct gevolg van de bankenproblemen was een crisis van de werkelijke economie met als gevolg, dat heel veel huizenbezitters hun verplichtingen niet meer konden nakomen en er met name in Zuid-Europa een massale werkloosheid ontstond. De centrale munt van de Europese Unie de Euro wankelde. De rijkere Europese staten moesten banken en bedrijven tehulp schieten; de Europese Unie moest Griekenland, Portugal, Spanje, Ierland en Cyprus te hulp schieten. Belastingbetalers moesten opdraaien voor de crisis, die in de bancaire sector begonnen was. Vanuit deze trends is het te begrijpen, dat belastingontduiking in de publieke opinie heel negatief benaderd wordt. Bedrijven ontlopen belastingheffing, terwijl gewonen mensen dat niet kunnen en nog meer moeten opdraaien voor financieel wangedrag van bankiers en multinationals, die zich kennelijk weinig bekommeren om stabiel en integer overheidsbeleid Belastingontwijking (het gedrag van multinationals om zo min mogelijk belasting te betalen door middel van fiscale ontsnappingsroutes) is nog geen issue. Gelet op de kenmerken van issues en nieuwswaarden van issues: wat is er nodig wil dit onderwerp een belangrijk issue in de westerse media worden? Gegeven de criteria voor de nieuwsselectie moet aan diverse voorwaarden voldaan worden: Nieuws over belastingontwijking moet maatschappelijk relevant zijn: er moet in de media door journalisten en experts een direct verband gelegd worden tussen onverantwoord financieel handelen van multinationals en de staatssteun, die nodig is om allerlei bedrijven financieel overeind te houden.` Nieuws over belastingontwijking moet reacties oproepen van stakeholders. De steun van de staat kan allen gebeuren als er voldoende belastinginkomsten van allerlei burgers zijn. De offers, die burgers gebracht hebben, dienen afgezet te worden tegen het maatschappelijk onverantwoord handelen van de multinationals, voor wie geldelijk gewin kennelijk het enige is wat telt. Het gebrek aan Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen kan door diverse stakeholders aan de kaak gesteld worden. Nieuws over belastingontwijking moet actueel, interessant en herkenbaar zijn. Er is multinationals veel aan gelegen om niet met zo n gevoelig issue in de media te komen. Buffering is dan een veelgebruikte strategie. Juridische processen duren vaak jaren en het bekend worden van de gerechtelijke uitspraak heeft vaak geen actualiteitswaarde meer. Bij een olieramp is het 2104 Academic Service, Den Haag Antwoorden bij studiehulp De media-explosie 16

18 meteen zichtbaar, wat een multinational verkeerd heeft gedaan. Bij een financieel issue als belastingontduiking is het veel moeilijker dit issue herkenbaar en interessant te laten. Daar ligt een taak voor kritische journalisten en experts, voor PR-professionals van overheden en NGO s. Nieuws over belastingontwijking moet te visualiseren en te verpersoonlijken zijn. Daarom is personalisering van dit soort abstract financieel nieuws heel belangrijk in de media. Tips voor journalisten: Maak er een persoonlijk verhaal van, door het netwerk en de leefwijze van de verantwoordelijke managers concreet in kaart te brengen. Achterhaal de voor een crisis verantwoordelijke personen, die vaak elders in de wereld een veilig heenkomen hebben gezocht, en breng de schade in beeld, die ze als bankier of leider van een multinational veroorzaakt hebben. Zorg ervoor, dat de content crossmediaal doorgegeven en aangevuld kan worden. Nieuws over belastingontwijking moet van het gewone patroon afwijken. Wanneer belastingontduiking een normaal patroon is, krijgt dit issue wereldwijd minder aandacht. Wanneer corruptiebestrijding wereldwijd veel aandacht krijgt en integriteit van bestuur als onderdeel van MVO (Maatschappelijke verantwoord ondernemen) in de media een vast item is, dan is belastingontduiking als afwijking van dit normale patroon meer nieuwswaardig geworden. Concreet: als de Griekse of Chinese overheid de corruptie in eigen gelederen niet keihard aanpakt en ook niets doet aan de belastingontduiking van de rijke Griekse reders of de Chinese tycoons, dan is een issue als belastingontduiking voor de Griekse of Chinese journalisten minder nieuwswaardig. Alleen wanneer duidelijk is, dat belastingontduiking afwijkt van het normale overheidbeleid, is de kans groter, dat dit onderwerp een nieuwsitem wordt. 25 De fasering van een issue 25.1.a. Het paardenvleesincident: in welke fase zit dat nu? Motiveer je antwoord. Het paardenvleesincident zit in de voorlaatste fase: de consolidatiefase. Het issue is nog niet geheel verdwenen uit de media, want begin 2014 duiken andere schandalen met paardenvlees nog in de media op. Het onderwerp blijft in de media op de achtergrond aanwezig. De Parool-journalist, die het issue in de restaurantwereld had aangekaart, krijgt een prijs. Het issue verscherpt zich in deze fase niet meer. In de media krijgen andere voedselgerelateerde issues weer meer aandacht. Het geschonden vertrouwen van de doelgroepen en publieksgroepen (extern) moet weer worden hersteld. Dan heeft de sector nog een probleem, want massaal heeft men het Nederlandse publiek voorgehouden, dat het voedsel veilig was en dat de etikettering van de vleessoorten klopte. Er wordt door de Voedsel- en Waren-Autoriteit verder onderzoek naar de manipulatie met paardenvlees gedaan. Vleespartijen zijn teruggehaald. Een rechtszaak tegen de verantwoordelijke vleesproducent is in de maak. De overheid is dus bij de afwikkeling van dit issue betrokken en dat is een laatste aanwijzing, dat dit issue in de consolidatiefase zit. Als de rechtszaak geweest is, zal het issue de laatste fase ingaan: het verbleken en verdwijnen van het paardenvleesincident b. Bespreek welke factoren bij het merkconflict rondom de vleesfabrikant van Oss (verantwoordelijk voor het frauduleus mengen van paardenvlees in rundvleesproducten) een rol spelen. Drie soorten factoren spelen bij een merkconflict als het paardenvleesincident een rol. A. Merkgerelateerde factoren: Het merk van de vleesverwerkingsfabriek uit Oss kwam onder vuur te liggen. B. Organisatiegerelateerde factoren: Het bedrijf wilde zelf geen orde op zaken stellen door een product recall uit te vaardigen. Daardoor was het vertrouwen flink geslonken. De onwil van de fabrikant stimuleerde de escalatie van dit issue. Op last van de overheid werden nu alle vleespartijen van het bedrijf teruggeroepen. C. Reactiegerelateerde factoren: De reactie van de manager was een en al buffering, terwijl dat niet meer kon, gezien de gebleken frauduleuze handeling. Het vertrouwen in de reputatie van het bedrijf is dan aan het wegebben. Van escalatie van een issue is sprake wanneer de managers te langzaam reageren of onduidelijk zijn en niet willen ingaan op de schuldvraag. Dat was hier overduidelijk het 2104 Academic Service, Den Haag Antwoorden bij studiehulp De media-explosie 17

19 geval. Door stakeholders werd niet eens meer gediscussieerd over de schuldvraag want uit onderzoek van de Voedsel- en Waren-Autoriteit bleek het sjoemelen met het paardenvlees een feit Consolidatie luidt vaak het verdwijnen van een issue in. Bespreek dit aan de hand van de Facebook-affaire in het Groningse Haaren. De Groningse Facebook-affaire is inmiddels uit de media verdwenen. Het issue kreeg veel mediaaandacht, omdat hier voor het eerst in de Nederlandse geschiedenis een online gedane mededeling op het sociale medium Facebook in de wereld offline tot een enorme opkomst van jonge feestgangers leidde. Een mededeling op Facebook veroorzaakte een enorme rel, met veel schade voor huizen en auto s van dorpsbewoners. De locale en provinciale overheden waren hier helemaal niet op voorbereid en werden dor de massale opkomst van jongeren compleet verrast. Na de rellen in Haaren volgde er een onderzoek van een commissie onder leiding van oud-minister Cohen, waaruit bleek dat de locale en provinciale overheid te laat en te weinig adequaat had gereageerd. De burgemeester van Haaren trok zijn conclusies en trad af. Een klein aantal vandalen werd door de rechter veroordeeld. Daarmee liep de consolidatiefase ten einde en begon de laatste fase: het verdwijnen van het issue uit de media-agenda. 26 The issue is the message `Koningin Beatrix paste vaak de strategie van buffering toe, wanneer issues over haar familie gingen. Bespreek inhoeverre dit effectief was bij de Friso-affaire. De Friso-affaire verwijst naar het ongeluk, dat de derde zoon van Beatrix en Claus tijdens een skivakantie overkwam. Maandenlang lag de prins in coma, totdat hij uiteindelijk overleed, met achterlating van weduwe Mabel en twee jonge kinderen. Zoals vaker bij issues, die het Koninklijk Huis betroffen, stelde de Koninklijke Familie zich naar de pers zeer terughoudend op. Als (toen nog) regerend koningin paste Beatrix buffering toe: ze gaf weinig commentaar, met de verwijzing, dat deze zaak een private aangelegenheid was. Bij de Friso-affaire was dit heel effectief: de meeste Nederlandse media respecteerden het gedrag van de Koninklijke Familie. Er was bij journalisten en andere stakeholders veel begrip voor het leed, dat dit persoonlijke drama had aangericht in de kring van ht Koninklijk Huis. De journaliste, die de mediastilte even doorbrak door met overigens verkeerde medische informatie naar buiten te komen, werd alom in de professionele media gehekeld een duidelijk teken, dat de gekozen bufferingsstrategie door de beroepsgroep geaccepteerd werd Wat had zij voor issuesmanagement anders kunnen doen? In haar functie als koningin had Beatrix het bij dit drama weinig anders kunnen doen. Moeilijk in het begin was, dat prins Friso in het bijzijn van een persoonlijke vriend onverantwoorde risico s had genomen en het niet meteen duidelijk was, welke rol zijn vriend na de sneeuwlawine bij de reddingsactie had gespeeld. Dit maakte reageren een stuk moeilijker. Mogelijk had wel de eigen persdienst hierna iets meer openheid van zaken kunnen geven, want allerlei medische speculaties deden ten onrechte de ronde. Na de dood van prins Friso waren er heel veel blijken van medeleven met dit persoonlijk verlies. Toen Willem-Alexander zijn moeder opvolgde, was er in de media heel veel ruimte om dit verlies ter sprake te brengen op een manier, die de afgetreden koningin en de nieuwe koning zelf konden orkestreren. 27 Reputaties in het geding Noem twee gevallen van beleidsissues, die door goed optreden van bedrijven of regeringen geen publiek issue werden. Hier kunnen meerdere issues genoemd worden. We geven twee voorbeelden. Het beleidsissue van het redden van de SNS-bank door de Nederlandse staat werd geen publiek issue, voor zover het dit besluit zelf van de Nederlandse regering aanging. Wel werd het wanbeleid van het 2104 Academic Service, Den Haag Antwoorden bij studiehulp De media-explosie 18

20 management van de SNS-bank een publiek issue, maar niet het regeringsbesluit om in crisistijd een derde bank te redden na ABN-AMRO en ING. Alleen de geschiedenis van de SNS-bank werd in de media een publiek issue. Dit kwam onder andere door kordaat en helder optreden van minister Dijsselbloem. Het financieel besluit werd in de media niet kritisch bejegend. Geen enkele dominante of kritische stakeholder durfde het beleid van de Nederlandse overheid ten aanzien van de overname van de SNS-bank aan te vechen. De troonopvolging van Beatrix door haar oudste zoon Willem-Alexander met de nieuwigheid, dat echtgenote Maxima voor het eerst in de geschiedenis van het Koninkrijk der Nederlanden ook koningin genoemd werd verliep door het goede optreden van regering en koninklijke familie buitengewoon voorspoedig. Het werd geen negatief publiek issue, zoals dat wel het geval was geweest met het huwelijk van Claus en Beatrix. of met de troonopvolging van juliana door Beatrix Hoe beoordeel je het reputatiemanagement van Dijsselbloem in de Cyprus-afffaire? Het reputatiemanagement van minister Dijsselbloem in deze Cyprus-affaire was een Europese en geen Nederlandse aangelegenheid. Dijsselbloem was in de media een dominante stakeholder als Europees voorzitter van de Economische Ministeraad van de Europese Unie. Een media-reactie van zijn kant werd aanvankelijk heel negatief in de internationale media door journalisten en vele stakeholders opgevat. Het betrof de uitlating van Dijsselbloem dat er niet langer van uitgegaan kon worden, dat alle bancaire schulden door de Europese Unie vergoed werden. Letterlijk meldde Dijsselbloem namens de Europese Unie, dat aandeelhouders en klanten van de betrokken Cypriotische banken zelf aan de oplossing van deze door de banken zelf veroorzaakte crisis bij moesten dragen. Zij droegen als klant en shareholder medeverantwoordelijkheid voor het speculatief gedrag van de Cypriotische banken en dienden dus ook financieel geen compensatie te krijgen. Uiteindelijk bleek dit ook het beleid van de Europese bestuurders te zijn. Alleen zei Dijsselbloem het heel zakelijk en duidelijk voor het eerst, dat dit de nieuwe koers voor de bankensector in Europa was. Zo onomwonden was dit niet eerder door een Europees bestuurder bij een persconferentie gezegd. Zijn helderheid werd door vele media als botheid opgevat, en zijn uitlating in de media werd meteen gehekeld door de financiele stakeholders, die door deze beleidsverandering zelf meer moesten gaan betalen en er zelf belang bij hadden Dijsselbloem als zondebok neer te zetten in de hoop toch enige compensatie te krijgen. Het optreden van minister Dijsselbloem inzake Cyprus kreeg achteraf ook in de internationale media veel bijval. Zijn reputatiemanagement dient derhalve als professioneel en inhoudelijk correct beoordeeld te worden Academic Service, Den Haag Antwoorden bij studiehulp De media-explosie 19