Communicatieonderzoek

Transcriptie

1 Kroketten Meneer Sonneveld, mag ik even van uw tijd roven? Kunt u mij ook zeggen wanneer het pauze is? Ja, ik vraag dat met t oog op de kroketten. U weet niet voor wie u optreedt vanavond? U treedt op voor Het Nut. Er zit 275 man in de zaal, meer leden hebben ze niet, maar een publiekie meneer: de fine fleur van Amstelveen. Als die komen koop ik altijd 100 kroketten in. Dat is strijk en zet, toujours hetzelfde: 275 man, 100 kroketten. Behalve als er drama wordt opgevoerd, dan zet ik de helft om. En dan blijf ik met 50 kroketten zitten. En wat doet een man met 50 kroketten? Ze zelf opeten? Kom nou, ik heb als kind al zo geleden. Mijn vader zat ook in dit vak en die kon ook niet inkopen. Dagenlang zaten we slaatjes te eten (Uit een conférence van Wim Sonneveld, geschreven door Simon Carmiggelt) Inleiding U vraagt zich misschien af, wat deze conférence met onderzoek te maken heeft. Eigenlijk alles. Het is een prachtig voorbeeld van een praktijkgericht of toegepast onderzoek. Toegegeven, het is geen wetenschappelijk verantwoord onderzoek. Maar deze horecaondernemer weet op basis van zijn ervaringsonderzoek hoe hij moet handelen. Hij heeft onderzocht wie zijn publiek is, hoeveel het er zijn, hij heeft hun gedrag in kaart gebracht, hij kent daardoor hun voorkeur voor kroketten en nu moet hij alleen nog weten hoe laat hij die kroketten moet klaarmaken. Door zijn onderzoek kan hij gericht inkopen. Dat is eigenlijk wat wij met communicatieonderzoek ook willen bereiken: als we willen dat onze communicatie effect heeft, moeten we weten met wie we moeten communiceren, hoe de ontvangerscondities zijn, welke omstandigheden een rol spelen enzovoort, enzovoort. We kunnen natuurlijk gewoon onze boodschap uitzenden, zonder ons dat allemaal af te vragen. We kunnen ook afgaan op onze intuïtie. In dat geval moeten we alleen niet verbaasd zijn als het effect van onze inspanningen uiteindelijk gering of niet optimaal is. Meten is weten. Als we willen weten wat er aan de hand is in de samenleving, als we willen weten welke effecten onze handelingen hebben, zullen we dat moeten onderzoeken. Daarvoor zijn heel veel methoden beschikbaar. Het is de kunst het juiste onderzoek toe te passen op de juiste vraag. In deze tekst willen we u inzicht geven in de mogelijkheden en in het onderzoeksproces. Want hoe meer gegevens beschikbaar zijn, hoe beter we onze communicatieplannen en communicatieadviezen kunnen onderbouwen. We kunnen het begrip communicatieonderzoek op twee manieren invullen. Het kan gaan om onderzoek waarbij: de gegevens die worden verzameld betrekking hebben op de communicatie; de gegevens gebruikt worden bij het nemen van beslissingen over communicatie. In het eerste geval kunt u bijvoorbeeld denken aan een onderzoek naar het effect van de campagne: geef t door, rechts gaat voor. In dat geval onderzoekt men na afloop van de campagne of mensen de nieuwe regels kennen en of hun houding ten opzichte van de nieuwe regels is veranderd. De vragen hebben rechtstreeks betrekking op de communicatie. In het tweede geval gaat het onderzoek vooraf aan de communicatie. De overheid wil bijvoorbeeld een nieuwe campagne starten om het drugsgebruik onder jongeren zoveel mogelijk te voorkomen. Daarom wil zij weten of er specifieke risicogroepen zijn onder jongeren, die vaker dan anderen in contact komen met drugs. Ook kan zij onderzoeken hoe jongeren voor het eerst in contact komen

2 met drugs of waarom zij drugs gaan gebruiken. De resultaten van zo n onderzoek kunnen worden gebruikt voor de communicatiecampagne, maar er worden geen communicatieaspecten onderzocht. Niveaus van communicatieonderzoek Als we het hebben over communicatieonderzoek, kunnen we dat vanuit heel veel invalshoeken bekijken. Dat gebeurt ook in de theorie over praktijkgerichte communicatietheorie. Meestal komen we toch tot een indeling in drie niveaus: het microniveau; het mesoniveau; het macroniveau. Het microniveau heeft vooral te maken met de methoden en technieken van onderzoek. Steekwoorden zijn daarbij: steekproeftrekking, dataverzamelingstechnieken, statistische analysetechnieken en betrouwbaarheid. Voor onderzoek op dit niveau heeft u kennis nodig van onderzoeksmethoden en -technieken. Op mesoniveau vindt een koppeling plaats tussen onderzoekstechnieken en -elementen en de communicatie. In de naam ligt dan meestal al een relatie met een fase of een object in het communicatieproces. Enkele voorbeelden zijn pretesten, effectonderzoek, imago-onderzoek, leesbereikonderzoek of inhoudsanalyse. Naast kennis van onderzoeksmethoden en -technieken moet u beschikken over kennis van communicatietheorieën. Op macroniveau gaat het om onderzoek waarbij de dagelijkse beleidsvoering van het communicatieproces in organisaties wordt onderzocht. U kunt daarbij bijvoorbeeld denken aan een onderzoek naar de kwaliteit van de interne communicatie. Als u op macroniveau wilt onderzoeken, heeft u niet alleen kennis nodig van onderzoeksmethoden en -technieken en van communicatietheorieën, maar tevens van organisatieleer. Beperkingen van communicatieonderzoek Soms verwachten opdrachtgevers te veel van communicatieonderzoek. Maar een praktijkgericht onderzoek geeft alleen antwoord op gestelde vragen en niet op allerlei andere verwachtingen. Om dergelijke teleurstellingen te voorkomen is het van belang vooraf duidelijke en reële verwachtingen vast te leggen. Een andere oorzaak van teleurstelling kan een te ruim geformuleerde of onjuiste probleemstelling zijn. Het formuleren van de juiste probleemstellingen is bepalend voor het totale onderzoek. Doelen, doelstellingen en effecten van communicatie Het formuleren van doelen en doelstellingen is een voorwaarde voor een goed communicatieplan. Maar om te weten of communicatie het gewenste effect heeft gehad, moeten de doelen en doelstellingen vooraf duidelijk zijn geformuleerd. Communicatiedoelen moeten worden geformuleerd in communicatieve termen en niet in termen van gedrag. U mag wel streven naar gedragsverandering, maar omdat het uiteindelijk gedrag van mensen van veel meer factoren afhangt dan alleen van communicatie, is het moeilijk te meten in hoeverre het gedrag door communicatie is beïnvloed. Voor veel mensen is het verschil tussen doelen en doelstellingen niet duidelijk. In het Engels spreken we van goals en objectives.

3 Doelen Doelstellingen algemene beschrijving van een onbereikbare eindsituatie specifieke beschrijving van meetbare communicatieresultaten Figuur 1 Doelen - doelstellingen, (Hogendoorn) het waarom van een project wie bereikt wat, wanneer en hoe van een project richting bestemming In figuur 1 is het verschil tussen beide duidelijk aangegeven. Om het effect goed te kunnen evalueren moeten concrete doelstellingen zijn geformuleerd. Deze moeten voldoen aan de volgende intrinsieke criteria: ze moeten exact en concreet zijn; ze moeten meetbaar zijn; ze moeten een tijdslimiet bevatten; en aan drie criteria van extrinsieke aard: ze moeten beïnvloedbaar zijn; ze moeten realiseerbaar en haalbaar zijn; ze moeten afgeleid zijn van en ondersteunend zijn aan (organisatie)doelen. De doelenboom Hogendoorn geeft in zijn boek aan, dat de weg van doelen naar doelstellingen geplaveid is met keuzen. Hij zegt dat doelen in zijn optiek onomstreden zijn en doelstellingen juist niet. Als voorbeeld noemt hij maatschappelijke doelen als het bereiken van een wereld zonder oorlog en het vergroten van welzijn. Dit zijn doelen waar iedereen wel achter kan staan. Maar de ene groepering komt op basis van het eerste doel tot het uitbannen van kernwapens, terwijl anderen juist vinden dat ze noodzakelijk zijn in het kader van een zogenaamd nucleair evenwicht. Vanuit de optiek van de actie is het doel dus kennelijk weinig interessant. Het gaat om de probleemdefinitie die eraan ten grondslag ligt. Die probleemdefinitie komt automatisch naar boven als we doelen gaan concretiseren. Dat is de meerwaarde van het werken met doelstellingen. Door het uitsplitsen van doelen kan aan het licht komen dat de schijnbare overeenstemming over de aanpak van een communicatieactie in werkelijkheid niet aanwezig blijkt te zijn. Het oproepen van verschillen van inzicht over te ondernemen actie, lijkt in eerste instantie op het opzoeken van conflicten. Maar het is altijd beter dat men uiteenlopende en soms zelfs tegengestelde verwachtingen op het spoor komt vóór er kosten zijn gemaakt. Als pas na afloop van een campagne blijkt dat opdrachtgever en coördinator beiden op een ander spoor zaten, dan schaadt dat het aanzien van de professional en van het vak communicatie. We moeten het doel dus toespitsen. We moeten kijken naar subdoelen op een concreter niveau. Misschien kunnen we die ook weer opsplitsen. Zo ontstaat een zogenaamde doelenboom. Vanuit de stam van het overkoepelende doel vertakken zich de steeds concreter wordende subdoelen tot er uiteindelijk sprake is van concrete doelstellingen. Daarbij kunnen we gebruik maken van een simpel schema. Het maakt de keuzen duidelijker en verklaart ze aan de hand van drie kernvragen: hoe kan een doel worden bereikt? op welke andere manier kan een doel ook worden bereikt? waarom is een doelstelling relevant? Deze vragen dienen als richtsnoer en kunnen het beste schematisch worden weergegeven zoals in figuur 2.

4 Figuur 2 Doelenboom en keuzeparadigma (Uit:, Hogendoorn) Hogendoorn past de vraagmethodiek vervolgens toe op een denkbeeldig doel. Dan ziet de uitwerking daarvan eruit als in figuur 3. Hij gebruikt hier geen communicatiedoel als vertrekpunt, maar een beleidsdoel. Dat is in de praktijk ook vaak zo. Er zijn natuurlijk een heleboel manieren om dat doel te bereiken. We werken alleen de communicatie uit in deze doelenboom. Maar natuurlijk zouden we ook voor de twee andere doelen (werving en selectie en bijscholing) zo n doelenboom kunnen maken. In figuur 3 zien we hoe via deze vragen de doelen en doelstellingen samenhangen. Hoe concreter de doelstelling, hoe directer het verband kan worden gelegd met de te ondernemen actie. Met het invullen van de doelenboom is tegelijkertijd ook de basis gelegd voor een nulmeting. De uitgewerkte doelstellingsformuleringen zijn in de regel rechtstreeks om te zetten naar vraagstellingen voor effectonderzoek. Doelstellingen zijn meestal relatief van aard, dat wil zeggen dat ze een verandering beschrijven uitgaande van een bestaande situatie. Dat betekent dat er een voor- of een nulmeting nodig is. Als we niet weten wat het vertrekpunt is, is het zinloos om het eindpunt te definiëren. Figuur 3 Voorbeeld van een Doelenboom (Uit:, Hogendoorn)

5 Het onderzoeksproces Het onderzoeksproces is volgens Zwart (1984) in drie fasen te verdelen (zie figuur 4): het planningsproces; de uitvoeringsfase; de rapportagefase. Enkele opmerkingen bij het model van Zwart De probleemstelling De probleemstelling van een onderzoek bestaat uit een doelstelling en een vraagstelling. Zij vormen de basis van het onderzoek. De doelstelling beschrijft het doel van het onderzoek. Het is het antwoord op de vraag waarom het onderzoek wordt uitgevoerd. De vraagstelling is een formulering van het doel in het onderzoek. Het geeft aan naar wat men op zoek is. Voorbeeld: Doel van het onderzoek (doelstelling): Het leveren van een bijdrage aan het vergroten van het ledental van een organisatie. Doel in het onderzoek (vraagstelling): Onderzoeken of personen die nog geen lid zijn van een organisatie behoefte hebben aan informatie over de organisatie. (Hogendoorn) De onderzoeksopzet Vervolgens moeten we een onderzoeksopzet (of een onderzoeksplan) maken. Vragen die we ons daarbij stellen zijn: waarom houden we dit onderzoek? wat zoeken we/wat willen we weten? waar zoeken we de informatie? en enkele praktische vragen, zoals: hoeveel middelen hebben we tot onze beschikking? wanneer voeren we het onderzoek uit? wie gaat het onderzoek uitvoeren?

6 Figuur 4 Het onderzoeksproces, (Zwart) Vaststellen informatiebehoefte Over het algemeen zal de vraagstelling in vrij globale termen geformuleerd zijn. In deze fase bekijken we wat de hoofdvraag is en of er nog deelvragen zijn en misschien zelfs subdeelvragen. In feite maken we van een abstracte hoofdvraag een aantal concrete deelvragen. Beschikbaarheid gegevens Vervolgens kijken we over welke gegevens we beschikken, welke gegevens ergens anders al beschikbaar zijn en welke gegevens we nog moeten verzamelen. Er zijn twee soorten bronnen voor het verzamelen van informatie: primaire en secundaire. De primaire bron is de doelgroep zelf. De secundaire bron verschaft informatie uit de tweede of derde hand. Secundaire bronnen beschikken over informatie over primaire bronnen. U kunt daarbij denken aan boeken, tijdschriften, rapporten, almanakken, maar ook aan databanken. Enkele voorbeelden: Centraal Bureau voor de Statistiek ( het NIPO ( en de Universiteit van Utrecht ( Het raadplegen van secundaire bronnen noemen we deskresearch. We kunnen daarbij zowel interne als externe bronnen raadplegen. Omdat deskresearch goedkoper is, maken we daar meestal eerst gebruik van.

7 Aanvullende gegevens van de primaire bronnen zijn te verkrijgen door middel van interactieve communicatie (interview, schriftelijke enquête) of zonder interactie, bijvoorbeeld door het waarnemen van gedrag van de primaire bron. Bepalen onderzoeksopzet U kunt kiezen uit kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Voor beide zijn verscheidene methodes beschikbaar. Steekproef en respons Als onze doelgroep klein is, is het nog mogelijk iedereen te ondervragen. Maar meestal is de groep daarvoor te groot. In die gevallen werken we met een a-selecte steekproef: een willekeurig gekozen aantal personen dat representatief is voor de hele groep (deze groep noemen we ook wel het universum of de steekproefpopulatie). Om uit de populatie een selectie te maken, hebben we een bestand nodig met personen en adresgegevens. Zo n bestand heet het steekproefkader. Betrouwbaarheid conclusies Vaak denken we dat we voor een erg grote groep een grotere steekproef moeten nemen. Dat is niet zo. Op basis van een steekproef van 1000 personen kunnen we vrijwel even betrouwbare uitspraken doen over een populatie van personen als over een populatie van 15 miljoen. Op basis van onderzoek onder een steekproef mogen we uitspraken doen over een populatie. Voorbeeld: Men heeft in een steekproef gevonden dat 30% voorstander is van een bepaalde maatregel. In werkelijkheid, dus in de populatie, kan het dan iets van deze 30% afwijken. Het echte percentage bij de doelgroep zal liggen tussen de (30 + x)% en de 30 - x)%. De hoogte van het getal x is voornamelijk afhankelijk van de omvang van de steekproef. Hoe groter de steekproef, des te kleiner de afwijking tussen de in het onderzoek gevonden cijfers en de werkelijkheid. Voor het gemakkelijk aflezen van de relatie tussen de omvang van een steekproef en foutmarge zijn zogenaamde nomogrammen ontwikkeld (Methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek, P.G. Swanborn). Naast de omvang van de steekproef en de willekeurige wijze waarop deze is getrokken, heeft ook de respons invloed op de betrouwbaarheid van de resultaten van het onderzoek. Door een hoge nonrespons, neemt de betrouwbaarheid af. Om te weten of de conclusies uit het onderzoek juist zijn, zouden we moeten kijken of de groep personen die niet heeft deelgenomen op een of andere manier afwijkt van de groep die wel heeft gerespondeerd. De rapportage Dit deel is van groot belang. Zeker bij meer omvangrijke rapporten is een samenvatting aan te bevelen. De huidige computerprogramma s maken het mogelijk gegevens eenvoudig toegankelijk te maken door snel tabellen te maken en verbanden op te sporen. Aan een rapport kunnen we, als de opdrachtgever dat wenst, beleidsaanbevelingen toevoegen. Enkele vormen van communicatieonderzoek Monitoring Deze techniek is een voorfase van formeel onderzoek, die zich richt op het ontdekken en volgen van (maatschappelijke) trends in de omgeving van de organisatie. Monitoring is preventief onderzoek, terwijl veel andere communicatieonderzoeken curatief zijn. In figuur 5 ziet u een voorbeeld waarbij monitoring een rol kan spelen.

8 Figuur 5 Onderwerp van gemeenschappelijk belang of zorg, (Uit:, Hogendoorn) Monitoring bestaat uit drie fasen: identificeren, volgen ( tracken ) en analyseren van trends die van invloed zouden kunnen zijn op organisaties; interpreteren en definiëren van mogelijke gevolgen van de geïdentificeerde trend; ontwikkelen van strategieën voor manieren waarop de organisatie het beste kan reageren. Er zijn twee typen monitoring: scanning: proberen nieuwe ontwikkelingen op het spoor te komen; tracking: het volgen van ontwikkelingen als ze eenmaal zijn geïdentificeerd. Opinie- en omgevingsonderzoek Meestal voorbereidend of verkennend onderzoek naar bijvoorbeeld maatschappelijke situaties en achtergronden. Een specifiek type omgevingsonderzoek is de doelgroepenanalyse van Van Woerkom. Doelgroepanalyse kan volgens Van Woerkom worden verricht ten behoeve van: het ontwikkelen van een strategisch plan van een organisatie (bijvoorbeeld een SWOTanalyse); de communicatieve planning (bijvoorbeeld een onderzoek naar de segmentatie van doelgroepen); de ontwikkeling van communicatieve activiteiten en producten (bijvoorbeeld onderzoek naar de communicatieve gewoonten van een doelgroep). Psychografisch en lifestyleonderzoek Dit is een vorm van beschrijvend onderzoek waarbij we proberen respondenten in kaart te brengen op basis van hun waarden en normen, attitudes, interesses en opinies. De resultaten van dit soort onderzoeken kunnen we bijvoorbeeld gebruiken bij andere onderzoeken en voor ons communicatiebeleid. Mediumbereikonderzoek Dit onderzoek neemt op het terrein van communicatieonderzoek een aparte plaats in, omdat het onder auspiciën valt van één instantie: het Samenwerkingsverband voor het Uitvoeren van Multi Media Onderzoek (SUMMO). Het gaat daarbij om de vraag hoeveel mensen contact met het medium hebben. Het zwaartepunt ligt bij de gedrukte media, hoewel SUMMO ook het kijk- en luistergedrag in haar onderzoek betrekt. Maar het Kijk- en Luisteronderzoek wordt onder auspiciën van de NOS uitgevoerd door bureau Intomart. Reclameherinnerings en -herkenningsonderzoek Onderzoek naar de cognitieve effecten. Het gaat om de kennis die is blijven hangen van de boodschap.

9 Een voorbeeld is de vraag aan doelgroepen of zij zich de advertenties en de commercials (spontaan) kunnen herinneren. Lezerskringonderzoek Dit onderzoek is vooral op bladen en tijdschriften gericht. Het voorspellende onderzoek wordt ingezet om adverteerders een indruk te geven van het lezersbereik. De evaluerende variant gebruiken we meestal voor niet-commerciële bladen om de waardering van de lezers te onderzoeken. Meestal kwantitatief (schriftelijk dan wel telefonisch). Pretesting en Posttesting Hierbij gaat het om onderzoeken voor een bepaalde interventie (pretesting) en erna (posttesting). Op deze manier kan het effect van de interventie worden bepaald. Onderzoek is kwantitatief. Een voorbeeld van pre- en posttesting is de naamsbekendheid van een bepaald product voor en na een reclamecampagne onderzoeken. Positioneringsonderzoek Hierbij gaat het om de vraag wat de plaats van een merk of een product is ten opzichte van andere merken of producten op de markt. Er wordt gebruikgemaakt van geavanceerde, specialistische methoden, kwantitatief onderzoek en statistische analyse. Voorbeelden zijn de onderzoeken naar het percentage bekendheid met een bepaald product ten opzichte van de concurrerende producten en naar het marktaandeel van een product. Cultuuronderzoek Er bestaat geen ideaal cultuurpatroon dat voor alle organisaties geschikt is. Veel cultuuronderzoek gebeurt op basis van modellen waarin een aantal organisatiebepalende factoren in een structuur bij elkaar zijn gebracht. Ook in het 7-S-model van McKinsey komen twee factoren voor die met de organisatiecultuur te maken hebben. Cultuuronderzoek is soms een verzamelnaam voor een serie onderzoeken die gezamenlijk een beeld moeten geven van een organisatiecultuur. Zo kan een cultuuronderzoek uit de volgende onderdelen bestaan: het vaststellen van het gedrag van de leider; in kaart brengen van het personeelsbeleid; een incidentenanalyse; bestudering van rapporten, verslagen en dergelijke; analyse en typeren van de organisatiestructuur. Standaardinstrumenten De Rotterdamse Organisatie Identificatie Test (ROIT is een instrument dat ontwikkeld is door het Corporate Communication Centre van de Erasmus Universiteit. De test bestaat uit een schriftelijke vragenlijst van ruim 200 vragen, bestemd voor een steekproef van werknemers uit een organisatie. Het onderzoek richt zich op het in kaart brengen van een communicatieklimaat en meet hiertoe zowel de mate waarin medewerkers zich met de organisatie identificeren, als het functioneren van de interne communicatie. Bij dit laatste gaat het dan ondermeer om de hoeveelheid, de bruikbaarheid en de betrouwbaarheid van de informatie. (Uit:, Hogendoorn) Imago-onderzoek Het imago-onderzoek heeft betrekking op de organisatie (corporate image) of een merk of product (brand image) en betreft de mate van bekendheid en waardering. Dat termen als positief en negatief daarbij aan de orde zijn spreekt voor zich. Brand image wordt gemeten met imago-onderzoek of positioneringsonderzoek, corporate image met imago-onderzoek, soms gecombineerd met cultuuronderzoek. Gevoelens, indrukken, ervaringen, verwachtingen en kennis van mensen over en met betrekking tot de organisatie spelen een rol. Imago-onderzoek is vaker preventief dan curatief van aard.

10 Er bestaan verschillende gestandaardiseerde en gepatenteerde vraagtechnieken, waardoor vergelijking mogelijk is. CIPA CIPA is de aanduiding voor een onderzoeksmodel en staat voor Corporate Image & Performance Analysis. Het model wordt veelal gebruikt voor onderzoek onder afnemers en richt zich op twee terreinen: het image van een bedrijf en de tevredenheid van de afnemers. Ook andere doelgroepen kunnen op basis van het model worden bevraagd. De methode is zowel schriftelijk als telefonisch toe te passen. Maximaal kunnen zes factoren in kaart worden gebracht: het keuzeproces bij opdrachtgevers of afnemers, bekendheid en waardering, sterkten en zwakten van een organisatie, tevredenheid, imageprofiel en kansen en bedreigingen. (Uit:, Hogendoorn) Motivatie- en satisfactieonderzoek Dit onderzoek hoort van oudsher bij personeelszaken of human resource management. Maar aangezien er een groeiend besef is dat de motivatie van de medewerkers mede wordt beïnvloed door de wijze van communiceren van een organisatie, hoort het nu ook bij communicatieonderzoek. Hiervoor kunnen vrijwel alle onderzoeksmethoden gebruikt worden. Socialaudit-onderzoek Hierbij onderzoeken we of en in hoeverre de organisatie zich maatschappelijk verantwoord toont en waaruit dat blijkt. Onderwerpen als milieu, veiligheid, vestigingsbeleid en werkgelegenheid zijn soms voor de organisatie, soms voor de omgeving, maar ook zeker wel voor beide belangrijk. Er worden hiervoor verschillende methoden van onderzoek gebruikt. Participatieonderzoek In hoeverre participeert de omgeving in activiteiten van de organisatie en/of in hoeverre zijn de gebruikte communicatiemiddelen in dat licht gezien de juiste? De antwoorden op deze vragen zijn van belang voor de uitvoering én de beleidsvoorbereidingen. In participatieonderzoek gaat het om: de mate van participatie; kenmerken en achtergronden van de participanten (te vergelijken met het Ontvangersconditieonderzoek); de mening en het oordeel van participanten over ontplooide of te ontplooien activiteiten; non-participatie en non-participanten. Hiervoor kunnen we zowel kwantitatieve als kwalitatieve methoden gebruiken. Een voorbeeld: de gemeente wil in een bepaalde wijk een betaalbare groenvoorziening, gekoppeld aan recreatiemogelijkheden voor jong en oud. Het participatieonderzoek wordt gebruikt om gegevens te krijgen die van belang zijn voor de vraag in hoeverre samen met de omwonenden oplossingen kunnen worden gevonden en met welke factoren de gemeenteraad rekening moet houden als hij tot besluitvorming komt. Service- en kwaliteitsonderzoek Onderwerp van dit onderzoek is de kwaliteit van de dienstverlening. Het onderzoek wordt meestal afgenomen onder afnemers van producten en diensten. Soms wordt een relatie gelegd met imago-onderzoek. De gegevens worden via vragenformulieren en (telefonische) interviews verzameld. Soms is kwalitatieve verdieping aan te bevelen als de onderzoeker er achter wil komen wat er allemaal op de achtergrond heeft gespeeld en welke specifieke ervaringen het oordeel hebben beïnvloed.

11 Klanttevredenheidsonderzoek Dit soort onderzoek neemt een steeds belangrijker plaats in. Dat hangt samen met de toenemende aandacht voor Total Quality Management en ISO-certificering. Dit onderzoek heeft uiteraard met veel meer aspecten te maken, dan alleen met de communicatie. Vaak gebruiken we hiervoor kwalitatieve onderzoeksmethoden. Tevredenheidsonderzoek is een deelterrein van het ruimere kwaliteitsonderzoek. Het verschil is, dat kwaliteit objectief is vast te stellen en dat tevredenheid uitsluitend door de klant zelf valt te constateren.