Brand Report Card. Het model in een notendop

Transcriptie

1 Brand Report Card Door: Philip Waalewijn & Jeroen van Gent De Brand Report Card is een systematische manier om prestaties van uw merk te waarderen op een twintigtal kenmerken. Zo kunt u punten ter verbetering en sterke punten identificeren en meer inzicht krijgen in de opbouw van uw merk. In zijn artikel The Brand Report Card geeft Keller (2000) een eerste aanzet tot het ontwikkelen van een prestatiemeetinstrument, waarmee het mogelijk is om de sterkte van merken op systematische wijze te bepalen. De oorspronkelijke Brand Report Card was opgebouwd uit tien kenmerken, die de sterkste merken ter wereld horen te bezitten. Het model in een notendop Waar het tot op heden aan ontbreekt is een universele methode om de sterkte van merken te meten. Binnen de marketingwetenschap bestaat hierover helaas weinig consensus. In de meeste gevallen wordt de performance van merken bepaald aan de hand van financiële indicatoren, zoals marktaandeel, (merkgerelateerde) winst en omzet. Marketingmaatstaven ontbreken echter, terwijl deze factoren eveneens van vitaal belang zijn. De Brand Report Card ondervangt dit probleem. Uiteindelijk zijn in de vernieuwde versie van de Brand Report Card 20 factoren van belang voor het bepalen van de merksterkte. Onderstaande tabel geeft deze factoren weer. Deze vernieuwde Brand Report Card bevat in totaal 60 stellingen om de 20 factoren, en daarmee de performance van het merk, te meten. Drie belangrijke aspecten moeten in ogenschouw worden genomen. Ten eerste is het beoordelingsperspectief van belang. Keller laat het merk beoordelen vanuit het 1. Inspelen op consumentenbehoeften 11. Merkidentiteit 2. Relevantie 12. Marktaandeel/leiderschap 3. Prijsbeleving 13. Internationaliteit 4. Positionering 14. Marktbereik 5. Consistentie 15. Concurrentiekracht 6. Merkenarchitectuur 16. Vitality 7. Optimale inzet van marketingactiviteiten 17. Gevestigdheid 8. Merkimago 18. Gepercipieerde kwaliteit 9. Ondersteuning 19. Merktrouw 10. Kritisch volgen van bronnen van brand equity 20. Merkenrechten Coca-Cola, McDonald s, Nokia en Microsoft zijn slechts enkele voorbeelden van sterke merken, die wereldwijd een zeer grote naamsbekendheid genieten. Het wekt dan ook geen verbazing dat deze merken een grote waarde vertegenwoordigen. In Nederland bedroeg de jaaromzet in 2001 (SMA, 2001) van de A-merkindustrie ongeveer Euro 13.6 miljard. Dit rechtvaardigt de conclusie dat merken een van de belangrijkste bezittingen van ondernemingen vormen. De consument hecht eveneens veel waarde aan sterke merken. Merken bieden veelal zekerheid en duidelijkheid. Daarnaast zijn zij in grote mate bepalend voor de identiteit van de consument. Merken zijn dan ook niet meer weg te denken uit de hedendaagse samenleving. perspectief van de (brand) manager zelf. Gezien de specialistische kennis, die noodzakelijk is voor een goede beoordeling, is dit zeer begrijpelijk. Een aantal stellingen kan tevens door consumenten beantwoord worden, voor het merendeel van de stellingen gaat dit echter niet op. Een self-analysis is echter niet zonder risico. Er is namelijk het risico van een te subjectieve perceptie. Het eigen merk analyseren door een roze bril levert nauwelijks waardevolle informatie op. Managers zullen dus bereid moeten zijn, om hun eigen merk zo kritisch mogelijk te beoordelen. Het tweede aspect betreft de eventuele weging van factoren. Zijn alle factoren wel even belangrijk voor de merksterkte? Indien het antwoord op deze vraag ja luidt, is het toekennen van wegingsfactoren niet nodig. 1

2 Toch hoeft dit niet altijd het geval te zijn. Dit hangt ook af van specifieke bedrijfs- of sector eigenschappen. Omdat weging nogal arbitrair is, heeft het niet wegen voorlopig de voorkeur. De keuze is aan de gebruiker en zal dus mede afhankelijk zijn van de situatie. Naast het beoordelen van het eigen merk, is het met de Brand Report Card ook mogelijk de merken van concurrenten te beoordelen. Dit kan zeer nuttig zijn aangezien zo meer inzicht verkregen wordt over de markt waarin de onderneming opereert. Hiermee kunnen de sterkten en zwakten van de concurrerende merken blootgelegd worden. Zo kan bepaald worden wat de positie van het eigen merk is in de markt en welke concurrentievoordelen hieruit eventueel voort zouden kunnen vloeien. Het brand strength model Het opstellen van een schema kan een uitstekende oplossing bieden voor het gebrek aan structuur. Hierdoor wordt de Brand Report Card nog concreter en aanzienlijk praktischer. Het onderstaande schema zal in het vervolg aangeduid worden als het brand strength model. De financial effects dienen uiteraard ook in het model opgenomen te worden. Het merk dient immers een zo hoog mogelijke waarde te genereren voor de onderneming. Hierbij kan gedacht worden aan kengetallen zoals omzet, winst en marktaandeel. Verder zijn de bestedingen aan de marketingactiviteiten van belang. Deze vallen echter niet onder de financial effects. Deze bestedingen hebben vooral betrekking op de inspanning van het merk. Om de werking van het brand strength model te illustreren volgt nu een kleine case study van bierbrouwer Heineken. Case study Heineken Biermerk Heineken heeft geen echte introductie nodig. Het uit Nederland afkomstige bier behoort immers tot één van de meest globale biermerken ter wereld. Heineken maakte ook onderdeel uit van de pilotstudy naar de Brand Report Card. Met een score van 84% kwam het ijzersterke biermerk nog bescheiden uit de bus. De verkregen data kunnen zo in het brand strength model ingevuld worden (zie volgende pagina). Inspanning v/h merk 1. Optimale inzet marketingactiviteiten 2. Ondersteuning 3. Consistentie Organisationele inbedding 1. Merkenrechten 2. Bronnen van brand equity 3. Internationaliteit 4. Merkenarchitectuur Drivers Inhoud van het merk 1. Identiteit 2. Positionering Strategy Markteffecten 1. Gevestigdheid 2. Marktbereik 3. Leiderschap 4. Concurrentiekracht 5. Vitality Consumenteneffecten 1. Inspelen op consumentenbehoeften 2. Prijsbeleving 3. Merkimago 4. Gepercipieerde kwaliteit 5. Merktrouw 6. Relevantie Brand value Brand Report Card Financial effects 2

3 Inspanning v/h merk 79% Organisationele inbedding 85% 1. Optimale inzet marketingactiviteiten 2. Ondersteuning 3. Consistentie 81% 76% 81% 1. Merkenrechten 2. Bronnen van brand equity 3. Internationaliteit 4. Merkenarchitectuur 86% 67% 100% 86% Inhoud van het merk 80% 1. Identiteit 2. Positionering 78% 86% Markteffecten 89% Consumenteneffecten 87% 1. Gevestigdheid 2. Marktbereik 3. Leiderschap 4. Concurrentiekracht 5. Vitality 100% 71% 96% 86% 75% 1. Inspelen op consumentenbehoeften 2. Prijsbeleving 3. Merkimago 4. Gepercipieerde kwaliteit 5. Merktrouw 6. Relevantie 100% 86% 81% 93% 93% 79% Hoewel de verschillen niet groot zijn, springen de clusters inhoud van het merk en inspanning het meeste in het oog. Deze twee clusters vormen dus aandachtspunten. Binnen ieder cluster kan vervolgens bekeken worden welke aspecten uitgebreider onder de loep genomen moeten worden. Vanzelfsprekend moeten alle clusters aandachtig bestudeerd worden. Ook in andere clusters zitten mogelijk zwaktes verscholen. Zo blijkt het marktbereik uit het cluster markteffecten een belangrijk issue voor Heineken. De Brand Report Card kan uiterst nuttige informatie opleveren voor de gebruiker. Men krijgt immers inzicht in de sterkten en zwakten van het eigen merk, waardoor managers voor zichzelf kunnen vaststellen welke gebieden extra aandacht verdienen. Zwakten zullen de merksterkte immers ondermijnen. De verkregen inzichten kunnen fungeren als input voor zowel het strategische als het tactische merkenbeleid van ondernemingen. De informatie die de toepassing van het model oplevert, moet wel op een correcte manier gebruikt worden. Het uitvoeren van een omgevingsanalyse kan hierop een nuttige aanvulling vormen. Op deze manier kan men de kansen en bedreigingen in de huidige hypercompetitieve omgeving tijdig waarnemen en erop inspelen. Voordelen Brand Report Card Goed hulpmiddel om merksterkte systematisch vast te stellen De Brand Report Card is een instrument waarmee de sterkten en zwakten van een merk op een systematische manier vastgesteld kunnen worden. Hierbij worden 20 factoren onderzocht die bepalen hoe sterk een merk is. Dit in tegenstelling tot andere instrumenten waar de nadruk slechts op 1 of 2 willekeurige factoren ligt. Op deze manier wordt er een breed inzicht verkregen in de relatieve sterkte van het merk. Brug van verleden naar toekomst De Brand Report Card is een instrument waarmee een strategische brug gebouwd kan worden van het verleden naar de toekomst. Het geeft marketeers de mogelijkheid om marketing prestaties te evalueren en plannen te maken voor de toekomst. Bruikbaar voor concurrentie-analyse De Brand Report Card kan gebruikt worden om merken van concurrenten te beoordelen. Hierdoor kunnen de sterkten en zwakten van de concurrerende merken blootgelegd worden. Dit kan zeer nuttig zijn aangezien zo meer inzicht verkregen wordt over de markt waarin de onderneming opereert. Op deze manier kan 3

4 bepaald worden wat de positie is van het eigen merk in de markt. Beperkingen Brand Report Card Niet mogelijk alle factoren te maximaliseren. Het bouwen van een sterk merk houdt in dat alle 10 factoren van de Brand Report Card gemaximaliseerd dienen te worden. In de praktijk blijkt dit niet altijd mogelijk aangezien het maximaliseren van 1 factor ten koste kan gaan van een andere factor. Percepties van klanten soms moeilijk te bepalen. De vaststelling van de scores dient te gebeuren vanuit het oogpunt van de klant. Aangezien managers deze beoordeling maken, kan dit de subjectiviteit van het instrument verhogen. Het is immers soms lastig om de exacte percepties van de klant over bepaalde factoren van het merk vast te stellen. Uiteraard is deze beperking op te heffen door klantenonderzoek uitvoeren, waarmee alle 20 factoren wel objectief kunnen worden ingevuld. In de bijlage (p. 5-11) vindt u de vragenlijst waarmee u uw eigen Brand Report Card kunt samenstellen! Conclusie Tenslotte willen we op basis van een aantal criteria een uitspraak doen over de toepasbaarheid en de beoogde resultaten van de Brand Report Card. Voor de gehanteerde criteria maken we gebruik van het zogenaamde Farout framework, dat bestaat uit een oordeel op het gebied van: Future orientation, Accuracy, Resource efficiency, Objectivity, Usefulness en Timeliness. Future orientation: gemiddeld. De Brand Report Card geeft organisaties de mogelijkheid om voortdurend marketing prestaties te evalueren en plannen te maken voor de toekomst. Deze plannen hebben betrekking op het herpositioneren F A R O U T en het versterken van het merk op de langere termijn. Accuracy: gemiddeld tot hoog. De beoordeling bij de Brand Report Card vindt (vooral) plaats vanuit het perspectief van de consument. Dit zorgt ervoor dat de accuracy van dit instrument redelijk hoog is aangezien men de waarde van het merk aan de hand van klanten bepaalt. Resource efficiency: gemiddeld. Omdat de Brand Report Card vanuit het perspectief van de klant plaats vindt, is het nodig om informatie over de percepties van de klant (externe informatie) in bezit te krijgen. Dit zorgt voor hogere kosten. Hierdoor is de resource efficiency niet erg hoog. Objectivity: gemiddeld tot hoog. De beoordeling bij de Brand Report Card vindt vooral plaats vanuit het perspectief van de consument. Dit zorgt ervoor dat de objectiviteit van dit instrument hoog is. Toch is algehele uitsluiting van subjectiviteit niet te realiseren (door de percepties van klanten die niet altijd precies te achterhalen zijn). Usefulness: hoog. Dit instrument is uiterst bruikbaar om op een systematische manier marketing prestaties te evalueren en om plannen te maken voor de toekomst van een merk. Verder is het goed te gebruiken om concurrenten te beoordelen en de eigen plaats in de markt te bepalen. Timeliness: gemiddeld. Het opzetten van een Brand Report Card kan relatief veel tijd in beslag nemen aangezien er 20 factoren onderzocht dienen te worden. Omdat verder vanuit het perspectief van de klant wordt gekeken dient hier informatie over verzameld te worden. Hierdoor neemt de tijdsduur van het onderzoek ook toe

5 Bijlage: vragenlijst Brand Report Card Zo gaat u te werk: Waardeer uw merk op een zevenpunt-schaal op elk van de onderstaande 20 kenmerken. Neem de scores op in het Brand Strength Model (zie pagina 11), en bespreek dit met alle betrokken bij het management van uw merk. Zo krijgt u inzicht in sterke en zwakke punten en hoe uw merk is opgebouwd. U kunt een vergelijkbaar rapport en staafdiagram voor concurrenten opstellen, op basis van uw eigen percepties, als concurrent en consument. Als buitenstaander weet u wellicht zelfs beter hoe hun merken op de markt worden ontvangen. Hou dat ook in gedachten wanneer u uw eigen merk beoordeelt: kijk door consumentenogen, en niet vanuit aanwezige kennis over tijd, geld en teams die voor verschillende initiatieven zijn ingezet. Een waarschuwing vooraf: constatering van een zwakke plek betekent niet automatisch dat extra aandacht noodzakelijk is. Meer aandacht en middelen voor het ene kenmerk kan ten koste gaan van andere waarden, die door consumenten sterker worden gewaardeerd. 1. Excelleren in inspelen op consumentenbehoeften Het management probeert te excelleren in het inspelen op zowel de latente als manifeste behoeften van de consument. Volledig mee oneens volledig mee eens 2. Relevantie Het merk heeft de beschikking over een groot aanpassingsvermogen. Door middel van innovatie (in de vorm van productverbeteringen of product-vernieuwingen) probeert de het management de waarde van het product voor de consument te verhogen. 3. Prijsbeleving In welke mate is er sprake van een balans in de prijs-waardeverhouding van het merk? In welke mate voert het management strategische en structurele prijsonderzoeken uit om de kennis op het gebied van prijzen en de consumentenperceptie te vergroten? 5

6 4. Positionering In welke mate is de positionering van het merk opvallend/onderscheidend te noemen? De positionering is op een zeer duidelijke en inspirerende wijze communiceerbaar. In welke mate sluit de positionering aan op de merkidentiteit? 5. Consistentie De in de loop der tijd gebruikte identiteitselementen en positionering kennen geen radicale koers-wijzigingen. Tactische verschuivingen van en veranderingen aan het merk sluiten aan op de betekenis van het merk. In welke mate zijn de gebruikte elementen uit de marketingmix consistent? 6. Merkenarchitectuur/merkenportfolio 1 De merkenarchitectuur vormt een duidelijk en samenhangend geheel. De huidige merkenarchitectuur brengt synergievoordelen met zich mee. In welke mate leidt de merkenarchitectuur tot risicodiversificatie? De merkenarchitectuur creëert geen verwarring onder consumenten. In welke mate maximaliseert de merkenarchitectuur het marktbereik van de onderneming. 1 Indien er sprake is van een merkenportfolio of verschillende (sub)merken 6

7 Binnen de merkenarchitectuur is een duidelijk onderscheid aan te brengen tussen de strategische rol en de status van de individuele merken. 7. Optimale inzet van marketing activiteiten De elementen van het merk, merknaam, logo s, symbolen en slogans leveren een maximale bijdrage aan de creatie van merknaamsbekendheid. In welke mate spelen efficiëntie en effectiviteit een rol bij de inzet van marketing activiteiten? Er is sprake van een geïntegreerde aanpak op de lange termijn. 8. Merkimago In welke mate beschikt het management over kennis omtrent het merkimago? Het management probeert het merkimago zoveel mogelijk in de richting van de merkidentiteit te sturen. De kracht van de aan het merk verbonden associaties is: Zeer klein Zeer groot 9. Ondersteuning Het merk wordt continu ondersteund op de lange termijn, ook in een minder gunstig economisch klimaat. In welke mate meet het management het rendement van de investeringen in de merkondersteuning? In welke mate wordt het merk ondersteund door intensieve R&D? 7

8 10. Kritisch volgen van bronnen van brand equity Het management heeft aandacht voor het concept brand equity en zijn bronnen. In welke mate worden de bronnen van brand equity kritisch gevolgd (door middel van een brand equity measurement system)? De uitkomsten van (de) (brand equity) onderzoeken worden verwerkt in rapporten en vervolgens verspreid onder het management. 11. Merkidentiteit De merkidentiteit is opgebouwd uit een aantal unieke associaties. De kernidentiteit is in de loop der tijd constant gebleven (bestendigheid). In welke mate is de merkidentiteit een samenhangend geheel? In welke mate is de merkidentiteit realistisch? Alle elementen, zoals bijvoorbeeld de merknaam, het logo, de reclamethema s en de aard en stijl van verpakking vormen een totaalbeeld wat overeenstemt met de merkidentiteit. De essentie van het merk is kort en bondig weer te geven. In welke mate verschaft de merkidentiteit het merk van een diepe(re) betekenis? 12. Marktaandeel/leiderschap Uit het marktaandeel blijkt dat het merk een dominante positie heeft in de markt. Het marktaandeel is relatief stabiel over een lange tijdsperiode. 8

9 Het merk is pro-actief en creatief. Het merk levert ook onder druk goede prestaties. 13. Internationaliteit In welke mate beschikt het merk over het vermogen om geografische en culturele grenzen te overbruggen. De kennis en knowhow, over de mondiale markt, die het management tot zijn beschikking heeft is: Zeer klein Zeer groot De organisatie is zeer geschikt voor een optimale uitvoering van de (internationale) marketingfunctie. 14. Marktbereik De geselecteerde distribuanten sluiten aan op de positionering van het merk. De positionering wordt betrokken bij de bepaling van de distributie-intensiteit. 15. Concurrentiekracht Het merk beschikt over een zeer hoge merknaamsbekendheid. In welke mate voert het management regelmatig concurrentieanalyses uit? In welke mate beschikt het merk over tactische flexibiliteit? 9

10 16. Vitality Het merk heeft de beschikking over een sterke merkidentiteit met een diepe(re) betekenis die (succesvolle) extensies mogelijk maakt. In welke mate is het management zich bewust van de spanbreedte van het merk? In welke mate is de kans op kannibalisatie tot een minimum beperkt? De extensies sluiten goed aan op de al bestaande producten van de onderneming. 17. Gevestigdheid Het merk vormt een integraal deel van de markt. Het merk heeft een hoge (cumulatieve) penetratiegraad 18. Gepercipieerde kwaliteit Het merk levert goede prestaties op de lange(re) termijn. De style en het design van de producten weerspiegelen een hoge kwaliteit. 19. Merktrouw De merktrouw van de klanten is zeer hoog. Het management tracht de emotionele binding van de consument met het merk te maximaliseren. 10

11 20. Merkenrechten Naast de merknaam zijn alle onderscheidende uiterlijkheden van het merk gedeponeerd. In welke mate bieden de merkenrechten bescherming tegen imitatie en/of vervalsing? EINDE VRAGENLIJST ICSB Marketing en Strategie Uw Brand Strength Model: Inspanning v/h merk Organisationele inbedding 4. Optimale inzet marketingactiviteiten 5. Ondersteuning 6. Consistentie 5. Merkenrechten 6. Bronnen van brand equity 7. Internationaliteit 8. Merkenarchitectuur Inhoud van het merk 3. Identiteit 4. Positionering Markteffecten Consumenteneffecten 6. Gevestigdheid 7. Marktbereik 8. Leiderschap 9. Concurrentiekracht 10. Vitality 7. Inspelen op consumentenbehoeften 8. Prijsbeleving 9. Merkimago 10. Gepercipieerde kwaliteit 11. Merktrouw 12. Relevantie Achtergrondinformatie ICSB is een Rotterdams adviesbureau dat haar klanten helpt succesvol te ondernemen op hun markten, door hen praktische oplossingen te bieden die stevig gefundeerd zijn op de nieuwste inzichten. Wenst u meer informatie of heeft u vragen over dit artikel, dan kunt u te allen tijde contact opnemen met ICSB. Ook voor het vertalen van de concepten en inzichten uit onze artikelen naar concrete resultaten voor uw organisatie kunt u altijd vrijblijvend een afspraak met ons maken. Onze contactgegevens zijn; ICSB Marketing en Strategie Kralingse Plaslaan DG Rotterdam Telefoon: Fax: INFO@ICSB.NL Internet: 11