Jaarevaluatie Postbus 51 campagnes 2003

Transcriptie

1 Jaarevaluatie Postbus 51 campagnes 2003 Rijksvoorlichtingsdienst / directie Publiek en Communicatie juni 2004 Auteursrecht, voorbehouden. Niets uit dit rapport mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of anderszins, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de Rijksvoorlichtingsdienst/Publiek en Communicatie.

2 Inhoudsopgave 1. Inleiding Nieuwe methodiek Leeswijzer De resultaten van Postbus 51-campagnes in Inleiding Doelstellingen en behaalde resultaten Mediabestedingen, bereik en communicatieve werking Mediabereik en inkoop Postbus 51 campagnes Inleiding Inzet en bereik van Postbus 51 op televisie en radio Aanvullende media-inzet bij Postbus 51 campagnes Kosten van media-inzet Postbus Van mediabereik naar campagnebereik Ontwikkelingen media-inzet en inkoop RVD mediatool in de praktijk Conclusies De kennis van en betrokkenheid bij campagneonderwerpen in Inleiding Zelfingeschatte kennis van het campagneonderwerp Betrokkenheid bij het campagneonderwerp Conclusies De kenmerken en waardering van de campagnes Inleiding Kenmerken van de campagnes Waardering van de campagnes Conclusies De communicatieve werking van campagnes in Inleiding Herkenning Geholpen herinnering Boodschapoverdracht in Conclusies De effecten van Postbus 51 campagnes Inleiding Doelstellingen en doelgroepen De effecten Vergelijking met voorgaande jaren Conclusies Nieuwe inzichten in de werking van Postbus 51 campagnes Inleiding De verschillende aspecten van campagnewaardering Het belang van boodschapoverdracht

3 8.4 Humor Conclusies De betekenis van Postbus 51 voor de burger Inleiding Bekendheid en gebruik van Postbus 51 als informatiedienst De waardering van Postbus 51 als informatiedienst Waardering Postbus 51-campagnes Postbus 51 als afzender Postbus 51 tv-spots versus tv-reclame Conclusies Campagneverslagen Inleiding Ministerie van Algemene Zaken Campagne 4 en 5 mei Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties Campagne Tweede-Kamerverkiezingen Campagne Landelijk Telefoonnummer Politie Campagne Nationale ombudsman Campagne Sirenetest Ministerie van Financiën Campagne Belastingdienst, Voorlopige Teruggaaf Campagne Belastingdienst, Controlethema Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap Campagne Werken in het Onderwijs Ministerie van Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieubeheer Campagne Huursubsidie Campagne Klimaat Campagne Gezond en Veilig Wonen Ministerie van Verkeer en Waterstaat Campagne Bob, Alcohol in het Verkeer Campagne Nederland Leeft met Water (eerste roulement) Campagne Nederland Leeft met Water (tweede roulement) Campagne Autogordels Campagne Fietsverlichting Campagne Afstand houden in het verkeer Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport Campagne Vrij Veilig Campagne Jongeren en Alcoholgebruik Campagne Tabakswet Bijlage 1 : Effectenonderzoek Postbus 51 campagnes Onderzoeksmethodiek Nieuwe methodiek in Herijken van de benchmarks Bijlage 2 : Postbus 51 in Postbus 51 informatiedienst De voorzieningen van Postbus

4 1. Inleiding Voor u ligt de jaarevaluatie van Postbus 51-campagnes die in 2003 hebben plaatsgevonden. Deze jaarevaluatie heeft tot doel verantwoording af te leggen over de (voorlichtings)campagnes die onder de vlag van Postbus 51 zijn gevoerd en inzicht te geven in de wijze waarop zij bijdragen aan het realiseren van beleidsdoelstellingen. Sinds 1999 worden de resultaten van Postbus 51-campagnes onderzocht via continu campagneeffectonderzoek ( Monitor overheidscampagnes ). Door op systematische wijze het bereik, de waardering en de effecten van overheidsvoorlichting te monitoren, levert dit onderzoek een belangrijke bijdrage aan het optimaliseren en verder professionaliseren van de massamediale overheidscommunicatie. In dit rapport wordt verslag gedaan van de campagnes die in 2003 hebben gelopen. Per campagne worden de doelstellingen, de wijze waarop de campagne is gevoerd, het budget en de belangrijkste resultaten weergegeven. Naast de verslaglegging van de afzonderlijke campagnes, bevat de jaarevaluatie ook de weergave van analyses die inzicht geven in de factoren die bepalend zijn voor een goede werking van overheidscampagnes. Meer dan in voorgaande jaren zullen de leerervaringen en inzichten die de jaarevaluatie oplevert, geïllustreerd worden aan de hand van concrete voorbeelden en resultaten van specifieke campagnes. Hiermee verwachten we de toegankelijkheid en bruikbaarheid van deze jaarevaluatie verder te bevorderen. 1.1 Nieuwe methodiek In 2003 is de onderzoeksmethodiek ingrijpend gewijzigd. Voor een belangrijk deel worden de deelnemers aan het onderzoek nu geselecteerd uit een groot bestand van respondenten, die de vragenlijst op de eigen computer thuis invullen. Bij burgers die niet zelf de beschikking hebben over een computer komt nog als vanouds een enquêteur langs. De reden voor deze wijziging is, dat hiermee de kwaliteit en representativiteit van het onderzoek ook voor de komende jaren gewaarborgd kon worden. Tevens wordt met de nieuwe onderzoeksmethodiek een aanzienlijke kostenbesparing gerealiseerd. Een belangrijk aandachtspunt bij de overgang naar een nieuwe methode van datacollectie was de continuïteit van de opgebouwde database. Verwacht mocht worden dat de nieuwe methode een trendbreuk in de uitkomsten met zich mee zou brengen. Via een apart herijkingonderzoek zijn de verschillen uitgebreid en systematisch in kaart gebracht. Hieruit is onder andere naar voren gekomen dat in de nieuwe methodiek burgers die weinig vertrouwen in de overheid hebben en die minder positief staan tegenover Postbus 51 nu beter in de steekproef vertegenwoordigd zijn. Dit heeft tot gevolg dat bijvoorbeeld de betrokkenheid bij de Postbus 51 campagneonderwerpen nu lager is dan voorheen, met name bij maatschappelijke thema s als klimaatverandering en verkiezingen. Ook de herkenning en herinnering van Postbus 51 campagnes komt gemiddeld genomen in de nieuwe methodiek wat lager uit. 5

5 Op basis van de uitkomsten van het herijkingonderzoek zijn alle benchmarks van voorgaande jaren gecorrigeerd voor deze methodeverschillen. Bij vergelijking met voorgaande jaren in deze jaarevaluatie worden telkens de gecorrigeerde cijfers gebruikt. Hierdoor kunnen cijfers in deze publicatie afwijken van eerder gepubliceerde cijfers. Voor een uitgebreide toelichting op de opzet en achtergronden van de nieuwe methode en de bevindingen van het herijkingonderzoek, wordt verwezen naar bijlage Leeswijzer De evaluatie van campagneresultaten vindt plaats aan de hand van een communicatiemodel, dat hieronder wordt weergegeven en toegelicht. De structuur van dit rapport sluit ook nauw aan bij de verschillende elementen die in dit model benoemd worden. Figuur 1.1: Communicatiemodel Sturingsmogelijkheid Communicatieve werking Campagneconcept Mediainzet Communicatieeffect Doelgroep gerelateerde factoren Overige invloeden: Overig beleid Media aandacht Incidenten Campagnes worden gevoerd om communicatie-effecten bij de doelgroep te realiseren. Het gaat daarbij om de bijdrage die de campagne levert aan het bevorderen van gewenste kennis, houding en/of gedrag van de Nederlandse burger ten aanzien van diverse beleidsissues. Kort gezegd geeft dit model weer, dat er twee belangrijke factoren zijn, die het succes van een campagne uiteindelijk bepalen: het campagneconcept en de media-inzet. Dit zijn de belangrijkste instrumenten die de departementen ten dienste staan om de doelstellingen te realiseren. Zij bepalen ook voor het grootste deel de kosten van de campagne. Het campagneconcept is de vertaling van de beleidsdoelstellingen naar een communicatiestrategie en de creatieve uitwerking daarvan in spotjes, advertenties en ander campagnemiddelen. Belangrijk is de wijze waarop het onderwerp en de specifieke boodschap met een bepaalde vormgeving onder de aandacht van de doelgroep wordt gebracht. 6

6 De media-inzet zijn de media en middelen die worden ingezet om er voor te zorgen dat het publiek de campagne te zien en te horen krijgt (televisie, radio, dagbladen, tijdschriften etc.). De keuzes ten aanzien van welke media en middelen worden ingezet, gedurende welke periode en met welke frequentie, zijn bepalend voor de mate waarin personen de campagne te zien of te horen krijgen. Media-inzet en concept zijn bepalend voor communicatiekracht van de campagne, de mate waarin de campagneboodschap goed overkomt. Om daadwerkelijk effecten te realiseren, moet de communicatieve werking van een campagne goed zijn. Kortom: de doelgroep moet de campagne/boodschap zien, onthouden, begrijpen en op de juiste manier waarderen. Er zijn meerdere aan de doelgroepgerelateerde factoren die de communicatieve werking van de campagne en uiteindelijk het communicatie-effect kunnen bevorderen of juist afremmen. Men kan hierbij denken aan socio-demografische kenmerken van de doelgroep (bijv: leeftijd, geslacht, opleiding) en kenmerken van de doelgroep in relatie tot het onderwerp van de campagne (bijv: kennis, betrokkenheid, ervaringen en algemene attituden ten aanzien van het onderwerp). Tot slot kunnen ook overige invloeden vanuit de externe omgeving (zoals berichtgeving in de pers) bevorderend dan wel belemmerend werken op de communicatieve werking en het communicatieeffect van de campagnes. De verschillende elementen uit het communicatiemodel keren terug in de hoofdstukken 3 t/m 7 van deze jaarevaluatie. In hoofdstuk 2 De resultaten van Postbus 51-campagnes in 2003 wordt allereerst een overzicht gegeven van de belangrijkste resultaten die in 2003 met de Postbus-51 campagnes behaald zijn in vergelijking tot In hoofdstuk 3 Mediabereik en inkoop Postbus 51 campagnes, wordt een overzicht gegeven van de media inzet van de Postbus 51 zendtijd op radio en televisie, en van het behaalde mediabereik in Ook komen de kosten van de media-inkoop voor Postbus 51 aan bod, in vergelijking met de kostenontwikkeling in de markt. Omdat mediabereik een eerste voorwaarde is voor herkenning, zijn aan het eind van het hoofdstuk de verschillende massamediumtypen vergeleken op gemiddeld mediabereik en gerealiseerde herkenning in Hoofdstuk 4 De kennis van en betrokkenheid bij campagneonderwerpen geeft een beschrijving van twee doelgroepgerelateerde factoren die de communicatieve werking en het communicatie-effect kunnen bevorderen of afremmen, te weten de houding en kennis van algemeen publiek voorafgaand aan de campagne ten aanzien van het campagne onderwerp. In hoofdstuk 5 De kenmerken en waardering van campagnes komen de campagne concepten van de campagnes aan bod. De kracht van het campagne concept wordt onderzocht aan de hand van de waardering van het publiek op verschillende aspecten. Tevens komen kenmerken van de campagne, zoals informatiedichtheid en gebruik van humor aan de orde. Hoofdstuk 6 De communicatieve werking van campagnes gaat over de vraag of de campagnes goed overkomen bij het publiek, dat wil zeggen of mensen de campagne ook daadwerkelijk onthouden, begrijpen, zien/horen. In hoofdstuk 7 De effecten van Postbus 51-campagnes komt de vraag aan bod in hoeverre de Postbus 51-campagnes een bijdrage hebben geleverd aan de geformuleerde beleids- en 7

7 communicatiedoelstellingen. Afzonderlijk wordt daarbij ingegaan op effecten qua kennis, houding en gedrag van het publiek. In hoofdstuk 8 Nieuwe inzichten in de werking van Postbus 51-campagnes wordt nader ingegaan op de factoren die het succes van overheidscampagnes bepalen, waarbij in het bijzonder aandacht wordt besteed aan boodschapoverdracht en het gebruik van humor. Hoofdstuk 9 De betekenis van Postbus 51 voor de burger, gaat over de bekendheid en waardering van Postbus 51. Daarbij wordt onderscheid gemaakt tussen Postbus 51 als afzender van voorlichtingscampagne en Postbus 51 als instantie waar men terecht kan voor informatie en vragen aan de rijksoverheid. In hoofdstuk 10 Campagneverslagen tot slot staat per campagne een samenvatting van de belangrijkste doelstellingen, de campagnemiddelen die zijn ingezet en de behaalde resultaten. Bijlage 1 Effectonderzoek Postbus 51-campagnes behandelt de vernieuwingen die in 2003 zijn aangebracht in de onderzoeksmethodiek van de Monitor Overheidscampagnes. Tevens komt daar aan de orde hoe de vergelijkbaarheid met de onderzoeksresultaten in voorgaande jaren is gewaarborgd via het herijken van de benchmarks. Bijlage 2 Postbus 51 in 2003 geeft de belangrijkste feiten, cijfers en ontwikkelingen bij de Postbus 51 Informatiedienst als centraal loket voor het actief zoeken van informatie en het stellen van vragen aan de overheid. Tevens wordt een overzicht gegeven van de voorziening en dienstverlening die de ministeries bij het voeren van Postbus 51-campagnes ter beschikking staan. Een samenvatting van de voornaamste bevindingen is als een aparte publicatie Samenvatting Jaarevaluatie Postbus 51-campagnes 2003 beschikbaar. Hierin wordt voor de Tweede Kamer en andere belangstellenden op hoofdlijnen verslag gedaan van de campagneresultaten in 2003 en de wijze waarop in het kader van Postbus 51 gewerkt wordt aan verdere kwaliteitsverbetering en kostenefficiency van de overheidscommunicatie. In deze publicatie is ook een CD ROM bijgevoegd met de volledige hier voorliggende jaarevaluatie Postbus 51-campagnes. 8

8 2. De resultaten van Postbus 51-campagnes in Inleiding De evaluatie van Postbus 51-campagnes handelt in essentie om de beantwoording van de volgende vragen: - In hoeverre levert de campagne een bijdrage aan de geformuleerde beleids- en communicatiedoelstellingen? - Worden de mediabestedingen om het publiek met de campagne te bereiken efficiënt en effectief ingezet? - Wat is de kwaliteit van de campagne in termen van communicatieve kracht? In deze jaarevaluatie wordt uitgebreid verslag gedaan hoe de Postbus 51-campagnes op al deze punten gepresteerd hebben. De focus ligt daarbij vooral op het geven van inzichten en verklaringen, die een bijdrage kunnen leveren aan de verdere verbetering van de overheidscommunicatie. Om de resultaten van Postbus 51-campagnes in kaart te brengen wordt een groot aantal indicatoren gebruikt. Dit hoofdstuk biedt een overzicht van de belangrijkste indicatoren, waarbij de campagneresultaten in het verslagjaar 2003 op hoofdlijnen vergeleken worden met die van het jaar Samenvattend kan gesteld worden dat de Postbus 51-campagnes in 2003 een geslaagd jaar achter de rug hebben. De ministeries hebben in 2003 selectiever en gerichter gebruik gemaakt van publiekscampagnes via Postbus 51. Er zijn minder campagnes gevoerd dan in 2002 en per campagne zijn de mediabestedingen ook fors gedaald. De behaalde resultaten laten over de hele linie een duidelijke verbetering zien ten opzichte van Doelstellingen en behaalde resultaten Postbus 51-campagnes zijn beleidsinstrumenten net zoals subsidies, regelgeving en handhaving. Voor de evaluatie van de doelmatigheid van publiekscampagnes zijn dan ook de beleids- en communicatiedoelstellingen het primaire uitgangspunt. Voor elke campagne formuleren de ministeries concrete, toetsbare doelstellingen in termen van wat men bij het algemene publiek of de doelgroep wil bereiken qua kennis, houding of gedrag. Voor de 21 Postbus 51-campagnes in 2003 zijn in totaal 143 doelstellingen geformuleerd, waarvan er 64 aangemerkt kunnen worden als primaire doelstellingen. Voor voorlichtingscampagnes geldt haast vanzelfsprekend, dat het overbrengen van kennis en informatie (mede) tot de belangrijke doelstellingen behoort. Daarnaast blijken campagnes in vrijwel alle gevallen ook primair gericht op één of meer houdingsdoelstellingen. Gedragsdoelstellingen worden veel minder vaak als primaire doelstelling aangemerkt. Het betreft hier voornamelijk verkeersveiligheidcampagnes. Campagne-effecten worden vastgesteld door de situatie direct na afloop van de campagneperiode te vergelijken met die voorafgaand aan de campagne. Alle campagnes geven wel effecten te zien op één of meer van de doelstellingen. Maar lang niet alle doelstellingen worden gerealiseerd. Bij 38% van de primaire doelstellingen wordt in de 9

9 campagneperiode een daadwerkelijke toename gerealiseerd. Bij kennis- en gedragsdoelstellingen is dat zelfs bij meer dan de helft van de doelstellingen het geval. Houding blijkt moeilijker op korte termijn te veranderen. Hier zien we slechts bij minder dan 1 van de 5 doelstellingen daadwerkelijk iets gebeuren. Tabel 2.1: Primaire doelstellingen en effecten van campagnes 2003 Totaal Kennis Houding Gedrag aantal primaire doelstellingen N=64 N=26 N=32 N=6 effect behaald 38% 54% 19% 67% gemiddelde omvang van effecten (toename in procentpunten in campagneperiode) campagnes % +2% +9% benchmark Mediatool (1999 t/m 2002) +10% +6% +4% In tabel 2.1 staat ook weergegeven de mate waarin verandering teweeg wordt gebracht in de campagneperiode. De toename in kennis bedraagt gemiddeld 15 procentpunten, de toename qua gewenst gedrag bedraagt 9 procentpunten. Deze percentages zijn gebaseerd op alle doelstellingen, dus inclusief de doelstellingen waar geen effect zichtbaar is. Vergeleken met de benchmark ontleend aan de Mediatool (zie hoofdstuk 3) is ook de mate waarin effect wordt gesorteerd in de campagneperiode zeer bevredigend. Opgemerkt moet worden dat naast de campagne ook andere factoren in de campagneperiode een positieve of negatieve invloed kunnen hebben op de resultaten. Denk hierbij aan berichtgeving in de pers, incidenten en beleidsuitvoering. Vaak vormt het initiëren van allerlei activiteiten en het sturen van de berichtgeving ook een integraal onderdeel van de campagne. Hetzelfde geldt voor beleidsuitvoering. Zo heeft tijdens de Fietsverlichtingcampagne de (plaatselijke) inzet van extra politiecontroles (en de communicatie daarover!) duidelijk zichtbare resultaten gehad. 2.3 Mediabestedingen, bereik en communicatieve werking In 2003 werden in totaal 21 Postbus 51-campagnes gevoerd. Meer dan in voorgaande jaren nam het ministerie van Verkeer & Waterstaat hiervan een flink aandeel (7) voor zijn rekening. Het ministerie van Financiën (Belastingdienst) en het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid hebben duidelijk minder dan voorheen Postbus 51 ingezet. Het mediabudget is in 2003 gemiddeld lager dan vorig jaar, een daling van ruim 30%. Tabel 2.2 Mediabudget, bereik en waardering van campagnes in 2002 en in 2003 Postbus 51-campagnes Aantal campagnes Gemiddeld mediabudget Campagnebereik 83% 92% Herinnering 47% 51% Rapportcijfer 6,8 7,0 10

10 De daling van het mediabudget is niet ten koste gegaan van de communicatieve werking. Integendeel. Ten eerste blijkt het campagnebereik fors te zijn toegenomen. Maar liefst 92%, herkent gemiddeld (één van) de uitingen van de campagne, terwijl dat vorig jaar 83% was. Ook de mate waarin men zich de campagne herinnert (51%) is duidelijk gestegen ten opzichte van vorig jaar (47%). Tot slot blijkt dat de ministeries er in geslaagd zijn om (nog) betere gewaardeerde campagnes te maken, die nu gemiddeld het rapportcijfer 7,0 krijgen. In de volgende hoofdstukken komen alle bevindingen nog uitgebreid nader aan de orde. 11

11 3. Mediabereik en inkoop Postbus 51 campagnes 3.1 Inleiding In dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van de media inzet van de Postbus 51 zendtijd op radio en televisie, en van het behaalde mediabereik in Ook komen de kosten van de media inkoop voor Postbus 51 aan bod, in vergelijking met de kostenontwikkeling in de markt. Omdat mediabereik een eerste voorwaarde is voor herkenning, zijn aan het eind van het hoofdstuk de verschillende massamediumtypen vergeleken met gemiddeld mediabereik en gerealiseerde herkenning in Inzet en bereik van Postbus 51 op televisie en radio Als zendgemachtigde heeft Postbus 51 jaarlijks recht op zendtijd op de landelijke publieke radioen televisiezenders. Dit is programmazendtijd, die wordt opgedeeld in blokjes van 30 seconden, waarbinnen de Postbus 51 spots met intro en extro worden uitgezonden. De Postbus 51 momenten worden tussen programma s en reclameblokken uitgezonden. De zendtijd wordt opgedeeld in zogenaamde roulementen; een bundel van uitzendmomenten op radio en televisie. Per jaar zijn er circa 35 roulementen met een looptijd van 6 weken beschikbaar, bestaande uit 300 GRP s (Gross Rating Points, een maat voor mediadruk) op televisie en 200 GRP s op radio. Er is ook de mogelijkheid geboden om een zgn. dubbel roulement af te nemen, waarbij 600 GRP s televisie en 400 GRP s radio in 6 tot 8 weken worden ingezet. Voor eenderde van de campagnes is hiervan gebruik gemaakt Zenderportefeuille televisie Op de publieke televisiezenders Nederland 1, 2 en 3 had Postbus 51 in 2003 in totaal 6100 GRP s beschikbaar. Hiermee bereiken we echter niet het gehele Nederlandse publiek. De afgelopen jaren is het kijktijdaandeel van Nederland 1, 2 en 3 steeds verder afgenomen als gevolg van het groeiende aantal commerciële zenders. 10 jaar geleden lag het aandeel van de publieke zenders in het tijdvak uur nog boven de 50%, in 2003 was dit gedaald tot 37%, en namen de grote commerciële zenders ruim 50% voor hun rekening. De overige kijktijd werd gevuld door de special interest zenders en video/dvd kijken. Om toch voldoende televisiebereik te realiseren bij het brede publiek koopt Postbus 51 vanaf 1997 jaarlijks aanvullende programmazendtijd in op alle belangrijke commerciële zenders. Voor televisie inkoop wordt de doelgroep algemeen publiek vertaald naar iedereen van 13 jaar en ouder (totaal 13+). Deze doelgroep bestaat uit personen (bron: SKO). Met de beschikbare zendtijd op de publieke netten als uitgangspunt wordt op basis van het kijkgedrag van algemeen publiek jaarlijks het benodigde aantal aanvullende GRP s bij de commerciële zenders bepaald. In de onderstaande figuur is de spreiding van de ingezette GRP s over de verschillende zenders in 2003 weergegeven. 12

12 Figuur 3.1: Gemiddelde GRP-verdeling per roulement over de televisiezenders (doelgroep totaal 13+) NL3 13% TMF 1% MTV 1% RTL4 12% RTL5 3% Yorin 6% NL2 27% SBS6 11% Net5 5% Veronica 3% Bron: Inkoopnotitie Postbus , Initiative NL1 18% Gemiddeld televisiebereik van de Postbus 51 roulementen in 2003 In 2003 zijn in totaal GRP s gerealiseerd. Gemiddeld behaalden de basisroulementen 354 GRP s, waarmee de garantie van minimaal 300 GRP s ruim is ingevuld. De dubbele roulementen behaalden gemiddeld 651 GRP s. De overscore is met name veroorzaakt doordat de publieke zenders ongeveer 10% meer hebben ingedeeld dan de afgesproken minimum hoeveelheid. Het gemiddelde netto mediabereik van de basisroulementen bedroeg in %, wat betekent dat 85% van het algemeen publiek de tv-spot(s) van een roulement minimaal 1 maal heeft gezien. Gemiddeld had men ruim 4 contacten met de tv-spot(s) van elk roulement. De tv-spot(s) van de dubbelroulementen bereikten gemiddeld 92% van het algemeen publiek, met een gemiddelde contactfrequentie van ruim 7. Algemeen publiek versus subdoelgroepen De primaire doelgroep van Postbus 51 bestaat uit alle Nederlanders, ook wel het algemeen publiek genoemd. Bij de planning van de televisiezendtijd is het echter van belang om ook te letten op de bereiksprestaties in een aantal subdoelgroepen. De verschillende leeftijdssegmenten en welstandsklassen dienen naar rato te worden bereikt. Aangezien de subdoelgroepen verschillen in de mate waarin ze televisie kijken, is het niet realistisch om bij een planning die primair gericht is op het algemeen publiek te verwachten dat het bereik in alle subdoelgroepen even hoog ligt. Ouderen zijn zwaardere consumenten van het mediumtype televisie dan jongeren en worden dus meer bereikt. Om een goede vergelijking te kunnen maken gebruiken we de selectiviteitsindex. Deze index drukt de verhouding uit tussen het kijkgedrag van een doelgroep en het kijkgedrag van het algemeen publiek (doelgroep 13 jaar en ouder = index 100). Het streven voor Postbus 51 13

13 is om voor elke subdoelgroep minimaal te sturen op het gemiddelde selectiviteit (weergegeven als de marktselectiviteit) van die subdoelgroep. Figuur 3.2: Selectiviteit per subdoelgroep ( Postbus 51 versus markt) B-to-B vrouw13+ man man B2CD 20-49AB1 selectiviteit PB51 marktselectiviteit selectiviteit 13+ (index 100) Basis: 21 campagnes 2003 In de figuur wordt duidelijk zichtbaar dat het kijkgedrag van verschillende subdoelgroepen afwijkt van het kijkgedrag van het algemeen publiek (13+), hier weergegeven als index 100. Als er 100 GRP s worden gerealiseerd binnen de doelgroep 13+, worden met diezelfde zendtijd ongeveer 60 GRP s behaald in de groep jaar (marktselectiviteit). De leeftijdsgroep tot 49 jaar bestaat uit lichtere televisieconsumenten, vanaf 50 jaar kijkt men juist meer televisie. Als we in de figuur de marktselectiviteit per doelgroep vergelijken met de behaalde selectiviteit van de Postbus 51 roulementen zien we dat de roulementen nagenoeg elke subdoelgroep goed beslaan. Een lichte onderscore zien we bij de jongere leeftijdsgroepen, terwijl de groep vanaf 50 jaar juist iets meer dan gemiddeld bereikt wordt. Dit is te verklaren vanuit het bovengemiddelde aandeel van de publieke zenders in de zenderportefeuille van Postbus 51. De publieke zenders kennen een relatief oud profiel en slagen er (steeds) minder in de jongere doelgroepen aan zich te binden. Vooralsnog heeft dit geen nadelig effect op het Postbus 51 bereik, maar het is wel een aandachtspunt bij de planning voor 2004 en verder. De selectiviteit in de hogere welstandsklassen (AB1) en de lagere welstandsklassen (B2CD) liggen rond de marktselectiviteit. Ook vrouwen en mannen worden gemiddeld bereikt. Op de doelgroep zakelijke beslissers (B-to-B) scoort Postbus 51 iets selectiever dan het marktgemiddelde. Een lager mediabereik in een subdoelgroep is overigens niet direct zorgwekkend; uit de koppeling van het mediabereik (en contacten) aan het campagnebereik in tracking blijkt dat jongeren minder contacten nodig hebben om zich een campagne te herkennen en herinneren dan ouderen. 14

14 3.2.3 Postbus 51 op radio Ook op de publieke radiozenders heeft Postbus 51 gratis programmazendtijd beschikbaar, die wordt ingezet op 112 vaste momenten per week, gelijkelijk verdeeld over de zenders Radio 1, Radio 2, Radio 3 en AM747. Per roulement worden hierin gedurende 6 weken minimaal 200 GRP s ingezet, gericht op het algemeen publiek (voor radio vertaald in de mediadoelgroep 10+). In 2003 hebben de roulementen gemiddeld 249 GRP s behaald, waarmee 46% van de doelgroep 10+ bereikt is. Gemiddeld had men ruim 5 contacten met de radiospot(s) van elke campagne. 3.3 Aanvullende media-inzet bij Postbus 51 campagnes Voor veel Postbus 51 campagnes worden aanvullend ook andere mediumtypen ingezet, zoals print, buitenreclame en webvertising. In een deel van de gevallen gebeurt dit om een extra specifiek bereiksaccent te realiseren in een specifieke campagnedoelgroep (stationsmedia gericht op jongerendoelgroep voor Veilig Vrijen en Alcoholmatiging). Ook het aansluiten op een relevante omgeving of umfeld van het medium kan een reden zijn om voor aanvullende mediumtypen te kiezen (buitenreclame voor de campagnes over verkeersveiligheid en woontijdschriften voor de campagnes over gezond en veilig wonen van VROM). In 2003 werd bij 85% van de roulementen aanvullende mediaruimte ingekocht, voor een gemiddeld bedrag van circa , -. Figuur 3.3: Ontwikkeling gemiddelde netto mediabesteding per roulement PB51 tv/radio aanvullend Basis: 119 campagnes van 1999 t/m 2003 In totaal (inclusief de Postbus 51 inzet) werd in 2003 circa ,- aan media besteed, gemiddeld ,- per roulement. Deze investeringen zijn teruggezakt tot het niveau van 2000, na twee jaren met relatief hoge media-investeringen in 2001 en 2002 (omvangrijke campagnes als Voorrang Fietsers van rechts, Belastinghervorming, Lerarencampagne, Financiële 15

15 bijsluiter). De mediabestedingen van Postbus 51 volgen in 2003 de dalende lijn die de markt ook liet zien. Figuur 3.4: Ontwikkeling netto mediabestedingen Postbus 51campagnes ( x 1000) internet buitenreclame dagbladen tijdschriften aanvullend radio aanvullend tv PB 51 tv/radio Basis: 119 campagnes van 1999 t/m

16 Figuur 3.5: Gemiddelde netto mediabestedingen Postbus 51 campagnes per mediumtype per jaar PB51 tv/radio aanvullend tv aanvullend radio tijdschriften dagbladen buitenreclame bioscoop internet gemiddeld totaal Basis: 119 campagnes van 1999 t/m 2003 In figuur 3.5 is per jaar nader uitgesplitst hoe de bestedingen over de mediumtypen verdeeld zijn. Bij 8 van de 21 roulementen in 2003 is extra televisie ingekocht, maar gemiddeld voor een lager bedrag dan in de voorgaande jaren. Een verklaring hiervoor kan zijn dat eenderde van de campagnes is ingezet als dubbelroulement, waarmee de mediadruk met 600 GRP s al op een hoog peil lag. De bestedingspiek in dagbladen in 2002 lijkt eenmalig te zijn geweest (campagnes Belastingdienst), in 2003 daalt de gemiddelde besteding in dagbladen tot ,-. De inzet van webvertising (internet) lijkt een dalende lijn te vertonen, dit beeld is echter wat vertekend, doordat 8 campagnes het gratis internetbereikprogramma van Postbus 51 hebben ingezet. 3.4 Kosten van media-inzet Postbus Roulementskosten In 2003 bedroegen de uitzendkosten van een roulement op radio en televisie ,-. Omdat hier een deel gratis (publieke) zendtijd in opgenomen is, en door schaalvoordeel bij de inkoop ligt de marktwaarde van de zendtijd flink hoger. Om in reclamezendtijd (buiten Postbus 51) een campagne met dezelfde mediadruk in te kopen was (rekening houden met RVD concernkortingen) voor televisie een investering van circa ,- (300 GRP s) en voor radio circa (200 GRP s) nodig geweest. 17

17 3.4.2 Ontwikkeling kosten Postbus 51 TV versus marktkosten TV Jaarlijks wordt op basis van benodigde GRP s, de verwachte zenderaandelen en de tarieven de programmazendtijd ingekocht bij de grote commerciële zenders. Scherpe onderhandelingen zijn hierbij van toenemend belang, aangezien het verschil tussen de bruto prijzen op de tariefkaart en de daadwerkelijke netto contractprijzen bij het mediumtype televisie steeds groter wordt. In figuur 3.6 zijn de gemiddelde bruto tarieven van de verschillende exploitanten afgezet tegen de netto gerealiseerde tarieven van Postbus 51. Omdat de zendtijd bij de publieke omroepen gratis is zijn voor de STER alleen de bruto tarieven weergegeven. (Voor de jongerenzenders MTV/TMF zijn de kosten aangegeven voor de doelgroep jaar, gezien het zeer specifieke bereik in de jongerendoelgroep geven de kosten voor de doelgroep totaal 13+ een vertekend beeld). Figuur 3.6: Ontwikkeling bruto versus netto kosten per GRP totaal IP netto PB51 IP (bruto markt) SBS netto PB51 SBS (bruto markt) MTV/TMF MTV/TMF (bruto markt) STER (bruto markt) Bron: SKO en inkoopnotitie PB , Initiative De brutokosten blijven flink stijgen; IP laat een stijging zien van 13% ten opzichte van 2002 en SBS 5%. Ook de STER gaat met een brutostijging van bijna 11% fors omhoog. Voor Postbus 51 zijn de onderhandelde contractprijzen scherp gebleven; bij IP is een daling van de nettotarieven gerealiseerd van 4,5% en SBS bleef ongewijzigd ten opzichte van Bij MTV/TMF is een flinke prijsdaling onderhandeld van ruim 50% ten opzichte van vorig jaar. 18

18 3.5 Van mediabereik naar campagnebereik Het realiseren van voldoende mediabereik en contacten is een eerste voorwaarde voor het realiseren van effect met een campagne. Logischerwijs; als de doelgroep de uitingen niet heeft kunnen zien, mogen we ook geen herkenning (campagnebereik), herinnering of boodschapoverdracht van deze uitingen verwachten. Het is echter niet zo, dat het realiseren van mediabereik automatisch herkenning oplevert; het zou goed kunnen zijn dat iemand wel het dagblad leest waarin de uiting staat, maar niet de advertentie ziet waar het om gaat. In dit geval is er wel sprake van mediumbereik, maar niet van advertentiebereik. De mediadruk wordt voor massamediumtypen weergegeven in GRP s, een maat voor bruto bereik (het totale aantal contacten in de doelgroep), die echter per mediumtypen sterk in waarde verschilt. Om deze waarde verschillen van GRP s per mediumtype inzichtelijk te maken, hebben we voor de campagnes in 2003 het gemiddelde aantal ingezette GRP s (Postbus 51 en eventuele aanvullende inzet) voor elk mediumtype afgezet tegen de gemiddelde herkenning van dat mediumtype. Figuur 3.7: GRP inzet versus herkenning per mediumtype 100% 90% 80% televisie Herkenning hoogste punt % 60% 50% 40% 30% 20% print radio buitenreclame 10% 0% Basis: 21 campagnes in 2003 GRP's totaal 13+ Uit de figuur blijkt dat de verhouding tussen GRP s en herkenning inderdaad flink verschilt per mediumtype. Televisie scoort relatief hoog op herkenning, print laat de laagste score zien. De verschillen worden verklaard door kracht of impact van het mediumtype, maar ook door de wijze waarop het bereik in onderzoek gemeten wordt. Bij televisie wordt het bereik gemeten, maar bij dagbladen en tijdschriften het mediumbereik en weergegeven in GRP s. 19

19 Ook de indringendheid of vluchtigheid van een mediumtype bepaalt hoeveel herkenning er overblijft van de vaak duurbetaalde GRP; het mediumtype als buitenreclame is letterlijk makkelijker te passeren dan televisie en heeft daarom relatief veel contacten nodig om herkend te worden. Deze scores uit het tracking onderzoek komen goed overeen met in de markt bekende onderzoeken, al lijken televisie en radio wat hoger te scoren. Een verklaring voor de relatief hoge herkenning zou kunnen zijn dat er in 2003 veel campagne-uitingen zijn ingezet die al eerder gebruikt waren. De zogenaamde ad stock zorgt voor een extra hoge herkenning. 3.6 Ontwikkelingen media-inzet en inkoop Postbus 51 Internetbereikprogramma De website van Postbus 51 ( biedt een veelheid aan overheidsinformatie, waaronder specifieke campagne-informatie. Om deze informatie zo laagdrempelig mogelijk aan te bieden en zo de (kwalitatieve) traffic naar de site te verhogen, is Postbus 51 in 2003 een internetbereikprogramma gestart. Als onderdeel hiervan is ministeries de mogelijkheid geboden om kosteloos gedurende 4 weken webvertising te plaatsen op de websites van IP en SBS. Bij 8 roulementen is deze optie ingezet. De webvertising inzet maakte onderdeel uit van de Postbus 51 concerncontracten voor programmazendtijd met de betreffende marktpartijen. IP-imedia beheert de programmasites van de zenders RTL 4, RTL 5, Yorin en Yorin FM. SBS heeft drie zendersites, die van SBS6, Veronica en Net 5. De basis voor alle webvertising campagnes waren webvertorials, waarin het campagnebeeld (logo e.d.) en de redactionele formule van de betreffende website werden gecombineerd. Daarnaast werden banners, skyscrapers en pop-ups ingezet Aanpassing looptijd roulementen In 2002 was al geconstateerd dat de zichtbaarheid van de campagne onder druk stond door de toenemende (commerciële) reclamedruk. Medio 2002 is daarom als proef de looptijd van de roulementen verkort van 8 weken naar 6 weken. In 2003 is deze verkorte looptijd definitief geïmplementeerd, wat een positieve uitwerking heeft gehad op de herkennings- en herinneringsscores Geïntegreerde inkoopevaluatie televisie Van elk Postbus 51 roulement ontvangt het betreffende departement na afloop een evaluatie van de televisie inzet, die grafisch inzicht biedt in het gerealiseerde mediabereik en aantal contacten in verschillende doelgroepen, spreiding van het bereik over zenders, tijdvakken, dagen van de week etcetera. Als er echter ook aanvullend in de campagneperiode commercieel televisie zendtijd werd ingekocht bleef dit buiten beeld. Om inzicht te krijgen in de bereiksresultaten van de totale televisie inzet is in 2003 volgends dezelfde opzet een geïntegreerde inkoopevaluatie ontwikkeld. Alle campagnes die naast Postbus 51 aanvullend televisie inkopen ontvangen automatisch een geïntegreerde evaluatie Service Ondertiteling doven en slechthorenden Sinds oktober 2003 is bij de publieke zenders voor alle Postbus 51-spots de service Ondertiteling voor doven en slechthorenden beschikbaar via teletekstpagina 888. In het voorjaar van 2004 zijn daar de Postbus 51 spots op alle zenders bij IPN en SBS Broadcasting bijgekomen Optimalisatie radio-inzet Op het gebied van radio is geconstateerd dat het bereik van de zendtijd op de publieke netten is afgenomen tot onder de 50%, waarmee van een breed basisbereik geen sprake meer is. Daarom is in 2003 na verschillende bereiksanalyses de beslissing genomen om het roulement aan te vullen 20

20 met programmazendtijd op een aantal grote commerciële zenders en op de goedbeluisterde regionale radiozenders. In 2004 start hiervoor een pilot, die na een jaar geëvalueerd wordt. Met de aanvulling wordt de radiodruk opgevoerd naar circa 600 GRP s, waarmee binnen de doelgroep 10+ een gemiddeld bereik van circa 80% en een gemiddelde contactfrequentie van 7,5 zal worden gerealiseerd. 3.7 RVD mediatool in de praktijk In 2003 is voor diverse campagnes gebruik gemaakt van de RVD mediatool, die ontwikkeld is op basis van gemodelleerde effectdata van ruim 100 campagnes uit de database van tracking. De mediatool biedt eenvoudig en concreet inzicht bij het kwantificeren van campagnedoelstellingen, uitgaande van de specifieke uitgangspunten van een nieuwe campagne zoals betrokkenheid van de doelgroep en de geformuleerde communicatiedoelstellingen op niveau van bereik (herkenning en herinnering en effecten (kennis, houding en/of gedrag). Vaak werd de mediatool gebruikt in de fase van de opzet van een communicatiestrategie bij vragen als: wat zijn de verwachte effecten bij verschillende mediabudgetten en wat is de optimale verdeling van het budget over de verschillende mediumtypen om de doelstellingen te bereiken. Ook bij de vraag of een massamediale campagne wel de juiste communicatiekeuze is levert de mediatool inzicht door de afweging te maken welk deel van de doelstellingen via massamediale communicatie kan worden ingevuld. Daarnaast werd op basis van bestaande mediaplannen voor campagnes een inschatting gemaakt van het totale mediabereik van de campagne, iets wat de mediabureaus vaak niet (kunnen) leveren. Het inzetten van mediatool heeft in 2003 geleid tot meer media awareness, ministeries kunnen budgetten beter onderbouwen, hebben meer zicht op realistische doelstellingen en zijn een betere gesprekspartner voor hun (media)bureau. De mediatool is kosteloos beschikbaar voor communicatie-adviseurs binnen de rijksoverheid. De adviseurs mediamanagement van RVD/Publiek en Communicatie begeleiden bij het gebruik van de mediatool (invoer en interpretatie van output) en adviseren mede op basis van de output. 3.8 Conclusies Het mediabereik van de Postbus 51 roulementen is in 2003 zodanig dat we kunnen blijven spreken van een basisbereik. Dit geldt zeker voor het gemiddelde televisiebereik van ruim 84%. Het radiobereik ligt echter op een zodanig laag niveau (onder de 50%), dat actie is ondernomen om de radio zenderportefeuille uit te breiden met inzet van enkele grote commerciële stations. Door de combinatie van breed basisbereik en de lage tarieven in vergelijking met commerciële reclamezendtijd blijft Postbus 51 zendtijd voor de ministeries een aantrekkelijke mogelijkheid om grote publieksdoelgroepen massamediaal te bereiken. De mediatool heeft inmiddels bewezen de kennis uit de Monitor Overheidscampagnes praktisch toepasbaar te kunnen maken en draagt daarmee bij aan professionalisering van de media/middelenstrategie. De waarde van GRP s, die door de exploitanten aan mediabereik wordt gekoppeld, trachten wij met behulp van daadwerkelijk gemeten bereik uit campagne-effectonderzoek meer transparant te maken. De inzichten over conversie tussen mediabereik en daadwerkelijk bereik (herkenning) worden gebruikt in de onderhandelingen om de inkoop van de verschillende mediumtypen verder aan te scherpen. 21

21 4. De kennis van en betrokkenheid bij campagneonderwerpen in Inleiding Of een overheidscampagne succesvol is, hangt niet alleen af van de keuzes die een ministerie maakt qua media-inzet en campagneconcept. Zo kan bijvoorbeeld de kennis die het algemeen publiek voorafgaand aan de campagne bij het campagneonderwerp heeft, van invloed zijn op de communicatieve werking (en uiteindelijk op de effectiviteit) van een campagne. Vanuit literatuur over de werking van commerciële reclame is bekend dat naarmate de voorkennis groter is men het nieuws uit een campagne beter tot zich door laten dringen: een hogere voorkennis bevordert de ontvangst. Aan de andere kant kan een nadeel van veel voorkennis zijn, dat men het veelal beter denkt te weten en zich niet door de campagne van de wijs laat brengen (hogere voorkennis bevordert de ontvangst, maar belemmert de acceptatie). Kortom: in een ideale situatie is de voorkennis groot genoeg om het nieuws uit de campagne (goed) tot zich door te laten dringen, maar toch niet zo groot dat de acceptatie van de berichtgeving in het gedrang komt. Ook de mate waarin het algemeen publiek zich betrokken voelt bij het campagneonderwerp is van invloed. Vanuit de literatuur is bekend dat de manier waarop mensen informatie (uit een campagne) verwerken, sterk afhangt van de betrokkenheid die de ontvanger bij het onderwerp van de boodschap heeft. Bij een hoge betrokkenheid worden door de ontvanger de voor- en nadelen en/of argumenten van een (campagne)boodschap uitvoerig afgewogen en slaat men de informatie goed verankerd in het geheugen op. Bij een lage betrokkenheid is de informatieverwerking beperkt en wordt de informatie minder goed opgeslagen. In dit hoofdstuk wordt nader bekeken hoe het in 2003 met de voorkennis en betrokkenheid gesteld is. De volgende vragen worden in dit hoofdstuk beantwoord: in welke mate heeft het algemeen publiek (voorafgaand aan de campagne) kennis van en betrokkenheid bij de campagneonderwerpen uit 2003 en in hoeverre zien we hierin verschillen ten opzichte van voorgaande jaren 1? bij welk type campagneonderwerpen uit 2003 heeft het algemeen publiek (voorafgaand aan de campagne) veel kennis en/of een grote betrokkenheid en bij welke type onderwerpen juist niet? in hoeverre verschilt de kennis en betrokkenheid naar socio-demografische kenmerken (met andere woorden: bij welke groepen binnen het algemeen publiek is de kennis en betrokkenheid hoog en bij welke groepen juist laag)? 4.2 Zelfingeschatte kennis van het campagneonderwerp In de monitor overheidscampagne wordt gemeten hoe men de eigen kennis over het campagneonderwerp inschat middels de vraag over <campagneonderwerp> weet ik. Op een schaal van 1 t/m7 kan men de eigen kennis inschatten, waarbij 1=zeer weinig en 7= zeer veel Zelfingeschatte kennis in 2003 in vergelijking met voorgaande jaren In de onderstaande figuur wordt de zelfingeschatte kennis in 2003 vergeleken met de kennis van de campagneonderwerpen in 1999 t/m 2002 (voorafgaand aan de campagne). 1 Vanaf 2003 is gebruik gemaakt van een nieuwe onderzoeksmethodiek. Indien de resultaten van 2003 worden vergeleken met eerdere jaren, zal gebruik gemaakt worden van de herijkte benchmark van 1999 t/m Deze benchmark is gecorrigeerd door middel van een herijkingfactor die bepaald is op basis van het herijkingonderzoek dat begin 2003 is uitgevoerd. Voor nadere informatie wordt verwezen naar Bijlage 1 22

22 Figuur 4.1: Gemiddelde zelfingeschatte kennis in 2003(voorafgaand aan de campagne) in vergelijking met 1999 t/m Zelfingeschatte kennis ,7 4,2 2 1 Benchmark (98 campagnes) Benchmark 2003 (21 campagnes) Basis: 119 campagnes van 1999 t/m 2003 Uit de figuur blijkt dat het algemeen publiek de eigen kennis van de campagneonderwerpen in 2003 hoger inschat dan in eerdere jaren. Het voordeel van de hogere gemiddelde kennis is dat men bij het nieuws van de campagnes in 2003 beter tot zich door zal laten dringen. Aangezien de gemiddelde score in 2003 niet te hoog is (score rond het schaalmidden) kan geconcludeerd worden dat de kennis naar verwachting toch niet zo groot is dat de acceptatie van de berichtgeving in het gedrang zal komen Zelfingeschatte kennis per campagneonderwerp in 2003 Figuur 4.2 geeft voor de campagnes in 2003 een rangorde van de zelfingeschatte kennis weer. Ter vergelijking is in de figuur (middels een verticale stippellijn) de gemiddelde zelfingeschatte kennis van alle campagnes in 2003 bijgevoegd. 23

23 Figuur 4.2: Gemiddelde zelfingeschatte kennis van de campagneonderwerpen in 2003(voorafgaand aan de campagne) in volgorde van hoog naar laag Autogordels ook Achterin Veilig Vrijen Verkiezingen Provinciale Staten Afstand Houden in het Verkeer Bob, Alcohol in het Verkeer Fietsverlichting 4 en 5 mei Sirenetest Jongeren en Alcohol Tabakswet Gezond en Veilig Wonen Klimaat Nederland Leeft met Water (1) Landelijk Telefoonnummer Politie Werken in het Onderwijs (1) Werken in het Onderwijs (2) Huursubsidie Nederland Leeft met Water (2) Belastingdienst Controlethema Belastingdienst Voorlopige Teruggaaf Nationale Ombudsman 5,1 5,1 5,0 4,9 4,4 4,1 4,1 3,9 3,7 3,7 3,6 3,5 3,4 3,3 3,3 3,3 gemiddelde 4,2 3,2 3,0 5,4 5,6 5,7 Basis: 21 campagnes in ,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 Allereerst kunnen we uit de figuur opmaken dat de zelfingeschatte kennis sterk verschilt per campagneonderwerp in De zelfingeschatte kennis is vooral hoog bij de campagneonderwerpen: de wijze waarop u zich veilig kunt gedragen in het verkeer (=campagne autogordels ook achterin ), veilig vrijen en hoe en waar te stemmen (=campagne Provincialestatenverkiezingen ). Een verklaring voor de hoge kennis is dat het hier gaat om niet erg complexe onderwerpen die relatief veel mensen aangaan. Bovendien is over deze onderwerpen de afgelopen jaren veel gecommuniceerd. Terecht ook richten juist bij campagneonderwerpen met een hoog kennisniveau, zoal verkeersveiligheid, de doelstellingen zich vaker primair op het bevorderen van het gewenste gedrag. Het algemeen publiek schat de eigen kennis relatief laag in (gemiddelde score van 3.5 en lager) bij de campagneonderwerpen: Nationale Ombudsman, belastingzaken, bescherming tegen wateroverlast en overstromingen, huursubsidie en werken in het onderwijs. Dit lijkt vooral te maken te hebben met het feit dat het onderwerp niet voor iedereen van belang is (belastingzaken, huursubsidie, werken in het onderwijs 2 ), het onderwerp relatief complex is (bescherming tegen wateroverlast en overstromingen) ofwel het onderwerp niet erg leeft (Nationale Ombudsman). 2 Als we kijken naar de zelfingeschatte kennis bij de doelgroepen waarvoor de campagnes primair zijn bedoeld, dan is de kennis voorafgaand aan de campagne bij deze specifieke doelgroepen logischerwijs hoger dan onder het algemeen publiek. 24

24 4.2.3 Zelfingeschatte kennis naar socio-demografische kenmerken In figuur 4.3 wordt de voorkennis in 2003 uitgesplitst naar leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Figuur 4.3: gemiddelde zelfingeschatte kennis van de campagneonderwerpen in 2003(voorafgaand aan de campagne) uitgesplitst naar socio-demografische kenmerken 50 jaar en ouder 35 jaar tot en met 49 jaar 4,2 4,2 18 jaar tot en met 34 jaar 4,0 opleiding hoog 4,4 opleiding middelbaar 4,1 opleiding laag 3,9 gemiddelde 4,1 vrouw 4,0 man 4,2 Basis 9505 respondenten in ,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 Uit de figuur blijkt allereerst dat er geen grote verschillen in zelfingeschatte kennis zijn naar sociodemografische kenmerken van de doelgroep. In verhouding zien we de grootste verschillen bij het opleidingsniveau van het algemeen publiek: naarmate men hoger opgeleid is, schat men de eigen kennis over de campagneonderwerpen iets hoger in. Daarnaast schatten jong volwassenen (van 18 t/m 34 jaar) in het algemeen de eigen kennis over de campagneonderwerpen in 2003 iets lager in dan personen die ouder zijn (35 jaar en ouder). Tot slot blijkt dat mannen in het algemeen hun eigen kennis over de campagneonderwerpen iets hoger inschatten dan vrouwen. Bij de volgende campagneonderwerpen schat men de eigen kennis hoger in naarmate men ouder is: Nationale Ombudsman, gas- en elektra-installaties in huizen (=campagne gezond en veilig wonen), 4 mei dodenherdenking (=campagne 4 en 5 mei) en bescherming tegen wateroverlast en overstromingen (=campagne Nederland leeft met water ) 3. Bij de volgende campagneonderwerpen schat men de eigen kennis hoger in naarmate men hoger opgeleid is: belastingzaken (=de Belastingdienstcampagnes controlethema en Voorlopige Teruggaaf ), hoe en wanneer men kan stemmen (= campagne Provinciale-statenverkiezingen ), klimaatverandering en werken in het onderwijs 4. Bij de campagneonderwerpen belastingzaken en afstand houden in het verkeer schatten mannen hun eigen kennis hoger in dan vrouwen (gemiddelde scores respectievelijk 3.6 versus 2.9 en 5.3 versus 4.9), terwijl bij de campagne veilig vrijen juist vrouwen hun eigen kennis hoger inschatten (5.8 versus 5.3). 3 Voor alle genoemde onderwerpen: ligt de r tussen.20 en.26, met p<.01 4 Voor alle genoemde onderwerpen: ligt de r tussen.25 en.31, met p<.01 25