Nieuwe tijden, anders verdienen

Transcriptie

1 Nieuwe tijden, anders verdienen Strategie-onderzoek fietsdetailhandel en herstelbranche

2 Meijer & Van der Ham B.V. Javakade BK Amsterdam Nieuwe tijden, anders verdienen Februari 2011 Rob Meijer Ube van der Ham Strategisch brancheonderzoek fietsdetailhandel en -herstelbranche in opdracht van BOVAG Afdeling Fietsbedrijven Met ondersteuning van Hoofdbedrijfschap Ambachten, Hoofdbedrijfschap Detailhandel en de Stichting Tweewieler branchebelangen.

3 Inhoudsopgave Voorwoord...4 Inleiding...5 Samenvatting Omzetten zijn gestegen, maar niet bij iedereen...9 Efficiëntere keten gestart maar niet gereed...9 E-bike heeft de branche gered...9 Desondanks grote problemen bij een deel van de ondernemers Fiets heeft veel maatschappelijke trends mee, maar verlies fiscale steun kost veel omzet...11 Overheden investeren in fietsinfrastructuur...11 Vergrijzing vergroot vraag naar elektrische fiets en serviceconcepten...11 Regionale verschillen door vergrijzing en krimp van de bevolking...12 Kilometerheffing voor auto zou fiets stimuleren, maar is zeer onzeker...12 Nederlanders worden minder goedgelovig en kiezen steeds meer voor zichzelf...12 Dalende trend fietsendiefstal...12 Nieuwe klasse elektrische snorfietsen verruimt productaanbod en concurrentie...13 Verdwijnen bedrijfsfietsenregeling zorgt voor daling van dure fietsen Groeipotentie voor E-bike, maar ook veel onzekerheden...15 E-bike in eerste instantie een vervoermiddel voor ouderen...15 Groei in oudere segment door opkomende vervangingsvraag...15 Komende jaren veel bredere belangstelling voor E-bike...15 Potentie als functioneel vervoermiddel voor afstanden tot 15 km...16 Grote marketinginspanning nodig om nieuwe groepen op de E-bike te krijgen...16 Grote bandbreedte in totale markt: flexibiliteit noodzakelijk Consument innoveert zichzelf...18 Consument blijft fietsen...18 Een product om mee gezien te worden...18 Fragiel economisch herstel, maar consument is voorlopig terughoudend...19 Steeds intensiever gebruik van internet...20 Grote voorkeur voor de vakhandel...21 Netto prijsverschil ten opzichte van internet moet echter beperkt blijven Fabrikanten vergroten invloed op consument en retail...23 Steeds meer concurrerend aanbod van fietsen...23 Omzet onder druk door toenemende concurrentie...23 Ontwikkeling E-bike gericht op vernieuwing niet op prijsverlaging...23 Flexibiliseren van productiecapaciteit en productiekosten kost nog jaren...23 Geforceerde verkoop van voorraden blijft prijzen onder druk zetten...24 Meer invloed op de keten om eigen afzet veilig te stellen...24 Grotere rol voor de groothandel in groeiend assortiment accessoires

4 6 Branchevreemde spelers winnen terrein...27 Stijgend aanbod van goedkope fietsen...27 Vraag naar voordelige fietsen groeit...27 Meer ruimte door mobiele fietsenmakers...27 Professionele retailers zien de fiets als een groeisegment...28 Marktplaats.nl als serieuze concurrent voor gebruikte fietsen...28 Internetspecialisten en -warenhuizen winnen terrein...28 Actieproducten blijven de markt verstoren...29 Mobiliteitswinkels willen E-bikes verkopen Onderlinge concurrentie verhardt: minder winkels nodig...30 Internationale concurrentie in accessoires en hobbyfietsen...30 Sanering webshops na groei...30 Harder gevecht om kleiner aantal fietsen...30 Internetwinkels en regionale superstores winnen marktaandeel...31 Grotere kortingen op verkoop nieuw...31 Verkoop van nieuwe fietsen wordt voor minder winkels de hoofdactiviteit...31 Verschillen tussen winnaars en verliezers worden vergroot door financieringsmogelijkheden en personeelsschaarste...32 Grotere rol van ketens en franchise Kansrijke opties...34 Ander verdienmodel...34 Meer nadruk op onderdelen, accessoires en verzekeringen...34 Meer rendement uit de werkplaats...34 Meerwaarde beter verkopen...35 Meer aandacht voor het seizoenspatroon...35 Beleving in de winkel? Dan ook op internet!...36 Grote verschillen in regiopotentieel...36 Verschillende winkelconcepten zijn kansrijk...37 Rapport gelezen, wat nu?...39 Bijlage 1: Keuzehulpmiddel...40 Bijlage 2: Groeipotentie voor E-bike, maar ook veel onzekerheden...43 Bijlage 3: Verkoop nieuwe fietsen wordt voor minder winkels de hoofdactiviteit...44 Bijlage 4: Kansrijke opties

5 Voorwoord De fietsenbranche staat voor grote veranderingen de komende jaren. Verandering betekent kansen, bedreigingen en het betekent onzekerheden en mogelijkheden. Één ding is zeker: het is niet meer zoals het was en het zal ook niet meer worden zoals het was. De blik moet naar voren worden gericht, op de toekomst. Om fietsbedrijven daarbij te helpen heeft BOVAG Fietsbedrijven het initiatief genomen tot het maken van een visie op de Fietsbranche 2016, middels het laten uitvoeren van een strategisch onderzoek. De resultaten van dit onderzoek liggen hier voor u. Met de resultaten van dit onderzoek moeten bedrijven zelf aan de slag. Kansen en bedreigingen zijn in beeld gebracht voor de hele branche. De mogelijkheden die dit biedt zullen nu door de ondernemers zelf moeten worden ingevuld. De grote lijn ligt hier voor u, maar iedere situatie is uniek, ieder bedrijf is uniek, dus iedere ondernemer moet het vertalen naar de eigen situatie. BOVAG zal hierbij de leden ondersteunen waar mogelijk, dat spreekt vanzelf. Een speciaal woord van dank is er voor het HBA, het HBD en de Stichting Tweewieler branchebelangen voor het ondersteunen van dit initiatief. Daarnaast een woord van dank aan alle ondernemers, toeleveranciers, fabrikanten en andere betrokkenen voor het meewerken aan het tot stand komen van dit rapport. Ik wens iedereen veel wijsheid met het invullen van de uitdaging die we neerleggen met dit onderzoek. drs. Maurice Manders Manager BOVAG Fietsbedrijven Februari

6 Inleiding De fietsendetailhandel heeft de afgelopen vijf jaar een betere omzetontwikkeling doorgemaakt dan andere sectoren in de detailhandel. De slechte economische situatie leidde wel tot lagere aantallen verkochte fietsen, maar door de opkomst van de E-bike (de fiets met elektrische trapondersteuning) werd de omzetdaling in gewone fietsen meer dan goedgemaakt. Een E- bike is gemiddeld wel drie keer zo duur als een gewone fiets, waardoor deze inmiddels goed is voor ruim een derde deel van de omzet van de fietsenwinkel. Er kwamen echter steeds meer signalen uit de branche dat een deel van de ondernemers zoekt naar de juiste antwoorden op de veranderende marktsituatie. Daarom heeft BOVAG Fietsbedrijven opdracht gegeven om de ontwikkeling van de fietsendetailhandel en herstelbranche voor de periode 2011 tot 2016 in kaart te brengen, uitmondend in een aantal succesvolle retailconcepten voor de branche. Hoofdbedrijfschap Ambachten en Hoofdbedrijfschap Detailhandel hebben het onderzoek financieel en inhoudelijk ondersteund. Ook de Stichting Tweewieler branchebelangen heeft het onderzoek financieel ondersteund. In het kader van dit onderzoek zijn gesprekken gevoerd met ondernemers uit de fietsdetailhandel en met alle partijen rond de fietsdetailhandel, zoals leveranciers van componenten, fietsen en accessoires, consumentenorganisaties, de overheid en banken. Daarnaast is uitgebreid onderzoek gedaan in beschikbare statistieken en rapportages. Tot slot is door middel van enquêtes onder BOVAG-leden en consumenten een kwantitatieve onderbouwing van trends en ontwikkelingen verkregen. Alle resultaten zijn uitvoerig besproken met een klankbordgroep van ondernemers uit de fietsbranche. In deze rapportage gaan we in hoofdstuk 1 eerst in op de huidige situatie in de branche, als gevolg van de ontwikkeling van de afgelopen vijf jaar. In hoofdstuk 2 beschrijven we de maatschappelijke trends en ontwikkelingen die voor de ondernemers in de fietsenbranche relevant zijn. Deze ontwikkelingen zijn in het algemeen gunstig voor de fiets. Over drie jaar vervalt echter de Bedrijfsfietsenregeling definitief en kunnen alleen nog fiscaal gestimuleerd fietsen worden aangeschaft in de ongunstigere Werkkostenregeling. Dit zal tot een flinke omzetdaling leiden. In hoofdstuk 3 gaan we in op de ontwikkeling van de verkoop van de E-bike. Deze productgroep is steeds belangrijker geworden. We beschrijven enkele factoren die de verkoop in de komende jaren sterk gaan beïnvloeden. Er zijn veel kansen om de groei van de afgelopen tijd door te zetten, maar daarbij gelden veel onzekerheden. In hoofdstuk 4 beschrijven we hoe de consument zich de komende jaren nog meer gebruik gaat maken van het internet. Dit zal de prijzen verder onder druk zetten. De consument geeft de voorkeur aan de vakhandel in de buurt, maar dan mag het prijsverschil niet te groot zijn. Anders koopt men liever via internet. In hoofdstuk 5 gaan we in op de rol van de fabrikanten. Zij herkennen de prijsdruk in de markt en de problemen die dat veroorzaakt. Zij houden verschillende opties open om hun positie in de markt veilig te stellen als de verkochte aantallen dalen. Meer invloed op detailhandel en consument is daarbij gewenst. 5

7 Branchevreemde afzet zal verder terrein winnen, doordat de consument meer op zoek gaat naar budgetfietsen en de komst van de mobiele fietsenmaker de drempel voor de consument heeft verlaagd. In hoofdstuk 6 wordt hier nader op ingegaan. Als gevolg van de concurrentie met internetverkoop en branchevreemde verkoop, zal de fietsvakhandel harder strijden om een kleiner aantal nieuwe fietsen. In hoofdstuk 7 wordt beschreven dat de concurrentie hierdoor harder wordt. Om de vaste kosten per winkel toch te dekken, moeten er veel meer nieuwe fietsen verkocht worden of dienen er meer inkomsten uit andere producten en diensten te komen. In hoofdstuk 8 geven we een aantal aanbevelingen voor de komende jaren en beschrijven we verschillende winkelconcepten met een eigen concurrentievoordeel. 6

8 Samenvatting In de afgelopen vijf jaar zijn de verschillen in de bedrijfssituatie van de diverse ondernemingen in de fietsenbranche steeds groter geworden. Diverse bedrijven hebben de kansen in de markt goed benut. Zij hebben geïnvesteerd in aantrekkelijke winkels, opleiding en de marketing van hun bedrijf. Daardoor hebben zij weten te profiteren van de groei van de E-bike en hebben ze een antwoord ontwikkeld op de groeiende prijsdruk die door internetwinkels wordt gevoeld. Daarnaast is er een groeiende groep ondernemers die problemen ondervindt. De opkomst van de E-bike zorgt niet alleen voor hogere omzetten, maar noodzaakt ook tot grotere investeringen in voorraden. Diverse bedrijven blijken niet meer in staat om deze investeringen te doen. Onvoldoende financiële draagkracht zorgt daarbij voor een slechtere collectie, hetgeen resulteert in een lagere omzet en een hoger risico van afschrijving van oude modellen. De komende jaren zullen de verschillen verder toenemen. De maatschappelijke ontwikkelingen blijven positief voor de fiets. De fiets zal blijven profiteren van de wens om meer te bewegen, energiegebruik te verlagen en het milieu te sparen en de kosten van mobiliteit te beheersen. Toenemende files in en rond grote steden zorgen ervoor dat je met de fiets ook nog eens sneller kunt zijn dan met de auto. Het over drie jaar definitief wegvallen van de gunstige bedrijfsfietsenregeling gaat de branche echter veel omzet kosten. Het aantal verkochte fietsen krijgt daardoor een stevige terugslag, evenals de gemiddelde prijs van de fiets. De consument gaat de komende jaren steeds meer van het internet gebruik maken. Zowel voor de oriëntatie als voor de daadwerkelijke aankoop wordt internet meer gebruikt. Een groot deel van de consumenten blijft echter de voorkeur geven aan een fysieke winkel. Het prijsverschil mag echter niet te groot worden. Als gevolg hiervan moeten winkels in de komende jaren genoegen nemen met een lagere verkoopprijs. Schaalvoordelen in de inkoop zullen belangrijker worden om de marge op peil te houden. De consument gaat de fiets steeds meer zien als een product waarmee je gezien wilt worden. De aandacht voor de kwaliteit van de fiets neemt daarbij af, maar de aankoopfrequentie zou iets kunnen stijgen. De E-bike heeft nog veel potentieel, maar de uitdaging is om nieuwe doelgroepen naar de E- bike te trekken. De afzet van deze elektrische fietsen wordt met veel onzekerheden omgeven. Nu wordt de E-bike nog hoofdzakelijk gekocht door 55-plussers buiten de grote steden. Afhankelijk van de mate waarin nieuwe doelgroepen worden bereikt, de mate waarin de branche meer 55-plussers naar de E-bike trekt en de snelheid waarmee oude modellen worden vervangen, kan de jaarlijkse afzet variëren tussen en stuks. De prijsdruk blijft voorlopig bestaan omdat fabrikanten van fietsen in de toekomst gericht blijven op het produceren van grote aantallen fietsen. Zij kiezen echter verschillende wegen om dit te bereiken:- a) just-in-time-productie die afgezet wordt via dealers die met strakke jaarafspraken werken of via franchisewinkels van het eigen merk; b) directe bewerking van de consument via webwinkels, eventueel met uitlevering via aangewezen dealers; c) verkoop via een klein aantal grootschalige winkels; 7

9 d) verkoop via een groot aantal winkels met een margestructuur die een reële vergoeding biedt voor verschillende activiteiten in de keten, zoals merkpromotie, voorlichting aan consumenten, proefritten, garantiewerk. Fabrikanten herkennen de problemen van de huidige distributiesystematiek en ontwikkelen verschillende antwoorden voor de toekomst. Het meest waarschijnlijke is dat de bovenstaande distributiemodellen naast elkaar zullen bestaan. In sommige gevallen zullen fabrikanten zelfs een combinatie van systemen hanteren. De concurrentie van buiten de vakhandel zal de komende jaren toenemen. Bouwmarkten, warenhuizen en andere branchevreemde spelers zien de fiets als een aantrekkelijk product. De omzetstijging in elektrische fietsen trekt zowel avonturiers als professionele spelers die zullen proberen om ergens fietsen te laten maken en in de markt te zetten. Ook de trendgevoelige lifestylefiets is prima te verkopen door branchevreemde spelers. Verder blijft de fiets vanwege zijn groene imago een interessant artikel voor acties van bijvoorbeeld de Postcodeloterij die niet zozeer gericht zijn op het behalen van marge, maar de markt flink verstoren. De vakhandel dient zich aan te passen aan de nieuwe ontwikkelingen. Men dient zich opnieuw af te vragen waar in de winkel het geld mee verdiend moet worden. Dit zal resulteren in een kleiner aantal winkels met verkoop van nieuwe fietsen als hoofdactiviteit. Een lagere marge op fietsen dient te worden gecompenseerd door de verkoop van extra accessoires, verzekeringen en diensten zoals onderhoudsabonnementen en pechservice. Verder dient de vakhandel de internetconsument aan zich te binden door de fietsbeleving ook op internet te claimen: als uw winkel geen rij voorwielen mag zijn, dan mag uw website geen verzameling productplaatjes zijn. Men dient daarbij te kiezen voor een duidelijk winkelconcept dat past bij doelgroepen die in de eigen regio kansen bieden. Een deel van de bedrijven dient een concept te kiezen dat vooral is gebaseerd op het onderhouden en repareren van fietsen. De nieuwverkoop zal steeds meer in grotere winkels plaatsvinden, die de consument keuze, beleving en een passend prijsniveau kunnen bieden. 8

10 1 Omzetten zijn gestegen, maar niet bij iedereen In dit hoofdstuk blikken we terug op de ontwikkeling van de fietsendetailhandel tijdens de afgelopen vijf jaar, teneinde de huidige stand van de branche beter te kunnen verklaren. Efficiëntere keten gestart maar niet gereed De productieketen van nieuwe fietsen wordt nog steeds gekenmerkt door lange besteltijden en grote voorraden bij fabrikanten en winkels. De keten kan nog niet flexibel inspelen op de onvoorspelbare vraag van de markt. Dit leidt voortdurend tot het geforceerd verkopen van overschotten waardoor de marges in de branche onder druk staan. Fietsfabrikanten zijn volop bezig de flexibiliteit te vergroten. Er zijn inmiddels verschillende experimenten met het produceren van fietsen op klantvraag, maar dit is nog niet mogelijk voor het grote volume van de markt. Daarnaast wordt er door sommige retailformules inmiddels gewerkt met een centrale voorraad, waardoor lokale schommelingen in de verkoop worden uitgemiddeld. Fabrikanten, groothandels en detaillisten zijn ook gestart met het project Digitaal Samenwerken Tweewielerbranche om uitwisseling van verkoopgegevens van fietsen en accessoires mogelijk te maken, zodat fabrikanten de productie beter kunnen afstemmen op de werkelijke marktvraag. Dit systeem is echter nog niet gereed. E-bike heeft de branche gered In de afgelopen vijf jaar is de omzet in de branche gestegen. Daarmee steekt de fietsendetailhandel positief af bij andere detailhandelssectoren die vrijwel gelijk bleven of door de recessie een flinke omzetdaling te verwerken kregen. Het aantal winkels en werknemers in de fietsenbranche lijkt zelfs gestegen aantal nieuwe fietsen x Fietsverkoop daalt in aantallen conventionele fietsen elektrische fietsen omzet nieuwe fietsen x 1000 Schatting omzetverloop: elektrische fiets compenseert omzetverlies conventionele fiets conventionele fietsen elektrische fietsen Figuur 1: E-bike heeft de branche gered (cijfers totale markt, bron: BOVAG-RAI) Ook de financiële resultaten van de rijwielbranche lijken gemiddeld goed, zoals in Tabel 1 wordt getoond. 9

11 omzet per FTE (x 1000) 225,9 224,3 230,4 236,1 Brutowinst per FTE (x 1000) 72,4 72, ,6 Rentabiliteit Totale Vermogen 17,2 18,5 19,8 20,5 Solvabiliteitspercentage van ondernemingen met een eigen pand 21,2% 20,1% 20,7% 20,6% Solvabiliteitspercentage van ondernemingen met een huurpand 30,5% 32,1% 30,9% 30,6% Tabel 1: Resultaten van de rijwielbranche lijken gemiddeld goed (Bron: Rabobank Cijfers & Trends. Data betreffen bedrijven tot 10 werknemers, resultaten nog niet gecorrigeerd voor ondernemersloon) Deze positieve omzetontwikkeling is vrijwel geheel te danken aan de sterke groei van de E- bike. Een E-bike is ongeveer drie keer zo duur als een conventionele fiets. Daardoor is de omzetdaling die gelijktijdig in conventionele fietsen plaatsvond, ruimschoots gecompenseerd. Het totaal aantal verkochte fietsen is echter de laatste jaren gedaald. De omzetstijging heeft er voor gezorgd dat de kosten beter gedekt worden en de combinatie van een dalend aantal fietsen met een margeslag niet tot massale winkelsluiting heeft geleid. Desondanks grote problemen bij een deel van de ondernemers In de afgelopen vijf jaar zijn de verschillen in de bedrijfssituatie van de diverse ondernemingen steeds groter geworden. Diverse bedrijven hebben de kansen in de markt goed benut. Zij hebben geïnvesteerd in aantrekkelijke winkels, opleiding en de marketing van hun bedrijf. Daardoor hebben zij weten te profiteren van de groei van de E-bike en hebben ze een antwoord ontwikkeld op de groeiende prijsdruk die wordt gevoeld vanwege internetwinkels. Een deel van de ondernemers ondervindt echter grote problemen. Men kan beschikken over alle A-merken die men wil, maar heeft geen antwoord op de margedruk:- a) men heeft geen duidelijk verhaal over de eigen toegevoegde waarde; b) er is een te breed assortiment waardoor aantallen niet gehaald worden en inkoopprijs te hoog is; c) er blijven te veel overjarige modellen staan die in de opruiming moeten; d) er is onvoldoende zicht op rendementen van productgroepen en vierkante meters; e) de werkplaats is onvoldoende rendabel. Uit een kleine steekproef onder BOVAG-leden blijkt dat twee van de drie bedrijven minder dan 100 nieuwe fietsen (inclusief E-bike) per merk verkopen. In deze steekproef zijn de kleine bedrijven nog ondervertegenwoordigd, dus waarschijnlijk is het gemiddelde in de branche nog lager. Met dergelijke aantallen wordt het natuurlijk lastig om scherpe inkoopprijzen te realiseren en wordt het risico van incourante voorraad relatief groot. De exacte omvang van de problemen is niet te geven. Een derde deel van de respondenten wilde geen indicatie geven van de winstgevendheid van het bedrijf of van verkoop nieuw, verkoop gebruikt en werkplaats. Bij de overige bedrijven was de verkoop van nieuwe fietsen meestal nog winstgevend, maar op de verkoop van gebruikte fietsen werd in de helft van de gevallen niets verdiend. Daarnaast werd gemiddeld nog een vijfde van de omzet gerealiseerd met onderdelen en accessoires, waarop men een aantrekkelijke marge kan maken. Door de combinatie van slechte collectionering, teruglopende aantallen, duurdere fietsen en prijsdruk ontstaan er bij een aantal bedrijven financieringsproblemen. Dat maakt investeren in verbetering steeds moeilijker. 10

12 2 Fiets heeft veel maatschappelijke trends mee, maar verlies fiscale steun kost veel omzet De fiets heeft maatschappelijk de wind mee. Nederland wil schonere lucht, minder files en minder overgewicht en de fiets helpt daarbij. De komende jaren blijft dat zo. Er zijn echter enkele ontwikkelingen die zorgen voor een verandering in de marktvraag. Overheden investeren in fietsinfrastructuur Fietsinfrastructuur is vooral een zaak van de lokale overheden. Deze zien de fiets als een aantrekkelijk vervoermiddel en investeren in fietspaden en stallingen om de lucht schoon te houden en de stadsfiles tegen te gaan. De verschillen tussen gemeenten zijn echter groot. Positief is ook dat het interlokale fietsverkeer nu bij de overheid op de agenda staat en er hiervoor echte fietssnelwegen komen. Hierdoor kunnen forenzen en scholieren die naar een andere gemeente gaan, makkelijker de fiets nemen. Omdat het om wat grotere afstanden gaat, kan ook de E-bike hier van profiteren. Een voordelig neveneffect van de slechte financiële situatie bij veel gemeenten is dat men geen geld meer heeft voor dure projecten als tram- en busbanen en daardoor een fietsroute als een aantrekkelijk alternatief kan gaan zien. Ook een verhoging van het parkeertarief om de gemeentekas te steunen, zou overigens het fietsgebruik flink stimuleren. Vergrijzing vergroot vraag naar elektrische fiets en serviceconcepten In 2016 zijn er bijna plussers meer dan in Tegelijkertijd zien we een daling bij de dertigers en de veertigers zoals geïllustreerd wordt in Figuur 2. 3,0 Nederlandse bevolking naar leeftijd: meer 50-plussers miljoenen 2,5 2,0 1, ,0 0,5 0,0 0-9 jaar jaar jaar jaar jaar jaar jaar jaar jaar 90 jaar en ouder Figuur 2: In 2016 zijn er bijna plussers meer dan in 2010 (CBS) 11

13 Het gevolg deze vergrijzing is een ander fietsgebruik. De fiets is de afgelopen jaren steeds populairder geworden bij ouderen. Mensen van 75 jaar zijn veel meer gaan fietsen dan vroeger. De vraag naar elektrische fietsen bij deze leeftijdsgroep zal stijgen en de behoefte aan dienstverlening als reparatie, onderhoud en pechhulp zal stijgen. Het is wel goed om te beseffen dat lang niet alle ouderen veel geld te besteden hebben. Er zal dus ook veel vraag zijn naar goedkopere elektrische fietsen. Regionale verschillen door vergrijzing en krimp van de bevolking In de komende jaren vergrijzen verschillende regio s sterk. Daardoor daalt het aantal fietsverplaatsingen per persoon en krimpt uiteindelijk de bevolking. Dit is een heel geleidelijk en voorspelbaar proces, waarop de winkels goed kunnen inspelen. Andere regio s blijven de komende jaren langzaam doorgroeien. Kilometerheffing voor auto zou fiets stimuleren, maar is zeer onzeker Als een vorm van kilometerheffing zou worden ingevoerd stijgen de variabele kosten voor het autogebruik. Dat zou een grote stimulans zijn voor het fietsgebruik, zeker als autoverplaatsingen over korte afstanden een hogere prijs krijgen. Het huidige kabinet heeft er voor gekozen om geen kilometerheffing in te voeren. Tegelijkertijd zijn er nog geen alternatieven die de fileproblematiek zouden helpen verminderen. Voor 2016 is het huidige kabinet vertrokken en komt het onderwerp ongetwijfeld weer snel op de agenda. Nederlanders worden minder goedgelovig en kiezen steeds meer voor zichzelf Nederland is zijn onschuld kwijt. Mensen worden continu geconfronteerd met bedrijven die onredelijke bedragen in rekening brengen en hebben geleerd dat ze veel assertiever moeten zijn. Consumentenprogramma s storten wekelijks de misstanden over ze uit. TROS Radar is één van de best bekeken televisieprogramma s van de publieke omroep. Een paar voorbeelden uit het recente verleden:- a) de woekerpolis waarbij de verzekeraar de rendementen zelf opstrijkt; b) de Staatsloterij die de prijzen vaak aan zichzelf uitkeerde; c) verzekeringspremies die ineens omlaag kunnen als je de polis opzegt; d) spaarrekeningen waarop de rente telkens verlaagd wordt; e) de telefoonmaatschappij die voor een gebelde seconde meteen een minuut afrekent; f) de kartels in de bouw, de meelindustrie en volgens de NMa zelfs bij de fietsen. Nederland weet inmiddels dat onderhandelen niet alleen kan, maar dat het vaak zelfs moet. Daar hebben veel mensen geen zin in, maar ze willen ook niet voor Gekke Henkie doorgaan. Dalende trend fietsendiefstal De diefstal van fietsen laat een dalende trend zien. Dit betekent op de korte termijn dat er minder nieuwe fietsen worden verkocht. Op de lange termijn kan het er voor zorgen dat mensen gemakkelijker een luxe fiets kopen, maar tot nu toe was het best interessant om voor een consument een gestolen fiets te vervangen op kosten van de verzekering. 12

14 Nieuwe klasse elektrische snorfietsen verruimt productaanbod en concurrentie Volgens een voorstel van de Europese Unie worden in 2013 twee nieuwe typen elektrische fietsen met een zwaardere motor gedefinieerd. Deze krijgen waarschijnlijk de status van snorfiets. Dat betekent dat ze onder de typegoedkeuring en verzekeringsplicht vallen. Vooral in de heuvels zal de zwaardere motor zijn meerwaarde bewijzen. Bij één type moet men nog wel meetrappen, maar bij het andere type is dit geheel niet meer nodig. Daarmee kan een nieuwe groep consumenten worden bereikt. Voor de winkelier betekent dat wel dat hij net als bij brom- en snorfietsen- een RDW-erkenning nodig heeft om die fietsen op kenteken te kunnen zetten. De fabrikanten zijn verplicht om voor deze producten aan alle partijen de technische informatie beschikbaar te stellen die nodig is om onderhoud te doen. De mogelijkheden voor de mobiele fietsenmakers worden voor deze modellen dus ruimer. Dat geldt voor de huidige elektrische fiets nog niet. Verdwijnen bedrijfsfietsenregeling zorgt voor daling van dure fietsen In de bedrijfsfietsenregeling kunnen werknemers een fiets voor woon-werkverkeer uit het brutosalaris betalen. Voor de meeste werknemers betekent dat een korting van 42% op de fiets, de bijbehorende accessoires en servicebeurten. Voor een fiets van 749,- betaalt men netto slechts 435,-.Als de fiets betaald wordt met overtollige vakantiedagen, dan voelt men de aanschaf helemaal niet in de portemonnee. De bedrijfsfietsenregeling is ook gunstig voor de werkgever, want de sociale lasten en pensioenpremie worden iets lager. In het kader van lastenverlichting voor het bedrijfsleven worden allerlei specifieke regelingen, waaronder de bedrijfsfietsenregeling, samengevoegd in één Werkkostenregeling. Voor de jaren 2011 tot en met 2013 kunnen werkgevers per jaar nog kiezen of men de huidige individuele regelingen toepast of de Werkkostenregeling. Vanaf 2014 is toepassing van de Werkkostenregeling echter verplicht. In de nieuwe Werkkostenregeling moet de fiets concurreren met bedrijfskleding, kerstpakketten, afdelingsuitjes en andere kosten. Als deze zaken onbelast aan de werknemer worden gegeven, mogen ze samen niet meer dan 1,4% van de loonsom kosten. Bovendien kan de aanschaf van de fiets niet worden uitgesmeerd over drie jaar. De precieze details van de regeling zijn nog niet vastgelegd, maar de fiscus belooft wel een boete van 80% als het toegestane bedrag wordt overschreden. Dat maakt werkgevers voorlopig zeer terughoudend met het toezeggen van nieuwe fietsen. Bovendien heeft men geen zin in de administratieve rompslomp die nodig is om kerstpakketten, fietsen en werkjassen bij elkaar op te tellen. De werkkostenregeling biedt wel kansen omdat er geen maximum meer is van 750,- (ook voor E-bike) en ook de maximumfrequentie vervalt. Men mag dus bijvoorbeeld elk jaar een fiets van 800,- of nog meer kopen. Bovendien zijn er mogelijkheden voor fiscaal gunstige nieuwe leaseconcepten waarmee de kosten over verschillende jaren verspreid worden. De Werkkostenregeling biedt daar op zich ruimte voor. Werkgevers willen echter zelf geen leasecontracten afsluiten en hebben geen zin in de administratieve lasten daarvan. Werknemers vrezen dat lease duur is. 13

15 Een daling van het aantal dure fietsen lijkt zeer waarschijnlijk. Pas na enkele jaren zal het wegvallen van de dure fietsen deels worden gecompenseerd door de verkoop van goedkopere fietsen. Men ruilt een luxe fiets van 749,- (die netto 435,- heeft gekost) immers na 3 jaar niet in voor een eenvoudige fiets van 435,-. De consument zal in eerste instantie langer doorrijden op zijn oude, duurdere fiets. Daarnaast zal de prijsgevoeligheid van de consument toenemen. Men zal meer op zoek gaan naar kanalen waar men een vergelijkbare luxe fiets met korting kan krijgen. Ook de tweedehandsmarkt zal de gevolgen van de nieuwe regels ondervinden. Het aanbod aan jong gebruikte kwaliteitsfietsen zal immers flink dalen. De minister van Financiën heeft toegezegd dat de Werkkostenregeling in 2013 zal worden geëvalueerd. Als dan blijkt dat het fietsgebruik in Nederland door de Werkkostenregeling aantoonbaar is gedaald, dan wordt de regeling wellicht aangepast. Omdat de meeste fietsen nog wel een paar jaar meegaan, zal het moeilijk zijn direct een daling in het fietsgebruik aan te tonen. Dergelijke effecten laten zich naar verwachting pas op langere termijn aantonen. Het verdwijnen van de huidige bedrijfsfietsenregeling kan veel omzet gaan kosten. BOVAG en RAI Vereniging schatten dat de huidige regeling goed is voor circa 15% van het totale aantal verkochte nieuwe fietsen en een minstens zo groot gedeelte van de totale omzet in nieuwe fietsen. Hiervan zal een aanzienlijk deel verdwijnen. 14

16 3 Groeipotentie voor E-bike, maar ook veel onzekerheden De E-bike heeft de branche in de afgelopen jaren gered. De margeslag in de retail en de daling in het aantal verkochte fietsen hadden bij veel bedrijven tot problemen geleid als de E-bike niet zo n sterke groei had doorgemaakt. Daarom is van groot belang wat het vooruitzicht voor de komende jaren is. E-bike in eerste instantie een vervoermiddel voor ouderen De meeste E-bikes worden nu vooral gekocht door 50-plussers. 90% van de klanten is ouder dan 50, 55% van de klanten is ouder dan 65 jaar. In deze groep zou het aantal mensen met een E-bike nog kunnen stijgen, zowel ten behoeve van recreatief gebruik als van functioneel gebruik. Nu heeft één op de zeven 55-plussers een elektrische fiets. Dat kan nog verder stijgen. Als we in vijf jaar tijd naar één op vier gaan, dan zijn daarvoor elk jaar extra elektrische fietsen nodig. Daarbij is er ook een groep ouderen die niet zo welvarend is als de huidige koper. Daarvoor is een goedkopere versie nodig. Ook aan de jaarlijkse nieuwe instroom van 55-plussers kunnen nog veel E-bikes verkocht worden. Elk jaar worden er ongeveer mensen 55. Daar zit dus nog veel potentieel. Groei in oudere segment door opkomende vervangingsvraag De komende jaren zal ook een belangrijke vervangingsvraag ontstaan. De eerste E-bikes zijn dan aan het eind van hun levensduur. Vanwege de sterke groei die de E-bike de afgelopen jaren heeft doorgemaakt, is de omvang van deze vervangingsvraag sterk afhankelijk van levensduur van de fiets. In 2016 zijn bij een levensduur van 8 jaar maar liefst E-bikes toe aan vervanging. Als de levensduur langer uitvalt, dan daalt dit aantal snel (zie Tabel 2). levensduur E-bike vervangingsmarkt in jaar jaar Tabel 2: Vervangingsvraag E-bikes is sterk afhankelijk van de levensduur Komende jaren veel bredere belangstelling voor E-bike Er is veel belangstelling voor de E-bike, maar de prijs vormt voor veel mensen nog een probleem. Bij een consumentenenquête onder 384 mensen bleek dat 16% van de mensen als volgende fiets een E-bike zou willen kopen. Meer dan de helft geeft echter aan daarvoor minder dan 1.100,- te willen betalen. Positief is dat iets minder dan de helft van de geïnteresseerden jonger is dan vijftig jaar, maar bij de 50-plussers vinden we wel de meeste mensen die bereid zijn om een reëel bedrag uit te geven voor deze aanschaf. 15

17 Potentie als functioneel vervoermiddel voor afstanden tot 15 km Er is ook potentie voor E-bike als alternatief voor de auto en het openbaar vervoer. Op korte afstanden (tot 3,5 km) is de fiets het meest gebruikte vervoermiddel. Boven de 5 km krijgt de auto nu nog de overhand. De elektrische fiets neemt echter een aantal belangrijke barrières weg, die nu nog in het voordeel van de auto uitvallen: je komt niet meer moe en bezweet aan en een rit van 10 km kost meestal geen extra tijd meer. Mensen die in een net pak naar het werk moeten of grote lading moeten meenemen, zijn niet te interesseren om uit de auto te stappen, maar voor de rest zou een hoger aandeel voor de E-bike haalbaar zijn. Een afstand van ongeveer 15 km zal in de praktijk als bovengrens kunnen gelden. De meeste mensen zijn bereid maximaal 45 minuten onderweg te zijn om op het werk te komen. Bij een maximale snelheid van 25 km per uur en wat oponthoud door enkele stoplichten en kruispunten kan men dan ongeveer 15 km afleggen. Ongeveer een miljoen mensen rijden een afstand van 5 tot 15 km met de auto naar hun werk. In theorie een enorm potentieel voor de E-bike. Uit praktijkproeven blijkt echter dat slechts een klein deel van de automobilisten daadwerkelijk tot aanschaf van een E-bike zou willen overgaan. Waarschijnlijk liggen de kansen voor functioneel gebruik van de elektrische fiets eerder bij vrouwen dan bij mannen. Vrouwen fietsen meer dan mannen en zijn pragmatischer ingesteld: als het gemak biedt, dan hoef je daar niet op te wachten tot je 60 bent. Daarvoor is echter wel een robuuste elektrische fiets nodig die je ook ergens in het fietsenrek durft te zetten. Bovendien moet hij goed tegen koude en vocht kunnen. Deze E-bike moet daarnaast aanmerkelijk goedkoper zijn dan het huidige assortiment bij de vakhandel. Om ook scholieren op de E-bike te krijgen, moet die fiets ook nog eens de juiste styling krijgen. Het wordt voor de fabrikanten een flinke opgave om deze strijdige eisen met elkaar te combineren. Fietsfabrikanten zullen zich in eerste instantie meer richten op verbetering van de E-bike, dan op prijsverlaging. Met de opkomst van meer internationale fabrikanten van de elektronische systemen, is een flinke prijsdaling echter wel mogelijk. Grote marketinginspanning nodig om nieuwe groepen op de E-bike te krijgen Het zal een flinke inspanning vergen om deze markt daadwerkelijk te ontwikkelen. Alleen door te proberen blijken mensen overtuigd te raken van het plezier van de E-bike. Uit praktijktests waarbij forenzen gratis een E-bike kunnen uitproberen, blijkt dat 60% van de mensen deze E-bike geschikt vindt voor woon-werkverkeer, maar 58% wil niet tot aankoop overgaan. Een klein deel (8%) wilde de E-bike direct kopen en de rest stelde voorwaarden: een goedkopere fiets, als men meer budget had of als men ouder was. De belangstelling was groter bij mensen die nu op de fiets gaan dan bij automobilisten. 16

18 Grote bandbreedte in totale markt: flexibiliteit noodzakelijk Afhankelijk van de bereidheid van ouderen om nog meer over te stappen op de E-bike, van de komst van goedkope en robuuste E-bikes en de levensduur van de E-bikes zal de verkoop van E-bikes tussen de en stuks per jaar liggen. De grote bandbreedte wordt met name veroorzaakt door de onzekerheid in de levensduur die de vervangingsvraag bepaalt. Ook de uitwerking van fiscale regelingen zal een flinke invloed hebben. De ontwikkeling van deze onderliggende factoren kan men echter ruim van te voren zien aankomen. In ieder geval wordt flexibel kunnen inspelen op deze onzekerheid van groot belang voor de detailhandel en de fietsfabrikanten Ontwikkeling verkoop nieuwe E-bikes sinds 2005 & mogelijke ontwikkeling tot 2016 (aantallen) aantal fietsen grote bandbreedte Figuur 3: Grote bandbreedte in totale E-bikemarkt: flexibiliteit noodzakelijk (Bron data: BOVAG- RAI/Gfk) 17

19 4 Consument innoveert zichzelf De belangrijkste partij in de keten is natuurlijk de consument. In dit hoofdstuk beschrijven we de verwachte ontwikkelingen bij de consument. Consument blijft fietsen De fiets heeft voor de korte afstanden een onverslaanbare positie zoals Figuur 4 laat zien. Dat blijft de komende jaren zo, want de fiets is snel, goedkoop, gezond en je hebt nauwelijks parkeerproblemen. Bovendien blijkt dat mensen van fietsen blij worden, terwijl het openbaar vervoer toch vooral met afkeer wordt geassocieerd. Vervoermiddel naar afstand (2009) verplaatsingen per persoon per dag 0,9 0,8 0,7 brom/snor 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 0,1 tot 0,5 km lopen 0,5 tot 1 km fiets 1 tot 2,5 km auto passagier autobestuurder 2,5 tot 3,7 km bus/tram/metro 3,7 tot 5 km 5 tot 7,5 km 7,5 tot 10 km 10 tot 15 km 15 tot 20 km 20 tot 30 km 30 tot 40 km trein 40 tot 50 km 50 km of meer Figuur 4: De fiets is onmisbaar in het Nederlandse verkeer (bron: CBS-MON, Mobiliteit in cijfers ) Ook voor recreatief gebruik houdt de fiets de wind mee. Een fietstocht is een goedkope manier van ontspanning die aansluit bij de wens om meer te bewegen en te ontspannen. De grijze Nederlander is goed voor een groot deel van de recreatieve ritten dus met de vergrijzing is dat een goed vooruitzicht. Een product om mee gezien te worden Een deel van de consumenten ziet de fiets niet alleen als een transportmiddel. Het is ook een product dat het imago van de berijder moet onderstrepen. Een modeproduct koop je echter niet voor de eeuwigheid. Er is bij dergelijke consumenten daarom minder aandacht voor kwaliteit. Branchevreemde kanalen die met hippe producten tegen scherpe prijzen komen profiteren daarvan. Voor de detailhandel wordt het lastiger om goed te collectioneren. De verscheidenheid aan producten en aan klantvoorkeuren is groot. Het wordt dus veel belangrijker om een duidelijke doelgroep te kiezen en hun smaak goed in te schatten. 18

20 Fragiel economisch herstel, maar consument is voorlopig terughoudend De economische ontwikkeling van Nederland heeft een flinke invloed op de bereidheid om geld uit te geven aan de fiets. Een kleine groei lijkt het beste wat de prognoses te bieden hebben. Het Centraal Plan Bureau verwacht in de Economische Verkenning (maart 2010) een groei van gemiddeld 1,75 % voor de jaren (zie Figuur 5). Het CPB verwacht dat de koopkracht in de komende jaren slechts beperkt stijgt met gemiddeld 0,25% per jaar. Dit is fors lager is dan de koopkrachtgroei in de periode (1,25% per jaar). Nederland heeft een flinke dip achter de rug en lijkt nu enigszins te herstellen, maar er blijven veel onzekere factoren: de grote schuldenlast van ontwikkelde landen kan een nieuwe bankcrisis of zelfs hoge inflatie veroorzaken. De investeringen van bedrijven kunnen worden beperkt door de beschikbaarheid van krediet. 6 4 % mutatie tov vorig jaar e kwartaal e kwartaal e kwartaal e kwartaal e kwartaal e kwartaal e kwartaal e kwartaal** e kwartaal* e kwartaal* e kwartaal e kwartaal e kwartaal* lage groei -6 Figuur 5: Fragiel economisch herstel, maar consument is voorlopig terughoudend (bron CBS, CPB) Verder blijven de consumentenbestedingen nog achter als aanjager van de economie. Van groot belang is hoe consumenten hun persoonlijke financiële perspectief inschatten. Daar zien we nog diverse problemen. De zorgkosten stijgen volgens het CPB de komende jaren nog flink. Daarnaast zijn we nu geconfronteerd met onzekerheid over de waarde van pensioenen, waardoor een deel van de mensen meer zal gaan sparen. Als de wereldeconomie flink groeit, stijgen de brandstofprijzen nog verder. Dan kan de fiets een voordelig alternatief voor de auto gaan vormen. 19

21 Steeds intensiever gebruik van internet Internet gaat een steeds dominantere rol spelen in de dagelijkse activiteiten van de consument. Ook voor de fiets, zoals Figuur 6 laat zien. De drempel om via internet iets op te zoeken of te regelen wordt steeds lager. Over enkele jaren hebben we internet op de TV, op de PC en op een tabletcomputer zoals de ipad. Steeds meer consumenten krijgen de komende jaren ook toegang tot het internet op hun mobiele telefoon. Daarmee kun je direct prijzen vergelijken. Met de camera kun je de barcode van een product scannen, waarna de prijsvergelijkingen op je scherm komen. Consument gaat online in 4 fasen van fietsbezit oriëntatie aanschaf koopervaringen delen Figuur 6: Steeds intensiever gebruik van internet gebruikservaringen delen De toekomstige fietser raadpleegt de fietsrouteplanner, kijkt of het tijdens zijn rit gaat regenen en welke fietsroutes sneeuwvrij gemaakt zijn. Een recreatietochtje wordt vastgelegd met de GPS en via een website gedeeld met vrienden en onbekenden. Daarbij komt ook alle informatie over restaurants, oplaadpunten en bezienswaardigheden compleet met beoordelingen van andere fietsers. De toekomstige consument laat zich niet meer irriteren met reclameboodschappen, maar kijkt voor zijn plezier naar filmpjes van leveranciers die iets bieden waar hij op dat moment in geïnteresseerd is. Bovendien bekijkt hij op verschillende webfora wat de ervaringen van andere klanten zijn. Deze klant komt de winkel in en weet alles van de fietscomputer waar hij zijn zinnen op heeft gezet. Waarschijnlijk weet hij meer dan uw verkoper die van 10 verschillende fietscomputers verstand moet hebben. En dat terwijl u zich wilde onderscheiden door goed advies. De internetconsument is op zoek naar ruime keuze en gemak. Een deel van de mensen wil daarbij ook nog een scherpe prijs. Dat geldt voor fietsen, maar zeker ook voor accessoires. Die zijn gemakkelijk te verzenden en dus ook gemakkelijk te retourneren als het niet bevalt. Bij accessoires zal een consument zich sneller laten verleiden door een website met een uitgebreid assortiment waarin je gemakkelijk kunt vergelijken en kiezen. 20

22 Voor herhalingsaankopen zoals fietsschoenen, slijtdelen, onderhoudsmiddelen en voeding wordt de internetwinkel het voorkeursadres. De consument weet precies wat hij wil hebben en gaat gericht op zoek naar de beste deal. Alleen als men zaken wil laten monteren door een vakman, heeft de fysieke winkel de voorkeur. Grote voorkeur voor de vakhandel Uit consumentenenquêtes blijkt dat men voor de aanschaf van een nieuwe fiets op dit moment nog een grote voorkeur heeft voor de vakhandel in de buurt. In eerste instantie kiest 85% van de mensen voor de vakhandel, 8,5% voor een internetwinkel en 6,5% voor andere kanalen als de bouwmarkt. De belangrijkste redenen om voor de vakhandel te kiezen zijn: a) de nieuwe fietsen zien en voelen; b) advies krijgen; c) een adres in de buurt voor service en garantie. Netto prijsverschil ten opzichte van internet moet echter beperkt blijven De consument bij de bouwmarkt (of vergelijkbaar kanaal) komt voor een andere fiets dan bij de vakhandel. De gemiddelde prijs van de gewenste fiets is ongeveer 270,- tegen 665,- bij de vakhandel. Als de consument dezelfde fiets kan kopen bij een fietsenwinkel in de buurt of bij een internetwinkel dan blijkt de voorkeur voor de vakhandel snel af te nemen als het prijsverschil groeit (zie Figuur 7). Nog lang niet alle consumenten oriënteren zich bij de aanschaf van een nieuwe fiets op het internet. Het is echter naïef te denken dat dat zo blijft. Consumenten geven zelf aan dat zij denken dat als ze de volgende keer een nieuwe fiets kopen vaker van het internet gebruikt gaan maken. 120% deel van de consumenten 100% 80% 60% 40% 20% 93% 79% 52% 27% 18% 16% Voorkeur internetaanbieder Voorkeur fietsenwinkel in de buurt 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% prijsverschil Figuur 7 Naarmate het prijsverschil groter wordt, kiezen meer consumenten voor een internetwinkel 21

23 Bij de fietsenwinkel in de buurt krijgt de consument meer diensten bij de aankoop van een nieuwe fiets dan bij de internetwinkel. Als de consument gevraagd wordt hoeveel hij extra wil betalen voor deze individuele diensten, dan blijkt dat maar weinig te zijn. 73% van de mensen heeft geen extra geld over voor advies. Een antiroestbehandeling rechtvaardigt bij 60% van de mensen een hogere prijs. Dat geldt ook voor twee gratis servicebeurten. Bij de mensen die daar waarde aan toekennen, leveren die samen een meerwaarde van 15 tot 20 Euro. Gelukkig blijkt een groot deel van de consumenten bereid uiteindelijk méér te betalen, dan men totaal aan waarde toekent aan de losse diensten van de fietsenwinkel. Ook nu al vraagt een groot deel van de klanten om korting. Deze wordt vaak gegeven in de vorm van gratis servicebeurten, accessoires of een relatief hoge inruilprijs voor een gebruikte fiets. Opvallend is dat lang niet alle detaillisten daar in meegaan. De komende jaren zal de vraag naar korting toenemen evenals de hoogte van de gewenste korting. Blik in de toekomst? De elektrische fiets overbrugt het gat tussen de fiets en de auto. Autofabrikanten komen met elektrische auto s die een veel kleinere actieradius hebben dan een gewone auto. De vraag is daarom welk vervoermiddel de voorkeur gaat krijgen. Steeds meer mensen realiseren zich dat het toch wat vreemd is om een mens van 75 kg te verplaatsen in een voertuig van 1200 kg, maar een dak boven je hoofd is in Nederland wel fijn. Voorlopig zijn alle studieontwerpen die autofabrikanten maken nog buitengewoon duur. Dat geldt overigens ook voor overdekte ligfietsen. Inhalen en parkeren vormen een veel groter probleem dan bij een fiets. Het lijkt daarom onwaarschijnlijk dat Nederland voor 2016 massaal voor dergelijke oplossingen kiest. fiets voor lange afstanden auto voor korte afstanden 22

24 5 Fabrikanten vergroten invloed op consument en retail De invloed van fabrikanten van fietsen en accessoires op de branche was in het verleden groot. Welke ontwikkelingen er bij de fabrikanten worden verwacht, komt in dit hoofdstuk aan de orde. Steeds meer concurrerend aanbod van fietsen Er komen steeds meer aanbieders van aantrekkelijke fietsen van goede kwaliteit. Er zijn kleine kwaliteitsmerken of buitenlandse merken die bij de dealer goed ontvangen worden, omdat deze niet via internetwinkels verkrijgbaar zijn. Daarnaast zijn er Nederlandse en buitenlandse fabrikanten als Beick, Tulp en Kemp Starley die zelf direct via internet aan de consument leveren. Dat gaat nog om bescheiden aantallen. Verder zijn er private labelfietsen van groothandels en B-merkfietsen die hard werken om een vergelijkbare kwaliteit en design te leveren als A-merken. Met de populariteit van de lifestylefietsen staat de consument daar ook meer voor open. Omzet onder druk door toenemende concurrentie Door het verdwijnen van de bedrijfsfietsenregeling en de matige economische verwachtingen lijkt een flinke groei van het aantal nieuwverkochte fietsen niet waarschijnlijk. Een beperkte daling ligt meer voor de hand. In combinatie met een groter aanbod van concurrenten, heeft dat tot gevolg dat fabrikanten harder moeten concurreren om de fabriek vol te krijgen. Ontwikkeling E-bike gericht op vernieuwing niet op prijsverlaging Een sterke vergroting van de afzet van E-bikes voor functioneel gebruik vereist een uitbreiding van het productenpakket met goedkopere E-bikes. De grote fietsfabrikanten richten hun ontwikkelinspanning in eerste instantie echter op verbetering van prestaties. Dat zal de ontwikkeling van de functionele markt voor E-bikes vertragen en beperkt de aantallen te produceren fietsen. De verdere technische ontwikkeling van het product zal ook de behoefte aan kennis bij de fietsvakhandel vergroten. Nu al doet de meerderheid van de bedrijven af en toe een beroep op fabrikanten bij technische problemen. Om efficiënt te kunnen blijven werken, dient de vakhandel het kennisniveau op een hoger peil te brengen. Flexibiliseren van productiecapaciteit en productiekosten kost nog jaren Om als productiebedrijf flexibel op de klantvraag te kunnen inspelen zijn nodig: a) informatie-uitwisseling tussen detaillist en producent; b) een modulair opgebouwd productenpakket waarmee maximale variatie in het assortiment kan worden bereikt met een beperkt aantal componenten; c) een productieapparaat dat binnen enkele dagen een fiets kan produceren om de winkelvoorraad aan te vullen; d) een productieapparaat dat een volumeflexibiliteit heeft waarmee de capaciteit op de seizoenen kan worden afgestemd. 23

25 Er zijn aanzienlijke verschillen tussen fabrikanten, maar het kost nog ten minste enkele jaren voor al deze voorwaarden breed in de branche zijn ingevuld. Geforceerde verkoop van voorraden blijft prijzen onder druk zetten Door de overcapaciteit, de slechte voorspelbaarheid van de markt en de beperkte terugkoppeling van marktinformatie door de detailhandel blijven er de komende jaren producten op voorraad geproduceerd worden waar in de markt geen vraag naar is. Deze zullen met kortingen in de markt afgezet blijven worden. Dit zorgt voor een aanhoudende prijsdruk. Meer invloed op de keten om eigen afzet veilig te stellen Fabrikanten van fietsen trachten de komende jaren de eigen afzet veilig te stellen door de invloed op de keten te vergroten. Enerzijds zal dit gebeuren om overtollige voorraden kwijt te raken. Anderzijds om geboden flexibiliteit in de levering ook gehonoreerd te zien met orders. Flexibiliteit in de levering vergt immers ook loyaliteit bij de detailhandel want anders wordt men als fabrikant misbruikt om de laatste ontbrekende fietsen te leveren. A selectieve distributie via mono-merkwinkels D directe internetverkoop B margestructuur met extra inkoopkortingen voor kwalitatieve factoren als uitproberen en merkbeleving C beperkt aantal grootschalige distributiepunten met lage kosten Figuur 8 Fabrikanten houden alle opties open om meer invloed uit te oefenen op de branche Fabrikanten houden daartoe verschillende opties open (zie Figuur 8). We bespreken kort de verschillende richtingen die ter beschikking staan (in willekeurige volgorde). 24