Marketingplan. Diligentia

Transcriptie

1 Hogeschool Rotterdam Communicatie: Digitale media Project kwartaal Marketingplan Diligentia Je tweede thuis in Den Haag Hogeschool Rotterdam: Auteurs: Freek Houweling Marco Kelly Milan Berg Emily Vermunt Casper Overkleeft CDM1A CDM1A CDM1A CDM1A CDM1A Opdrachtgever: Diligentia & Pepijn Leraar: Dhr. W.M. Goderie

2 Voorwoord Voor u ligt een marketingplan dat is geschreven in opdracht van theater Diligentia & Pepijn te Den Haag. Dit plan is geschreven door team 3 van klas Communicatie: Digitale Media 1A, te Hogeschool Rotterdam. Voor de hulp bij het totstand laten komen van dit marketingplan en voor de goede tips bij het uitvoeren van ons onderzoek willen wij graag verschillende partijen bedanken: Dhr. W.M. Goderie, voor de goede begeleiding tijdens het project en de zorg dat we tijdens het project op de goede koers bleven. Cendris en in het speciaal Constantijn Rijsdijk die ons van alle benodigde informatie heeft voorzien. Diligentia & Pepijn, met name voor deze opdracht zodat wij als studenten hands-on ervaring konden opdoen. Wij hopen dat dit marketingplan niets aan de verbeelding overlaat. Team 3 CDM1A, Freek Houweling Marco Kelly Milan Berg Emily Vermunt Casper Overkleeft 1

3 Inhoudsopgave Samenvatting... 1 Interne analyse... 4 Het merk 4 Afnemersanalyse 6 Swot-analyse 8 Confrontatiematrix 8 Doelstellingen 8 Huidige internetidentiteit 9 probleemanalyse 10 Externe analyse...11 concurrentieanalyse 11 De kracht van de afnemer 12 Relatie met het merk 14 Indeling in de klantenpiramide 15 Mate van betrokkenheid 16 Transformationele positionering Diligentia 17 Uitvoeringspositionering Diligentia 18 Middelen Propositie 19 Online marketing 20 Salespromotie 22 Winkelcommunicatie 24 Toekomstige internetidentiteit 27 Social media 28 Search Engine Optimalization (SEO) 30 Affiliate marketing 30 marketing 33 Cendris 34 Adwords 34 Buitenreclame 36 Communicatiemiddelen gekoppeld aan de creatieve concepten 39 Planning 43 2

4 Aanbevelingen Conclusie Bijlagen Persberichten 46 Moodboards 47 Site recensie 48 Bronnen 49 3

5 Samenvatting In onderstaand marketingplan wordt er diep ingegaan op theater Diligentia. Geheel Diligentia wordt uitvoerig onder de loep genomen en besproken in het de uitgebreide interne en externe analyse. In de interne analyse wordt met name Diligentia als merk beoordeeld, maar ook hoe Diligentia momenteel haar zaken regelt en waar de knelpunten liggen. Zo wordt er gekeken welke punten ervoor zorgen dat de beoogde naamsbekendheid van diligentia nog niet is bereikt. In de externe analyse wordt vooral gekeken naar de factoren die buiten de macht van Diligentia liggen, zoals bijvoorbeeld nabije concurrenten of eventuele gebeurtenissen op de markt, waar Diligentia zich in bevindt. De uitkomsten van deze onderzoeken worden behandeld in een conclusie waarna wij de kernproblemen hebben samengesteld waarvan wij denken dat die grondig moeten worden aangepakt om Diligentia bekender te maken. Vervolgens zijn wij met deze problemen aan de slag gegaan en hebben wij onderzocht welke oplossingen het beste werken om deze tekortkomingen van Diligentia te overkomen. Dit hebben wij uiteindelijk uitgewerkt in de middelen waarvan wij denken dat die het beste passen bij Diligentia om hun naamsbekendheid te vergroten. Voor deze verschillende acties, waarvan de meeste natuurlijk promotievormen zijn, hebben wij een plan en een tijdschema opgesteld dat ervoor zal zorgen dat Diligentia het meeste rendement zal halen uit de promotie en natuurlijk ook het budget. Het rapport zal uiteindelijk afgesloten worden met de aanbevelingen die wij doen richting Diligentia, waarmee Diligentia de beoogde naamsbekendheid zal bereiken. 4

6 Interne analyse Het merk Merkwaarde Deze waarde zal momenteel niet erg hoog liggen aangezien Diligentia problemen heeft met haar naamsbekendheid buiten Den Haag. Binnen Den Haag zijn de cijfers ook niet erg hoog (48%). Deze waarde zal dan ook niet stijgen tot er een grotere naamsbekendheid zal zijn. Merkhistorie Het pand en de naam Diligentia heeft een mooie geschiedenis die erg ver terug gaat. Diligentia als theater bestaat al meer dan 200 jaar. Wel heeft het gebouw veel ontwikkelingen volgens de modernste eisen ondergaan. Erg vreemd weer dat dit gebouw met een rijke geschiedenis zou onbekend is. Vermoedelijk heeft Diligentia nooit erg veel tijd, geld en energie gestoken in de naamsbekendheid van het theater. PePijn Het is goed om samen te werken in het bedrijfsleven. Zo sta je er nooit alleen voor als bedrijf en kan je elkaar zonodig ondersteunen en helpen in moeilijke tijden. Ook scheelt het in de concurrentie en kun je samen makkelijker tegen andere soortgelijke theaters concurreren. Toch is de samenwerking tussen Diligentia en PePijn is ook niet helemaal helder. Vullen ze elkaar aan wat betreft voorstellingen, is het van de zelfde eigenaar, werken ze alleen samen wat betreft site en brochure om de kosten te remmen? Duidelijkheid! Brochure De brochure kan nog wat uitgebreider. Naast alleen het programma en wat algemene informatie zouden er bijvoorbeeld ook interviews ingezet kunnen worden met de mensen die voorstellingen geven. Wel ziet de brochure er erg mooi en verzorgt uit qua vormgeving. Website De website geeft onvoldoende informatie weer. Er is op de Diligentia site niet te vinden wat bijvoorbeeld de visie en de missie van het bedrijf is. Zaalbezetting Een hoge zaalbezetting (73%) betekent dat het theater goed loopt en dat er genoeg mensen op bezoek komen bij de voorstellingen. Dit zal dus betekenen dat het theater in ieder geval genoeg winst of omzet behaalt. Rolstoelvoorziening Er is een mogelijkheid voor mensen in een rolstoel de voorstellingen te bezoeken, zodat iedereen van een avondje theater kan genieten. Bereikbaarheid 5

7 De bereikbaarheid van Diligentia is erg goed, voor zowel openbaar vervoer als voor de auto. Diligentia ligt slecht 1 km verwijderd van Den Haag Centraal, ook liggen beide theaters vlakbij een tram- en busstation. Dit zorgt ervoor dat de bereikbaarheid van de theaters erg hoog is. Zowel voor mensen die bekend zijn in de Den Haag maar ook voor mensen die uit andere steden komen. De parkeergelegenheid is van Diligentia is ook goed te noemen, op zowel 5 als 10 minuten lopen bevinden zich parkeergarages. Op deze twee punten hoeft Diligentia dan ook zeker niet onder te doen voor andere theaters in Den Haag. Ook zijn ze veel bezig met jongeren, dit is een punt waar ze zich nog meer op zouden kunnen richten. De zwakke punten van Diligentia zijn de kleinschaligheid en de redelijk lage naamsbekendheid bij het publiek in Den Haag. Ook de concurrentie uit veel verschillende hoeken is een nadeel. Doordat Diligentia een breed aanbod heeft van zowel cabaret als muziek. Zijn ze ook concurrerend met poppodia en theaters in de stad. Afnemersanalyse Diligentia richten zich momenteel voornamelijk op een doelgroep van ±35 jaar oud. Diligentia hebben ook wel voorstellingen voor de allerjongsten onder ons, maar dit is slechts een zeer klein percentage van het voorstellingen aanbod van Diligentia. Logo Met de huidige doelgroep van Diligentia in gedachten is het vreemd dat er is gekozen voor een jeugdige huisstijl. Het logo van Diligentia heeft veel weg van een Emoticon. Wat eigenlijk sms/msn taal omschrijft. Vreemd om dit jonge en jeugdige uiterlijk te willen benadrukken wanneer je een huidige doelgroep van 35 jaar voor ogen hebt. Jeugd Er is momenteel bijna geen benadering naar een jongere leeftijdscategorie dan 35 jaar. Zoals Diligentia zelf aangeeft is er geen probleem voorstellingen vol te krijgen waar bekende namen aan verbonden zijn. Het zijn de nieuwe jonge cabaretiers en kleinkunstenaars die beperkt bezocht worden. Comedy Explosion is een voorstelling waar redelijk onbekende cabaretiers aan het werk gaan, deze voorstelling is erg jeugd (20/30 jaar) gericht. Het zou dan ook handig zijn dat er reclame voor die voorstellingen gemaakt wordt met deze doelgroep in de gedachten. Snabbels Diligentia biedt buiten voorstellingen ook andere activiteiten aan. Zo is er de mogelijkheid om ruimtes te huren, presentaties als bedrijf te geven, maar ook te trouwen. Deze opties worden momenteel niet duidelijk genoeg kenbaar gemaakt. Wanneer deze mogelijkheden alleen op de brochure en de site staan aangegeven, zal dit niet veel zoden aan de dijk zetten. Mensen die gaan trouwen of opzoek zijn naar een vergaderruimte zullen niet snel denken aan een theater. Hier wordt momenteel te weinig mee gedaan om deze mogelijkheid op extra inkomsten echt uit te buiten. Avondje uit De doelgroep verwacht dat Diligentia een echt avondje uit kan verzorgen. Dit gaat verder dan alleen de voorstelling. De opvang en de na borrel moeten ook een onderdeel van dit proces zijn. De ruimte die beschikbaar is na de voorstelling is erg beperkt. Niet alleen is de (open) ruimte klein, maar ook erg ongezellig koud. Niemand zit graag in de kou, zeker niet in avondkleding. Door alle open ruimtes 6

8 trekt de koude lucht ontzettend door het gebouw heen. Vrienden en vriendje van Diligentia Het is mogelijk om vriend of vriendje van Diligentia te worden. Voor de vriendjes (kleine kinderen die lid zijn van Diligentia) is er momenteel erg weinig te doen.terwijl vrienden en vriendjes acties welzorgen voor een terugkomend en vast publiek. Momenteel is het erg prijzig om vriend te worden! 7

9 SWOT-analyse Sterktes Rijke merkhistorie Vrij hoge zaalbezetting Rolstoelvriendelijk Focus op jongeren Kansen Positionering (Den Haag) Bereikbaarheid (OV + auto) Zwaktes Geen hoge merkwaarde Samenwerking PePijn onhelder Onvoldoende info op website Niet compleet voor avondje uit Bedreigingen Kleinschaligheid Concurrentie Confrontatiematrix Kansen K1 Positionering (Den Haag) K2 Bereikbaarheid (ov + auto) Bedreigingen S1 Kleinschaligheid S2 Concurrentie Sterktes S1 Rijke merkhistorie S2 Vrij hoge zaalbezetting S3 Rolstoelvriendelijk S4 Focus op jongeren SK1 Creëer beleving Den Haag + merkhistorie SK2 Focus op jongeren uit Den Haag SK2 Focus op jongeren met ov-kaart SB1 Creëer een exclusieve beleving (kleinschalig, rijke historie) SB2 Laat waarde van merkhistorie zien t.o.v. concurrentie SB3 Beter toegankelijk voor rolstoelen dan sommige concurrenten Zwaktes Z1 Geen hoge merkwaarde Z2 Samenwerking PePijn is onhelder Z3 Onvoldoende info op site Z4 Niet compleet voor avondje uit ZK1 Verhoog merkwaarde in (omgeving) Den Haag ZK2 Verduidelijk positionering i.c.m. samenwerking PePijn ZK3 Zoek partners in Den Haag voor samenwerking avondje uit ZB1 Zie kleinschaligheid als meerwaarde voor merk ZB2 Samenwerking met PePijn is voordeel (S1 en S2) ZB3 Concurreer door avondje uit sterker (compleet) te maken Doelstellingen Naar aanleiding van de SWOT analyse en de Confrontatiematrix hebben we een aantal communicatie doelstellingen opgesteld. Naamsbekendheid moet binnen één jaar tijd zijn gestegen naar 70% (een stijging van 17%). De associatie van Theater Diligentia met kleinkunst en cabaret moet bij het publiek in Den Haag e.o. in één jaar tijd gestegen zijn met 30%. Daarnaast moet er een associatie Theater Diligentia met gezellig uitgaan worden gecreëerd bij het publiek in Den Haag e.o. in één jaar tijd gestegen zijn met 30%. Het aantal mensen uit Den Haag e.o. die de voordelen van Diligentia ten opzichte van de concurrentie weten te benoemen moet gestegen zijn in één jaar tijd met 20%. 8

10 Huidige internetidentiteit Diligentia is een theater met geschiedenis, als je naar het pand kijkt van buiten is dat ook te zien. Van binnen is van deze geschiedenis nog weinig te zien. Met een moderne uitstraling en de nieuwste voorzieningen heeft Diligentia een punt waarop het veeleisende gebruikers kan aantrekken. De website daarentegen, een ontzettend belangrijk onderdeel in huidige maatschappij schiet ernstig tekort. De huidige online aanwezigheid (identiteit), is niets iets waar Diligentia punten mee scoren. Met een slecht uitziende en nog erger, slecht functionerend website wordt duidelijk dat Diligentia niet genoeg aandacht besteedt aan het belang van de internetidentiteit. Op de volgende punten komt de website van Diligentie tekort: Functionaliteit Overzicht Uiterlijk Dieper ingaand op de functionaliteit van de website is al snel vrij duidelijk dat wat betreft het scrollen en de lettergrote de website niet goed is opgebouwd. Opmerkingen: Tussen de website Diligentia & Pepijn zit geen enkel verschil. Voor 2 verschillende zalen met allebei een andere allure' is dit raar. De voorstellingen zijn alleen te selecteren met een te klein ticket icoontje. Het menu is onoverzichtelijk en lijkt meerdere (onduidelijke) doelen te dienen. Online Aanwezigheid: Diligentia lijkt click only te zijn. (Zoek naar advertenties) Ze maken gebruik van twitter Het moge duidelijk zijn dat de website van Diligentia fors verbeterd dient te worden. Denk aan: contrast, scrollbalken, structuur, positie knop Door de achtergrond i.c.m. de website leest de website totaal niet prettig. Ook de gebruiksvriendelijkheid is niet sterk vanwege o.a. de scrollbalken en de positie van diverse knoppen. Denk bijv. aan de knop afhandelen als je een ticket wilt kopen. Afhandelen zit helemaal boven in ergens weggestopt, op een plaats waar je de knop helemaal niet verwacht. De internet identiteit zal verder worden behandeld bij de Online Marketingplannen. Vragen naar aanleiding van dit onderzoek: Hoe willen toekomstige theater bezoekers hun informatie ontvangen? (hier gaan we ervan uit dat de toekomstige bezoekers al in het product geïnteresseerd zijn) Wat is de manier waarop mensen van 35 jaar hun informatie krijgen? Papier, ? Waaraan besteed een 35 jarige zijn geld? Is hij/zij wel bezig met cabaret/kleinkunst? Is een keuze voor een andere doelgroep meer voor de hand liggend? 9

11 Probleemanalyse In deze probleem analyse worden de huidige problemen waar Diligentia mee kampt op een rijtje gezet. In de loop van het verslag worden op alle vragen oplossingen en alternatieven voor benoemd. Wat is het probleem? (Probleemformulering) Het bezoekersaantal bij voorstellingen binnen theater Diligentia van klein kunstenaars en (nog) onbekende cabaretiers is te beperkt. Indirect is het probleem de lage naamsbekendheid van Diligentia in Den Haag en omstreken. Wie zijn direct betrokken bij het probleem? - Het personeel van Diligentia. (Al het personeel aangezien ook de klein kunstenaars en (nog) onbekende cabaretiers zorgen voor inkomsten voor het bedrijf. Wanneer voorstellingen niet goed lopen zal dit effect hebben op al het personeel aangezien voorstellingen dé bron van inkomsten is van theater Diligentia). - Klein kunstenaars - (nog) Onbekende cabaretiers Wat is er intern al aan het probleem gedaan? Hier zijn geen gegevens over prijs gegeven. Maar aangezien het probleem bekend is binnen de organisatie van Diligentia zullen er waarschijnlijk al enige stappen ondernomen zijn. Waarom is het probleem nog niet opgelost? Een naamsbekendheidprobleem is niet snel opgelost. Het is een probleem wat alleen opgelost kan worden wanneer hier veel tijd en geld ingestopt wordt. Diligentia doet als bedrijf weinig aan de pr en reclame van de artiesten die optreden binnen dit theater. Hier ligt natuurlijk een enorm knelpunt. Vandaar dat het goed is dat Diligentia onafhankelijk advies krijgt over dit probleem. Verder zal het gebrek aan communicatiekennis een rol spelen bij Diligentia aangaande dit probleem. 10

12 Externe analyse Concurrentieanalyse Bij de concurrentenanalyse voor Diligentia zijn we uitgegaan van de theaters binnen Den Haag die soortgelijke voorstellingen hebben. Ook hebben we gekeken naar uitgaansgelegenheden waar dezelfde doelgroep mogelijk heengaat. Diligentia beschikt over een breed aanbod van voorstellingen, zowel cabaret als muziekvoorstellingen. Diligentia profileert zichzelf als het podium voor jonge aanstormende talenten. Ze willen een zogenaamd huiskamer gevoel creëren voor deze talenten zodat ze kind aan huis zijn bij Diligentia. Ook stelt Diligentia haar zalen beschikbaar om af te huren voor speciale gelegenheden. Een groot nadeel echter van Diligentia, is de afstand die beide panden van elkaar verwijderd zijn. Hoewel het slechts enkele minuten lopen is zorgt dit toch voor een bepaalde splitsing tussen de theaters. Als het gaat om concurrentie heeft Diligentia binnen Den Haag verschillende tegenstanders. Maar er zijn eigenlijk geen echte andere spelers binnen Den Haag die zich zo specialiseren in het cabaret. Diligentia heeft om het zo te noemen eigenlijk weinig echte directe concurrenten. Veel andere theaters of poppodia bieden wel gelijksoortige optredens aan die ook in Diligentia zijn terug te vinden. Dit is een klein deel dat concurrerend is voor Diligentia. Diligentia mikt toch voornamelijk op cabaret en kleinkunst, dit is in weinig andere theaters in Den Haag de main-business. Er zijn wel enkele andere gelegenheden waar cabaret en stand-up comedy optredens worden gehouden, zoals Lokaal Vredebreuk of Theater Concordia. Onder de indirecte concurrenten zijn bijvoorbeeld ook het Fortis Circustheater of het Paard van Troje, theater aan het Spui en het Lucent Danstheater. Voor het muziekgedeelte van Diligentia is er redelijk veel concurrentie aanwezig in Den Haag. Dit vooral in de vorm van poppodium het Paard van Troje. Maar ook veel kleine muziekcafés waar liveoptredens worden gehouden. Deze gelegenheden hebben zelfs een punt voor op Diligentia omdat ze veel meer gelegenheid geven tot het nuttigen van een drankje of maaltijd tijdens de optredens. Dit is iets waar Diligentia slechts weinig tegen over kan bieden. Zij hebben slechts een bar, maar deze is niet gelegen in een zaal. Omdat de capaciteit van Diligentia redelijk laag ligt hoeven zij ook niet veel te concurreren met theaters in andere grote steden. Uit de inwoners van Den Haag kunnen zij al genoeg bezoekers voor Diligentia regelen. Dit is dan ook de reden dat Diligentia zich vooral focust op Den Haag en omstreken. 11

13 De kracht van de afnemer Wij hebben de afnemers van Diligentie onderzocht om vast te stellen hoeveel macht zij hebben en hoeveel zij controle kunnen uitoefenen over bijvoorbeeld de prijs van een toegangskaartje of de huurprijs van een zaal van Diligentia. Diligentia biedt 2 serviceproducten aan de klanten, namelijk: - Voorstellingen in het kleinkunst & cabaret. - Verhuur zalen De kracht van de consument zit hem in de controle die hij heeft om te kiezen voor een bepaalde voorstelling. Een consument die geïnteresseerd is in cabaret zal een voorstelling bezoeken omdat hij dit leuk vind. De consument is dan ook bereid om hier een redelijke prijs voor neer te leggen. Deze ligt meestal tussen de 14,00 & 25,00. Deze prijs word verlaagd door bijv. OV/CJP kortingen. Met een zaalbezetting van 73% is de zaalbezetting hoog volgens Diligentia. Prijsstelling: Een consument zal geen kaartje voor een voorstelling kopen als deze te hoog is. Dit is dan ook de kracht van de consument. De consument heeft ook macht betreft het aanbod in andere steden. Den Haag is een stad die redelijk centraal ligt t.o.v. andere steden. Hierin heeft de consument naast Diligentia ook nog de keuze in andere voorstellingen. De keuze voor deze zalen zal hem ook liggen in allure van de desbetreffende zaal, ligging en de prijs voor de desbetreffende voorstellingen. Ook kan het ook te maken hebben met het uitverkocht zijn van een voorstelling. Theaterbezoekers van Diligentia zijn lastminutebezoekers volgens Diligentia. Dit kan meerdere oorzaken hebben, namelijk: - De voorstellingen zijn niet interessant(onbekend jong talent) genoeg om er direct een boeking voor te doen. - De voorstellingen zijn duur geprijsd waardoor de bezoeker niet direct geneigd is om een kaartje te kopen. Voor het tweede serviceproduct zalen is Diligentia meer gefocussed op business. Hierin heeft de consument meer macht. Het aanbod van zalen is hoog aangezien Diligentia niet de enige aanbieder is van zalen. Hierdoor heeft de consument de keuze om naar een andere zaal te stappen Diligentia zal zichzelf competitief moeten opstellen. Diligentia heeft als pluspunten: de centrale ligging in Den Haag, een zaal die modern en klassiek is ingericht. 12

14 Schematisch Overzicht: Onderhandelings Invloed Kopers Aandeel Kopers Informatie Brand Identity Prijsgevoeligheid Product Differentiatie Kopers Concentratie vs. Industrie Beschikbare vervangingen De koper heeft geen invloed op het kopen - van een ticket. Kopers van tickets staan niet in verbinding - met elkaar en hebben daardoor als groep geen macht. Een persoon heeft daardoor weinig kracht Over de kopers is weinig informatie beschikbaar. Informatie is beschikbaar voor Diligentia Kopers kunnen Diligentia op een nonresponsive manier beinvloeden. Als kopers +/- laten blijken dat het programma, het aanbod, of de Diligentia merknaam niet bekend is onder de Hagenezen kan Diligentia hier actie op ondernemen. Kopers kunnen Diligentia dwingen tot +/- verlaging van de prijzen als ze gezamenlijk laten blijken dat de prijs te hoog is. Door niks te kopen Aangezien kopers van tickets gesegmenteerd zijn over heel Den Haag is het niet waarschijnlijk dat deze gezamenlijk tot actie zullen komen. Ook enkele kopers zullen dit waarschijnlijk niet doen. De koper zal Diligentia waarschijnlijk - kennen van cabaret of kleinkunst wat 1 van de speerpunten is het programmabeleid is. De klant zal hier geen invloed op hebben. In Den Haag zijn er meerdere theaters - aanwezig. Van al deze theaters is Diligentia de enige met een focus op cabaret (naast muziek en kleinkunst). *zie concurrenten voor meer informatie Bij andere theaters zijn ook andere vergelijkbare producten beschikbaar. Diligentia streeft er in zijn aanbod wel naar om zo uniek mogelijk te zijn. De macht van de koper is hierbij niet aanwezig. De klanten van Diligentia hebben vrijwel geen invloed op wat Diligentia aanbied. Waar Diligentia wel last van kan ondervinden is dat de keuze van de voorstellingen niet altijd op de wens van de klanten aansluit. 13

15 Samenvatting: Diligentia heeft de macht van het aanbod. Met een unieke focus op cabaret en kleinkunst in het Haagsche theaterland heeft Diligentia een unieke positie op gebieden als muziek en cabaret. Zodoende kan het concurreren met veel andere theaters & podia. Relatie met het merk In de marketingcommunicatie is het bij het benaderen van de doelgroepen belangrijk om te weten hoe de doelgroep het merk ziet, en andersom, wat de doelgroep voor het merk betekent. Welke relatie heeft de doelgroep met het merk? De doelgroep van Diligentia zijn mensen die van cabaret en kleinkunst houden. In allereerste instantie komen de bezoekers voor de artiesten die bij Diligentia optreden, en niet voor de sfeer of de ambiance van Diligentia. Diligentia vormt voor hen slechts het podium waar de artiesten optreden, dit zou net zo goed een ander theater kunnen zijn. Dit betekent dus dat de doelgroep in eerste instantie geen hechte band met het merk zal vormen. Wat zijn de merkkennis, de merkvoorkeur en de merktrouw van de doelgroep? Voorlopig is de merkkennis over Diligentia bij de doelgroep nog redelijk laag. Dit is slechts 53%. Ook de merktrouw is vrij laag onder de doelgroep die nu al bij Diligentia langskomen. Wanneer de artiesten ergens anders op zouden treden dan zal de doelgroep ergens anders heengaan. De merktrouw kan wel verbeterd worden in de toekomst, dit zou onder andere kunnen door het beter promoten van het vrienden worden bij Diligentia. Wanneer de doelgroep zich vastlegt bij Diligentia in de vorm van een abonnement zullen deze mensen vaker terugkomen, en vormen ze een hechtere band met Diligentia. Dit zal ervoor zorgen dat de doelgroep vaker terug zal komen naar Diligentia. Ook de merkvoorkeur is iets wat bij Diligentia moeilijk vast te stellen is, dit komt doordat de doelgroep voornamelijk komt voor de optredens en deze zijn altijd anders. Wat echter wel kan bijdragen aan deze voorkeur is de sfeer die de doelgroep ervaart en alle randzaken van het optreden. Is de zaal fijn, zijn de mensen tevreden over het personeel. Dit zijn allemaal zaken die ervoor kunnen zorgen dat mensen liever naar Diligentia gaan, dan naar andere kleine theaters. Wat zijn de huidige (emotionele) associaties met het merk? Diligentia wordt ervaren als een plek waar men plezier heeft, dit kan zowel in de vorm zijn van gelach om een cabaretier of het genieten van mooie muziek. Dit zijn goede emoties voor Diligentia om mee geassocieerd te worden. Dit betekent dat de doelgroep een positieve attitude zou moeten hebben tegenover Diligentia en dat dit zou moeten resulteren in een bezoek aan een voorstelling bij Dilidentia. Hier staat echter wel tegenover dat de doelgroep überhaupt wel van Diligentia afweet. Daarom moet de naamsbekendheid van Diligentia drastisch veranderen. 14

16 Indeling in de klanten piramide Vrienden - Accountmanagement Vrienden (volwassenen) en vriendjes (kinderen) vallen in de bovenste categorie. Het is de groep die voor Diligentia de meeste klantenwaarde heeft. De vrienden en vriendjes zijn de abonnementhouders van het theater. Accountmanagement is de vorm van management die gebruikt wordt op de doelgroep die fan is van het merk. Deze groep is niet alleen klant, het gaan verder. Vandaar het woord vriend. Deze categorie is voor Diligentia erg belangrijk. Het is vaak winstgevender om meer energie te steken in bestaande klanten dan het werven van nieuwe. Het is dan ook belangrijk dat Diligentia er alles aan doet deze groep te plezieren. Niet alleen voor het behoud van de vriend zelf, ook de gratis publiciteit die de vriend maakt voor Diligentia is van groot belang. Doormiddel van accountmanagement wordt deze groep het beste onder de loep genomen. Klanten Sales Klanten zijn de groep die in het verleden een voorstelling hebben bijgewoond bij Diligentia. Een groep dus waar veel mogelijkheden liggen. Vaak gaan klanten van een theatervoorstelling niet specifiek voor het theater maar voor de voorstelling. De artiest staat veel centraler dan het theater. Dat is precies de rede dat Diligentia moet uitblinken in het theater zijn. Doormiddel van Sales wordt er veel aandacht aan de groep klanten geschonken. De sales is van belang om onder andere de klant binnen te lokken. Dit is namelijk voor een theater veel moeilijker dan voor menig ander bedrijf. De hoeveelheid voorstellingen van grote bekende artiesten, cabaretiers enz. moet goed zitten voordat er gekeken wordt naar de klein kunstenaars. Wanneer de klanten vertrouwd zijn met Diligentia door dat ze ooit naar een bekende voorstelling zijn geweest zal de klant meer interesse tonen in ook de kleinere shows. 15

17 Geïnteresseerden Direct marketing Mensen die hebben aangegeven geïnteresseerd te zijn in de diensten van Diligentia kunnen goed benaderd worden. De interesse is er dus het is een kleine moeite deze categorie te benaderen doormiddel van direct marketing. Hierbij moet gedacht worden aan direct mail, telemarketing, traditionele media, nieuwe media etc. De geïnteresseerden zullen worden geprikkeld door wervings technieken. Natuurlijk moet er wel een interessant aspect aanzitten wanneer deze groep benaderd wordt. Hierbij moet gedacht worden aan een tegemoetkoming naar de geïnteresseerden toe. Potentiële klanten Internet Deze groep heeft niet aangegeven geïnteresseerd te zijn in Diligentia maar past wel binnen het bezoekersprofiel. Wellicht omdat deze groep nog niet bekend is met Diligentia is deze ook niet geïnteresseerd. Hier kan verandering in komen door alleen al bekend te raken met Diligentia. De vorm die vaak ingezet wordt bij de benadering van een potentiële klant is internet. Denk hierbij aan nieuwe media. Deze vorm van benadering is relatief goedkoop en in sommige gevallen zelfs gratis. Wel is het erg belangrijk dat de informatie die online staat up to date gehouden wordt. Mate van betrokkenheid Bij Diligentia is de betrokkenheid met het merk van groot belang. Zonder enige betrokkenheid met het merk zou het theater geen vaste klanten hebben. Deze vaste klanten zorgen juist voor de meeste inkomsten, omdat ze vaker naar voorstellingen gaan dan mensen die nog nooit van het theater gehoord hebben. Er is een hoge cognitieve betrokkenheid van de klant bij het theater, want de klant zal eerst onderzoeken of dezelfde voorstelling ergens anders te zien is en of daar de prijs lager is dan bij Diligentia. Vaste klanten zullen echter eerder bereid zijn wat meer te betalen vanwege hun band met het theater, maar de klanten die er niet mee bekend zijn zullen dan waarschijnlijk voor het goedkoopste theater gaan. Het genre cabaret wordt in veel verschillende theaters in heel Nederland opgevoerd. Het theater zal er dus voor moeten zorgen dat zij de beste prijs aanbieden voor een voorstelling of de meest gunstige ligging hebben en makkelijk te bereiken zijn. Op deze manier is er meer kans op vaste klanten als ze het theater eenmaal een keer hebben bezocht. 16

18 Transformationele positionering Diligentia In ons onderzoek is naar buiten gekomen dat Diligentia redelijk wat concurrentie hebben binnen Den Haag. Ook is hierbij naar voren gekomen dat Diligentia, volgens ons niet echt een sterke positionering hebben op dit moment. Diligentia benutten in hun huidige positionering niet genoeg de eigen unieke krachten van de theaters en leunen nog teveel op de (namen van) artiesten die ze aanbieden. Met deze bevindingen in het achterhoofd hebben wij besloten tot het verleggen van de positionering naar de echte onderscheidende krachten van Diligentia, binnen de theaters in Den Haag.Hierdoor is er door ons gekozen om over te gaan naar een transformationele- gecombineerd met uitvoeringspositionering. De combinatie van deze twee positioneringen zal volgens ons van Diligentia een sterke merknaam maken. Zo kunnen we het merkgevoel (waarden, huiskamergevoel) combineren met merk 'sterkte' (door opvallend te zijn). Deze vorm van positionering wordt ook wel imago- of levensstijlpositionering genoemd. De waarden van de merken worden gekoppeld aan de waarden of levensstijl van de consument. Dit houdt dus in dat Diligentia zich zo positioneren op de markt, dat de doelgroep zijn eigen waarden terugvindt en herkent in hetgeen dat Diligentia doet. Voor Diligentia betekent dit dat ze zich naar buiten toe vooral zullen profileren met de sfeer die de theaters bezitten (huiskamergevoel, kleinschalig, gezellig), en niet dat ze bijvoorbeeld de allergoedkoopste zijn, of de beste cabaretiers van het moment in hun zalen spelen. Voor de communicatie-uitingen zal dit betekenen dat er allerlei bezittingen en gedragingen uit het leven van de consument worden getoond. Door middel van deze uitingen moeten ze proberen het beeld van de belevenis die je bij Diligentia meemaakt, bij de doelgroep versterken. De waarden van Diligentia moeten altijd sterk uitgestraald worden. De belangrijkste link met de doelgroep die uiteindelijk gelegd moet worden is dat ze bij Diligentia terecht kunnen voor lekker eten, drinken en een avond vol plezier. De doelgroep betaalt Diligentia uiteindelijk voor het (leveren van) plezier en dit moet dus duidelijk uitgestraald worden. Het belangrijkste voordeel van het voeren van deze campagne is dat Diligentia sneller en makkelijker een band kunnen vormen met de doelgroep. Dit komt doordat de doelgroep in de eerste plaats wordt aangetrokken door het theater en de sfeer die er heerst en in de tweede plaats pas door de naam van de cabaretier die optreedt. Een bijkomend voordeel van deze vorm van positioneren is dat na verloop van tijd de theaters vaker vol zullen zitten ook al treedt er een minder bekende artiest op. Het huiskamergevoel wat je bij Diligentia hebt kan goed worden gebruik (op een overdreven manier misschien) om Diligentia als een fijne plek neer te zetten. Dit zou ook gecombineerd kunnen worden met artiesten die geinterviewd worden en hierbij plaats nemen op de huiskamerbank. Het effect van deze strategie zal zijn dat de doelgroep, Diligentia synoniem zullen gaan zien aan een gezellig avondje uit met vrienden, ongeacht wie er optreedt. Het uiteindelijke voordeel voor Diligentia hiervan, is dat op deze manier de naamsbekendheid van Diligentia wordt opgekrikt, maar ook de links die de doelgroep met de naam leggen zullen langzaam veranderen. Zal men vroeger hebben gedacht; als ik cabaret wil zien moet ik naar Diligentia, nu denkt men; als ik wat wil eten en drinken en plezier wil hebben moet ik naar Diligentia. Wat op papier misschien een kleine verandering lijkt, zal binnen de doelgroep een hele nieuwe reden, een veel leukere reden vormen om voor Diligentie te kiezen. Dit betekent uiteindelijk dat de trouwheid van de klant is verhoogd ten aanzien van het merk Diligentia, en dat is één van de doelstellingen die men verwezenlijkt wil zien worden onder de doelgroep. 17

19 Uitvoeringspositionering Diligentia Bij uitvoeringspositionering, ook wel de executiepositionering genoemd, gaat het erom om vanuit de executie of uitvoering van de campagne te werken. Dit wordt vaak gekozen in sterk concurrerende markten, waarin merken niet of nauwelijks van elkaar verschillen. Het onderscheid met de concurrentie wordt vooral gezocht in een reclamekenmerk. In de praktijk betekent dit zoveel als het koppelen van de merkbeleving aan één sterk, consistent symbool en een consistente uitvoering van de communicatie uitingen. Diligentia zijn in de cabarettak beter dan zijn concurrenten in dezelfde theater sector omdat het in Den Haag het enige theater is wat zich richt op cabaretiers. Ook heeft Diligentia een gebouw met een rijke allure, oubollig met een grote twist modern erin. Dat Diligentia de plek is voor cabaretiers word bewezen doordat allerlei cabaretiers de weg vinden naar Diligentia en hier op deze plek met een rijk verleden hun voorstellingen willen geven. Voor Diligentia leidt dit tot zijn eigen merkpersoonlijkheid. Dat dit nu niet goed overkomt blijkt wel uit de lage naamsbekendheid. Bij Diligentia zal dit betekenen dat een sterke propositie gebruikt moet worden. Hieruit kan Diligentia bijvoorbeeld een slogan creëren die als een consistent gegeven gebruikt kan worden in alle communicatie-uitingen. Doordat er zoveel verschillende artiesten optreden bij Diligentia, artiesten die ook inhoudelijk en met wat ze doen zoveel van elkaar verschillen dat je niet voor iedere artiest exact hetzelfde reclameplaatje kan gebruiken, moet Diligentia er toch voor zorgen dat er een soort van standaard in deze reclameuitingen zit, zodat er in een oogopslag is te zien waar het om gaat en van wie het afkomstig is. Namelijk van Diligentia. Op deze manier moet er dan ook gezorgd worden dat ondanks alle verschillende vormen van communicatie, posters, boekjes, flyers, er een sterke identiteit wordt neergezet voor Diligentia. Maar ook dat de waarden volgens de transformationele positionering elke keer weer vertegenwoordigd zijn, dit om de merknaam van Diligentia te versterken en natuurlijk om de merkbekendheid als gevolg hiervan te vergroten. Ook kan er gekozen worden om een nieuw logo te ontwerpen dat in de toekomst ingezet zal worden in alle communicatie uitingen. Het belangrijkste voordeel van deze positionering voor Diligentia inzake de concurrentie met andere theaters, is dat Diligentia op deze manier één duidelijk en sterk merk wordt, dat zal worden herkend en zodoende kan concurreren met andere theaters binnen Den Haag, ook al zijn deze concurrenten vele malen groter. 18

20 Middelen Propositieonderzoek Wat denkt mijn doelgroep nu? Ik kom voor de artiest naar Diligentia. Wat moet mijn doelgroep in de toekomst denken? Ik kom voor het theater naar Diligentia. Wat doet mijn doelgroep nu? Prijsonderzoek waar de artiest het goedkoopst is of het makkelijkst bereikbaar. Wat moet mijn doelgroep in de toekomst doen? Naar Diligentia gaan vanwege het theater, niet vanwege de artiest. Propositie: Diligentia, Je tweede thuis in Den Haag. Wij willen dat mensen naar Diligentia gaan vanwege het theater en niet alleen voor de artiest, wat nu het geval is. Op deze manier komt het merk Diligentia wat meer in de aandacht en zal de naamsbekendheid stijgen. Het moet een plek worden waar mensen een hapje en een drankje kunnen nuttigen en tegelijk van een voorstelling kunnen genieten van een bekende of onbekende cabaretier. Op deze manier kan een onbekende cabaretier ook volle zalen trekken en zal de cabaretier ook sneller bekend worden in Den Haag en omstreken. De naamgeving van de concepten zijn allemaal dingen die gecommuniceerd kunnen worden naar de doelgroepen toe. Het concept haakt in op de propositie dat Diligentia het huiskamertheater van Den Haag is. Een plek waar iedereen zich thuis voelt en graag wil zijn. Hoe brengt Diligentia de propositie over? Met moderne middelen en veel beeldmateriaal. Het concept kan ook worden gebruikt met de cabaretiers die optreden in Diligentia. Hier zou bijvoorbeeld artiest x neemt plaats op de bank. Worden gebruikt. Op deze manier kan de propositie op een creatieve manier naar de de publieksgroepen gecommuniceerd worden. De propositie kan op meerdere manieren gecommuniceerd worden en is niet gebonden aan een medium. Het kan makkelijk visueel ondersteund worden en haakt in op de transformationele en uitvoeringspositionering die is gekozen. Overtuiging Diligentia moet de omgeving en doelgroep ervan overtuigen dat het een gezellige avond kan hebben. Diligentia zal ook zijn merknaam consistent in al zijn uitingen moeten gebruiken. Dit kan Diligentia gaan doen door het te herhalen, herhalen en nog een keer te herhalen. De cabaretiers die hier voorstellingen geven staan hier los van. Omgeving De omgeving moet Diligentia altijd zien als een volwaardige oplossing voor een gezellig avondje uit/stappen. Bij Diligentia krijgen de bezoekers het gevoel thuis te zijn. Omdat Diligentia al bekend is in Den Haag. 19

21 Online Marketing Een website is een van de belangrijkste communicatiemiddelen van een bedrijf. Zo ook voor een theater als Diligentia. Zoals bij de huidige internet identiteit al besproken is, mag er wel het nodige verbeterd worden aan de website van Diligentia. Theater Diligentia is (met 408 following en 720 followers) ook actief op Twitter. Het moet gezegd worden dat ze goed bezig zijn. Vrijwel elke dag wordt er wel getwitterd, en niet alleen reclameboodschappen, ook berichten als Yes.. geen sneeuw, wel zon :). Daarnaast zijn er ook speciale aanbiedingen voor de followers, zoals SPECIAAL VOOR ONZE DIGIVRIENDEN!! Vanavond voor 10 euro naar Night of Comedy! Hoe? Mail naar o.v.v. Digivriend. Hierdoor krijgen de followers het gevoel dat ze exclusief zijn, dat is goed gedaan. Daarnaast reageert Diligentia op Twitter ook goed op andere tweets. Twitter De huisstijl van Diligentia mag wel meer worden doorgevoerd bij bijv. hun twitter-account. Als je hun twitterpage naast hun website legt, zijn er qua vormgeving weinig overeenkomsten (alleen al het kleurgebruik is fors verschillend). Dit mag veel meer, zodat het merk een stuk beter neergezet wordt. Persoonlijke Verkoop Diligentia maakt amper gebruik van persoonlijke verkoop. Het theater richt zich voornamelijk op B2C en niet op B2B, waar persoonlijke verkoop meestal voor gebruikt wordt. Er is aangegeven dat het theater zich op B2C wil richten, maar wij vinden dat Diligentia ook de mogelijkheid open moet houden voor B2B. Er kan bijvoorbeeld een bedrijfsfeestje of uitje worden georganiseerd. Als Diligentia daar bedrijven over benadert of andersom heeft Diligentia meer voorstellingen, volle zaalbezetting en meer inkomsten. Dit zorgt dat het bedrijf wellicht elk jaar zijn uitje bij Diligentia organiseert en zo maak je ook nieuwe klanten op een ander terrein dan B2C. Sponsoring Diligentia wordt door meerdere sponsors gesponsord, één daarvan is AEGON. Ook sponsort Diligentia nu verschillende culturele evenementen/festivals. Evenementen in het kader van TodaysArt, Crossing border en Holland Dance Festival zullen gaan plaatsvinden in Diligentia. Deze sponsoring is van belang voor het culturele gedeelte van Den Haag, wat op deze manier meer aandacht krijgt. Diligentia wil intensiever gaan sponsoren, om zo nieuwe sponsors binnen te halen en huidige sponsors vast te houden, aangezien de huidige sponsorrelaties te weinig gebaseerd zijn op zakelijke overeenkomsten op basis van prestatie en tegenprestatie. PR Als vorm van PR maakt Diligentia gebruik van brochures. Deze sturen zij naar hun vaste klanten om hun te behouden en te informeren over voorstellingen in het theater. Dit valt ook onder winkelcommunicatie. Wat Diligentia nog meer voor PR kan doen is een evenement organiseren in Den Haag voor jongeren, waar allerlei beginnende en ervaren cabaretiers samenkomen en samenwerken om een heel dagprogramma te verzorgen. Tussendoor kunnen de jongeren babbelen met de cabaretiers en krijgen zij een verzorgde lunch en avondmaaltijd. Hiermee kunnen zij de naamsbekendheid van het theater vergroten en kunnen zij meer inspelen op het merk, dat mensen naar het theater komen voor het evenement van Diligentia, niet per se voor de artiesten maar voor een leuk dagje uit. Door 20

22 het organiseren van dit evenement zullen zij ook automatisch aandacht krijgen in de media (kranten, regionale zender, regionaal blad). Een andere manier om de PR te bevorderen is het verbeteren van de functionaliteit van de website. De website heeft een onhandige scrollbar om door dingen heen te scrollen. Verder ziet het er ook niet heel erg professioneel uit. Op de site mist ook nog informatie, zoals bijvoorbeeld de missie en de visie van Diligentia. Zeker nu iedereen meer via internet besteld en ook op het laatste moment besteld is het bevorderlijk voor het theater om de functionaliteit te verbeteren. Er kan bijvoorbeeld ook een community toegevoegd worden waarop mensen voorstellingen kunnen raten en met elkaar over een voorstelling kunnen praten. 21

23 Salespromotie Lady s night Doelgroep: Vrouwen De welbekende lady s night is ook een goed voorbeeld van een werkend concept. Een gezellig avondje uit zonder mannen met een groep vriendinnen is natuurlijk niet verkeerd. De onbekende cabaretiers die deze avond optreden zijn in deze situatie van kleiner belang dan Diligentia zelf. Het zou natuurlijk wel leuk zijn om juist zo n avond vrouwen voor vrouwen te presenteren. Als de cabaretiers ook vrouw zijn wordt helemaal het lady s night gevoel doorgedrukt. Dit is erg handig aangezien vrouwelijke cabaretiers het moeilijker hebben dan mannelijke cabaretiers. Wanneer bij binnenkomst een cocktail wordt verstrekt en bij het verlaten van Diligentia een goodybag (cocktail en goodybag inclusief bij het toegangskaartje) kan de avond helemaal niet meer stuk. Ondanks het commentaar van Cendris, geeft Diligentia zelf aan in het meerjarenbeleidplan samen te willen werken met andere bedrijven. Deze samenwerking zou goed tot stand kunnen komen doormiddel van een goodybag. Bedrijven kunnen (vrouwelijke) promotie artikelen ter beschikking stellen aan Diligentia ter promotie van hun eigen producten. Diligentia kan op haar beurt gebruik maken van deze promotieartikelen doormiddel van een leuk gevulde goodybag. Kosten: Een vergelijkbare avond waar Diligentia momenteel al over beschikt is Night of comedy. Deze avond kost: Kaartje 13,- Administratiekosten 2,50 Reserveringskosten 0,75 16,25 Bij Lady s night zal de prijs hoger liggen dan bij Night of comedy dit komt doordat bij binnenkomst een cocktail wordt verschaft. Een cocktail als Blue Curacao hoeft niet veel te kosten doordat deze niet sterk wordt gemaakt. El picu is een vervangend merk Blue Curacao die 4,99 per fles kost. Een klein laagje in een glas is al genoeg. De Blue Curacao wordt aangevuld met Sprite. Een drank waar Diligentia al over beschikt. Een geschikte horeca prijs voor een glas Sprite is tussen de 1,80 en 2,-. De prijs die Diligentia kan rekenen voor de cocktail in totaal is 3,-. Het handigste is om deze prijs te verwerken in het toegangskaartje en niet als losse toeslag. Kosten Lady s night : Kaartje 16,- Administratiekosten 2,50 Reserveringskosten 0,75 19,25 Voor de goodybag wordt geen extra bedrag gerekend. Het komt hierbij aan op de connecties tussen Diligentia en andere bedrijven die publiciteit kunnen maken op deze manier. Een mooie techniek om een BTB situatie te laten ontstaan. De goodybag zal gevuld worden met monsters van uiteenlopende 22

24 vrouwelijke merken. De exacte inhoud is niet van belang. Kennissen van Diligentia Doelgroep: Vrienden van vrienden van Diligentia Om vriend te worden van Diligentia moet een groot bedrag worden neergelegd. Als vriend heb je bepaalde privileges. Deze privileges zijn nog niet erg uitgebreid. Op de eerste keus voor een voorstelling te boeken en wat kleine tegemoetkomingen na houdt het op. Vrienden van Diligentia zijn goud waard. Dit moet goed onthouden worden. De beste reclame is mond-tot-mond-reclamewat wordt verstrekt door iemand die geheel achter het bedrijf staat. Vrienden van Diligentia zijn hier een goed voorbeeld van. Zij zullen niet negatief praten over Diligentia aangezien zijzelf achter dit bedrijf staan. Vriend wordt je bij Diligentia met zijn tweeën. Zo heb je altijd je maatje om mee naar het theater te gaan. Natuurlijk is het ook wel eens leuk om met iemand anders te gaan maar aangezien de vriendkaarten persoonsgebonden zijn hebben andere bezoekers niet de privileges die vrienden hebben. Een idee is daarom om vrienden te benaderen voor voorstellingen van onbekende cabaretiers. Wanneer een voorstelling niet vol zit (blijkt ongeveer 3 dagen van te voren) kunnen de vrienden worden benaderd door Diligentia. Zij mogen voor de prijs van één lastminutekaartje niet alleen zelf naar deze voorstelling maar ook mogen zij een persoon naar keuze meenemen die geen vriend van Diligentia hoeft te zijn. Zo kun je als vriend en niet vriend voor de prijs van maar één kaartje naar een voorstelling toe. - Diligentia heeft op deze manier een hogere zaalbezetting. - Vrienden van Diligentia worden aangenaam verrast. - Vrienden van vrienden van Diligentia komen in aanraking met Diligentia (nieuwe klanten) - Vriend zijn wordt meer waard. Kan eventueel wanneer dit een succes blijkt te zijn doorgevoerd worden in de prijs van het vriend zijn. Kosten: De kosten van een vergelijkbaar kaartje: Kaartje 13,- Administratiekosten 2,50 Reserveringskosten 0,75 16,25 (voor 2 personen) Vriend + Gast Deze prijzen zullen gehanteerd blijven wanneer het kaartje wordt aangeboden als Last minute vrienden kaartje. Diligentia is geheel vrij in het bepalen voor welke voorstellingen deze Last minute regeling zal worden toegepast. Dit zal nooit eerder gebeuren dan op zijn vroegst 3 dagen voor de voorstelling. Bovenstaande prijs is op basis van 2 personen. Wanneer een vriend er voor kiest alleen te komen geld het zelfde bedrag. Wanneer dit concept wordt toegepast op andere (duurdere) voorstellingen zal de prijs aangepast worden met betrekking tot de voorstelling. Door deze aanpassing in het voordeel van vrienden kan er eventueel na een periode gekeken worden naar het gebruik van deze actie met betrekking tot de vrienden. Wanneer blijkt dat vrienden hier veelvuldig gebruik van maken is het een goede optie deze privilege door te verwerken in de prijs van een vriendlidmaatschap 23

25 Winkelcommunicatie Winkelcommunicatie is alle marketingcommunicatie in en om het theater Diligentia. Hiermee drukt Diligentia uit wat hun formule is, proberen ze op deze wijze de verkoop te bevorderen en geven ze informatie. Diligentia doet niet aan uitgebreide reclame. Voornamelijk is de artiest in kwestie verantwoordelijk voor de persoonlijke reclame op enige (in sommige gevallen) advertenties na. Wel verzorgt Diligentia de winkelcommunicatie van een artiest. Brochures Onder winkelcommunicatie valt ook de brochure. De brochure van Diligentia kan terplekke meegenomen worden bij het theater van zowel Diligentia al. (aangezien deze twee theaters een samenwerkingsovereenkomst hebben) Ook wordt de brochure thuis gestuurd naar vrienden en vriendjes van Diligentia. De brochures zien er verzorgt uit en geven duidelijk weer hoe het programma van Diligentia er uit ziet. Toekomst De huisstijl van Diligentia kan onder de loep tgenomen worden wat betreft de brochure. Momenteel is de doelgroep die aangetrokken wordt rond de 34 jaar. De huisstijl slaat op jongeren (gebruik emoticons). Zoals Diligentia zelf aangeeft in hun meerjarenbeleidsplan zouden ze graag meer jongeren aan willen trekken. Begrijpelijk dat wanneer dit gebeurd de huisstijl jeugdig is, maar zo lang de doelgroep 30+ is, is het verstandiger je hierop te richten. Uitbreiding brochure De brochure zou een stuk interessanter en pittiger kunnen worden door een simpele uitbreiding. Het doel van de brochure is nu voornamelijk informeren. Er zou meer aandacht besteed kunnen worden aan de amuserende factor. Een idee hiervoor is bijvoorbeeld een interview of persoonlijke tekst van een optredende artiest binnen Diligentia. Een spannende prijsvraag waarbij kaartjes gewonnen kunnen worden. Gekke weetjes over de optredende artiesten. Interessante ontwikkelingen op het gebied van theater. Etc. Hierdoor wordt de brochure niet alleen gelezen door haar informeerderde maar ook door de amuserende content. Behoud van brochure Het kan ook een optie zijn om de brochure te laten vervallen. Tegenwoordig maken we steeds meer gebruik van digitale informatie. Hoe lang zou de brochure dan nog rendabel zijn? Vrijwel iedereen bekijkt de mogelijkheid naar de bezoeking van theatrale voorstellingen online en boekt deze voorstellingen online. Het enige knelpunt is de doelgroep 55+. Nog niet iedereen heeft internet in onze samenleving maar wel steeds meer. Natuurlijk is het begrijpelijk dat wanneer mensen de voorstelling verlaten ze nog een brochure of flyer mee kunnen nemen over andere voorstellingen. Maar hoeveel mensen doen daar wat werkelijk mee? 24

26 Om een idee te krijgen van de kosten die bespaard kunnen worden: Folders Folders zijn ook een onderdeel van winkelcommunicatie. Diligentia maakt hier gebruik van. Bij binnenkomst staat er een informatiebord waarop verschillende folders hangen waar de optredende artiesten binnen Diligentia op staan. Geheel informerend. Deze folders kunnen ook (indien hier vraag naar is) meegenomen worden. Deze folders zijn geen investering van Diligentia zelf maar van de optredende artiesten. Diligentia exposeert deze folders alleen. Posters De posters die binnen Diligentia hangen zijn ook niet afkomstig van Diligentia zelf. Zo is terug te lezen in het meerjarenbeleidplan. Dit zijn posters van de artiesten zelf waarop een sticker is geplakt met informatie over wanneer deze artiest vinnen Diligentia optreed. (vrijwel alleen grote artiesten posters te vinden) Conclusie De winkelcommunicatie is namens Diligentia erg minimaal en voornamelijk ook niet van henzelf op de brochure na. Aan de ene kant begrijpelijk aangezien een groot koste plaatje wordt gedrukt maar aan de andere kant ook een gemiste kans. Jonge cabaretiers die geen budget hebben voor eigen reclame komen nu niet goed tot uiting. Dat is erg jammer aangezien Diligentia juist voor deze groep een groter publiek zou willen trekken. 25