Samenvatting Modern marketingmanagement

Transcriptie

1 Samenvatting Modern marketingmanagement 1. Marketing als spin in het web Ambachtelijke fase; Eigenaar heeft een persoonlijke relatie met zijn klant. Speelt in op verandering in levensfase van de individuele klant en levert evt op krediet. Productiegerichte fase; Gelijkvormige productie op grote schaal. Producten goedkoper en verspreiding op grotere afstand. Andere bedrijven werden concurrent, distributie werd belangrijker. Product oriëntatie duurt tot Nadruk op efficiënt produceren van massaproducten, weging variatie. De consument bezat weinig, dus de markt zoog alles op. Veel vraag, weinig aanbod (Sellers market). Kenmerk interne gerichtheid (Inside-out). Na dat meer bedrijven op grote schaal gingen produceren nam het aanbod toe. Markten raakten verzadigd. De prijs ging omlaag. Meer aanbod dan vraag (Buyers market). Voorraden stapelde zich op. Reactie productie van betere producten van uit eigen perspectief (Inside-out denken). Verkoopfase; In deze fase ging het vooral het verkopen van beschikbare producten. De afdeling verkoop was geboren. Men ging ook advertenties plaatsen. Het waren bedoeld om de beschikbare waar onder de aandacht te brengen. Reclame is dus geen typische marketing gedachte. De focus werd verlegd van productie naar verkoop, verkoop oriëntatie. Nog steeds van binnen naar buiten gericht (Inside-out). Productiemiddelen Maak product Agressieve verkoop klant Marketingfase; Overdreven reclame en agressieve verkoop waren nog steeds vanuit het productgericht, het moet gaan over de bevrediging van de klant. Dit is de basis voor marketing oriëntatie. Een bedrijf moet opzoek naar de basisbehoefte en het verlangen van de klant. Het is altijd een combinatie van de beschikbare middelen en de dingen die een organisatie uniek maken en datgene waar vraag naar is. Er wordt geproduceerd voor klantgroepen (segmenten) met dezelfde wensen. Met nieuwe productietechnieken en internet technologieën worden deze segmenten steeds kleiner. Behoefte specifieke klant Product ontwikkeling Beschikbaar maken klant Iedere afnemer is uniek. Vaak weet een klant niet wat hij wil. Daarom is er meer nodig dan alleen vragen wat hij wil. Het is economisch niet haalbaar om voor iedere individuele klant te produceren, daarom worden zij geclusterd tot segmenten en moet een bedrijf kiezen voor wie zij er wil zijn. Definitie; Marketing is een sociaal en een managementproces waardoor individuen en groepen krijgen wat ze nodig hebben en wat ze willen, door het creëren en ruilen van producten en waarde met elkaar. (Philip Kotler) Maatschappelijke marketing oriëntatie; Midden de 70-jaren kreeg men door dat bevrediging op korte termijn van de vraag een grote belasting zou zijn op lange termijn. De formulering wordt aangepast, klantgericht wordt klanttevredenheid en wordt uitgebreid met lange termijn klant en publiek welzijn.

2 Bedrijven moeten zich maatschappelijk gaan gedragen en rekening houden met het milieu, de gezondheid en de maatschappelijke acceptatie. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) is daarbij de gangbare term geworden. Klant als middelpunt van beleid; Wanneer de managementfilosofie van een organisatie de afnemer centraal stelt in denken en handelen, spreken we van marketing als visie. Het is niet de verantwoordelijkheid van alleen de marketingmanager, maar van het hele managementteam. Uitgangspunten van het marketingconcept; - Realiseren van klanttevredenheid; De kern is om klanten tevreden te stellen in het totale handelen. In de behoefte, de wensen en de verlangens van de klant. - Werken vanuit een Mission Statement; Hierin formuleert men de rol en ambitie op het door haar gekozen werkterrein van een bedrijf. Dit mag niet te smal zijn, om in te kunnen spelen op veranderingen. - Marktgericht i.p.v. productgericht; Vaak denken bedrijven in producten of diensten en niet vanuit de behoefte van de klant. - Onderscheiden ten opzichte van de concurrentie; Als het aanbod tussen bedrijven in de ogen van de klant niets verschilt, dan kiest men voor het goedkoopste. Marketing moet de concurrentie goed in de gaten houden en duidelijk positie kiezen zodat de klant het bedrijf herkend als waardevol en anders. Directe concurrentie is een aanbieder van een soortgelijk product (Vodafone vs. T-Mobile). Indirecte concurrentie is de mogelijkheid om voor de klant om andere producten aan te schaffen die dezelfde functie invullen (theater vs. computergames). - Structureel uitvoeren van marktonderzoek; Studie naar behoefte en gedrag van klanten. De wereld verandert snel, dus inzichten moeten constant getoetst worden op geldigheid. Het kwantificeren in een marktonderzoek is belangrijk. Het meetbaar maken van marketing inspanningen heeft als voordeel dat men erop kan sturen. - Focus op winstbijdrage in plaats van omzet; Continuïteit is een belangrijk doel en wordt omzet gezien als belangrijkste driver voor groei. Maar omzet zonder winst is niet goed. Daarom is focus op winst binnen een marketing gedreven organisatie belangrijker, dan binnen een verkoop gedreven organisatie. Winst op korte termijn wordt steeds vaker vervangen voor Customer lifetime value, de winst die een klant oplevert over de gehele levensduur van de relatie. Hier tegen over staat de Angelsaksische manier, die je steeds meer vindt in NL, ieder kwartaal aantonen wat de winst is geweest. Dit leidt tot kortetermijnacties ten koste van de lange termijn en ten koste van de continuïteit. - De marketing gerichte organisatie; Het hebben van een marketingmanager of afdeling is geen bewijs. Marketing moet als managementvisie gedragen worden door het hele bedrijf. Het uitgangspunt voor alle plannen en acties moet klanttevredenheid zijn. Marketing is een mentaliteit waar iedereen binnen de organisatie van doordrongen moet zijn.

3 Personeelszaken Magazijn Productie Marketing Financiën Verkoop R&D Consumentenmarketing; Alle marketingactiviteiten die gericht zijn op particulieren consumenten. B2B-marketing, business of industriële marketing; Alle marketingactiviteiten die gericht zijn op andere organisaties. Detailhandelsmarketing of Retail marketing; Detailhandelsbedrijven die marketingactiviteiten richten op de consument. Detailistenmarketing of trade marketing: Alle marketingactiviteiten die producenten of distributeurs richten op de wederverkopers. Dienstenmarketing; Bedrijven die geen fysieke producten leveren, maar dienstverlening. Non-profitmarketing; Deze vorm van marketing wordt verricht door organisaties die niet gericht zijn op het maken van winst. Overheidsmarketing; Ligt dicht tegen diensten en non-profitmarketing aan. Internationale marketing; Wanneer de marketing focus zich uitbreidt buiten de eigen landsgrenzen. Globalmarketing; Wanneer men een wereldwijde aanpak heeft. Vaak vanuit het oogpunt van kostenbesparing en imagovorming. Interne marketing; Grote organisaties hebben vaak verschillende businessunits die zaken doen. Om beter in te spelen op elkaars behoeften. Omdat niet iedereen direct het idee heeft voor de eind klant te werken, kijkt men voor wie het doet binnen de organisatie (de interne klant) om zo op de behoefte in te spelen. One-to-one marketing; Iedere klant individueel benaderen om zo op de juiste tijd in te spelen op zijn behoefte. Net als vroeger de buurtsuper. Door de beschikbare automatisering en technologie is men instaat informatie in te winnen en dit te gebruiken om op de individuele klant behoefte in te spelen. Telemarketing; Systematisch gebruik van de telefoon als communicatiemiddel. Bij outbound ligt het initiatief bij het telemarketing bedrijf. Direct marketing; Men probeert direct een relatie aan te gaan zonder tussen komst van andere partijen. Directe communicatie en levering zijn hier typisch. Databasemarketing; Een variant op direct marketing met het gebruik van grote databestanden. De relatie hoeft niet direct te zijn. Internetmarketing; Internet wordt gebruikt als medium. Gevaar dat men teveel loslaat van de andere marketing disciplines. Het is een uitbreiding op het arsenaal. Het is een integraal deel van de marketingbenadering. Event-driven marketing; Men probeert te bepalen wanneer iemand toe is aan een product. Product aanbieden die past bij een levensfase (studentenverzekering).

4 Search Engine Marketing (SEM), Zoekmachinemarketing); Veel mensen zoeken een product op internet, maar bladeren niet door naar de volgende bladzijde op Google. Door de website met trefwoorden te voorzien en een duidelijke structuur te geven komt deze hoger in de lijst. Ook kan men betalen voor trefwoorden om zo bovenaan of aan de rechterzijde te komen (Search Engine Advertising, SEA). Guerrillamarketing; Met een klein budget en veel creativiteit dingen doen zodat je erg opvalt. Zeer geschikt voor kleine bedrijven. Viral marketing; Een filmpje of spelletje wat op internet wordt gezet en als het interessant is voor een doelgroep wordt deze vanzelf doorgestuurd naar vrienden. Om zo veel bezichtigen te krijgen, zonder plaatsingskosten of uitzendkosten. De boodschap wordt als een virus verspreid. Peer-toe-peer marketing; Mensen gaan elkaar verkopen. Grote bedrijven worden buiten spel gezet en kleine bedrijven vormen netwerken om zo toegevoegde waarde te leveren. marketing; Communicatie via . Door de lage prijs veel misbruik. Netwerkmarketing; Particulieren wordt gevraagd om te verkopen en distributeur te worden. Men verkoopt in zijn eigen netwerk, zonder tussen komst van winkels. Slecht imago. Micromarketing; Alle marketingactiviteiten die een individuele organisatie uitvoert. Messomarketing; Alle marketing activiteiten op bedrijfstakniveau. Macromarketing; Kijkt naar het functioneren van marketingprocessen in onze samenleving. Marketinginstrumenten; 1. Product; datgene dat wordt aangeboden. 2. Prijs; het bedrag dat moet worden betaald. 3. Plaats; de distributie en de logistiek. 4. Promotie; de communicatie rond het product. Definitie; De marketingmix is de combinatie en afstemming van de door een organisatie gehanteerde marketinginstrumenten die gericht zijn op een of meerdere doelgroepen binnen een bepaalde markt. De 4 P s van de marketingmix; Productmix Verpakking, merknaam, vormgeving, kwaliteit, assortiment, garantie, service Prijs mix Plaats mix Promotiemix Prijsstrategie, prijstacktiek, prijsstelling, marges voor de tussenhandel, kortingen, betalingscondities Voorraadbeheer, transportmethode, kanaalkeuze, distributiespreiding Reclame, public relations, salespromotion, sponsoring, persoonlijke verkoop Soms uitgebreid met de P voor personeel of de P voor presentatie. Kotler introduceert zelfs een P voor psysical evidence en een P voor People, maar de 4 P s blijven de basis. Marketing denken; focust op de afnemersbehoefte om potentiele marktkansen te ontdekken die leiden tot de creatie van producten waardoor er tevreden klanten ontstaan.

5 Productie denken; focust op productiemogelijkheden die de bedrijfsmissie en de daaruit aangeboden producten bepalen. Deze worden agressief verkocht aan de afnemers. Markt gedreven organisatie Zorg om de klant. Keuzecritria kennen van de afnemer en de marketingmix daarop afstemmen. Segmenteren op basis van verschillen tussen klanten. Marktonderzoek. Begrip van de concurrentie. Marketinguitgaven zien als investering. Innovatie belonen en terughoudend zijn met het bestraffen van mislukkingen. Op zoek naar latente markten. Het belang van snel onderkennen. Streven naar concurrentievoordeel. Efficiency en effectiviteit. Intern georiënteerde organisatie Eigen gemak. Aannemen dat de prijs en de kwaliteit van doorslaggevend belang zijn. Segmenteren op basis van producten. Verhalen en ontvangen wijsheden. Concurrentie negeren. Marketinguitgave zien als luxe. Vermijden van elk risico op het maken van fouten wordt beloond en poging tot innovatie wordt bij mislukking publiekelijk gestraft. Je bij het oude vertrouwde houden. Tevreden zijn met een trage gang. Tevreden zijn met Me-too. Efficiency. 2. Behoeften en gedrag van afnemers Economisch perspectief; Economen gaan ervan uit dat consumenten keuzes maken op rationele economische gronden en altijd opzoek zijn naar het maximale nut (nutsmaximalisatie). Nutsmaximalisatie; is het principe dat ervan wordt uitgegaan dat keuzeprocessen van individuen zijn terug te voeren op het streven naar een zodanige verdeling van hun budget over de aanschaf van verschillende (hoeveelheden van) producten, dat het totale nut dat aan verschillende (hoeveelheden van) producten wordt ontleend, maximaal is. Nut is niet gelijk aan economische waarde, dit kunnen ook emotionele waarde zijn. Psychologisch perspectief; men ziet een consument als een individu en probeert zijn gedrag te verklaren aan de hand van interne drijfveren. Er wordt niet alleen naar zichtbaar gedrag gekeken, maar juist de onzichtbare dingen (black box). Dus inwendige gevoelens, gedachten en beslissingsprocessen. Gestuurd door intra persoonlijke factoren bv. Motivatie, perceptie, persoonlijkheid en attitude. Sociologisch perspectief; er wordt nu vanuit gegaan dat de consument zich laat leiden door zijn omgeving. Het gaat vooral om interpersoonlijke factoren. Hoe laat zich men leiden door het gezin, de vriendenkring, de vereniging, de organisatie waar men werkt en de maatschappij. Communicatiegedrag; hier hebben we het over hoe men zich oriënteert en info inwint en uitwisselt voordat men een beslissing neemt tot aankoop. Koopgedrag; hoe koopt men. Bij een winkel, internet of markt. Hoe kiest men de winkel. Wil men bukken of op ooghoogte een product pakken. Gebruiksgedrag; hoe gebruikt men het gekochte product.

6 Afdankgedrag; wat doet men met het product als het niet meer gebruikt wordt. Bewaart, weggegooid of 2 e hands verkocht. Men wil dit weten i.v.m. het milieu. Motivatie; heeft te maken waarom iemand zich op een bepaalde manier gedraagt. Is innerlijke drang waardoor men een ongewenste situatie doelgericht omzet naar een gewenste. Abstracte doelstellingen zijn fysiek (voeding, drinken, sex). Psychologische doelstellingen (vriendschap, status). Doelstellingen zijn afhankelijk van cultuur, de opvoeding ende situatie waar men zich in bevindt. De piramide van Abraham H. Maslow; heeft een rangorde gemaakt van de basisbehoefte. Dit is nooit wetenschappelijk bewezen. Iedereen doorloopt deze. Men gaat pas naar de volgende als de onderste behoefte is beantwoord. Van onder naar boven. Men is niet altijd even bewust van behoefte (latente behoefte). Door een gebeurtenis kan deze zichtbaar worden. Zelfontplooing (bereiken wat je kunt) Waardering (succes,prestige) Sociale behoefte (erbij horen) Veiligheid (bescherming, economische zekerheid) Fysiologische behoeften (voeding,drinken, slapen, onderdak) Persoonlijkheid; is een relatief stabiele factor en een goede indicator voor gedrag. Er wordt een indeling van persoonlijkheidskenmerken gebruikt, maar zijn moeilijk te voorspellen bij toekomstige aankopen. - Impulsief vs. planmatig - Introvert vs. extravert - Traditioneel vs. trendgevoelig - Wel of niet risicomijdend Zelfbeeld; mensen hebben een beeld van zich zelf en wordt beïnvloed door groepen waarmee men omgaat of wenst om te gaan. Waaronder ook referentiepersonen. Het wordt verdeeld naar. - Hoe de mens zich zelf ziet (reële zelfbeeld) - Hoe de mens graag zou willen zien (het ideaal zelfbeeld) - Hoe de mens denkt dat anderen hem zien (het sociale zelfbeeld) Mensen zoeken producten/ merken hierbij horen.

7 Leefstijl; in de jaren 60 ontwikkelt, om een relatie te leggen tussen persoonlijke kenmerken en koopgedrag. Mensen met een bepaald inkomen en opleidingsniveau kunnen verschillen, maar als ze ingedeeld worden naar leefstijl kan men doeltreffender communiceren. Leefstijl onderzoek kan naar 3 variabelen Activiteiten, Interesse en Opinies (AIO). Activiteiten Interesse Opinies Werk Hobby s Sociaal verkeer Vakantie Ontspanning Clublidmaatschap Winkelen Sportbeoefening Binnenhuisactiviteiten Familie Huis Werk Gemeenschap Recreatie Mode Voeding Media Carrière Zichzelf Politiek Zaken Economie Onderwijs Producten Toekomst Cultuur Technologie Perceptie; is hoe men iets ziet. In de marketing is dit belangrijker dan realiteit. Het is een proces waarbij men info selecteert, organiseert en interpreteert om een zinvol beeld van de wereld te creëren. Kernpunt is dat het niet alleen afhangt van de fysieke stimuli, maar ook van de relatie tussen de stimuli en het omliggende veld en de innerlijke condities van iemand. Externe stimuli; we ruiken, zien, horen, voelen en proeven. Het perceptieproces is selectief en subjectief we kunnen niet alles bewust verwerken (onbewust verwerken meer), ander is er een information overload. Een gem. Persoon wordt aan 1500 reclames per dag blootgesteld. Dus zijn we selectief, deels bewust en deels onbewust (selectieve perceptie/ attention). Prikkels worden door iedereen anders ervaren, dus subjectief. Omdat ze verwerkt worden door een systeem van gevoelens, ervaringen, overtuigingen en emoties (selectieve interpretation of selectieve distortion).

8 Het selectieproces; Stimuli Selectieve exposure Selectieve aandacht Selectieve begripsmatige en gevoelsmatige verwerking Selectieve retentie: geheugen, behoud van informatie op langere termijn Exposure; het gaat hier om hoe onze zintuigen in contact komen met stimuli. Selective attention; vrijwillig, als we opzoek zijn naar info. Vaker is het niet vrijwillig. Passive exposure; heeft pas een gevolg als er aandacht bestaat voor een bepaalde stimuli. Aandacht en begrip; de persoonlijke factoren van een consument bepalen of er iets mee gedaan wordt. De binnenkomende indrukken worden in de begripsfase bekeken en in een bepaald patroon geplaatst. Er wordt ook meteen een cognitieve en emotionele betekenis aan toegekend. Perceptie van iets is dus niet iets zoals het is, maar zoals een individu het ziet. Attitude; is een sterk gevoel dat veel verder gaat dan een perceptie of een mening. Dit is aangeleerd en duurzame houding. Als deze door nieuwe info of prikkels niet meer kan worden beïnvloed, dan spreken we van een vooroordeel. Theoretisch wordt er 3 componenten onderscheiden van attitude; Cognitieve component (kennis); betreft de kennis die men heeft over iets of iemand. Affectieve component (emotie en gevoelens); betreft de gevoelens en emotie die men heeft over iets of iemand. Wordt vaak geschouwd als de kern van attitude en wordt opgesplitst in richting en sterkte. Richting is positief of negatief, de mate geeft de sterkte aan. Conatieve component (neiging en actie); gaat over de neiging die mensen hebben om tot actie over te gaan. De bereidheid tot aanschaf of koopintentie is een belangrijk onderwerp voor marktonderzoek en test in hoeverre een product interessant is voor een consument. De 3 componenten zouden een hechte samenhang moeten vertonen, maar in de praktijk is dit niet altijd het geval. Attitudes zijn moeilijk te beïnvloeden. Toch probeert de marketeer de consument te beïnvloeden, met als doel; - Een attitude te ontwikkelen voor een nieuw product.

9 - Een bestaande gunstige attitude voor zijn merk te versterken. - Een minder gunstige attitude voor zijn merk om te buigen naar een gunstige. De theorie van de 3 componenten leer gaat uit van een hiërarchische opbouw. Eerst informeren, dan op de emotie spelen en als laatste aanzetten tot actie. Toch is dit in de praktijk niet altijd het geval. Het ligt aan de interesse in een product welke componenten er worden gebruikt om de attitude van de consument te veranderen. High involvement; er is een grote betrokkenheid. Low involvement; er is nauwelijks interesse. Nu wordt er vooral ingespeeld op de affectieve component (leuke advertentie of een rolmodel, deskundige in te zetten). Ook kan men beginnen met het conatieve component (proefrit of sampling). Intentioneel leren; leren door een cursus te volgen. Incidenteel leren; door wat er heel de dag om de mens heen gebeurt. Stimulus-responcetheorie; (Pavlov) Elke keer als een bel gaat krijg de hond eten. Na vele herhalingen ging de hond kwijlen ook als de hond geen eten kreeg. De hond associeerde de bel met eten. Ook mensen associëren zaken met elkaar, daar wil de marketeer gebruik van maken. Om dit te leren moet het regelmatig worden herhaald. Retentie; om iets te onthouden moet het in het langer termijn geheugen komen. Selective retention; het geheugen is selectief. We onthouden alleen dingen die on het beste uitkomen. Afwijkende dingen onthouden we beter dan doorsnee info. Daarom zijn reclames opvallend en eenvoudig. Een slogan, een melodietje, een logo of een foto zijn gemakkelijker te onthouden dan een tekst. Reinforcement; wordt bedoeld het herhalen en versterken van de boodschap die ingeprent moet worden. Versterken door onderdelen van wat aangeboden wordt te koppelen aan goede ervaringen uit het verleden. Hierdoor wordt de boodschap geassocieerd met het referentiekader van de consument. Klassiek conditioneren; is het belonen van gewenst gedrag. Materiele beloning (Bonuskaart AH) of psychologische beloning (compliment). Individu wordt als passief voorgesteld. Operante conditioneren; (instrumenteel leren) Individu is actief. Proberen en proeven. Veel kinderen leren zo PC games. Pre- en post testing; voor en na een reclamecampagne de naamsbekendheid testen. Spontane merkbekendheid; TOMA=Top-Of-Mind-Awareness. Voor en na een campagne zoveel mogelijk merknamen bij een product noemen. Geholpen merkbekendheid; een rijtje namen en vragen welke namen men kent. Brein positie; dit geeft aan de plaats van een naam in een hoofd van iemand. Per product of dienst is er ruimte voor 4 a 5 namen. Cultuur; wordt gekenmerkt door allerlei normen en waarde, gewoonte, overtuigingen, zeden en gebruiken. Een kind groeit hierin op en vormt hem voor de rest van zijn leven. Het is aangeleerd en wordt doorgegeven van generatie op generatie. Maar is ook onderhevig aan verandering. Het bestaat uit abstracte en concrete zaken. Abstracte zaken zijn een bron voor de marketeer. Normen en waarde beïnvloeden het koopgedrag. Waarden zijn opvattingen wat juist is en daarom nastreeft. Normen hebben te maken met de manier waarop waarde worden nagestreefd.

10 Waarde westerse samenleving; Waarde Algemene kenmerken Betekenis voor het consumenten gedrag Presentatie en succes Hard werken is goed, succes volgt uit hard werken. Werkt als rechtvaardiging voor de verwerving van goederen ( Je verdient het ). Efficiency en praktische instelling Vooruitgang Bewondering voor zaken die problemen oplossen (tijd en inspanning besparen). Mensen verbeteren zich; morgen moet het beter zijn. Stimuleert het kopen van producten die goed werken en tijd besparen. Stimuleert de wens naar nieuwe producten die voorzien in onvervulde wensen; acceptatie van nieuwe producten. Materieel comfort Genieten van het goede leven. Bevordert de acceptatie van producten die het leven veraangenamen. Individualisme Zichzelf willen zijn; gericht op zelfvertrouwen en zelfachting. Stimuleert de acceptatie van bekende of unieke producten waarmee men zijn persoonlijkheid kan uitdrukken. Vrijheid Keuzevrijheid. Versterkt interesse in zeer uiteenlopende Jeugdigheid De gedachte jong van hart of er jong uit te zien. producten. Stimuleert de acceptatie van producten die de illusie van jeugdigheid handhaven of versterken. Subcultuur; deze houdt zich over het algemeen aan de waarde en normen van de cultuur, maar voegen hier eigen waarde en normen aan toe. Ze zijn onder te verdelen door gebruik te maken van demografische en geografische variabelen. Bijvoorbeeld; - Leeftijd (pubers, Hyvers) - Nationaliteit (Turkse en Marokkaanse allochtonen) - Geografische ligging (Friese taal) - Goddienst (in Staphorst werken de geldautomaten op zondag niet) - Etnische afkomst (Chinezen hebben vaak een erg sterke familieband) Sociale klassen; dit is het onderscheid wat gemaakt kan worden naar inkomen, opleiding, achtergrond etc. Welstandsklasse in NL; is gebaseerd op een combinatie van aspecten, zoals opleiding, inkomen, beroep, bezit, woonwijk, type huis, normen en waarde. Klasse A welgestelde 15% Directeuren van grote bedrijven, hoge ambtenaren en vrije beroepen. Klasse B1 Bovenlaag middengroep 20% Grote middenstanders, directeuren kleine ondernemingen, semi-hoge ambtenaren, hoge managers. Klasse B2 Onderlaag middengroep 20% Ambtenaren in middenpositie, middengroep middenstanders, middenkader in bedrijven. Klasse C Minder gestelde 35% Kleine middenstander, lager kantoorpersoneel, geschoolde (modale klasse) arbeiders. Klasse D Minst welgestelde 10% Ongeschoolde werknemers, echte minima en uitkeringsgerechtigden.

11 Het gebruik van deze indeling is niet meer effectief en efficiënt, toch wordt hij nog gebruikt door tijdschriften en kranten en leveranciers van adressen. Referentiegroepen; mensen voelen zich prettiger bij een bepaalde groep dan bij een andere. Iedereen associeert zich met bepaalde groepen en deze beïnvloeden het koopgedrag. Deze groepen beïnvloeden op de volgende gebieden; - Socialisatie; kinderen leren van hun ouders welke waarde en gewenste gedragingen horen bij de maatschappij waar zij een deel van uitmaken. - Ontwikkeling van het zelfbeeld; het gezin speelt hier een rol, maar vooral ook de vriendengroepen en de docenten. - Aanpassing aan groepsnormen; deze bepalen in meer of mindere maten wat iemand koopt en hoe het gebruikt wordt. (BV. Juiste merk broek, hoe veters gestrikt worden of niet). Ze zijn op te delen op verschillende manieren, zoals; Primair- secundair groepen; bij primaire groepen is er regelmatig direct contact met de andere groepsleden. Een sterk Wij-gevoel. (gezin, vriendengroepen). Bij secundaire groepen ontbreekt meestal direct face to face contact (lidmaatschap vakbond of consumentenbond). Formeel- informeel groepen; Formele groepen hebben een groepsdoel en duidelijk omschreven regels (zoals voetbalvereniging, kerk, politieke partij). Lid worden volgens procedure en hebben een organisatiestructuur. Bij informele is niets geregeld. Mensen worden door elkaar aangetrokken (vrienden en kennissen). Hebben meer invloed op consumentengedrag dan formele. Associatieve- dissociatieve groepen; bij een associatieve groep associeert iemand zich, omdat het prettig vindt om erbij te horen. Als men nog geen lid is maar wel wil noemt men dit een aspiratiegroep. Bij een dissociatieve groep wil men niet bij horen, dit is een negatieve referentiegroep. Conspicuous goods; zijn producten die duidelijk zichtbaar zijn voor de omgeving en waarmee aangeeft tot welke groep men hoort of wil horen of welke status men wil uitstralen. (bv kleding, auto, sigaretten, horloges). Kooprollen; De initiator Deze geeft de aanzet tot de koopoverweging en komt met info. De beinvloeder Deze beïnvloed met argumenten een bepaalde beslissing. De beslisser Deze beslist wat, hoe, waar en wanneer iets gekocht wordt. De koper Deze doet fysieke bestelling in de winkel of via het web. De gebruiker Deze gebruikt het product en bepaalt in grote mate of er tot herhalingsaankoop wordt overgegaan. 1 persoon kan verschillende rollen vervullen. Gezin levenscyclus; - De vrijgezellenfase (een persoonshuishoudens) - Getrouwde of samenwonende paren zonder kinderen (dinkies) - Paren met jonge kinderen (full nest) - Paren met oudere kinderen - Paren waarvan de kinderen het huis uit zijn (empty nesters) - Weduw(e)(naar), meestal gepensioneerd Er zijn tegenwoordig nog meer categorieën die niet in de traditionele levenscyclus zijn benoemd (30%); - Eenoudergezinnen

12 - Samenwonende paren van het zelfde geslacht - Alleenstaande van middelbare leeftijd Situationele factoren; - Leeftijd; Het is logisch dat een 20-jarige iets anders koopt dan een 65-jarige. Men kan ook kijken naar leeftijd cohorten; deze bestaan uit mensen die in een bepaalde periode zijn geboren Babyboomers, generatie X, Z). Ze hebben hun eigen geschiedenis die hun koopgedrag beïnvloeden. - Beroep; beïnvloed direct het koopgedrag. Inkomen en beschikbare vrijetijd beïnvloeden het consumentenpatroon. - Productbezit; door een bepaald bezit veranderd de behoeften (bv door breedband internet is de vraag naar streamen van muziek en video groot, cd-winkel en videotheken hebben deze strijd verloren). - Eigen economische situatie; - discretionaire inkomen; hoeveel inkomen heeft de consument beschikbaar wat niet nodig is om de eerste levensbehoeften te betalen. - De wet van Engel; iemand met hoger inkomen niet alleen meer, maar ook andere producten zal kopen dan iemand met nauwelijks discretionair inkomen. - Het moment; en hierop inspelen (bv winkel op Schiphol, mensen die reizen willen zich vaak extra verwennen en kopen dingen die ze thuis niet direct zouden aanschaffen. Ook bij de voorbereiding van een bruiloft kunnen gebruikelijke gedragingen veranderen). Besluitvormingsproces; omvat alle stappen die een individu neemt vanaf het moment dat zich een behoefte manifesteren tot en met de gedachten en gevoelens die zich (kunnen) manifesteren na de aankoop c.q. bij het gebruik van het product. (NIMA) Black box-model of Stimulus-responsmodel; Stimulus Black box Respons De fase van het beslissingsproces; Probleemonderkenning Informatie - zoekproces Evaluatie van de alternatieven Keuze: beslissing al of niet kopen Gedrag na de koop (evaluatie na de koop)

13 Probleemonderkenning; Als een consument zich realiseert dat hij ontevreden is met een bestaande situatie, ontstaat er bij hem de behoefte om die situatie te veranderen, zodat hij wel tevreden is. Dit kan zijn als een reactie op een feit (brood op) of door het zien van een advertentie die een behoefte opwekt. Needs; De behoeften aan drinken als men dorst heeft. Iets wat men nodig heeft. Wants; is wat men wil (bv. glaswater, ice tea of champagne). Wat men wil is sterker dan waar men behoefte aan heeft. Informatie verzamelen; Bij eenvoudige zaken (brood op) gaat men te raden in zijn eigen geheugen. Bij grotere problemen zal er meer info extern gezocht worden. Bij low envolvement producten kan er snel tot actie worden overgegaan. Bij grotere beslissingen (hypotheek, verzekeringen, flatscreen tv) is er een risico dat de info niet voldoende is en zijn de consequenties aanzienlijk. Dit weet men pas achteraf. Ook bij meer gelijkwaardige alternatieven, des te moeilijker de keus. Perceived risk; dit is het risico dat de consument inschat. Het is een individuele inschatting van de gevolgen van de eigen beslissing. Soorten risico s die consumenten waarnemen; - Financieel risico - Functioneel risico - Fysiek risico - Sociaal risico - Tijd risico Evalueren van de informatie; als de consument de info heeft verzameld dan zal hij die, aan de hand van een aantal criteria, gaan ordenen om zo een zinvolle vergelijking te kunnen maken. Deze criteria kunnen zijn de prijs, het merk, de kwaliteit, het ontwerp, de gebruiksvriendelijkheid, de milieuaspecten enz. Iedereen heeft zijn eigen subjectieve oordeel. Concideration set; een lijstje met aanvaardbare merken of producten. Choice set; bestaat uit 2 a 3 uit de concideration set, waaruit de consument een keuze maakt. Uiteindelijke keuze; uit 55% van de gevallen wordt de aankoop uitgesteld, dit komt doordat de perceived risk het sterkst wordt gevoeld. Nu moet de verkoper dit verminderen, door een sample of een proefrit aan te bieden. Het kan zijn dat men niet genoeg geld heeft, een model net uit de productie is of dat een ander merk net een aanbieding heeft die ook in de choice set zit. Ook moet er nog nagedacht worden over bij wie, wanneer, hoe kopen we het en laten we het opsturen of gaan we het halen. Fun shopping en price shopping; denk aan factory outlets. Price shopping wordt meer in verband gebracht met dagelijkse gebruiksgoederen (Aldi). Funshopping is recreatief winkelen. Het gaat meer om emotie en zaken die men niet direct nodig heeft. Consumentengedrag na aankoop; In gebruik van een product ontstaat er een mening. Voldoet het aan de verwachting, is de attitude positief en is de kans groot dat men tot een herhalingsaankoop over zal gaan (klanttevredenheid). Is men niet tevreden dan zal men opzoek gaan naar de oorzaak. Is het product niet goed of was de verwachting te hoog. Dit laatste kan liggen aan de consument zelf of aan de verkoper. Dit heeft een invloed op de attitude en zal meewegen in een volgende aankoop. Cognitieve dissonantie; (L. Festinger, 1957) deze theorie gaat over de cognitieve elementen kennis, meningen en verwachtingen van een persoon ten aanzien van zichzelf en zijn omgeving. In het bijzonder is deze theorie van toepassing in het verklaren waarom de consument zich vaak kort na een aankoop

14 afvraagt of hij niet beter een alternatief had kunnen kopen dat ook goede eigenschappen bezit. Dit is geen fijn gevoel. Dit gebeurt niet bij low involvement producten, maar meer bij grotere aankopen. Ook bij producten die zichtbaar zijn voor de omgeving. Dus bij high involvement en producten die onderling als gelijkwaardig beschouwd kunnen worden, maar toch kleine verschillen hebben. Dissonantiereductie; dit is de spanning verminderen, door informatie te zoeken die zijn aankoop rechtvaardigen. Testimonial; bv in een advertentie, door een tevreden gebruiker te laten vertellen hoe blij hij met het product is. Stimulus-responsmodel; (Howard en Sheth) Externe stimuli: gezin, referentiegroepen Stimuli: Kwaliteit Prijs Exclusiviteit Service Verkrijgbaarheid Status Selectieve perceptie Attitude: Evoked set Leereffecten Koopintentie Merkkennis Output: aankoop of niet? Feedback Cognitieve dissonantie Evoked set; is consideration set. Koopsituatie; (Howard en Sheth) - Het uitgebreid probleemoplossend koopgedrag (UPO-model); Deze situatie doet zich voor als de consument voor een belangrijke koopbeslissing staat die hij nog niet eerder is tegengekomen. Hij beschikt nog niet over keuzecriteria. Er zijn veel risico s aan verbonden. Hij zoekt veel info bij aanbieders en referentiegroepen en zorgvuldig zijn met zijn aankoop (1 e huis met hypotheek). - Het beperkt probleemoplossend koopgedrag (BPO-model); nu heeft hij al bepaalde kennis, omdat hij al eerder heeft gekocht en weet waar hij op moet letten, maar het merk is nog onbekend (kleding, huishoudelijke apparatuur). - Het routinematig aankoopgedrag (RAG-model); als men niet nadenkt over de aankoop. Er zijn al eerder alternatieven tegen elkaar afgewogen en is waarschijnlijk merkentrouw. Toch wil men wel eens vreemdgaan bij een aanbieding. Dit bij low involvement producten. Salespromotion wort nu ingezet, brochures zijn nu niet op zijn plaats. RAG BPO UPO Risico van de aankoop Beperkt Redelijk Aanzienlijk Betrokkenheid Laag Gemiddeld Hoog Aankoopfrequentie Hoog Normaal Laag Informatie behoefte Weinig Gebruikelijk Uitgebreid Prijs laag redelijk Hoog

15 Koopgedrag volgens Assael; (1987) High involvement Significante Complex koopgedrag verschillen tussen (complex buying behavior). merken Product is duur, risico, niet vaak gekocht. Geringe verschillen Dissonantie verminderend tussen merken koopgedrag (dissonance-reducing buying behavior). Low involvement Variëteit zoekend koopgedrag (variety-seeking buying behavior). Veel van merk switchen. Koekjes, chips, ijs. Gewoonte koopgedrag (habitual buying behaviour). Zout, margarine, melk kopen. Lage kosten en vaak gekocht. Cosmetica, tapijt. Het nieuwe kopen; Steeds meer mensen starten hun koopgedrag met Google, zoeken info op fora en websites en vervolgens vergelijking sites. Ze zoeken ervaringen van andere en onafhankelijke reviews. Daarna op sites van fabrikanten/ aanbieders, als men precies weet wat men wil gaat men naar prijsvergelijking sites om te zien wie de laagste prijs bied en vaak wordt dan pas de beslissing genomen. Technische producten vergelijken is eenvoudig. Vergelijking sites voor diensten komen steeds meer. Aanbevelingen door andere groeit. Een aanbeveling van een bekende is veel krachtiger dan een advertentie. Adoptieproces; (Everett M. Rogers, 1962) hoe de consument zich gedraagt in relatie tot innovatie. Diffusieproces; (Everett M. Rogers, 1962) hoe een product zich verspreidt over de markt. De 5 fasen van het adoptieproces; - Awareness; bewustwording van het product - Interest; belangstelling die leidt tot informatie zoeken - Evaluation; beoordeling - Trial; uitproberen - Adoption; acceptatie Een voor een worden deze fase doorlopen. Het geeft in grote lijnen de reclame aanpak weer. De 5 categorieën van diffusieproces; - Innovators (de vernieuwers, de pioniers); 2,5% van de bevolking, koopt als 1 e nieuwe producten, jong en kosmopolitisch ingesteld, trendsetters, ondernemend, bewust opzoek naar het nieuwste van het nieuwste, stellen zich onafhankelijk op, bereid tot het nemen van risico s. - Early adopters ( de vroege aanvaarders); 13,5% van de bevolking, opinieleiders, sociaal georiënteerd, groepswaarde en normen zijn belangrijk, hebben hoge status en zijn toonaangevend, extra belangrijk voor marketeers. - Early majority (de vroege meerderheid); 34% van de bevolking, hoger dan gemiddelde status, zijn bedachtzamer, verzamelen uitgebreide info en praten met vrienden en kennissen. - Late majority ( de late meerderheid); 34% van de bevolking, sceptischer, wachten niet op vernieuwing, lager dan gemiddelde status, lager dan gemiddeld inkomen, wellicht ouder, moeilijk te bereiken met massamedia, laten zich uiteindelijk vooral door eigen groep beïnvloeden.

16 - Laggards ( de achterblijvers); 16% van de bevolking, laagste inkomen, lage sociale status, gericht op verleden, gebruiken familie, buren en vrienden als info bron. 13,5% Early adopters 16% Laggards 2,5% Innovators 34% Early majority 34% Late majority Customer retention; het kost 5x meer om een nieuwe klant te krijgen dan een bestaande te behouden. Tevreden klanten zijn belangrijk, die zijn vaak ook trouw. Vandaar de grote hoeveelheid klanttevredenheidonderzoeken. Algemene gedachten is trouwe klanten leveren meer winst op dan wisselende. Dit is niet altijd waar, als men extra veel korting/ aandacht aan haar trouwer klanten kan de winstgevendheid wel eens tegenvallen. Customer lifetime value; probeert men te berekenen op hoeveel omzet de organisatie mag rekenen, naar euro s van nu (Netto contante waarde). Op basis hiervan kan men bepalen of het interessant is om een klant te behouden of niet of zelfs in te investeren. Customer profitability; Nog een stap verder is om hier de kosten voor deze specifieke klant vanaf te trekken. Beslissingsprocessen organisaties; bedrijven kopen ook spullen. Het beslissingsproces bij grote bedrijven is veel rationeler en professioneler. Complexe problemen met financieel groot risico en er zijn vaak meer mensen bij betrokken. Vaak inkoopprocessen omschreven. Gering aantal aanbieders en afnemers. Product complexer, relatie tussen leverancier en afnemer van groot belang. 3 Soorten koopsituaties bij het industriële koopproces; - New task buy (NT); is de situatie waarin een organisatie voor de eerste keer een bepaald product/ dienst wil aanschaffen. Dit kan complex, als eenvoudig zijn. - Modified rebuy (MR); is als het product al eens eerder is gekocht en opnieuw wordt bezien. Omdat er nieuwe andere mensen bij het project betrokkenzijn of dat de bestaande leverancier niet kan of wil leveren. Of omdat prijs of leveringsvoorwaarden zijn veranderd. - Straight rebuy (SR); is een routinematige aankoop. Voorraad aanvullen. Bij de bestaande leverancier wordt besteld. Proces geautomatiseerd. Relatie leverancier en afnemer is vaak langdurig. Decision making unit (DMU); dit is een bij elkaar gezocht groep mensen die over een aankoop beslissen, bv directie, financieel expert, technisch specialist, afdelingschef en een gebruiker. Soms is het formeel

17 en soms informeel. De grootte wordt aangepast aan de kennis om de aankoopbeslissingen te kunnen maken (3 tot 8 mensen). Leverancier moet de DMU in kaart brengen. Problem solving unit (PSU); een samengestelde groep van de verkopende partij van specialisten uit verschillende disciplines. Een accountteam met hun accountmanagers. Rollen binnen een DMU; - Initiatiefnemer; de vraag kan vanuit de directie, afdeling of van de werkvloer komen. - Gatekeeper; vormt een filter voor de info die binnenkomt. Zo kan een bepaalde leverancier al bij voorbaat al uitgesloten worden. Info wordt achtergehouden. - Beinvloeder; een ongrijpbare rol. Kan iemand binnen of van buiten de organisatie zijn om zijn kennis of macht. Zelfs uit de kennissenkring van iemand in de DMU. - Adviseur; komt vaak van buiten en heeft een officiële rol binnen de DMU. Wordt als de benodigde kennis niet aanwezig is binnen de eigen organisatie. - Koper; is degene die de formele bevoegdheid heeft een leverancier te kiezen en te onderhandelen over leverings- en betalingsvoorwaarden. Dit kan de formele inkoper zijn, maar ook een lid van de directie of een andere functionaris. - Beslisser; bij grote organisaties niet altijd de directie, maar een budgethouder of een delegatie van verantwoordelijke met beslissingsbevoegdheden uit lager in de organisatie. - Gebruiker; deze gaat het product gebruiken. Deze levert de belangrijkste input als het gaat om de evaluatie van de aangeschafte producten/ diensten. Industriële inkoopproces; is veelal rationeler en p[professioneler van aanpak. Het kan verdeeld worden is deze fase. - Idee/overlegfase - Studie- en selectiefase - Overleg- en evaluatiefase - Shortlistfase - Beslissingsfase Emotionele aspecten spelen ook mee, omdat de relatie al oud is en de persoonlijke relatie tussen mensen niet onderschat mag worden. Vendor rating; Gerneral Electric is ermee begonnen. Iedere in aanmerking komende leverancier wordt op een aantal aspecten beoordeeld. De beoordeling wordt gekwantificeerd door het toekennen van waarden aan bepaalde, voor de aankoop belangrijke, aspecten. Resultaat is een relatief objectieve rangorde. Voorkomende aspecten zijn levertijd, visie, geografische ligging, flexibiliteit en serviceverlening. Er wordt bepaald welke het zwaarst wegen, d.m.v. punten. Door de uitkomst op een rijtje te zetten kan men een uitgebalanceerde beslissing nemen. 3. Marktonderzoek Marktonderzoek; Het systematisch en objectief zoeken naar en het analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen. Strategisch niveau; - De veranderingen in de omgeving zo vroeg en zo volledig mogelijk op te sporen

18 - De concurrentiepositie steeds tegen het licht te houden. Met als doel te bepalen of de organisatie nog steeds onderscheidend is ten opzichte van de concurrentie in de ogen van de afnemer (of geldschieter). - De veranderingen in het gedrag van de afnemer en de veranderingen in hun voorkeuren nauwkeurig te volgen - De zich snel ontwikkelende technologie in de gaten te houden. - Inzicht in allerlei marketingaspecten te krijgen. Operationeel niveau; - Marketingactiviteiten te verfijnen en te evalueren. - Marketingresultaten te volgen over een tijdspanne. - Producten uit te testen. - Marketinggereedschappen efficiënter en effectiever te maken. - Te controleren of marketingactiviteiten hun doel hebben behaald. Psychologische en sociologische aspecten; naast de statistische methode en technieken blijft de commerciële feeling, intuitie en gezond verstand belangrijk in het nemen van marketingbeslissingen. Het aanvoelen van de markt blijft belangrijk, want het klantgedrag is moeilijk te voorspellen zelfs met de nieuwste marktonderzoekmethode. Kosten en baten; met marktonderzoek kunnen risico s worden verminderd, maar het kost geld, tijd en resources. Dus moet er afweging gemaakt worden. Uitbesteden of in-house; door de benodigde statistische kennis, specialistische kennis van methode, psychologische en sociologische achtergronden is het moeilijk voor marketeers. Wat goed onderzoek moet objectief en wetenschappelijk verantwoord zijn. Daarom is uitbesteden een goed idee. Plus dat betrokken marketeers niet objectief zijn. Door internet zie je een verschuiving naar in-house. Kwalitatief onderzoek; richt zich vooral op de achterliggende motieven van gedragingen, meningen en belevingen van personen. Het zoekt antwoord op waarom, wat en wanneer? Is vooral kleinschalig. Uitkomsten zijn een indicatie. Kunnen niet gegeneraliseerd of gekwantificeerd worden. Kwantatief onderzoek; houdt zich bezig met getallen en hoeveelheden en de vragen hoeveel, hoe vaak en hoe groot? Groot schalig. Groepsdiscussie; men gebruikt de focusgroeptechniek. Dit zijn ongestructureerde of semigestructureerde discussies tussen een moderator (vaak psycholoog) en een groep consumenten (6 tot 12 personen) over veronderstellingen, houding, gedrag, motivatie en voorkeuren. De groepsdynamica kan zorgen voor nieuwe inzichten, doordat de groep elkaar voedt met ideeën. Nu vaker via internet. Diepte interview; is een intensief gesprek tussen 1 respondent en de interviewer. Voordelen zijn; - Het is mogelijk om dieper op een onderwerp in te gaan, dan bij een groepsdiscussie. - Respondent kan zich meer op zijn gemak voelen, omdat het in de thuissituatie wordt afgenomen en hierdoor kunnen ook taboes worden besproken. - Minder welbespraakte mensen geven ook spontane antwoorden. In groepsdiscussies komen deze alleen geholpen aan het woord. Delphimethode; er wordt in een aantal rondes de mening van experts verzameld. Ze geven hun mening onafhankelijk en na afloop worden ze met elkaars antwoorden geconfronteerd met als doel een

19 consensus te verkrijgen. Dit is een zinvolle methode om hoogst onzekere marktontwikkelingen inzichtelijk te maken. Ad-hoc onderzoek; dit wordt eenmalig voor een specifiek probleem opgezet en uitgevoerd. Iedere keer is de groep ondervraagde anders, dus mogen uitslagen niet met elkaar vergeleken worden. Continu (longitudinaal) onderzoek; wordt periodiek hetzelfde onderzoek gedaan met als doel om de verandering tijdig te constateren. De werkwijze en onderzoeksgroep zijn altijd de zelfde. Panelonderzoek; is er een vaste groep deelnemers bij wie continu of zeer regelmatig onderzoekplaats vindt met betrekking tot een vast aantal onderwerpen (variabelen). Veranderingen in tijd zijn goed zichtbaar. Er zijn consumenten en detaillistenpanels. Voordelen: - Nauwkeurige meting van gedragsveranderingen - Snelle terugkoppeling van onverwachte gebeurtenissen in de externe omgeving - Continu meting Nadelen: - Panelleden kunnen geconditioneerd raken, waardoor ze als groep door hun atypische gedrag niet meer representatief zijn. - Het vragen naar opinies is niet mogelijk. Het zou het normale gedrag van de panelleden kunnen beïnvloeden en zo de representativiteit van het onderzoek kunnen ondermijnen. Deskresearch; men verzamelt gegevens van interne en externe data en rapportages (secundaire data). Als het lukt om met deze gegevens voldoende info te krijgen om het probleem op te lossen, dan bespaart dit veel geld. Voordelen: - Relatief goedkoop - Snel te verzamelen (internet) - Men voorkomt het doen van onderzoek waarvoor al data beschikbaar is. - Beschikbaarheid van gegevens die zelf nooit te vergaren zijn. Nadelen: - Niet altijd up-to-date - Voor een ander doel verzameld - Definities en meeteenheden kunnen verschillen - Net vergelijkbaar in tijd - Onzekerheid over objectiviteit systematiek van het gebruikte onderzoek - Gegevens niet altijd beschikbaar in vorm benodigd voor eigen onderzoek Fieldresearch; men gaat het veld in om info te verzamelen. Dit heet primaire data.

20 Marktonderzoekproces; Probleemstelling Verzamelen secundaire gegevens Exploratief onderzoek Verzamelen primaire gegevens Analyse van de data Rapportage van de onderzoekresultaten Probleemanalyse; de belangrijkste fase in het onderzoek is het vertalen van het marketingprobleem in een goed marktonderzoek probleem. De marktonderzoeksdoelen moeten duidelijk zijn. Als de stelling en doelen niet duidelijk zijn, gaan de onderzoekers wellicht gegevens verzamelen die niet nodig zijn. Voor een helder beeld moet er aandacht besteed worden aan de volgende vragen; - Welke marketingbeslissing is aan de order? - Welke gegevens hebben we nodig? - Wat is de te onderzoeken doelgroep? - Is het noodzakelijk om gedetailleerde uitkomsten te genereren of is een globale indicatie genoeg? - Wanneer is de uitkomst nodig en hoeveel mag het kosten? - Welk soort onderzoek moeten we doen? Exploratief onderzoek; wordt gebruikt wanneer blijkt uit het formuleren van een heldere probleemstelling dat er meer info nodig is. Hierin komt de essentie van het in eerste instantie vaak brede en vage probleem duidelijker naar voren. Vaak kwalitatief onderzoek, als diepte-interview en groepsdiscussies. Casuaalonderzoek is toetsend en descriptief onderzoek is beschrijvend. Secundaire en primaire gegevens verzamelen; is de probleemstelling helder dan moet bepaald worden waar de nodige informatie vandaag moet komen. Zelf doen of uitbesteden? Deskresearch is nog wel zelf te doen, maar het interpreteren van primaire info wordt vaak de hulp ingeroepen van een marktonderzoekbureau. Deze moet goed geïnformeerd worden, d.m.v. een briefing welke minimaal bestaat uit; - Het huidige bedrijfsbeleid en marketingbeleid - De probleemstelling en de beoogde doelstelling - De al verzamelde info - De verwachte output - Het tijdsplan en budget

21 Met goede deskresearch kan al veel gedaan worden, nu met internet. Voorzichtigheid is geboden, is het up-to-date of de definities anders blijken te zijn dan verwacht. Belangrijke bron voor secundaire info is interne info, zoals verkoopdata, debiteureninfo, product info enz. Vaak wordt deze info naar datawarehouses gekopieerd, zodat marketing hier kan zoeken met statistical analytics en business intelligence. Bij veel info is datamining, het zoeken naar veerbanden, ook ingezet worden. Als er nog meer info nodig blijkt kan men extra exploratiefoinderzoek ingezet worden, om precies te kunnen bepalen wat nog nodig is. Samen met discussiegroepen of de Delphi-methode kan leiden tot complete vragenlijsten. Is men nog niet zeker dan kan men een proef enquête (pilotonderzoek) onder een beperkte groep doen om de vragenlijst in de praktijk te toetsen. Exploratief onderzoek moet dus nog opzoek naar de juiste variabelen i.t.t. het verklarend onderzoek. Analyse; op basis van de analyse worden conclusies getrokken en aanbevelingen geformuleerd. Rapportage en evaluatie; een rapport is het tastbare resultaat van het werk. Het moet afgestemd worden op de gebruiker en moet er representatief uitzien. Een goed rapport bestaat uit; - De uitkomsten, de conclusie en aanbevelingen - Het onderzoek, hierin staan de probleemstelling en doelstellingen, hoe het onderzoek is uitgevoerd. Zoals beschrijving van de populatie, de omvang, wijze van steekproeftrekking, resultaten per vraag en de periode waarin het onderzoek is uitgevoerd - De bijlage, hierin zitten alle tellingen, originele vragenlijsten, toelichting op de gebruikte statistische technieken. Scanning; door de EAN-code (European Article Numbering) ook wel streepjes code te scannen op de verpakking kunnen winkeliers in eerste instantie goederenstromen in kaart brengen (beheer) en dit kan ook dienen als een basis voor onderzoek naar aankopen. Mysteryshopper; de onderzoeker doet zich voor als klant en bekijkt zaken als klantgerichtheid of productkennis bij verkoopmedewerkers. Experimenten; in het veld met productuitzetting om per steekproef te vragen om nieuwe producten te proberen, na enige tijd wordt de ervaring gevraagd. In het laboratorium wordt onderzoek gedaan naar geur en smaak. Etnografisch onderzoek; is een onderzoek naar hoe mensen zich gedragen in hun eigen omgeving en hoe ze interacteren met de wereld om zich heen. De onderzoeker gaat naar de mensen toe. Er wordt vertrouwd op wat hij ziet i.p.v. wat ze vertellen. Soms worden camera s geïnstalleerd bij mensen thuis. Web tracking; is het verzamelen van informatie over het gedrag en interesse van mensen op het internet. Op welke pagina is iemand binnengekomen, waarna men daarna ging en hoelang men naar een pagina kijkt. Zo kan er een gepaste aanbieding worden gedaan, ook kunnen webwinkels zo hun assortiment en voorraad aanpassen naar de wensen van de klant. Ook kunnen onderzoekers makkelijk meekijken op blogs, fora, Facebook, You-tube en Twitter en veel te weten komen over doelgroepen en thema s. Neurologisch onderzoek; ontwikkelt zich zeer snel. Wetenschappers weten precies waar angst, afgrijzen of vreugde gevoelt worden in onze hersenen. Bij dit onderzoek wordt een proefpersoon geplaatst in een fmri-scanner om te kijken naar advertenties en reclames om te zien welke gedeelte reageren. Dit is duur, daarom wordt er ook gebruik gemaakt van de EEG (elektronisch- encefalogram) techniek om activiteit in de hersenen te meten. Het meet niet waar in de hersenen iets gebeurd, maar het meet over

22 een bepaalde tijdeenheid. Belangrijke vinding is dat aankoop niet iets rationeels is, maar onbewust wordt gedaan. Dit staat haaks op de modellen die economen en marketeers tot nu toe hebben gebruikt. QR-codes; Quick Responce, door een foto te maken met een app op een smartphone kunnen mensen snel info krijgen. Hiermee kan gedrag van mensen in kaart worden gebracht. Wie, wat en waar mits de gebruiker dit toestaat. Schriftelijke enquêtes; goedkoop met snelle respons, automatisch via internet. Voordelen; - De respondent kan zelf bepalen wanneer te reageren - Hij kan zaken opzoeken om een nauwkeurig antwoord te geven - Anonimiteit is gewaarborgd, waardoor antwoorden objectiever - Er zijn geen interviewers bij betrokken, dus deze kunnen de respondent niet beïnvloeden Nadelen; - De formulering van de vraag moet ondubbelzinnig zijn, er is geen gelegenheid om vragen toe te lichten - Vraagstelling moet eenvoudig zijn en het aantal niet te groot - Responstijd bij post is lang, bij online kort - Bij post een grote mate van non-respons, online minder - Onderzoeker weet niet wie de antwoorden heeft gegeven Telefonische enquête; is relatief goedkoop. Interviewer stelt de vragen vanaf een computer, aan de hand van de antwoorden wordt er een routing gevolgd (Computer Aided Telephone Interviewing). De bereidwilligheid om mee te doen daalt, maar is hoger dan bij schriftelijk. Resultaten snel beschikbaar. Het aantal vragen moet niet te groot zijn, niet langer dan 5 minuten. Persoonlijke enquête; face2face contact. Op straat of thuis. Thuis kunnen het aantal vragen groter zijn of kan men producten laten zien. Antwoorden zijn betrouwbaar, mits de vragen niet te gevoelig. Toelichting en reactie op non-verbale communicatie mogelijk. Gevaar dat de interviewer de respondent beïnvloed. Ook wanneer het product wordt gebruikt kan men interviewen. Vergelijking onderzoeksmethode; Schriftelijk (post) Schriftelijk (online) Telefonisch Persoonlijk Lage respons Lage respons Hoge respons Hoge respons Geen persoonlijk Geen persoonlijk Audiocontact Zichtbaar contact contact contact Geen mondelinge Geen mondelinge Mondelinge toelichting Mondelinge toelichting toelichting toelichting (Chat) Vertraagde reactie Snelle reactie Snelle reactie Snelle reactie Relatief lage kosten Erg lage kosten Relatief hoge kosten Hoge kosten Eenvoudig regionale spreiding Eenvoudig regionale spreiding Eenvoudig regionale spreiding Regionale spreiding kostbaar Anoniem Anoniem Matig anoniem Niet anoniem Eenvoudig en korte vragen Eenvoudig en korte vragen Eenvoudig en korte vragen Gecompliceerde vragen mogelijk Multi-clientonderzoek; om de kosten te drukken zijn er verschillende opdrachtgevers. Omnibusonderzoek; vragen van een opdrachtgever worden samengevoegd met die van anderen en vormen zo een onderzoek. De steekproef krijgt dus verschillende vragen met verschillende

23 onderwerpen. De opdrachtgevers krijgt alleen zijn eigen antwoorden. De kosten worden naar rato over de vragen verdeeld. Hype curve for market research; Visibility Inflated expectations Social media research Text analytics MROC s Phone survey Sentiment Enlightenment analysis Mobile research Online access panel Online surveys Disillusionment Research games Productivity Focus groups Mail surveys Trigger Time 4. Marktsegmentatie, positionering, branding Marktsegmentatie; is het opdelen van een markt in verschillende te onderscheiden (homogene) groepen afnemers, waarvoor het wenselijk kan zijn een specifieke marketingstrategie of marketingmix toe te passen. Segmentatieproces, STP (segmenting, targeting, positioning) of SDP (segmenteren, doelgroepsbepaling, positioneren); 3 stappen; 1. Het segmenteren van de markt. Op basis van verschillende zinvolle criteria in segmenten verdelen. Per segment hebben de afnemers gemeenschappelijke kenmerken en is de verwachting dat ze op dezelfde wijze reageren op een voor hen ontwikkelde marketingmix. 2. Het bepalen van doelgroepen. Per segment wordt nu bepaald of het voldoende potentie heeft om separaat te benaderen (Targetten). De marketingmanager bepaald welke strategie wordt toegepast (geconcentreerde, gedifferentieerde of ongedifferentieerde marketing). 3. Het positioneren. Voor de gekozen segmenten moeten proposities ontwikkeld worden waarmee de organisatie zich kan onderscheiden van haar concurrenten. Voordelen segmentatie; - Welke doelgroep de beste mogelijkheden bieden - Welke productvarianten er nodig zijn - Wat de trent is in een segment - Hoeveel reclame geld er nodig is voor de optimale bewerking van het segment

24 - Welke argumenten er gebruikt moeten worden in de communicatie om zo goed mogelijk aan te sluiten bij de specifieke koopmotieven in zo n segment - Welke media het meest geschikt zijn om de doelgroep te bereiken - Via welke verkoopkanalen er verkocht moeten worden om aan te sluiten bij het koop en winkelgedrag van de afnemer Nadelen segmenteren; hoe meer segmenten, hoe meer tijd men kwijt is bij het ontwikkelen van marketingstrategieën, het begeleiden en controleren van marketingactiviteiten. Kosten aan extra marktonderzoek, het produceren van grote verschillen productvarianten en de mogelijke versnippering van het reclamegeld. Dus alertheid en evt verminderen van segmenten is geboden. Voorwaarde effectieve segmentatie; - Ze moeten meetbaar en identificeerbaar zijn - Ze moeten bereikbaar zijn - Het moet haalbaar zijn voor de organisatie om ze te bewerken - Ze moeten een bepaalde omvang hebben - Ze moeten duidelijk verschillen ten opzichte van andere segmenten Segmenteren strategieën; - Ongedifferentieerde benadering (geaggregeerde marktbenadering); als bedrijven de markt als een geheel beschouwen en gebruikmaken van een algemene marketingmix. - Gedifferentieerde benadering; elk bedrijf bewerkt tegenwoordig verschillende segmenten met een daarvoor speciaal samengestelde marketingmix. Dit leidt tot hogere omzetten en rendement. - Geconcentreerde benadering (nichemarketing); is wanneer een bedrijf zich op een of enkele zorgvuldig gekozen segmenten richt. Nieuwe bedrijven maken gebruik van deze benadering, omdat beperkte middelen hebben en zij kunnen zich dan beter consenteren op een bepaald deel van de markt. Dit maakt een bedrijf wel kwetsbaar, wanneer de concurrent met een betere aanbieding komt of de klantbehoeften veranderen. One-to-one marketing; Don Peppers en Martha Rogers 1993, stelde dat met de nieuwe technologie het mogelijk moet zijn om de segmentatie fijnmazig te maken dat er per individu een aangepaste marketingmix te gebruiken is. Segmentatiecriteria consumentenmarkt(kotler, 1994); - Geografische; een markt verdelen in staten, provincies, steden, postcodes etc. Wanneer men de grens overgaat is dit direct nodig, omdat de eisen bv verpakkingen anders zijn, als de taal, cultuur, kookgewoonte e.d. - Demografische; is een verdeling op leeftijd, geslacht, seksuele geaardheid, burgerlijke staat, godsdienst, gezinsgrootte, gezin, levenscyclus en etnische afkomst. Of socio-economische variabelen als inkomen, opleiding, sociale klasse of welstandklasse. - Psychologische; een verdeling op persoonlijkheidskenmerken en levensstijl. Dit zijn vooral kwalitatieve variabelen. Bv Lifestyle. Deze zijn niet gemakkelijk te vinden in databestanden of statistieken, daarom combineert men met andere, vaak demografische criteria, om de kwalitatieve indelingen om te zetten naar kwantificeerbare indelingen.

25 - Gedragsmatige; is een verdeling op gedrag, bv benefitsegmentatie, dan wordt de markt verdeeld op basis van nut dat een product heeft voor een bepaalde groep. Dit kan ook op basis van adoptiecategorieën of gebruik. Is iemand een heavy user, een light user of een non user. Segmentatiecriteria B2B (Wind en Cardozo, 1974); - Macrosegmentatie; indeling aan de hand van afname, grootte van de afnemende bedrijven, bedrijfstak, de geografische ligging en de producttoepassing. De segmentatie is vaak terug te vinden in de organisatiestructuur; named accounts, large accounts, channel sales en dwars doorheen Lines of business (LOB), zoals overheid, industrie, gezondheidszorg en financiële instellingen. SBI (Standaard Bedrijfsindeling 2008); is opgesteld door het centraal bureau voor de statistieken en elke bedrijf wat zich inschrijft bij de Kamer van Koophandel krijgt een SBI-code. Deze wordt is beschikbaar in allerlei databases. - Microsegmentatie; nu worden de op basis van macro verdelingen, sub segmenten verdeeld, bv op aankoopgedrag, op complexiteit van de aankoop, prijskopers, servicekopers. Criteria zijn o.a. de grootte en de samenstelling van de DMU, de instelling t.o.v. de leverancier, de persoonlijkheid, de rol en de positie binnen het bedrijf, en het belang van de aankoop. Positioneren; is het (door een organisatie) bewust proberen te realiseren van een bepaalde relatieve positie van de organisatie, een SBU (Strategische Business Unit), een merk of een product in de perceptie van de afnemers, ten opzichte van vergelijkbare concurrenten. Goede positionering op basis van; - Helder, consistent, geloofwaardig en concurrerend; 1. Helder; de positionering moet helder zijn als het gaat om zowel het segment of doelgroep als onderscheidend voordeel. Als het ingewikkeld is dan wordt deze waarschijnlijk vergeten. 2. Consistent; de verleiding is groot om af en toe een ander aspect van een merk te benadrukken, dit is verwarrend voor de afnemer. Heel saai jarenlang dezelfde boodschap werkt het beste. 3. Geloofwaardig; het onderscheidende voordeel moet geloofwaardig zijn. 4. Concurrerend; het onderscheidend voordeel moet is voor hebben op de concurrentie. - Functioneel en emotioneel; bij functioneel lig de nadruk op de communicatie van een (concreet) voordeel van het gebruiken van een merk, met evt verbonden fysieke eigenschappen van het product. Dit is effectief als er duidelijke verschillen zijn (USP, Unique Selling Point). Bij emotionele waarden maakt men gebruik van de merkpersoonlijkheid. Het wordt neergezet op basis van gevoelsmatige en bepaalde waarde en normen. - Design; Sterke merken proberen zowel functioneel als emotionele waarde aan een merk mee te geven. Design speelt hierin een steeds belangrijkere rol. NL ontwerpers worden internationaal gewaardeerd. - Storytelling; blijkt de koopintentie te verdubbelen. Afnemers kopen vaak niet een product, maar zijn vooral geïnteresseerd in het verhaal dat daaraan vast zit. - Herkenbaarheid; soms wordt dit een persoon in een reclame, of een figuur of een muziekje. Dit is niet echt positioneren, maar helpt wel bij de breinpositie.

26 - Positiebepaling van de concurrentie; eerst bepalen welke zij hebben ingenomen. Deze is dan bezet. Dit d.m.v. het maken van een postieneringskruis. Er worden dan 2 door de afnemers belangrijk gevonden productkenmerken/waarden in een assenstelsel gezet. Diesel Status Lee Levi s Zeeman Jong Het gaat nu niet over wat het merk zelf vindt, maar vooral om de perceived value, hoe de afnemer het ziet. Dit gebeurd door het bedrijf zelf, maar kan ook interessant zijn om dit door onderzoekers te laten doen. Wanneer een goede positie is gevonden, dan deze lang handhaven. Soms is veranderen nodig, omdat de voorkeur, techniek of concurrentie verandert. Perceptual mapping; is de techniek die percepties van afnemers met betrekking tot productattributen in een meerdimensionale productruimte weergeeft. Een merk; is elk teken (zoals benaming, tekening, cijfers en vormen) dat in staat is de producten te onderscheiden en dat in materiele dan wel immateriële zin een zekere betekenis kan hebben. (NIMA) De functies van een merk; - Het geeft de herkomst van een product aan - Het zorgt voor onderscheid ten opzichte van de concurrentie - Het straalt een bepaald imago uit en heeft een emotioneel appeal - Het zorgt voor klantbinding - Het is een garantie voor kwaliteit - Het biedt wettelijke bescherming Handelsmerk of gedeponeerd handelsmerk; is wanneer een merk officieel is geregistreerd in het merkenregister. Is wettelijk beschermd. In eerste instantie in de BNLX. Internationale bescherming voor 70 landen tegelijk. Er wordt vaak aan een geregistreerd merk toegevoegd of een aan merk wat nog niet is ingeschreven. Brand equity; is de toegevoegde waarde van een product. Heeft te maken met de gevoelsmatige kwalitatieve kanten van een merk. Het verhogen is tegenwoordig een belangrijke verantwoordelijkheid van marketing. Het heeft veel te maken met de waarde die de klant geeft aan een merk.

27 Brand value; heeft te maken met de kwantatieve aspecten. Het zou kunnen worden berekend, maar er is nog geen overeenstemming over hoe. In sommige landen mag dit op de balans. Keurmerk; wordt uitgegeven door bepaalde instanties die zich bv bezig houden met het testen van apparatuur (KEMA). Voldoet een product aan de standaarden dan mag de fabrikant dit keurmerk toevoegen aan dit product, bv KOMO, EU, Kiwa en NVVH. Fabrikantenmerken; - Individuele; is als een fabrikant aan elk product een andere merknaam geeft, bv Unilever. Het voordeel is dat er een productvariant voor bepaalde doelgroep kan positioneren. Of als een merk in een verkeerd daglicht komt, dit geen effect heeft op de andere merken. Een nadeel is dat voor elk merk een reclamecampagne moet worden gedaan, kostbaar. - Collectieve (paraplu merk of familiemerk); gebruiken hun eigen bedrijfsnaam als merk, bv Philips, Sony, Shell). Voordeel lagere kosten en de uitstraling van het imago op elk product. Is beperkend. - Gecombineerde; dan worden de sterke uitstraling van het moederbedrijf gecombineerd met de specifieke merkwaarde van het individuele merk. Pullstrategie; Voor een fabrikant is het belangrijk om een eigen merk te hebben in de machtsverhouding naar de detaillisten. Een fabrikant maakt reclame en de consument vraagt ernaar bij de detaillisten. Dus de detaillist zal het product op moeten nemen. De meeste winst ligt nu bij de fabrikant. Een bijzonder verschijnsel is wanneer een merknaam een soortnaam wordt, bv Spa, Aspirine, Luxaflex, Chocomel etc. A-merk; is overal te koop. Is bekend bij consument en handel, wordt landelijk reclame gemaakt. Kwaliteit constant en op hoog niveau. Prijs niveau aan de hoge kant. Grote aantrekkingskracht, merkentrouw, groot marktaandeel. Machtpositie in kanaal waardoor hogere marges en meer schapruimte afdwingen, bv Coca-Cola, McDonalds, DE, Nikon etc. B-merk; minder reclame, minder bekent, verkrijgbaar op minder plaatsen. Prijsniveau wat lager, marge geringer voor fabrikant, onderhandelingspositie zwakker bij detaillist. Concurreren met huismerk. A- merk gebruiken deze om de onderkant van de mark af te dekken, bv Kannis & Gunnink van DE. C-merk; wordt nauwelijks reclame voor gemaakt. Onbekend, Lage verkrijgbaarheid. Marketingverantwoordelijkheid lig bij de distribuant. Ook wel fancy merken genoemd, vaak eenmalig of voor korte tijd in gebruik. Distribuantenmerk; ook wel huismerk, private label, eigen merk, handelsmerk of D-merk. Generiek product of white label; is een basis product zonder merk. Merken strategieën; - (Corporate) Endorsement; de naam van de fabrikant c.q. het moederbedrijf wordt gebruikt om het sub merk aan te bevelen, bv Pledge by Johnson. Dit kan ook op product-brand-niveau, bv Carte d Or van Ola is van Unilever. - Cobranding; is samen iets aanbieden, zoals Senseo van DE en Philips. - Dual branding; zijn corporate, huis- of merknamen even prominent. - Line extension; een merkeigenaar gebruikt een al gevoerde merknaam voor productvariaties in dezelfde productgroep, bv Nivea eerst alleen zalf nu een hele range huidverzorgingsproducten. - Merkextensie (brand extension); nu wordt het imago van en merk gebruikt om andere productgroep in de markt te zetten, bv Bic bekend om pennen nu ook scheermesjes en aanstekers.

28 - Multi-brandstartegie; is als een fabrikant meerdere merken voert voor producten met verschillende eigenschappen voor verschillende doelgroepen, die elkaar enig sinds kunnen beconcurreren. Bij de detaillist is er altijd een gevecht om schapruimte, met deze strategie kan meer schapruimte claimen, bv Unilever, Volkswagen met Seat, Skoda, VW, Bently, Lamborghini en Bugatti. Brand discovery compass; Brand management Translating meaning Living the brand Discovering competences Why Engage CV Actions Visualize Building the brand Experiencing with all senses Brand design 4. Aanbod vormgeven Een product; is het geheel van materiele eigenschappen van een goed of een dienst. Dit betreft alles wat kan aangeboden op een markt, voor consumptie, verbruik of attentie, waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien. (NIMA) Productmix; bestaat uit; - Het fysieke product met zijn features - Het design en kleur - De verpakking