Onderzoek naar de strategie en doorwerking daarvan in bedrijven die via internet producten verkopen aan klanten

Transcriptie

1 Onderzoek naar de strategie en doorwerking daarvan in bedrijven die via internet producten verkopen aan klanten School voor Communicatie en Management Begeleider: Dhr J Klein Plaats: Utrecht Datum voltooid: Door: Jarno Jansen

2 Voorwoord Geachte lezer, Bedankt dat u de moeite neemt om deze scriptie door te kijken. Of u hem door zult lezen is een tweede. Dat hangt waarschijnlijk af van dit voorwoord. Vaak zoeken studenten een bedrijf dat de probleemstelling aanlevert. Dat is in dit geval niet gebeurd. Het voordeel hiervan is dat de student hierdoor meer vrijheid heeft. Hier staat tegenover dat er ook meer momenten zijn om mogelijk fouten te maken. Ik richt hier een speciaal woord van dank aan de heer Klein voor zijn professionele begeleiding, ook op de momenten dat het even niet meezat. Onderzoek en probleemstelling zijn verschillende malen grondig onder het mes gegaan. Ik ben van mening dat dit de kwaliteit alleen maar ten goede is gekomen. De heer Rebel heeft waardevol commentaar gegeven en ertoe bijgedragen dat de scriptie met name op kwalitatieve interviews gebaseerd is. Verder ben ik de bedrijven die mee hebben gewerkt aan het onderzoek zeer dankbaar. Zonder hun medewerking was deze scriptie nooit tot stand gekomen. Als u binnenkort op internet surft, zijn de volgende bedrijven zeker een bezoekje waard: Met dank aan de heer Korving van Academic Service: Met dank aan de heer N. Dilders van Eynstein: Met dank aan de heer Van der Horst van Fedor Computers: Met dank aan de heer Niestadt van Niestadt: Met dank aan de heer R. Olieslaeger van Shop4it: Met dank aan mevrouw Meeder van Refill Ink: De afbeelding op de voorkant van de scriptie is gebaseerd op een oude Chinese fabel uit de tijd van de Handynastie (202 v.c. tot 220 n.c.). 1 In dit verhaal beschrijven zes blinde mannen een olifant die zij niet kunnen zien. Elke man voelt een deel van de olifant en besluit op basis daarvan hoe de olifant eruit moet zien. De ene blinde beschrijft de olifant als een touw (hij voelt toevallig de zwiepende staart), terwijl een ander uitroept dat het dier lijkt op een boom (hij voelt de massieve voeten). Het formuleren van een strategie verloopt vaak op een vergelijkbare manier. Men richt zich op een deel van de strategie en verzuimt aandacht te besteden aan andere aspecten die hun eigen invloed hebben op de strategie. Als u meer over het fabeltje wil lezen, zoek dan met de internet zoekmachine Google ( op afbeeldingen naar Elephant Blind (als u het rechtstreekse adres in uw browser intypt, krijgt u namelijk geen toegang tot de server waar de informatie staat). Op de cd-rom die als bijlage is toegevoegd, kunt u de interviews beluisteren die gehouden zijn met de sleutelrespondenten. Ik wens u veel lees- en luisterplezier. Jarno Jansen 1 Yuan-Hsi,

3 Managementsamenvatting Het internet speelt een steeds belangrijkere rol in ons dagelijks leven. Er worden niet alleen diensten aangeboden, maar ook het verkopen van producten via het internet maakt een sterke groei door. Deze scriptie onderzoekt hoe de verschillende bedrijven internet gebruiken in hun organisatie. De organisaties die fysieke producten (geen diensten) via het internet aanbieden, worden onderzocht. Er zijn een achttal termen die in deze scriptie gebruikt worden en voor meerdere interpretaties vatbaar zijn. Een korte toelichting van deze begrippen maakt het makkelijker de scriptie door te lezen. Internet bestaat uit: 1. de internetinfrastructuur van informatie- en communicatietechnologie, om informatie naar andere computers te sturen, 2. het gebruik van universele afspraken op het gebied van netwerkcommunicatie. Hierbij zijn regels overeengekomen over de wijze waarop gegevens uitgewisseld worden, zoals 3. het versturen van , internetpagina s 4. zodat mensen informatie, contact en transacties aan kunnen bieden en afnemen, 5. die gebruikt kunnen worden voor economische, sociale, culturele en wetenschappelijke doeleinden. Vooral de vierde laag en vijfde laag uit bovenstaande definitie van het internet staan centraal in deze scriptie. De organisaties die fysieke producten (geen diensten) via het internet aanbieden, worden onderzocht. Beleid De volgende definitie van beleid wordt in deze scriptie gebruikt: beleid formuleert in algemene bewoordingen toetsbare, begrenzende langtermijn doelstellingen, indien gewenst voorzien van argumenten. Het beleid geeft, door middel van een of meerdere langetermijndoelstellingen aan, waar het bedrijf in de toekomst naar toe wil. De langetermijndoelstellingen worden vervolgens voorzien van middelen (met name het opstellen van de visie, missie en strategie) om dit beleid uit te voeren. Lange-termijndoelstelling In deze scriptie wordt ervan uit gegaan dat het beleid van een onderneming te vertalen is in een of meer lange-termijndoelstellingen. Deze lange-termijndoelstellingen geven aan wat het bedrijf op de lange termijn wil bereiken. Dit wordt nader uitgewerkt in de visie, missie en strategie van de onderneming. Visie De visie bestaat uit het beeld dat de onderneming heeft over hoe de wereld in elkaar zit, de zogenaamde contextuele omgeving, gecombineerd met de transactionele en organisationele omgeving waar het bedrijf mee te maken heeft. Met de contextuele omgeving heeft een bedrijf te maken, maar het is voor het bedrijf niet mogelijk invloed op deze omgeving uit te oefenen. De organisationele omgeving van het bedrijf zijn de interne variabelen waar rekening mee gehouden wordt. De transactionele omgeving van het bedrijf zijn de externe variabelen waarmee rekening gehouden wordt. Missie De missie is een nadere uitwerking van de visie en legt uit wat het bedrijf verstaat met de onderscheidende rol die de organisatie wil spelen, hoe de wereld er volgens het bedrijf uitziet. De missie komt hieruit voort en werkt de welke rol uit die het bedrijf voor zich ziet weggelegd. 3

4 Strategie Wanneer een onderneming een beleid opstelt, wordt dit beargumenteerd in de visie, missie en strategie. Het beleid wordt met de strategie als het ware handen en voeten gegeven. Het beleid wordt door middel van de strategie vertaald in meetbare doelen. De missie van een bedrijf wordt uitgewerkt in de strategie. Internetstrategie Onder internetstrategie wordt verstaan: de wijze waarop een organisatie zijn missie wil verwezenlijken, gegeven de mogelijkheden en de beperkingen in de organisationele, transactionele en contextuele omgeving, waarbij met name wordt gekeken naar invloed en mogelijkheden van internet en aanverwanten technologie binnen deze drie omgevingen. De visie, missie en strategie van een onderneming bepalen samen met de drie omgevingsfactoren in hoeverre gebruik wordt gemaakt van internet om het beleid te realiseren. De mate waarin internet gebruikt wordt, in en door het bedrijf, geeft het belang van de internetstrategie aan. De term belang vergt een nadere toelichting. Tiggelaar gaat uit van vier niveaus van internetinzet. Hoe hoger het niveau (niveau 1 is het hoogste niveau), hoe meer de onderneming gebruik maakt van internet om beleid en doelstellingen te verwezenlijken. Er zijn vier niveaus te onderscheiden die doorwerken in een bedrijf: 4. Op dit niveau ziet het bedrijf internet als een ondersteunend middel voor het verwezenlijken van het beleid. 3. Op dit niveau ziet het bedrijf internet als strategisch hulpmiddel. 2. Op dit niveau ziet het bedrijf internet als kritieke succesfactor. 1. Op dit niveau hangt internet nauw samen met de visie en missie van het bedrijf In deze scriptie worden bedrijven onderzocht die een internetinzet op niveau 1 of 2 hebben. Nu deze termen gedefinieerd zijn, kan de probleemstelling gepresenteerd worden: Hoe is voor bedrijven die via internet producten verkopen aan klanten, de strategie tot stand gekomen? Hoe Elk bedrijf wordt opgericht met een reden. Dit wordt onder woorden gebracht in het beleid en de lange-termijndoelstelling van het bedrijf. Tijdens het onderzoek wordt doorgevraagd op welke wijze het beleid en de lange-termijndoelstellingen vertaald zijn naar de strategie. Het antwoord op de probleemstelling valt uiteen in een drietal doelstellingen. De eerste doelstelling is als volgt geformuleerd: Het onderzoeken welke strategievorming er heeft plaatsgevonden bij de verschillende bedrijven door een dense description interview te houden met een sleutelinformant bij elk bedrijf. Strategievorming Dit is een proces dat begint bij het bedenken van het beleid en de lange-termijndoelstelling van het bedrijf. Het werkt vervolgens door in de visie, de missie, de strategie en het dagelijks handelen van de medewerkers. Verschillende bedrijven In het kader van het onderzoek worden een zestal bedrijven benaderd die een internetsite hebben waar klanten producten kunnen bestellen en via internet producten verkopen. Als methode voor het verzamelen van gegevens is gekozen om met elk bedrijf een kwalitatief dense description interview te houden. Dit zijn gesprekken waarbij doorgevraagd wordt op de 4

5 antwoorden van de sleutelinformanten. Er wordt specifiek gevraagd naar het hoe en waarom bepaalde besluiten zijn genomen. Dense description interview Deze term heeft twee uitgangspunten. Het eerste uitgangspunt van de dense description interview onderzoeksmethode is dat de interviews als casus beschreven worden. Het tweede uitgangspunt van de methode is dat er dieper doorgevraagd wordt op de antwoorden van de sleutelinformant. Tijdens de interviews met de bedrijven wordt de nadruk gelegd op vragen naar hoe en waarom het huidige beleid, lange-termijndoelstelling, visie, missie en strategie tot stand is gekomen. Doordat de vragen dieper ingaan op de antwoorden van de respondenten, varieert het aantal en het soort vragen dat per sleutelinformant gesteld worden. Sleutelinformant Deze term als volgt gedefinieerd Voor de interviews wordt telkens per bedrijf één persoon, een zogenaamde sleutelinformant, benaderd. Deze persoon moet goed ingevoerd zijn in het bedrijfsproces, weten hoe het bedrijf werkt, en enige afstand kan nemen van het onderwerp om zijn gedachten goed onder woorden te brengen. Met deze sleutelinformant wordt een dense description interview gehouden van minimaal dertig en maximaal zestig minuten. De onderzoeken gaan plaatsvinden bij bedrijven in Nederland. De bedrijven die benaderd worden, moeten aan een tweetal selectiecriteria voldoen: Het eerste criterium is dat de bedrijven de mogelijkheid bieden om online producten te kopen, die de klant vervolgens toegestuurd krijgt. Het tweede criterium is dat de bedrijven internet als visie-element (niveau een) of als kritieke succesfactor (niveau twee) zien. Bij het opstellen van beleid is internet en de internetstrategie een belangrijk uitgangspunt van het bedrijf. Niestadt Voor het bedrijf Niestadt blijkt dat de strategie voornamelijk op gevoel tot stand komt. Er is geen onderzoek aan vooraf gegaan. Een voorbeeld hiervan is het besluit om ook computers in de winkel aan te bieden. Er is op gevoel besloten dat er waarschijnlijk een markt in zat. Aan de hand van dit gevoel zijn aanzienlijke investeringen gedaan om ook computers te gaan verkopen. De heer Niestadt is hierbij de persoon in de organisatie die een idee heeft waar hij naar toe wil en dit vervolgens uitvoert. De terugkoppeling over de voortgang van het project wordt steeds aan de heer Niestadt gedaan. In het dense description interview komt naar voren dat de heer Niestadt internet als noodzakelijk medium ziet om klanten te behouden. Via steeds meer kanalen kunnen klanten in hun behoeften voorzien, en als Niestadt daar niet op inspeelt met een aanpassing van de strategie, zal dit ten koste gaan van het marktaandeel. Internet als medium zal in de toekomst steeds belangrijker worden, en de site wordt daarom meer gebruikt in combinatie met andere acties om omzet te genereren en te behouden. Fedor Computer Een echte strategie is er niet waar te nemen. De heer van der Horst heeft een idee in zijn hoofd welke kant hij op wil met het bedrijf. Hierbij wordt geen onderzoek gedaan naar de omgeving. Er wordt meer op een onregelmatig gevoel bepaald wat de strategie van de onderneming moet worden. In het interview komt bijvoorbeeld naar voren dat Fedor Computer op beurzen aanwezig wil zijn, maar ook een eigen winkel wil openen, terwijl eerder is aangegeven dat de strategie van het bedrijf erop gericht is tegen zo laag mogelijke kosten zo efficiënt mogelijk te leveren. Een winkellocatie kost geld, en het vervoer naar beurzen kost ook geld. Dit is een breuk met de geformuleerde strategie. Het gevoel ontstaat dat het bedrijf teveel ineens wil en zich geen richting kan geven met de strategie. 5

6 Academic Service Academic Service heeft een strak geleid proces om tot de strategie te komen. Er wordt zeer veel rationeel onderzoek gedaan door de holding (SDU) en deze bepaalt ook de grote lijnen. Bij de uitvoering ervan krijgt Academic Service veel vrijheid om te bedenken hoe men dit wil implementeren. Er is veel planning en controle of de strategie en beleid daadwerkelijk haalbaar zijn. Door cijfermatige analyse wordt bepaald op welke markten het bedrijf zich het beste kan richten, waar de meeste winst voor Academic Service te behalen valt. Daarop wordt de strategie aangepast. Hierbij valt bijvoorbeeld te denken aan het besluit dat Academic Service wil nemen met betrekking tot de website. Hier kunnen online orders geplaatst worden. Voor het bedrijf zijn vooral de grotere orders interessant. De kleinere zijn erg duur om klaar te maken. Dit wil Academic Service waarschijnlijk gaan uitbesteden aan Bertelsman Online. Eynstein Bij Eynstein is het doorvoeren van de strategie in de organisatie een strak proces. Eynstein richt zich met name op de computerliefhebbers omdat hier veel geld aan te verdienen is en deze mensen precies weten wat ze willen hebben. Eynstein heeft eerst een eigen formule ontwikkeld, bijvoorbeeld hoe de klant te woord gestaan moet worden (alleen via en post, om de kosten te drukken en zeer snel te kunnen reageren op vragen). Deze formule is vervolgens consequent door de hele organisatie uitgewerkt. Verder is door Eynstein een vijf - jarenplan opgesteld dat nagestreefd wordt. Tot nu toe is dit zeer goed gepland en groeit het bedrijf op schema. Dit is grotendeels te denken aan de sterke (en unieke) formule die Eynstein ontwikkeld heeft. Verder heeft Eynstein sterk gemotiveerd personeel, dat direct betrokken is geweest bij het ontwikkelen van de formule. De medewerkers die al langer voor het bedrijf werken zijn betrokken geweest bij een bezoek aan de RAI waar Eynstein zich georienteerd heeft op de concurrentie en de grote lijnen van de strategie heeft bepaald. OK Systems De visie van de beide eigenaars is van grote invloed geweest op de strategie van het bedrijf. Toen bleek dat vertegenwoordigers steeds minder verkopen aan bedrijven door langs te gaan (En een deur intrapt om producten te verkopen zoals de heer Olieslaegers het uitdrukt ) is besloten een internetwinkel op te richten. De invloed van de omgeving is hierbij groot geweest. Er was geen behoefte meer aan verkopers die langskwamen omdat alles via de fax geregeld kon worden. De omgeving heeft ook sterke invloed gehad op de interne bedrijfsprocessen. Het is te duur geworden voor Olieslaegers om een eigen magazijn te hebben. Order worden daarom rechtstreeks vanaf de fabrikant naar de klant gestuurd. Het komt nog wel voor dat speciale orders eerst naar Olieslaegers gestuurd worden voor montage of installatie. Refill Ink De strategie is in tweede instantie tot stand gekomen, en is gebaseerd op het snel en goed uitleveren van de orders. Dit werkt door in de organisatie. Met een klein team van vijf man worden de orders binnen twee dagen geleverd. Het bedrijf is begonnen omdat de oprichters het gevoel hadden dat er een markt voor bestond. Dit gevoel is grotendeels bepalend geweest voor de strategie. De oprichters zijn bij zichzelf te rade gegaan en bedachten dat het feit dat er snel en goed uitgeleverd kan worden, voor hun de belangrijkste reden zou zijn om bij een internetwinkel te kopen. Dit is vervolgens verder uitgewerkt in de strategie van het bedrijf. De tweede doelstelling: De verzamelde gegevens per bedrijf worden vergeleken met de kenmerken van de tien strategiescholen. Bevat een tweetal termen die eerst toegelicht worden: 6

7 Verzamelde gegevens Tijdens het dense description interview voor de eerste doelstelling worden er onderzoeksvragen gesteld, waarbij rekening wordt gehouden met de twee uitgangspunten (doorvragen op het hoe en waarom het bedrijf besluiten heeft genomen) van het dense description interview middel. Kenmerken Er zijn tien strategiescholen te onderscheiden die de nadruk leggen op verschillende kenmerken bij het opstellen van beleid en strategie. De eerste drie scholen zijn voorschrijvende scholen, en geven voornamelijk lijsten en modellen om te komen tot een strategie. Als deze lijsten zijn afgewerkt, is de strategie klaar en worden er geen aanpassingen meer verricht. Deze scholen schrijven dus letterlijk voor hoe een bedrijf een strategie moet opbouwen en implementeren. 1 Ontwerpschool De ontwerpschool gaat uit van een bewust en weloverwogen denkproces. De strategie van een bedrijf wordt geformuleerd na het uitvoeren van dit denkproces. De drie stappen van dit denkproces worden weergegeven in het basismodel van de ontwerpschool. 2 Planningsschool De planningschool heeft als grondlegger Igor Ansoff. In hoge mate wordt uitgegaan van de denkstappen die de ontwerpschool beschrijft om strategie te bedenken. Het verschil met de ontwerpschool is dat de planningsschool ook een formeel proces doorloopt. De basisgedachte is dat door het formele proces efficiënter een strategie opgesteld kan worden en daardoor geld uit gespaard wordt. 3 Positioneringsschool Aan het begin van de jaren tachtig (1980) is de basis van de positioneringsschool gelegd door Michael Porter met zijn boek Competitive Strategy. Aan de hand van een vijftal geformaliseerde analyses wordt het bedenken van een strategie versimpeld. Op grond van vijf analyses worden de omstandigheden waar een bedrijfstak mee te maken heeft, in kaart gebracht. Het opstellen van een strategie wordt door deze analyses vervolgens gereduceerd tot het bepalen van algemene posities die een bedrijf wil innemen ten opzichte van de bedrijfstak. De strategie wordt hierdoor grotendeels bepaald door analisten. Deze volgende zeven scholen zijn de zogenaamde beschrijvende scholen. Hoe het proces van strategievorming in een bedrijf plaatsvindt wordt door deze scholen beschreven. Strategie en de vorming daarvan wordt gezien als een proces van leren. 4 Ondernemersschool De ondernemersschool gaat uit van de visie die de leider heeft om een strategie te bepalen. De topmanager (leider) heeft een idee in zijn hoofd hoe het bedrijf in elkaar moet zitten. Dit wordt vervolgens vertaald naar een metafoor. Deze metafoor maakt medewerkers duidelijk hoe de leider de wil dat er gewerkt wordt in het bedrijf. 5 Kennisverwerkingsschool De kennisverwerkingsschool gaat uit van een geestesproces om de strategie te bepalen. Hierbij wordt vooral gebruik gemaakt van de cognitieve psychologie. De kennisverwerkingsschool wordt geïnspireerd door het werk van Herbert Simon met zijn boek Administratieve behaviour (1947 en 1957). Uitgangspunt van Simon is dat de wereld groot en complex is, en dat de mens maar uiterst beperkt is in het verwerken van informatie. Het vormen van een strategie is daarom niet gebaseerd op rationele besluiten, maar eerder gebaseerd op creatieve interpretaties van gegevens die op verschillende wijze verzameld 7

8 worden, bijvoorbeeld computeranalyse en klantenonderzoek. 6 Leerschool De leerschool ziet het vormen van de strategie als een proces. Dit proces is nooit afgerond. De leerschool heeft de sterkste kritiek op de voorschrijvende scholen. De denkrichting is ontstaan door de publicaties van Charles Lindblom. De leerschool suggereert het vormen van een strategie door gebruik te maken van voorschrijvende scholen, fout is. De kern van de leerschool is dat bedrijven leren een strategie op te stellen.. De aanhangers van de school vragen zichzelf steeds Hoe komt een strategie in feite in een organisatie tot stand? 7 Politieke school De politieke school gaat uit van een onderhandelingsproces. Strategievorming wordt hierbij vooral gezien als het resultaat van machtsverhoudingen. De machtsverhoudingen spelen zich af op twee invalshoeken, de micropolitiek en de macropolitiek. 8 Culturele school De culturele school gaat uit van een maatschappelijk proces bij het vormen van de strategie. Dit maatschappelijke proces is gebaseerd op de cultuur die heerst in de onderneming. 9 Omgevingsschool De omgevingsschool gaat uit van een reactief proces. Er zijn twee stromingen waar te nemen, het eventualiteitenonderzoek en de populatie-ecologie. De eerste stroming van de omgevingsschool, het eventualiteitenonderzoek, gaat uit van toeval. Het bedrijf probeert zich te verplaatsen in andere organisaties en voorspelt hoe deze zullen reageren bij een eventualiteit uit de omgeving. Deze eventualiteit kan van alles zijn. De tweede stroming gaat uit van de populatie-ecologie. Hierbij wordt met name gekeken naar de druk die de omgeving uitoefent op organisaties. De omgeving oefent deze druk uit op de organisatie die voldoet aan de geldende normen en waarden. Als de organisatie daaraan niet voldoet wordt zij buiten spel gezet (klanten boycotten het product). De geldende waarden en normen worden bepaald door de omgeving. 10 Configuratieschool De configuratieschool gaat uit van een transformatieproces. Het uitgangspunt van de configuratieschool is dat de organisatie een strategie samenstelt die gebaseerd is op onderdelen van de negen eerder genoemde scholen. De tweede doelstelling: De verzamelde gegevens per bedrijf worden vergeleken met de kenmerken van de tien strategiescholen, kan nu beantwoord worden. De onderstaande tabel maakt inzichtelijk hoe de waargenomen kenmerken van de verschillende strategiescholen zich relatief tot elkaar verhouden. Strategieschool Resultaat Rang orde Drie voorschrijvende scholen Ontwerpschool 2,42 5 Planningschool 1,33 8 Positioneringsschool 2,00 7 Zeven beschrijvende scholen Ondernemersschool 3,64 1 Kennisverwervingsschool 3,25 2 Leerschool 2,00 7 8

9 Strategieschool Resultaat Rang orde Politieke school 1,25 9 Cultuurschool 3,00 3 Omgevingsschool 2,40 6 Configuratieschool 2,48 4 Totaal waargenomen kenmerken Opvallend is dat met name de kenmerken van de Ondernemersschool, gevolgd door de kennisverwervingschool en cultuurschool het meest waargenomen worden bij de zes onderzochte bedrijven. De kenmerken van de planningschool, politieke school, positioneringsschool en leerschool worden in mindere mate aangetroffen bij de zes bedrijven. De antwoorden op de eerste en tweede doelstelling worden vervolgens gebruikt in de derde doelstelling: Er worden aanbevelingen gedaan om het beleid te verbeteren, zodat het bedrijf hier voordeel mee kan doen. Aanbevelingen De aanbevelingen aan de bedrijven bestaan uit adviezen om beter gebruik te maken van meerdere strategiescholen bij het opstellen van het beleid, lange-termijndoelstellingen, visie, missie en strategie van bedrijven. Voordeel Door rekening te houden met meerdere kenmerken, verbetert de kwaliteit van het beleid. Er ontstaat immers een beter beeld van de olifant (in dit geval de strategie van het bedrijf) en dat maakt het makkelijker doelen te stellen waar men met het beleid naar toe wil werken. Hoe beter gebruik wordt gemaakt van kenmerken uit verschillende strategiescholen, hoe evenwichtiger het beleid van het bedrijf is opgesteld. Er wordt een aantal aanbevelingen gedaan per bedrijf, tussen haken staat tot welke strategieschool de aanbeveling gerekend mag worden. Aanbevelingen voor Niestadt 1 Een objectief onderzoek uitvoeren wat de bezoeker van de site mist. (Planningsschool) 2 Andere potentiële samenwerkingsverbanden onderzoeken.( Politieke school) 3 Medewerkers meer bij het bedrijf betrekken (Cultuurschool) 4 Onderzoek of de site inderdaad voor afzet zorgt (Positioneringsschool) Aanbevelingen voor Fedor Computer 1 De externe omgeving van het bedrijf moet beter onderzocht worden. (Planning en Positioneringsschool) 2 Het beleid van Fedor Computer gaat alle kanten op. Fedor Computer moet besluiten welke kant men op wil (Kennisverwervingsschool& Omgevingsschool) 3 Een evaluatie van andere bedrijven (Kennisverwervingsschool) 4 Een samenwerkingsverband aangaan met andere bedrijven, bijvoorbeeld Niestadt (Politieke school& Leerschool) 5 Er is geen onderzoek verricht naar wat de klant wil, zo snel mogelijk alsnog doen (Omgevingsschool) 9

10 Aanbevelingen voor Academic Service: Er wordt door Academic Service uitgebreid onderzoek gedaan. Geen aanbevelingen op dit gebied. 1 Een metafoor op stellen hoe de strategie door moet werken in het bedrijf (Cultuurschool) Aanbevelingen voor Eynstein: Eynstein maakt goed gebruik van de kenmerken van de voorschrijvende scholen. 1 Het bedrijf moet niet blind varen op de huidige strategie (Configuratieschool) 2 Door een franchise of samenwerkingsverband aan te gaan kunnen meer klanten geholpen worden (Politieke school) 3 Aanbeveling twee is nauw verbonden met aanbeveling drie. Door een samenwerkingsverband aan te gaan met strategische partners, wordt beter rekening gehouden met de kenmerken van de omgevingsschool. 4 Als de omstandigheden waar het bedrijf mee te maken heeft veranderen, kan het nodig zijn dat de strategie door de leiding veranderd wordt zonder dat hiermee het bedrijf kapot gemaakt wordt (Configuratieschool) Aanbevelingen voor OK Systems: 1 Het bedrijf moet meer op de hoogte blijven van ontwikkelingen in de markt (Ontwerp& Positioneringsschool) 2 Door meer strategische verbanden aan te gaan komt men in aanraking met andere bedrijven en kan leren van hun strategie (Leerschool) 3 De strategie van het bedrijf moet aangepast kunnen worden zonder dat de onderneming hierdoor kapot gemaakt wordt (Configuratieschool) Aanbevelingen voor Refill Ink: 1 Er wordt geen onderzoek gedaan naar externe marktontwikkelingen (Ontwerpschool& Omgevingsschool) 2 Door strategisch samen te werken kan het bedrijf voordelen behalen (Leerschool) 3 Meer marktonderzoek naar buitenlandse markten zodat producten hierop afgestemd kunnen worden. (Leerschool) 4 Er moet meer onderzoek verricht worden. (Planningsschool, Positioneringsschool) 10

11 Inhoudsopgave Voorwoord... 2 Managementsamenvatting... 3 Inhoudsopgave Inleiding Begrippen Onderzoeksopzet Onderzoeksvragen Onderzoek Interview Niestadt Interview Fedor Computer Interview Academic Service Interview Eynstein Computers Interview Shop4IT Interview Refill Ink Drie voorschrijvende scholen Ontwerpschool Planningsschool Positioneringsschool Zeven voorschrijvende scholen Ondernemersschool Kennisverwerkingsschool Leerschool Politieke school Culturele school Omgevingsschool Configuratieschool Resultaten Conclusie en aanbevelingen Literatuurlijst...57 Bijlage

12 1. Inleiding Het internet speelt een steeds belangrijkere rol in ons dagelijks leven. Er worden niet alleen diensten aangeboden, maar ook het verkopen van producten via het internet maakt een sterke groei door. De visie van de heer Dick Flink, directeur van Retail en E-business van de Schipholgroep, op internet: Mijn business unit (retail) wil over de komende jaren aanzienlijke (extra) omzetgroei realiseren door ook online producten, diensten, en service aan te bieden aan klanten. Op dit moment (2001) heeft de Schipholgroep een omzet van 637 miljoen euro, met een nettoresultaat van 144 miljoen euro. Een prognose voor de toekomst is moeilijk te geven, maar ik schat dat retail rond de 30 à 40% van de omzet via het internet zal realiseren. Een toename van de winst rond de 12 tot 22% van de omzet is hierbij niet ondenkbaar. De klanten bestellen thuis de producten die ze willen hebben. Ze kunnen uitgebreide productinformatie nalezen. Op het moment dat ze hun keuze gemaakt hebben, bestellen ze de order en betalen deze via de creditcard online. De bestelling wordt vervolgens in alle (drie) tax free winkels op Schiphol klaargemaakt. De klant kan vervolgens met een afdruk van de bevestiging zijn producten afhalen op het moment dat hij op Schiphol aankomt. Hij hoeft niet meer in de winkel rond te lopen, of het risico te lopen dat de producten die hij wil hebben, uitverkocht zijn. De functie van de medewerkers in de winkel verandert hierdoor. Deze scriptie onderzoekt hoe de verschillende bedrijven internet gebruiken in hun organisatie. De hoofdstukken van deze scriptie zijn als volgt ingedeeld: Eerst worden in hoofdstuk twee een tiental termen gedefinieerd en nader omschreven. Hierdoor kan de lezer makkelijker de scriptie doorlezen. Er wordt bijvoorbeeld een nadere definitie van de term strategie uitgewerkt, een begrip dat voor meerdere interpretaties vatbaar is. In hoofdstuk drie wordt de onderzoeksopzet behandeld. De probleemstelling komt aan bod en wordt beantwoord door drie doelstellingen. Ook de doelstellingen bevatten een aantal termen die voor meerdere interpretaties vatbaar zijn en een nadere toelichting vergen. In hoofdstuk vier worden de bedrijfsgegevens, aan de hand van de afbakeningen uit hoofdstuk drie, beschreven als case. Op de cd-rom die als bijlage is toegevoegd, kunt u uitgebreid alle vragen doorlezen en de antwoorden van de sleutelinformanten beluisteren. In de hoofdstukken vijf en zes worden de kenmerken van de tien strategiescholen beschreven. Deze tien strategiescholen worden aan de hand van hun kenmerken en uitgangspunten verdeeld over twee hoofdstukken. Deze twee hoofdstukken vormen een theoretisch kader wat gebaseerd is op de theorie van de heer Mintzberg 1. Hoofdstuk vijf behandelt de drie voorschrijvende scholen. Door het uitvoeren van de stappen die de scholen voorschrijven wordt de strategie van het bedrijf opgebouwd. Hoofdstuk zes behandelt de zeven beschrijvende strategiescholen. Deze scholen beschrijven hoe de strategie bij bedrijven tot stand komt. Strategie is volgens deze scholen een proces dat nooit af is, en niet iets dat voorgeschreven kan worden. In hoofdstuk zeven wordt onderzocht welke kenmerken van de strategiescholen bij de bedrijven waar te nemen zijn. De waargenomen kenmerken van een strategieschool worden per bedrijf geturfd. Eerst worden de algemeen waargenomen kenmerken besproken. Hierna worden per bedrijf opvallende kenmerken benoemd. In hoofdstuk acht wordt de conclusie behandeld. De uitwerkingen van de drie doelstellingen komt aan bod om een antwoord op de probleemstelling te formuleren. Vervolgens worden per bedrijf een aantal aanbevelingen gedaan om kenmerken van meerdere strategiescholen te verwerken in de strategie van het bedrijf (de term strategie wordt nader toegelicht in hoofdstuk twee, Begrippen). 12

13 2. Begrippen In dit hoofdstuk behandel ik een tiental termen die in de scriptie gebruikt worden. De reden hiervoor is het feit dat de termen veelal voor meerdere interpretaties vatbaar zijn. Door deze toelichting op de begrippen wordt het makkelijker de scriptie door te lezen. Internet De definitie van internet bestaat uit een vijftal lagen 1. 1 de internetinfrastructuur van informatie- en communicatietechnologie, om informatie naar andere computers te kunnen sturen, 2 het gebruik van universele afspraken op het gebied van netwerkcommunicatie. Hierbij zijn regels overeengekomen over de wijze waarop gegevens uitgewisseld worden, zoals 3 het versturen van , internetpagina's 4 Zodat mensen informatie, contact en transacties aan kunnen bieden en af nemen, 5 die gebruikt kunnen worden voor economische, sociale, culturele en wetenschappelijke doeleinden. Vooral de vierde laag en vijfde laag uit bovenstaande definitie van het internet staan centraal in deze scriptie. De organisaties die fysieke producten (geen diensten) via het internet aanbieden, worden onderzocht. In hoofdstuk drie, Onderzoeksopzet, wordt hier dieper op ingegaan. Beleid De volgende definitie van beleid wordt in deze scriptie gebruikt: Beleid formuleert in algemene bewoordingen toetsbare, begrenzende langtermijn doelstellingen, indien gewenst voorzien van argumenten 2. Het beleid geeft door middel van één of meerdere langetermijndoelstellingen aan waar het bedrijf in de toekomst naar toe wil. Bij de langetermijndoelstellingen worden vervolgens middelen gezocht (met name het opstellen van de visie, missie en strategie) om dit beleid uit te voeren. Lange-termijndoelstelling In deze scriptie wordt ervan uit gegaan dat het beleid van een onderneming te vertalen is in een of meerdere lange-termijndoelstellingen. Deze lange-termijndoelstellingen geven aan wat het bedrijf op de lange termijn wil bereiken. Dit wordt nader uitgewerkt in de visie, missie en strategie van de onderneming. Visie De visie bestaat uit het beeld dat de onderneming heeft over hoe de wereld in elkaar zit, de zogenaamde contextuele omgeving, gecombineerd met de transactionele en organisationele omgeving waar het bedrijf mee te maken heeft. Met de contextuele omgeving heeft een bedrijf te maken, maar het is voor het bedrijf niet mogelijk invloed op deze omgeving uit te oefenen 3. De organisationele omgeving 4 van het bedrijf zijn de interne variabelen waar rekening mee gehouden wordt. Als interne variabele kan bijvoorbeeld gedacht worden aan het aantal medewerkers. Als er intern structureel te weinig medewerkers zijn, wordt het lastig om het beleid uit te voeren en de lange-termijndoelstelling te realiseren. De transactionele omgeving van het bedrijf zijn de externe variabelen waarmee rekening gehouden wordt. Externe variabelen zijn bijvoorbeeld klanten die producten kopen en invloed hebben op de richting en resultaten van een organisatie 5. Ook geldschieters, belangengroepen en aandeelhouders behoren hiertoe. 1 Tiggelaar 1999, p Klein 2001, p 1 3 Tiggelaar 1999, p 31 4 Ibid., p Ibid., p 31 13

14 Missie De missie is een nadere uitwerking van de visie en legt uit wat het bedrijf verstaat met de onderscheidende rol die de organisatie wil spelen 1. De visie aan hoe de wereld er volgens het bedrijf uitziet. De missie komt hieruit voort en werkt de welke rol uit die het bedrijf voor zich ziet weggelegd. De visie van onderneming X is bijvoorbeeld dat concurrenten Y en Z hun producten te duur aanbieden. De rol (die naar voren komt in de missie) die de onderneming voor zichzelf formuleert, is om als prijsvechter in de markt te staan en kwalitatief goede producten met excellente service tegen een lage prijs aan te bieden. Strategie Wanneer een onderneming een beleid opstelt, wordt dit beargumenteerd in de visie, missie en strategie. Het beleid wordt met de strategie als het ware handen en voeten gegeven. Het beleid wordt door middel van de strategie vertaald in meetbare doelen. De missie van een bedrijf wordt uitgewerkt in de strategie. Als een beleidsdoelstelling van een bedrijf erop gericht is om binnen vijf jaar tijd honderd nieuwe klanten te werven, dan wordt bijvoorbeeld als strategie geformuleerd: dagelijks vijf particulieren, die nog niet eerder bij het bedrijf hebben gekocht, benaderen met een kennismakingsaanbieding. De strategie is een verdere uitwerking van de missie is waarbij rekening wordt gehouden met de mogelijkheden en beperkingen in de organisationele, transactionele en contextuele omgeving 2. Internetstrategie Onder internetstrategie wordt verstaan: de wijze waarop een organisatie zijn missie wil verwezenlijken, gegeven de mogelijkheden en de beperkingen in de organisationele, transactionele en contextuele omgeving, waarbij met name wordt gekeken naar invloed en mogelijkheden van internet en aanverwanten technologie binnen deze drie omgevingen. 3 De visie, missie en strategie van een onderneming bepalen samen met de drie omgevingsfactoren in hoeverre gebruikt wordt gemaakt van internet om het beleid te realiseren. De mate waarin internet gebruikt wordt, in en door het bedrijf, geeft het belang van de internetstrategie aan. De term belang vergt een nadere toelichting. Tiggelaar 4 gaat uit van vier niveaus van internetinzet. Hoe hoger het niveau (niveau 1 is het hoogste niveau), hoe meer de onderneming gebruik maakt van internet om beleid en doelstellingen te verwezenlijken. Er zijn vier niveaus te onderscheiden die doorwerken in een bedrijf: 4. Op dit niveau ziet het bedrijf internet als een ondersteunend middel voor het verwezenlijken van het beleid. Het internet wordt voornamelijk gebruikt om medewerkers te laten meedenken en samenwerken (via ). Er is geen internetstrategie. 3. Op dit niveau ziet het bedrijf internet als strategisch hulpmiddel. Internet is voor het bedrijf een van de hulpmiddelen om het beleid van de onderneming te verwezenlijken. De internetstrategie is een onderdeel van het beleid. 2. Op dit niveau ziet het bedrijf internet als kritieke succesfactor. Internet is een van de succesfactoren om bij te blijven met de concurrentie. Er is besloten om gebruik te maken van internet omdat de concurrentie het bedrijf hiertoe dwingt. 1. Op dit niveau hangt internet nauw samen met de visie en missie van het bedrijf. Het bedrijf gebruikt internet in hoge mate om producten te verkopen. 1 Ibid., p Ibid., p Tiggelaar 2000, p Tiggelaar 1999, p

15 3. Onderzoeksopzet De probleemstelling van de scriptie is als volgt gedefinieerd: Hoe is voor bedrijven die via internet producten verkopen aan klanten, de strategie tot stand gekomen? Het antwoord op deze vraag is van belang voor het beroepsveld. Er is door de heer Henk Jan Rebel, docent en scriptiebegeleider aan de Hogeschool van Utrecht, aangegeven dat er behoefte is aan praktijkinformatie over de wijze waarop de strategie in de praktijk bij bedrijven tot stand komt. De twee vragen worden in een drietal doelstellingen uiteengetrokken. Hoe is... Elk bedrijf wordt opgericht met een reden, bijvoorbeeld het aanbieden van producten en excellente service tegen lage prijzen. Dit wordt onder woorden gebracht in het beleid en de lange-termijndoelstelling van het bedrijf. Tijdens het onderzoek wordt doorgevraagd op welke wijze het beleid en de lange-termijndoelstellingen vertaald zijn naar de strategie. De onderzoeksmethode wordt verderop in dit hoofdstuk bij de doelstellingen behandeld. Nu deze term gedefinieerd is, wordt het mogelijk de doelstellingen te behandelen die afgeleid worden van de probleemstelling. De eerste doelstelling is als volgt geformuleerd: Het onderzoeken welke strategievorming er heeft plaatsgevonden bij de verschillende bedrijven door een dense description interview te houden met een sleutelinformant bij elk bedrijf. Deze doelstelling bevat een drietal termen die nadere uitleg behoeven: Strategievorming Dit is een proces dat begint bij het bedenken van het beleid en de lange-termijndoelstelling van het bedrijf. Het werkt vervolgens door in de visie, de missie, de strategie en het dagelijks handelen van de medewerkers. Verschillende bedrijven In het kader van het onderzoek worden een zestal bedrijven benaderd die een internetsite hebben waar klanten producten kunnen bestellen en via internet producten verkopen. Als methode voor het verzamelen van gegevens is gekozen om met elk bedrijf een kwalitatief dense description interview te houden. Dit zijn gesprekken waarbij doorgevraagd wordt op de antwoorden van de sleutelinformanten. Er wordt specifiek gevraagd naar het hoe en waarom bepaalde besluiten zijn genomen. Dense description interview Deze term heeft twee uitgangspunten. Het eerste uitgangspunt van de dense description interview onderzoeksmethode is dat de interviews als casus beschreven worden. Het tweede uitgangspunt van de methode is dat er dieper doorgevraagd wordt op de antwoorden van de sleutelinformant. Tijdens het interview wordt dus de nadruk gelegd op vragen naar hoe en waarom het huidige beleid, lange-termijndoelstelling, visie, missie en strategie tot stand is gekomen. Doordat de vragen dieper ingaan op de antwoorden van de respondenten, varieert het aantal en het soort vragen die per sleutelinformant gesteld worden. Sleutelinformant Deze term wordt als volgt gedefinieerd voor de interviews wordt telkens per bedrijf één persoon, een zogenaamde sleutelinformant, benaderd. Deze persoon moet goed ingevoerd zijn in het bedrijfsproces, weten hoe het bedrijf werkt, en enige afstand kan nemen van het onderwerp om zijn gedachten goed onder woorden te brengen. Verder moet de sleutelinformant betrokken zijn bij het opzetten en uitvoeren van het beleid en de strategie. Veelal zal dit 15

16 een manager, directeur of oprichter zijn. Met deze sleutelinformant wordt een dense description interview gehouden van minimaal dertig en maximaal zestig minuten. De onderzoeken gaan plaatsvinden bij bedrijven in Nederland. De bedrijven die benaderd worden, moeten aan een tweetal selectiecriteria voldoen: Het eerste criterium is dat de bedrijven de mogelijkheid bieden om online producten te kopen, die de klant vervolgens toegestuurd krijgt. Het tweede criterium is dat de bedrijven internet als visie-element (niveau een) of als kritieke succesfactor (niveau twee) zien. Bij het opstellen van beleid is internet en de internetstrategie een belangrijk uitgangspunt van het bedrijf. De tweede doelstelling is als volgt geformuleerd: De verzamelde gegevens per bedrijf worden vergeleken met de kenmerken van de tien strategiescholen. Als de verzamelde gegevens van bedrijven sterk overeenkomen met kenmerken van een of meerdere strategiescholen, dan zijn heeft er een vorm van interactie plaatsgevonden tussen de strategiescholen en het opstellen een beleid, lange termijndoelstelling, visie, missie en strategie voor het bedrijf. De wijze waarop dit heeft plaatsgevonden wordt in deze scriptie niet nader onderzocht. De tweede doelstelling bevat een drietal termen die hieronder nader toegelicht worden. Verzamelde gegevens Tijdens het dense description interview voor de eerste doelstelling worden er onderzoeksvragen gesteld, waarbij rekening wordt gehouden met de twee uitgangspunten (doorvragen op het hoe en waarom het bedrijf besluiten heeft genomen) van het dense description interview middel. Kenmerken Er zijn tien strategiescholen te onderscheiden die de nadruk leggen op verschillende kenmerken bij het opstellen van beleid en strategie. Een uitgebreide uitleg van de kenmerken per strategieschool wordt behandeld in de hoofdstukken vijf en zes. Onderzoeksvragen Als test is gekozen een uitgebreid gesprek met het bedrijf Niestadt te houden. Er is bijna een uur gesproken over het beleid van de onderneming en hoe dit beleid doorwerkt op de visie, missie en strategie. Dit heeft geleid tot vijf extra vragen (vraag tien tot en met veertien) die dieper ingaan op het beleid. Het eerste deel van de vragen gaat in op de historie van het bedrijf en het soort producten dat verkocht wordt. De antwoorden op de eerste en tweede doelstelling worden vervolgens gebruikt in de derde doelstelling: Er worden aanbevelingen gedaan om het beleid te verbeteren, zodat het bedrijf hier voordeel mee kan doen. Deze doelstelling bevat een tweetal termen die voor meerdere uitleg vatbaar zijn: Aanbevelingen. De aanbevelingen aan de bedrijven bestaan uit adviezen om beter gebruik te maken van meerdere strategiescholen bij het opstellen van het beleid, langetermijndoelstellingen, visie, missie en strategie van bedrijven. De aanbevelingen vindt u in hoofdstuk negen. Voordeel. Om terug te komen op de olifant in het voorwoord: in plaats van gebruik te maken van één kenmerk om een olifant te kenschetsen - waarbij de olifant een metafoor is voor het beleid van een bedrijf en de manier waarop dat beleid doorwerkt in de lange termijndoelstel- 16

17 ling(en), visie, missie en strategie - gebruikt men meerdere kenmerken. De beschrijving van de olifant wordt is hierdoor niet langer iets dat flexibel en slank is (in het fabeltje van Saxe is dit de beschrijving van een olifant door een van de blinde mannen die de staart van het dier beetpakt en vervolgens luidt verkondigt dat de olifant flexibel en slank is..), maar een olifant wordt beschreven als een dier dat een staart, oren, slagtanden, slurf, benen, hoofd en lijf heeft. Dit is nog steeds geen ideale beschrijving van de kenmerken: wat is bijvoorbeeld het gewicht en gemiddelde afmetingen, wat voor geluid maakt het dier bijvoorbeeld? Door rekening te houden met meerdere kenmerken, verbetert de kwaliteit van het beleid. Er ontstaat immers een beter beeld van de olifant (in dit geval de strategie van het bedrijf) en dat maakt het voor een bedrijf makkelijker een doel op te stellen waar men met het beleid naar toe wil werken. Hoe beter gebruik wordt gemaakt van kenmerken uit verschillende strategiescholen, hoe evenwichtiger het beleid van het bedrijf is opgesteld. 3.1 Onderzoeksvragen Aan de hand van de dense description onderzoeksmethode zijn onderstaande vragen opgesteld. Er wordt telkens dieper doorgevraagd op de antwoorden. 1 Wat is het bedrijf en wat verkoopt u? Om voor de luisteraar duidelijk te krijgen wat het bedrijf precies doet. Vervolgens wordt doorgevraagd wat het bedrijf met internet in de organisatie doet, en in hoeverre het bedrijf volledig online verkoopt. 2 Hoe is het bedrijf begonnen? Nadrukkelijk wordt doorgevraagd om helder te krijgen "wat" de dagelijkse bedrijfsvoering is, en "hoe" dit geregeld is in bijvoorbeeld het beleid dat gevolgd wordt. 3 Waarom zijn de besluiten genomen om internet te gaan gebruiken, wat is de achtergrond hiervan? Vervolgens wordt doorgevraagd naar het beleid dat de onderneming wil verwezenlijken, en hoe dit vertaald wordt naar de visie en missie van het bedrijf. 4 Wat is het lange-termijn(beleid)plan van het bedrijf? Waarom? Hoe is dit tot stand gekomen? 5 Laten we de site eens nemen. Het is mogelijk om producten te bestellen. In hoeverre verhoudt zich dit tot het beleid en de strategie op lange termijn van het bedrijf? (als dit nog niet helder is aangegeven) 6 Op welke manier komt u tot de strategie van het bedrijf? Vervolgens wordt de relatie onderzocht tussen het beleid en de strategie van de onderneming. 7 Hoe werkt het beleid door in het verwezenlijken van de strategie van de onderneming? 8 Hoe draagt de site bij aan het beleid dat de onderneming wil realiseren? Er wordt dieper ingegaan op het beleid dat de onderneming nastreeft. Er wordt onderzocht hoe het beleid doorwerkt in de strategie van het bedrijf. Er wordt vooral doorgevraagd naar de strategie van de internetsite. 9 Hoe is het onderhoud van de site geregeld? Is er een beleid dat nagestreefd wordt? 10 Wilt u de site gebruiken om extra producten te verkopen aan klanten? 11 Pleegt u onderzoek naar de verwachtingspatronen van de klanten die de internetsite bezoeken? 12 Is er bijvoorbeeld een plan opgesteld om onderzoek te doen naar de site en punten die 17

18 verbetering behoeven? 13 Wat hebben de site en bestellingen voor gevolgen met betrekking tot de werkwijze van het bedrijf? 14 Waarom wordt er op deze manier gewerkt? Hoe werkt dat door in het dagelijkse bedrijfsbeleid? Ter afsluiting wordt doorgevraagd op het beleid dat het bedrijf gaat ontwikkelen. De visie die het bedrijf heeft wordt verder onderzocht in vraag Hoe wilt u het beleid in de toekomst vorm gaan geven? 16 Heeft u nog punten die u van belang vindt? De volgende stap is het zoeken en benaderen van sleutelinformanten. In hoofdstuk vier, interviewresultaten, worden de resultaten van de zes interviews met de sleutelinformanten behandeld. 18

19 4 Interviewresultaten In dit hoofdstuk wordt een samenvatting gegeven van de dense description interviews die met de sleutelinformanten gehouden zijn. Op de bijgevoegde cd-rom kunt u de volledige gesprekken beluisteren. Om de cases structuur te geven wordt gebruikt gemaakt van Tiggelaar (Tiggelaar 2000). Tiggelaar stelt het bedrijf een groot aantal vragen bij het ontwikkelen van een strategie. Er wordt bijvoorbeeld gekeken naar de missie en visie van het bedrijf. De mate waarop gebruik wordt gemaakt van internet om de strategie uit te voeren bepaald hierbij het belang van de internetstrategie. Hoe belangrijker de strategie van een organisatie gebaseerd is op internet, hoe belangrijker de internetstrategie voor deze organisatie wordt. Er zijn twintig vragen geselecteerd uit de theorie van Tiggelaar, aan de hand hiervan wordt per geïnterviewd bedrijf relevante gegevens verzameld. Per vraag behandel ik de antwoorden van de respondenten. Waar de respondent geen duidelijk antwoord geeft formuleer ik deze, dit is aangegeven in de tekst. Voor het ontwikkelen van de visie en missie worden de verzamelde gegevens per bedrijf gebruikt om een zevental vragen te beantwoorden 1 1 Hoe zit de wereld volgens het bedrijf in elkaar? Wat is de verwachting voor de toekomst van de wereld en de rol die het bedrijf hierin speelt? 2 Welke problemen met klanten zijn er nu onopgelost bij het bedrijf en welke problemen zullen er in de komende jaren ontstaan? 3 Hoe zit het bedrijf nu in elkaar? En wat is de verwachting dat dit in de toekomst zal worden? Specifiek voor de internetstrategie: 4 Wat verstaat het bedrijf onder de noemer internetstrategie? 5 Wat zijn de belangrijkste waarden die internettechnologie voor de organisatie kan hebben? 6 Wat zou internet op de lange termijn voor de klanten moeten betekenen? 7 Wat zou internet voor gevolgen kunnen hebben op de lange termijn voor de interne processen van de organisatie? Voor de analyse van de externe omgeving worden per bedrijf een viertal vragen beantwoord 2 8 Wat is de structuur van de bedrijfstak? Verhoudingen klanten, leveranciers en concurrenten? 9 Waarin is het bedrijf goed, waarin slecht? Wat zijn kansen en bedreigingen voor de onderneming? Specifiek voor de internetstrategie: 10 Wat doen concurrenten op het gebied van internet, intranet en extranet? 11 Hoe hebben concurrenten de implementatie van internettechnologie in hun organisatie eigenlijk geregeld? Voor het opstellen van een strategie worden er per bedrijf een viertal vragen beantwoord Wat doen de concurrenten voor slimme dingen in de markt en binnen hun eigen organisatie? 13 Wat zou de organisatie voor nieuwe slimme activiteiten kunnen ondernemen, intern en 1 Tiggelaar 2000, pp Ibid., pp Ibid., pp

20 richting klanten? 14 Welke projecten gaat het bedrijf uiteindelijk op de lang termijn intern doorvoeren? Specifiek voor de internetstrategie: 15 Wat zou het bedrijf voor activiteiten op het gebied van internet, intranet en extranet kunnen ontplooien? Om inzicht te krijgen in het uitvoeren van de strategie worden een vijftal vragen gesteld Hoe zien de opties van het bedrijf er concreet uit? 17 Welke veranderingen brengen de verschillende gekozen nader gedefinieerde opties met zich mee? 18 Hoe staat de organisatie tegenover deze veranderingen? Specifiek voor de internetstrategie: 19 Welke veranderingen moeten er plaats vinden om dit internetproject succesvol te laten verlopen? 20 Op welke manier betrekt het bedrijf gebruikers, binnen en buiten de onderneming bij dit project? 4.1 Case Niestadt 1 Hoe zit de wereld volgens het bedrijf in elkaar? Wat is de verwachting voor de toekomst? De Niestadt-formule is gebaseerd op boekenwinkels. Het bedrijf verkocht in eerste instantie boeken en kantoorartikelen, sinds drie jaar ook op internet. De site is een reactie op de ontwikkelingen van concurrenten. De mening van Niestadt is dat bedrijven internet als medium gebruiken om bestaande klanten te behouden. Andere bedrijfstakken gaan zich namelijk steeds meer op de boekenmarkt begeven. Bedrijven als het Kruidvat, Shell, en internetbedrijven als Bertelsman Online gaan steeds meer boeken aanbieden in hun assortiment. Niestadt is van mening dat de rol van de traditionele boekenverkoper moet veranderen. Sneller inspelen op de behoefte van de klant wordt steeds belangrijker, omdat de klant bij steeds meer concurrenten terecht kan. 2 Welke klantenproblemen zijn er nu onopgelost bij het bedrijf en welke klantenproblemen zullen er de komende jaren ontstaan? Er zijn nu geen klantenproblemen. In de toekomst zullen steeds meer klanten via andere kanalen (internet, benzinepomp etc) boeken gaan kopen. De klanten kunnen via meer winkels kopen. Het wordt een probleem om bestaande klanten te behouden. Dit kan alleen door beter en sneller in te springen op hun behoeften. 3 Hoe zit het bedrijf nu in elkaar? En wat is de verwachting dat dit in de toekomst zal worden? Er worden boeken, computers en software in de drie fysieke boekenwinkels verkocht. Via internet kunnen boeken en anti virussoftware besteld worden. Deze kunnen vervolgens in de winkel afgehaald worden. In de toekomst verwacht het bedrijf dat internet steeds meer bij het bedrijf betrokken zal worden. Hierbij valt te denken aan acties die op de site aangekondigd worden en klanten trekken. 4 Wat verstaat het bedrijf onder de noemer internetstrategie? Het is iets dat naast de strategie op gevoel wordt gedaan. Tot voor kort werd de site voornamelijk door de heer Niestadt in zijn vrije tijd onderhouden. Het idee is om via de site publiek naar de winkel te trekken door acties. Hierbij neemt de site naast de reguliere media een rol in om klanten van informatie te voorzien over producten en acties. 5 Wat zijn de belangrijkste waarden die internettechnologie voor de organisatie kan beteke- 1 Ibid., pp