Het consumentenbeslissingsproces met betrekking tot reizen: online versus traditionele verkoopkanalen.

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Het consumentenbeslissingsproces met betrekking tot reizen: online versus traditionele verkoopkanalen. Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de bedrijfseconomie Charlotte Seynhaeve onder leiding van Prof. Patrick Van Kenhove (en Prof. Dirk Van den Poel)

2 Inhoudsopgave Inleiding 1. De omgeving van het online beslissingsproces...2 A. Information explosion 2 B. Bounded rationality en satisficing: beslissen consumenten beter?...3 C. 4 beslissingsstrategieën, 4 beperkende factoren en de invloed van het internet...4 D. Customisatie en personalisatie 7 2. Online versus offline : wat zijn de factoren die tot online shopping aansporen?.8 A. De gebruiksvriendelijkheid B. De prijs..14 C. Het soort en de ingewikkeldheid van het product of dienst..17 D. De ervaring 22 E. De persoonlijkheid 23 F. Demografische en sociale variabelen 26 G. De invloed van referentiegroepen.30 H. Betrouwbaarheid en privacy.32 I. De gepercipieerde kosten J. Geïntegreerde modellen De invloed van het internet op het aankoopbeslissingsproces : voor- en nadelen voor de consument Algemeen besluit..54

3 Inleiding Electronic commerce is fundamentally changing the way consumers shop and buy goods and services In alle gelezen artikels zijn ze daarover unaniem De komst van het internet als handelmiddel wijzigt het aankoopbeslissingsproces. Vermits het internet en de online verkoop nieuwe fenomenen zijn, doen ze ook veel vragen rijzen. We zullen in dit werk op de twee voornaamste proberen te antwoorden: wat zijn de factoren die consumenten tot e-handel aansporen? En wat zijn er de voordelen van voor de consument? Ik heb dit onderwerp gekozen omdat een onderzoek over 36 landen ( interviews) uitgevoerd door Taylor Nelson Sofres Interactive (TNSi) heeft aangetoond dat in % van de totale volwassene bevolking het internet gebruikte, en het aantal internet shoppers met 50% toenam tussen 1999 en 2000 (Brengman et al, 2005). Steeds meer consumenten beslissen vandaag om online te handelen en wijzigen daardoor hun beslissingsproces. In deze masterproef gaan we op zoek naar aan- en ontmoedigingselementen van de online consumptie. Om deze studie wat praktischer te maken zullen we het toepassen aan de reissector. In 2003 kwamen 43% van de internetopbrengsten vanuit deze sector. Reisproducten betekenen dus een van de grootste online industrie en kennen steeds meer succes. Deze studie stelt ook de vraag van de redenen van dit succes. Een interview van de directeur van Sunjets zal ons ook helpen om de nieuwe uitdagingen binnen deze sector te begrijpen. Nochtans zullen we niet eenduidig kunnen zijn. Ten eerste zijn sommige factoren op gepercipieerde variabelen gebaseerd. Meerdere belangrijke factoren zijn echter subjectiever dan andere en moeten dus met zorg geïnterpreteerd worden. Ten tweede werken de aangewende studies op verschillende landen én producten. Toch zijn sommige factoren soms sterk afhankelijk van het type van het verkochte product. Ten derde was het wegens de grote hoeveelheid literatuur en gegevens onmogelijk om dieper in te gaan op alle onderzoeken. Dit werk zal dus ergens wel selectief moeten optreden. Deze masterproef wordt ingedeeld in drie hoofdstukken. Het eerste deel, het kortste, geeft namelijk een inzicht in de online omgeving van het consumentenbeslissingsproces, met nadruk op de nieuwe eigenschappen van deze handelsfeer. Het tweede deel -centraal- gaat over de factoren die het gedrag van de consumenten tegenover online shopping positief of negatief beïnvloeden. Die criteria zijn belangrijk voor de consument en bepalen of hij/zij online of offline een product of een dienst zal kopen. De taak is om de meest bepalende factoren te studeren, en te besluiten met enkele wetenschappelijke modellen die meerdere of 1

4 veel kenmerken samenvoegen. Tenslotte gaat het laatste deel over de voor-en nadelen van het internet bij de verschillende stadia van het consumentenbeslissingsproces. Mijn hypothese is dat het online aankopen van goederen en diensten een consumentenvoordeel met zich meebrengt, namelijk nieuwe baten voor de consument om tot een meer bevredigende beslissing te komen. Toch zullen we zien dat het niet altijd het geval is, noch voor elke consument noch voor elk product. 1. De omgeving van het online beslissingsproces De elektronische handel (e-commerce) resulteert in een reeks van activiteiten betreffende de goederen en diensten, zowel B2B als B2C, die op het internet worden uitgevoerd. Dit begrip wordt ingedeeld in online shopping en online buying. Online shopping staat voor de omvang van informatie en activiteiten die aan de consument de nodige informatie geven om een geïnformeerde beslissing te nemen en een business te beheren. Online buying is eerder de technologische infrastructuur voor het uitwisselen van gegevens en het aankopen van een product of dienst op het internet. In dit werk leggen we de nadruk op dit tweede begrip. We moeten immers de factoren vinden die tot aankoop aanmoedigen, dus niet enkel tot opzoekingen (Rosen, 2002). A. Information explosion De laatste decennia heeft men een informatierevolutie gekend. Twee belangrijke factoren hiervoor zijn de vooruitgang op het gebied van digitale technologie en de groeiende toeganglijkheid tot personal computers. Vanaf nu hebben mensen toegang tot een enorme hoeveelheid informatie, vanuit hun PC s, op om het even welke moment en plaats. Deze informatie is ook meestal meer up-to-date dan via andere kanalen. Consumenten gebruiken immers het internet om informatie op te zoeken en alternatieven te overwegen vooraleer ze een product kopen. Deze grote hoeveelheid geeft ze de mogelijkheid om efficiëntere vergelijkingen tussen goederen te maken. Ze worden daardoor meer bewust van de prijsverschillen. Men kan zich hier wel de vraag stellen of meer informatie, ook betekent betere informatie, en of meer informatie tot meer bevredigende beslissingen leidt. Te veel informatie kan, bij slecht gebruik, inderdaad ook tot verwarring leiden, vandaar dat we stellen dat meer informatie niet per se leidt tot een betere en accuratere aankoopbeslissing. 2

5 Het informatiesurplus brengt twee tegenovergestelde gevolgen met zich mee. Aan de ene kant geeft het aan de consument de mogelijkheid om beter geïnformeerde keuzes te maken en meer controle over zijn beslissing te krijgen, maar aan de andere kant zal hij meer tijd en energie moeten besteden om van dit informatievoordeel efficiënt te genieten. Daarvan kan men afleiden dat de potentiële winsten in verband met informatie afhangen van de motivatie, vaardigheden en tools ter beschikking van de online consument. Meestal wordt hier met de intellectuele vaardigheden gehouden, vooral de vaardigheid om grote hoeveelheden informatie te kunnen integreren en samenvatten, alsook de mogelijkheid om logische banden tussen informatiestukken te leggen en daarover kritisch te denken. Volgens meerdere studies zou maar 20% van de Noord-Amerikaanse bevolking geschikt zijn om die taken uit te voeren (Haugtvedt et al, 2005). B. Bounded rationality en satisficing : beslissen consumenten beter? Perfecte rationaliteit kan worden gedefinieerd als de door een persoon gekozen optie die zijn nut maximaliseert, zelfs met imperfecte informatie. Volgens Herbert Simon (1956) gedragen de economische actoren zich met een beperkte rationaliteit, de zogenaamde bounded rationality. Zelfs als ze rationeel denken, zullen de beslissers beperkingen opleggen in hun processen van informatieverzameling en interpretatie. In plaats van te proberen alle nodige en mogelijke informatie te vinden, zal de beslisser zich concentreren op de informatiebronnen waarmee ze gewend zijn, en/of op informatie die nuttig was in een vroegere gelijksoortige beslissingscontext. Verder zal hij ook niet per se zoeken naar dé optimale oplossing maar zal hij zich tevreden stellen met de eerste gevonden satisfactory solution. Dat is wat we noemen satisficing (Sanchez and Heene, 2004). Toch bestaat er een accuracy-effort trade-off. Hoe meer cognitieve inspanningen er nodig zijn om tot een beslissing te komen, hoe accurate deze beslissing zal zijn. Volgens Simon komen mensen dus liever tot satisficing dan tot optimale beslissingen, zeker in het consumentenbeslissingsproces. Simon kwam tot deze theorie dankzij drie assumpties: 1. Individuën hebben beperkte kennis. 2. Dat is kostelijk om informatie te verzamelen en op te slaan. 3. Het economische gedrag vraagt een trial-and-error proces (Haugtvedt et al, 2005). 3

6 Die twee met elkaar gebonden concepten van bounded rationality en satisficing kunnen grotendeels het feit verklaren dat meer beschikbare informatie niet per se tot betere beslissingen zal leiden. De meeste mensen zullen immers de door het internet aangeboden informatiesurplus onvolledig en/of inefficiënt gebruiken. Dat volgt de hypothese van veel studies in de cognitieve psychologie die besluiten dat de kwaliteit van het menselijke beslissingsproces niet noodzakelijk hoger is dan in situaties van onvolledige en imperfecte informatie. Een ander belangrijk punt in deze context is ook het verschil tussen gegevens (data), informatie en kennis. Om een beslissing op een rationele manier te nemen heeft men kennis nodig, met name overtuigingen over oorzakelijke relaties in de omgeving. Daarentegen krijgt men vanuit het internet enkel data, en ook vaak, informatie. Data zijn maar observaties en informatie wordt gecreëerd na bewerking van die observaties (Sanchez and Heene, 2004). Informatie is immers maar een hulpmiddel om beslissingen te nemen maar wordt enkel omgezet in kennis door analyse, interpretatie en integratie. Als de consument meer informatie krijgt dan krijgt hij ook meer keuzemogelijkheden. Maar dat betekent dat de consument meer tijd moet nemen en zijn cognitieve bevoegdheden langer moet aanwenden om tot een beslissing te komen. Toch hebben we daarover geen zekerheid. C. 4 beslissingsstrategieën, 4 beperkende factors en de invloed van het internet Binnen het consumentenbeslissingsproces zijn er 4 constraining factors waardoor de consument beperkt wordt wanneer hij beslist om iets te kopen. Ze zijn variabelen die het beslissingsproces bemoeilijken. Hoe meer en hoe sterker ze voorkomen, hoe meer het proces belemmerd wordt. 4

7 Informatiehoeveelheid Tijdsbeperkingen Hoe we de online informatie aanwenden Cognitieve vaardigheden Keuzemogelijkheden Het thema van de informatiehoeveelheid hebben we reeds besproken om te besluiten dat het niet per se voordelig was voor de consument. We leven eveneens in een wereld waar we steeds sneller moeten gaan optreden. Als het internet wordt gepercipieerd als een middel om tijd te winnen, dan vergemakkelijkt het ons beslissingsproces. Het internet kent ook geen tijdsbeperking in de zin dat online winkels 24 uur op 24 en 7 dagen op 7 open zijn. Ze zijn flexibeler dan brick-and-mortar winkels en passen daardoor beter bij de levenstijl van elke consument. Internetverbindingen gaan ook steeds sneller en efficiënter. Het gaat dus steeds vlugger om informatie te vinden en transacties te maken. De tijdsbeperkingen worden door het internet dus sterk verminderd. Vandaag krijgt ook de consument meer keuze in alle soorten van producten en diensten, en krijgt hij zo meer koopalternatieven. Aangezien hij steeds meer keuzemogelijkheden heeft, wordt het als maar moeilijker om te beslissen. Hij voelt zich geneigd om meer informatie te zoeken en meer aanbiedingen met elkaar te moeten vergelijken. Deze zwaardere taak veroorzaakt ook een vorm van onzekerheid bij de consument. Een studie van Godek en Yates (2001) heeft getoond, dat een groter aantal keuzemogelijkheden niet verkozen worden omwille van het feit dat de consument zich niet meer bevoegd voelt om tussen zo n aantal opties te kiezen. Bovendien bestaat het principe dat als consumenten naar meer opties vragen, het voor hen vaak eenvoudiger en aantrekkelijker blijkt om voor gekende en vertrouwde consumptiemiddelen te kiezen (Haugtvedt et al, 2005, p.363, 364 en 366). Betreffende cognitieve vaardigheden zijn de meest gebruikte beslissingstrategieën de Weighted additive rule (WADD), de Lexico-graphic heuristic (LEX), de Elimination-byaspects heuristic (EBA) en de Equal weight rule (EQW). De WADD en EQW worden als 5

8 compensatorische strategieën gekwalificeerd, met name strategieën waar een lage score voor een criterium opgehaald kan worden door een hogere score voor een ander criterium. Ze gaan gepaard met alternative-based processen omdat alle alternatieven worden overwogen. De LEX en EBA zijn niet-compensatorisch (geen trade-offs) noch attribute-based. Met de WADD-regel beslist men na evaluatie van meerdere alternatieven volgens bepaalde criteria of attributen die een gewicht hebben gekregen. Dit gewicht is afhankelijk van het nut van het criterium voor de consument. Een hoog gewicht betekent van hoge nut zijn of m.a.w. dat het belangrijk is dat het alternatief daarop hoog scoort. Het enige verschil met de EQW is dat deze laatste strategie aan elk attribuut een gelijk belang geeft en dus een gelijk gewicht. EQW vraagt dus minder inspanningen dan WADD. Nog minder inspanningen vergt de LEX heuristiek, die het product met de hoogste score voor het belangrijkste kenmerk kiest. Eens hij het heeft gekozen, zal de consument slechts met één attribuut werken. De EBA strategie werkt met meerdere attributen, die ook een score krijgen naar gelang hun nut, maar er zijn cut-off cijfers toegevoegd. Die cut-offs zijn minimale vereisten voor elk attribuut en dienen stapsgewijs om alternatieven te elimineren. De WADD-rule wordt beschouwd als de meest optimale beslissingsstrategie maar ze eist ook de meeste inspanningen. Onder tijdsdruk en met veel keuzemogelijkheden, kiezen consumenten toch liever voor niet-compensatorische en attribute-based strategieën, in plaats van trade-offs uit te voeren tussen attributen. In de bijlage (n 1) vindt men een eerste grafiek waarin de trade-off tussen nauwkeurigheid en tijdsbesparing wordt weergegeven. De twee rechten geven dus de voorkeur van een consument ofwel voor precisie ofwel voor inspanning (Haugtvedt et al, 2005). Nu moeten we kijken naar de gevolgen van, enerzijds de nieuwe informatiesfeer en, van anderzijds de invloed van de computer in deze specifieke beslissingsvorming. Ten eerste is het belangrijk te weten dat er geen sprake meer is van een consument of een gezin maar van een consument-computer. Dit betekent: an alliance between man and machine in which both interact to make decisions. De basis voor de relatie tussen man en computer is het World Wide Web. De technologie laat toe de wereldwijde informatiedatabase te raadplegen, van bijna om het even waar en wanneer. De informatie wordt dus steeds toegankelijker. Ten tweede zijn er ook nieuwe tools en functionaliteiten van het Web die het zoekproces vergemakkelijken, zoals de search engine, search robots 1 of nog de calculators 2. Hun 1 Ze zijn in interactie met de consument en kijken naar elke beweging van hem op het internet om daarna relevante opties te kunnen voorstellen. 6

9 doel is onder andere om alternatieven en attributen vooraf te selecteren en te evalueren naargelang de voorkeuren van de websurfer. Taakcomplexiteit wordt daardoor gereduceerd en het WADD beslissingsproces vereenvoudigd. Die twee elementen zijn in strijd met de twee eerste assumpties van Simon. Om toegang tot kennis te krijgen is het nu makkelijker. Ook kost het zoeken veel minder tijd en energie, zodanig dat deze gegevens steeds meer toeganglijker worden. Derhalve is onze bounded rationality niet zo beperkt als in de jaren 50 van Simon. De WADD-strategie blijkt nu bereikbaar voor de consumenten: dankzij de hulp van de computer ligt de inspanningsrechte nu meer aan de linker kant. Ook ligt de precisierechte hoger om aan de sterkere voorkeuren qua nauwkeurigheid te antwoorden. Die precisie- en inspanningsvoorkeuren zijn toch hoger voor risicovolle en dure producten (Haugtvedt et al, 2005). U vindt het schema terug in de bijlage (n 1, tweede grafiek). De grote informatiehoeveelheid, het grote aantal keuzemogelijkheden en de cognitieve challenge van ditt informatiesurplus hebben als gevolg dat de online consument selectief moet optreden. Op het offline netwerk kan hij experten vertrouwen om deze selectie vooraf te maken. Marketingexperten moeten ervan uitgaan dat als ze in deze context willen verkopen, het dan aanbevolen is om het bericht te beperken tot één eenvoudige en samenvattende idee. Een van de grootste beslissingen van het marketing team is dus om te weten welke informatie men mag laten vallen en welke men moet behouden. D. Customisatie en personalisatie Ten eerste is het van uiterst belang om de twee principes te differentiëren. In het kader van personalisatie biedt de onderneming specifieke producten aan voor een specifieke doelgroep. Met demografische gegevens en aankoopgedragen kan een firma haar producten personaliseren. Met personalisatie kiezen de consumenten binnen een door het bedrijf eerder gekozen assortiment van kenmerken. Met customisatie heeft de consument daarentegen de volledige controle over wat hij zal kopen. Hij kan van de kleinste tot de voornaamste toebehoorden van zijn product kiezen. Hier gelden de eigen voorkeuren van elke consument afzonderlijk. Customization is a product selection protocol whereby firms use flexible and responsive manufacturing systems to create products to meet the needs of individual consumers (Haugtvedt et al, 2005). Customisatie heeft altijd bestaan maar heeft zich 2 Ze helpen consumenten voor de berekening van complexe beslissingen zoals de aanschaf van een auto versus de huur daarvan. 7

10 uitgebreid met de introductie in de jaren 80 van wat we noemen de mass customization. Bedrijven met IT technologieën en flexibele werkprocessen hebben immers de mogelijkheid tot customisatie op grote schaal en het ontstaan van het internet heeft deze mogelijkheid nog uitgebreid en op een goedkopere wijze mogelijk gemaakt. Meestal veroorzaakt de online customisatie de voldoening van de eerste keuze van de klant. De mogelijkheid tot customisatie heeft een impact op de gepercipieerde controle van de consument in het aankoopbeslissingsproces. Deze gepercipieerde controle zal toenemen want de verschillende specificatiekeuzes geven aan de consument de opportuniteit om zijn eigen en nauwkeurige keuze te maken zonder tussenkomst van het bedrijf. De geneigdheid tot customisatie van een consument zal beïnvloed worden door het aantal mogelijke kenmerken die verschillende keuzemogelijkheden betekenen, en door de aanwezigheid van default waarden. Te veel keuze zal vaak een effect van demotivatie op de consument veroorzaken, terwijl de aanwezigheid van default waarden hem zal helpen om te beslissen (Haugtvedt et al, 2005). In het algemeen zullen hoogopgeleide consumenten meer geneigd zijn om gecustomiseerde producten te kopen. Misschien omdat ze hun preferenties beter kennen ofwel omdat ze meer geld hebben om een dergelijk product te kopen. Mannen vinden ook het proces van customisatie gemakkelijker dan vrouwen. 2. Online versus offline: wat zijn de factoren die tot online shopping aansporen? Dit eerste tabel toont de coëfficiëntverdeling tussen de belangrijke factoren die een consument motiveren om goederen online aan te schaffen. 3 3 Eastin,

11 De onderzoeken tonen aan dat online shopping wereldwijd groeit, voornamelijk door het groeiende aantal nieuwe gebruikers die voor het eerst iets op het internet kopen, en het toenemende vertrouwen in online transacties dat daarmee verbonden is. In de tabellen die we zullen gebruiken zal het meestal over Amerikaanse gegevens en cijfers gaan. De US online markten zijn immers sterker ontwikkeld en vertonen hogere verkoopcijfers dan de Europese markt. Men verwacht een toename van het US online verkoopcijfer van $144.6 miljard in 2004 tot $331 miljard in 2010, wat 13% van alle verkopen in 2010 vertegenwoordigt. Europa zal vermoedelijk ook een toename kennen tot 263 miljard voor 2011 (Forrester Research, 2006). Wat de Europese landen betreft, liggen de Britse cijfers veel hoger dan de rest van Europa: 18,5 miljard euros in 2007, terwijl Duitsland enkel voor 13 miljard online verkoopt 4. Van haar kant wordt België beschouwd als een opduikende markt waar consumenten een vrij negatieve houding aantonen tegenover online shopping. Enkel vanaf 2005 zijn de Belgische consumenten begonnen om online shopping meer te gebruiken, met een bedrag van 1,2 miljard euros producten en diensten, vooral in de vrije tijd (leisure en reizen). In dit deel studeren we de factoren die aansporen tot een online aankoop. Elke factor wordt meestal eerst uitgelegd voor de gehele internet shopping en daarna specifiek benaderd voor de reissector. In 2005 bedroegen de verkopen van de online reissector $64.9 miljard voor de VS, $35.5 miljard voor Europa, en $15.9 miljard voor Oost-Asië; met respectivelijke jaarlijkse groeicijfers van 24,1%, 49%, en 31,4% (emarketer, 2006). Forrester Research voorziet dat 40 miljoen van de Amerikaanse gezinnen in 2007 een reis/vliegtuigticket online zullen hebben aangekocht. Bovendien waren travel-related producten al snel de belangrijkste categorie van online verkochte goederen (Yu, 2008). A. De gebruiksvriendelijkheid Snelheid, toegankelijkheid en gebruiksgemak van online shopping worden vaak aangegeven als belangrijkste motivaties om via het internet te kopen. Omdat er geen bediende bestaat om hem te helpen moet de webgebruiker de gewenste informatie kunnen vinden, en alle gewone transacties zonder overbodige inspanningen kunnen uitvoeren. Dit kleine tabel uit een onderzoek uitgevoerd in 2000 toont een aantal kenmerken van het internetgebruik die door de consument gewaardeerd worden. Hoe hoger de coefficiënt, hoe belangrijker het kenmerk is

12 5 Het Technology Acceptance Model (TAM), ontwikkeld door Fred Davis in 1989, is een belangrijke theorie als we over gebruiksvriendelijkheid willen praten. Toch ligt een andere theorie aan de basis van de TAM, namelijk de Theory of Reasoned Action (TRA) van Fishbein en Ajzen (1975,1980). De TRA is wel bekend om menselijke gedragen en houdingen te verklaren en te voorzien. De theorie vermeldt dat individuele gedragen bepaald worden door de intentie om dit gedrag aan te nemen. Deze bahavioral intentions worden op hun beurt bepaald door afzonderlijke houdingen (attitudes) en subjectieve normen. De Attitude is de maat waarmee die gedragen positief of negatief geëvalueerd worden door een consument. De TAM vindt zijn oorsprong in deze theorie, die dan ook van groot belang is in onze verklaring. Het Technology Acceptance Model (TAM) wordt gedefinieerd als een theorie over informatiesystemen die bekijkt hoe de gebruikers komen tot het aannemen en het gebruik van een nieuwe technologie 6, of ook the behavioral intention to use a technology depending on users' acceptance of technology (Järvelainen, 2007). De twee voornaamste concepten van de TAM zijn de perceived usefulness of gepercipieerde nut, en de perceived ease of use of gepercipieerde gebruiksgemak. Ze kunnen de houding van de consument voorspellen inzake de IT-technologie. 7 PLS analysis of TAM. Path significance: ap<0.001; bp<0.01; cp<0.05; nsp>0.05. Parentheses indicate R2 values 5 Limayem, Khalifa and Frini, Premkumar and Bhattacherjee,

13 8 De Perceived usefulness wordt door Davis gedefinieerd als the degree to which a person believes that using a particular system would enhance his or her job performance, m.a.w. de gebruikersperceptie van de geschiktheid om zijn computer te gebruiken om zijn prestatie te verbeteren wanneer hij met een taak bezig is. Het gepercipieerde nut toegepast op online shopping kent drie belangrijke kenmerken, namelijk het vergemakkelijken om goederen te vergelijken, de toegang tot nuttige informatie en het reduceren van de aankooptijd, dit allemaal met de hoogst mogelijke efficiëntie. Een website is dus liever gebruikersvriendelijk, begrijpbaar, en laat toe om op een snelle en efficiënte wijze op te treden. De Perceived ease of use is the degree to which a person believes that using a particular system would be free of effort. Dat is ook een subjectieve perceptie. Onderzoekers zijn het er niet mee eens inzake de invloed van de twee maatregelen. Als alle studies een positieve correlatie tonen tussen perceived usefulness en gebruik van IT-technologie, zijn dezelfde studies verdeeld wat betreft de invloed van perceived ease of use. Sommigen geloven in een invloed, anderen niet. We leiden hieruit dus af dat Perceived usefulness de centrale determinerende factor is en de Perceived ease of use secundair is (Shih, 2004). Het effect op de gebruiksintentie van de PU is inderdaad sterker dan het effect van PEOU. Deze laatste oefent eerder een rechstreekse invloed uit op de PU. De twee bovenstaande schema s geven verschillende coefficiënten aan de PU en PEOU maar het blijkt voor de twee schema s duidelijk dat de PU de grootste en meest rechstreekse invloed heeft op de online koopintentie. Een interessant instrument is de ICT-utility, want het brengt de maatstaven ease of use/usefulness naar voren, alsook het gebruiksplezier. De ICT-utility meet eigenlijk het nut van het internet. Uitgaande van de veronderstelling van de nutmaximalisatie zal de consument het voor hem nuttigste kanaal verkiezen. Dit ICT-nut is afhankelijk van 6 variabelen: 8 Lin,

14 computer ease of use, computer usefulness, computer enjoyment to use, internet ease of use, internet usefulness en internet enjoyment to use. Deze ICT utility is een belangrijke factor om de voorkeur voor online shopping te verklaren (Soopramanien et al, 2007). In dit verband is de Internet self-efficacy ook een relevante maatstaf. Inderdaad het meet de door iemand gepercipieerde bekwaamheid om het internet op een succesvolle manier te gebruiken (Bandura, 1999). Het brengt betere gepercipieerde online vaardigheden en een langdurige ervaring met zich mee. Laag gepercipieerde internet self-efficacy verhindert mensen om van webactiviteiten en voordelen te genieten. Soms zijn die mensen niet begaafd met het internet en missen essentiële vaardigheden om effectief daarop op te treden. Integendeel beheersen anderen wél die vaardigheden en missen ze enkel motivatie en tijd. In dit kader kunnen we de Internet Self Efficacy Scale van Eachus en Cassidy (2006) voorstellen. Deze schaal werd op vier gebieden ontwikkeld, namelijk gegevensopzoekingen, gegevensverspreiding, communicatie en internettechnologie. Hoe hoger u op die vier competenties scoort, hoe meer online activiteiten u zal uitvoeren, online shopping inbegrepen. Wat de aanmodigingsfactoren in de reissector betreft komt de ease of use zich net na de prijs voor binnen het onderzoek van Kim, Kim en Han (2007). Zoals voor veel online producten blijkt de ease of use eveneens een bepalende factor te zijn voor de mensen die online willen reserveren. U wordt uitgenodigt om het tabel van het onderzoek van Kim, Kim en Han 9 te raadplegen. Omdat een reis geen eenvoudig product is en omdat er veel keuze- en customisatiemogelijkheden bestaan, moet men zich in een gebruikersvriendelijke omgeving bevinden. Hier rangschikken we ook de zesde, achste en negende aankoopfactoren, met name 9 J. Geïntegreerde modellen, punt 6. 12

15 de websitesnelheid, de mogelijkheid om alles in één transactie te reserveren en de design van de website. Dit zijn elementen die de handelingen rond de reservering vergemakkelijken en daardoor de aankoopintentie verhogen. Interessant is hier de trade-off tussen highly-designed websites en de oplaadtijd. Een aantal studies 10 hebben trouwens reeds aangetoond dat consumenten niet lang kunnen wachten vooraleer ze daar last van hebben. Daarvoor is het van uiterst belang dat e-bedrijven een evenwicht bereiken tussen de aangepaste design en de gewenste snelheid. In het algemeen verschaffen gesofisticeerde websites meer nuttige informatie aan consumenten, en ze zijn bovendien aantrekkelijker dan minder gesofisticeerde websites. Meestal resulteren ze in de toename van de gebruiksvriendelijkheid. De mogelijkheid om alles in één transactie te kiezen zal ook een voordeel zijn. Online one stop shopping geeft aan de reiziger alle instrumenten om elk element van zijn reis te voorzien: autoverhuur, accommodatie, vliegtuig, Dit is gemakkelijker dan via de traditionele kanalen (Beldona et al., 2005). Die voordelen zijn dan ook verbonden aan de persoonlijkheid van de kopers, het gaat hier namelijk om mensen die convenience en tijdsbesparingen waarderen. Bovendien wordt het ook gekoppeld aan het feit dat een reis vaak geen eenvoudig product is. Alles moet dus door het e-bedrijf goed voorbereid zijn opdat de consument tijdens de online handelingen op zijn gemak kan zijn. Dit zijn dus twee redenen ter verantwoording van een goed opgemaakte website. Dat is precies wat Sunjets heeft gedaan. Het aandeel van het internet in zijn transacties gaat nu boven de 50%. Sedert 2004 is Sunjets ook bezig met de markt van de city trips, sneeuw- en autovakanties, Disneyland Parijs en dichtbije bestemmingen. Die vijf nieuwe producten zijn enkel op het internet beschikbaar. Er bestaat daar geen brochure van en de reservaties en betalingen worden alleen op het internet aanvaardbaar. De heer Laperre weet wel dat het een strategische keuze was, na uitvoering van een kosten- en batenanalyse. Als Sunjets weet dat het daar onvermijdelijk klanten mee zal verliezen, namelijk de niet-gebruikers van het online kanaal, weet het bedrijf ook dat er veel baten van bestaan: geen dure brochures, de beperking van de zomeroverlast van de call-centers, het vermijden van productieproblemen met brochures van de verschillende JetAir merken, Toch is een grotere aanwezigheid van webassistentie nodig. Eigenlijk blijft Sunjets met dezelfde personeelskosten omdat er veel bedienden moeten zijn om aan de s (op tijd) te antwoorden en om de technische problemen op te lossen. Volgens de heer Laperre zijn de klanten van Sunjets (en van de 10 Carmon, Shanthikuman and Carmon, 1995 en Pruyn and Smidts,

16 reisagentchappen in het algemeen) steeds meer convenience-gericht en dus het was een logische keuze om de nieuwe producten enkel online aan te bieden. Het internet is een gouden geschenk voor Sunjets, zegt hij. Toch is hij van mening dat het verwijderen van het call-centersysteem niet voor morgen is. De trouwgraad van Belgische klanten is vrij hoog en een grote deel van klanten van Sunjets zijn gewend met de zogenaamde call-centers. Toch ziet men veel voordelen van het internet, vooral in de zomer wanneer de telefoonlijnen urenlang bezig kunnen zijn (Laperre, interview, 13/05/2008). B. De prijs Veel marketingwetenschappers denken dat de prijsgevoelige consumenten in grotere mate de neiging zullen krijgen om op het internet te gaan handelen. Als de zoekkosten goedkoper zijn op het internet, zijn de productprijzen in het algemeen ook beschouwd als lager. Dus gaat de prijsgevoeligheid positief gepaard met de neiging tot online transacties (Girard et al, 2003). Het type consument dat op het internet koopt wordt immers gekenmerkt door zijn wil om de laagste prijzen te vinden (Black, 2007). Het onderzoek van Limayem, Khalifa en Frini (2000) beweert dat het krijgen van lagere prijzen het belangrijkst vermoedelijk gevolg van online shopping vormt. Zo kunnen verkopers lagere prijzen aanbieden omdat de operationele kosten wegvallen, met bovenop kortingen, discounts en verscheidene incentives mogelijk. In de werkelijkheid wijzen Grover en Ramanlal (1999) er op dat lagere prijzen maar een mythe zouden zijn. Ten eerste is het voor internetgebruikers soms moeilijk om de laagste prijzen te vinden, voor een deel omwille van de enorme hoeveelheid informatie. Dat geldt vooral voor niet-ervaren gebruikers en zeker als consumenten snel moeten optreden. Ten tweede zijn er voor een grote deel van de consumenten (32% bij een Brits onderzoek) geen enkel prijsvoordeel meer wanneer de leveringskosten worden meegerekend 11. Toch heeft het internet zeker de wijze veranderd waarop prijzen worden vastgelegd. Ten eerste laat het toe 11 Price and value slow internet retail growth, Marketing Week, 2006, Volume 29, Issue 43, p

17 om gemakkelijk goederen te veilen, dankzij lagere kosten en een ruimere toegang tot veilingsplekken. Ten tweede zorgt het internet voor de desintermediatie van de economie. Er zijn m.a.w. geen of weinig tussenpersonen bij online transacties. Als de veilingen beter aangepaste prijzen laten ontstaan, speelt de desintermediatie een prijsverlagingsrol. Er wordt immers geen fee meer betaald aan tussenpersonen die vroeger voor hun geleverde diensten en informatie een vergoeding kregen. Men verwacht dus dat de prijzen van de e-producten hun werkelijke marktwaarde zouden moeten bereiken, in een omgeving waar de concurrentie op factoren zoals kwaliteit, betrouwbaarheid, efficiëntie en toegevoede waarde gebaseerd kan worden (Jayaraman and Baker, 2003). Al kunnen lagere prijzen niet verzekerd worden, dan zijn de prijzen zeker flexibeler op het internet dan elders. Het internet laat immers een dynamische pricing van de goederen toe: de prijzen kunnen vaker veranderen en dus beter aangepast zijn aan de huidige situatie op de markten. Deze flexible pricing strategy wordt voornamelijk toegepast op alle vergankelijke en tijdsgevoelige producten. Het wordt daardoor overal gebruikt in de leisure industrie (vliegtuigticketten, hotelreservaties, en verhuur van auto s) maar ook steeds meer voor goederen met een in de tijd dalende waarde zoals computercomponenten. Andere productsoorten kennen steeds vaker flexibele prijzen zoals Ebay het toont (veilingen), waarop elk goed een prijs krijgt na overeenstemming van de vraag en het aanbod. Een evenwicht kan dus hypothetisch gevonden worden na prijsaanpassingen aan de vraag- en aanbodcurves (Jayaraman and Baker, 2003). Volgens een peiling van hadden ongeveer 60% van de online shoppers de prijs genoemd als de eerste reden voor de aankoop van een reisproduct op het internet. 53% dachten ook dat ze hun beste deals behaalden dankzij online reisagentschappen eerder dan via de traditionele reiskantoren. Bovendien, zijn consumenten meer geneigd om een reservatie te maken als ze de laagste prijzen krijgen (Haussman, 2002). Consumenten vergelijken altijd de prijsinformatie op meerdere websites van reisagentschappen. De reclame van die reisbedrijven zich dus eerst richten tot de prijsgevoelige consumenten (Kim, Kim and Han, 2007). U vindt daarvan een aantal voorbeelden in de bijlage Annual PhoCusWright Travel Consumer Trends Survey. 15

18 Mensen die op het internet hun vliegetuigticketten kopen zijn prijsgevoeliger maar vertonen ook meer sale proneness dan offline shoppers. Sale proneness is iemands toegenomen neiging om op een productaanbod te reageren wanneer hij een verlaagde prijs of een korting krijgt. Hoe hoger die twee factoren zijn, hoe hoger de kans is om online op te treden (Yu, 2008). Het is ook niet enkel voor de lage prijzen dat het online aankopen van reizen aantrekkelijk is, maar ook voor de ruime mogelijkheden om prijzen onder elkaar te vergelijken. Men kan natuurlijk van reisbureau tot reisbureau lopen als men bereid is daar tijd en energie in te steken, toch is het ook mogelijk om de computer in te schakelen en de websites rustig thuis te raadplegen. De reissector is sterk betrokken bij prijsflexibiliteit. De kenmerken van een reisproduct helpen om dat te verklaren: Dergelijke producten zijn niet opslagbaar. Lege hotelkamers vertegenwoordigen zowieso verloren geld. Die producten kunnen in verschillende categorieën gerangschikt worden (hotels met een verschillend aantal sterren) en dus aangepaste prijzen krijgen. Ze kennen een gecentraliseerd bestellingsproces. Daardoor is het gemakkelijker om de verschillen in vraag en aanbod duidelijk te zien en kan men zich meer bepaald richten op de prijzen. Er bestaat een groot verschil tussen marginale kosten en marginale opbrengst, met als gevolg dat één persoon méér veel meer opbrengt dan wat hij kost. In zo n geval is het makkelijker om met prijzen te spelen om de winstgevendheid te verhogen. Tijdelijke en plotselinge veranderingen kunnen voorkomen aan de vraagzijde (seizoensgebonden producten) en veroorzaken prijswijzigingen die opbrengsten met zich kunnen meebrengen (Jayaraman and Baker, 2003). Klanten van Sunjets, éen van de grootste reisbedrijven in België en merk van JetAir NV, worden meestal aangetrokken door het gemak. Sunjets gebruikt enkel rechstreekse verkoopkanalen, dus ofwel de zogenaamde call-centers ofwel het internet. Volgens de directeur van Sunjets de heer Laperre is het zoeken naar de laagste prijzen niet zo overheersend bij zijn klanten. Zeker zoeken klanten naar lage prijzen maar zeker niet altijd naar de laagsten. Klanten zijn in het algemeen prijsgevoelig maar niet meer online dan offline. Voor hem zijn de online consumenten van Sunjets meer aangetrokken door het gemak van zo n online dienst of door de kwaliteit dan door de prijs. Ook spelen de verblijfgewoontes in 16

19 belangrijke mate bij Belgische klanten. De heer Laperre merkt op dat er klanten zijn die altijd naar dezelfde hotel gaan maar die ook altijd via dezelfde kanaal boeken. Wat prijsflexibiliteit betreft geldt het wel bij Sunjets dat prijzen (en informatie in het algemeen) up-to-dater zijn op het internet. Voor Jetairfly.com zijn prijzen zelfs elke dag aangepast. De prijs wordt ook gemakkelijker berekent want het komt online automatisch aan. Terwijl de online concurrentie veel sterker is dan offline, hanteert Sunjets toch dezelfde prijzen zowel in brochures als online (Laperre, interview, 13/05/2008). C. Het soort en de ingewikkeldheid van het verkochte product of dienst Peterson, Balasubramanian en Bronnenberg (1997) denken dat the suitability of internet for marketing depends on the characteristics of the product of service being marketed. Het is dus noodzakelijk om de verschillen tussen de producten in acht te nemen als we de invloed van online shopping volledig willen verstaan (Lian and Lin, 2008). Producten die duur zijn of die minder vaak gekocht worden (auto, reis, huis, schilderij, ) impliceren beslissingen die complexer en moeilijker zijn dan voor de aankoop van een boek of een parfum. Het zijn diensten en producten die noodzakelijke diepergaande uitleg en negociatie met zich meebrengen. Wat de reissector betreft kunnen we zeggen dat een gewone reis of een packaged tour gemakkelijker online verhandelbaar is dan een reis om de wereld, met verschillende bestemmingen en veel keuzemogelijkheden. Ambiguiteit gaat gepaard met ingewikkeldheid (Jarvelainen, 2007). Philip Nelson (1970) had producten in 2 categorieën ingedeeld: de zogenaamde search goods en experience goods. In het geval van search goederen is de voorgestelde informatie voldoende om het risico in verband met de aankoop van die producten sterk te reduceren. Experience goederen vragen daarentegen een fysieke inspectie/test van en/of een zekere ervaring met de producten voor het kopen. Dat is bijvoorbeeld het geval voor kleren en schoonheidsproducten, die dus minder spontaan op het internet gekocht zullen worden. Voorbeelden van search goederen zijn cd s en boeken, waarvoor geen fysiek contact vooraf nodig is (Soopramanien et al, 2007). Veel studies 13 hebben al getoond dat consumenten liever search goods dan experience goods op het internet kochten. Credence goods worden 13 Studies van Peterson et al. (1997), Vijayasarathy (2002), Lee et al. (2003). 17

20 eerder offline ook gekocht omdat het goederen zijn waarvoor het zelfs na consumptie moeilijk is om hun kwaliteit in te schatten. Daarvoor worden ze ook post-experience goods genoemd. Meestal zijn bemiddelende partijen nodig om advies en bijkomende informatie te verlenen. Voorbeelden daarvan zijn opleiding, vitaminen en onroerende goederen Een gelijksoortige indeling geldt over high-touch producten en low-touch producten. De eerste zijn producten die liefst in een winkel gekocht worden omdat een fysiek contact (aanraken, passen, ruiken, ) nodig is vooraleer men ze koopt. Die producten vragen ook meer bijkomende diensten. Boeken en cd s (evenals electronische goederen) vindt men hier tussen de twee categoriën, want ze worden vaak op het internet gezocht en vergeleken maar gekocht in brick and mortar winkels (Haugtvedt et al, 2005). Het voorgestelde model van Lian en Lin (2008) is gebaseerd op een classificatie van producten en diensten naar gelang drie dimensies: kosten en aankoopfrequentie, waardepropositie en differentiatiegraad. Als men producten volgens die kenmerken rangschikt, dan vindt men bij voorbeeld: Privacy Security Privacy Low outlay, frequently purchased goods High outlay, infrequently purchased goods Tangible or physical Books TV gaming systems Intangible or informational Online news and magazines Computer games Soopramanien et al, Product involvement Security Prod.invol. 18