Meso Analyse Jobs Fashion BV

Transcriptie

1 Meso Analyse Jobs Fashion BV Naam deelnemer : XXX Studentnummer : XXX Datum : 15 mei 2012 Instituut : NCOI Opleidingsgroep Naam opleiding : HBO Bedrijfskunde Naam Module : Marketingmanagement Naam docent: K. van den Berg

2 Voorwoord Voor u ligt de moduleopdracht Meso analyse van Jobsfashion BV klaar dat geschreven is in het kader van de moduleopdracht Marketingmanagement, dat deel uitmaakt van de opleiding HBO Bedrijfskunde van het NCOI. Mijn naam is XXX, ik ben XX jaar en sinds 2001 werkzaam bij Hierna volgt een gedetailleerde uitwerking van de meso analyse van Jobs Fashion BV. In de bijlagen staan modellen uitgewerkt die bij de leerstof van deze module horen en de literatuurverwijziging vermeldt. Ik wens u veel leesplezier toe. 2

3 Inleiding Introductie Jobs Fashion BV Figuur 1 organigram Jobs Fashions BV Jobsfashion BV in een onderneming die werkzaam is in de sector bedrijfskleding. JobsFashion BV is een zelfstandige besloten vennootschap, opgericht in 1990 door Jan Willem Peters en gevestigd in Amsterdam West. De voornaamste doelgroep in de opstartfase was de technische groothandel. De ontwikkelingen in de jaren 1986 tot heden zijn globaal als volgt verlopen: 1986 Start van de onderneming Peters Vakkleding (eenmanszaak) met twee klanten (technische groothandel) De onderneming is inmiddels een besloten vennootschap, namelijk Jobs Fashion BV en heeft 15 medewerkers en een groeiend aantal tevreden klanten. Naast klanten in de groothandel heeft Jobs Fashion BV ook dealers in de bouwsector en particuliere dienstverlening (hoveniers) Start van een eigen (beperkte) productiefaciliteit in Amsterdam West om aan de vraag van snelle levering van hoogwaardige artikelen te kunnen voldoen Jobs Fashion BV telt ruim 50 medewerkers, van wie er 10 in de productiefaciliteit werkzaam zijn. Het overgrote deel van de kledingproductie vindt echter plaats in het buitenland vanwege de lagere loonkosten en de grotere benodigde capaciteiten Opening van het nieuwe bedrijfspand in Amsterdam West. Het assortiment bestaat uit beroepskleding (doorwerk en winterkleding) en in beperkte mate corporate fashion (corporate identity kleding) voor organisaties inde retail (Gamma, Big Boss, C1000, Intratuin) Verdere uitbreiding over de grens; Jobs Fashion opent een kantoor in Antwerpen. Ook sluit zij een contract met een fabriek in India voor goedkope productie en aanlevering, het aantal medewerkers is inmiddels gegroeid naar Jobs Fashion BV zet een internet portal I Clothing op, waardoor klanten ook via internet kunnen bestellen. 3

4 Externe omgevingsanalyse Een externe analyse zal inzicht moeten geven in de ontwikkelingen binnen de bedrijfstak (Verhage, 2009, p. 115). Zodra er duidelijkheid is waar Job Fashions BV voor staat binnen de markt ten opzicht van de concurrenten en klanten (afnemers) kunnen ze beter hierop anticiperen. Dit voor nu maar zeker ook voor in de toekomst. Job Fashion BV moet als bedrijf buiten hun missie, visie en strategie bepalen wat hun doelstellingen zijn en daarnaast actief inspelen op de behoefte van de klant. Figuur 2 De marketingomgeving in kaart gebracht (Verhage, 2009,p. 114) Onderzoek Plan van Aanpak Allereerst wordt de bedrijfstak in kaart gebracht. De term Meso-omgeving slaat op de bedrijfstak of markt waarop de onderneming actief is. In deze directe omgeving van het bedrijf behoort de afnemers, toeleveranciers, distribuanten (en andere intermediairs), concurrenten en publieks- of belangengroepen (Verhage, 2009, p. 116) Nu het probleem en de onderzoekdoelstelling zijn omschreven is de volgende fase in het marktonderzoekproces: het ontwikkelen van een onderzoeksplan waaruit dit onderzoekopzet blijkt (Verhage, 2009, p. 207). Waar liggen de kansen en waar zitten de bedreigingen voor Jobs Fashions BV (Verhage, 2009, p. 63). Daarna wordt de Meso omgeving geanalyseerd. Aan de hand van deze analyse wordt er conclusies getrokken en aanbevelingen gedaan. 4

5 Voorwoord 2 Inleiding 3 Inhoudsopgave 5 1. Markt en klantanalyse Afbakening Omvang markt Behoeften markt Marktvorm Marktsegmenten Vijf krachtenmodel van Porter Kansen en bedreigingen 8 2. Klanten Kenmerken en hoeveelheid ABC indeling Kengetallen 9 3. Concurrentieanalyse KLM Labels De Waard Emergo Samenvattende Conclusie en aanbevelingen 11 Bijlagen 5

6 Markt- en klantenanalyse Jobs Fashion BV bevindt zich in de sector bedrijfskleding voor diverse doelgroepen. Hierbij moet worden gedacht aan zware en lichte industrie, de overheid en semi-overheid, retailmarkt en de particuliere dienstverlening. Afbakening JobsFashion BV heeft een afgebakend werkgebied bewerkt in de Nederlandse en Belgische markt voor twee productgroepen: Corporate Identity kleding Deze productgroep wordt verkocht aan organisaties in de retail en dienstverlening. Onder haar klanten van corporate identity kleding bevinden zich: Supermarkten, bouwmarkten, tuincentra, transportbedrijven, schoonmaakbedrijven en horecagelegenheden. Doorwerk- en winterkleding De doorwerk- en winterkleding wordt verkocht op een zogenoemde intermediaire markt. Dit is een markt waar organisaties producten kopen en ze onbewerkt weer doorverkopen, met als doel winst te maken. De doelgroep van JobsFashion BV is de gehele intermediaire markt van bedrijven die werkkleding in het assortiment hebben. Binnen de intermediaire markt zijn vier verschillende segmenten aan te wijzen: technische groothandel, dealers, promotionele groothandel en inkooporganisaties. Omvang markt De omvang van de markt voor bedrijfskleding is gebaseerd op de ontwikkeling van de werkzame beroepsbevolking. De markt voor bedrijfskleding omvat in 2007 circa 40 mln. en 3,7 mln. mensen maken in Nederland gebruik van bedrijfskleding van de werkgever. Een overzicht vind u in bijlage I. Groei De markt voor Corporate Identity en branding groeit jaarlijks met gemiddeld 7 %, terwijl de markt voor traditionele werkkleding sinds een aantal jaren een dalende tendens in omzet en afzet laat zien. Dit wordt deels veroorzaakt door marktverzadiging en vooral dat de maakindustrie wordt verplaatst naar lagelonenlanden. Trends De huidige trend is de focus op duurzaamheid en het groene karakter van productie van kleding. Dit opent de weg om meer gebruik te maken van biologische grondstoffen bij het produceren en ontwerpen van bedrijfskleding. Bedrijven gebruiken graag een groen imago naar de buitenwereld en zien een investering in groene producten zal vaak ook deels als sunk marketing costs, wat kansen biedt voor JobsFashion BV. Behoeften markt Bedrijfskleding is een belangrijk onderdeel geworden voor een organisatie en voor de gebruiker. Niet alleen herkenning en uitstraling is belangrijk geworden, maar de gebruiker stelt ook hogere eisen als het gaat om het maken van een keuze van een merk/leverancier van traditionele beroepskleding. De belangrijkste factoren staan hieronder beschreven: Naam leverancier en merk, mogelijkheid om na te bestellen, voorschriften conform Arbowetgeving, kwaliteit, de wasbaarheid van kleding, garantie, afhandeling en behandeling van klachten, levertijd en snelheid van levering, goede en duidelijke maatvoering (uitvoering en vorm), duurzaamheid, compleetheid assortiment van de leverancier, prijs en commerciële condities, ontwerp en design, goed advies, vestigingsplaats van de leverancier en de grootte van de organisatie. Marktvorm De marktvorm waarin Jobsfashion BV zich begeeft heet heterogeen oligopolie. Slecht een aantal beperkte ondernemingen bezit het grote deel van de markt van bedrijfskleding. De Concentratieratio/CR-4 index ( het aandeel van de vier grootste aanbieders is de markt) is hoger dan 40%, namelijk 69,6%: hier is er sprake van oligopolie. Het gezamenlijk marktaandeel bedraagt 425 mln. (Verhage, 2009, p. 579). 6

7 Marktsegmenten De markt voor bedrijfskleding is op verschillende wijze te segmenteren, namelijk segmentatie op basis van afnemers groep, productgroepen en segmentatie op product functies. In dit onderzoek is gekozen voor segmentatie op productgroep. Binnen de sector bedrijfskleding worden de volgende groepen gehanteerd: Productgroep Segmentatiekenmerken Productgroep Onderscheid in kenmerken Markt segment voldoende om winst te genereren Segment na promotie en distributie goed te bewerken en te bereiken De reactie van afnemers zullen positief zijn op de speciale marketing instrumenten die ze kunnen inzetten Markt segmentatie zinvol? werkkleding nee ja nee nee nee beroepskleding Ja Ja Ja Ja Ja corporate casual Ja Ja Ja Ja Ja corporate fashion Ja Ja Ja Ja Ja uniformen ja ja ja ja ja Pers. ja ja ja ja ja bescherming accessoires nee nee nee nee nee Figuur 3 segmentatievoorwaarden (Verhage, 2009, p. 246) Vijfkrachtenmodel van Porter Het vijfkrachtenmodel 1 is een model ontwikkeld door Michael Porter. Het model heeft als doel het winstpotentieel van een markt, oftewel bedrijfstak, te bepalen. In elke bedrijfstak wordt, volgens Porter, dit potentieel beïnvloed door vijf factoren die hij 'krachten' noemt. De gezamenlijke kracht van deze vijf krachten bepaalt het uiteindelijke winstpotentieel van de bedrijfstak. Macht van de leveranciers De afgelopen tijd hebben zwaardere eisen ertoe geleid dat veel leveranciers gefuseerd zijn waardoor er nu nog maar 1/3 e deel van de leveranciers actief zijn. De keuze aan leveranciers voor Jobs Fashions BV is dus afgenomen, zodat ze zich beperkt tot volledig gecertificeerde leveranciers die kunnen waarborgen dat de eisen omtrent veiligheid en duurzaamheid nageleefd worden. Macht van afnemers De maakindustrie van werk en beroepskleding kent een krimp in omzet en volume, terwijl de corporate casual en corporate fashion een groei doormaakt. Substituten Wanneer de beroepskleding duurder wordt is men geneigd op zoek te gaan naar een gelijkwaardig alternatief, wat enkel van merk kan verschillen. In de bedrijfskledingbranche zijn er verschillende merken te verkrijgen. Dreiging van nieuwe toetreders Er zijn lage toetredingsdrempels voor nieuwkomers. Nieuwkomers die op een andere (kleding)markt actief zijn, kunnen makkelijk hun productielijnen omzetten en toetreden tot de bedrijfskleding markt. Concurrentie in de markt Voor concurrentie intensiteit is net iets boven het gemiddelde er zijn weinig aanbieders waardoor deze markt redelijk aantrekkelijk maakt. 1 Bron: 7

8 Kansen en bedreigingen Kansen Afnemers hebben meer te besteden Verkrijgen groen imago door investeren in groene producten Focus leggen op naamsbekendheid Weinig aanbieders in dezelfde markt Bedreigingen Economische recessie Keuze aan leveranciers afgenomen i.v.m. strengere EU regelgeving Marktverzadiging Hoge importkosten (10%) Laagdrempeligheid toetreding markt nieuwkomers Klanten Kenmerken en hoeveelheid Industrie klanten In deze markt voor zware en lichte industrie is voornamelijk sprake van werk- en beroepskleding (traditioneel) en de voornaamste kenmerken van deze markt zijn de dalende trend in omzet en afzet. Er is sprake van marktverzadiging en de productie is verplaatst naar lagelonenlanden. Door deze cost leadershipstrategie (Verhage, 2009, p. 78) is er een concurrentie op prijs ontstaan. De grote volumes dragen bij aan een bescheiden winst voor de huidige aanbieders. Voornamelijke productgroepen zijn: werk- en beroepskleding. Overheid en semi-overheid klanten Kenmerkend dit deel van de markt is dat inkoop van de bedrijfskleding plaatsvindt via openbare bestedingen (Verhage, 2009, p. 584). Inkoop vindt plaats bij overheid (nationaal) en bij semi-overheid op decentraal niveau. Verder kent de markt veel wet en regelgeving. In het algemeen in de gezondheidszorg is niet aanbestedingsplichtig omdat de inkomsten niet vanuit de overheid maar vanuit de zorgverzekeringen wordt betaald. Inkoop vindt plaats door middel van de zogenaamde B2B methode (Verhage, 2009, p. 185).De producten voor deze klantgroepen moeten functioneel, wasbaar, kleurecht, slijtvast en ademend zijn. Voor een deel zal de bedrijfskleding ook aan voorwaarden als styling, design en ontwikkeling, smaak en maatwerk moeten voldoen. De voornaamste productgroepen bij deze klantgroep zijn: uniformen, corporate casual, corporate fashion en beroepskleding. Particuliere dienstverlening klanten Deze markt bestaat uit zelfstandige ondernemingen die zonder tussenkomst van het intermediair rechtstreeks bedrijfskleding inkopen. Een deel van de markt bestaat uit werk- en beroepskleding. Een ander deel bestaat uit corporate fashion en uniformen. Leverancierscriteria (reputatie) het assortiment, de volledigheid en de kwaliteit ervan is belangrijk. Voornaamste productgroepen zijn: werk en beroepskleding, corporate fashion en uniformen. Retail en groothandel klanten De retailers worden geschaard onder het directe kanaal. Bedrijfskleding wordt ingekocht om samen met andere producten uit het assortiment van de retailer te worden doorverkocht. De retailer voert voor zijn klanten een breed assortiment aan producten waar de bedrijfskleding dan deel vanuit maakt. Bedrijfskleding wordt door de retailer als randassortiment gezien en gemak als snel en eenvoudig bestellen is belangrijk. De belangrijkste productgroepen zijn werk- en beroepskleding, persoonlijke bescherming en accessoires. 8

9 Volgens de cijfers uit bronnen, kunnen we in Nederland het aantal klanten (werknemers) in de marktsegmenten weergeven: Figuur 4 Samenstelling van de omzet Indeling A, B en C-klanten Categorie A klanten: > 10% van de omzet 2009 % van de omzet Dealers ,00 34,3 % Inkoop Organisaties ,00 14,9 % Technische groothandel ,00 11,6 % Categorie B klanten: > 5% van de omzet 2009 % van de omzet Horeca gelegenheden ,00 11,6 % Tuincentra ,00 6,2 % Promotionele groothandel ,00 5,6 % Bouwmarkten ,00 5,5 % Schoonmaakbedrijven ,00 5,0 % Categorie C klanten: < 5% van de omzet 2009 % van de omzet Supermarkten ,00 4,6 % Transportbedrijven ,00 3,6 % Kengetallen klanten 60,8 % van de omzet wordt gerealiseerd door dealers, inkooporganisaties en de technische groothandel. 33,9% van de omzet wordt gerealiseerd door Horeca, tuincentra, promotionele groothandel, bouwmarkten en schoonmaakbedrijven. 8,2 % van de omzet wordt gerealiseerd door supermarkten en transportbedrijven. 9

10 Concurrentie-analyse Hieronder volgt informatie over 4 concurrerende aanbieders in de marktsegmenten waarin Jobs Fashion BV actief is: KLM Is marktleider in de marktsegmenten industrie, dienstverlening en care door middel van expressieve en functionele beroepskleding. Door middel van innovatieve en betrouwbare logistiek en tailormade (op maat) concepten. In het concurrentie onderzoek scoort KLM met 4,8 het hoogste cijfer voor naamsbekendheid, leveranciersvoorkeur, merkbekendheid, kwaliteit, condities, marktpositie en goed communicatie van de binnendienst. Labels International BV Zelfstandig onderdeel van WE Internationale BV. Labels international BV ontwerpt, produceert en verkoopt bedrijfskleding in de corporate casual- en fashion markt. De onderneming beschikt over een eigen team van ontwerpers en voert het traject van eerste kennismaking tot aftersales zelfstandig uit. Het bedrijf biedt een hoogwaardig product tegen de laagste kosten (kostengedifferentieerd eindproduct) Breed uitgebreid assortiment. In het concurrentieonderzoek scoort Labels een 2,8 met grootte van de organisatie, kwaliteit, klachtenafhandeling, service en advies en communicatie van de buitendienst. Er wordt minder gescoord op merkbekendheid en merkenvoorkeur, ontwerp en design en de leveranciersbetrouwbaarheid. Er wordt op de schaal van 5 een 2 gescoord op relatieve marktpositie. DeWaard Beroepskleding BV Heeft een sterke groothandelsfunctie als het gaat om beroepskleding. Binnen de organisatie is veel kennis met betrekking tot materialen, logistiek: snelle levering, goede planning en aanwezigheid van een eigen distributiecentrum. In het concurrentieonderzoek scoort DeWaard een 2,4 het laatste cijfer uit het onderzoek. De meeste aspecten worden als gemiddeld ervaren. Kwaliteit, afhandeling van klachten en prijscondities worden met een cijfer 1 gewaardeerd: als slechtste van de markt. Emergo Emergo is een werkmaatschappij van MC Gregor Fashion Groep NV. Emergo is erg sterk in door het leveren van een full service pakket van conceptontwikkeling tot de uitvoering door ervaren specialisten: styling, kwaliteit, logistiek en projectmanagement. In het concurrentieonderzoek scoort Emergo een 3,6, de tweede in de markt na KLM. Score voor de grootte van de organisatie, complete distributie, service en advies en communicatie is gewoonweg goed te noemen (score 5). Zij scoren minder voor leveranciersbekendheid en leveranciersvoorkeur. Voor een analyse van de concurrerende aanbieders van Jobs Fashion BV verwijs ik u naar bijlage II. 10

11 Samenvattende conclusie Het belangrijkste wat uit deze analyse naar voor is gekomen is dat Jobs Fashion BV interne inrichting moet gaan verbeteren en goed inspelen in de behoefte van de markt: in de huid kruipen van de klant en maatwerk leveren (constumer intimacy). Wanneer zij onderscheid kunnen maken door een eigen design kunnen zij toegevoegde waarde leveren aan hun klanten. Door de deze toegevoegde waarde te leveren zullen zij zich onderscheiden van de markt. Wat is de toekomst, wat koste het en wat levert het op ( efficiëntie) deze kunnen ze opvangen als er een beleid is. Niet alleen beleid maar ook op het gebied van het bepalen van missie, visie en strategie: het profileren als een toonaangevende leverancier van doorwerk- en corporatie identity kleding, betrouwbaar, praktisch en het bieden van totaaloplossingen. Innovatief zijn op het gebied van stijl en gewenste uitstraling voor hun opdrachtgevers. Job fashion BV moet zich gaan richten op moderne verkooptechnieken en middelen, interne processen gaan her-structureren: nieuwe kennis opbouwen en dat het personeel duidelijke taken en bevoegdheden en verantwoordelijkheden toebedeeld krijgen. De teamgeest ontbreekt. Het werk wordt gedaan, zoals altijd gedaan maar wordt niet afgevraagd hoe en voor wie. Is de klant wel zo tevreden zoals zij denken? De klant wil zo goed mogelijk bediend worden en zij moeten zorgen dat zij kwaliteit en service bieden. Jobs Fashion BV heeft ook een imagoprobleem: zij dienen hun focus te leggen op hun naamsbekendheid en uitstraling naar hun (potentiële) opdrachtgevers. Aanbevelingen Vanuit de conclusie zijn er onderdelen die Job Fashion aan zou moeten pakken, hierbij de belangrijkste punten samengevat: Opstellen beleid Zorgen voor bewustwording en samenwerking binnen de teams Bepalen van visie en missie van het team (waar willen we naartoe?) Medewerkers moeten persoonlijke doelen afgeleid van de totaaldoelstelling krijgen en realiseren De medewerkers moet weten wie wij zijn, wat wij doen en waar hun taak- en verantwoordelijkheden liggen (afbakening werkzaamheden) Monitoren, toetsen en het voeren van klanttevredenheidonderzoek Verbeteren communicatie intern als extern Professionaliseren en de huidige cultuur doorbreken Zorgen voor een goede informatie en financieel systeem klant wil zo snel mogelijk geïnformeerd worden Meegaan met de actuele ontwikkelingen in de markt, meegaan in de tijd en als team blijven ontwikkelen wat doen we wel of niet: hiermee komt de focus meer te liggen op specifieke werkzaamheden en zal de kwaliteit toenemen Zorgen voor continuïteit binnen het team Door de bovenstaande aanbevelingen op te volgen, zal er meer duidelijkheid komen over Jobs Fashion BV. Hierdoor zullen zij beter in de markt komen te staan en de uiteindelijk concurrentie gaan afnemen en de klanttevredenheid zal toenemen. Met een strategie van gedifferentieerde marketing kan Jobsfashion BV de gehele markt, of een groot deel ervan bereiken door voor een segment een unieke marketingmix te ontwikkelen (Verhage, 2009, p. 258) Dat resulteert in hogere omzet. 11

12 Bijlage I Omvang van de markt in bedrijfskleding Totaal aantal bedrijven in Nederland 12

13 Bijlage II Concurrentie analyse Bijlage 1 13

14 Bijlage III Literatuurlijst Geraadpleegde boeken - Verhage, B.:Grondslagen van de Marketing (2009) 7 de druk. Uitgeverij: Noordhoff Uitgevers, Groningen / Houten. ISBN Verhage, B., Boot, E., Riegen, P.: Grondslagen van de Marketing: Werkboek en Cases Uitgeverij: Noordhoff Uitgevers, Groningen / Houten. ISBN Verhoeven, N.: Boom: Wat is onderzoek? Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger onderwijs e druk. Uitgeverij: Lemma Uitgevers, Den Haag. ISBN Geraadpleegde internetsites