Whitepaper SMART TV. The Times They Are a- Changin' Bob Dylan. BrandWebbing team

Transcriptie

1 Whitepaper SMART TV The Times They Are a- Changin' Bob Dylan BrandWebbing team

2 Ons leven in 2030? Duurzaamheid is inmiddels volledig doorgedrongen in de samenleving. We gaan bewuster om met materialen, producten worden hergebruikt, alles zal standaard ecologisch en biologisch worden geproduceerd. Elektrische auto s, e- scooters en e- bikes domineren de verkeersstroom van de steden. Bestemmingen kun je gewoon invoeren met gesproken commando s en je laat je rijden door de automatische bestuurder. Al je apparaten zijn connected met elkaar, van je koelkast tot je TV, en van je tablet tot je auto. De mobiel is je persoonlijke horloge die je letterlijk altijd om de pols hebt. En daarmee als hub dient voor alles waar je maar toegang tot wilt hebben. Je kan op elk gewenst moment je agenda checken, status updates doen en je familie, vrienden of collega s zien en spreken en video content bekijken. Je TV zal nog steeds een centrale plek hebben in de woonkamer. TV kijken wordt gecombineerd met interactieve diensten, video bellen en of social media updates. Je TV weet op basis van je eerdere kijkgedrag waar je voorkeuren en interesses naar uit gaan en biedt een op maat geserveerd programma- film- en serie aanbod aan. Tegelijkertijd kun je de outfits die gedragen worden in je favoriete serie met één klik direct vanuit je stoel bestellen. Teveel Hollywood? Wellicht, maar feit is wel dat de verdergaande digitalisering & techniek ervoor zorgt dat we steeds intelligentere oplossingen krijgen voor alledaagse zaken. De consument past zich ook steeds sneller aan op de veranderende mogelijkheden en omstandigheden. Always connected is de toekomst. Verschuiving van kijkgedrag Uit recent tijdsbestedingsonderzoek (bron: TBO- SCP) blijkt dat we van de totale mediaconsumptie nog altijd zo n 3 uur per dag TV kijken. Dat is nog altijd het grootste deel van onze vrije tijd. De toenemende penetratie in het gebruik van tablets en smartphones en de versnippering van content consumptie (denk aan uitgesteld kijken of videosites) zorgt voor verschuiving dan wel verlenging van het kijkgedrag. Vooralsnog zijn deze percentages echter, afgezet tegen de totale kijktijd, nog bescheiden (ca. 3-5% - bron SKO). De afgelopen tijd vindt er op connected & smart TV gebied een flinke ontwikkeling plaats. Het merendeel van de TV s dat momenteel wordt verkocht is uitgerust met internettoegang. Dit betekent dat het potentiele bereik van diensten op TV automatisch toeneemt met de verkoop van nieuwe TV toestellen. Volgens Gfk Retail and Technology Benelux is een penetratie bereik van 50% onder alle Nederlandse huishoudens in 2013 al mogelijk. Voor BrandWebbing reden om de komende tijd regelmatig publicaties te verzorgen op dit gebied. In deze eerste whitepaper brengen we globaal de connected TV markt in kaart, welke barrières zijn er en wat zijn onze verwachtingen op dit gebied?

3 De connected TV markt Laten we beginnen met de definitie van connected TV: Een connected TV is een televisiescherm waarop videocontent, informatie of data kan worden gepresenteerd afkomstig van het internet. De TV heeft daadwerkelijk internettoegang, of is verbonden met het internet via een set top box, Blu- ray speler of gameconsole, zoals een Xbox 360 of PS3. Via het internetkanaal kunnen nieuwe diensten worden geconsumeerd. Een smart TV gaat nog een stap verder en biedt tevens de techniek waarmee dual view (web- browsen, tweeten of skypen én TV kijken tegelijk) eenvoudig mogelijk wordt gemaakt en specifiek kijkgedrag wordt herkent waardoor je relevante aanbevelingen aangeboden krijgt. Televisieapparaten vormen de voornaamste manier voor het aanbieden van connected diensten. Er zijn in Nederland op dit moment zes grote leveranciers van connected TV s, die samen het grootste deel (> 85%) van het aanbod in de markt hebben, resp.: Samsung, Philips, LG, Sony, Sharp & Panasonic. De rest wordt verdeeld onder de andere apparaten als set top boxen, blu- ray spelers, media spelers & game consoles. Ook de multinationals Google ( en Apple ( mengen zich in de strijd om de kijker. Fragmentatie connected TV landschap De markt van connected TV is niet transparant, vanwege de vele aanbieders, platformen en leveranciers. Elke leverancier heeft zo zijn eigen manier van aanbieden van connected TV. Er is (nog) geen standaardisatie. De Android markt is het grootst en heeft ook de beste papieren (open systeem) en Google TV zou zomaar eens groot kunnen worden. Toch moeten we Apple ook niet uitvlakken, die in de zomer van 2013 met een nieuwe versie van Apple TV de markt wil betreden. De look- and- feel van de verschillende platformen is wel vergelijkbaar. Het lijkt erop dat de interface zich ontwikkelt op basis van iconen, zoals bekend is van smartphones en tablets. Dit blijkt ook op TV een handige manier van weergave. De fragmentatie op de connected TV markt zal nog wel even verder doorgaan is de verwachting. Vergelijk het met de komst van de eerste smartphones, waarbij er ook veel verschillende platformen en ecosystemen waren voor het ontwikkelen van applicaties en de leveranciers ook volop experimenteerden om erachter te komen wat succesvol was. Met de komst van Apple Store en later de Android market werden apps pas echt een succes.

4 Overzicht van connected diensten Als we kijken naar het type diensten dat wordt aangeboden op een connected TV, onderscheiden we de volgende categorieën. Bron: TNO rapport Hieronder een overzicht van wat consumenten op dit moment zoal met een connected TV kunnen doen, met enkele voorbeelden. Niet alle voorbeelden zijn op alle platformen terug te vinden. Bron: TNO rapport Bij het ontwikkelen van een connected of smart TV dienst moet men zich afvragen of en wanneer het zinvol is een dienst aan te bieden op een smart TV. TV wordt namelijk heel anders geconsumeerd dan een tablet, laptop, desktop of mobiel. Het is veelal lean- back gedrag (achterover leunen en content ontvangen) in plaats van forward leaning gedrag (actief op zoek naar specifieke informatie of interactie). Dit laatste doe je sneller op je PC, mobiel, laptop of je tablet.

5 Smart TV advertising Ook wordt er inmiddels reguliere advertising aangeboden op smart TV s. Afhankelijk van het platform en de wensen van de adverteerder zijn er meerdere click to mogelijkheden, zie onder. Zo kan je bijvoorbeeld met een langere brand video het 1+ bereik van een reguliere lopende 30 TV commercial verdiepen en interactief maken. Click to Video Click to App (LG and Philips only) Clickable display ad Full screen video Clickable display ad Full-screen brand application Click to Webpage / Microsite Click to Ad Image Clickable display ad Full screen website / microsite (optimized for TV usage) Clickable display ad Full size ad image Bron: smartclip Wat zijn onze verwachtingen: Internet biedt een grote rijkdom aan content, terwijl video er nu eenmaal om vraagt geconsumeerd te worden op het grootste scherm: de televisie. Vanuit verschillende achtergronden wordt de markt overspoeld met hardware, software, besturingssystemen en content. Grote multinationals als Google, Apple, Microsoft, Samsung, Philips, Warner, FIFA & Virgin oefenen hun invloed uit. Kansen en verwachtingen te over. Maar er zijn ook krachten die voor vertraging zorgen. Denk aan de prijs voor de content rechten of de weerstand van de incumbents op de TV- markt: kabel- en satellietaanbieders, die door het grote nieuwe aanbod van content het risico lopen inkomsten te missen, of erger: cord- cutting abonnees die hun abonnement opzeggen omdat er zoveel content via internet beschikbaar is. En last- but- not- least issue is de couch potato, die passief achterover zit en de meerwaarde van smart TV diensten (nog) niet in ziet. Veel mensen gebruiken de internetfunctie nog niet omdat ze het navigeren met een afstandsbediening als lastig ervaren. Maar ook is er meer uitleg nodig of de toepassing is in het geheel nog niet bekend. Daar is dus nog een job te doen. BrandWebbing verwacht dat lineair TV kijken wel langzaam verandert tussen nu en de komende jaren. Het gedachtenloos zappen langs meerdere kanalen op zoek naar iets leuks neemt af. Zeker bij de jongere generaties zal dit sneller het geval zijn. Sport, live shows & (breaking) nieuws blijft als onderlaag de lineaire TV consumptie voeden. Daarbovenop gaat men steeds meer zelf on demand op zoek naar interessante en of vermakelijke content. Met behulp van de steeds slimmer wordende smart TV's en zgn. 'automated content recognition' (ACR) beleeft men een op maat afgestemde TV avond. Deze TV consumptie zal niet meer alleen op het standaard TV scherm plaatsvinden maar ook op de tablet, mobiel of andersoortige devices. De opkomst van second screen- achtige devices krijgt een verdere vlucht.

6 De legitieme vraag is of het financieel aantrekkelijk is om content uitsluitend voor de smart TV te creëren. Deze markt is nu nog relatief klein en te gefragmenteerd. Smart TV is wel uitermate geschikt als additioneel platform voor het ontsluiten van content dat al wordt ontsloten via andere kanalen. Daarnaast biedt de sterke opkomst van smart TV juist nu ook kansen voor merken om de concurrentie voor te blijven door het lanceren van een unieke interactieve smart TV dienst. En daarmee op het grootste scherm in huis gewenste interactie faciliteren. Kortom, wij zien zeker kansen en pakken deze uitdagende handschoen graag op met onze adverteerders BrandWebbing is een interactief media strategiebureau. Wij geloven in gewenste communicatie. Communicatie waar mensen iets aan of mee hebben. Waar consumenten iets mee kunnen. Vermakelijk. Informerend. Onderscheidend. Passend. Relevant en activerend. Het doel heiligt hierbij de middelen. TV spot, online banners & print ads zijn vormen waar dit doel doorgaans lastiger mee is te bereiken en daarbij is de effectiviteit van dit soort 'traditionele' push advertising vormen tanende. Buiten de gebaande paden treden, uit de clutter en in het hart van de consument, dat is de sleutel tot succes. Voor interesse in een nader gesprek of meer vragen omtrent dit onderwerp kun je bellen met Lennart Morselt.