2 Mobile marketing: de introductie van de marketingmix

Transcriptie

1 2 Mobile marketing: de introductie van de marketingmix Mobile marketing is waar veel marketingexperts al heel lang over praten als the next big thi ng. Toch zijn de ervaren mobile marketeers schaars en is het middel mobile marketing nog maar zwak aanwezig in de mix. Ook marketingspecialisten met een focus op mobile zijn er maar nauwelijks. De snelle ontwikkelingen op gebied van mobile marketing, de mix van techniek en marketinginzicht maken het vakgebied lastig te begrijpen. In de praktijk zijn het de partijen die mobile apps maken die ook de mobile marketingcampagne en strategie bepalen. Bekijk op de video #201 waar naar de trendvoorspelling van bekende marketeers wordt gevraagd. 2.1 Mobile marketing en de succesfactoren Anders dan de overige middelen in de online mix, is mobile marketing een relatief technisch middel. De verschillende besturingssystemen en hardware hebben meer impact op een marketingbeslissing dan de andere middelen in de online mix. Mobile marketing is breed georiënteerd. Het is een mix van een variatie van mobiele technieken, doordachte mobiele contentstrategie, location based mogelijkheden en een creatief mobiel online marketingconcept met daarbij opgeteld de noodzakelijke boeiende mobiele content.. De definitie van mobiele marketing: Een verzameling van methodes die organisaties in staat stelt om op interactieve en relevante wijze te communiceren en contact te leggen met hun doelgroep via een mobiel apparaat of -netwerk. Contentstrategie Concrete keuze maken voor mobiele (realtime) content Location based Relevante, just-in-time toepassing die op de locatie is gericht Mobile marketing concept Aangepast concept met juiste usability voor kleinere schermen en snelle relevante keuze Afbeelding 2.1 Mobile marketing is een must. Mobiele technieken Mobiele technieken die per apparaat meer of minder mogelijkheden gaven aan de marketeer Afbeelding 2.2 Mobile marketing is een mix van disciplines die gezamenlijk voor succes zorgen. 50 Handboek Mobile Marketing 51

2 Zeven succesfactoren die meespelen bij marketingbeslissingen, en belangrijk zijn voor de marketeer om minimaal te kennen, zijn: 1. De technische verschillen tussen apparatuur die draait op Android, ios en de overige mobiele besturingssystemen, maar ook de verschillen in gebruikers. 2. Het inzicht in de verschillende mobiele systemen en eventuele consequenties voor de investeringen. 3. Bereikcijfers en profielen van de mobiele gebruiker, concreet: Wie bereiken wij met een ipad-applicatie?, Wie bereiken wij met een Androidapplicatie?. 4. De nuchterheid dat nog niet iedereen in Nederland een smartphone bezit, maar dat vooral de iphone-gebruikers heavy users zijn. 5. SoLoMo, de succesvolle mix van Social Local Mobile. Sociale Media plus locatiegerichte toepassingenn. De optelling van deze drie versterkt het mobiele succes van een locatiegerichte mobiele marketing met sociaal effect. 6. Inzicht in de mobility -behoefte en noodzaak een proces naar de mobiel te brengen. 7. Zich realiseren dat het hebben van een app in de volwassenheidsfase zit en niet zomaar meer een duurzaam brandingseffect kent. zeer snelle mobiele netwerken gebruiken. Nederland lijkt hiermee in 2012, 2013 en 2014 een noodzakelijke inhaalslag te moeten maken om wereldwijd aan te kunnen haken bij de mobiele revolutie. De Nederlandse overheid heeft hierbij een rol gespeeld bij de kostbare veiling van frequenties die door de mobiele providers aangeschaft dienden te worden. Mobiel internetten kunnen we afzetten tegen het internetten via de desktop. Eerder dan verwacht lijkt het aantal mobiele surfers groter te zijn dan de desktop. Diverse onderzoeken geven 2014 aan als het jaar dat wereldwijd het aantal mobiele surfers groter zal zijn dan het aantal surfers via de desktop. Voor de duidelijkheid worden laptops en tablets veelal als mobiel surfen gezien in de onderzoeken. Het aanbieden van mobiele diensten is voor een organisatie steeds meer een must. Vaak wordt daarbij zomaar een service- of salesproces naar de mobiel gebracht. Met ook vaak weinig resultaat. Daarbij wordt er spijtig nog te snel een mobiele app neergezet omdat het leuk is. Een mobiele toepassing die geen langdurige verbinding tussen gebruiker en organisatie kan bewerkstelligen is helaas gedoemd te mislukken tenzij het strategisch en actiematig onderdeel is van een doordachte campagne. Meer over strategie later in dit handboek. 2.2 Mobile marketing: de markt en globale ontwikkelingen Globale factoren zijn van invloed op het succes van mobile marketing. Zoals je in hoofdstuk 1 hebt kunnen lezen waren de mobiele netwerken in de VS en ook die in Azië beter voorbereid op het kunnen bieden van snel en stabiel mobiel internet. 3G en 4G is daar al langere tijd beschikbaar en geeft automatisch een positieve druk op het ontwikkelen van mobiele diensten die deze Afbeelding 2.3 Mobify.com voorspelt in 2014 meer mobiele surfers dan via de desktop. In hoofdstuk 1 hebben wij gezien dat het ruim 15 jaar heeft geduurd voordat wij op de mobiel een internetsnelheid hadden die te vergelijken is met die van een desktopcomputer. In 2012 hebben KPN en Tele2 LTE -een variant op 4Gaangekondigd. Het cynische is dat de apparatuur hiervoor al een tijd beschikbaar is. 52 Handboek Mobile Marketing 53

3 (bron: Volkskrant.nl onderzoek) maar 40 ondernemingen die professioneel bezig waren met het bouwen van mobiele apps. In de Business Review werd gesteld of wij wereldwijd wel klaar zijn voor de mobile gold rush. Net als bij social media, waar het gaat om het bewerkstelligen van engagement door contentmarketing en digitaal relatie- en communitybeheer, gaat het bij mobile marketing niet zomaar om een leuke app. En de eigen website simpel aanpassen voor mobiele toegang is nog geen mobile marketing. Concreet:..it s not about mobile as much as it is about understanding mobility. Mobility is een experience die totaal anders is dan het gebruik van het internet via de desktop. Gemak, snelheid en realtime nieuws en relevante informatie in de broekzak ontvangen is het grote voordeel. Mobility kent drie vormen: Afbeelding 2.4 De nieuwe ipad (de opvolger van de ipad 2) beschikt over 4G. Bekijk op de video #202 genaamd mobility over de toekomst van ons mobiel gebruik en ons gedrag. 2.3 Succesvolle mobile marketing is een kwestie van mobility 1. Lean back is het gebruik in bijvoorbeeld de trein waar je als tijdverdrijf op je mobiel apparaat de krant leest, je berichten uit de sociale media of iets soortgelijks. 2. Lean forward is het actieve gebruik in bijvoorbeeld een winkel bij het scannen van een QR-code of gebruik van augmented reality of het gericht zoeken van een product op je mobiel tijdens het lunchen. 3. Lean free is het continu scannen van bijvoorbeeld tweets, koppensnellen van nieuws en snel door foto s lopen die jouw vrienden via Facebook hebben gedeeld. Nu techniek, de netwerken en de devices in een volwassen fase zitten blijft er nog één belangrijke factor over. Naast de producenten van mobiele toepassingen en groei van mobile marketeers is het het gedrag van de consument, de gebruiker. Een belangrijke globale ontwikkeling is mobility. Dit spitst zich meer toe op het gedrag van de internetgebruiker. Bekijk op de video #203 van Tesco over m-commerce op een merkwaardige lokatie. In een Harvard Business Review werd onze huidige mobiele economie ook wel appconomy genoemd. China heeft in het gebruik van apps de VS in 2012 voorbijgestreefd. Daarbij -kijkend naar ons eigen land- telde Nederland in 2011 Afbeelding 2.5 Mobility is consumentengedrag dat een marketeer moet leren begrijpen. 54 Handboek Mobile Marketing 55

4 Mobility betekent vooral: contextrelevante informatie gemakkelijk opnemen en brengen. Het gemak van bedienen en gebruiken, het sociaal verbonden zijn en informatie bekijken op een willekeurig mobiel apparaat zijn succesfactoren van een mobiele strategie waarmee de gebruiker daadwerkelijk engaged. is Via je tv, auto, je smartphone of tablet maakt niet uit. De juiste informatie op het op dat moment relevante scherm dat je mobiel bij de hand hebt is het gemak van mobility. Dit staat haaks op het nutteloos naar de mobiel brengen van willekeurige processen. Het openbare mobiele gedrag kent echter ook een anti-reactie. In de jaren negentig was het storend als iemand in een restaurant hardop aan het mobiel bellen was. Momenteeel is multitasken een probleem. Denk hierbij aan het gebruik van de mobiel door leerlingen in de klas. Of het sms en en twitteren via de mobiel terwijl iemand in vergadering zit of een gesprek voert. Het gebruiken van Facebook tijdens het autorijden of het Hyven via een verlicht mobiel terwijl je in een donkere bioscoop zit. Een ander bijkomend gedrag is dat we massaal met onze mobiel in bed liggen. Het bedienen van de mobiel en bekijken van bijvoorbeeld binnenkomende berichten (in de sociale media) is een van de eerste activiteiten net na het wakker worden. Pikant detail daarbij is dat de mobiel steeds vaker s nachts aan staat en we letterlijk met de mobiel naar bed gaan. Mobile maakt ons realtime geïnformeerd en 24/7 bereikbaar in theorie. Bekijk op de video #204 dit betreft een video over ons mobiel a-sociaal gedrag. Nu we de noodzaak van mobility maar ook de keerzijde van het mobiele gedrag hebben gezien kunnen wij over mobile marketing in relatie tot het gedrag van de gebruiker het volgende stellen: 1. het is direct en snel; 2. omgevingsrelevantie is key; 3. het is intiem, je dringt door in het privé leven van de gebruiker; 4. het kent een sterk sociaal aspect; 5. het is de key tot jouw sociale leven en onze schaduw ; 6. het is een-op-een communicatie; 7. het is real time. Social aspect Snel & direkt informatie Afbeelding 2.6 Mobility begrijpen. Één-op-één Mobility Real time Omgevingsrelatie Intiem & key tot social life Concept Een goed voorbeeld van succesvolle mobility is het gebruik van de mobiele app van ebay, de Amerikaanse versie van Marktplaats.nl. Advertising en gerichte apps. houden rekening met mobility. De manager van ebay legt in het videointerview uit dat boeren in Afrika mobiele ebay advertenties gebruiken om hun verse oogst direct en met locatie-aanduiding op ebay te zetten. Inclusief foto s die worden geupload van hun fruit of groente of andere waar. Mobility is de kern van het zakendoen en bijbehorende eigenschappen zoals just in time en lokatiegerichtheid zorgen voor hun omzet. Net als het online middel Social Media kent mobile marketing een sterk engagement. De mobiele betrokkenheid is hoog zoals in afbeelding 2.6 wordt toegelicht. Het Amerikaanse SAS.com onderzoekt de engagement tussen mobiele gebruikers en de dienst die via het marketingkanaal mobile wordt gecommuniceerd, zie afbeelding 2.7. In hetzelfde onderzoek toont SAS aan dat het engagement op een evenement via de mobiel vele malen sterker is dan bijvoorbeeld social media. In de praktijk worden deze twee middelen vaak gecombineerd in de mix. Bekijk op de video #205 en het videointerview met Jacob Aqraou over ebay en m-commerce. Kijken we inhoudelijker naar het gebruik van de mobiel door de mobiele internetter dan is dit voornamelijk voor het vergaren van short term informatie zoals , weer, verkeer en het laatste nieuws. Gevolgd door sociale netwerken. Ook games en het luisteren naar muziek zijn veel gebruikte vormen van mobiel gebruik. Bron: Ruigrok panel/ STIR. 56 Handboek Mobile Marketing 57

5 microsites, contentstrategie, social media en natuurlijk mobile marketing. Afbeelding 2.7 Onderzoek van het Amerikaanse SAS naar de mobiele relatie. Afbeelding 2.8 Onderzoek van het Amerikaanse SAS naar de mobiele relatie. De Queensland University of Technology schreef in een paper dat The impact of the mobile phone on young people s social life onderzocht, het volgende in hun conclusie: The adoption of the mobile phone by young people has been a global phenomenon in recent years. It is now an integral part of adolescents daily lives and is for the majority, the most popular form of electronic communication. In fact, the mobile phone has turned from a technological tool to a social tool. Concreet moet de mobile marketeer mobility plus het sociale aspect van de mobiel leren begrijpen voordat hij of zij een mobiele marketingstrategie omschrijft. Het Handboek Online Marketing -zie afbeelding 2.8- behandelt de online marketingmix in zijn geheel. Contentstrategie Contentstrategie marketing Mobile marketing Online Marketingmix Zoekmachine marketing Webvertising Website & microsites Social media 2.4 De plaats van mobile in de online mix Waar staat mobile in de online marketingmix? De online marketingmix bestaat uit middelen zoals zoekmachinemarketing, de eigen website, marketing, Afbeelding 2.9 De online marketingmix. 58 Handboek Mobile Marketing 59

6 De middelen die dicht tegen mobile marketing aanliggen binnen de gehele online marketingmix zijn zoekmachinemarketing, contentstrategie, marketing en sociale media. Hierbij is het logisch dat het middel mobile marketing meehelpt de doelen uit de online strategie te vertalen en meehelpt rendement te behalen. Mobile marketing kan een sterke rol spelen bij: webvertising; onderzoekt toont aan dat de ClickThrough Rates op de mobile hoger zijn; locatiegerichte search waarbij de zoekmachines de locatie van de gebruiker meenemen; verzameling van klantgedrag en -gegevens bijvoorbeeld door te laten inklokken met Foursquare; contentstrategie beter in context te brengen; het versterken van de relevantie door locatiegerichte diensten via de mobiel een-op-een feedbacks van belevingen zoals reviews; targetting en het (in-store) beter finetunen van acties waarbij de gebruiker bijvoorbeeld een QR-code scant in een winkel voor korting. 2.5 De mobile marketingmix van dichtbij Vooruitlopend op de mobile marketing strategie, later in dit handboek, kijken we naar de inzet van de Mobile Marketingmix en mix van middelen. Ondanks de opkomst van mobile en ook mobile advertising, lijken de bestedingen achter te lopen. Het IAB Adspend-rapport gaf in 2011 en 2012 aan dat de bestedingen aan mobile advertising het snelst stijgen in Nederland. Als toevoeging hierop een citaat uit het IAB onderzoek: Zowel tablet als smartphone gebruikers laten een indrukwekkend grote interesse in mobiele advertenties zien. Aldus Anna Bager, Vice President en General Manager van het IAB Mobile Marketing Center of Excellence in de VS. Het is belangrijk dat marketeers kijken naar hoe consumenten deze platformen gebruiken zodat ze hun branding strategieën exact op de gebruikers kunnen afstemmen. Toch verwacht het IAB dat in Nederland in 2014 maar een totaal van 1% van de totale bestedingen aan media (inclusief TV, radio, print, outdoor en internet) naar mobiel zal gaan. Mobile VS Online Marketingmix Contentstrategie Zoekmachinemarketing Social media Location based Mobile Marketingmix Website Online campagne marketing Afbeelding 2.11 Het IAB publiceert wereldwijd rapporten over mobile marketing en het gebruik ervan. Afbeelding 2.10 De mobile marketingmix binnen de online mix van middelen. Ook PricewaterhouseCoopers doet regelmatig onderzoek naar de ontwikkelingen van mobiel in Nederland. 60 Handboek Mobile Marketing 61

7 Bestedingen mobile webvertising in Nederland miljoen miljoen miljoen miljoen miljoen (verwachting) miljoen (verwachting) Bron: PricewaterhouseCoopers LLP. mobiele applicaties zoals een applicatie Thuisbezorgd.nl; opt-in middelen zoals sms, mms en Bluetooth; mobile website zoals m.facebook.com; (Social) Location based zoals Foursquare, Bluetooth rich mobile media zoals augmented reality; QR-codes en kortingscoupons. De middelen creëren Awareness, Engagement, vragen om Action en zorgen voor Retention. Gezamenlijk helpen ze de online doelen te versterken. Meer hierover later in het boek. De mix van middelen bestaat voor de mobile gelukkig niet alleen uit adverteren. Location based Mobiele website Social media Opted-in middelen Mobile Marketingmix Overig Afbeelding 2.13 Binnen de mix is sociale media ook op de mobiel belangrijk. Bron: Hubspot, juli Mobiele applicaties Content Afbeelding 2.12 Hoe de mobile marketingmix er globaal uitziet. Globaal kunnen wij de mix van marketingmiddelen voor mobile marketing opsommen met deze kern van middelen: mobile advertising zoals banners in apps of andere display banners; mobile search inclusief betaalde (tekst)advertenties bij de zoekresultaten; 2.6 Mobile marketing: permissiemarketing Het gebruiken van mobile marketing is -bij het massaal ongevraagd sms en in het verleden- omkaderd met wetgeving. De Opta is ook hierbij toezichthouder die bijvoorbeeld erop toeziet dat er niet ongevraagd wordt ge-sms t. Mobile is net als marketing een vorm van permissiemarketing. Je hebt als afzender dus toestemming nodig om je boodschap bij de ontvanger te brengen. Het initiatief tot de mobiele communicatie ligt dus bij de (potentiële) relaties. Zij geven de afzender toestemming (opt-in) om een bepaalde boodschap te communiceren en kunnen deze toestemming elk moment intrekken. Permissiemarketing staat haaks op interuptiemarketing. 62 Handboek Mobile Marketing 63

8 Bekijk op de video #206 met Jonathan McDonald(Ogilvy UK) over mobile als opt-in marketingmiddel. De ontvanger wordt dus niet overvallen met een bericht maar hij of zij weet dat er een bericht kan komen. In de praktijk is dit niet in alle gevallen zo. 2.7 PRAKTIJKCASE Philips AVENT My Baby & Me In dit hoofdstuk een praktijkcase over de internationale mobiele app Philips AVENT My Baby & Me. We ondervragen Karlijn van den Berg van het bureau ICEMOBILE, verantwoordelijk voor het concept en de ontwikkeling van deze app. Location based kun je met Bluetooth mobielen in een beperkte straal bedienen. De lokale verzender kan door middel van Bluecasting lokaal berichten uitsturen. Op beurzen en in winkelcentra wordt dit al jaren toegepast. De ontvangers in de directe omgeving ontvangen of direct het bericht of een verzoek tot het ontvangen van het bericht. Vervolgens geeft de ontvanger toestemming om te pairen. Er wordt dan een opt-in verbinding gelegd waarbij de mobiele ontvanger het gehele bericht -in de vorm van een sms- kan ontvangen. Men maakt onderscheid tussen double opt-in waarbij er nog geen relatie bestaat tussen de klant en organisatie en soft opt-in voor bestaande relaties, kopers of binnen bijvoorbeeld het eigen concern. Door de hoge openrate van zowel sms- als Bluetooth berichten zijn dit nog steeds sterke middelen in de mix. Bekijk op de video #207 met uitleg over hoe Bluetooth lokaal kan werken. Afbeelding 2.14 De mobiele app Philips AVENT My Baby & ME. Kun je in het kort de werking van de Avant app beschrijven? Met Philips AVENT My Baby & Me kun je de ontwikkeling van je baby volgen en bijzondere momenten bewaren en delen met familie en vrienden. Basis van de applicatie zijn de trackers (voeding, slaap, luiers, gewicht, lengte) waarmee moeders de ontwikkeling van hun baby kunnen bijhouden, en via de statistieken kunnen analyseren. Daarnaast kunnen foto s en video s van bijzondere momenten -zoals het eerste lachje en stapjes- worden verzameld, die met één druk op de knop omgezet kunnen worden in een video. Deze kan direct gedeeld worden via Facebook of opgeslagen worden. De app is inmiddels in het Engels, Nederlands en Grieks ontwikkeld en is wereldwijd uitgerold. 64 Handboek Mobile Marketing 65

9 Is het een lifestyle consumer app of zou jij hem anders willen omschrijven? De app maakt het leven van (jonge, nieuwe) moeders makkelijker, door ze een service te geven waarmee ze de ontwikkeling van hun baby kunnen bijhouden. Deze gegevens worden nu vaak bijgehouden op papier, maar er is geen centrale plek waar een goed overzicht is. Moeders moeten altijd veel gegevens bijhouden op advies van het consultatiebureau. De app helpt ze daarbij om snel die data te registeren en te exporteren voor analyse. Door dit te combineren met foto s en video s van bijzondere momenten, wordt de ontwikkeling van de baby breder getrokken dan zijn/haar gezondheid. eerste paar weken fijn vinden om te gebruiken. De aanvulling van bijzondere momenten (die bij release 2 er bij zijn gekomen) verlengt het gebruik, omdat ouders een timeline kunnen bijhouden van bijzondere momenten. Die bijzondere momenten stoppen natuurlijk niet en hoe langer het binnen de app wordt bijgehouden, hoe rijker die timeline wordt. In hoeverre is de context (waar de gebruiker zich bevindt) vitaal voor de werking van de app? De app heeft geen specifieke functionaliteiten op basis van locatie. Wel wordt de app heel dichtbij het subject gebruikt, namelijk letterlijk tijdens het voeden van de baby. In dat opzicht is locatie (het feit dat de moeder altijd de app bij zich heeft) wel datgene wat de app het leven een stuk makkelijker maakt. Is m-commerce een onderdeel van deze mobile aanpak van ICEMOBILE/ Philips of is het puur service naar de klant? Deze app is ontwikkeld als service voor jonge moeders, en heeft geen directe sales functie. Producten van AVENT worden op een subtiele manier aangeboden binnen de applicatie, maar het ligt er niet dik bovenop. Daarnaast is er (nog) geen koppeling gemaakt met een webshop. Afbeelding 2.15 De mobiele app Philips AVENT My Baby & ME met opvallende functies. Wat is de motivatie voor ouders om de app te blijven vullen en updaten? De motivatie is het feit dat de baby blijft eten, slapen, groeien en zich blijft ontwikkelen. Zolang ouders de behoefte voelen om dit bij te houden, zullen ze de app blijven gebruiken. Je ziet grote verschillen in de lengte van gebruik. Zo weten we dat er ouders zijn die de app ruim 9 maanden na geboorte blijven gebruiken, maar er zijn er ook (met name in Nederland) die het alleen de 66 Handboek Mobile Marketing 67

10 HMM opdrachten hoofdstuk 2 Dit hoofdstuk kent de volgende opdrachten: 1. Noem drie factoren die belangrijk zijn bij de doorontwikkeling van mobile marketing. 2. Leg uit: mobility. 3. Waar raakt de mobile marketingmix de online marketingmix? Wat verklaart de sterke groei van Android-apps wereldwijd? 4. Noem vijf mogelijke onderdelen van een mobile marketingmix? 5. Hoe zou je Bluetooth kunnen inzetten als onderdeel van mobile marketing voor een retailer? 68 Handboek Mobile Marketing 69