Customer Relation Management (CRM)

Transcriptie

1 Custmer Relatin Management (CRM) Markt In nze Westerse samenleving zien we p marketinggebied steeds meer de ntwikkeling van verzadigde markten, grte cncurrentiedruk, internatinalisering en steeds krter wrdende prductlevenscycli. Dat betekent dat we nze marketingstrategieën meten aanpassen m efficiëntere en effectievere manieren te vinden m markten succesvl te bewerken. Autmatisering en ICT geven ns de mgelijkheid m meer relevante gegevens te verzamelen, p te slaan en na een creatieve bewerking een betere aansluiting te vinden bij de wensen en behefte van nze afnemers. Dat kan leiden tt prductdifferentiatie en in extrem zelfs tt een individuele marketingmix, dus zwel p prijs, prmtie als distributie. ICT-plssingen zijn dus steeds meer een nderdeel gaan uitmaken van marketingplssingen. Bij veel rganisaties is e-cmmerce en CRM (Custmer Relatins Management) een verantwrdelijkheid van de marketingafdeling gewrden. Afnemers Afnemers nemen steeds meer zelf het initiatief, nemen zelf het heft in handen, zeken, vergelijken en gaan nderhandelen. Dit is mgelijk dr de ntwikkelingen via interactieve media als internet en de telefn. Op televisie wrden dr bedrijven als TellSell en dr bijvrbeeld V&D prducten geprmt die middels een telefntje f een bezek aan de internetsite direct besteld kunnen wrden. Ondernemingen die niet p tijd inhaken f anticiperen p deze nieuwe mgelijkheden, zullen meilijke tijden drmaken. Gevlgen vr marketing Dr de grte diversiteit in aanbd is de effectiviteit van de traditinele marketing sterk afgenmen. Het veraanbd van de marketingcmmunicatie heeft geleid tt verwarring ver merken. Sms weet de cnsument niet eens meer bij welk merk die hele leuke cmmercial hrt. In alle marketingplannen staat als heilig del: het verwerven van marktaandeel! Op zich heel zinvl, maar in markten die vervl zijn, waar zich prijsrlgen afspelen (bijvrbeeld aut s en gsmabnnementen etc.), waar buitenlandse cncurrentie p de ler ligt, kst dit veel meite en heel veel geld. De aandacht was dan k gericht p het verwerven van nieuwe klanten, veelal ten kste van de truwe klant, die dr deze activiteiten sms ng meer vr zijn prduct mest gaan betalen. Van marktaandeel naar klantaandeel Tevreden klanten kunnen truwe klanten zijn, maar uit nderzek blijkt k dat de klant werkelijk 100% tevreden met zijn, anders blijft hij/zij gevelig vr andere aanbieders. Daarm staat de kreet de klant centraal al jaren in elk businessplan, marketingplan, maar dr het p te schrijven f te repen wrdt het ng geen werkelijkheid. Een echte relatie met de klant is dan k ng maar zelden het geval. Om dat tt stand te brengen is het ndzakelijk kennis, aandacht vr de individuele klant te hebben m zijn eisen, wensen en behefte van een werkelijk ged te kunnen inschatten. Dat zal zelden vr de vlle 100% lukken,

2 maar met 80% mgen we tevreden zijn. Vervlgens is het nze taak dan k m p de behefte te anticiperen en steeds weer de verwachtingen iets te vertreffen. CRM gaat dus veel verder dan het aanschaffen van een sftware pakket, het met een cultuur, een mentaliteit wrden m dit succesvl te kunnen implementeren. Een definitie van CRM luidt: CRM is het geheel van cmmerciële prcessen, gericht p interactie met de individuele klant, alsmede het pbuwen van een duurzame en winstgevende klantrelatie. E-cmmerce In aansluiting p CRM, kan internet een zeer ged instrument zijn m geïntegreerd ingezet te wrden bij CRM-beleid, zwel p het gebied van marketing en cmmunicatie als van, aanbd et cetera. Wat is e-cmmerce? E-cmmerce is zakenden via elektrnische media en wrdt zwel in de business-t-business als business-t-cnsumer markt gehanteerd. De elektrnische winkel is de meest vrkmende invulling hiervan, waarbij k rderafhandeling, lgistiek en betaling wrden geïntegreerd. Definitie E-cmmerce is het handeldrijven tussen twee partijen waarbij vraag, aanbd en transactie tt stand kmen via elektrnische media en znder direct persnlijk cntact. Delstellingen zijn nder andere: verminderen van vrraad versnellen van de cmmunicatie beter beschikbaar maken van infrmatie ptimaliseren van de bedrijfsprcessen betere en truwere relatie ntwikkelen met klanten en leveranciers meer mgelijkheden vr maatwerk E-cmmerce als prces Om e-cmmerce te kunnen uitveren is een virtuele winkel (catalgus met bestelfrmulier) ndzakelijk, waarbij integraal gekppeld zijn: de betaling, de administratieve afhandeling, de vrraad, inkp en verzendactiviteiten. In principe net als bij een gewne winkel, alleen zveel mgelijk via geïntegreerde autmatisering. Vertruwen van de cnsument Veel Nederlanders hadden ng wat meite met kpen via internet. 54% van de niet-kpers p internet geeft aan dat de veiligheid van betalen de belangrijkste drempel is vr kpen p internet (Brn: Blauw Research, september 2004) In ns land vrmen de grte heveelheid winkels en de geringe afstanden een andere drempel. In 2011 kpt al 73% van de Nederlanders via internet (Brn: ). Ze besteden hun geld vrnamelijk aan cmputer sftware (61%), ertiek (62%), dvd en blu ray (53%) en muziek (47%). De cijfers van mensen die zich via internet p prducten riënteren liggen veel hger. Cnsumenten vinden de grtste vrdelen van nline winkelen dat de prijs vaak lager is (39%), ze vinden het gemakkelijk m thuis te kunnen bestellen (26%) en geven aan dat een winkel vaak minder

3 keuze/ een kleiner assrtiment heeft (26%). De vrdelen van winkelen in een fysieke winkel zijn vr 29% van de mensen dat ze het prduct kunnen ruiken, velen en zien, 23% van de mensen geeft aan een prduct in de winkel te kpen mdat er een aanbieding is en tensltte hecht 19% van de persnen waarde aan het prduct direct in het bezit te hebben en k 19% vindt het persnlijk cntact in een winkel belangrijk. E-cmmerce als winkel/handelsinstrument Internet inzetten als virtuele winkel f verkpinstrument in b-2-b is in veel gevallen heel ged mgelijk. Vral in de b-2-b markt heeft deze frmule zich al bewezen, de ene keer als extra teveging in het traditinele beleid de andere keer als stand-alne. Laten we maar direct vaststellen dat het niet vr iedere rganisatie en elke branche geschikt is, alleen al vanwege de niet geringe ksten die er in het algemeen mee gemeid zijn. Omzet en ksten Ondernemen is een vraag van ksten en pbrengsten. Bij e-cmmerce zijn de ksten vrij ged in te schatten, vr de pbrengsten is dat een stuk meilijker. Het hangt sterk af van he de nderneming zich prfileert naar de markt, heveel reclamegeld er is en het nderscheid en de aantrekkelijkheid van zwel site als prducten. We schakelen k vaak een prijsvergelijkingsite in m te zien waar we de prducten het gedkpst kunnen verkrijgen. De site Speciale aandacht met er zijn vr de uitvering van de site. Als die niet vereenkmstig de wensen van de ptentiële bezeker is, dan is het einde verhaal. Gebruikersnderzek is essentieel. Dr gebruikerstests haalt 50 % van de Stercmmercials het televisiescherm niet in zijn riginele vrm mdat de bdschap niet verkmt. Bij websites ligt dat percentage hger als iedereen echt ged gebruikersnderzek zu den. Daarbij is immers meer ndig dan passief kijken: mensen meten veel, sms ingewikkelde handelingen verrichten m een prduct aan te schaffen. Onderzek daarm wat je gebruiker det en denk aan KISS: Keep It Simple and Stupid! De Amerikaanse usability guru dr. Jakb Nielsen ( gaf in december een interview aan de BBC. Gevraagd naar de succesvlste sites nemde hij: Ggle, ebay, Yah en Amazn. Nielsen zegt dat tachtig prcent van de webdesignregels die hij tien jaar geleden pstelde ng steeds geldt en dat Amazn de beste nline winkel is. Ze besteden daar ngelfelijk veel aandacht aan gebruikersnderzek en aan CRM. Ze geven adviezen p basis van je vrkeuren en die van anderen en helpen je z bij het aanschaffen van cd s en beken. Daar merk je als gebruiker van de site niets van, en daar gaat het vlgens Nielsen m. Je met het mensen z gemakkelijk maken dat ze niet eens meer naar een fysieke winkel willen. In Nederland is een ged vrbeeld Bl.cm. De site is het visitekaartje van de nderneming, het imag en de winkelfrmule. Basiselementen zijn dan k: representativiteit vrmgeving

4 structuur navigatie interactie Deze elementen dienen zrgvuldig te wrden uitgewerkt, en meten getest wrden nder verschillende prviders en vral bij tekmstige gebruikers, vrdat men het net p gaat. He het k zij, het pzetten, effectief en efficiënt inzetten van e-cmmerce vraagt ngal wat van de rganisatie. Wil men dit succesvl den, dan is het zeker niet iets wat je er zmaar even bij kunt den! Om tt gede resultaten te kmen is een planmatige en gestructureerde aanpak zeer ndzakelijk, net z ged als dat van tepassing is vr de traditinele aanpak. Vergis u niet in de investeringen in kennis, kunde, vaardigheden, sft -en hardware alsmede menskracht. Bvendien meten we attent zijn p het feit dat internet een aantal wezenlijk andere elementen kent dan de traditinele pzet. Klant zekt rganisatie. Interactieve cmmunicatie is de basis vr e-cmmerce. Uw cncurrentie is maar één klik bij u vandaan. Succesfactren: Het hebben van een ged actie-jaarplan; Vlledige supprt en acceptatie van management en medewerkers; Opbuwen en verrijken van klantenprfielen; Triggerfuncties in de website m klanten vast te huden en terug te laten keren; Inzet van multimediaprmtie; Snelle respnse en crrecte levering; Inspelen p individuele klantenbehefte. De 4 A s Het managen van de winkel/verkpsite is de centrale factr vr e-cmmerce. Om dit ged te den zijn er 4 basisvrwaarden: Actualiteit Aanbiedingen Acties Assrtiment Daarm is er een plan ndzakelijk, waarin aan de rde kmen: het prmtieplan (he krijgen we bezekers); het actieplan (welke activiteiten zijn ndig m mensen te laten kpen, terug te kmen etc.); de samenstelling van het assrtiment; he regelen we de fulfillment (inkp, lgistiek, mgang met klant, service etc.); redactinele frmule (bijdrage p structureel en actueel niveau) Dit plan met indien mgelijk een jaarplan zijn, waarbij uiteraard de flexibiliteit aanwezig met zijn m snel zaken aan te kunnen passen aan veranderingen.

5 Prmtieplan We starten natuurlijk met het marketingplan als uitgangspunt en daarbinnen vanuit het marketingcmmunicatieplan, waarin de delstellingen, delgrepen, strategie etc. vermeld staan. Maar vr e-cmmerce stellen we ng een aantal extra vragen zals: Heveel bezekers kan ns systeem tegelijk behandelen? Willen we maximale aandacht? Willen we gefaseerde aandacht? Het zal niet de eerste keer zijn dat bij de pening van een nieuwe site de hele zaak vlledig plat is gegaan. Basispdrachten zijn: Eerste bezek stimuleren Terugkeer stimuleren Bezekers krijgen He krijgen we vr de eerste keer bezekers p nze site? Daarvr is het ndzakelijk gebruik te maken van de traditinele media zals: persberichten adverteren DM-campagnes, gericht p specifieke delgrepen abri s psters bijsluiters eigen drukwerk Via internet zelf: aanmelden zekmachines; aanmelden p special interest lijsten actief zijn in chatgrep(en) spnsren van andere sites en/f cmmunities nderdeel wrden van Webring nder verschillende namen, begrippen meerdere ingangen creëren adverteren via banners et cetera Bezekers laten terugkeren reclame p eigen site vr andere artikelen/diensten een (gratis) abnnement p e-zine een alertfunctie bij nieuws uitwisseling van banners (delgrep verwant) nthuden dat na het verlaten van de site men wil terugkeren spnsr van relevante site(s) adverteren in specifieke tijdschriften P.R. Vaak blijken traditinele media verantwrdelijk vr bezek aan de site. Actieplan Internet vraagt m interactie, daardr nderscheidt dit medium zich. Dus zrg vr een actieplan vr

6 minstens 6 maanden. Afhankelijk van de branche, het prduct f de dienst met de frequentie wrden bepaald vr het wijzigen van de acties bijvrbeeld een keer per week, per 14 dagen, per maand etc. Del: het laten terugkeren van (ptentiële) klanten het identificeren van die klanten verrijken van hun prfiel Actie-elementen: delstellingen frmuleren welke actie vr welke delgrepen activiteiten, aanbiedingen wie is verantwrdelijk timing budget aansluiting, integratie traditinele media multimedia integratie evaluatie, meten van resultaten registreren en vastleggen in database Naast actie, is het k zinvl thema-elementen p te nemen die leiden tt vertruwen, imag, binding en vrkeur. Vertruwen is uitermate belangrijk vr e-cmmerce, want veelal is het kpen van de grte nbekende. De ultieme vrm van e-cmmerce is als de site een echte cmmunity wrdt. Je wint dan een lyaal publiek, dat vertruwen heeft in de rganisatie. Als bezekers zelf een inbreng kunnen hebben in de site, levert dat een belangrijke bijdrage aan een hg cmmunicatie-effect. Actie-elementen: actueel nieuws een rubriek/buttn Nieuw vragen m site te bkmarken her- en verplaatsen van rubrieken histrie, archief incentives verkpen van exclusieve artikelen bieden van meerwaarde speciale services frumdiscussie vraag en aanbd advies van een expert pleiding, leer nu... spelletjes Denk wel aan de elementen als de Wet p de Kansspelen en Wet Persnsregistratie. Redactinele frmule Redactinele frmule = imag van de winkel/verkpsite. Essentieel element van e-cmmerce is de redactinele frmule tijdens alle mmenten. Cntent en cntext van een site zijn drslaggevend vr het succes. Uiteraard meten deze gebaseerd zijn p:

7 delgrepen delstellingen strategie Inhudelijke aspecten: kernnderwerpen (daarvr bezekt men de site!) timing, frequentie van wijzigingen nderscheid t.a.v. tn, presentatie, vrmgeving he kmen we aan materiaal wie is eindverantwrdelijk interactiviteit inbreng gebruikers/bezekers multimediaverwijzingen drverwijzingen infrmatie adres, telefnnummer, , klachten. Schrijven vr internet vereist speciale aandachtspunten: krte stukjes makkelijk te lezen Cruciaal is het up-t-date huden van de site; vermeld altijd de last up-date. Daadwerkelijk verkpen Hiervr meten we beslissingen nemen p het gebied van: Assrtiment Inkp Service Kernassrtiment (bijv. Nivea en Zwitsal prducten bij de Ets) Imagverhgend assrtiment (bijv. exclusieve parfums bij Ets) Actie aanbiedingen (bijv. vakantieverpakkingen tijdens zmerseizen bij Ets) Vrwaarden vr leveranciers (bijv. wat te den bij returen, fabrieksgaranties, levertermijn, kredietmgelijkheden) Bezrgen: wie levert de prducten af, wanneer en waar. Vrraad bij leverancier: welke minimale vrraden kan de leverancier garanderen, wanneer is er sprake van een minimale bestelheveelheid. After sales service: heel belangrijk i.v.m. vasthuden, terugkeer, e.d. Service abnnement Onderhudscntract Belangrijke nderdelen van de service: 1. Respnse p infrmatieaanvragen a. Snelheid b. Accuratesse c. Gedrag 2. Respnse p cncrete rders a. Bevestigingsmail b. Eventueel vlgen van bestelling c. Duidelijkheid t.a.v. ksten/valuta/btw 3. Orderverwerking a. Snelheid

8 b. Crss- f upselling c. Crrectheid 4. Aflevering a. Brief meesturen, die vlgende aankp bevrdert b. Krte manual met service tips c. Actie aanbd d. Gede handleiding 5. Vragen na aankp a. Via FAQ b. service c. Telefn 6. Klachten a. Via b. Via telefn c. Snelheid van afwerken d. Bijhuden 7. Service enquetes 8. Fullfilment a. Zelf afhalen b. Verpakking c. Remburs d. Retur Dit zijn allemaal factren die zeker als men de eerste keer gebruikmaakt van internet met grte (sceptische) belangstelling wrden gevlgd. He ged uw prduct k is, als er p één van deze elementen (grve) futen wrden gemaakt f als deze als teleurstellend wrden ervaren, dan is het ver. Maak verwachtingen waar en vertref ze z mgelijk, dan wrdt er psitief ver u gesprken en dat levert truwe en nieuwe klanten p. Infrmatie Het vaststellen van bezekers - en klantgegevens is zeer belangrijk m (ptentiële) klanten p hun interessegebied te kunnen benaderen. Zrg er dus vr dat u p de site p een prettige, relevante manier aan infrmatie kmt. Vraag permissie m deze gegevens te mgen gebruiken, geef aan dat u ze niet aan derden verkpt en dat u handelt vlgens de Wet Persnsregistratie. Naast het verzamelen en analyseren van relevante infrmatie is het zinvl regelmatig nderzek te huden bij klanten, naar bijvrbeeld klanttevredenheid, dit al f niet tegen een kleine belning. Praktische tips Simpele dingen ged den en gede dingen simpel den, een cred waar e-cmmerce veel belang bij heeft. Sitebeheer betekent cnstante relevante bijsturing, updaten, aanpassen en fine-tunen p basis van testen en eerdere ervaringen. Site inrichten is cruciaal vr het bezek en zeker de terugkeer van klanten. Design is mi, maar snelheid beter, want dat is vaak de primaire reden waarm men internet gebruikt (uitznderingen daargelaten). Het vinden van de juiste balans is de kunst. Zrg vr eventuele keuzemgelijkheden: Snel, infrmatief Mi, leuk, amusement, infrmatief Herhalingsaankpen Via herkenning van de klant Verkrt keuzemenu: zelfde f...

9 Persnaliseer uw klanten bij terugkeer en vervlgcmmunicatie High Tuch in plaats van High Tech. Rechten Zrg ervr dat er vrdat uw site actief wrdt duidelijkheid is ver diverse wettelijke regels. Denk daarbij aan: auteursrechten afbeeldingen van Illustraties prtretrecht audi/viderechten lg rechten. Leveringsvrwaarden Zrg ervr dat er een leesbare mschrijving van de leveringsvrwaarden p de site aanwezig is.