De aantrekkingskracht van Amsterdam

Transcriptie

1 Een onderzoek naar de rol van cultuur & evenementen, restaurants & uitgaan, recreatie & sport op de aantrekkingskracht van Amsterdam voor creatieve kenniswerkers Jacques Vork Associate Lector Leisure Management November 2007 Kenniskring City Marketing & Leisure Management Hogeschool INHOLLAND, Amsterdam/Diemen

2 Colofon Auteur van de Kenniskring City Marketing & Leisure Management Advanced Studies and Applied Research (ASAR) Hogeschool INHOLLAND, Amsterdam/Diemen Associate Lector: Jacques Vork Begeleidingspanel: Hoofd Onderzoeksgroep TMC, Sociaal & Cultureel Planbureau: Directeur Onderzoek & Statistiek, Gemeente Amsterdam: Planoloog Dienst Ruimtelijke Ordening, Gemeente Amsterdam: Directeur LAgroup Leisure & Arts Consulting: Dr. Andries van den Broek Dr. Jeroen Slot Dr. Jos Gadet ir. Stephen Hodes Voor additionele informatie: Hogeschool INHOLLAND Wildenborch XB Diemen Postbus AG Diemen T: Dit onderzoek is mogelijk gemaakt door: - Hogeschool INHOLLAND - Gemeente Amsterdam - Woningcorporatie Het Oosten Copyright: Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opname of op enige andere manier, zonder vooraf schriftelijke toestemming van de uitgever: Hogeschool INHOLLAND. Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16b en 17 Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijke vergoeding te voldoen aan de stichting Reprorechts, Postbus 882, 1180 AW Amstelveen. Voor het overnemen van één of enkele gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezing, readers of andere compilatiewerken dient men zich tot de uitgever te wenden

3 Inleiding Amsterdam als Creatieve Stad Steden zijn weer in, vooral creatieve steden. Op nationaal en internationaal niveau heerst er een felle concurrentiestrijd om zoveel mogelijk hoogopgeleide, talentvolle, innovatieve en liefst creatieve mensen aan te trekken. Vooral sinds het boek van Richard Florida The Rise of The Creative Class (Florida, 2002), zien veel beleidsmakers deze creatieve kenniswerkers als de nieuwe motor voor de stedelijke economie. Amsterdam wordt op nationaal niveau vaak als voorbeeld van een creatieve stad gebruikt, maar de concurrentie neemt toe. In de dance scene en architectuur heeft Rotterdam zich een eigen positie verworven. Eindhoven trekt met de Design Academy veel talent aan, evenals Arnhem op het gebied van de mode. Internationaal is de concurrentie nog veel groter. Naast metropolen als New York, Londen en Parijs, komen steeds meer steden als Barcelona, Praag, Helsinki en Stockholm als creative cities op. Er is onderzoek gedaan naar de omvang en ontwikkeling van de creatieve industrie in Amsterdam (Monitor Creatieve Industrie 2006, Indicatoren Amsterdamse Kenniseconomie 2004). Recent is ook in beeld gebracht wat Amsterdam aantrekkelijk maakt voor creatieve kenniswerkers (Amsterdam the place to be, april 2006). Dit laatste onderzoek concludeert dat de woonomgeving en stedelijke voorzieningen meer bijdragen aan de aantrekkelijkheid van Amsterdam als vestigingsplaats, dan de woning en de werkomgeving (pagina 7). Maar over wat de creatieve kenniswerkers in hun vrije tijd doen, waar ze naar toe gaan en hoe zij het aanbod in Amsterdam waarderen is nog weinig bekend. Om te bepalen wat Amsterdam op het gebied van vrijetijdsaanbod kan doen om haar positie als creatieve stad te versterken, is specifiek onderzoek nodig. Dit onderzoek van het Lectoraat City Marketing & Leisure Management van Hogeschool INHOLLAND wil hieraan een bijdrage leveren. Doel onderzoek Het doel van dit onderzoek is drieledig, namelijk: 1. meer inzicht verkrijgen in de rol die het leisure aanbod speelt om mensen werkzaam in creatieve en kennisintensieve beroepen te binden aan Amsterdam, 2. vaststellen hoe mensen werkzaam in creatieve en kennisintensieve beroepen hun vrije tijd in en om Amsterdam invullen, waar hun behoeftes liggen en hoe zij het huidige aanbod waarderen, 3. nagaan in hoeverre mensen werkzaam in creatieve beroepen een afwijkend gedrag, leisure behoeften en waardering voor het leisure aanbod in Amsterdam vertonen ten opzichte van mensen werkzaam in kennisintensieve beroepen. Passend bij het karakter van een Hogeschool gaat het in de eerste plaats om een praktisch toepasbaar onderzoek en is er gekozen voor één stad: Amsterdam. De resultaten zijn concreet en - 2 -

4 direct toepasbaar voor beleidmakers van de Gemeente, stadsontwikkelaars en voor aanbieders van leisure aanbod in Amsterdam (cultuur, horeca, recreatie, sport en winkeliers). Het onderzoek wil inspireren en motiveren om Amsterdam (nog) aantrekkelijker te maken als creatieve stad. Tevens wil het onderzoek een bijdrage leveren aan de theorievorming rond de creatieve stad, o.a. door te kijken naar het verschil in leisure gedrag en behoeften en de waardering voor het aanbod in Amsterdam tussen creatieven en kenniswerkers. Onderzoeksopzet Het onderzoek is uitgevoerd door het Lectoraat City Marketing & Management van Hogeschool INHOLLAND, met steun van de Gemeente Amsterdam en woningcorporatie Het Oosten. Om de kwaliteit en een link met de praktijk te waarborgen is een begeleidingspanel geformeerd met: Dr. Andries van den Broek - Sociaal en Cultureel Planbureau Dr. Jos Gadet - DRO Gemeente Amsterdam Ir. Stephen Hodes - LAgroup Dr. Jeroen Slot - O+S Gemeente Amsterdam Het onderzoek is opgezet langs drie lijnen: 1. Literatuurstudie over het fenomeen creatieve stad in het algemeen en Amsterdam in het bijzonder. 2. Focusgroepen om inzicht te krijgen in de manier waarop mensen werkzaam in creatieve en kennisintensieve beroepen met hun vrije tijd omgaan en als input voor de enquête. 3. Een enquête onder 870 creatieve kenniswerkers die werken en/of wonen in Amsterdam, om hun leisure gedrag in kaart te brengen, evenals hun waardering van het huidige leisure aanbod in Amsterdam en de invloed die het leisure aanbod heeft op hun keuze voor Amsterdam. De resultaten zijn getoetst in een bijeenkomst op 26 juni 2007 met experts op het gebied van leisure, cultuur, horeca, sport, recreatie en stedelijke ontwikkeling en samengevat in dit rapport van de Kenniskring City Marketing & Leisure Management van Hogeschool INHOLLAND. Leeswijzer Management samenvatting Een samenvatting van de belangrijkste resultaten van het onderzoek. Hoofdstuk 1. Aanleiding en achtergrond Geeft de aanleiding voor dit onderzoek weer en geeft achtergrondinformatie over het begrip creatieve stad, de ambities van de Gemeente Amsterdam en enkele bestaande onderzoeken op dit terrein

5 Hoofdstuk 2. Onderzoeksvraag en definities De onderzoeksvragen en gebruikte definities. Voor de methodiek en beschrijving van de kenmerken van de onderzoeksgroepen wordt verwezen naar Bijlage 1. Hoofdstuk 3. Conclusies Op basis van een analyse van de resultaten van de focusgroepen en de enquête worden de onderzoeksvragen beantwoord. Hoofdstukken 4 tot en met 9 gedetailleerde enquête-uitkomsten De gedetailleerde uitkomsten van de enquête zijn opgenomen in de daaropvolgende hoofdstukken: 4. De rol van leisure in de keuze voor Amsterdam, 5. Het leisure gedrag algemeen, 6. Cultuur en evenementen, 7. Restaurants en uitgaan, 8. Recreatie en sport en tot slot Hoofdstuk 9. Een vergelijking van enkele uitkomsten tussen de verschillende sectoren van het aanbod. Dankwoord Dank gaat uit naar een groot aantal organisaties en personen die hebben meegewerkt aan dit onderzoek. In de eerste plaats het begeleidingspanel: Andries van den Broek, Jeroen Slot, Jos Gadet en Stephen Hodes die het hele onderzoek kritisch hebben gevolgd en mij van professioneel advies hebben gediend. Graciela Windt van de afdeling Onderzoek + Statistiek van de Gemeente Amsterdam, Paolo van der Steenhoven, Research Fellow bij het lectoraat Grootstedelijk Onderwijs & Jeugdbeleid INHOLLAND en de studenten Karin Hoogstra en Leonie Zwiers van INHOLLAND voor hun hulp bij de statistische verwerking en analyse. De Amsterdam Creativity Exchange (ACX), Amsterdams Fonds voor de Kunst, Amsterdams Historisch Museum, Amsterdam International Fashion Week, AT5, BSUR, Concertgebouw, Federatie Filmbelangen, Grey Advertising, Hollandfestival, KSM Communicatie en Adviesbureau, Lectoraat Media & Entertainment Management, INHOLLAND, LOWE, Paradiso, Premsela Stichting, Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek, TBWA/NEBOKO en de Waag Society voor het doorsturen van de vragenlijst naar hun medewerkers of leden. De 27 deelnemers aan de vier focusgroepen die tijd hebben vrijgemaakt, de 870 respondenten die de moeite hebben genomen om de uitgebreide enquête volledig in te vullen en de 21 experts die hebben gereageerd op de resultaten. Tot slot woningcorporatie Het Oosten voor het ter beschikking stellen van Het Paviljoen en hun financiële bijdrage zonder welke het kwantitatieve onderzoek niet mogelijk was geweest

6 Inhoudsopgave Management samenvatting Aanleiding en achtergrond Onderzoeksvraag en definities Conclusies Welke rol speelt het leisure aanbod in de keuze voor Amsterdam als woon- en/of werkplaats? Welke vormen van leisure zijn belangrijk en hoe is de waardering voor Amsterdam? Significante verschillen tussen creatieven en kenniswerkers De rol van leisure in de keuze voor Amsterdam Het leisure gedrag algemeen Cultuur en evenementen Restaurants en uitgaan Recreatie en sport Een vergelijking Bijlage 1: Onderzoeksmethodiek en respondentengroepen Bijlage 2: Vragenlijst enquête Bijlage 3: Factoranalyses Bibliografie

7 Management samenvatting Aangespoord door onder andere de boeken van Richard Florida zien veel beleidsmakers de creatieve industrie als de nieuwe motor voor de stedelijke economie. Zo ook de Gemeente Amsterdam die het cluster creatieve industrie, ICT en nieuwe media als één van de vijf pijlers van de Amsterdamse economie heeft benoemd. Er is onderzoek gedaan naar de omvang van de creatieve industrie en de wensen ten aanzien van woon- en werkomgeving, maar er is nog weinig bekend over de rol die leisure faciliteiten spelen in de aantrekkelijkheid van Amsterdam. Het lectoraat City Marketing & Leisure Management van Hogeschool INHOLLAND heeft met behulp van een viertal focusgroepen en een enquête onder 870 creatieven 1 en kenniswerkers 2 ) dit voor het eerst ik kaart gebracht. Bovendien is vastgesteld welke leisure behoeften prioriteit hebben, welke activiteiten men onderneemt en hoe men het aanbod in Amsterdam waardeert. Het onderzoek richt zich op mensen die wonen en/of werken in Amsterdam, ervaringsdeskundigen dus. Het belang van het leisure aanbod in de aantrekkelijkheid van Amsterdam wordt sterk onderschat. Dit onderzoek toont aan dat het leisure aanbod belangrijker wordt gevonden dan de woon- en werkomgeving. Het leisure aanbod verbindt de belangrijkste aspecten van de stad: authenticiteit, historische gebouwen, levendigheid op straat en diversiteit aan mensen. In de vrije tijd beleeft men de stad intenser dan tijdens het werk of in de eigen woning. Men trekt eropuit, gaat naar restaurants, culturele voorstellingen, sport, zwerft door de stad en beleeft zo het echte stadsgevoel. Het overgrote deel van de respondenten is niet geboren in Amsterdam. Na ik hou van Amsterdam staat de stedelijke cultuur en het uitgebreide leisure aanbod op de tweede plaats als meest genoemde reden om in Amsterdam te gaan wonen. Het leisure aanbod is beeldbepalend voor de stad. Amsterdam als stad voor vrije tijd krijgt een hogere waardering dan als woon- en werkstad. Daarmee is het leisure aanbod een van de belangrijkste troeven van Amsterdam om creatieven en kenniswerkers aan zich te binden of aan te trekken. Amsterdam wordt negatief beoordeeld op aspecten als een schone stad, kosten van levensonderhoud en vervoer in en om de stad. Als het om de besteding van de vrije tijd gaat is restaurant bezoek het populairst, gevolgd door podiumkunsten, zwerven door de stad en parkbezoek. Belangrijk is een grote diversiteit en een breed aanbod; men wil kunnen kiezen. Zowel tussen verschillende vormen van vrijetijdsbesteding (cultuur & evenementen, restaurants & uitgaan, sport & recreatie) als binnen elke vorm. Het aanbod in Amsterdam op het gebied van podiumkunsten, restaurants, musea en galeries krijgt de hoogste beoordeling (8 en hoger). Mogelijkheden om de natuur in te gaan, strand, sport kijken en disco s en openbare feesten worden het minst positief beoordeeld, al krijgt ook dit aanbod nog net een voldoende. De participatiegraad van kenniswerkers en vooral creatieven in culturele activiteiten ligt twee tot driemaal hoger dan voor het gemiddelde van de Amsterdamse bevolking. Musea, theater, exposities 1 creatieven : mensen werkzaam in de kunsten, media- en entertainment of creatieve zakelijke dienstverlening, zie pag kenniswerkers : mensen met een afgeronde HBO of hogere opleiding en werkzaam, zie pag

8 zijn het populairst, gevolgd door popmuziek, klassieke muziek, galeries, cabaret, ballet, jazz en musical. Het niveau van het grootschalige cultuuraanbod wordt zeer hoog aangeslagen en is belangrijk voor de internationale uitstraling. Desalniettemin is 85% van mening dat juist het kleinschalige cultuuraanbod Amsterdam aantrekkelijk maakt voor creatief talent. Grote evenementen zijn belangrijk voor de internationale uitstraling van Amsterdam en een ruime meerderheid bezoekt ook evenementen als Koninginnedag, de Uitmarkt en de Parade. Kleine, meer gespecialiseerde evenementen worden vooral door creatieven bezocht en worden hoger ingeschat als het gaat om de aantrekkelijkheid van Amsterdam voor creatief talent. Bijna iedereen bezoekt restaurants in Amsterdam en het restaurantaanbod krijgt met een 8,1, na podiumkunsten het hoogste rapportcijfer. Er is niet één favoriet restaurant, de respondenten noemen 782 verschillende restaurants in Amsterdam als hun favoriet. Een duidelijk punt van kritiek is de klantvriendelijkheid en servicegerichtheid van het personeel in restaurants. Dit geldt in verhoogde mate voor het uitgaansaanbod in de vorm van cafés, disco s en terrassen. Een meerderheid vindt de service hier onder de maat, evenals de prijs/kwaliteitsverhouding. Het uitgaansaanbod wordt van alle vrijetijdsvormen in Amsterdam het minst positief beoordeeld. Parken vervullen een belangrijke rol, het Vondelpark in het bijzonder. Dit is niet alleen de populairste plek voor recreatie en sport, maar vervult tevens een rol op het gebied van cultuur en uitgaan. Bijna iedereen is van mening dat het water Amsterdam bijzonder maakt. Creatieven ondernemen vaker water gerelateerde activiteiten, inclusief bezoek aan de (stad)stranden dan kenniswerkers. Driekwart doet actief aan sport voor de conditie en bijna 80% fietst voor recreatieve doeleinden, kenniswerkers doen dit vaker dan creatieven. Vooral de individuele sporten als fitness, fietsen, hardlopen, wandelen en zwemmen zijn populair. Slechts een op de acht beoefent een sport in competitieverband. Een van de opvallendste verschillen tussen creatieven en kenniswerkers is het verschil in beleving van de vrije tijd. Voor creatieven lopen werk en vrije tijd veel meer in elkaar over, is hun werk vaker hun hobby en zij doen vaker in hun vrije tijd inspiratie op voor hun werk. Creatieven hechten meer belang aan netwerken, plekken om (nieuwe) mensen te ontmoeten, een combinatie van oude en moderne architectuur en het internationale karakter van een stad. Zij brengen vaker hun vrije tijd door met collega s en zakenrelaties en gaan in vergelijking met kenniswerkers vaker naar culturele voorstellingen, evenementen, restaurants en disco s. Creatieven beleven hun vrije tijd intenser en zijn veeleisender en kritischer over het aanbod in Amsterdam. Dit stelt extra hoge eisen aan de kwaliteit. Wanneer een stad aantrekkelijk is voor creatieven is het dit ook voor kenniswerkers. Het leisure aanbod in Amsterdam komt op enkele uitzonderingen na (met name de klantvriendelijkheid en servicegerichtheid van het personeel), bijzonder positief uit dit onderzoek. Daarbij moet wel worden opgemerkt dat dit onderzoek is gehouden onder mensen die in Amsterdam wonen en/of werken. Er zou sprake kunnen zijn van vooringenomenheid. Om dit onderzoek in perspectief te plaatsen en een vergelijking te maken is het interessant om dit onderzoek in een andere stad te herhalen

9 1. Aanleiding en achtergrond Waarom doet de Kenniskring City Marketing en Leisure Management van Hogeschool INHOLLAND onderzoek naar het leisure gedrag en de leisure wensen van hoger opgeleiden en creatieven in Amsterdam? Wat is de relevantie daarvan? Om dat duidelijk te maken is het nodig eerst enige achtergrondinformatie te geven over de directe aanleiding, de lectorale rede van de voormalig lector leisure management Stephen Hodes en het begrip creatieve stad. Vervolgens wordt kort ingegaan op Ons Creatief Vermogen, een gezamenlijke beleidsbrief van de Ministeries van Economische Zaken en Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen, Amsterdam als creatieve stad en enkele recente plannen en onderzoeken op dit gebied en tot slot de relatie tussen de creatieve stad en leisure. De creatieve stad De directe aanleiding voor dit onderzoek was de lectorale rede van de vorige lector Leisure Management, Stephen Hodes, aan de Hogeschool INHOLLAND in februari 2005 (Hodes, 2005). Hij neemt de relatie tussen de creatieve stad en leisure als uitgangspunt voor verdere studie en sluit zijn rede af met een aantal open voorstellen voor nader onderzoek. Een daarvan luidt alsvolgt: Specifiek onderzoek is nodig om de volgende vragen te beantwoorden. Waaruit bestaat de creatieve klasse in Amsterdam, wat zijn hun leisure gedragingen en aan welke voorzieningen en voorwaarden hebben zij behoefte? Hoe scoort de stad op deze voorzieningen? Het concept van de creatieve stad en de creatieve klasse is niet iets wat Richard Florida zelf bedacht in zijn boek The Rise of the Creatieve Class (Florida, 2002). De relatie tussen creativiteit en steden is al eerder uitgebreid behandeld door auteurs als Peter Hall in Cities in Civilization (Hall, 1998) en Charles Landry in The Creative City (Landry, 2000), maar ook lang vóór hen door auteurs als Jane Jacobs in The death and life of great American cities (Jacobs, 1961) en Joseph Schumpeter in Business Cycles (Schumpeter, 1938). Het bijzondere aan Florida s bijdrage is de relatie die hij legt tussen de technologische ontwikkelingen, de afname van fysieke beperkingen op steden en gemeenschappen en creativiteit als de drijvende kracht in de ontwikkeling van steden, regio s en landen. Met de digitalisering en mondialisering van onze samenleving is er in de negentiger jaren gespeculeerd over de death of distance en de death of geography (Cairncross 1997, Gates 1995). Het uitgangspunt was dat technologische ontwikkelingen, met name op het gebied van telecommunicatie en vervoer, zouden leiden tot de dood van steden. Nog geen tien jaar later blijkt dit onjuist te zijn. Wel hebben de technologische ontwikkelingen geleid tot de verplaatsing van productie- en productieondersteunende taken en meer recentelijk ook van dienstverlenende taken vanuit Europa naar lage-lonengebieden zoals India en Oost-Azië. Deze taken, die gedecentraliseerd kunnen worden, zullen in toenemende mate worden ondergebracht in voordelige back-officelocaties, ongeacht waar op de wereldkaart. Maar innovatieve en creatieve taken zullen - 8 -

10 geconcentreerd blijven in face-to-face activity centres ofwel de creatieve steden (Hall 1998). Of, in de woorden van Florida: The economy itself increasingly takes form around real concentrations of people in real places. (Florida 2005, p.29) Van doorslaggevend belang voor de creatieve stad zijn de creatieve industrieën en de creatieve klasse, die gevormd wordt door diegenen die werkzaam zijn in deze creatieve bedrijven. In de industriële economie vestigden bedrijven zich vaak bij de grondstoffenbronnen (kolen, erts, landbouw) de werknemers trokken naar de steden waar de industrieën waren gevestigd. Maar in de creatieve economie is de creatieve klasse volgens Florida footloose en trekt zij naar de steden waar zij wil wonen en werken. De creatieve bedrijven zullen deze klasse in toenemende mate volgen, of door deze klasse worden opgericht. De aantrekkelijkheid van een stad voor de creatieve klasse kan dus van cruciaal belang zijn als een stad de ambitie heeft als creatief centrum te functioneren. Aan welke voorwaarden moeten steden voldoen om aantrekkelijk te zijn voor de creatieve klasse en in welke mate is de creatieve stad maakbaar? Veel van de kritiek op de theorieën van Florida richt zich op het gevoel van de instant make-over dat hij wekt, de maakbaarheid van de creatieve stad (Hall, 2004), terwijl het ontstaan van de creatieve stad afhankelijk is van een veelheid van complexe factoren. Er is voldoende reden om te twijfelen aan de maakbaarheid van de creatieve stad, maar uit diverse onderzoeken blijkt dat bepaalde voorwaarden duidelijk aanwezig zijn in succesvolle creatieve steden. Richard Florida noemt ze the three T s of economic growth: Technology, Talent & Tolerance. Volgens Florida moet een stad alle drie de factoren bezitten om attractief te zijn voor de creatieve klasse: één of twee factoren zijn niet voldoende. In het kort worden de drie T s omschreven als: Tolerantie: openheid, omarming van alle etniciteiten, rassen en levensstijlen; Talent: diegene met een bachelor s degree of hoger; Technologie: de concentratie van innovatie en technologie in een regio. Figuur 1 Florida s creativiteitsindex, de drie T s Talent Technologie Tolerantie - 9 -

11 Een van Florida s belangrijkste hypothesen is dat plaatsen met een hoge concentratie van bohemiens - makers van culturele en creatieve waarden, zoals schrijvers, ontwerpers, musici en componisten, acteurs en regisseurs, kunstenaars, fotografen en dansers - aantrekkelijk zijn voor talent en met name voor de creatieve klasse. Met andere woorden, binnen de creatieve klasse is een speciale groep, the creative core die een stad extra aantrekkelijk maakt. Het is de vraag of deze creative core extra of andere eisen stelt aan de leisure mogelijkheden dan de hoger opgeleiden in het algemeen. Ons Creatief Vermogen Is een gezamenlijke beleidsbrief van de Ministeries van Economische Zaken (EZ) en Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen (OCW) uit 2006 en bevat een aantal concrete voorstellen om de kansen die creatieve bedrijfstakken bieden beter te benutten en de economische dimensie van de cultuursector beter te ontwikkelen. Als voorbereiding op deze beleidsbrief is in 2005 een conferentie belegd en zijn er diverse studies uitgevoerd. Hierin wordt geconstateerd dat cultuur en creativiteit van groot belang zijn voor de Nederlandse economie, de creatieve bedrijfstakken bloeien, maar kansen blijven liggen. Hoofdoorzaak: creativiteit en economie zijn teveel gescheiden werelden, ze komen elkaar te weinig tegen en mede daardoor is er te weinig dynamiek in de keten van initiële creatie naar vermarkten. In de onderzoeken wordt ook aandacht besteed aan het belang van cultuuraanbod in de aantrekkelijkheid van steden. De uitkomsten zijn echter tegenstrijdig. In een onderzoek constateren Atlas voor Gemeenten en SEO dat, om de creatieve industrie aan te trekken, vooral de traditionele stedelijke voorzieningen zoals de kwaliteit van het woningaanbod én het culturele aanbod gestimuleerd dienen te worden, (Kloosterman, 2005 p. 94). Een ander onderzoek van de Universiteit van Utrecht en het Ruimtelijk Plan Bureau stelt dat gemeentebesturen die denken via investeringen in culturele voorzieningen een creatieve klasse aan te trekken, waarschijnlijk bedrogen uitkomen (TNO*STB, 2004 p. 27). Deze uitkomsten nodigen uit tot nader onderzoek: wat is het belang, niet alleen van cultuur maar ook van sport, recreatie en horeca in de aantrekkelijkheid van een stad? Meer informatie over het programma Ons Creatief Vermogen en de onderzoeken is te vinden op: Amsterdam als creatieve stad In 1960 werkte nog 37% van de Amsterdammers in de industrie, in 1982 was dit percentage geslonken tot 19% en in 2002 werkte nog maar 8% in de industrie. Bijna alle werkende Amsterdammers (meer dan 90%!) werken nu in de dienstverlening, 60% in de commerciële en ruim 30% in de non-commerciële dienstverlening. Volgens recente berekeningen van de Dienst Onderzoek en Statistiek van de gemeente Amsterdam is 55% van de werkende Amsterdammers te omschrijven als een kenniswerker en/of een persoon in een creatief beroep (Dienst Ruimtelijke Ordening, april 2006). Het belang van de (creatieve) zakelijke dienstensector voor Amsterdam is daarmee wel aangetoond. Maar niet alleen voor Amsterdam, nationaal en internationaal concurreren steden met elkaar op dit terrein

12 Amsterdam hoort als vestigingslocatie in de top-5 van Europese steden, maar de positie staat onder druk. Andere steden vernieuwen sneller dan Amsterdam. Met Amsterdam Topstad: Metropool (Beleidsnota Gemeente Amsterdam, 2006) heeft de gemeente Amsterdam een economische agenda neergelegd voor de komende jaren. Het is een ambitieus plan waarin op basis van gebundelde publieke en private kennis en kunde wordt aangegeven hoe het de internationale concurrentiepositie van Amsterdam wil versterken en het vestigingsklimaat wil verbeteren. Centraal staat het versterken van de vijf pijlers waarop de Amsterdamse economie rust: Financiële en zakelijke dienstverlening Luchthaven Schiphol Haven en gerelateerde industrie Toerisme en congressen Het cluster creatieve industrie, ICT en nieuwe media Internationaal reis- en handelsverkeer en kennisintensieve en creatieve beroepen nemen een belangrijke plaats in. Amsterdam wil een inspirerende, internationaal georiënteerde stad zijn voor bewoners, bedrijven en bezoekers. In een UvA lezing ( ) benadrukte burgemeester Cohen dat de gemeente de basis niet zal veronachtzamen en juist in het onderwijs voor deze groep extra wil investeren. Maar dat in de internationale concurrentiestrijd Amsterdam zich juist aan de top (opleiding, handel, creativiteit) zal moeten onderscheiden. Dat onderscheid wordt gemaakt door de mensen, hoogopgeleid en creatief. Zoals in Amsterdam Topstad wordt gesteld: Amsterdam bezit de basisvoorwaarden om bij de huidige eisen van de wereldeconomie aan te sluiten: hoe meer aantrekkingskracht de stad heeft op hoog opgeleide en innovatief ingestelde mensen, hoe beter. Het is de vraag in hoeverre het leisure aanbod daarin een rol kan spelen. Rutten heeft het aantal banen, de toegevoegde waarde en de groei van de creatieve industrie in Amsterdam gekwantificeerd (Rutten, et al., 2004). Hij hanteert daarbij een veel striktere definitie dan Florida. Waar Florida bijna alle hoogopgeleide en vrije beroepen tot de creatieve klasse rekent, onderscheidt Rutten drie segmenten: (1) de kunsten, (2) de media- en entertainmentindustrie en (3) de creatieve zakelijke dienstverlening. Daarbinnen is nog een onderscheid gemaakt tussen de echte creatieven, de makers die iets nieuws, iets oorspronkelijks creëren - zij die produceren en distribueren of verkopen. Eigenlijk is er geen sprake van een klasse, maar is het een optelsom van veel verschillende (sub)sectoren en makers, producenten en distributeurs. Deze indeling is in Nederland door meerdere onderzoekers als maatstaf overgenomen. Uit onderzoek van de afdeling Onderzoek + Statistiek van de Gemeente Amsterdam (Slot, november 2006) blijkt dat de creatieve industrie in Amsterdam in 2006 verantwoordelijk is voor ruim banen (6,7% van het totaal aantal banen in Amsterdam). Rekenen we de regio (groot Amsterdam inclusief Haarlem en Hilversum) mee dan gaat het om ruim banen in de creatieve industrie. Daarmee is dit gebied goed voor ruim een kwart van alle banen in de creatieve industrie in Nederland ( )

13 De creatieve stad en het belang van leisure In zijn latere boek Cities and the creative class (Florida, 2003) wijst Florida, aan de hand van eigen onderzoek en van derden, op het belang van diversiteit, openheid en lage drempels voor nieuwkomers. Een moderne succesvolle stad is een ontmoetingsplaats voor (inter)nationaal talent. Geen gesloten, sociaal sterk verbonden gemeenschap die vooral in het industriële tijdperk succesvol was, maar een open gemeenschap met een veelheid aan netwerken. Een stad waar creatieve mensen gemakkelijk nieuwe contacten leggen. Binnen hun eigen beroepsgroep, maar juist ook met creatieve geesten uit geheel andere beroepen. De gemeente Amsterdam heeft onderzoek uitgevoerd naar de aantrekkelijkheid van Amsterdam als vestigingsplaats voor kenniswerkers en mensen werkzaam in de creatieve sectoren. De eindconclusie van dit onderzoek is: Dat de woonomgeving en de stedelijke voorzieningen (score resp. 7,4 en 7,3) meer bijdragen aan de aantrekkelijkheid van Amsterdam als vestigingsplaats dan de woning en de werkomgeving (score resp. 6,9 en 6,8). De belangrijkste vestigingsfactoren voor de kenniswerkers en de creatieve werkers zijn functiemenging in de woonbuurt, een tolerant klimaat, wonen in de buurt van groen, een divers aanbod van culinaire en culturele voorzieningen, een aansprekende architectuur en de aanwezigheid van buurtwinkels. Behalve een hoge gebruikswaarde bieden ze door hun diversiteit ook een aantrekkelijke omgeving waarin de creatieve kenniswerker zijn leefstijl vormgeeft. Een goede kwaliteit van de openbare ruimte is om die reden een belangrijke randvoorwaarde (Dienst Ruimtelijke Ordening, april 2006, p. 7-8). Het belang van een aantrekkelijke omgeving voor de creatieve klasse wordt wel erkend, maar er is nog weinig specifieke en onderbouwde informatie over het actuele leisure gedrag en de wensen en verlangens van de creatieve klasse. Door gebrek aan informatie is niet duidelijk of en hoe, hierop moet worden ingespeeld. Of zoals Florida aangeeft: Het begrijpen van een stad als een centrum voor consumptie, voor recreatie, en voorzieningen een stad die mensen en bedrijven probeert te trekken, een stad van symbolen en ervaringen, een stad van het nachtleven is een gigantisch onderzoeksproject voor sociologen, geografen en deskundigen uit gerelateerde vakgebieden. (Florida, 2003 p. 16) De Kenniskring City Marketing & Leisure Management van de Hogeschool INHOLLAND De Kenniskring City Marketing & Leisure Management van de Hogeschool INHOLLAND wil de relatie tussen leisure en de creatieve stad gezien vanuit de bewoners, bezoekers en bedrijven beter in beeld brengen. Dit onderzoek maakt deel uit van het project De Creatieve Stad en Leisure van de Kenniskring. Het is er één in een reeks, om inzicht te krijgen in de relatie tussen leisure en de creatieve stad. Zo maakte het onderzoek naar Amsterdam als gay bestemming duidelijk hoe het staat met de tolerantie in de stad. Een onderzoek naar hybride culturen in de stad geeft concrete voorbeelden van innovatie voortkomend uit de wisselwerking tussen verschillende culturen

14 De opgedane kennis wordt geïntegreerd in het onderwijsprogramma van Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs (HTRO) en Vrijetijdsmanagement van Hogeschool INHOLLAND. Relevantie Meer inzicht in het leisure gedrag, de waardering, de wensen en de onderlinge interactie van de hoger opgeleiden en creatieven in Amsterdam is noodzakelijk om gericht beleid te kunnen voeren. Dit onderzoek geeft input voor gemeentelijk beleid, op zowel economisch, cultureel, planologisch als toeristisch gebied. Het bedrijfsleven, de kunstensector, investeerders, projectontwikkelaars en programmamakers, beleidsmakers en ambtenaren krijgen een spiegel voorgehouden t.a.v. de kwaliteit en de waardering van het huidige aanbod. Eventuele leemten maken duidelijk waar kansen liggen. Dit onderzoek kan dienen als een soort blauwdruk voor vergelijkbaar onderzoek in andere steden, bijvoorbeeld Rotterdam. In de zuidelijke Randstad vervult Rotterdam op eigen wijze de rol van creatieve stad. Door dit onderzoeksmethodiek ook in andere steden toe te passen, wordt het inzicht in de rol die leisure speelt in de creatieve stad, verdiept. Bovendien ontstaat er vergelijkingsmateriaal, waarmee de onderlinge concurrentiepositie van steden en/of verzorgingsgebieden op dit terrein in beeld kan worden gebracht. Tot slot wil dit onderzoek door een vergelijking te maken tussen creatieven volgens de in Nederland gebruikte strikte definitie en kenniswerkers als hoogopgeleiden, kijken of er daadwerkelijk verschillen zijn in leisure gedrag en waardering. Daarmee wil het een bescheiden bijdrage leveren aan de theorievorming rondom de creatieve stad en creatieve klasse

15 2. Onderzoeksvraag en definities In dit hoofdstuk worden de onderzoeksvraag en de gebruikte definities beschreven. Voor de gebruikte methodiek (steekproef, vragenlijst, betrouwbaarheid) en een beschrijving van de kenmerken van de onderzoeksgroepen wordt verwezen naar Bijlage1. De onderzoeksvraag Zoals in de inleiding aangegeven is het doel van dit onderzoek drieledig: 1. meer inzicht verkrijgen in de rol die het leisure aanbod speelt om mensen werkzaam in creatieve en kennisintensieve beroepen te binden aan Amsterdam, 2. vaststellen hoe mensen werkzaam in creatieve en kennisintensieve beroepen hun vrije tijd in en om Amsterdam invullen, waar hun behoeftes liggen en hoe zij het huidige aanbod waarderen, 3. nagaan in hoeverre mensen werkzaam in creatieve beroepen een afwijkend leisure gedrag, -behoefte en waardering voor het leisure aanbod in Amsterdam vertonen ten opzichte van mensen werkzaam in kennisintensieve beroepen. Het onderzoek wil antwoord geven op de volgende vragen, in alle gevallen voor mensen werkzaam in creatieve en kennisintensieve beroepen in Amsterdam: a) Welke rol speelt het leisure aanbod in de keuze voor Amsterdam als woon- en/of werkplaats? b) In welke mate richten zij zich op Amsterdam voor hun leisure behoefte? c) Wat is hun leisure gedrag, behoefte en waardering van het leisure-aanbod in Amsterdam op het gebied van cultuur & evenementen, restaurants & uitgaan, recreatie, sport & winkelen? d) Bestaan er significante verschillen tussen mensen werkzaam in creatieve beroepen en mensen werkzaam in kennisintensieve beroepen ten aanzien van leisure gedrag, behoefte en waardering van het leisure aanbod in Amsterdam? Definitie leisure In dit onderzoek is bewust gekozen voor het begrip leisure en niet voor vrije tijd. Vrije tijd legt het accent op het tijdsaspect, het veronderstelt een duidelijk onderscheid tussen werk-, zorg- en vrije tijd. Bij het Engelse begrip leisure, waarvoor geen goede Nederlandse vertaling bestaat, staat niet de tijd centraal, maar het gebruik van de tijd, in de vorm van ontspanning, beleving, actieve of creatieve deelname (Nash, 1960). Het onderzoek beperkt zich tot leisure activiteiten buiten de eigen woning, in de openbare ruimte en in commerciële en publieke voorzieningen. Zoals het culturele en recreatieve aanbod, evenementen, horeca, sport en recreatie. Deze vormen van leisure aanbod zijn voor iedereen toegankelijk, zichtbaar, gebonden aan een stad en daarmee mede beeldbepalend voor een stad. Dit in tegenstelling tot de leisure activiteiten die men thuis in de privésfeer onderneemt. Leisure wordt daarom in dit onderzoek, vrij naar Nash als volgt gedefinieerd: alle activiteiten die men uit vrije wil onderneemt en die gericht zijn op ontspanning, beleving, actieve of creatieve deelname, buiten de eigen woning, in de openbare ruimte en in commerciële en publieke voorzieningen

16 Definitie van de creatieve industrie Er is gekozen voor de strikte TNO*STB definitie van de creatieve industrie, omdat deze aansluit bij eerder onderzoek naar de creatieve industrie in Amsterdam (TNO*STB 2004, Gadet 2006). TNO*STB heeft de creatieve industrie als volgt gedefinieerd (Rutten 2004, p. 19): De creatieve industrie is een specifieke vorm van bedrijvigheid die producten en diensten voortbrengt die het resultaat zijn van individuele of collectieve creatieve arbeid én ondernemerschap. Inhoud en symboliek zijn de belangrijkste elementen van deze producten en diensten. Ze worden aangeschaft door consumenten en zakelijke afnemers omdat ze een betekenis oproepen. Op basis daarvan ontstaat een ervaring. Daarmee speelt de creatieve industrie een belangrijke rol in ontwikkeling en onderhoud van levensstijlen en culturele identiteiten in de samenleving. Deze definitie beperkt zich tot de echte kern van de creatieve industrie, van de bedrijfskolom worden alleen creatie, productie en uitgave/exploitatie tot de creatieve industrie gerekend. Distributie en de uiteindelijke consumptie niet. Hier spelen betekenis, ondernemerschap en creativiteit een gezamenlijke en centrale rol. Bij distributie en consumptie is dit veel minder het geval. Zo worden bijvoorbeeld uitgeverijen wel en drukkerijen niet meegenomen. In de volgende tabel is de definitie en indeling in sectoren en schakels in de cultuurwaardenketen vertaald naar SBI codes. Bedrijfstakken in de definitie van de creatieve industrie a) SBI code Kunsten SBI code Media- en entertainment SBI code Creatieve zakelijke dienstverlening Beoefening van podiumkunst 2211 Uitgeverijen van boeken Architectuur en technisch ontwerp Producenten van podiumkunst 2212 Uitgeverijen van dagbladen Technisch ontwerp/advies stedenbouw etc Beoefening van scheppende kunst 2213 Uitgeverijen van tijdschriften Reclame-, ontwerp- en adviesbureau Theaters, schouwburgen en concertzalen 2214 Uitgeverijen van geluidsopnamen Overige reclamediensten Dienstverlening voor kunstbeoefening 2215 Overige uitgeverijen Interieur-, modeontwerpers Kunstgaleriën, Fotografie expositieruimten Musea Productie van (video)films Ondersteuning (video)filmproductie Omroeporganisaties Productie radio- en tvprogramma s Ondersteuning activiteiten voor radio en tv 9213 Vertoning van films Overig amusement 9240 Pers-, nieuwsbureaus, journalisten a) zie voor toelichting op SBI codes: Volgens deze definitie vormt de creatieve industrie 3% van de werkgelegenheid in Nederland en 6,7% in Amsterdam (Slot, november 2006)

17 Definitie Creatieven en Kenniswerkers : Dit onderzoek richt zich niet op de bedrijven, maar op de mensen die er werken. Randvoorwaarden zijn dat men op het moment van onderzoek (november december 2006) werkzaam was en woonde en/of werkte in Amsterdam. Hierdoor had iedereen een binding met Amsterdam en kon men uit eigen ervaring spreken. In het onderzoek is een onderscheid gemaakt tussen creatieven en kenniswerkers. Creatieven (N=377) : werkzaam in een van de creatieve beroepen volgens de TNO*STB definitie woonachtig en/of werkzaam in Amsterdam 6,7% van de beroepsbevolking in Amsterdam Tabel: verdeling over de beroepsgroepen binnen de creatieve industrie: Respondenten Monitor Creatieve Industrie Aantal % % de kunsten % 31% media- & entertainment % 37% de creatieve zakelijke dienstverlening % 32% Totaal % 100% In het onderzoek zijn de kunsten over- en de media- & entertainment en creatieve zakelijke dienstverlening ondervertegenwoordigd. Alleen wanneer er statistisch significante verschillen in de antwoorden tussen deze drie groepen zijn wordt dit vermeld. Kenniswerkers (N=493) : een afgeronde HBO- of universitaire opleiding niet werkzaam in een van de creatieve beroepen volgens de TNO*STB definitie werkzaam en/of woonachtig in Amsterdam 38% van de beroepsbevolking in Amsterdam naar leeftijd, man/vrouw en gezinssamenstelling is de respondentengroep representatief Er is een overlap tussen beide groepen, een op de vier creatieven in het onderzoek had naast een functie in de creatieve industrie ook een baan buiten de creatieve industrie. Deze respondenten zijn tot de groep creatieven gerekend. De verhouding creatieven en kenniswerkers in de beroepsbevolking in Amsterdam bedraagt 15:85. In het onderzoek is de verhouding ongeveer gelijk (43:57). Dit is bewust gedaan om een goede vergelijking te kunnen maken tussen beide groepen. In eerste instantie wordt over creatieven en kenniswerkers als één groep, de creatieve kenniswerkers, gerapporteerd. Alleen wanneer er statistisch significante verschillen zijn tussen creatieven en kenniswerkers wordt dit apart vermeld

18 3. Conclusies De resultaten van het onderzoek zijn in dit hoofdstuk samengevat in een aantal conclusies, gegroepeerd naar de drie hoofddoelstellingen van het onderzoek. In de eerste plaats het belang van het leisure aanbod in de aantrekkelijkheid van Amsterdam als woon en/of werkplaats. Vervolgens de besteding van de vrije tijd en de waardering voor het leisure aanbod in Amsterdam, onderverdeeld in algemeen, restaurants & uitgaan, cultuur & evenementen, recreatie & sport. Tenslotte de significante verschillen tussen creatieven en kenniswerkers. De conclusies zijn gebaseerd op een analyse van de focusgroepen en de uitkomsten van een enquête onder 870 creatieven en kenniswerkers werkzaam en/of woonachtig in Amsterdam. Ze zijn besproken met een gemêleerd gezelschap van experts op het terrein van leisure en de creatieve industrie in Amsterdam. Percentages in de tekst verwijzen naar de enquête-uitkomsten. Voor details en een verdere toelichting wordt verwezen naar de hoofdstukken 4 tot en met 9 met de gedetailleerde onderzoeksresultaten uit de enquête. 3.1 Welke rol speelt het leisure aanbod in de keuze voor Amsterdam als woon- en/of werkplaats? De focusgroepen hebben 15 aspecten opgeleverd die bepalend zijn voor de aantrekkelijkheid van een stad om in te wonen en/of werken. Deze aspecten zijn voorgelegd aan de 870 respondenten in de enquête die voor elk aspect hebben aangegeven in welke mate dit voor hen persoonlijk belangrijk is en hoe zij Amsterdam op dit aspect beoordelen. Met behulp van factoranalyse is vastgesteld welke aspecten met elkaar samenhangen. Er zijn drie clusters: 1. Het karakter, de eigenheid van de stad, dit zijn aspecten die direct verband hebben met de stad: authenticiteit/eigenheid van de stad, historische gebouwen en gebieden, diversiteit aan mensen (lifestyle, cultuur, leeftijd, etniciteit etc.), combinatie van oude en moderne architectuur, levendigheid op straat en vrijetijdsmogelijkheden (uitgaan, sport, cultuur). 2. Intermenselijke relaties en netwerken, dit zijn aspecten die verband houden met netwerken en het ontmoeten van mensen: aanwezigheid van veel creatieve mensen, plekken om (nieuwe) mensen te ontmoeten, diversiteit in woonomgevingen (van eenvoudig tot luxe), diversiteit in banen, werkgelegenheid en het internationale imago van de stad. 3. Praktische aspecten, randvoorwaarden die aanwezig zijn in elke stad: veiligheid in de stad, vervoer in en om de stad, kosten van het leven in de stad en een schone stad

19 De uitkomsten zijn in onderstaande grafiek weergegeven. 1. Het karakter, de eigenheid van een stad is bepalend voor de aantrekkelijkheid van een stad en Amsterdam krijgt een hoge waardering. Er is niet één aspect dat bepalend is voor de aantrekkelijkheid van een stad, het gaat om een combinatie van factoren. De belangrijkste aspecten zijn samen te vatten onder de noemer karakter, eigenheid van een stad. Ze worden gevormd door aspecten als historische gebouwen, authenticiteit, diversiteit in mensen, vrijetijdsmogelijkheden, oude en moderne architectuur en de levendigheid op straat. Voor al deze aspecten geldt dat meer dan 75% dit (heel) belangrijk vindt als het gaat om de beoordeling of een stad aantrekkelijk is om in te wonen en/of te werken. Vrijetijdsmogelijkheden (leisure) heeft de hoogste score (95%). Dit ligt hoger dan diversiteit in banen (86%) of diversiteit in woonomgeving (75%). Ook de waardering van het aanbod in Amsterdam op deze punten is uitzonderlijk hoog, meer dan 70% is hier (heel) positief over. Hiermee heeft Amsterdam een belangrijk concurrentievoordeel op andere steden, vooral historische gebouwen en authenticiteit zijn niet te kopiëren, je heeft ze of je heeft ze niet. Het geeft wel het belang aan van het behoud van de authenticiteit en historische gebouwen

20 2. Amsterdam als ontmoetingsplaats, vooral voor creatieven Een ruime meerderheid (73%) vindt het aantal creatieve mensen in een stad belangrijk, evenals plekken om (nieuwe) mensen te ontmoeten (71% belangrijk). Creatieven vinden dit belangrijker dan kenniswerkers. Dit bevestigt de stelling van Richard Florida dat netwerken voor creatieven een essentieel onderdeel uitmaakt van het leven in een stad. Een ruime meerderheid (71%) is positief over het aantal creatieve mensen in Amsterdam en 67% is positief over het op het aantal plekken om (nieuwe) mensen te ontmoeten. Slechts 3% à 4% beoordeelt Amsterdam op deze punten negatief. Dit zijn sterke punten van Amsterdam. 3. Grootste winst te halen met een schone stad en beter vervoer. Goed vervoer in en om de stad en een schone stad wordt door 88% belangrijk gevonden, maar 27% is negatief over het vervoer in en om Amsterdam en 47% vindt Amsterdam geen schone stad. Deze twee aspecten vormen de belangrijkste dissatisfiers, zij leiden tot onvrede wanneer ze niet vervuld worden. Als aan deze factoren wel is voldaan ontstaat een neutrale toestand, dus geen tevredenheid. Desalniettemin is het belangrijk hier verbetering in aan te brengen, juist omdat Amsterdam op andere belangrijke aspecten al zo positief beoordeeld wordt. 4. De woonplaats is bepalend voor waar men zijn vrije tijd doorbrengt De creatieve kenniswerkers brengen hun vrije tijd voornamelijk in hun woonplaats door. Woont en werkt men in Amsterdam dan brengt ruim 75% zijn vrije tijd voornamelijk in Amsterdam door. Werkt men in Amsterdam, maar woont men buiten Amsterdam, dan is dit nog maar 25%. Ook al wordt het leisure aanbod van Amsterdam zeer hoog gewaardeerd en vindt men het belangrijk om er gebruik van te kunnen maken, zodra men buiten Amsterdam woont richt men zich in de praktijk voor leisure activiteiten buitenshuis toch primair op de eigen woonomgeving. Conclusie: het leisure aanbod is de facilitator Het leisure aanbod verbindt de belangrijkste aspecten van een stad, in combinatie met de juiste omgeving (historische gebouwen, oude en moderne architectuur) en diversiteit in mensen en levendigheid op straat zorgt het voor de beleving die kenniswerkers en creatieven zoeken. Het is een facilitator om de stad te beleven en mensen te ontmoeten. Het leisure imago, het beeld dat men op dit punt van een stad heeft, heeft een bepalende invloed als het gaat om de aantrekkelijkheid van een stad. De waardering voor Amsterdam als stad om de vrije tijd door te brengen krijgt een 8,1 als rapportcijfer en wordt daarmee hoger gewaardeerd dan Amsterdam als stad om in te wonen (7,7) en werken (7,8). Het belang van de aantrekkingskracht van Amsterdam, blijkt uit het feit dat 80% van de respondenten niet in Amsterdam is geboren en ruim 70% van de respondenten bewust voor Amsterdam heeft gekozen als woon- en/of werkplaats. De meest genoemde argumenten (open vraag) zijn: ik houd van Amsterdam (33%), de stedelijke cultuur en brede aanbod aan leisure mogelijkheden (20%), vrijheid, eigenzinnigheid en grote diversiteit in mensen (12%)

21 3.2 Welke vormen van leisure zijn belangrijk en hoe is de waardering voor Amsterdam? De focusgroepen hebben 21 vormen van vrijetijdsbesteding buitenshuis en in de openbare ruimte opgeleverd. Deze vrijetijdsvormen zijn voorgelegd aan de 870 respondenten die voor elk aspect hebben aangegeven in welke mate dit voor hen persoonlijk belangrijk is en hoe zij Amsterdam op dit aspect beoordelen. De uitkomsten zijn in onderstaande grafiek weergegeven 3. Met behulp van factoranalyse is vastgesteld welke aspecten met elkaar samenhangen. Er zijn vier clusters: Horeca & stad: restaurants, cafés, zwerven door de stad, bioscoop bezoek en winkelen. Kunst & cultuur: podiumkunsten, musea/galeries, evenementen en festivals, attracties, zelf creatief bezig zijn en een cursus volgen. Groen & fietsen: parken, recreatief fietsen en de natuur in. Sport & uitgaan: zelf sporten, naar het strand, recreatief varen, disco s en openbare feesten en sport kijken. Leisure belang versus waardering Amsterdam Horeca & Stad Kunst & Cultuur Groen & Fietsen 8 Sport & Uitgaan Podiumkunsten Restaurants Musea/Galeries Bioscoop Café Zwerven door de stad 7,5 Hogere waardering voor Amsterdam 7 6,5 Sport kijken Recreatief varen Disco/Feest Evenementen - festivals Winkelen Cursus volgen Attracties Creatief bezig zijn Recreatief fietsen Strand Sporten Parken 6 Natuur 2,3 2,5 2,7 2,9 3,1 3,3 3,5 3,7 3,9 4,1 4,3 Belangrijker 16/15 3 Buitenlandse vakanties en vakanties in Nederland zijn niet opgenomen in de grafiek, omdat men Amsterdam op deze punten niet kon beoordelen

22 3.2.1 Algemeen 1. Buitenlandse vakanties nummer 1 Niet opgenomen in de grafiek omdat het buiten Amsterdam plaatsvindt, maar buitenlandse vakanties zijn voor creatieve kenniswerkers de belangrijkste vorm van leisure, 91% vindt dit belangrijk en minder dan 2% vindt het onbelangrijk. Hoe aantrekkelijk Amsterdam ook is, men heeft een sterke behoefte om er even helemaal uit te zijn, in een andere omgeving en cultuur. Binnenlandse vakanties zijn minder populair, maar nog altijd 48% vindt deze belangrijk en 20% onbelangrijk. Binnenlandse vakanties zijn onder kenniswerkers populairder dan onder creatieven. 2. Creatieve kenniswerkers willen variatie, dat is de kracht van Amsterdam Er is niet één overheersende vorm van vrijetijdsbesteding. Restaurantbezoek is het belangrijkst (87%) gevolgd door bezoek aan podiumkunsten (80%), door de stad zwerven (79%) en de natuur in (74%). Daarmee zijn drie van de vier clusters in de top 4 vertegenwoordigd. Alleen sport & uitgaan wordt minder belangrijk gevonden, zelf sporten, voor 63% belangrijk, staat op de 9 de plaats. Juist die variatie in het aanbod aan leisure activiteiten maakt Amsterdam aantrekkelijk. Met uitzondering van de natuur (een 6 als gemiddeld rapportcijfer), krijgt het aanbod in Amsterdam een ruime voldoende, podiumkunsten, restaurants, musea/galeries, bioscoop, zwerven door de stad en cafés krijgen zelfs een 7,8 of hoger. 3. Kunst & cultuur vooral voor de creatieven, maar ze zijn kritisch Wellicht verrassend is het feit dat horeca & stad gerelateerde items over het algemeen belangrijker worden gevonden dan kunst & cultuur gerelateerde items. Maar creatieven vinden kunst & cultuur gerelateerde items belangrijker dan kenniswerkers. Dit geldt voor zelf creatief bezig zijn, musea en galeries, podiumkunsten en evenementen en festivals. Hoewel het kunst & cultuuraanbod in Amsterdam goed wordt beoordeeld is het opvallend dat creatieven over de hele linie kritischer zijn dan kenniswerkers. De rapportcijfers van creatieven liggen ongeveer 0,2 punten onder die van de kenniswerkers. Zo geven zij het musea/galerieaanbod in Amsterdam een 7,8; kenniswerkers waarderen dit aanbod met een ruime 8,1. 4. Groen & fietsen voor de kenniswerkers De natuur in (74%) en parkbezoek (71%) zijn het belangrijkst, gevolgd door recreatief fietsen (52%). Creatieven vinden vooral recreatief fietsen minder belangrijk dan kenniswerkers. De mogelijkheden om vanuit Amsterdam de natuur in te gaan krijgen met een 6,0 het laagste rapportcijfer van al het leisure aanbod in Amsterdam. Dit kan komen doordat men natuur niet direct associeert met een stad. Op een openvraag naar aantrekkelijke recreatie plekken in en om Amsterdam worden spontaan een groot aantal natuurgebieden genoemd (het Amsterdamse Bos (25%), de Amstel (13%) en Waterland (11%)). Parken in de stad krijgen met een 7,3 zelfs het hoogste rapportcijfer binnen de cluster natuur & uitgaan, gevolgd door recreatief fietsen met een 6,8. Creatieven waarderen het aanbod in Amsterdam op alle onderdelen lager dan kenniswerkers