CRM TRENDS IN VERMOGENSBEHEER EN PRIVATE BANKING. CRM Resultants Whitepaper

Transcriptie

1 CRM TRENDS IN VERMOGENSBEHEER EN PRIVATE BANKING CRM Resultants Whitepaper

2 Volop verandering De wereld van Vermogensbeheerders en Private Bankers wordt, meer dan ooit, gekenmerkt door verandering. De wereldeconomie toont weliswaar tekenen van herstel, maar Vermogensbeheerders en Private Bankers worden juist nu dagelijks geconfronteerd met de gevolgen ervan. Het vertrouwen van beleggers is immers behoorlijk geschaad en de bankiers cultuur wordt voor een belangrijk deel verantwoordelijk gehouden voor de crisis. Direct gevolg hiervan is dat Vermogensbeheerders en Private Bankers voortdurend hun meerwaarde moeten aantonen, en dat zij een grotere mate van transparantie moeten betrachten. Daar waar het vroeger vanzelfsprekend was dat een vermogende zijn kapitaal bij een bank belegde, heeft deze vanzelfsprekendheid nu vaak plaatsgemaakt door wantrouwen, dat alleen door het voortdurend aantonen van de geboden meerwaarde kan worden weggenomen. De door te voeren veranderingen worden ook afgedwongen door wetgeving. Het recente provisieverbod (ingegaan op 1 januari 2014) is hier een voorbeeld van. Ook is de concurrentie toegenomen, en is er - met name op het terrein van de online brokers een heuse consolidatieslag gaande. Dit alles betekent dat Vermogensbeheerders en Private Bankers niet meer alleen gefocust kunnen zijn op het realiseren van mooie beleggingsrendementen, maar dat zij zich daarnaast vooral ook moeten richten op het luisteren naar hun klanten, het inzichtelijk maken van de geboden meerwaarde en expertise en het voeren van een constante dialoog met de klant. In een klimaat waarin de concurrentie toeneemt, is het echter heel lastig om deze activiteiten zonder meer naast de bestaande activiteiten (die ook relevant blijven) te ontplooien. Daarom worden het realiseren van operational efficiency en het segmenteren van de klanten, om te bepalen of zij de kosten van de extra aandacht wel waard zijn, ook steeds belangrijker voor Vermogensbeheerders en Private Bankers. Business Wet - Regelgeving Klant Meerwaarde, Transparantie en Co-Creatie Klanten van Vermogensbeheerders willen tegenwoordig precies weten hoe hun beleggingsportefeuille er voor staat. Van minuut tot minuut, en op elke willekeurig moment. Het maandelijks rondsturen van een rapportje met behaalde rendementen is al lang niet meer voldoende. Klanten willen via een app op hun smartphone of tablet kunnen zien hoe hun beleggingen er voorstaan. En dat moet net zo makkelijk zijn als het checken van het saldo van een rekening courant via internetbankieren. En net zoals men bij een zorgverzekering de dekking voor fysiotherapie tijdelijk wil kunnen opschorten, willen beleggers zelf kunnen bepalen om al dan niet tijdelijk uit te stappen, of van fonds te wisselen. Waar een belegger voorheen kon kiezen uit een aantal beleggingsproducten, heeft hij nu vaak zelf duidelijke ideeën over hoe en waarin hij wil beleggen. De wens om groen en duurzaam te beleggen speelt hierbij bijvoorbeeld een belangrijke rol. In toenemende mate zien we dat Vermogensbeheerders hun beleggingsproducten niet meer zelfstandig samenstellen in een ivoren bankgebouw, maar dat zij bijvoorbeeld via social media de dialoog met de klant aangaan om hun beleggingswensen goed te begrijpen en zodoende hun productaanbod direct te kunnen afstemmen op de wensen van de klant. Er is dan sprake van cocreatie van het productaanbod. Natuurlijk zijn er ook nog steeds beleggers die zich nu juist niet zelf bezig willen houden met het beoordelen van renderende fondsen, laat staan met het meedenken over de samenstelling ervan. Deze klanten geven graag hun vertrouwen aan een bank. Doorgaans willen zij echter wel voortdurend bevestigd worden in dit geschonken vertrouwen en in de expertise en toewijding van de bank. Zij verwachten dat de bank voortdurend vertelt welke keuzes er gemaakt worden en waarom. 2

3 De inzet van een CRM systeem De hiervoor geschetste trends in de wereld van Vermogensbeheerders en Private Bankers verklaren de recente grote aandacht voor de inzet van CRM systemen in deze sector. In een CRM systeem kunnen de klantprofielen immers worden opgeslagen en met behulp van een CRM systeem dat gekoppeld is aan de relevante back-office systemen kan een volledig, geconsolideerd klantbeeld getoond worden. De klantsegmentatie (en als onderdeel de klantwaarde) kan worden afgeleid uit het CRM systeem en op basis hiervan kunnen service niveau en bedieningsmodel bepaald worden. Een CRM systeem maakt werkzaamheden en kennis ook overdraagbaar en zorgt ervoor dat processen eenduidig en gestructureerd worden uitgevoerd. Hierdoor draagt de inzet van een CRM systeem direct bij tot het realiseren van een meer efficiënte werkwijze en operational excellence. Tenslotte kunnen CRM systemen een belangrijke bijdrage leveren aan het inzichtelijk maken en beheersen van risico s en kunnen zij helpen bij het voldoen aan de almaar toenemende administratieve verplichtingen. Aandachtspunten bij de implementatie van CRM Het implementeren van een CRM systeem is beslist geen louter technische aangelegenheid. Het zijn mensen uit de business die er mee zullen moeten werken. Het is dan ook essentieel dat zij het systeem als gebruiksvriendelijk en overzichtelijk ervaren en dat zij in een vroegtijdig stadium betrokken worden bij de implementatie. Organisaties die een CRM systeem gaan implementeren moeten zich realiseren dat de implementatie nooit een succes zal worden als er onvoldoende aandacht is voor de benodigde gedragsverandering bij de medewerkers. Zij zullen in veel gevallen moeten leren zich minder op het productaanbod en meer op de klantvraag te concentreren. Zij zullen het concept van kennisdelen en samenwerken moeten omarmen en zij zullen bereid moeten zijn om ook daadwerkelijk met het CRM systeem aan de slag te gaan. zijn met relevante back-office systemen en/of het datawarehouse. Steeds meer zien we ook dat er externe applicaties (in de cloud) zijn, die ook relevante gegevens over klanten bevatten, en waarvoor dus geldt dat het ook zinnig is om er mee te koppelen. Dergelijke databronnen kunnen de gegevens in het CRM systeem aanmerkelijk verrijken. Tenslotte is het bij de implementatie van een CRM systeem belangrijk om te denken vanuit een proces, en niet vanuit een verzameling gegevens. Als u alleen adressen van klanten wilt opslaan, kunt u ook overwegen om een Rolodex te kopen. Indien u echter op basis van een klantprofiel een klant wil beoordelen en/ of bedienen, dan is er sprake van een proces en is de inzet van een CRM systeem niet alleen legitiem, maar ook beslist aan te raden. Om aan de verwachting van het leveren van een compleet klantbeeld te voldoen, zal het CRM systeem geïntegreerd moeten 3

4 CISPE: CRM megatrends In de wereld van CRM speelt een aantal zogenaamde megatrends, die ook relevant zijn in de wereld van Vermogensbeheerders en Private Bankers. CRM Resultants heeft het woord CISPE geïntroduceerd om deze megatrends te duiden. Elke letter van het woord CISPE staat daarbij voor één van deze megatrends. Hieronder behandelen we ze stuk voor stuk. C = Cloud & Connected De behoefte aan relatiebeheer komt vanuit de business, en niet vanuit IT. De wens is daarom vaak om de IT-investeringsen beheerskosten voor CRM zo laag mogelijk te maken. Cloud computing, waarbij CRM functies als water uit de kraan op huurbasis via het internet aangeboden worden, biedt tegenwoordig die mogelijkheid. Investeringen kunnen zo worden gedeeld en de veiligheid kan maximaal worden gegarandeerd. In de Finance branche bestond aanvankelijk veel weerstand tegen extern hosten en cloud computing, maar ruimere wetgeving op dit gebied en bewezen security veranderen het denken op dit gebied. S = Social Klanten zijn tegenwoordig Social Customers. Dit betekent dat zij terugpraten, dat zij met elkaar praten en dat zij doorgaans goed geïnformeerd zijn. Social Customers organiseren en uiten zich op social media. En hoewel wij eerder in dit document hebben vastgesteld dat Vermogensbeheerders veel behoefte hebben aan het aangaan van een dialoog met de klant, zij meer willen weten van de klant en zij in toenemende mate bereid zijn hun productaanbod samen te stellen in samenspraak met de klant, zien wij toch dat (wereldwijd) vermogensbeheerders nog maar nauwelijks actief zijn op de social media. Een ander aspect van The Cloud is de mogelijkheid om allerlei data die daar al aanwezig is op basis van webservice-technologie beschikbaar te stellen in het eigen CRM systeem, zonder dat deze overgetikt hoeft te worden. Integratie met gegevens uit het handelsregister, maar ook specifieke broker-informatie van bijvoorbeeld Bloomberg zijn hier voorbeelden van. Doordenkend op deze trend valt te voorzien dat uiteindelijk het registeren van basisgegevens van relaties niet meer gedaan wordt door een backoffice medewerker in een CRM systeem, maar door de relaties zelf in een cloud-profiel. Men geeft dan zelf ook aan welke bedrijven en instanties een koppeling mogen leggen met dit profiel. I = Identity Management Een database met naam- en adresgegevens van relaties is nog geen CRM systeem. Het is van belang om ook de hoedanigheid waarin je iemand kent, ofwel de (werk)relatie die je met iemand hebt, vast te leggen. Afhankelijk van deze werkrelaties (of rollen ) en/of afhankelijk van andere kenmerken van de relaties die in het CRM systeem geadministreerd worden kan aan de betrokken relaties toegang tot applicaties en/of informatie verleend worden. In dit licht wordt door CRM Resultants in sommige projecten bijvoorbeeld gerealiseerd dat CRM een opdracht geeft aan een IT-provisioning systeem om nieuwe werknemers te voorzien van een mailbox en toegang tot diverse applicatie. CRM fungeert dan als Identity Management Systeem. Hoe meer er rechtstreeks toegang aan externen tot bedrijfsapplicaties van de bank wordt gegeven, hoe relevanter het inrichten van Identity Management in CRM wordt. De website MyPrivateBanking.com voert jaarlijks een benchmark uit onder de 30 meest vooraanstaande Vermogensbeheerders in de UK en concludeerde vorig jaar (2013) dat de beheerders gemiddeld slechts 18 van de maximaal 50 te behalen punten scoorde. Hieruit blijkt dat de inzet van social media in deze sector nog in de kinderschoenen staat. Top 5 Wealth Managers Social Media Presences (overall 30 wealth managers ranked): Rank 2013 Wealth Manager Total Points (Rank 2012) (max. 50) 1 (6) Barclays 40 2 (3) Coutts 37 3 (10) Wells Fargo 34 4 (8) Pictet 33 5 (15) Merrill Lynch 30 Bron: MyPrivateBank.com (2014) In het benchmarkrapport over 2013 doet MyPrivateBanking.com een welhaast dramatische oproep aan Vermogensbeheerders om de inzet van Social Media (op strategisch niveau) serieus te overwegen. Omdat wij het niet mooier kunnen verwoorden dan zij, nemen wij de tekst van hun oproep hieronder graag integraal over: MyPrivateBanking urges wealth managers to respond to a changing communication culture by developing a targeted social media policy for wealth management clients and other users of their digital channels. The most important steps, according to the report: first, leaders in every bank must open up to social media; as it becomes a main communication channel for clients, it deserves to be anchored in the wealth manager s overall business strategy. 4

5 Second, wealth managers must have a presence on all relevant social media platforms and make sure the content is relevant, upto-date and engaging. Third, wealth managers should build social media presences at a local and personal level whilst, at the same time, keeping possible regulatory constraints in mind. As wealthy clients, nowadays, are increasingly active on social media, their advisor need to be so, too. A social media relationship between a client and his or her advisor - who will know and have befriended each other in the offline world, too - is much more valuable than the client liking or following the central, corporate social media activities of a bank. In the end we see this as the business case for social media engagement: new client relationships and increased assets under management through constant interaction with existing and potential clients. P = Portals en Apps (Externe) Betrokkenen rechtstreeks toegang geven tot informatie en functies die voor hen van belang zijn, is een belangrijke trend. In veel CRM projecten worden daarom aan CRM gekoppelde Self- Service portals gerealiseerd. En in toenemende mate wordt de toegang tot CRM data ook middels mobile apps gerealiseerd. Het is uiteraard overbodig om te zeggen dat, mits goed gebouwd, self-service applicaties in belangrijke mate bijdragen aan een positieve lantervaring. E = Experience De werking van het CRM systeem moet een prettige ervaring zijn. Dit geldt voor de medewerkers, die met plezier met het systeem moeten werken, maar zeker ook voor de klanten, die de inzet van het CRM systeem moeten merken doordat ze beter en persoonlijker bediend worden. Figuur: Voorbeeld van Customer Journey Mapping in Microsoft Dynamics CRM Steeds vaker worden CRM systemen ingezet om de klantervaring bij elk contactmoment met de bank in kaart te brengen. De klanttevredenheid gedurende de hele reis die hij maakt als hij een proces doorloopt, kan zo gemeten worden en eventueel kan er op ingegrepen worden. Als een bank bijvoorbeeld weet dat het parkeren bij een bankbezoek altijd leidt tot frustratie bij de klant, kan overwogen worden dit te compenseren door het verstrekken van een klein cadeautje bij de ontvangst, of door de inzet van valet parking. Big Data en Vermogensbeheer Een laatste trend die wij in deze whitepaper willen behandelen is die van de Big Data. Het is een fenomeen dat wellicht een beetje los staat van het gangbare CRM-denken, maar dat toch veel te maken heeft met het verkrijgen van beter inzicht in de klant. Big Data Tools kunnen Vermogensbeheerders helpen om de gigantische hoeveelheid gegevens die zij zelf produceren en/of reeds elders beschikbaar zijn te analyseren en interpreteren. Zij hoeven daarbij zelf geen queries meer te definiëren, maar laten data-mining tools zelf conclusies trekken. Maar ook voor de medewerkers moet het werken met een CRM systeem leuk en aantrekkelijk zijn. Saaie lijstjes met data zijn niet Wereldwijd gebruiken veel vermogensbeheerders Big Data en Big Data analyse-tools om zo nieuwe inzichten te verwerven met betrekking tot de wensen en gedragingen van hun klanten en prospects, om investeringskansen te ontdekken, om risico s tijdig te onderkennen en om zich te kunnen onderscheiden van de concurrentie. 5

6 Over CRM Resultants Deze whitepaper is een publicatie van CRM Resultants. CRM Resultants is een innovatieve implementatiepartner van Microsoft Dynamics CRM, die zich binnen de financiële dienstverlening met name richt op Vermogensbeheerders, Private Banks en Verzekeraars. De branchekennis die CRM Resultants bij het jarenlang implementeren van CRM in dit segment heeft opgedaan, heeft zij vertaald naar branchetemplates, die de implementatie van Dynamics CRM aanzienlijk bespoedigen en vanaf het eerste moment herkenbaar maakt. CRM Resultants is gevestigd te Hilversum en actief met Microsoft Dynamics CRM sinds CRM Resultants is Gold Certified Partner van Microsoft Voor meer informatie: CRM Resultants Seinstraat DA Hilversum Tel Fax