Trends en ontwikkelingen in Marketing & Communicatie Marketing & Communicatie in Perspectief 2008

Transcriptie

1 Trends en ontwikkelingen in Marketing & Communicatie Marketing & Communicatie in Perspectief 2008

2 Colofon Samensteller(s) en uitgever zijn zich volledig bewust van hun taak een zo betrouwbaar mogelijke uitgave te verzorgen. Niettemin kunnen zij geen aansprakelijkheid aanvaarden voor onjuistheden die eventueel in deze uitgave voorkomen. Ontwerp omslag en binnenwerk: Twin Design Samenstelling: Jan Wilkens, business intelligence manager Yacht Liesbeth Blijenberg, redacteur Adformatie Groep Eindredactie: Alieke Bruins ISBN Kluwer, Amsterdam, 2007 Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, in fotokopie of anderszins zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van art. 16h t/m 16m Auteurswet 1912 jo. Besluit van 27 november 2002, Stb. 575, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoeding te voldoen aan de Stichting Reprorecht te Hoofddorp (Postbus 3060, 2130 KB). All rights reserved. No part of this production may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without written permission of the publisher.

3 Voorwoord De voortschrijdende techniek werkt als een accelerator op sociale, politieke en demografische ontwikkelingen. Aan de basis hiervan staan mensen, die deze ontwikkelingen aanjagen. Zij zijn de initiators en veranderen mee. De digitale revolutie heeft geleid tot het doorbreken van het status quo. De macht is verschoven van aanbieder naar consument: it s a buyer s market, the consumer is in demand. Met zijn mobiele en digitale communicatiemiddelen is de consument flexibeler, ongrijpbaarder en grilliger dan ooit. Het kan niet anders, dit heeft zijn weerslag op de ontwikkelingen binnen het vakgebied Marketing & Communicatie. Oorspronkelijke communicatiemiddelen zijn geëvolueerd tot volwaardige marketingkanalen. Bereiken is passé. Het gaat nu om engagement, om het daadwerkelijke contact (liefde van twee kanten) met de consument. Traditionele media als print en TV moeten naadloos aansluiten bij de digitale kanalen als mobiele telefonie en internet. Het vakgebied Marketing & Communicatie wordt volwassen. De communicatie met stakeholders moet aan steeds hogere eisen voldoen. Met de bronnen die hun ter beschikking staan, zijn zíj deskundigen geworden! Neem de communicatie met deze groep serieus, want we kennen de voorbeelden van Pieter Storms en Keuringsdienst van Waarde. Maar ook de ondermijnende werking van blogs op internet met voor organisaties soms fatale gevolgen. Óf juist heel positieve effecten, wanneer je de blogsessies weet te managen. De communicatiearena is in ieder geval drastisch veranderd. Interim-professionals van Yacht spelen mee in de voorhoede van deze marketing- en communicatieontwikkelingen. Hun ambitie valt samen met die van Yacht. Zij willen hun kennis vergroten en hun rol van vakspecialist waar blijven maken. Vanuit hun professionaliteit delen zij graag hun vakkennis met u. In Perspectief getuigt hiervan. Ik wens u veel leesplezier. Allard Rietberg Regiodirecteur Yacht en verantwoordelijk voor het vakgebied Marketing & Communicatie

4 INHOUD Yacht. Dan komt er iemand binnen. 15 Trends 6 Technologie en tribale tirannie Hoe ziet het vakgebied Marketing & Communicatie er in 2020 uit? Wat zijn de trends van de toekomst en hoe beïnvloeden zij het werkveld? 19 WT _185x245 rode haar.in1 1 Interactieve marketing 10 GSM = PC = TV Dat gedoe over narrowcasting en viral marketing, is dat niet allang achterhaald? De nieuwe media hebben zoveel meer te bieden. Buzzwords 13 Nieuwe media begrippen en tools Weblogs kent de gemiddelde PR-man inmiddels. Maar wat zijn podcasts, RSS-feeds en HSDPA? Een overzicht van de belangrijkste termen uit het IT-jargon. Interview 15 Met communicatie is veel begrip te kweken Winette Boomsma van Yacht en Rob van Dam van transavia.com aan het woord over de rol van communicatie bij een ambitieus project als C:Space. Internal branding 19 Living the brand Hoe activeert Yacht het merkgevoel bij de eigen medewerkers? Wat is de relatie tussen internal en external branding? Een kijkje in de keuken van Yacht. Interview 22 Naar digitaal en de klant centraal Ton van der Burg (gemeente Den Haag) en Inez de Graauw (Yacht) vertellen over de ambities van Den Haag op het gebied van burgerparticipatie en nieuwe media.

5 Marketing & Communicatie in Perspectief :27: Reputatiemanagement 25 Best practices bestaan niet Welke praktijken leveren een fundamentele bijdrage aan de effectiviteit van reputatiemanagement? De uitkomsten van een Europees onderzoek. Interview 28 Maak het niet mooier dan het is Vier interim-professionals van Yacht in discussie over communicatie bij veranderingen. Een gesprek over tips en valkuilen. Column 32 De mens is de media De wereld draait door en de Consumens staat aan het roer. Interview 33 Elk land, elke regio vraagt een PR-aanpak op maat Econcern vroeg Linda van Maaren van Yacht om te helpen bij het managen van de internationale PR in hectische tijden. Een gesprek over de aanpak. Arbeidsmarkt 36 Arbeidsmarktmobiliteit: zegen of zorg? Bewegen marketing- en communicatieprofessionals zich nog op de arbeidsmarkt? En: wat beweegt hen? Jan Wilkens van Yacht over de laatste inzichten. Food for thought 40 Een klacht is een kans Professor José Bloemer betoogt dat bedrijven moeten stoppen om klachtenmanagement als een kostenpost te zien.

6 6 Inge Beckers is senior adviseur marketingcommunicatie en tevens kenniscoördinator voor het vakgebied Marketing & Communicatie van Yacht TRENDS Marketing en communicatie in 2020 Technologie en tribale tirannie Technologie ontwikkelt zich in een bijna niet te volgen vaart. Ik zie u denken: Prima hoor, met technologie is niets mis. Onze banners plaatsen we op websites waar onze doelgroep zich begeeft, we versturen mailings die voldoen aan een rij specificaties waar we vroeger van droomden. En via inscript sponsoring roeren we ons mondje op blogs of social communities. Niets aan de hand, denkt u, laat het maar vast 2020 zijn! Internet-match-making Werk is steeds minder plaatsgebonden. De flexibilisering van de arbeidsmarkt dwingt kernprocessen in organisaties tot een minimum en daardoor ontstaan steeds vaker netwerkbedrijven. Zijn we van oudsher niet eigenlijk een netwerkmaatschappij? Nieuwe media maakt communiceren gemakkelijker. Door gebruik te maken van alle technologie die wij tot onze beschikking hebben, wordt het werk voor de Marketing & Communicatie (MarCom) specialist steeds minder fysiek. Daarom blijft de professional zoeken naar een nieuwe sociale context. Ondanks de individualisering willen mensen graag ergens bijhoren. Dit gebeurt op andere manieren dan vroeger. Bijvoorbeeld via internet in global communities, waarbij men de community partners alleen via digitale weg kent. Persoonlijk contact krijgt een andere betekenis. De beste vrienden heeft men nog nooit ontmoet. Waarop moeten MarCom specialisten zich voorbereiden? De traditionele marketing- en communicatiestromen vervagen. In de toekomst moet elke MarCom professional goed ingevoerd zijn in de cross media effecten. En de MarCom specialist mag best wat meer bèta worden. Maar vergeet de creatieve mindset niet! Massamediale initiatieven verdwijnen. Deze hebben nu al minder effect en daarom zullen communicatie en informatie zich toespitsen op het individu en zijn behoeften. Men spreekt over peer-to-peer communicatie. Door de toename van het aantal mediakanalen wordt het moeilijker om een specifieke doelgroep te bereiken. Dit heeft drie oorzaken. Als eerste de informatie- en communicatieoverload. Iedereen kan publiceren op internet, het is bijna oncontroleerbaar welke boodschap uiteindelijk overkomt bij uw publiek. Ten tweede: vorm wordt

7 Experts Externe experts en vakgenoten van Yacht spraken zich op 18 september 2007 uit over trends, toekomstbeelden en factoren die van invloed zijn op het vakgebied Marketing & Communicatie. Zij definieerden de tien toekomstbeelden in dit artikel. Wie zijn zij? Inge Beckers, senior adviseur Marketingcommunicatie/senior interim-professional bij Yacht Winette Boomsma, Marketing & Communicatieadviseur/senior interim-professional bij Yacht Prof.dr.ir. Han Gerrits, directeur van Innovation Factory & hoogleraar aan de VU Willy Heussen, klantgroep manager intermediairs afdeling Retail & Marketing bij ENECO Energie Gertjan Jonker, Research & Business analist bij Yacht Linda van Maaren, communicatiemanager/senior interim-professional bij Yacht Peter Muller, Marketing & Communicatieadviseur/senior interim-professional bij Yacht Victor Neyndorff, manager Marketing a.i. bij Yacht & freelance hands-on Communication and Advertising Consultant Allard Rietberg, regiodirecteur Yacht Den Haag & competencehouder Marketing & Communicatie Maarten Versteeg, interim adviseur Marketingcommunicatie en E-commerce bij Yacht, ZZP Drs. Carola de Vree, adviseur en plaatsvervangend hoofd bij de Academie voor Overheidscommunicatie & bestuurslid van Logeion Martijn de Weerd, directeur bij Media Plaza Jan Wilkens, business intelligence manager Marketing & Communicatie bij Yacht Jeanine Wolthuis, interim manager Marketing & Communicatie, ZZP belangrijker dan inhoud. Het wordt veel moeilijker om aandacht te krijgen voor een boodschap, daarom moeten we opvallen. En tot slot de explosieve groei van de interactieve media. Om de doelgroep in de toekomst te raken, moet communicatie interactief zijn, op welke wijze dan ook. Dit vereist een goede voorbereiding voor zowel organisaties als professionals in marketing en communicatie. Is uw publiek uw doelgroep? Helaas, u kunt niet zonder meer de bereikcijfers geloven. Onderzoek van MarketResponse toont aan dat online aanwezige vrouwen eigenlijk mannen blijken te zijn, ze altijd jonger of juist wat ouder zijn en niet allemaal daadwerkelijk rondom Amsterdam wonen. Dat men andere persoonsgegevens opgeeft, gebeurt niet alleen op sites als Second Life of de wel bekende datingsites. Deze trend zet zich door naar alle social communities, wat het voor de online marketeer niet makkelijk maakt. En dan te bedenken dat met name social communities in de toekomst alleen maar zullen groeien. Are you in or out? Door deze ontwikkelingen komt een vergaande segmentatie op ons af. Een 2.0 maatschappij, waarbij de digitale media dé belangrijkste tools zijn. Doelgroepen vervagen, de individualisering gaat haar weg, waardoor men zich minder verbonden voelt met de organisatie en meer met gelijkgezinden. Men vertrouwt de tribals uit het persoonlijke netwerk meer dan de collega s. Commitment is er per situatie en blijft ook situationeel gedreven. Het is dynamisch en daarom onstuurbaar en niet te controleren, laat staan beïnvloedbaar door een MarCom specialist. Wonen, werken en vrije tijd versmelten. De kwaliteit van leven wordt belangrijker. Werken maakt deel uit van je persoonlijke ontwikkeling en daar zoek je mensen bij. En dit is de reden dat men de eigen tribe belangrijker vindt dan de eigen organisatie. Communicatie met de tribe is alleen mogelijk als men zich aan de codes houdt. Maar wat zijn de codes? Om hier achter te komen is een absolute insight noodzakelijk. Je moet als MarCom specialist onderdeel uitmaken ván de tribe, to be in or out! 7

8 Tien toekomstbeelden 9. Flexibilisering 10. Accountability 1. Tribalisering (groepsvorming) In 2020 is de wereld van gelijkgezinden maximaal met elkaar in verbinding. Iedereen heeft een profiel op het web. Deze self exposure noemt men het collectieve zelfexhibitionisme. De wereld is ons domein. Het is mogelijk om met de technologie van de toekomst contacten te onderhouden met wel 1000 mensen. Persoonlijk contact krijgt nieuwe betekenis. De virtuele ik wordt belangrijker dan de fysieke. De beste vrienden heeft men nog nooit ontmoet. MarCom specialisten krijgen het moeilijk door tribalisering: deze groepsvorming is onstuurbaar. De eigen tribe vindt men belangrijker dan de eigen organisatie. Communiceren heeft vooral een emotionele basis waarbij een insight noodzakelijk is. 2. Adoptie van technologie De baas van de MarCom specialist is een ICT er. In 2020 is technologie absoluut leidend. We ervaren een optimale plug and play. Maar er heerst frustratie bij MarCom specialisten. De ontwikkelingen gaan te snel, het is onmogelijk om alles bij te houden. Daarbij is de houdbaarheid van de kennis rond technologie en van de beheerders van nieuwe technologie korter. Professionals die de ontwikkelingen wel kunnen bijhouden, hebben een optimale employability. De klant is écht bepalend voor de dienst of het product. Techniek zorgt voor alle matches. Het credo luidt: Big brother is watching me and I love it. 7. Individualisering Mate van onvoorspelbaarheid 3. Behoefte aan authenticiteit 6. Aansluiting op de markt 1. Tribalisering 2. Adoptie van technologie 8. Geografische ontgrenzing 4. Maatschappelijke ontgrenzing 5. Competentiebreedte MarCom functie De trends van de toekomst en de mate van invloed op ons werkveld. Tot de absolute top drie behoren tribalisering, adoptie van technologie en authenticiteit. 3. Behoefte aan authenticiteit Imago en identiteit van organisaties zijn volledig uitwisselbaar. Maatschappelijk verantwoord ondernemen, ontwikkelingswerk en duurzaam ondernemen blijven belangrijke thema s. De activiteiten rond deze thema s liggen in het verlengde van de organisatie. De transparantie in communicatie hierover is groot. De MarCom specialist werkt bij een organisatie waarmee hij zich identificeert. Hij woont op een plek die bij hem past. Authenticiteit wordt niet (alleen) ontleend aan het werk, maar aan de samenhang van bezigheden. Bedrijven profiteren maximaal: de werknemer leeft op de ideale plek en hij werkt vanuit zijn hart. Hij doet de dingen die goed zijn voor hemzelf en voor het bedrijf. 4. Maatschappelijke ontgrenzing De 2.0 maatschappij: werk en privé lopen volledig in elkaar over. Online kun je de held zijn, privé een sociaal wrak. De individualisering slaat door. Men klaagt over sociale isolatie en het verdwijnen van de sociale cohesie. Mensen zoeken aansluiting. Organisaties ontzorgen door hun mensen internationale, lokale en sociale netwerken en voorzieningen aan te bieden. Onafhankelijk van vast of flexibel werk faciliteren werkgevers in opdrachten, wonen, vergunningen, verzekeringen. Fysiek contact blijft belangrijk. Mensen kiezen hun ideale plek om te wonen. Het sociale netwerk bouwen zij rondom de plek waar ze leven. Werk is een ondergeschikte keuzefactor, omdat de werkplek flexibel is door alle nieuwe technologieën.

9 5. Competentiebreedte MarCom functie Het belang van het vak communicatie is gegroeid en dat wordt ook in de bestuurskamer zo gezien. Naast een CEO en CFO kennen we in 2020 ook de CCO. De MarCom specialisten zijn in 2020 veelal ZZP er (zelfstandige zonder personeel). De ZZP er is op zoek naar aantrekkelijk werk voor een korte periode, dat inhoudelijk bijdraagt aan zijn persoonlijke carrière of ontwikkeling. De MarCom specialist weet dat hij naast ambachtelijke kwaliteiten - het vooral moet hebben van zijn persoonlijke vaardigheden. Er is een schaarste in het aanbod van MarCom specialisten met strategische en tactische advieskwaliteiten. De communicatieafdeling wordt samengesteld met wat op dat moment nodig is. Het inhuren gebeurt door specialistische bureaus of rechtstreeks van zelfstandigen. 6. Aansluiting op de markt Er is grote vraag naar duurzame producten. De consument is uitermate kritisch over de rol van bedrijven in de maatschappij. Corporate social responsability is een groot aandachtspunt voor de MarCom specialist. De doelgroepdefinitie wordt meer complex. Consumenten zijn minder voorspelbaar, gedragen zich per markt en per situatie anders. Ouderen zijn langer actief en blijven fors groeien in aantal. Ook de multiculturele samenleving dwingt een nieuwe marktaansluiting af. De individualisering leidt tot grotere afstand tussen bedrijven en consumenten. De consument wordt steeds mondiger, de claimcultuur zal groeien. Omdat de consument voortdurend op zoek is naar de beste prijs, kwaliteit en service, switcht hij gemakkelijk tussen aanbieders. 7. Individualisering Er vindt een nieuwe verzuiling in Nederland plaats, waarbij de invloed van religie groeit. De individualisering in het arbeidsleven heeft als gevolg dat er nog minder controle en sturing zal plaatsvinden. Regel het maar!, wordt het motto. De nieuwe waardebepaling van werk vindt plaats op basis van resultaat. Voor de professionals betekent dit meer zelfmanagement. Voor intermediairs zijn de vakspecialistische netwerken de nieuwe klanten. Netwerkorganisaties bestaan uit multidisciplinaire dienstverleners. Voorbeelden van services aan deze zelfstandigen zijn een cafetariamodel van opleidingen, administratie, debiteurenbeheer, juridische hulp bij contracten en intervisie. 8. Geografische ontgrenzing De MarCom specialisten van 2020 zijn professionele nomaden. Bij veel organisaties heeft een outsourcing van communicatie plaatsgevonden. Daarom werken de professionals op meerdere locaties, met verschillende mensen en spreken ze meerdere talen. Over internationalisering en Europa wordt nauwelijks meer gesproken, want het land van herkomst is irrelevant geworden. De travelling business partners zijn vaker onderweg, minder thuis en uiteraard connected. Online business is dominant. Voor intermediairs is cross border staffing geen uitzondering meer. Bureaus weten waar de human resources te vinden zijn, internationale klanten en het internationale netwerk van professionals zijn gemeengoed geworden. 9. Flexibilisering De flexibele arbeidsmarkt beleeft het summum. Ontwikkelingen in de wetgeving staan verdere flexibilisering steeds meer toe. Dit leidt tot meer freelancers, flexibelere arbeidsverhoudingen en een groeiende behoefte aan flexibele inzet van personeel. De MarCom specialist wordt on demand ingezet. Nieuwe media maken communicatie eenvoudig, het werk is plaats- en tijd onafhankelijk. Vraag en aanbod van arbeid vinden plaats via het web. Internet is de match-maker. Werken wordt een deel van je persoonlijke ontwikkeling. Deze eigen ontwikkeling wordt steeds belangrijker, waardoor de flexwerkers aantrekkelijke banen willen voor kortere perioden. MarCom specialisten dragen zelf de verantwoordelijkheid voor en het risico van eigen carrière. De hang naar verbondenheid wordt gezocht in sociale netwerken. 10. Accountability De vakgebieden marketing en communicatie raken meer en meer geïntegreerd. De bedrijfsdoelstellingen, zoals verwoord in het businessplan, zijn SMART terug te vinden in het strategische communicatieplan. Door vroegtijdige inschakeling van MarCom specialisten door de CCO kan de professional beter meedenken over de doelstellingen van de organisatie. In het communicatiebeleid staat hoe inspanningen en resultaten worden gemeten. De MarCom specialist is een deskundige met autoriteit. Hij heeft vak- en doelgroepspecifieke kennis en denkt daardoor mee op hoog strategisch niveau. Het werkveld van de MarCom specialist is in 2020 volledig business driven. 9

10 INTERACTIEVE MARKETING Cor Hospes (journalist) Drie experts over innovatieve vormen van online communicatie 10 GSM = PC = TV Dat gedoe over narrowcasting en viral marketing, is dat niet allang achterhaald? De nieuwe media hebben zoveel meer te bieden. Na televisie en internet gaat de volgende strijd om consumentenaandacht losbarsten op het mobieltje. Wees erbij voor het te laat is. En vergeet onderwijl niet te wiki en en te vloggen. Spotcodes Als verlengde van een televisiecommercial had Heineken een speurtocht uitgezet langs zestien verschillende cafés in de Randstad. Daar moesten deelnemers zoeken naar afbeeldingen van geheime alien barcodes en die scannen met een cameramobieltje. Degene die als eerste alle codes vond, kreeg een retourtje Kennedy Space Center in Orlando. Verrassend, zo n zoektocht met cameramobieltjes, maar niet erg toegankelijk. Want alleen als je zo n klikklik-gsm had, kon je eraan deelnemen en dan moest je nog flink wat software downloaden ook. Die hoge drempel was niettemin ingecalculeerd, vertelt Heineken brandmanager Lennart Boorsma. Het was een kleinschalige actie met een niet al te hoog budget. Met de actie wilde Heineken vooral publiciteit genereren. Met name onder doelgroepen waarmee het biermerk met zijn reguliere communicatie niet snel in aanraking komt. De zoektocht naar spotcodes was slechts één van de Heineken-acties rond de commercial met de Marslander uit Enkele weken voordat die op televisie kwam, hebben we mysterieuze filmpjes op internet geplaatst. Op weblogs gingen mensen daarover speculeren. Kort voor de televisielaunch kon je de commercial al online bekijken. Dat alles zorgde voor een enorm bereik. Innovation graveyard Met een cameratelefoon jongvolwassenen laten deelnemen aan een speurtocht naar alien codes: het inzetten van nieuwe media is de zoveelste viral of narrowcasting allang voorbij. Innovatieve communicatietrouvailles blijven uit de computer ploppen. Bij Heineken houden ze die nauwlettend in de gaten, om ze misschien zelf los te laten binnen een model van acceptatie van nieuwe media. Een soort halve parabool die is opgebouwd uit vier fasen, verduidelijkt Boorsma. Links onderin staat een innovatie waarmee we experimenteren. In fase twee passen we die innovatie vaker toe en komen ook andere partijen om de hoek kijken. Aan het eind van de derde, begin vierde fase is een medium door de grote massa geaccepteerd. Om even een idee te krijgen: televisie en radio zitten multimassaal diep in fase vier, internet schommelt tussen drie en vier. Sommige technieken komen evenwel nooit verder dan de tweede fase, de innovation graveyard, in de woorden van Boorsma. Ze sneuvelen voortijdig door een verkeerd

11 businessmodel of omdat de techniek alweer achterhaald blijkt. Maar dat is niet erg, want progressie komt nu eenmaal enkel voort uit experimenteren. En dat doen we in fase één dan ook regelmatig, omdat de investeringen dan relatief laag zijn en je kunt profiteren van de publiciteit eromheen. Vloggen en bloggen Ook bij Microsoft houden ze van experimenteren, mits intern. Zo ruiken Microsoftmedewerkers voorzichtig aan het vloggen. Paul Honout, Online Marketing Group Lead bij Microsoft: Je kunt technisch zoveel dingen samen doen, ook als je niet allemaal fysiek aanwezig bent. Waarom dan niet vloggen; een gefilmde boodschap op een site achterlaten? Met een mobiele telefoon kun je tegenwoordig al video s maken. Een post moet zijn geschreven vanuit een passie of geloof Ook wiki heeft binnen Microsoft een plaats veroverd. We gaan binnenkort naar een nieuw kantoor, dat wordt ingericht volgens Bill Gates New World of Work. Daar praten we via wiki, een virtueel discussieplatform, over steeds een ander onderwerp. Later gaan we wiki misschien ook extern gebruiken. Als middel om een dialoog aan te gaan en meer openheid te krijgen rond onze technieken en IT-oplossingen bij zakelijke gebruikers. Dat doet Microsoft nog niet zo lang. Ons bedrijf is altijd gesloten geweest, vertelt Gonnie Been, manager communicatie Microsoft. Dat bleek niet goed voor de uitstraling. Het kille imago werd er enkel door bevestigd. Microsoft heeft een cultuur van ontwikkelaars, en dat zijn geen mensen die makkelijk naar buiten treden. Om zich naar IT-professionals van een warmere en meer betrokken kant te tonen, besloot het bedrijf een blog te beginnen. Honout: Achttien medewerkers posten op het blog, ieder over een eigen onderwerp. Geen verhalen als koop dit en dit product is geweldig, daarmee jaag je lezers weg. Een post moet zijn geschreven vanuit je hart of een geloof. We merkten het aan de reacties: het blog heeft ons een transparanter karakter en sympathieker gezicht gegeven. Het is ook logisch dat Microsoft vooral online communiceert, vindt Been. Ondernemers halen hun informatie van internet. Dus moet je daar in contact met hen proberen te komen. Internet is bovendien open en interactief, en communicatie beweegt steeds meer naar transparantie en dialoog. Kriskras geïntegreerd Wat het medium van de toekomst wordt, tja, wie dat weet bewoont het Caribische eiland naast Richard Branson. Je kunt daar geen peil op te trekken, zegt Been, omdat de technologie zichzelf blijft vernieuwen. Daarbij doet een plotselinge overkill aan online marketing- en communicatie-innovaties diezelfde innovatie vaak al snel de das om. Zoals bij viral marketing. Filmpjes voor het net, denken velen. Maar wat betekent dat begrip eigenlijk letterlijk?, vraagt Boorsma zich af. Het gaat om een viraal effect, en dat ontstaat vanzelf als anderen iets de moeite waard vinden om door te vertellen of door te sturen. Zoals je vroeger een mop doorvertelde, dat is dan ook een viral. Maar iedereen concentreert zich op De visie van Harold Groeneveld, senior interim-professional Yacht: Innovatie is geen keuze, het is essentieel voor de bedrijfscontinuïteit. Veranderende markten en toenemende concurrentie verplichten organisaties blijvend innovatief en onderscheidend in te spelen op de behoeften van klanten. Innovatie gaat over vernieuwing en verbetering; over innovatieve concepten waarmee je de spelregels in de markt naar je hand zet. Door de digitalisering van de maatschappij kunnen bedrijven met persoonlijke en relevante berichten de dialoog met de consument aangaan. De gsm, pc, tv, radio en smartphone worden slechts middelen waaruit een marketeer kan kiezen om content te distribueren. 11

12 die filmpjes. Het resultaat: door de hoeveelheid zie je niets origineels meer. Wat duidelijk is: televisie en internet versmelten. Ruud Olthoff, manager Virtuele Rabobank, omschrijft het als volgt: De telefoon wordt internet, de pc wordt een tv en de televisie wordt een digitaal kanaal. En dat alles kriskras geïntegreerd. Pc, tv en gsm: je bent straks overal virtueel verbonden. De verschillen tussen media zullen in De telefoon wordt internet, de pc wordt een tv de toekomst vervagen. Dat heeft gevolgen voor een bank, want mensen willen overal hun financiële zaken kunnen regelen. In een filiaal, thuis of onderweg. Dus moeten wij ze op al die plekken tegemoetkomen, ook in onze communicatie. De bank breidt zijn online services en tools dan ook alsmaar verder uit, ook mobiel. Komt er geen geld uit de flappentap? Dan sluit je opnieuw aan in de rij voor de geldautomaat, en boek je intussen via Rabofoon of Mobiel Bankieren geld van je ene Rabobankrekening over naar een andere. En zo kun je mobiel ook je saldo checken. Olthoff: De mobiele telefoon wordt alsmaar slimmer en steeds meer een volwaardig interactief communicatiemiddel. Tot een persoonlijk verlengstuk van de gebruiker, en daarmee misschien wel tot de belangrijkste communicatiedrager van de toekomst. Ook Boorsma (Heineken) is overtuigd van de kracht van de mobiele telefoon. Mobiele telefoons gaan steeds meer fungeren als middel voor het ontvangen van content. Korte, relevante en onderhoudende boodschappen van twee minuten. Let maar op: na televisie en internet barst op de mobiele telefoon de volgende strijd om consumentenaandacht los. 12 Foto: istocjphoto

13 BUZZWORDS Van alerts tot wiki Tonie van Ringelestijn (journalist) Nieuwe mediabegrippen en tools Weblogs kent de gemiddelde pr-man inmiddels. Maar wat zijn podcasts, RSS-feeds of HSDPA? En hoe kun je in de chaos van internet vinden wat er over je geschreven wordt? Een overzicht van de belangrijkste termen uit het IT-jargon. Alerts Op de hoogte blijven van wat er recent op internet over je werkgever, klant of concurrent wordt geschreven, kan door alerteringen aan te maken bij Google Alerts ( Vul de zoekterm in en geef op hoe vaak je een mail met nieuwe zoekresultaten voor dat trefwoord wilt ontvangen. Test eerst even of een term veel alerts zou opleveren. Stel in dat geval in dat je alleen wilt zoeken binnen nieuws en niet binnen het hele web. Een Google Alert op je eigen naam zetten is ook handig. Als je ergens op internet wordt genoemd of geciteerd, krijg je een mailtje. Helemaal gratis. Del.icio.us De makkelijkste manier om online bookmarks van favoriete sites bij te houden. Del.icio.us werkt met een speciale knop in de webbrowser, waarmee je al surfend sites kunt bookmarken. Del.icio.us registreert automatisch het adres en de titel, je hoeft alleen nog wat trefwoorden (tags) in te typen, zodat je de site later op je eigen pagina terug kunt vinden. Goed gebruik van trefwoorden maakt een berg links overzichtelijk, omdat elk trefwoord is aan te klikken en een overzicht geeft van de sites die erbij horen. Je kunt ook de sites die anderen met die term hebben gebookmarkt zien. Zo ontstaat een lijst van de populairste websites over allerlei onderwerpen. De site ( is verbluffend simpel, maar daardoor des te gebruiksvriendelijker. HSDPA Waar de afkorting voor staat High-Speed Downlink Packet Access is niet belangrijk. Wel dat het gaat om een nieuwe techniek voor nog sneller mobiel internet. HSDPA is de opvolger van UMTS en haalt snelheden die vergelijkbaar zijn met internet via ADSL, maar dan overal op laptop of mobiele telefoon. Alle grote telecombedrijven zijn nu bezig met het geschikt maken van zendmasten voor HSDPA. Podcasts Podcasts zijn radioprogramma s die je automatisch kunt downloaden door je erop te abonneren. De audiobestanden kun je vervolgens afspelen op je computer of overzetten naar een mp3-speler, niet alleen de ipod van Apple. Op een mp3-speler kun je dan, waar je ook bent, alsnog het programma beluisteren. Abonneren op een podcast kan door een speciaal webadres, een RSS-feed, toe te voegen aan muzieksoftware als itunes of Juice. Alle Nederlandstalige podcasts zijn te vinden via 13

14 14 RSS-feeds De afkorting RSS staat voor Really Simple Syndication, een gemakkelijke manier om nieuwe informatie via internet te verspreiden. De meeste grote websites hebben tegenwoordig RSS-feeds. Die kun je herkennen aan een oranje icoontje. Door het adres van de RSS-feed toe te voegen aan een RSSprogramma of een online tool, krijg je automatisch de kopjes te zien van alle nieuwe berichten op zo n site. Het voordeel: je hoeft niet telkens naar de sites zelf te gaan, het nieuws komt naar je toe. RSS-feeds kun je ook uitlezen in de nieuwe versie van Internet Explorer en in Firefox, of in speciale RSS-lezers. Social networking sites Een groep sites waarop je lijsten met contacten kunt delen. Doel is om in contact te komen met mensen met dezelfde interesses of dezelfde contacten. Het werkt als volgt: je maakt een profiel aan, geeft wat informatie over jezelf en een foto, en vervolgens kun je vrienden, collega s en kennissen die ook op die site zijn aangemeld toevoegen aan je contactenlijst. Gebruikers die een contact van één van jouw contacten zijn, kunnen vervolgens berichten naar je sturen. Het bekendste voorbeeld in Nederland van een sociale netwerksite is Hyves. Een andere, veelgebruikte site voor professionals met een zakelijk doel is LinkedIn. Technorat i.com Er zijn duizenden weblogs, maar welke moet je nu in de gaten houden? Technorati maakt het leven een stuk gemakkelijker. Deze zoekmachine voor weblogs zorgt ervoor dat je precies kunt vinden welke weblog over een bepaald onderwerp schrijft. Vul de naam van een bedrijf of persoon in en je krijgt, in chronologische volgorde, te zien wat de weblogs erover schrijven. Ook houdt de site bij welke onderwerpen er in de wereld van weblogs het populairst zijn. Kortom: een soort hitparade van wat mensen bezighoudt. Technorati indexeert wereldwijd al meer dan 55 miljoen weblogs. User Generated Content Amerikaans mediajargon voor alles wat vrijwillig op internet wordt gezet door bezoekers van websites zelf. Reacties onder artikelen zijn een vorm van user generated content, maar ook foto s en video s die mensen zelf uploaden of opsturen naar nieuwssites. In Nederland proberen websites als en met user generated content exclusief materiaal te krijgen van hun bezoekers, die worden gezien als burgerjournalisten. Wikipedia.org Wikipedia is de bekendste wiki, een online informatiesysteem dat werkt als een soort open encyclopedie. Iedereen kan zelf meeschrijven aan de wiki, iedereen kan voor elk onderwerp pagina s aanmaken, teksten en beeldmateriaal toevoegen of bewerken wat al door anderen is geschreven. Wikipedia telt al zo n acht miljoen pagina s in 253 talen. Allemaal volgeschreven door de bezoekers. Wiki s zijn ook te gebruiken als intern kennissysteem binnen bedrijven.

15 INTERVIEW Ellen Kleverlaan (journalist) Transavia.com stemt processen af op 24-uurseconomie Met communicatie is veel begrip te kweken Met C: Space startte transavia.com een zeer ambitieus project. Een belangrijke rol was weggelegd voor het communicatietraject. Rob van Dam was de opdrachtgever voor C:Space bij transavia.com. Hij vroeg Yacht om de gewenste externe communicatieve ondersteuning. Winette Boomsma zette zich vervolgens anderhalf jaar in om de communicatie met het Business to Business-kanaal van transavia.com goed te laten verlopen. Een gesprek met beiden over draagvlak, belangrijke 15 lessen, organische groei en de rol van communicatie. Van oudsher beschikt transavia.com over twee verkoopkanalen: Business to Business- (B2B), ofwel de touroperators en reisagenten, en het Business to Consumer (B2C)- kanaal. Omdat beide kanalen op de backoffice een gescheiden verwerkingsroute kenden, kwam het voor dat er nog vrije stoelen beschikbaar waren in een vertrekkend vliegtuig. Met een dergelijk verouderde infrastructuur was transavia.com niet tegen de ontwikkelingen in de markt opgewassen, zet Rob van Dam uiteen. Verkoop en distributie waren gescheiden processen. In een 24-uurseconomie win je daarmee niet de slag om de klant. Consumenten willen op elk gewenst moment hun ticket kunnen boeken, liefst digitaal. Onze business partners verwachtten meer flexibiliteit dan wij ze konden bieden. Wij konden hen niet op elk gewenst moment duidelijk maken of er nog stoelen waren. Wij streven bovendien naar De directie begreep goed dat we de boot zouden missen als we niet zouden veranderen rationalisatie van de bezettingsgraad. Dat betekent dat we uit de bak met stoelen iedere stoel willen verkopen en ook nog tegen de juiste prijs. Het probleem was duidelijk, maar de aanpak daarover zou nog de nodige discussie zijn. De oplossing zou veel geld gaan kosten, want in het project zouden het standaardiseren en vereenvoudigen van processen meteen meegenomen

16 16 moeten worden. Bij zo n ingrijpend project is het logisch dat er de nodige weerstanden zijn, zegt Van Dam. In 2003 startte daarom een vooronderzoek dat een jaar zou duren. Toen waren de geesten rijp. Van Dam: De directie begreep goed dat we de boot zouden missen als we niet zouden veranderen. En zo zag project C:Space het licht. Weerstanden Het volledige projectplan lag er in oktober Een maand eerder begon Winette Boomsma met C:Space. Boomsma werd onder meer voor de communicatie met het B2B-kanaal aangetrokken. De corporate communicatie lag in handen van de afdeling communicatie bij transavia.com. C:Space in een notendop Probleem: de systemen en processen berustten bij transavia.com op verouderde technieken. Het resultaat was dat het bedrijf niet was berekend op de 24-uurseconomie die flexibiliteit en continue beschikbaarheid en bereikbaarheid vereist. Oplossing: een infrastructuur opzetten om beschikbare stoelen te gaan aanbieden vanuit één en dezelfde interne voorraad. Het resultaat is een geïntegreerd verkoop- en factureringssysteem met aan de voorkant een vernieuwde portal voor de business partners met de naam Transpartner. Doel communicatie B2B-kanaal: een soepele introductie en succesvol gebruik van de portal door deze businesspartners. Hoe: inzet van zowel webenablede als traditionele middelen; intranet en nieuwsbrieven, maar ook borrels met bitterballen. Wie: Rob van Dam, Vice President van het B2Bkanaal en opdrachtgever van C:Space, en Winette Boomsma, communicatieadviseur van Yacht en gedurende anderhalf jaar belast met de communicatie aan het B2B-kanaal. C:Space was zo n groot project, dat het in verschillende deelprojecten uiteen viel. Ieder deelproject had een communicatieaspect. Boomsma zat dus bij alle projectmanagers aan tafel. C: Space raakte veel disciplines binnen transavia.com, niet alleen de commerciële. Soms viel het mee, maar vaak waren er veel weerstanden te overwinnen, vertelt Boomsma. Volgens Van Dam had dat vooral te maken met de verschillende belangen van commercie en operatie, die samen de bijzondere dynamiek van de luchtvaart laten zien. Commercieel wil men zoveel mogelijk stoelen verkopen. Maar in de operatie wil men bijvoorbeeld risico s in de uitvoering uitsluiten en een hoge on time performance realiseren. Dat laatste is een graadmeter of de dienstregeling punctueel is uitgevoerd. Daarvoor gelden strikte procedures. Er ging nog eens een half jaar voorbij, voordat alle deelprojecten akkoord waren bevonden. Maar toen was er dan ook volop draagvlak voor de keuzes die binnen C:Space gemaakt waren. Naast het aanpassen van de systemen aan de achterkant, betekende dat het startsein voor de bouw van de nieuwe portal voor het B2B-kanaal: Transpartner. Etalage van het project Doel van de communicatie in het B2Bkanaal moest zijn het begeleiden van een soepele introductie en succesvol gebruik van de portal door de businesspartners. Ook voor dit externe communicatietraject ging transavia.com niet over één nacht ijs. Boomsma: De portal is de etalage van het hele project. Deze is het meest zichtbaar voor de klant en kent dus een hoog afbreukrisico. Relatiebeheer is enorm belangrijk bij transavia.com, merkte Boomsma. Het B2B-kanaal heeft minder dan vijftig klanten. Dat zijn met name touroperators. Zij contracteren het grootste deel van de voorraad stoelen. Het is een vaste groep klanten waarmee al jaren zaken wordt gedaan. Bij die klanten kennen ze eigenlijk iedereen, van directeur tot telefoniste. Met C:Space zouden we veel zaken gaan veranderen zonder dat dit de dagelijkse commerciële gang van zaken zou mogen verstoren. Om de klanten vanaf het begin mee te nemen in het proces dat hen direct zou raken, zette transavia.com een klankbordgroep op. Voor de reisagenten, die niet zelf stoelen boeken maar voor de tourope-

17 Foto: Cor Mooij Winette Boomsma en Rob van Dam 17 rators wel een belangrijk distributiekanaal zijn, werd een paneldiscussie georganiseerd. Boomsma: Ook dit deel van het communicatietraject was erop gericht om begrip te kweken en mensen in het proces mee te nemen. De eigen accountmanagers van transavia.com werden bewust niet ingezet om boodschappen over C:Space over te brengen. Van Dam: Een heel bewuste keuze omdat zij met onze klanten praten over contracten en over het uitleveren daarvan. Communiceren over C:Space diende We hebben de tijd die onze omgeving nodig had onderschat een heel andere lading te hebben. Niettemin heeft Boomsma veel geleerd van de verkoopafdeling: Afdelingen met veel klantcontacten weten meestal heel goed wat je wel en niet tegen een klant dient te zeggen. Bij transavia.com kennen ze hun klanten goed. Dat helpt om heel gericht de communicatieboodschap te kunnen vaststellen. Hoofdlijnen Bij de uitvoering van het communicatietraject rondom de nieuwe portal, zette transavia.com onder meer een flyer en nieuwsbrieven ( Nieuwsflits ) in, met beknopte informatie en een prijsvraag waaraan medewerkers van de touroperators konden meedoen. Boomsma worstelde met de vraag in hoeverre de gehele transavia.com-populatie betrokken diende te worden in de communicatie. Een dergelijk omvangrijk project, daarover moet je iedereen informeren, maar uiteindelijk zit het vliegend personeel niet te wachten op informatie over de nieuwe portal voor de touroperators. De oplossing was betrekkelijk eenvoudig: De nieuwe portal is slechts de uiterlijke vorm van de richting die transavia.com is ingeslagen: een organisatie die de toekomst vol vertrouwen tegemoet ziet. Door het afstemmen van de

18 18 organisatie op de 24-uurseconomie kan transavia.com de concurrentie beter aan. Over die nieuwe richting hebben we op hoofdlijnen bericht zonder dat we al te veel over C:Space hoefden te vertellen. Zo was het toch mogelijk om iedereen bij het project te betrekken. Eerlijkheid Van Dam vertelt dat transavia.com elk jaar onderzoek doet naar de klanttevredenheid. Onze klanten waren wel eens geïrriteerd omdat het proces niet zo soepel verliep als men van ons gewend was. Toch ontmoetten we ook veel begrip. Dat heeft denk ik alles te maken met de eerlijkheid in onze boodschap: we hebben steeds uitgelegd waar we Het is goed om op een gegeven moment een streep te zetten onder een project en elkaar te feliciteren met het bereikte resultaat mee bezig waren. We maakten zichtbaar dat we processen veranderden waarvan uiteindelijk ook de klant veel voordeel mag verwachten. Door het persoonlijke contact tussen onze accountmanagers en onze klanten konden we vragen om begrip en dat bleek meestal aanwezig. De winkel bleef tijdens de verbouwing open. Uiteindelijk kon de klant altijd zijn order bij ons plaatsen. Uiteraard zijn er wel de nodige lessen geleerd. Van Dam: Eigenlijk moet je bij dergelijke omvangrijke projecten met hoog afbreukrisico pas extern gaan als het intern goed is geregeld. Dus eerst moet je back office op orde zijn en de systemen moeten zijn getest, voordat je naar de klant toe gaat. Een belangrijke les, al benadrukt Van Dam dat het niet altijd mogelijk is om alle risico s uit te sluiten. Hij koppelt er dan ook een andere les aan vast: Maak de boodschap die je afgeeft waar. Als je zegt stap A te doen, dan moet je die ook zetten. Lukt het niet om stap A te zetten, doe het dan niet en communiceer daar eerlijk over. Je moet eigenlijk altijd over een fall back scenario beschikken. Dus: wat gaan we doen als stap A onverhoopt niet doorgaat? Groeiproces Ondanks de uitgebreide tijdslijn die C:Space voor het creëren van draagvlak uittrok, bleek er meer tijd nodig te zijn om alle partijen op hetzelfde moment mee te krijgen. Van Dam: We hebben de tijd die onze omgeving nodig had onderschat. Sommige touroperators waren nog niet zo ver als andere. De ene touroperator heeft bijvoorbeeld geen backoffice, ook daarvoor zetten zij ons dan in, terwijl de ander procesmatig een evenwaardige partner is. Het traject dat touroperators doorgaan om gebruik te gaan maken van ons nieuwe systeem kun je moeilijk forceren. Het is een haast organisch groeiproces. Dat heeft ook wel weer iets moois. Boomsma leerde een belangrijke les over de voor- en nadelen van de plek in de organisatie die zij had als communicatieadviseur. Ik was niet bij de staforganisatie ingedeeld maar binnen de projectorganisatie opgenomen. Daardoor had ik direct contact met alle deelprojectleiders en de projectmanager. Ik kon hen daardoor goed van dienst zijn. Maar ik had geen directe link met corporate communicatie, die als stafafdeling naast de lijnorganisatie functioneert. Met die afdeling was daardoor extra overleg nodig om de communicatie goed af te stemmen. C:Space II Uiteindelijk werd C:Space in oktober 2006 afgesloten. Voor Winette Boomsma betekende dat het einde van haar werkzaamheden voor dit project: Het is goed om op een gegeven moment een streep te zetten onder een project en elkaar te feliciteren met het bereikte resultaat. Rob van Dam startte daarna met C:Space II: Dat was het moment dat onze partners pas echt de mogelijke functionaliteiten konden gaan gebruiken. Eigenlijk verwacht ik dat we over twee jaar helemaal uitontwikkeld zijn. Maar dan zullen we wel met C:Space III bezig zijn.

19 INTERNAL BRANDING Johanna Muis (journalist) Hoe activeer je het merkgevoel intern? Living the brand Yacht heeft een landelijke merkcampagne ontwikkeld om zijn marktpositie te onderstrepen, zich te onderscheiden, de interne trots te versterken en de werving van nieuwe medewerkers te vergemakkelijken. Gelijktijdig wordt, aangezwengeld door de externe campagne, via internal branding bij de eigen medewerkers het merkgevoel en de merkbinding gewekt en versterkt. Victor Neyndorff, manager Marketing a.i. van Yacht weidt uit over de processen achter internal en external branding. Als detacheerder heeft Yacht een aparte band met haar medewerkers. De 3500 interim-professionals in vaste dienst bij Yacht zijn immers langere tijd achtereen bij een opdrachtgever gestationeerd en daar ook het grootste deel van de werkweek fysiek aanwezig. De kans is groot dat zij zich meer verbonden voelen met die opdrachtgever dan met de eigen werkgever. Het is ook belangrijk dat zij zich aanpassen aan de werkwijze en cultuur van hun opdrachtgever. Tegelijk wil Yacht dat de interimmers zich ook Yachter blijven voelen, er trots op zijn deel uit te maken van een professioneel bedrijf en dit uitdragen. Yacht wil de eigen mensen kortom graag boeien en binden. Dit dilemma wordt intern gevisualiseerd met het begrip een opvallende kameleon zijn, ofwel je aanpassen en tegelijk uitstralen dat je van Yacht komt. Die Yacht-kameleon moet opvallen door zijn persoonlijkheid en professionaliteit. Om ervoor te zorgen dat de interimmers zich ook echt zo voelen, combineert Yacht een externe merkcampagne met internal branding. Yacht wil betrokkenheid creëren, die ook een bijkomend positief effect moet hebben op de bedrijfsresultaten. Die interne betrokkenheid kan ontstaan door identificatie met het merk Yacht, betoogt manager marketing Victor Neyndorff, want merken creëren een functionele en emotionele band. We willen die emotionele binding met het merk Yacht versterken, zodat mensen zich volledig inzetten en zich ook binden aan hun werkgever. Merkwaarde achterhalen Om te achterhalen wat de Yacht-interimmers en interne accountmanagers motiveert en wat de merkwaarde invulling geeft, voerde Neyndorff intern vele persoonlijke gesprekken en sprak hij met focusgroepen. Dat past volgens hem in het basis marketing principe zorg dat je de klant goed kent. Wat zijn de motieven en barrières van een professional om wel of niet met Yacht in zee te gaan? Wat maakt Yacht zo bijzonder voor de Yachters zelf? Wat vinden opdrachtgevers van Yacht? Ook praatte hij met mensen die Yacht hebben verlaten. 19

20 20 Yacht. Dan komt er iemand binnen. Soms komt er iemand binnen die meteen indruk maakt. Niet alleen omdat hij of zij veel kennis en ervaring heeft, maar vooral omdat ie iets meer heeft. Iets wat zich moeilijk op papier laat uitdrukken. Iets wat te maken heeft met goed in je vel zitten. Met onbevangenheid. En zelfbewustzijn. Zo iemand komt vaak van Yacht. Meer weten? Ga naar yacht.nl YACHT. INTERIM-PROFESSIONALS. VAN BETEKENIS. Neyndorff: De juiste, passende merkwaarde leg je niet op, maar haal je op uit het bedrijf door goed te kijken en te luisteren, door te weten wat de core is, en door die te beschermen. Zo zorg je dat je gekozen positionering authentiek is, past bij de core WT _185x245 rode haar.in :27:48 van het bedrijf, extern geloofwaardig is en intern waargemaakt kan worden. De merkbelofte moet daarnaast relevant zijn. De doelgroep moet er echt iets aan hebben. Die belofte kan instrumenteel zijn, maar bij arbeidsmarkt- en corporate communicatie vooral emotioneel. Verder moet deze belofte onderscheidend ten opzichte van anderen zijn en consistent én consequent worden doorgevoerd. Qua insteek zit Yacht in tussen uitzendbureaus en consultants, vindt Neyndorff: Yachters doen meer dan alleen een stoel warm houden om een tijdelijk capaciteitsprobleem op te lossen, en zijn praktischer dan consultants die prachtige documenten achterlaten waarin de strategie staat. De Yachter weet ook hoe je die implementeert. Daarom blijkt dat vooral de persoonlijkheid van de interimmer van belang is. De markt ziet Yacht als professionals die voor impact kunnen zorgen. Verliefd Bij internal branding geef je vanuit die merkwaarde en merkbeloften vervolgens richting aan houding en gedrag van de eigen medewerkers, definieert Neyndorff. Als je persoonlijke houding en ambitie overeenkomen met die van het bedrijf, dan versterkt dat elkaar. Zo word je ook verliefd op een bedrijf: het brengt je iets omdat Interne activering van het merkgevoel Internal branding moet blijken in de praktijk, vinden de mensen van Yacht. Het is niet wat je zegt, maar wat je doet. De verspreiding van het Yacht-gevoel wordt op verschillende manieren aangepakt: door de eigen medewerkers te betrekken bij de merkcampagne; door voorbeeldgedrag van het management; door inzet van HRM/P&O; door de interimmers per vakgebied te groeperen in hanteerbare, relatief kleine regio s, waarbij je iedereen nog persoonlijk kent; door met de mensen uit de regio s onderling inhoudelijke bijeenkomsten te organiseren over een thema of competentie, zodat de vakcompetenties scherp gehouden worden; door een nieuwsbrief die naar het huisadres wordt gestuurd; door onderlinge intervisiegesprekken met een seniorcoach uit de regio; door de inzet van een extranet; door het houden van Van Betekenis -sessies, die het living the brand -gevoel onder de interim-professionals stimuleren; door de introductieweek Yacht on boarding waarin nieuwe medewerkers leren hoe ze succesvol kunnen zijn door houding en concreet gedrag.