Strategische Marketing Planning. Hogeschool Amsterdam

Transcriptie

1 Strategische Marketing Planning Hogeschool Amsterdam

2 Agenda Laatste 4 weken! 11 December: Beslissing eindopdracht Situatie analyse Presentatie Info.nl Arthur Hoogeveen 18 December Van Analyse naar Strategie Vragen over eindopdracht Presentatie VNU Daphe Laan Kerst vakantie 8 Januari Presentaties 15 Januari Presentaties 22 Januari Herkansingen (geen alternatief voor 8 januari of 15 januari)

3 Planning Groep Roepnaam Achternaam student Roepnaam Achternaam student Planning 1 Tijmen Duijzer Maarten Baijs 15 January 2 Ricky Ong Earl Cheuk A-Lam 15 January 3 Danny Kwaks Ludwine Dekker 15 January 4 Férenc Franke Rick Molenaar 8 January 5 Jessica Badal Tariq Khan 15 January 6 Thomas Lievestro Danny Buffing 15 January 7 Dylan van der Heij Niels Harkema 15 January 8 Tijn Benedek Emrah Ertürk 8 January 9 Anton Koster Ferdy Looijen 8 January 10 Klaas Kleiterp Christopher Marks 8 January 11 Koon Lam Thom de Groot 8 January 12 Thom Strunk Dennis Kruijt 8 January 13 Arjan de Boer Jos van Leeuwen 8 January

4 Eindopdracht Minimale Eisen! Rapport o o Minimaal 10 a4 Deadline is voor elke groep: 8 Januari o Inhoud (zie blz 52 boek, tabel 1.3): Management samenvatting Visie, Missie, Waardestrategie Marktafbakening Doelstellingen Doelgroep Marktsegmenten Huidige product(en) Positionering Interne Analyse (inclusief onderzoek naar afnemerswensen) Externe analyse SWOT (incl Interne sterkte, zwaktes, concurrentie en bedrijfstak) Kansen Relatie met klanten hoe loyaliteit te vergroten? Doelstelling / Alternatieve op basis van SWOT Onderbouwde keuzen -> doelstellingen etc Impact op strategie Impact op marketing instrumenten Productportfolio impact Implementatie Presentatie is door de duo s Powerpoint Presentatie - verdeelt over twee groepen o o Week 7 : 8 Januari Week 8 : 15 Januari

5 Theorie Afnemers - Bedrijfstak & Concurrentie Analyse

6 Afnemersanalyse

7 Situatie-analyse Externe Analyse: Missie, Waardestrategie en marktafbakening Interne Analyse Evaluatie Bepaling sterke punten Bepaling zwakke punten Externe Analyse Van analyse naar strategie Voorspellen (o, s, p) SWOT Portfolioanalyse 1. Afnemersanalyse 2. Bedrijfstakanalyse 3. Concurrentieanalyse 4. Distributieanalyse Focus op de klantenwensen, bedrijfstak en concurrentie Distributie analyse worden niet behandeld/ Ondernemingdoelstelling & Strategie Marketingdoelstelling & Strategie Marketing Instrumenten Organisatie & uitvoering

8 Afnemersanalyse Focus in deze colleges is op afnemersanalyse in de zakelijke markt: dus B2B niet B2C. Dit zijn twee totaal verschillende analyses. Ferell ea delen de afnemeranalyse in aan de hand van de 6 W s: 1. Wie zijn onze huidige en potentiële klanten? 2. Wat doen onze klanten met onze producten? 3. Waar kopen onze klanten onze producten? 4. Wanneer kopen onze klanten onze producten? 5. Waarom kiezen onze klanten onze producten? 6. Waarom kopen potentiële klanten onze producten niet?

9 Klantenanalyse Analyse van klantgegevens is vaak zinvol, maar veel bedrijven weten niet goed wat ze met de resultaten aanmoeten, zo blijkt uit onderzoek van AMR Research. Bij 85 procent van de projecten worden de investeringen niet terugverdiend. Bedrijven leunen volgens AMR te snel achterover als hun eenvoudiger rapportage- en analysehulpmiddelen enigszins blijken te werken. Maar de werkelijke opbrengsten zijn te halen met middelen voor klantsegmentatie en predictive modeling, stellen de analisten van AMR. Medeschuldigen zijn de leveranciers van gereedschappen voor business intelligence ; die behandelen data te veel gescheiden van hun context - de bedrijfsprocessen.

10 Elementaire onderdelen van Afnemersanalyse Segmentatie: o Wensen kunnen verschillende per doelgroep. Daarom is het niet vreemd om per segment een afnemersanalyse te doen Modellen van Klantpercepties: Wat is een klantwens? De verschillende methode van onderzoek: o Kwalitatief: vaak persoonlijk contact o Kwantitatief: surveys Afnemersanalyse kan per SBU en/of segment o Verizon Business Premier MNC Corporate o Verizon Wireless o Verizon Telecom 4.2

11 Eisen aan segmenten Segment is een groep (potentiële) klanten. Het is een doelgroep. Deze moet voldoen aan: Homogeniteit/heterogeniteit: o Binnen een segment moet de response op een marketing activiteit zo homogeen mogelijk zijn (hetzelfde). o Tussen de segmenten zo heterogeen. Voldoende omvang: niet te klein (moet winst kunnen maken) maar zeker ook niet te groot Meetbaar/identificeerbaar qua revenue, markt (verticals), besteding gedrag Bereikbaar voor de marketing instrumenten 4.3

12 Targeted approach to all MNCs Globally Premier 200 large, named accounts, >80% are MNCs Retain revenue & grow share from ~15% Expand strategic spend Small % growth on large revenue base = big $$$ MNC 6000 MNC 805 accounts in the 2008 program Mix of strong relationships and investment accounts Expand strategic spend Strong growth (almost 8% target in 2008) Other MNCs: Customers & Prospects Existing MNC Customers > 2,500 MNC customers outside Premier and MNC Program Prospects >2,700 other MNCs who are not customers today Use focused target lists and IST to drive growth Corporate Thousands of smaller MNCs beyond the MNC 6,000

13 Global Enterprise Market Breakdown Comparison By Geography 140 North America 2005 Rev $109B 1,774 MNCs 2.7% CAGR North America 2010 Increm Rev $16B The criteria for MNC are: employees - >US$100M in annual revenues Operations in 3+ countries HQ in a VZB Opco country Western Europe $80B 2,166 MNCs 1.4% CAGR Asia Pacific $70B 1,245 MNCs 5.5% CAGR Asia Pacific 2010 Increm Rev $21B Mkt Size $=B 0 Wstrn Europe 2010 Increm Rev $6B 2010 Incremental Revenue reflects growth off 2005 base Latin America $16B 41 MNCs Eastern Europe 5.0% CAGR $10B 4.7% CAGR Eastern Europe 2010 Increm Rev $3B Latin America 2010 Increm Rev $4B Middle East Africa $16B 8.4% CAGR Middle East Africa 2010 Increm Rev $8B CAGR

14 Elementaire onderdelen van afnemersanalyse Segmentatie: o Wensen kunnen verschillende per doelgroep. Daarom is het niet vreemd om per segment een afnemersanalyse te doen Modellen van Klantpercepties: Wat is een klantwens? De verschillende methode van onderzoek: o Kwalitatief: vaak persoonlijk contact o Kwantitatief: surveys Afnemersanalyse kan per SBU en/of segment o Verizon Business Premier MNC Corporat o Verizon Wireless o Verizon Telecom 4.2

15 Modellen van klantpercepties Voordat we een opzet voor onderzoek naar klantenwensen kunnen weergeven, is van belang een idee te hebben wat klantwensen eigenlijk zijn Er zijn vele modellen om klant percepties te onderkenen. Niet alle modellen kunnen we handelen Twee modellen die hier handig voor zijn: o Multi-attribuut attitudemodel o SERVQUAL model Let op: 1. Complexiteit is dat klanten of potentiële klanten niet altijd goed beschrijven wat toekomstige behoefte(n) is/zijn (innovatie). 2. Daarnaast vertonen ze gewenst gedrag. 3. Indien klanten wel kunnen aangeven wat hun wensen zijn ga er dan niet vanuit dat ze het product ook kopen als het op de markt komt. Een prijs betalen voor een product is iets anders dan de behoefte kenbaar maken Modellen dienen in je eindopdracht te zijn verwerkt

16 Model 1: Multi-attribuut attitudemodel Complexe naam simpel model NUT van product wordt bepaald door verschillende product eigenschappen en de score van die eigenschap Dit leidt tot een totaal oordeel = attitude Hierdoor is het makkelijk om verschillende producten met elkaar te vergelijken of trend analyses te doen

17 Multi-attribuut attitudemodel Rekenvoorbeeld Eigenschap Score Belang * Score Prijs /Prestatie verhouding 30 % Betrouwbaarheid 25 % 8 2 Vakkundigheid personeel 10 % Oplossend vermogen 20 % 5 1 Online tools 15 % % Totaal: 6.55 Nadelen: Emotionele eigenschappen moeilijk te benoemen Waarde afhankelijk van tijdstip (met kerst willen klanten meer betalen voor boodschappen) of event (betrouwbaarheid is belangrijker bij overstroming):

18 Model 2: SERVQUAL model Model is gerelateerd aan diensten SERVQUAL = Service & Quality Kwaliteit van de dienstverlening wordt gedefinieerd als verschil tussen de verwachte en gerealiseerde (waargenomen) dienstverlening Indien er een GAP is: suboptimale dienstverlening Zowel de verwachting als de realisatie dient gemeten te worden Klant verwachting groeit naar mate de relatie langer duurt. Daarnaast bestaat er een relatie met het merk en de positionering van een onderneming. o Verwachtingen bij KPMG als accountant zijn hoger dan bij locale accountancy o Verwachting bij Mirabeau zijn hoger dan een 1mans zaak

19 Model 2: SERVQUAL model KLANTWENSEN OP VERSCHILLENDE ELEMENT WEERGEVEN: Betrouwbaarheid: De mate waarin de aanbieder zijn beloften nakomt Zekerheid: hoe zeker is de afnemer dat zijn verwachtingen uitkomen Tastbaarheden: online tools, folders, presentaties Inleveringsvermogen (empathie): de mate waarin de aanbieder zich kan verplaatsen in de positie van de afnemer Responsiviteit: luisteren en doen wat de klant wil

20 Elementaire onderdelen van afnemersanalyse Segmentatie: o Wensen kunnen verschillende per doelgroep. Daarom is het niet vreemd om per segment een afnemersanalyse te doen Modellen van Klantpercepties: Wat is een klantwens? De verschillende methode van onderzoek: o Kwalitatief: vaak persoonlijk contact o Kwantitatief: surveys Afnemersanalyse kan per SBU en/of segment o Verizon Business Premier MNC Corporat o Verizon Wireless o Verizon Telecom 4.2

21 Onderzoek van klantwensen en percepties Klassieke manier van onderzoek is vragen (multi-attribuut attitudemodel): o Wat ze belangrijk vinden: Het belang van producteigenschappen o Hoe goed verschillende merken in die behoeften voorzien: hoe zij scoren op de gewenste eigenschappen Vaak Kwantitatief (versus kwalitatief) Opzet voor onderzoek naar klantwaarden, fasen: 1. Bepaling van doelgroepen (= segmentatie) 2. Bepaling van mogelijk waarden per doelgroep/segment Waar en wanneer wordt het product/service gebruikt Waarom bevindt klant zich in situatie? 3. Bepaling belang van waarden Hoe belangrijk is het? 4. Prestaties van merken op waarden (gevolgen, benefits) en onderscheidendheid (kwalitatief en kwantitatief) Tevredenheid: waarom of waarom niet.

22 Onderzoek naar klantwensen: Afhankelijk per doelgroep/segment: Neem KPN Doelgroep: Zakelijke markt 1. Bepalen wat de belangrijkste gebruikersituaties: o Waar: Locaties (tijds, werk, remote) o Wanneer: Tijdstippen en/of periode (vakantie, weekend) o Netwerk wordt gebruikt op werk tijdens kantooruren 2. Wat is van belang per gebruikers situatie o Netwerk moet een goede performance hebben tijdens kantooruren o Problemen moeten snel inzichtelijk zijn en opgelost worden o Onderhoud moet worden gecommuniceerd 3. Welke producteigenschappen zijn van belangrijk o Netwerk moet stabiel zijn tijdens kantooruren.

23 Onderzoek naar klantwensen: Afhankelijk per doelgroep/segment: Neem KPN Doelgroep: Consument markt 1. Bepalen wat de belangrijkste gebruikersituaties: o Waar: Locaties (tijds, werk, remote) o Wanneer: Tijdstippen en/of periode (vakantie, weekend) o ADSL wordt gebruikt s avond en in het weekend 2. Wat is van belang per gebruikers situatie o Prijs / download snelheid zijn van belang o Netwerk moet beschikbaar zijn s avonds en in het weekend 3. Welke producteigenschappen zijn van belangrijk o Netwerk moet snel zijn in het weekend.

24 Onderzoek naar klantwensen: Het belang dat een klant hecht aan een waarde zegt iets over zijn/haar behoeften o Wat wil de (eventuele) klant eigenlijk? Antwoord op deze vraag heeft direct relatie met verdedigbare concurrentie voordelen o Als wij bieden wat de klant van belang vindt en de concurrentie niet Twee methoden voor het bepalen van de waarde : o Direct Methode: Nadelen: Klanten vinden vaak alles van belang Concrete eigenschappen worden genoemd terwijl imago de doorslag geeft (zie Alfaromeo) o Conjunct Methode. Verschillende combinaties van producteigenschappen samenvoegen en per product onderzoeken

25 Klanten wensen Voorbeeld directe methode 7 heuvelenloop

26 Klanten wensen Voorbeeld Conjunct Methode

27 Andere vorm van in kaart brengen van klanten wensen: Betrek klanten bij productontwikkeling Crowd-sourcing Beta testing Customer panels CIO round table Link Customer Service/ Helpdesk feedback naar product marketing

28 Mogelijkheden en beperkingen van individuele klantgegevens Relatie met waardestrategie: Customer Intimacy Internet biedt de mogelijkheid om per klant vast te leggen wat is aangeschaft en interesse gebieden Op basis van interesse gebieden: o ebay o Amazon o Bol.com o Youtube Beperking is dat niet alles via Internet wordt aangeschaft en/of bij de (online) concurrent Bonuskaart van AH is werkelijk om koopgedrag te analyseren

29 Weekopdracht Lees Hoofdstuk 8 en 9 Start aan eind-opdracht. Plan meeting om voortgang te bespreken