#SMO_13 Powered by Pondres. social media onderzoek 2013

Transcriptie

1 #SMO_13 Powered by Pondres social media onderzoek 2013

2 Beste lezer, Inmiddels zijn we weer toe aan het derde Pondres social media onderzoek. De afgelopen maanden hebben 553 bedrijven meegewerkt aan het onderzoek en waardevolle input geleverd om ook dit jaar weer een helder beeld te krijgen inzake het gebruik van social media binnen het Nederlands bedrijfsleven. Pondres social marketing is als strategische adviesorganisatie erg benieuwd naar het gedrag van Nederlandse bedrijven binnen social media. We zijn dan ook erg trots in dit rapport onze bevindingen van afgelopen maanden te kunnen delen. Zowel klein, middel als grootbedrijf geven inzicht in het social media gebruik. Zo gaan we dieper in op de strategische inzet van social media, de verschillende sociale netwerken en bijbehorende doeleinden. Onderwerpen als monitoring, ROI, strategie en capaciteit worden wederom nadrukkelijk toegelicht binnen deze rapportage. SMO_13 zoomt dit jaar ook wat verder in op het belang en de werkzaamheden rondom webcare en communitymanagement. Graag spreken wij namens Pondres onze oprechte dank uit naar de 553 bedrijven die hebben meegewerkt aan het onderzoek. Dank gaat ook uit naar MWM2, voor het beschikbaar stellen van haar onderzoeksadvies en top of the bill online enquête software en Wijdoendingen voor de creatieve uitvoering van de website, het logo en het document. Tot slot willen wij de blogs bedanken voor de verspreiding van de enquête en het uiteindelijke onderzoek. Namens Pondres Tim de Jong Consultant online marketing/social media Martijn Dirven

3 Een aantal belangrijke bevindingen Ten aanzien van het voorgaande onderzoek zijn er een aantal zaken veranderd. Onderstaande hebben we een aantal van de belangrijkste bevindingen op een rijtje gezet. Inzet social media groeit door Evenals vorig jaar stelden we het Nederlandse bedrijfsleven de vraag of men binnen de bedrijfsvoering social media inzet. Vorig jaar gaf 65,6% te kennen dit communicatiemiddel in te zetten. Uit de resultaten van het huidige onderzoek blijkt dat de inzet van social media nog steeds groeit. Dit maal geeft 69,3% van de bedrijven aan social media in te zetten. Social media wordt door bedrijven nog steeds belangrijk geacht Ondanks een kleine afname (7,7%) ten opzichte van voorgaand onderzoek wordt social media nog steeds als belangrijk gezien. 47% van de bedrijven geeft aan dat social media een belangrijk onderdeel van het bedrijf uitmaakt. 23% acht social media zeer belangrijk. De afname is deels te verklaren door een stijging binnen de categorie neutraal. Deze kent nu een percentage van 25%, waar dit vorig jaar 19,9% was. Facebook haalt Twitter in Met een inzet van 87% is Facebook op dit moment het meest populaire social media kanaal, terwijl deze plek bij het voorgaand onderzoek nog door Twitter werd ingevuld. Facebook wordt wel op de voet gevolgd door Twitter (78%) en LinkedIn (75%). Op plaats vier staat Youtube met een inzet van 50%. Ook een weblog (36%), Google+ (31%) en Hyves (25%) zijn veelgebruikte kanalen. We blijven hangen in aantal volgers, fans, vrienden Welke KPI s hanteert het Nederlands bedrijfsleven? Het wordt duidelijk dat het aantal volgers, fans etc. ook dit jaar als belangrijk wordt gezien (88%). Wederom staat ook het meten van traffic naar de website hoog in de lijst van social media metrics. De focus op interactie lijkt achter te blijven. Ook het aantal orders en leads daalt ten aanzien van het vorige onderzoek. Zou er een verband zijn? Twitter meest intensief gebruikt Wanneer we het gebruik van de gemeten social media kanalen tegen elkaar afzetten is Twitter met afstand het meest intensief gebruikte kanaal. Voornamelijk door grote bedrijven wordt Twitter meerdere malen per dag ingezet om informatie te zenden of interactie aan te gaan. Grote bedrijven hanteren vaker een strategie dan kleine bedrijven Bedrijven die aangeven geen strategie te hanteren stelden wij de vraag of zij van plan zijn de komende 12 maanden een strategie te formuleren. De grote bedrijven geven met 51% aan zeker te weten een social media strategie te hanteren. Dit is een aanzienlijk verschil met de middelgrote en kleine bedrijven. Zij geven met respectievelijk 32% en 31% aan dat ze zeker weten dat er een strategie wordt gehanteerd. Dit is slechts een greep uit de bevindingen van het onderzoek. We wensen je veel leesplezier!

4 We blijven hangen in aantal volgers, fans, vrienden Welke KPI s hanteert het Nederlands bedrijfsleven? Het wordt duidelijk dat het aantal volgers, fans etc. ook dit jaar als belangrijk wordt gezien (88%). Wederom staat ook het meten van traffic naar de website hoog in de lijst van social media metrics. De focus op interactie lijkt achter te blijven. Ook het aantal orders en leads daalt ten aanzien van het vorige onderzoek. Afbeelding 2 Afbeelding van Flickr, fotograaf Marlon Dijkstra

5 Zet uw bedrijf momenteel social media in? Nee 31% Ja 69% Grafiek 1 n=553

6 SMO_13 Social media statistieken Social media statistieken De eerste tabellen en grafieken van het Social Media Onderzoek 2013 geven u een inzicht in het algemene gebruik van social media. Bij deze grafieken over de inzet is onderscheid gemaakt in onder ander bedrijfsgrootte en bedrijfsachtergrond. Inzet social media groeit door Evenals vorig jaar stelden we het Nederlandse bedrijfsleven de vraag of men binnen de bedrijfsvoering social media inzet. Vorig jaar gaf 65,6% te kennen dit communicatiemiddel in te zetten. Uit de resultaten van het huidige onderzoek blijkt dat de inzet van social media nog steeds groeit. Dit maal geeft 69% van de bedrijven aan social media in te zetten. Inzet social media versus bedrijfsgrootte Middelgrote en grote bedrijven lopen voorop in de strijd, kleine bedrijven blijven, ten aanzien van het landelijk gemiddelde, achter wat betreft de inzet van social media (65%). De redenen waarom social media niet wordt ingezet belichten we later in dit onderzoek. Maar liefst 87% van de grote bedrijven geeft aan momenteel social media in te zetten als communicatiemiddel. Ook de middelgrote bedrijven doen het niet onverdienstelijk met 82%. Zet uw bedrijf momenteel social media in? Nee 35% Ja 65% Nee 18% Ja 82% Nee 13% Ja 87% 0-50 medewerkers medewerkers meer dan 250 medewerkers Grafiek 2 n=553 6

7 SMO_13 Social media statistieken Inzet social media versus bedrijfsachtergrond De verschillen met betrekking tot de inzet van social media versus bedrijfsachtergrond lijken minimaal. Bijzonder is wel dat B2C, evenals vorig jaar, in mindere mate is vertegenwoordigd op de sociale kanalen. Non Profit is de grote stijger ten aanzien van vorig jaar. Deze categorie kent een groei van ruim 10%. Waar men in 2011 de weg nog richting de sociale netwerken nog maar amper wist te vinden, laat staan hoe deze in te zetten, lijkt deze achterstand als sneeuw voor de zon verdwenen. Een mooi voorbeeld van een Non Profit organisatie die zeer actief is op de sociale kanalen is de 1% club. Deze organisatie is sinds 2007 actief aan de slag gegaan met hun online platform ten behoeve van de internationale ontwikkelingssamenwerking en zetten onder andere sociale netwerken in voor crowdfunding en crowdsourcing. Zet uw bedrijf momenteel social media in? Nee 29% Ja 71% Nee 41% Ja 59% Nee 28% Ja 72% Business to Business (BtoB) Business to Consumer (BtoC) Non Profit (NP) Nee 24% Ja 76% Nee 22% Ja 78% BtoB en BtoC Zowel BtoB, BtoC als NP Grafiek 3 n=553 Social media heeft geen meerwaarde of is nog in ontwikkeling Aan de 170 respondenten die geen social media inzetten legden wij de vraag voor wat de belangrijkste reden voor het niet inzetten van social media is. 34% gaf aan geen meerwaarde te zien in het gebruik van social media. Ook het feit dat social media nog in ontwikkeling is voor het bedrijf, is met 25% een belangrijke reden. U geeft aan dat uw bedrijf geen gebruik maakt van sociale media. Wat is de belangrijkste reden dat er geen social media wordt ingezet? Heeft in onze ogen geen meerwaarde 34% Geen tijd / capaciteit 12% Geen budget 8% Weet ik niet 6% Anders 4% Is nog in ontwikkeling 25% Geen kennis 11% Grafiek 4 n=170 7

8 SMO_13 Social media statistieken Wanneer is uw bedrijf gestart met de inzet van social media? 40% 22% Minder dan 1 jaar geleden 4% 1 tot 2 jaar geleden 2 tot 3 jaar geleden 4% 3 tot 4 jaar geleden 4 tot 5 jaar geleden 7% Langer dan 5 jaar geleden 23% Grafiek 5 n=337 Afgelopen drie jaar veel beweging in de markt Uit het onderzoek wordt duidelijk dat de markt de afgelopen drie jaar flink in beweging is gekomen. Het grootste gedeelte (40%) van de bedrijven geeft aan dat zij een tot twee jaar geleden zijn gestart met de inzet van social media. 4% van de bedrijven behoort tot de early adaptors en startten meer dan vijf jaar geleden met social media. Hoe verhoudt zich dat tot de bedrijfsgrootte? Het onderscheid tussen recent gestarte bedrijven is minimaal. Wel blijkt dat grote bedrijven zoals verwacht tot de early adaptors behoren. 19% in deze categorie geeft aan drie tot vier jaar geleden met social media te zijn gestart. Wanneer is uw bedrijf gestart met de inzet van social media? 22% 38% 24% 55% 16% 19% 24% 6% 4% 4% 16% 3% 7% 3% 43% 3% 14% 0-50 medewerkers medewerkers meer dan 250 medewerkers Minder dan 1 jaar geleden 1 tot 2 jaar geleden 2 tot 3 jaar geleden 3 tot 4 jaar geleden 4 tot 5 jaar geleden Langer dan 5 jaar geleden Grafiek 6 n=337 8

9 SMO_13 Social media statistieken Hoe belangrijk is de inzet van social media binnen uw bedrijf? 4% 1% 23% 25% Zeer belangrijk Belangrijk Neutraal Onbelangrijk Zeer onbelangrijk Grafiek 7 n=337 47% Social media wordt door bedrijven nog steeds belangrijk geacht Ondanks een kleine afname (7,7%) ten opzichte van voorgaand onderzoek wordt social media nog steeds als belangrijk gezien. 47% van de bedrijven geeft aan dat social media een belangrijk onderdeel van het bedrijf uitmaakt. 23% acht social media zeer belangrijk. De afname is deels te verklaren door een stijging binnen de categorie neutraal. Deze kent nu een percentage van 25%, waar dit vorig jaar 19,9% was. Mate van belang versus bedrijfsgrootte Het belang lijkt alleen bij de grote bedrijven toe te nemen. 19% van de grote bedrijven kenmerkt social media als zeer belangrijk, een ruime 5% groei ten opzichte van het vorige onderzoek. Bij de kleine- en middelgrote bedrijven constateren we een kleine daling binnen de categorie zeer belangrijk. Hoe belangrijk is de inzet van social media binnen uw bedrijf? 25% 4% 1% 25% 22% 7% 13% 22% 3% 3% 19% 45% 58% 54% 0-50 medewerkers medewerkers meer dan 250 medewerkers Zeer belangrijk Belangrijk Neutraal Grafiek 8 n=337 Onbelangrijk Zeer onbelangrijk 9

10 SMO_13 Social media statistieken Op het gebied van social media beschouw ik het bedrijf waar ik werk als: 17% 3% 8% Zeer ervaren 28% Ervaren Gemiddeld Onervaren Zeer onervaren 44% Grafiek 9 n=337 Hoe ervaren is het Nederlands bedrijfsleven? Slechts een enkeling geeft aan zeer ervaren te zijn op het gebied van social media. De meeste bedrijven achten zich gemiddeld ervaren tot ervaren. Ten aanzien van het voorgaande onderzoek is de groep onervarenen met ruim 5% afgenomen. Oefening baart kunst zeggen we dan maar! Middelgrote bedrijven in tweestrijd? Wanneer we naar de ervaring in combinatie met de bedrijfsgrootte kijken achten kleine en grote bedrijven zich ervaren. Het zijn juist de middelgrote bedrijven die zich minder ervaren achten. Zouden zij meer outsourcen of twijfelen ze wellicht nog te veel over het inzetten van een social media expert? Een vraag waar we volgend jaar wat dieper induiken. Op het gebied van social media beschouw ik het bedrijf waar ik werk als: 16% 2% 8% 29% 3% 7% 13% 16% 5% 8% 24% 31% 44% 48% 46% 0-50 medewerkers medewerkers meer dan 250 medewerkers Zeer ervaren Ervaren Gemiddeld Grafiek 10 n=337 Onervaren Zeer onervaren 10

11 SMO_13 Sociale netwerken Sociale netwerken Welke sociale netwerken werden er in 2012 het meest ingezet? En wat kunnen we verwachten van de inzet in 2013? Is Facebook of Twitter nu het meest populair en wat mogen we van Google+ verwachten? U ziet het allemaal in de volgende tabellen. Facebook haalt Twitter in Met een inzet van 87% is Facebook op dit moment het meest populaire social media kanaal, terwijl deze plek bij het voorgaand onderzoek nog door Twitter werd ingevuld. Facebook wordt wel op de voet gevolgd door Twitter (78%) en LinkedIn (75%). Op plaats vier staat Youtube met een inzet van 50%. Ook een weblog (36%), Google+ (31%) en Hyves (25%) zijn veelgebruikte kanalen. 2013, het jaar van Pinterest en Google+? Wij vroegen onze respondenten welke kanalen zij in 2013 verwachten te gebruiken. Facebook, Twitter en LinkedIn blijven net als in 2012 de meest gebruikte kanalen met respectievelijk 89%, 82% en 80%. De grootste stijgers zijn Pinterest (+15%), Google+ (+11%) en Youtube (+10%). De grootste daler is Hyves; het verwachte gebruik daalt met 11%. Google+ krijgt ondanks de vele kritiek in 2012 nog steeds veel vertrouwen. Wij zijn ervan overtuigd dat de introductie van de Google+ communities en de toenemende impact op SEO hier een grote bijdrage aan leveren. Welke social media kanalen gebruikt uw bedrijf momenteel? Welke social media kanalen verwacht uw bedrijf te gebruiken in 2013? LinkedIn Youtube Twitter Google+ Slideshare Vimeo Facebook Yammer Hyves Pinterest Foursquare Weblog/blog Forum Instagram Heden n= n=331 Meerdere antwoorden mogelijk 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Grafiek 11 en 12 11

12 SMO_13 Sociale netwerken Facebook haalt Twitter in Met een inzet van 87% is Facebook op dit moment het meest populaire social media kanaal, terwijl deze plek bij het voorgaand onderzoek nog door Twitter werd ingevuld. Facebook wordt wel op de voet gevolgd door Twitter (78%) en LinkedIn (75%). Op plaats vier staat Youtube met een inzet van 50%. Ook een weblog (36%), Google+ (31%) en Hyves (25%) zijn veelgebruikte kanalen. Afbeelding 2 Afbeelding van Flickr, fotograaf Mike Baird 12

13 SMO_13 Doelstellingen Doelstellingen Het is duidelijk dat social media steeds meer ingezet wordt. Echter is de vraag met welk doel dit gebeurt. Onderstaande tabellen geven u een inzicht over de doelen van social media. Met welk doel zet uw bedrijf momenteel social media in? Met welk doel denkt uw bedrijf social media in te zetten in 2013? Recruitment Public Relations Service verlening / webcare Klantbehoud / Retentie Vergroten naamsbekendheid Kostenbesparing Interne communicatie Zoekmachine positie Leadgeneration / sales Database verrijking Product ontwikkeling / innovatie Actiemarketing Crisis management Monitoring Community vorming Ledenwerving Heden n=324 0% 20% 40% 60% 80% 2013 n=326 Meerdere antwoorden mogelijk Grafiek 13 en 14 Vergroten naamsbekendheid voornaamste doel Naast de verschillende kanalen hebben we de respondenten gevraagd met welk doel zij social media inzetten. Met 89% is vergroten van de naamsbekendheid overduidelijk het belangrijkste doel van de inzet van social media, op gepaste afstand gevolgd door PR (72%) en klantbehoud/retentie (65%). Ten aanzien van ons voorgaande onderzoek stijgt het doel klantbehoud met 10%. Dit kenmerkt ook de positie van social media binnen de lifecycle. Langzaamaan ontstaat er een meer volwassen status. Ook in 2013 wordt ingezet op het vergroten van de naamsbekendheid Ook in 2013 is vergroten van de naamsbekendheid veruit het belangrijkste doel. Maar liefst 92% van de respondenten geeft aan dit als doel van de social media inzet te zien. Daarnaast blijven PR (79%) en klantbehoud/retentie (71%) ook in 2013 belangrijke doelen. Een goede 4e plaats is er voor het verbeteren van de zoekmachinepositie (68%). Het gebruik van social media ten behoeve van interne communicatie kent weinig groei. Daardoor lijkt het gebruik van social media richting een social business voor de meeste bedrijven nog een jaartje over te moeten wachten. 13

14 SMO_13 Doelstellingen Waar zetten we de sociale netwerken voor in? (grafiek 15 t/m 19) We constateerden eerder dat het vergroten van de naamsbekendheid als belangrijkste doel wordt gezien. We selecteerden aan aantal grote sociale netwerken en onderwierpen de gebruikers van het netwerk aan dezelfde vraag. Met welke doeleinden zet men de desbetreffende netwerken in? Crisis management Product ontwikkeling/innovatie Interne communicatie Kostenbesparing Ledenwerving Database verrijking Recruitment Service verlening/webcare Meerdere antwoorden mogelijk LinkedIn n=246 Monitoring Actiemarketing Youtube n=164 Twitter n=257 Google+ n=103 Facebook n=286 Community vorming Leadgeneration/sales Zoekmachine positie Klantbehoud/retentie Public Relations Vergroten naamsbekendheid 0% 25% 50% 75% 100% Grafiek 15 t/m 19 14

15 SMO_13 Doelstellingen Twitter meest intensief gebruikt (grafiek 20 t/m 24) Wanneer we het gebruik van de gemeten social media kanalen tegen elkaar afzetten is Twitter met afstand het meest intensief gebruikte kanaal. Voornamelijk door grote bedrijven wordt Twitter meerdere malen per dag ingezet om informatie te zenden of interactie aan te gaan. Met welke frequentie is uw bedrijf online op Social Media Meerdere keren per dag 1 x per dag 1 x per 2 dagen 1 x per 3 dagen 1 x per week Minder dan 1 x per week 24% LinkedIn 20% 16% 19% 42% 11% 37% 3% 6% 19% 5% 21% 13% 9% 8% 5% 21% 22% 0-50 medewerkers medewerkers Meer dan 250 medewerkers Grafiek 20 n=246 Youtube 10% 10% 10% 10% 6% 3% 6% 3% 53% 8% 4% 80% 62% 21% Grafiek 21 n=164 16% 0-50 medewerkers medewerkers Meer dan 250 medewerkers Twitter 11% 11% 8% 6% 10% 15% 41% 11% 48% 9% 4% 3% 7% 8% 64% 10% 18% 15% 0-50 medewerkers medewerkers Meer dan 250 medewerkers Grafiek 22 n=257 29% Google+ 21% 14% 30% 20% 14% 14% 20% 16% 8% 71% 12% 30% 0-50 medewerkers medewerkers Meer dan 250 medewerkers Grafiek 23 n=103 15

16 SMO_13 Strategie Met welke frequentie is uw bedrijf online op Social Media Facebook 10% 12% 9% 6% 14% 6% 40% 16% 40% 17% 37% 12% 8% 6% 4% 18% 20% 26% 0-50 medewerkers medewerkers Meer dan 250 medewerkers Grafiek 24 n=286 Meerdere keren per dag 1 x per dag 1 x per 2 dagen 1 x per 3 dagen 1 x per week Minder dan 1 x per week Strategie Het is duidelijk dat social media een veel gebruikt communicatiemiddel is. Steeds meer bedrijven zien het belang van social media, maar zien zij ook het belang van een passende strategie? En wordt deze dan ook daadwerkelijk gehanteerd? Hanteert uw bedrijf momenteel een specifieke social mediastrategie om uw doeleinden te realiseren? Ja, dat weet ik zeker Ja, ik denk van wel Nee, ik denk van niet Nee, ik weet zeker van niet 0% 10% 20% 30% 40% Grafiek 25 n=337 Geen eenduidige keuze voor het hanteren van een strategie Met 33% geven de meeste bedrijven aan zeker te weten een strategie te hanteren. 22% denkt dat het bedrijf een social media strategie hanteert maar weet dit niet zeker. Daarentegen geeft 17% aan dat zij denken dat ze geen strategie hanteren. Tot slot geeft nog 29% aan zeker te weten dat er geen specifieke social media strategie gehanteerd wordt. 16

17 SMO_13 Strategie Hanteert uw bedrijf momenteel een specifieke social mediastrategie om uw doeleinden te realiseren? 28% 31% 36% 32% 27% 51% 11% 18% 23% 13% 19% 11% 0-50 medewerkers medewerkers meer dan 250 medewerkers Grafiek 26 n=337 Ja, dat weet ik zeker Ja, ik denk van wel Nee, ik denk van niet Nee, ik weet zeker van niet Grote bedrijven hanteren vaker een strategie dan kleine bedrijven Bedrijven die aangeven geen strategie te hanteren stelden wij de vraag of zij van plan zijn de komende 12 maanden een strategie te formuleren. De grote bedrijven geven met 51% aan zeker te weten een social media strategie te hanteren. Dit is een aanzienlijk verschil met de middelgrote en kleine bedrijven. Zij geven met respectievelijk 32% en 31% aan dat ze zeker weten dat er een strategie wordt gehanteerd. Is uw bedrijf van plan om binnen 12 maanden een social mediastrategie te formuleren om uw doeleinden te realiseren? Ja Nee Weet ik niet 0% 10% 20% 30% 35% 40% Grafiek 27 n=153 Verdeeldheid over strategie in de toekomst Er is veel verdeeldheid over het hanteren van een strategie in de toekomst. 37,3% van de respondenten geeft aan komend jaar een strategie te gaan hanteren, tegenover 30,7% die dit niet gaat doen. Daarnaast geeft 32% aan nog niet te weten of zij komend jaar een social media strategie formuleren. 17

18 SMO_13 Strategie Is uw bedrijf van plan om binnen 12 maanden een social mediastrategie te formuleren om uw doeleinden te realiseren? 34% 35% 27% 47% 21% 29% 50% 32% 27% 0-50 medewerkers medewerkers meer dan 250 medewerkers Grafiek 28 n=337 Ja Nee Weet ik niet Ruim de helft van de grote bedrijven gaat komend jaar een social media strategie hanteren 50% van de grote bedrijven geven aan komende jaar een social media strategie te gaan hanteren. De middelgrote bedrijven zijn hier echter minder zeker van (47%). De kleine bedrijven geven met 35% aan dat ze volgend jaar een social media strategie zullen hanteren. Wat is de belangrijkste reden voor het ontbreken van een social mediastrategie? 3% 11% 29% 6% 16% 24% Grafiek 29 n=153 12% Social media is nog in ontwikkeling Als belangrijkste reden voor het ontbreken van een social media strategie geven onze respondenten aan dat social media nog in ontwikkeling is (29%), maar ook wordt er met 24% aangegeven dat een social media strategie geen prioriteit heeft. Daarnaast zijn, geen behoefte (16%), geen capaciteit (12%) en geen kennis (11%) belangrijke redenen voor het ontbreken van een strategie Geen kennis Geen budget Geen behoefte Geen capaciteit Geen pioriteit Social media is voor ons bedrijf nog in ontwikkeling Anders 18

19 SMO_13 Strategie Wat is de belangrijkste reden voor het ontbreken van een social mediastrategie? 27% 2% 10% 7% 17% 27% 20% 43% 7% 14% 36% 20% 20% 23% 13% 13% 0-50 medewerkers medewerkers meer dan 250 medewerkers Geen kennis Grafiek 30 n=153 Geen budget Geen behoefte Geen capaciteit Geen pioriteit Social media is voor ons bedrijf nog in ontwikkeling Anders Behoefte aan social media strategie onder klein en middelgroot bedrijf Als belangrijkste reden voor het ontbreken van een social media strategie geven onze respondenten aan dat social media nog in ontwikkeling is (29%), maar ook wordt er met 24% aangegeven dat een social media strategie geen prioriteit heeft. Daarnaast zijn, geen behoefte (15%), geen capaciteit (12%) en geen kennis (11%) belangrijke redenen voor het ontbreken van een strategie Met name de kleine en middelgrote bedrijven geven aan dat er weinig behoefte is aan een social media strategie. Grote bedrijven geven als reden voor het ontbreken van de strategie aan dat social media voor hen geen prioriteit kent of het juist nog in ontwikkeling is. Maakt uw bedrijf gebruik van een partner voor de social media strategie en/of uitvoering van de social media inspanningen 13% 13% Partner? Wij doen het liever zelf Slechts een klein deel van de respondenten geeft aan een partner in te schakelen voor de inzet van social media. 13% van de bedrijven geeft aan gebruik te maken van een vaste partner waar 13% campagnematig overweegt welke partner wordt aangehaakt. 74% van de bedrijven geeft aan geen gebruik te maken van een partner. Eerder dit jaar gaf onder andere Nike al te kennen social media in eigen beheer te nemen om dichter bij haar fans te komen. We zijn erg benieuwd hoe dit zich in de komende jaren gaat ontwikkelen. Worden de bureaus overbodig of gaan zij voornamelijk een adviserende in plaats van een uitvoerende rol innemen? We maken geen gebruik van een partner Wij gebruiken 1 vaste partner We bekijken per situatie welke partner we inzetten Grafiek 31 n=337 74% 19

20 Worden de resultaten van de social media inspanningen voor uw bedrijf gemeten? Weet ik niet 4% Nee 45% Nee 45% Grafiek 32 n=337 Ja 51% Ja 51%

21 SMO_13 Meten Meten Het meten van de resultaten van social media is erg belangrijk. Enkel door te meten kan men achterhalen wat het rendement is. De volgende tabellen laten duidelijk zien hoe de respondenten denken over het meten van de resultaten en in hoeverre er op dit moment gemeten wordt. Inzicht in ROI lijkt voor een kleine minderheid nog ver weg Met 51% geeft net iets meer dan de helft van de respondenten aan dat zij de resultaten van de social media inspanningen meten. In vergelijking met vorig jaar zien we een kleine stijging van ruim 5%. Gezien het stadium waarin social media verkeert hadden we een iets grotere toename verwacht. 49% geeft aan de resultaten niet te meten en de overige 4% weet niet of de social media inspanningen gemeten worden. Worden de resultaten van de social media inspanningen voor uw bedrijf gemeten? 2% 3% 30% 46% 49% 48% 52% 68% 0-50 medewerkers medewerkers meer dan 250 medewerkers Ja Nee Grafiek 33 n=337 Weet ik niet Grote bedrijven nemen het voortouw Volgens verwachting nemen de grote bedrijven ook het voortouw wanneer het aankomt op het inzichtelijk maken van de resultaten. Budgetten voor tooling en outsourcing liggen bij het grote bedrijven een stuk hoger dan bij kleine en middelgrote bedrijven. Waar er bij de grote bedrijven door 68% gemeten wordt, is dat bij de middelgrote nog maar 52% en de kleine bedrijven sluiten de rij met 49%. Wat is de belangrijkste reden dat uw bedrijf de social media inspanningen niet meet? Geen kennis Geen onderdeel van strategie Social media is voor ons bedrijf nog in ontwikkeling Geen prioriteit Geen budget Geen tijd Anders 0% 10% 20% 30% 40% Grafiek 34 n=151 21

22 SMO_13 Meten Wat is de belangrijkste reden dat uw bedrijf de social media inspanningen niet meet? 4% 9% 4% 14% 10% 7% 13% 7% 27% 9% 9% 9% 27% 31% 9% 27% 47% 36% 0-50 medewerkers medewerkers meer dan 250 medewerkers Geen kennis Geen onderdeel van strategie Social media is voor ons bedrijf nog in ontwikkeling Grafiek 35 n=151 Geen prioriteit Geen budget Geen tijd Anders Meten heeft geen prioriteit Vanzelfsprekend zijn wij benieuwd naar de redenen waarom de inspanningen niet worden gemeten. Het is tenslotte toch een van de marketingkanalen. Op zijn minst opmerkelijk is dan ook dat 31% aangeeft dat meten op dit moment geen prioriteit heeft. Met name middelgrote bedrijven geven met 47% aan dat het meten geen prioriteit kent. Het feit dat social media nog in ontwikkeling is wordt ook als belangrijke reden genoemd (28%). Als derde reden geeft men met 14,6% aan dat er onvoldoende kennis aanwezig is om de resultaten in kaart te brengen. Laatstgenoemde reden is vooral afkomstig van grote bedrijven (27%). Is uw bedrijf van plan de social mediainspanningen in de toekomst te gaan meten? Ja Nee Weet ik niet 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Grafiek 36 n=164 22

23 SMO_13 Meten Is uw bedrijf van plan de social mediainspanningen in de toekomst te gaan meten? Ja Meer dan 250 Nee Weet ik niet 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% Grafiek 37 n=164 Onduidelijkheid over meten in de toekomst We stelden de bedrijven die de social media inzet niet meten de vraag of zij dit in de toekomst überhaupt van plan zijn. 46% van de respondenten geeft aan nog niet te weten of ze de social media inspanningen in de toekomst wel gaan meten. Daarnaast geeft 34% aan dit wel te zullen doen en nog 21% gaat ook in de toekomst de social media inspanning niet meten. Grote bedrijven lijken het hier over eens te zijn, in de toekomst worden de inspanningen gemeten. Wanneer we meten, dan meten we structureel Hoe meet men de social media inzet? Gebeurt dit structureel of meten bedrijven alleen de campagnes? Duidelijk is de voorkeur voor het structureel meten van de social media inspanningen. Iets meer dan driekwart van de bedrijven geeft aan structureel te meten, tegenover een kwart die voornamelijk campagnematig (ad hoc) meten. De onderlinge verschillen tussen kleine, middelgrote en grote bedrijven zijn minimaal te noemen.. Meet uw bedrijf deze resultaten campagnematig of structureel? 25% 75% Grafiek 38 n=173 Campagnematig (adhoc) Structureel 23

24 SMO_13 Meten Op welke manier meet uw bedrijf de resultaten? aantal volgers/aantal fans aantal subscribers (nieuwsbrief) Aantal bezoekers website aantal links geklikt aantal retweets aantal vermeldingen (mentions) aantal replies sentiment bereik conversieratio s aantal orders aantal leads aantal herhaalaankopen behaalde omzet anders, namelijk 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Grafiek 39 n=173 (meerdere antwoorden mogelijk) We blijven hangen in aantal volgers, fans, vrienden Welke KPI s hanteert het Nederlands bedrijfsleven? Het wordt duidelijk dat het aantal volgers, fans etc. ook dit jaar als belangrijk wordt gezien (85%). Wederom staat ook het meten van traffic naar de website hoog in de lijst van social media metrics. De focus op interactie lijkt achter te blijven. Ook het aantal orders en leads daalt ten aanzien van het vorige onderzoek. 60% Hoe beoordeelt uw bedrijf het rendement uit de social media inspanningen? 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ver boven verwachting Boven verwachting Zoals verwacht Onder verwachting Ver onder verwachting Grafiek 40 n=173 24

25 SMO_13 Meten Rendement uit social media zoals verwacht Ruim de helft van de respondenten geeft aan dat het rendement uit de social media inspanningen zoals verwacht is. 24% geeft zelfs aan dat het rendement boven verwachting is. 60% Hoe beoordeelt uw bedrijf het rendement uit de social media inspanningen? 50% 40% 30% Meer dan % 10% 0% Ver boven verwachting Boven verwachting Zoals verwacht Onder verwachting Ver onder verwachting Grafiek 41 n=173 Maakt uw bedrijf voor het meten van de scoial media inspanningen gebruikt van een gratis- of betaalde tool? 9% 26% 59% Gratis tool Betaalde tool 6% Zowel een gratis als betaalde tool Weet ik niet Grafiek 42 n=173 25

26 SMO_13 FTE s en budgetten FTE s en budgetten De volgende tabellen geven een duidelijk beeld van de budgetten die gebruikt worden voor de inzet van social media. Naast de budgetten is er dit jaar ook onderzocht hoe de urenbesteding aan social media is. Hoeveel uren worden er per week voor uw bedrijf besteed aan de uitvoering van social media? 4% 3% 6% Urenbesteding social media minimaal Meer dan de helft van de respondenten (56%) besteedt 1-10 uur aan de inzet van social media. Naarmate de bedrijfsgrootte toeneemt, nemen ook het aantal uren voor de uitvoering van social media toe. Met name de kleine en middelgrote bedrijven geven te kennen niet meer dan 20 uur te besteden aan de inzet van social media. Slechts een kleine groep respondenten uit de categorie tot 250 werknemers geeft aan er meer dan 20 uur per week aan te besteden. Groot bedrijf, meer uren Uit de verdeling in bedrijfsgrootte blijkt dat vooral grote bedrijven meer tijd aan social media besteden dan kleine bedrijven. 11% van de grote bedrijven besteedt hier meer dan 40 uur aan, terwijl dit bij de kleine bedrijven maar 2% is. 6% 25% Grafiek 43 n= uur uur uur uur Meer dan 40 uur Weet ik niet 56% Hoeveel uren worden er per week voor uw bedrijf besteed aan de uitvoering van social media? 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Meer dan 40 uur Weet ik niet Grafiek 44 n=337 Meer dan

27 Wat is uw jaarlijkse totale marketingbudget in 2012 en 2013? SMO_13 FTE s en budgetten Meer dan Weet ik niet 0% 5% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Grafiek 45 en 46 n=337 Marketingbudget Het merendeel van de respondenten (52%) geeft aan dat het bedrijf in 2012 een marketingbudget tot ter beschikking had. In 2013 wordt in die categorie een kleine daling verwacht en lijkt het budget langzaam weer te worden opgeschroefd. Wat is het jaarlijkse budget voor social media in 2012 en Meer dan Geen specifiek social media budget Weet ik niet Grafiek 47 en 48 n= % 10% 20% 30% 40% 50% 60% Social mediabudget Natuurlijk zijn we benieuwd hoe dat zich verhoudt tot het budget dat het Nederlandse bedrijfsleven beschikbaar stelt voor de social media activiteiten. 61% van de bedrijven geeft aan dat het budget maximaal bedraagt. Ook bij het social mediabudget mogen we in 2013 een lichte stijging verwachten. 23% geeft aan dat er geen specifiek budget beschikbaar is. Zeer waarschijnlijk zijn marketing en social mediabudget in elkaar verweven. 27

28 SMO_13 Communities Communities Een community kan een belangrijke rol spelen bij het binden van klanten. Bekend gegeven is dat een waardevolle community bijdraagt aan het behalen van bepaalde organisatiedoelen. Superpromoters, superfans, ambassadeurs of hoe ook genoemd, kunnen van enorme waarde zijn voor bedrijven, zolang maar in de fanbase wordt geïnvesteerd. Wij zijn benieuwd hoe Nederlandse bedrijven over de bijdrage van een community denkten. Daarom hebben we dit jaar een aantal korte vragen aan dit onderwerp gewijd. Daarnaast hebben we de respondenten welke social media inzetten een aantal vragen omtrent webcare gesteld. 3% 1% Kunt u aangeven hoe belangrijk het opbouwen en onderhouden van een community voor uw bedrijf is? 18% 39% Zeer belangrijk Belangrijk 39% Neutraal Onbelangrijk Zeer onbelangrijk Een goede community is belangrijk Wij stelden de respondenten die eerder al aangaven social media in te zetten voor communityvorming, de vraag of zij kunnen aangeven hoe belangrijk het opbouwen en onderhouden van een community voor het bedrijf is. De respondenten zien duidelijk het belang van het opbouwen en onderhouden van een community. Een grote meerderheid (77%) geeft aan dat een community een belangrijk tot zeer belangrijk onderdeel uitmaakt van het bedrijf. Onderlinge resultaten tussen de verschillende bedrijfsgroottes zijn aanwezig. Deze beperken zich voornamelijk tot de categorie belangrijk tot zeer belangrijk. 57% van de grote bedrijven duidt de rol van een community als zeer belangrijk aan, waar kleine en middelgrote dit met 34% en 42% doen. In het diagram is terug te zien dat een klein deel neutraal tegenover de bijdrage van een community staat. Grafiek 49 n=88 Kunt u aangeven hoe belangrijk het opbouwen en onderhouden van een community voor uw bedrijf is? 2% 3% 8% 7% 19% 34% 25% 42% 36% 57% 42% 25% 0-50 medewerkers medewerkers meer dan 250 medewerkers Grafiek 50 n=88 28

29 SMO_13 Communities Stel: U krijgt een klacht of vraag binnen via social media. Hoe snel moet er dan in uw ogen gereageerd worden? Binnen 1 uur Binnen 2 uur Binnen 4 uur Binnen 8 uur Binnen 12 uur Binnen 24 uur Binnen 48 uur Geen mening 0 5% 10% 15% 20% 25% 30% Grafiek 51 n=337 Binnen 1 uur Binnen 2 uur Binnen 4 uur Binnen 8 uur Binnen 12 uur Binnen 24 uur Meer dan 250 Binnen 48 uur Geen mening 0 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Grafiek 52 n=337 29

30 SMO_13 Communities Snelle webcare gewenst De respondenten die social media inzetten stelden we een aantal algemene vragen rondom de webcare op de social netwerken. Indien er een vraag of klacht binnen de community wordt geadresseerd is ruim 29% het er over eens dat er binnen 1 uur moet worden gereageerd. Binnen 2 en 4 uur is wordt ook acceptabel geacht door respectievelijk 17% en 18%. De resultaten betreffende de categorieën binnen 8 uur en binnen 12 uur zijn klein in vergelijking met die van binnen 24 uur. 16% geeft namelijk aan dat een reactie binnen 24 uur ook nog acceptabel is. Met betrekking tot de laatste categorie zijn we erg benieuwd wat de opinie van klanten is. Natuurlijk valt er een onderscheid te maken tussen een aantal zaken zoals urgentie, aard van het medium. Het zijn met name kleine en grote bedrijven die een snelle service hoog in het vaandel hebben staan. In de grafiek is te zien dat middelgrote bedrijven de reactietijd iets ruimer nemen. Binnen ons bedrijf worden momenteel de volgende communicatiemiddelen ingeschakeld: Direct mail Mobile marketing Zoekmachinemarketing Televisie Radio Social media Website Dagbladen/magazines Sponsoring Geen van deze Weet ik niet Anders 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Grafiek 53 (meerdere antwoorden mogelijk) n=337 30

31 SMO_13 Communities Social media wederom een van de meest ingezette kanalen Vorig jaar stond social media op nummer 1 als meest ingezette communicatiekanaal. Kleine kanttekening: we waren destijds de website als communicatiekanaal vergeten. De website is dan ook met 90% het meest gebruikte communicatiemiddel. Op korte afstand volgt social media met 87% en op de 3e plaats staat met 83%. Afbeelding 3 Afbeelding van Flickr 31

32 Over het onderzoek In totaal hebben 553 bedrijven meegewerkt aan het onderzoek. In eerste instantie heeft Pondres een verzoek van deelname aan het onderzoek geplaatst op de volgende blogs: Pondres is voor het onderzoek de samenwerking aangegaan met MWM2, bureau voor online onderzoek en datacollectie. MWM2 heeft het onderzoek vervolgens een boost gegeven door nog ruim 300 bedrijven te benaderen voor deelname aan het onderzoek. Pondres heeft in samenwerking met MWM2 een selectie gemaakt waarbij gekeken is naar de bedrijfsgroottes en branche om deze aan te vullen en een zo volledig mogelijk beeld te scheppen van het Nederlands bedrijfsleven. De vragenlijst bestond uit vragen waarop in sommige gevallen meerdere antwoorden mogelijk zijn waardoor het cumulatieve percentage ver boven de 100% ligt. Tevens heeft Pondres bij het bepalen van de steekproefgrootte rekening gehouden met het betrouwbaarheidsniveau. Voor de vragen waarbij 553 respondenten geantwoord hebben mogen wij uitgaan van een betrouwbaarheidspercentage van minimaal 95% ten opzichte van het Nederlandse bedrijfsleven. Een aantal vragen heeft een lager aantal respondenten waardoor het betrouwbaarheidspercentage lager ligt dan 95%. De achtergrond van de deelnemende bedrijven is in de volgende tabellen weergegeven.

33 SMO_13 Respondenten Respondenten Vanzelfsprekend proberen we ieder jaar met het onderzoek zo dicht mogelijk bij de relatieve verhouding binnen het Nederlands bedrijfsleven te komen. Ook dit jaar hebben we getracht hetzelfde te doen. Onderstaande vindt je dan ook de brancheverdeling, verdeling in bedrijfsgrootte en achtergrond. In welke branche bent u momenteel werkzaam? Groothandel, detailhandel en ambachten 20% Zakelijke dienstverlening (marketing, communicatie, consultancy etc.) 25% Onderwijs 4% Recreatie, sport, cultuur en horeca 9% Openbaar bestuur en overheidsdiensten 2% Goede doelen 2% Media 5% Gezondheids -en welzijnszorg 5% Industrie & Bouwnijverheid 15% Persoonlijke dienstverlening 4% Financiële instellingen en verzekeringswezen 2% IT/Telecom 4% Energiebedrijven 1% Anders 2% Tabel 25 Beschrijf de achtergrond van uw bedrijf Business to Business (BtoB) 35% Business to Consumer (BtoC) 28% Non Profit (NP) 11% BtoB en BtoC 16% Zowel BtoB, BtoC als NP 10% Tabel 25 Wat is de grootte van uw bedrijf? Antwoorden hebben betrekking op het aantal werknemers % % meer dan % Tabel 25 33

34 Nawoord Het blijft interessant om te zien hoe het Nederlands bedrijfsleven tegen social media aankijkt en wat de toekomstplannen zijn ten aanzien van dit relatief nieuwe communicatiemiddel. Pondres heeft drie social media onderzoeken verricht en bij elk onderzoek zien we dat de markt meer en meer in beweging is en komt. Pondres bepaalt zelf de vragen, maar is ook erg benieuwd wat onze lezers graag terug zien in ons onderzoek. Heb jij nou waardevolle input voor ons onderzoek, vragen over het onderzoek of wil je gewoon eens sparren over social media in het algemeen? Laat het ons dan gerust weten of tweet over #SMO_13 en wij vangen je vraag of opmerking op. Colofon Dit onderzoek is mede mogelijk gemaakt door Pondres en MWM2 Namens Pondres Tim de Jong Consultant online marketing/social media Martijn Dirven 34