Verslag. Round Table: Effectiviteit van B2B Content Marketing Lessons Learned & Trends voor 2012 Heliview Online & Friends

Transcriptie

1 Verslag Round Table: Effectiviteit van B2B Content Marketing Lessons Learned & Trends voor 2012 Heliview Online & Friends 1

2 Achtergrond Inleiding Eind 2011 organiseerde Heliview Online een ronde tafel discussie om visie vorming over de inzet van B2B Content Marketing in 2012 te bevorderen. Onder Content Marketing verstaat Heliview Online het delen van kennis via online media voor het ontwikkelen van commerciële relaties. Uit onderzoek van het Content Marketing Institute blijkt dat: 9 van de 10 B2B marketeers content inzet om sales te stimuleren 51% van de bedrijven hun content marketing budget heeft verhoogd De grootste uitdaging van marketeers is om engaging content te produceren In de ronde tafeldiscussie stond het maximaliseren van de waarde die Content Marketing voor B2B dienstverleners heeft centraal. Door in te gaan op een aantal deelvragen konden de deelnemers een visie ontwikkelen op de optimale inzet van Content Marketing voor Aanwezigen bij deze ronde tafelsessie: De discussie vond plaats onder leiding van Will Würtz van Platform voor Klantgericht Ondernemen. Wij waren te gast bij het hoofdkantoor van Microsoft te Schiphol. De volgende personen namen deel: Jan Brouwer van Microsoft, Gert Jan Schoppert van Capgemini, Michiel Ronde van Sensus-Methode, Bas Baars van Mitel, Cok de Zwart van uitgeverij Tiem, Jaap van Leeuwen van MID Solutions, Bob Oord van Heliview Online en Nicole Oude Reimerink van Heliview Online. Inhoud Dit verslag geeft een weergave van de ronde tafeldiscussie en is gekoppeld aan een aantal vragen uit de sessie. Heliview Online Sumatralaan 45 Gateway D, 1217 GP te Hilversum pagina 2

3 Verslag Gezamelijke definitiebepaling van het begip Content Marketing In het eerste deel van de ronde tafel wordt de definitie van Content Marketing besproken. Als gemene deler wordt door de deelnemers gesteld: Content Marketing is met de inzet van kennis, expertise en kunde commerciële relaties werven en ontwikkelen. De vraag die meteen opkomt, is of marketing niet altijd bedoeld is om commerciële relaties te werven en ontwikkelen? Met andere woorden is er nog een andere manier van marketing om dit te bereiken? Wat Content Marketing onderscheidend maakt, is de benaderingswijze van een toekomstige klant. Door te zorgen dat content goed aansluit bij de actuele problemen en issues van je doelgroep en dat de gebruikte termen in de content matchen met wat de klant zoekt, wordt het mogelijk om al in een vroege fase van het inkoopproces van de klant gevonden te worden. Met andere woorden, de klant vindt jou op basis van je kennis en expertise in plaats van de compleet tegenovergestelde methodiek van een vaak als agressief ervaren push strategie. De grote uitdaging is dan wel om gevonden te worden. Tegenover de vindbaarheid op internet staat de information overload en daarmee het probleem van onzichtbaarheid. Content Marketing is het inspelen op een kennisbehoefte bij klanten op enig moment. Bovenstaande in acht genomen, wordt het dus cruciaal om te zorgen dat de content relevant is voor je doelgroep, maar dat je ook weet wie je doelgroep is en hoe specifiek die doelgroep is. Wat speelt er bij die doelgroep en welke thema s en welke problemen zijn er bij de doelgroep? Daarnaast draagt Content Marketing bij aan het invulling geven aan autoriteit en thought leadership. Welke boodschappen communiceer je? Een ander fenomeen waar rekening mee gehouden dient te worden is dat mensen minder opnemen tijdens het lezen, hoewel men naar verhouding juist meer leest. Heliview Online Sumatralaan 45 Gateway D, 1217 GP te Hilversum pagina 3

4 De informatie die men tot zich neemt is meer oppervlakkig en wordt scannend gelezen. Zo geeft 12% van de huidige jongeren bijvoorbeeld aan dat Twitter hun belangrijkste informatiekanaal is. Een interessant boek in het kader van deze ontwikkeling is What The Internet is Doing to Our Brains, van Nicholas Carr. Bitly: Uitgeverij Tiem geeft aan dat ook zij inspelen op deze oppervlakkige informatiebehoefte. Zij hebben een boek uitgegeven waarbij in de pagina s highlights zijn aangegeven, zodat men al scannend door het boek kan gaan. Een mooi voorbeeld van inspelen op de laatste trends. Als laatste wordt genoemd dat vormgeving bepalend blijkt te zijn in wat je ziet en leest. Vorm en inhoud zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Om die specifieke reden worden tegenwoordig interactieve mediaboeken uitgebracht waarbij zowel de vorm als de inhoud belangrijk zijn voor de boodschap naar de lezer toe. Een mooi voorbeeld van een interactief media boek is de App Our Choice, uitgebracht door Al Gore voor de ipad. Vimeo: Belangrijke kanttekening die in het kader van de interactie en de vluchtige informatie wordt geplaatst is de vraag hoeveel interactie een mens aan kan en of dat een serieuze belemmering voor Content Marketing gaat vormen. Ten slotte wordt in de discussie aandacht besteed aan de opkomst van de infographic, een communicatievorm waarin binnen 1 visuele weergave een schat aan informatie wordt weergegeven. Als voorbeeld van een infographic wordt op de volgende pagina de infographic The anatomy of content marketing - the heart of online success weergegeven, gemaakt door het in de UK gevestigde Content+. Bitly: Heliview Online Sumatralaan 45 Gateway D, 1217 GP te Hilversum pagina 4

5 Heliview Online Sumatralaan 45 Gateway D, 1217 GP te Hilversum pagina 5

6 Hoe ga je de content beleggen en ontsluiten in je organisatie? Content is in iedere organisatie aanwezig. De grote uitdaging is echter hoe content gevangen kan worden in een mediaformat en hoe het voor de doelgroep leesbaar en toegankelijk wordt gemaakt? Daarvoor moet je medewerkers met kennis van zaken faciliteren om deze kennis te delen. Bijvoorbeeld door het voor consultants aantrekkelijk te maken om publicaties te schrijven, interviews te faciliteren, presentaties op evenementen vast te leggen in webcasts en laagdrempelige mediaformats als blogs en social media in te zetten. Daarnaast hoeft niet ieder content item een zware publicatie te zijn, bedrijven kunnen ook inzetten op populaire beknopte formats zoals checklists, valkuilen en stappenplannen. Het is hierbij nodig om als organisatie een duidelijke content planning te hebben en dit te coördineren. Veel mensen hebben namelijk goede kennis in hun hoofden, echter tijd, ruimte en kunde ontbreekt vaak om dit op een juiste wijze vast te leggen. Zodra dit proces loopt ligt de volgende uitdagingen alweer op de loer, namelijk 1- Wat wil mijn klant nu werkelijk weten en 2- Hoe vertaal ik mijn content in termen die bij deze doelgroep aansluiten. Een manier om de informatie aangaande je klanten uit de markt te halen is door met klanten te praten en te vragen hoe ze je organisatie gevonden hebben en wat doorslaggevende zaken waren om klant te worden. Uiteindelijk is in deze niet het maken van de content het belangrijkste, maar de filtering en vertaling van de content in een taal die de klant spreekt. Snoept Content Marketing het marketingbudget op? Op dit moment kiezen veel bedrijven ervoor om (meer) geld te investeren in contentcreatie. Grote vraag is of Content Marketing hierdoor het marketingbudget opsnoept. Na een discussie komen de deelnemers tot de conclusie is dat minder geld wordt gespendeerd aan de traditionele marketingmiddelen, maar meer aan Internet en andere meetbare kanalen. Heliview Online Sumatralaan 45 Gateway D, 1217 GP te Hilversum pagina 6

7 Dit betekent bijvoorbeeld dat minder geld wordt uitgegeven aan traditionele advertenties en standruimte op evenementen, maar juist meer aan het displayen van content op evenementen en het zichtbaar maken van publicaties. De overall tendens is dat de klanten steeds meer faciliterend aan het inkoopproces worden benaderd, in plaats van met de traditionele sales tools. Klanten willen aan de hand genomen worden en willen op basis van expertise een keuze kunnen maken. Door organisaties wordt meer en meer ingezet op relatiemanagement. De (potentiële) doelgroep wordt hierdoor steeds beter voorzien van de benodigde kennis. Hoe zet je Content Marketing in voor de werving van New Business? Vaak heeft Content Marketing als doel het genereren van leads. Voor anderen is Content Marketing echter eerder een middel om relaties actief te beheren en gedurende het hele jaar te voeden met relevante kennis. Zo geeft Microsoft aan te werken met doelgroep specifieke portals voor onder meer de lokale overheid en de onderwijssector. Capgemini zet zelfs klantspecifieke portals in om content te delen op accountniveau. Content wordt dus steeds minder generiek gecommuniceerd en steeds beter getarget. Door op continue basis contactmomenten te creëeren worden leads of relaties op verschillende momenten geprikkeld met nieuwe content. Onderstaande visual sluit hier goed op aan. Heliview Online Sumatralaan 45 Gateway D, 1217 GP te Hilversum pagina 7

8 Wanneer je voortdurend waardevolle en relevante content aan je netwerk kunt leveren zal dat tevens je autoriteit en reputatie versterken. Sensus Methode gebruikt bijvoorbeeld een Content Marketing programma dat gebruik maak van verschillende contactmomenten. Wanneer een whitepaper wordt gedownload kunnen geinteresseerden zich opgeven voor een zevendelige nieuwsbriefserie over het onderwerp. Halverwege deze serie worden geinteresseerden uitgenodigd voor een kennissessie en wordt het contact persoonlijk. Ten slotte wordt in de discussie de vraag gesteld in welke mate de klant zelf ingezet kan worden als Content. Wanneer klanten bereid zijn om als promotor van je dienstverlening op te treden blijkt dit bijzonder effectief. Wat zijn de belangrijkste Content Marketing ontwikkelingen voor 2012? De ontwikkelingen op het gebied van content marketing volgen elkaar snel op. Met name de vorm waarin content verschijnt is aan verandering onderhevig. Het onderstaande plaatje geeft hiervan ook een bevestiging. Dit brengt met zich mee dat je ook moet nadenken over de vorm waarin je content verpakt. De mogelijkheden zijn divers, denk bijvoorbeeld aan video, blogs, ebooks en korte filmpjes of animaties. Uitgangspunt is dat zowel de inhoud als de vorm engaging dient te zijn voor de doelgroep die je wilt bereiken. Heliview Online Sumatralaan 45 Gateway D, 1217 GP te Hilversum pagina 8

9 Wat zijn de belangrijkste Lessons Learned in 2011? De discussie wordt afgesloten met de lessons learned door de deelnemers in het afgelopen jaar. Samengevat zijn deze: Relevantie: De basis van Content Marketing is het creëren van de juiste content voor de juiste doelgroep. Het is daarbij met name van belang om de juiste taal te spreken, die jouw klant aanspreekt. De klant moet zich herkennen. Vorm: De vorm waarin content wordt gepresenteerd wint aan belang, tegenwoordig wordt er vluchtig gekeken naar content en wordt er meer gescand. Het mediaformat is daar steeds relevanter. Contentcreatie: Contentproductie moet structureel belegd zijn in je organisatie. Het goed willen en goed kunnen produceren van content blijken nogal eens door elkaar lopen. Het goed kunnen produceren en vermarkten van content vereist andere competenties in je organisatie dan de traditionele marketingfunctie. Klantrelatie: Content marketing is breder dan leadgeneratie, het is ook onderdeel van je relatiebeheer en bouwen aan Thought Leadership. Budget: B2B Marketingbudgetten verschuiven van stimuleren van verkoopboodschappen naar het interactief delen van content. De boodschappen worden daarbij steeds korter. Voorbeelden van deze trend zijn het succes van TED.com en Pechacucha. Om de aandacht te krijgen en te houden, is een compacte korte boodschap noodzakelijk. Organisatie: Organisatieafstemming is een voorwaarde voor succes, ook bij Content Marketing speelt de traditionele gap tussen sales en marketing. Kennis: Effectiviteit van Content Marketing heeft een relatie met de diepte van de kennis. Zelf inspiratie opdoen? Bent u naar aanleiding van dit verslag benieuwd op welke wijze Content Marketing voor u effectief kan zijn? Neem dan contact op met Heliview Online. Wij denken graag met u mee of nodigen u uit voor een volgende ronde tafel over dit thema. Heliview Online Sumatralaan 45 Gateway D, 1217 GP te Hilversum pagina 9