Geachte lezer, Wij wensen u veel leesplezier. Cees Klumper Arthur Wiltink voorzitter directeur

Transcriptie

1 2012

2

3 Wakker dier Geachte lezer, 2012 was voor Wakker Dier een bijzonder jaar. Samen met onze achterban is het eindelijk gelukt om het leed van de plofkip het meest gehouden dier in Nederland massaal op de kaart te zetten. En daar zijn we trots op! Met dezelfde energie is er aan dit jaarverslag gewerkt. Wij vinden het belangrijk om op transparante wijze verantwoording af te leggen, met alle hits én dips van afgelopen jaar. Dit jaar hebben we extra aandacht besteed aan een uniforme en overzichtelijk opbouw. Zo hopen we dat voor u, de lezer, alles makkelijk vindbaar en leesbaar is. We leggen hierbij steeds meer nadruk op ïmpact. Wat is er werkelijk bereikt met de gelden van onze donateurs? En hoe wordt dat objectief vastgesteld? Dit onderwerp is een rode draad in ons verslag. Om het belang ervan te onderstrepen is ook het bericht van het bestuur opgebouwd rond dit thema. Want uiteindelijk gaat het om het resultaat en dat is meteen de uitdaging voor Iedereen is inmiddels bekend met het leed van de plofkip, nu dienen we er met elkaar voor te zorgen dat deze en alle andere vergeten dieren in de vee-industrie ook daadwerkelijk een beter leven krijgen. Wij wensen u veel leesplezier. Cees Klumper Arthur Wiltink voorzitter directeur

4 Wakker dier FOTO: MENNO HERSTEL FOTO: EyES ON ANIMALS FOTO: MENNO HERSTEL FOTO: WAKKER DIER ndustrië ndustrië productieme hoden me hoden met levende wezens Nederland is wereldkampioen dierenleed Nergens ter wereld lijden meer dieren in zo n klein land dan hier, in onze eigen achtertuin. Elke dag opnieuw sterven hier anderhalf miljoen dieren na een afschuwelijk leven. Dieren worden als dingen behandeld. Nooit kunnen ze naar buiten om te wroeten of te scharrelen: een leven vol verveling in een krappe wereld van beton en staal. Alsof het de gewoonste zaak van de wereld is, worden op grote schaal ingrepen gedaan die bij huisdieren als grove dierenmishandeling worden bestempeld. Zinloos geslee geslee met talloze dieren Wat wil Wakker Dier bereiken? Dieren worden aangepast aan hun omgeving, niet ander om ander om Wakker Dier streeft naar een samenleving waar dieren met respect worden behandeld. Hierin horen veefabrieken niet thuis. Dieren dienen minimaal op een biologisch welzijnsniveau gehouden te worden. Dat houdt onder meer in dat ze naar buiten mogen, geen krachtvoer eten, meer ruimte hebben en geen onnodige ingrepen ondergaan. veel jong i i de moeder weggehaald Wat betekent dit voor de samenleving? Voor de consument betekent dit minder, maar beter vlees met een wat hogere prijs. En wat minder vlees is nog gezonder ook. De supermarkt stopt met kiloknallen en verkoopt uitsluitend beter vlees. De boeren houden minder dieren onder betere omstandigheden en krijgen hier een eerlijke prijs voor. Nederland krijgt weer een mooi platteland zonder veefabrieken, en een schoner milieu.

5 Hoe gaat Wakker Dier te werk? In de pers en met reclame laten we zien hoe er met dieren in de vee-industrie wordt omgesprongen. Zo schudden we bedrijfsleven, overheid en burgers wakker. Wij spreken bedrijven aan op het dierenleed en vragen hen om actie te ondernemen. Wij geven voorlichting: een beter leven voor de dieren begint op je eigen bord. Wij streven naar betere wetten voor dierenwelzijn en voeren juridische procedures. De belangrijkste successen van Wakker Dier Steeds meer A-merken en supermarkten stoppen met de verkoop van plofkip. Kiloknallers liggen onder vuur: voor goedkoop vlees betalen dieren de prijs. Supermarkten zijn gestopt met de verkoop van blank (bloedarmoede) kalfsvlees. Legbatterijeieren zijn weg uit de schappen en uit bijna alle cake, koekjes en mayonaise. Veel restaurants en bedrijven stopten met de verkoop van foie gras. Wat je verder nog moet weten Wakker Dier wordt gecontroleerd door een externe accountant, draagt het CBF-keurmerk en heeft de ANBI-status. We zijn niet links en we zijn niet rechts maar gewoon pro-dier. We zijn onafhankelijk en werken zonder subsidies. Wij houden ons altijd aan de wet en richten ons zo weinig mogelijk op de persoon. Geweld en andere buitenwettelijke acties keuren wij ten zeerste af. FOTO: ROB VOSS Een kilo plofkip is geen stuntartikel. Wakker Dier laat zien welk leed er schu schu schu gaat achter de ilo naller- ilo naller- aan ieding met plof i. Wakker Dier: stem van de vergeten dieren in de Nederlandse vee-industrie blank kalfsvlees is verdwenen uit de supermarkten NRC A-merken en supermarkten willen van de plof i plof i af

6 het Jaar 2012 Bericht van het bestuur Als bestuur hechten we zeer veel waarde aan het behalen van concrete, meetbare resultaten. Daarom kiezen we er dit jaar voor om ons bericht over 2012 in te richten volgens de opbouw van onze scorekaart (zie 1.4). Zo kunt u in één oogopslag zien wat we dit jaar hebben bereikt. Alle cijfers en bijbehorende bronnen vindt u terug in de jaarrekening en de scorekaarten aan het eind van elk hoofdstuk. Hoe effectief en effi ciënt is onze input? niveau 5 om de organisatie goed haar werk te kunnen laten doen, moet aan de juiste voorwaarden worden voldaan. denk hierbij onder andere aan onze bekendheid en imago, de steun van onze donateurs, maar ook aan de kwaliteit van het personeel en het bestuur. en natuurlijk de financiële stand van zaken. In 2012 kende 80% van Nederland Wakker Dier. Naast naamsbekendheid is ons imago belangrijk, want de geloofwaardigheid van de afzender bepaalt de kracht van de boodschap. Onze imagocijfers zijn netjes, maar kunnen beter. Tot slot kunnen we melden dat onze baten met 21% groeiden en uitkwamen op ruim 1,8 miljoen euro. Een zeer goed resultaat waar we onze donateurs erg dankbaar voor zijn. Behoudens een beperkte reserve, potten we geen gelden op. Er was einde jaar sprake van een beperkt overschot, maar dat is begin 2013 conform onze belofte ingezet voor de plofkip-campagne. ` 80% naamsbekendheid ` donateurs ` 2 nieuwe medewerkers ` 1,8 miljoen euro baten Het aantal donateurs steeg met 16% tot bijna Bijna tweederde van hen heeft een doorlopende machtiging afgegeven. Het is hartverwarmend om te ervaren hoe zij ons, ondanks de recessie, in groten getale trouw steunen. We konden twee nieuwe, goed gekwalifi ceerde medewerkers aantrekken. Er staat een sterk team met een goede opleiding en veel ervaring. Er was geen verloop en het ziekteverzuim was lager dan 1%. Als bestuur evalueren we jaarlijks ons functioneren als toezichthouder. We zijn tevreden en ons rapportcijfer kwam dit jaar uit op een 7,9. Wel is de gemiddelde zittingsduur van 2,5 jaar wat aan de lage kant. Dus streven we in de komende jaren naar continuïteit in de bezetting. ` 64 persberichten ` 10 radiospots, 1 tv-spot ` dagbladadvertenties ` 70 nieuwsbrieven

7 Hoe effi ciënt zijn onze kernactiviteiten? niveau 4 hier vindt u welke activiteiten we hebben ondernomen en waar we uw gelden aan hebben besteed. denk hierbij onder andere aan persberichten, maar ook aan onze nieuwsbrieven en voorlichtingsmateriaal. Welke output produceren we met onze kernactiviteiten? niveau 3 hoeveel mensen hebben we via de pers bereikt? hoe vaak zag men onze reclameboodschappen voorbij komen? Zo krijgen we een beeld van het aantal wakkerschudmomenten in een jaar. We brachten dit jaar 64 persberichten uit, waarvan zo n 65% door de media werd opgepakt. Bijvoorbeeld over onderzoek dat wij verrichtten naar de subsidies voor megastallen of nieuws over de plofkip-campagne. We ontwikkelden een tiental radiospots en diverse dagbladadvertenties. Ook maakten we een tv-commercial over het miserabele leven van de plofkip. We waren zeer actief op Facebook en Twitter en plaatsten meerdere berichten per dag. We verstuurden bijna 70 elektronische nieuwsbrieven en verzonden meer dan jongeren- en 200 lespakketten. We gaven dit jaar bijna 1,8 miljoen euro uit. 70% hiervan werd rechtstreeks besteed aan een beter leven voor de dieren in de vee-industrie. Daarnaast kozen we ervoor om fors te investeren in fondsenwerving (23%), omdat we het belangrijk vinden om te groeien. We gaven 7% uit aan beheer en administratie, een beperkt en keurig percentage: bij ons geen hoge salarissen of een duur kantoor. ` 29 miljoen tv-kijkers ` 2,9 uur nationale radio ` 7,6 miljoen euro pers ` Facebookfans ` maandelijks op radio Met name dankzij de plofkip-campagne en onze nieuwsberichten over megastallen braken we dit jaar veel records. Zo bereikten we 29 miljoen kijkers op tv, waren we ruim 2,9 uur op de nationale radio en verschenen er berichten van onze hand in de geschreven pers ter waarde van ruim 7,6 miljoen euro over de wantoestanden in de vee-industrie. Met reclame realiseerden we eveneens een fors bereik. Heel Nederland hoorde gemiddeld één keer per 2 weken een radioboodschap over de vee-industrie. Het aantal fans op Facebook explodeerde in één jaar van tot Ook het aantal volgers op Twitter verdubbelde tot ruim Met onze actieve achterban bewerkten wij de Facebook-pagina s van diverse supermarkten met een oproep om te stoppen met plofkip. Het aantal abonnees op onze nieuwsbrieven nadert de en ook het websitebezoek groeide met 15% tot bijna unieke bezoeken.

8 het Jaar niveau Hoe verandert de situatie bij de doelgroep door de output? niveau 2 alleen als de mensen hun voedingsgedrag aanpassen, krijgen dieren in de vee-industrie een beter leven. daarom onderzoeken we regelmatig hoe consumenten, supermarkten en a-merkfabrikanten omgaan met producten uit de vee-industrie en of zij diervriendelijke stappen zetten. Hoe worden de samenleving en de dieren beïnvloed? 1 hier gaat het uiteindelijk om: een beter leven voor de dieren in de vee-industrie. hier kijken we naar het aantal dieren dat in nederland wordt gehouden en welk deel hiervan een Beter leven kenmerk heeft. ook volgen we de ontwikkeling van de nederlandse vleesconsumptie. Inmiddels vindt 20% van Nederland het belangrijk dat er een einde komt aan de vee-industrie. Dit is een goede basis, maar dit percentage dient de komende jaren te stijgen om extra draagvlak in de samenleving te creëren. 60% van alle Nederlanders is inmiddels fl exitariër en geeft aan minimaal twee keer in de week geen vlees meer te eten. Ook zegt 17% van de Nederlanders regelmatig vlees te kopen met een diervriendelijk keurmerk. In het aanbod van de supermarkten is een vergelijkbare ontwikkeling waarneembaar. Het aantal diervriendelijke aanbiedingen per week bij de 10 grootste ketens steeg tot gemiddeld 9,3 per week; een stijging van 7% in vergelijking met Omgekeerd daalde het aantal kiloknalleraanbiedingen met bijna 13% tot gemiddeld 5,5 per week. ` 20% NL wil af van vee-industrie ` 60% NL is fl exitariër ` diervriendelijk aanbod stijgt ` kiloknallers op retour We schatten dat er in 2012 zo n 560 miljoen dieren naar de slacht gingen. Een onvoorstelbaar aantal! En het lijkt eerder te stijgen dan te dalen. Slechts 3% van de dieren leefde in een houderijsysteem met een dierenwelzijnskeurmerk. In dit licht hebben we op onze doelstelling minder, en beter gehouden dieren nog veel te doen. Over de Nederlandse markt, waar onze campagnes op zijn gericht, is er beter nieuws. De vleesconsumptie nam in 2012 met 0,6% af tot zo n 84 kg per hoofd van de bevolking. Dit cijfer daalde ook al in 2011 en er lijkt zich een gunstige trend te ontwikkelen, met name door de groei van het aantal fl exitariërs. Bij de daling van de vleesconsumptie speelt niet alleen dierenwelzijn een belangrijke rol, maar ook gezondheid, antibioticagebruik en milieu, etc. En dan zijn er de inspanningen van andere goede doelen, zoals de Dierenbescherming. We dragen ons steentje bij, maar natuurlijk zijn we onderdeel van een bredere beweging.

9 Varia van het bestuur ` 560 miljoen dieren naar slacht ` slechts 3% diervriendelijk gehouden ` vleesconsumptie daalt ` diervriendelijke consumptie stijgt Evaluatie 2012 was een exceptioneel jaar waar we met veel tevredenheid op terugkijken. Er was overweldigend veel aandacht voor het leed van de plofkip en we boekten ook een aantal concrete successen. Een achttal A-merken en een regionale supermarkt gaven publiekelijk aan te stoppen met plofkip. Ook veel bedrijfskantines schakelden om. Daarnaast lukte het ons goed om de wantoestanden rond de megastallen aan de kaak te stellen. Ook was er veel positieve media-aandacht voor de organisatie en onze effectieve werkwijze. Dat is zeer motiverend voor het team en natuurlijk ook goed voor ons imago. We vielen meerdere keren in de prijzen, onder andere met het jaarverslag (Transparant Prijs) en met de tv-spot (fi nalist in de Gouden Loeki verkiezing). Overige zaken Onze campagnes hebben niet alleen effect op de dieren in de vee-industrie, maar ook op andere aspecten van de samenleving. We hebben dit onderwerp dit jaar voor het eerst kwalitatief uitgewerkt in 1.2. Onze verantwoordingsverklaring waarin wij als bestuur de principes van de Code Goed Bestuur van Goede Doelen onderschrijven en de wijze waarop daaraan invulling wordt gegeven vindt u in bijlage 2. Duurzaamheid zien wij als één van de belangrijkste maatschappelijke thema s en wij geloven dat het realiseren van verbeteringen bij jezelf begint. Daarom wijden we in bijlage 3 van dit jaarverslag voor het eerst een apart hoofdstuk aan Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). Ook organisatorisch en fondsenwervend verliep het jaar voorspoedig. Er waren wel wat operationele schoonheidsfoutjes, maar altijd van een beperkte omvang. De grootste tegenvaller is het aantal in Nederland gehouden dieren dat ondanks onze successen nog niet naar beneden wil komen. Dit cijfer zal pas dalen als we de publieke verontwaardiging over de plofkip weten om te zetten in een toezegging van alle supermarkten om hiermee te stoppen. De blik vooruit In 2013 staat één uitdaging centraal: de Nederlandse supermarkten overtuigen om te stoppen met plofkip. Voor verdere details verwijzen we naar de betreffende paragrafen met de titel De blik vooruit.

10 Foto: Menno Herstel

11 1 missie 1.1 inleiding Wat ging er mis? Na de voedselschaarste in de Tweede Wereldoorlog riep de Nederlandse regering: Nooit meer honger! Iedereen moest voldoende voedsel ter beschikking hebben. Ook vlees moest goedkoop en in grote hoeveelheden worden geproduceerd. De intensieve veehouderij, de vee-industrie, was geboren. Maar steeds meer burgers zagen ook de keerzijde van deze productiemethode, waarbij de dieren als levenloze producten worden behandeld. Verreweg de meeste kunnen nooit naar buiten om te wroeten of te scharrelen: een leven vol verveling. In een krappe wereld van beton en staal worden dieren gedwongen tot te snelle groei of te hoge productie. Dieren die niet economisch rendabel zijn, worden vernietigd. Alsof het de gewoonste zaak van de wereld is, worden op grote schaal ingrepen gedaan die bij huisdieren als grove dierenmishandeling zouden worden bestempeld. Toen er eind jaren negentig van de vorige eeuw diverse dierziektes uitbraken, werden de dieren vaak gezond massaal geruimd. Een groep verontruste burgers vond het tijd voor een tegengeluid. Wakker Dier was geboren. onze visie en missie De statutaire doelstelling van de stichting luidt: het bevorderen van het welzijn en de rechtspositie van landbouwhuisdieren, het bestrijden van de bio-industrie en het stimuleren van een mens-, dier- en milieuvriendelijke veeteelt. In onze visie hebben alle dieren in de vee-industrie recht op een dierwaardig leven met volop ruimte voor natuurlijk gedrag. We zien het als onze missie om een samenleving te bewerkstelligen waarin ook deze dieren met respect behandeld worden. WERELDKAMPIOEN FOTO: ISTOCKPHOTO.COM In 50 jaar tijd van nooit meer honger! naar industriële productie in een omgeving van beton en staal. FOTO: WAKKER DIER n onze vee-industrie prod ceren we jaarlijks zo n 500 miljoen dieren. Dat zijn er ijn duizend per minu t. 11

12 H1: MISSIE INLEIDING Wat betekent een diervriendelijke wereld eigenlijk voor de Consument ``koopt minder en duurzamer vlees ``voor een wat hogere prijs ``ontwikkelt gezondere leefstijl Boer ``eerlijke prijs ``geen veefabriek ``minder maar beter Overheid ``faciliteert omschakeling ``stimuleert nieuwe eten ``handhaaft wetgeving Supermarkt ``geen kiloknallers ``diervriendelijk meerwaardevlees ``ruim vegetarisch aanbod BV Nederland ``mooier platteland ``schoner milieu ``duurzame export Winkelwagentje als wapen tegen dierenleed Dierenwelzijn kost geld! Het Nederlandse vlees is te goedkoop, en de prijs hiervoor wordt betaald door de dieren en onze leefomgeving. Vlees hoort niet in een prijsstuntsfeer, maar eerder (weer) bij de luxeproducten. Dit kan zonder meer, aangezien dierlijke producten maar een beperkt deel uitmaken van de huishoudknip. En duurder vlees is zeker betaalbaar als we er wat minder van eten. Consumenten die beseffen dat kiloknallers worden betaald met dierenleed, snappen ook dat hun winkelwagentje het krachtigste wapen hiertegen is. Evenals tegen de ernstige vervuiling die de intensieve veehouderij veroorzaakt in ons milieu. In de politiek wordt maar weinig bereikt Kritiek van dierenbeschermingsorganisaties zoals Wakker Dier heeft er weliswaar toe geleid dat in de politiek steeds vaker om verandering wordt geroepen, maar helaas wordt er nog steeds niet veel bereikt voor de dieren. Daarvoor zijn de economische belangen te groot. Zo moet een vleeskuiken worden gehuisvest op 500 cm 2. Dat is nog geen A4 tje. De wetten die er zijn, worden slecht gecontroleerd en door veel boeren om de kosten laag te houden niet nageleefd. Voor veel dieren (bijvoorbeeld kweekvis) zijn er in het geheel geen welzijnseisen. Deze dieren zijn dus helemaal vogelvrij in de vee-industrie. Voedingsbedrijven kunnen het voortouw nemen Dierenwelzijn is niet iets dat alleen politiek en dierenbeschermingsorganisaties aangaat. Juist de verkopers van dierlijke producten dragen in hoge mate verantwoordelijkheid voor de manier waarop dieren worden behandeld. Deze bedrijven (met name supermarkten en voedingsfabrikanten) kunnen hun leveranciers verplichten om meer aandacht aan dierenwelzijn te besteden. Veel boeren willen graag beter voor hun dieren zorgen, maar dan dienen zij daar ook een betere vergoeding voor te krijgen. Zo kan er op korte termijn aan heel veel dierenleed een einde worden gemaakt. We kunnen niet wachten tot Den Haag is uitgepraat. 12

13 H1: MISSIE INLEIDING Interne en externe analyse Op de jaarlijkse beleidsdag evalueren bestuurders en medewerkers de omgeving waarin we opereren, en het functioneren van Wakker Dier. Hier de belangrijkste conclusies van sterktes zwaktes kansen bedreigingen I. [AANGESCHERPT] Onze strategie werkt. Met relatief bescheiden middelen wordt er veel bereikt en krijgen grote groepen dieren stap voor stap een wat beter leven. Focus speelt hierbij een doorslaggevende rol. We concentreren ons op het genereren van publiciteit en vasthoudende company campaigning. II. [NIEuW!] Het imago van Wakker Dier is de laatste jaren sterk verbeterd. Men is niet altijd blij met onze campagnes, maar we worden o.a. door de pers en de handel serieus genomen en gezien als een professionele partij waarmee men rekening dient te houden. III. [VERPLAATST] We hebben veel succes in onze rol als reclamewaakhond. Bedrijven die betrapt worden op jokken over dierenwelzijn, passen desgevraagd snel hun verpakking of reclame aan. IV. [ONGEWIJZIGD] Ons fondsenwervingsbeleid levert aanzienlijk meer baten op dan verwacht. We behoren in Nederland tot de snelst groeiende goede doelen op het gebied van natuur en milieu. V. [ONGEWIJZIGD] Er staat een stevig en hecht team dat creatief en slagvaardig opereert en goed werk afl evert. I. [NIEuW!] We zijn sterk in het effectief shamen, maar nog relatief zwak in het famen van bedrijven die juiste stappen nemen om het dierenwelzijn te verbeteren. We willen hier graag een betere balans in vinden, omdat we geloven dat beide methoden elkaar versterken. II. [NIEuW!] Het merendeel van de producten uit de Nederlandse vee-industrie is bestemd voor de export (bron: PVE). Onze strategie richt zich op de 25% die in Nederland wordt verkocht. Aan de overige 75% kunnen we nu nog weinig doen, omdat we geen directe invloed hebben in de landen waar deze producten worden verkocht. III. [ONGEWIJZIGD] We zijn sterk in het meten van de resultaten van onze activiteiten, maar nog relatief zwak in het vaststellen van de impact die deze activiteiten hebben op daadwerkelijke verbeteringen voor de dieren. IV. [NIEuW!] Als team zijn we ook persoonlijk zeer betrokken bij het leed van de dieren in de vee-industrie. Het is dus zaak om een open oog te houden voor andere grote maatschappelijke thema s waarmee we concurreren. V. [ONGEWIJZIGD] Wakker Dier kiest voor werken met een compact team. Dit maakt ons ook afhankelijk van een beperkt aantal sleutelfunctionarissen. Bij onverwacht vertrek van werknemers kan de effectiviteit op (korte) termijn in het gedrang komen. I. [ONGEWIJZIGD] Er is groeiende aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen en de relatie tussen vleesproductie en het milieu, gezondheid en dierenwelzijn. II. [ONGEWIJZIGD] Nu de publieke discussie over de consequenties van goedkoop vlees goed op gang komt, verschijnen er bondgenoten ten tonele, zoals boeren die Wakker Dier goed gezind zijn. Dit biedt kansen om een bredere beweging op gang te brengen. III. [AANGESCHERPT] Internet en social media bieden volop nieuwe campagne- en wervingsmogelijkheden. IV. [ONGEWIJZIGD] Gebruik van humor, scherpte en pit. Minder zenden, en aansluiten bij breed gedragen thema s. V. [VERPLAATST] Misleiding is een thema dat veel consumenten aanspreekt. Niemand wordt graag voor de gek gehouden. Dit biedt kansen voor onze campagnes. In het blauw is aangegeven of en hoe de teksten zijn gewijzigd ten opzichte van I. [AANGESCHERPT] De aanhoudende economische recessie zorgt voor kiloknallende supermarkten om klanten binnen te halen en kan leiden tot donateurs die opzeggen uit geldgebrek. II. [NIEuW!] Door de subsidiestop begeven steeds meer culturele instellingen zich ook op de fondsenwervende markt. uit marktonderzoek weten wij dat onze donateurs deze instellingen ook een warm hart toedragen. III. [ONGEWIJZIGD] De soms gewelddadige en buitenwettelijke acties van radicalen in de naam der dieren zijn hoogst verwerpelijk, werken contraproductief en leiden terecht tot veel negatieve reacties. Dit leidt ook tot imagoschade voor legitieme organisaties zoals Wakker Dier. IV. [AANGESCHERPT] Verkeerd uitgewerkte successen kunnen contraproductief werken. Denk aan varkens die hun staartje mogen houden terwijl de stalsystemen niet zijn aangepast, hetgeen tot staartbijten en verwondingen kan leiden. Of vee-industrie die naar het buitenland wordt verplaatst. V. [NIEuW!] Veel bedrijven ontwikkelen een eigen MVO-beleid met mooie vergezichten. Zo proberen ze ons de wind uit de zeilen te nemen, zonder dat men nu in actie hoeft te komen. 13

14 H1: MISSIE DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE 1.2 doelstelling, beleid en strategie missie van Wakker Dier doelstelling beleid strategie Minder landbouwhuisdieren in Nederland die allemaal minimaal op een biologisch of 3 Beter Leven sterren welzijnsniveau gehouden worden. Voor de dieren betekent dit: ` leven met ruimte binnen en buiten in een natuurlijke omgeving. ` pasgeboren dieren hebben recht op moederzorg. ` een natuurlijk groeitempo. ` geen pijnlijke ingrepen. ` goede medische zorg. ` goede verzorging door de boer. ` geen internationale transporten. ` een goede verdoving bij de slacht. ` Een zakelijke en op resultaat gerichte werkwijze. ` Scherp en pittig, eerlijk en betrouwbaar. ` Onafhankelijk en (overheids-)subsidievrij. ` Politiek neutrale opstelling. ` Werken volgen onze gedragscodes en de spelregels van het CBF. ` Fair play met open vizier; uitsluitend met legale middelen. ` Mijden van verplichtende vormen van samenwerking. ` Stapsgewijs het draagvlak in de samenleving voor onze droom vergroten. ` Stimuleren van het aanbod van beter vlees. ` Verminderen van de prijsafstand tussen dieronvriendelijk en diervriendelijker aanbod. ` Streven naar hogere consumentenprijzen, zodat meer geld beschikbaar komt voor dierenwelzijn. ` Wakker Dier neerzetten als een zakelijke en professionele organisatie. ` Impactmeting doorvoeren in de gehele organisatie m.b.v. het CHAMP-model. ` Impactmaximalisatie door het verantwoord managen van risico s. ` Zorgdragen voor goede feedback om zo doelstelling, beleid en strategie optimaal te houden. 14

15 H1: MISSIE DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE Meerwaarde In Nederland zijn meer dan 100 natuur- en milieuorganisaties actief, met een breed scala aan doelstellingen. Een belangrijk deel zoals Greenpeace en het Wereld Natuur Fonds richt zich op het behoud van natuur en milieu. Een ander deel focust meer specifiek op het beschermen van dieren. Bijna alle dierenbeschermingsorganisaties houden zich voornamelijk bezig met in het wild levende dieren vaak in het buitenland of met huisdieren. Vaak is daarbij sprake van noodhulp, zoals opvang en verzorging (asielen, stichting AAP). Belangrijk werk, want alle dieren zijn ons even lief. Maar bestudering van de jaarverslagen en financiën laat zien wat dit in de praktijk betekent: grofweg 95% van alle gelden en steun gaat naar 5% van alle dieren in Nederland, namelijk de dieren die in het wild leven of als huisdier worden gehouden. Er blijft dus bijna niets over voor die andere 95% van de dieren, die hun leven slijten in de fabrieken van de vee-industrie. Daarom is Wakker Dier onmisbaar. Wij zijn de enige dierenbeschermingsorganisatie met een hoge bekendheid, die zich exclusief inzet voor die andere 95%: de Vergeten Dieren. Gelukkig zien we dat mede door ons werk ook anderen op dit terrein actiever worden. Bijvoorbeeld de Dierenbescherming die veel goed werk verricht met de introductie van het Beter Leven kenmerk. Maar ook hier vervult Wakker Dier een belangrijke ondersteunende rol. Wij agenderen het dierenleed en schudden wakker. Zo helpen we mee een klimaat te creëren waarin het Beter Leven kenmerk een succes wordt. Wat doet Wakker Dier niet? ``Wij hebben verstand van de vee-industrie, maar niet van andere dieren. ``Wij redden geen individuele dieren. Dierennoodhulp doen anderen. ``Wij richten ons (nog) niet op het buitenland. Eerst ons land op orde. ``Dierenwelzijn staat voorop. Natuur en milieu horen niet ten koste van de dieren te gaan. ``Wij bedrijven geen demagogie. De feiten zijn erg genoeg. ``Wij willen niet terug naar vroeger, maar naar een eerlijker toekomst. ``Wij doen niet mee aan eindeloos overleg. ``Wij streven niet naar 100% vegetarisch, maar wel naar minder en diervriendelijker geproduceerd vlees. ``Wij werken niet mee aan lokale initiatieven, maar doen alleen landelijke campagnes. ``Wij bedenken geen oplossingen voor het bedrijfsleven, dat kunnen ze prima zelf. 15

16 H1: MISSIE DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE thema s in de vee-industrie: Industriële productie Samenwerkingsverbanden Wakker Dier kiest in deze fase voor een agenderende, CIWF (Compassion in World Farming). Deze organisaties aanjagende en richtinggevende rol. Hierbij zijn onafhan- spannen zich net als wij in voor de bescherming van die- kelijkheid, beweeglijkheid en snelheid belangrijke rand- ren in de vee-industrie. We ervaren deze vorm van over- voorwaarden. Deze worden het best gewaarborgd als leg als zeer nuttig, omdat met een zeer beperkte inspan- we snel kunnen schakelen en niet van derden afhankelijk ning snel helder wordt wat er op ons vakgebied speelt. zijn. We beperken samenwerking dus bewust tot incidenteel en vrijblijvend overleg. Ook alle bestedingen aan Op ad hoc basis vindt incidenteel overleg plaats met de doelstelling worden door de stichting zelf uitgevoerd. een scala van andere organisaties, zoals andere goede doelen, de Land- en Tuinbouworganisatie (LTO), super- We voeren vrijblijvend overleg met andere dierenbe- markten en A-merkfabrikanten. schermingsorganisaties. Zo is Wakker Dier lid van de Dierencoalitie: een informeel platform waar met name Uit al deze vormen van overleg vloeien geen formele of informatie wordt uitgewisseld en op vrijwillige basis inci- financiële verplichtingen voort. Ook van andere risico s In de vee-industrie worden dieren als producten behandeld. Ze worden in fabrieken geproduceerd, vermeerderd en verhandeld. Zo veel mogelijk en zo snel mogelijk, tegen minimale kosten. Op arbeidskracht, grond en energie wordt tot het uiterste bespaard. Daarom worden dieren in minimale ruimtes gehouden en staan veel dieren altijd binnen met alleen kunstlicht. De meeste handelingen in het proces gebeuren machinaal. Foto: Still uit Our Daily Bread denteel activiteiten worden afgestemd. De toegevoegde waarde is voor Wakker Dier beperkt, omdat de meeste activiteiten zich op de wetgever richten een aandachtsgebied dat in onze strategie laag op de agenda staat. Daarnaast overlegt Wakker Dier regelmatig op dezelfde wijze met de Dierenbescherming, Varkens in Nood en is nauwelijks sprake, omdat Wakker Dier op geen enkele manier gebonden is aan uitspraken of campagnes van de Dierencoalitie of collega-organisaties. Wel wordt met name de agenda van de Dierencoalitie nauwlettend gevolgd, zodat Wakker Dier indien nodig tijdig haar eigen standpunt kan innemen. 16

17 H1: MISSIE DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE Neveneffecten De samenleving vraagt steeds vaker aan goede doelen III. [POSITIEF] Een dieet waarin minder dierlijke en meer dieren in de vee-industrie: Varkens om in kaart te brengen welke neveneffecten positief plantaardige producten voorkomen is gezonder, of negatief hun campagnes en het bereiken van hun volgens het voedingscentrum. Dit eetpatroon ver- doelstellingen teweeg kunnen brengen. Hierbij doen wij kleint de kans op bijvoorbeeld hart- en vaatziekten, een eerste aanzet die we in de komende jaren zowel doodsoorzaak nummer één in Europa. kwalitatief als kwantitatief verder willen uitbouwen. IV. [NEGATIEF] Beter lees: diervriendelijker vlees is duur- I. [POSITIEF] Een lagere consumptie van dierlijke producten der en dat kan leiden tot koopkrachtverlies voor de betekent automatisch dat er minder dieren worden consument. En dat is niet populair in tijden van econo- gehouden. Dit leidt tot forse effecten op andere ge- mische tegenspoed. Overigens is het goed mogelijk bieden. Denk bijvoorbeeld aan natuur en milieu, want dat dit wordt gecompenseerd als supermarkten met de aarde heeft flink te leiden onder de intensieve vee- andere producten aan het stunten zouden slaan. houderij. Zo betekent minder dieren ook minder mest en minder fijnstof, aanmerkelijk minder CO 2 -uitstoot V. [GEMENGD] Toename van diervriendelijke houderijsyste- en meer natuurbehoud omdat er veel minder grond men kan er toe leiden dat een deel van de produc- nodig is voor de productie van veevoer. tie naar het buitenland verhuist. De vee-industrie is kapitaalintensief en gebruikt weinig arbeid en grond II. [GEMENGD] Een hogere consumptie van beter vlees be- omdat deze factoren duur zijn in Nederland. Diervrien- tekent dat we meer dieren op een diervriendelijkere delijke houderijsystemen vragen juist vaak om meer wijze houden. Deze dieren leven langer en eten meer, arbeid en grond. Dit past dus beter in landen waar hetgeen een negatief effect op het milieu kan hebben. Maar daar staat bijvoorbeeld een lager antibioticagebruik tegenover. Ook heeft dit vlees een hogere kostprijs en ligt dus duurder in de winkel en dat remt overmatige consumptie. deze factoren nog relatief goedkoop zijn, zoals in Oost-Europa. Een biggetje wordt na vier weken bij zijn moeder weggehaald. Zijn staartje wordt verwijderd, en soms ook zijn tandpuntjes en balletjes. Daarna wordt hij op gewicht gescheiden van zijn broertjes en zusjes. Varkens leven zes maanden lang op maximaal één vierkante meter per dier in een kaal hok. Dan, met 90 kilo, gaan ze naar het slachthuis. Soms moeten ze daarvoor ruim 20 uur in een volgepropte veewagen. Foto: Menno Herstel 17

18 H1: MISSIE DOELSTELLING, BELEID EN STRATEGIE dieren in de vee-industrie: Vleeskuikens resultaten (zie scorekaart 1.8) We rekenden in 2012 op een teruggang in het aantal landbouwhuisdieren van 2%. Hoewel de defi nitieve cijfers nog niet bekend zijn, schatten wij op basis van de cijfers over de eerste negen maanden dat dit aantal over heel 2012 met 7% is gestegen tot 560 miljoen dieren. Deze verontrustende stijging kan het gevolg zijn van verdere schaalvergroting op de boerenbedrijven, gekoppeld aan een groeiende export van met name plofkip. Maar we hebben nog onvoldoende kennis om dit cijfer goed te kunnen duiden. Dit is een aandachtspunt voor de komende jaren. We boekten onze eerste resultaten in de plofkipcampagne, waarbij wij strijden voor een beter leven voor vleeskuikens. Onder andere door minder dieren per m 2 te houden. Hierdoor verwachten wij op termijn een daling van het aantal gehouden dieren. Er kunnen immers niet zomaar massaal stallen in Nederland worden bijgebouwd. Maar omschakelen kost tijd en de volumes van betere kip zijn nog klein, nu de supermarkten volharden in de verkoop van plofkip. Naar onze schatting blijft hierdoor het percentage dieren dat in een houderijsysteem met een welzijnskeurmerk wordt gehouden op 3% steken (plan 2012: 4%). Het meest gehouden productiedier in de Nederlandse vee-industrie is het vleeskuiken. Van alle dieren die voor hun vlees worden gehouden, scoort het vleeskuiken het slechtst op dierenwelzijn. Deze zogenaamde plofkip is ontstaan door jarenlang doorfokken op steeds goedkoper vlees. In 6 weken tijd wordt een kuikentje van 50 gram afgemest tot vleeshomp van ruim 2,2 kilo. Ze staat haar hele leven in de eigen poep. FOTO: WAKKER DIER Schaalvergroting van boerenbedrijven verpest dierenwelzijn, natuur, milieu en het uitzicht. FOTO: MENNO HERSTEL 18

19 H1: MISSIE RISICOMANAGEMENT Het beste wapen tegen dierenleed is je eigen winkelwagen. Word Wakkere Winkelaar! Wakker Dier maakt het mensen al jaren gemakkelijker om diervriendelijker boodschappen te doen, met de Wakkere Winkelaar. FOTO: WAKKER DIER 1.3 risicomanagement achtergrond en aanpak In 2011 is een multidisciplinair risicoteam samengesteld, met als doel om onze risico s in kaart te brengen, te identifi ceren welke maatregelen er al getroffen waren en welke aanvullende acties noodzakelijk zijn. Het team, bestaande uit twee bestuursleden, onze advocaat, twee kantoormedewerkers en de directeur, komt om de twee jaar bij elkaar. In het tussenliggende jaar wordt deze exercitie schriftelijk uitgevoerd. Dit jaar vond de evaluatie per mail plaats met als uitkomst dat de inventarisatie van het voorgaande jaar ongewijzigd van kracht blijft. Wel nam in 2012 de vleesconsumptie per hoofd van de bevolking af. Het voorlopige cijfer komt ongeveer uit op 84,2 kg (karkasgewicht), tegenover 85,1 kg in Een afname van ongeveer 1%. Dit cijfer daalde ook al in 2010 en er lijkt zich een gunstige trend te ontwikkelen, met name door de groei van het aantal fl exitariërs: consumenten die twee of meer dagen in de week geen vlees eten. Wij verwachten dat in de consumptie het aandeel met een diervriendelijk keurmerk licht is gestegen van 7% in 2011 naar 8% in We baseren onze indruk op de groei in supermarktaanbod. Later in het jaar komen er via marktonderzoek hardere cijfers ter beschikking. Natuurlijk spelen bij de totstandkoming van deze daling in vleesconsumptie ook andere ontwikkelingen een belangrijke rol. Zo is er steeds meer aandacht voor de gezondheidseffecten, waardoor consumenten mogelijk minder vlees zijn gaan eten en zijn er grote zorgen over het antibioticagebruik. Ook worden de negatieve effecten op het milieu (CO 2 -uitstoot), de natuur (oerwoudkap voor veevoer) en ontwikkelingslanden steeds duidelijker. En dan zijn er nog de inspanningen van andere, verwante goede doelen. Dit cijfer is dus maar voor een beperkt deel op het conto van onze campagnes te schrijven. Toch geloven wij dat het belangrijk is om dit te meten. Want alleen zo kunnen we vaststellen of we de door ons gewenste kant op gaan. Daarnaast heeft het kantoor een risicochecklist ontwikkeld, waarbij wordt gecontroleerd of de afgesproken maatregelen worden nageleefd en of alle procedures en protocollen nog up-to-date zijn. Deze controle is vastgelegd in de activiteitenkalender en wordt afgerond in het tweede kwartaal van Na het doorlopen van alle punten wordt de checklist door alle betrokkenen ondertekend en opgeslagen. De penningmeester ontvangt een elektronische kopie ter informatie. Er waren bij het defi nitief maken van dit jaarverslag (half maart) geen bijzonderheden te melden. 19

20 H1: MISSIE RISICOMANAGEMENT Externe risico s en onze antwoorden Onze definitie: risico s die om ons heen optreden, en het lastiger maken om onze doelstellingen te bereiken. Stunten met vleesprijzen Het constante gestunt door supermarkten met vlees versterkt door de prijzenoorlog en de aanhoudende recessie is de belangrijkste hindernis voor de verwezenlijking van onze doelstelling. Als hier geen einde aan komt en de weg naar boven met betere prijzen niet wordt gevonden, kan onze doelstelling niet gerealiseerd worden. Sterker nog: dier en boer zullen het alleen maar slechter krijgen. Kans: hoog. Enigszins dalend mede door het succes van onze kiloknaller- en plofkipcampagne. Impact: zeer groot. Duurdere diervriendelijke initiatieven krijgen anders geen kans. We willen bewustwording creëren over deze vernietigende cyclus bij consument, handel, industrie en overheid. Het actief steunen van de ontwikkeling van tussensegmenten tussen vee-industrieproducten en biologische alternatieven, zodat men stapsgewijs kan verbeteren. Het stimuleren van minder maar beter, waardoor de dieren het beter krijgen en consumenten in de portemonnee niet meer kwijt zijn. Goedkope, dieronvriendelijke export 75% van de producten uit de Nederlandse vee-industrie is bestemd voor export (bron: PVE). Bijna al deze producten worden vanwege hun lage prijs verkocht. Om te kunnen blijven concurreren op deze internationale markt staat kostprijsverlaging centraal. Schaalvergroting (megastallen) staat hierbij voorop en wederom betalen de dieren de prijs. Kans: gemiddeld. Er ontstaat steeds meer maatschappelijk verzet tegen de schaalvergroting. Impact: groot. De bouw van megastallen doet letterlijk definitief de deur dicht voor kleinschaligere meerwaarde concepten waar de dieren naar buiten kunnen. Wij geloven dat eerst de Nederlandse consumptie op een diervriendelijk niveau dient te komen. Hierna rijst vanzelf de ethische vraag of we nog geld willen verdienen met de export van producten waarvoor de dieren een slecht leven hebben gehad. Indien er in de Nederlandse consumptie forse meerwaardestappen zijn gezet, zullen we wetenschappelijk macro-economisch onderzoek laten uitvoeren met als vraag wat Nederland nou precies verdient aan de export met lage marges, zeker als je de meest voor de hand liggende maatschappelijke kosten (zoals natuur en milieu) meerekent. Wordt het ook in de export geen tijd voor een diervriendelijke meerwaardestrategie? Illegaal dierenactivisme schaadt De soms gewelddadige en buitenwettelijke acties van radicalen in de naam der dieren zijn hoogst verwerpelijk, werken contraproductief en leiden terecht tot veel negatieve reacties. Dit leidt ook tot imagoschade voor legitieme organisaties zoals Wakker Dier. Kans: matig. Het illegaal activisme lijkt op zijn retour en lijkt zich meer af te spelen bij bont en proefdieren. Toch was er recent sprake van illegale acties bij varkens- en konijnenhouderijen. Omdat het imago van Wakker Dier is verbeterd, stralen dit soort acties van radicalen wel minder op ons af dan voorheen. Impact: groot. Indien Wakker Dier buiten spel zou komen te staan, is er niet zomaar een andere dierenbeschermingsorganisatie die onze taak kan overnemen. We nemen in woord en daad uitdrukkelijk afstand van illegale activiteiten. Verder blijven we volop aan de slag om het imago van Wakker Dier verder te versterken. Zo vragen we bijvoorbeeld aandacht voor de onafhankelijkheid en professionaliteit van onze organisatie. 20

21 H1: MISSIE RISICOMANAGEMENT Interne risico s en onze antwoorden Onze definitie: risico s die intern plaatsvinden, en waardoor Wakker Dier als organisatie niet goed meer kan functioneren. Claim uit onrechtmatige daad Bij veel issues die we aankaarten, hebben we te maken met uitgesproken tegenstanders. Dit zou kunnen leiden tot een rechtszaak met een claim tot schadevergoeding gebaseerd op onrechtmatige daad. Toewijzing zou de financiering van onze activiteiten in gevaar kunnen brengen. Kans: gemiddeld. Onze uitgesproken koers levert een verhoogd risico op, maar dit wordt deels gecompenseerd door een stevig preventief programma. Impact: gemiddeld. De kans dat de vergoeding zo hoog uitvalt dat onze bedrijfsvoering structureel in gevaar komt, is niet erg groot. Wij toetsen onze campagnes aan onze gedragscode over verantwoord campagnevoeren. Daarnaast toetst ook onze advocaat al onze uitingen op hun rechtmatig karakter. Verder controleren wij periodiek de juistheid van door ons verstrekte, openbare informatie. Tot slot is de directeur opgeleid als jurist. Ongewenste imagoschade De geloofwaardigheid van een boodschap wordt niet alleen bepaald door de inhoud, maar voor een belangrijk deel ook door de mening die de ontvanger heeft over de afzender. Daarom bouwen we aan een serieus en geloofwaardig imago. Indien dit door welke oorzaak dan ook schade oploopt, heeft dit onmiddellijk een negatieve impact op het beoogde effect van ons verhaal. Kans: gemiddeld tot hoog. Als campagneorganisatie kiezen we voor een uitgesproken koers. Dat levert een verhoogd risico op. Impact: hoog tot zeer hoog. Ernstige imagoschade zou er zelfs toe kunnen leiden dat onze activiteiten zo ongeloofwaardig worden bevonden, dat ze contraproductief zouden kunnen werken. Wij toetsen onze campagnes aan onze gedragscode over verantwoord campagnevoeren. Ook tekenen partijen die met ons samenwerken een gedragsverklaring. Daarnaast voeren we een actief beleid om ons imago te verbeteren (o.a. deelname aan Transparantprijs, CBF-Keur). Verder checken wij periodiek de juistheid van door ons verstrekte openbare informatie en monitoren we de berichtgeving over Wakker Dier in de media. Tot slot werken we met een heldere en toegankelijke klachtenprocedure. Afhankelijkheid van sleutelfunctionarissen Wakker Dier kiest voor werken met een compact team. Hierdoor houden we de kosten laag en kunnen we slagvaardig en snel opereren. Maar dit maakt ons ook afhankelijk van een beperkt aantal sleutelfunctionarissen. Bij onverwacht vertrek van werknemers kan de continuïteit in het gedrang komen. Kans: matig. Binnen het team heerst een open sfeer en de kans dat een aantal werknemers onverwacht zou opzeggen achten we niet groot. Impact: gemiddeld tot hoog. Dit hangt sterk af van hoeveel werknemers tegelijk zouden vertrekken. We werken met een volwaardige functioneringcyclus, zodat we issues snel kunnen signaleren. We proberen medewerkers te binden met een passend salaris, goede opleidingsmogelijkheden, (externe) coaching, een aantrekkelijke werkplek en een zakelijke, informele werksfeer. Daarnaast kunnen veel taken in het team door meerdere leden worden uitgevoerd en werken we regelmatig met freelancers die tijdelijk posities kunnen overnemen. Aanvullend hebben we in 2012 een ARBO / RI&E analyse laten uitvoeren en een vertrouwenspersoon aangesteld. In 2013 zullen we opvolgscenario s uitwerken en houden we als team regelmatig overleg over ons doorlopende project Samen Werken. 21

22 H1: MISSIE IMPACTMETING thema s in de vee-industrie: Dierziekten 1.4 impactmeting Het belang van meten In 2012 maakten we een nieuwe start Het meten van impact staat in goededoelenland volop in Wakker Dier werkte al een aantal jaren met een set van de belangstelling. Vanuit zowel de samenleving als van- prestatie-indicatoren (PI s). Deze zijn toentertijd redelijk uit de geldgevers, begunstigden en andere stakeholders ad hoc geformuleerd. In het jaarverslag van 2010 schre- klinkt steeds luider de vraag, of de ter beschikking ge- ven wij: Op het onderwerp impactmeting is het ambitie- stelde middelen optimaal worden ingezet. En hoe dit op niveau verhoogd en heeft het bestuur de directeur op- een objectieve, transparante en meetbare manier kan gedragen om zo spoedig mogelijk met een voorstel te worden vastgesteld. komen om de kwaliteit van het meetprogramma verder te verhogen. Ook voor Wakker Dier is dit belangrijk. We zijn een kleine organisatie met een grote missie. En wie nog niet groot Dit jaar zijn we gestart met een verbeterde opzet, ge- en sterk is, moet extra slim zijn. Dat betekent werken met baseerd op CHAMP. Deze meetmethode is ontwikkeld een uitgekiende strategie, de beperkte middelen effectief door stichting Nationale Goede Doelen Test, in samen- en efficiënt inzetten en dus meten wat je doet om te we- werking met het accountantskantoor PwC en een aantal ten wat je bereikt. Vaststellen wat er minder goed ging, grote goede doelen. en waarom. Alleen zo kunnen we continu verbeteren. Bij de uitbraak van een dierziekte worden dieren op grote schaal geruimd. Zo zijn er de afgelopen 14 jaar meer dan 40 miljoen zieke én gezonde dieren gedood in Nederland. Denk aan de varkenspest, vogelgriep, MKZ, BSE en Q-koorts. Nederland heeft de grootste veedichtheid ter wereld. Bovendien importeren en exporteren we grote hoeveelheden vee over internationale grenzen. Het is dan ook niet de vraag óf, maar wannéér een nieuwe grootschalige uitbraak van ziekte plaatsvindt. Foto: Wakker Dier Wij hechten hier een bovenproportioneel belang aan, omdat wij werken met geld dat niet van ons is. Wij staan voor 100% op de schouders van onze donateurs en zien het als onze plicht om zo goed mogelijk inzichtelijk te maken wat wij met hun donaties hebben gedaan en bereikt. Wim van Ginkel (PwC): De kern van verantwoording is het maken van impact door middel van storytelling, realisme en een brede communicatie die 24 uur per dag, 7 dagen per week plaatsvindt. 22

23 H1: MISSIE IMPACTMETING Champ prestaties op 5 niveaus 1 effect op maatschappij 2 effect op doelgroep 3 output 4 activiteiten 5 input het Champ-model Deze scorekaart werkt met PI s op vijf niveaus, waarbij niveau 5 staat voor de basis dat wat je nodig hebt om goed te kunnen functioneren en niveau 1 voor de effecten die je in de samenleving en voor de dieren realiseert. Dit geeft ons een goed handvat om onze cijfers op een logische manier te ordenen. Daarnaast kunnen we in één oogopslag vaststellen op welke niveaus aanvullende of andere indicatoren nodig zijn. Wat dit model extra aantrekkelijk maakt, is de mogelijkheid om de PI s van de diverse belanghebbenden hierin te vervlechten tot één samenhangend geheel. Wat zijn de volgende stappen? De structuur staat en is waar mogelijk gevuld met de data waar we al over beschikken, de rest wordt in de komende jaren stap voor stap ingevuld. Dit betekent het ontwikkelen van relevante prestatie-indicatoren per issue/stakeholder en uitwerken hoe we die op een tijd- en kosteneffi ciënte manier kunnen meten. hoe rapporteren we? De belangrijkste PI s worden twee keer per jaar in de bestuursvergadering besproken. Het kantoor werkt aanvullend met een fors aantal extra PI s, vaak op een meer operationeel niveau. Deze worden gebruikt in de voortgangsrapportages, die tijdens de bestuursvergaderingen aan de orde komen. Aan het einde van elk hoofdstuk staan de belangrijkste prestatie-indicatoren, waarbij ook is aangegeven welke bronnen zijn gebruikt. 23

24 H1: MISSIE GEDRAGSCODES & KLACHTEN dieren in de vee-industrie: Eenden basiswaarden Verantwoord campagnevoeren 1.5 gedragscodes & klachten Gedragscodes ``Aantoonbaar respect voor de wet en publiekelijk Wakker Dier is er zich van bewust dat zij bij de uitvoering afwijzen van geweld. van haar werkzaamheden te maken heeft met een breed ``Personen die betrokken zijn bij onze organisatie scala aan personen, groepen en instanties en erkent dat dienen onze werkwijze te ondersteunen. zij verantwoordelijkheden heeft jegens deze belangheb- ``Voorkomen dat onze kennis en expertise worden benden. Deze uitgangspunten zijn vastgelegd in onze misbruikt door derden. Algemene Gedragscode. ``Transparantie over het gevoerde beleid en de financiën. Een van de grondbeginselen van Wakker Dier is dat wij ``Controle en toezicht door onafhankelijke derden. ons altijd aan de wet houden en kleine bedrijven en individuen waar mogelijk ontzien. Het uitgangspunt is dat we alleen betere rechten voor dieren kunnen claimen, als we onszelf aan de beginselen van de rechtsstaat houden. Dit is vastgelegd in onze gedragscode Verant- basiswaarden Algemene gedragscode woord Campagnevoeren. Het CBF, waarbij Wakker Dier is aangesloten, heeft in ``Respect: Eerbiedigen van menselijke waardig- het jaar 2008 de Code voor Goed Bestuur voor Goe- heid, privacy en keuzevrijheid. de Doelen in haar richtlijnen verweven. Wakker Dier is ``Openheid: Alle belanghebbenden worden geïn- gebonden aan de eisen die hierin gesteld worden. Be- Eenden mogen volgens mi li euwetgeving niet in bui ten water worden gehouden. De eenden in ons land leven in dichte schuren met kraantjes om uit te drinken, maar zonder zwemwater. Dat leidt tot frustratie, pootgebreken en evenwichtstoornissen. Na enkele weken vetmesten op krachtvoer volgt de ruwe vangst en de rit naar het slachthuis. Dat is het eerste en laatste moment dat zij buitenlucht voelen en zonlicht zien. Foto: Menno Herstel formeerd over voor hen relevante gegevens. ``Betrouwbaarheid: Inzake verstrekte informatie, professionele werkwijze en volledige verantwoording. ``Kwaliteit: Streven naar deskundig, slagvaardig en kostenbewust handelen. langhebbenden kunnen hierover met het CBF in contact treden of een klacht indienen. 24

25 H1: MISSIE GEDRAGSCODES & KLACHTEN klachten (zie scorekaart 1.8) Wakker Dier beschikt over een openbare klachtenprocedure, die te vinden is op onze website. Men kan schriftelijk of per mail een klacht indienen en deze wordt in beginsel binnen 14 dagen afgehandeld. Indien de klager niet tevreden is, kan men in beroep bij de directeur. Ook wordt gewezen op de mogelijkheid om een klacht in te dienen bij het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) of bij de Reclame Code Commissie (RCC). Sinds medio 2012 worden formele klachten niet meer per telefoon geaccepteerd, omdat er dan geen enkele vorm van documentatie bestaat. Ons klachtenbeleid omvat de volgende uitgangspunten: ` We nemen klachten serieus en zien deze als verbeterkansen. ` Openheid en transparantie staan voorop, zowel inhoudelijk als procedureel. ` Het klachtenoverzicht wordt jaarlijks met het bestuur geëvalueerd. In 2012 ontvingen we 41 klachten, ruim hoger dan in 2011 (10), omdat in dat jaar de procedure nog niet volledig eenduidig was. Hierdoor werden klachten soms als een vraag of opmerking weggeschreven. Het cijfer ligt ook enigszins boven de doelstelling van maximaal 30, maar we vinden dit niet zorgelijk. De plofkipcampagne krijgt veel meer media-aandacht dan verwacht en dat roept nu eenmaal meer reacties op. 25 klachten gingen over onze doelstelling en de campagnes. Bij zeven was men het niet eens met onze werkwijze. Zeven andere hadden betrekking op onze reclames, waarbij men zich vaak stoorde aan het gebruik van de vloek gadver. Viermaal werd er geklaagd omdat men vindt dat men recht heeft op een goedkoop stukje vlees. Elf klachten hadden betrekking op fondsenwerving, waarvan een vijftal over het beeldgebruik op onze banners. Verder ontvingen we een drietal klachten over de wijze van bejegening bij onze belcampagne. Deze gesprekken zijn nageluisterd en waar nodig is actie ondernomen. In ons register zijn een zevental klachten gegrond verklaard. Deze omvatten alle vier de klachten over ons taalgebruik, een onheuse behandeling bij een belcampagne, een administratieve fout en iemand die te vaak met een giftverzoek benaderd was. Op de klachten is direct actie ondernomen. Zo is toegezegd dat we in onze reclames beter op het taalgebruik zullen letten. Niemand ging in beroep bij de directeur. Eén klacht werd ook bij de Reclame Code Commissie ingediend, maar werd aldaar afgewezen. Tot slot kwamen er vijf klachten binnen over de website, hetzij over de inhoud hetzij over de functionaliteit. Wakker Dier werkt volgens een gedragscode die door alle medewerkers en bestuurders is ondertekend. FOTO: WAKKER DIER 25