VERSLAOEN MN LEERONDERZOEK G&P

Transcriptie

1 VERSLAOEN MN LEERONDERZOEK G&P I VAKGROEP TOEGEPA.STE GFOGRAFIE EN PLANOLOGIE teit oer Ruimtelijke Wetenschapp n, Rijksuniversiteit Utrecht berglaan 2, 3584 CS Utrecht I

2 Frank-Jos Braspenning Marktonderzoek en marktsegmentatie Deel A: Ontwikkelingen in het marktonderzoek en de marktsegmentatie ten bate van de afzet van goederen en diensten; een orientatie Deel B: Een nieuwe typologie van kopers (segmentatiebasis) voor het voeren van een gedifferentieerde dan wel geconcentreerde marketingstrategie in de agrarische sector 1993

3

4 VOORWOORD: Het onderzoek dat voor U ligt is het produkt van een leeronderzoek bij de vakgroep G & P van de Faculteit der Ruimtelijke Wetenschappen van de Rijksuniversiteit te Utrecht en een afstudeervak bij de Vakgroep Marktkunde en Marktonderzoek van de Landbouwuniversiteit te Wageningen.. Het doen van onderzoek heb ik ervaren als een enerverende en boeiende bezigheid. Op beide genoemde universiteiten heb ik met plezier onderzoek gedaan. Dit was voor een niet gering deel te danken aan Ton van Rietbergen en Veronique Schutjens, verbonden aan de Faculteit der Ruimtelijke Wetenschappen en Maarten Kool, verbonden aan de Vakgroep Marktkunde en Marktonderzoek, die met zijn drieën een inspirerende en stimulerende begeleiding gaven gedurende dit onderzoek. Met name Harry Houben, met wie ik als mede-student en onderzoekspartner gedurende zeven maanden heb samengewerkt in Wageningen, wil ik bedanken voor zijn grote bijdragen aan dit onderzoek. Vooral het tweede deel van dit rapport, dat een samenvatting is van het oorspronkelijk rapport: "Een nieuwe typologie van kopers op basis van interactie-constructen als instrument voor marktsegmentatie", is voor een groot deel door zijn toedoen tot stand gekomen. Tot slot wil ik Jan Heeres van het vakblad "Landbouwmechanisatie" bedanken voor de verstrekte informatie en het ter beschikking stellen van een gratis proefnummer voor de respondenten van de enquête. Utrecht, 23 augustus 1993 Frank-Jos Braspenning 3

5 INHOUDSOPGAVE: Bladzijde VOORWOORD... 3 INHOUDSOPGAVE DEEL A: Ontwikkelingen in het marktonderzoek en de marktsegmentatie ten bate van de afzet van goederen en diensten: een oriëntatie HOOFDSTUK HOOFDSTUK HOOFDSTUK HOOFDSTUK 1: 2: : : Inleiding en probleemstelling Marktsegmentatie; een introductie Inleiding De betekenis van marktonderzoek en marktsegmentatie voor de afzet van produkten Het onderscheid tussen segmentatiebasis en segmentbeschrijvende segmentatie variabelen en het onderscheid tussen post-hoc en à priori segmenteren Schets van de ontwikkeling van het consumentengedrag als interdisciplinair I 0 vakgebied Inleiding De betekenis van de verschillende disciplines voor het consumentengedrag Segmentatie-variabelen: Betekenis en theoretische achtergronden Inleiding De disciplines demografie, geografie, economie en de daaruit afkomstige segmentatie-variabelen Demografie Geografie Economie De discipline sociologie en daaruit afkomstige segmentatie-variabelen Inleiding Cultuur, sociale klasse en Referentiegroep Huishouden De discipline psychologie en daaruit afkomstige segmentatie-variabelen Inleiding Behoeften en motivatie Perceptie en preferentie Psychografisch onderzoek (levensstijlsegmentatie) Waarden, attitudes en gedrag De discipline sociale psychologie en daaruit afkomstige segmentatie-variabelen Persoonsgebonden-situationele invloeden HOOFDSTUK 5: De selectie van segmentatie-variabelen Inleiding De selectie van segmentatie-variabelen (1) De selectie van segmentatie-variabelen (2): wetenschap en praktijk

6 DEEL B: Een nieuwe typologie van kopers (segmentatiebasis) voor het voeren van een gedifferentieerde dan wel geconcentreerde marketingstrategie in de agrarische sector HOOFDSTUK HOOFDSTUK HOOFDSTUK HOOFDSTUK HOOFDSTUK 6: : : : : Inleiding deel B Positionering van het inkoopgedrag van agrariërs ten opzichte van het industrieel 24 koopgedrag en het consumentengedrag Inleiding Industrieel koopgedrag en consumentengedrag: de verschillen Industrieel koopgedrag en marktsegmentatie Plaats van de agrariër binnen de "dichotomie" industrieel koopgedrag en consumentengedrag Het inkoopgedrag van de agrariër Theorieën van industrieel koopgedrag en consumentengedrag ter verklaring van het 27 interactieproces tussen een agrariër en een verkoper (dealer) Inleiding Het model van Campbell: Interactiestrategieën en daaruit voortkomende relaties Bepalende factoren voor de keuze van marketing- en koopstrategieën Theorieën over interactie uit de sociale psychologie; inleiding Koopsituatie met (gedeeltelijk) tegengestelde belangen Gedragsstrategieën en het ontstaan van samenwerking Coöperatieve en competitieve persoonlijkheden Een nieuw interactiemodel tussen koper en verkoper Inleiding Het model Een drietal interactie-constructen Relaties en hypothesen Data-analyse en toetsing model Inleiding Bespreking steekproef, dataverzameling non-response De toetsing van de driehoekshypothese De relatie tussen de waardenstructuur van een boer en zijn: (1) "geprefereerde interactiestijl", (2) "verwachte interactiestrategie" van de verkoper", (3) "werkelijke interactie-strategie" en (4) de typologie {1, III, IV) Een aantal segmentbeschrijvende koopkarakteristiek variabelen van typologie (I, lij, IV) 41 Een aantal segmentbeschrijvende socio-demografische en geografische variabelen van 43 typologie (1, III, IV) Aansluitende marketingstrategieën bij de nieuwe typologie boeren typologie (1, 111, IV) volgens het conceptueel interactiemodel Marketingstrategieën voor TYPE I (coöperatief) en TYPE IV (competitief) Marketingstrategie voor TYPE III (noodzakelijk competitief) SAMENVATTING EN CONCLUSIES LITERATUURLIJST

7 6

8 HOOFDSTUK 1: Inleiding en probleemstelling Het voor U liggende rapport bestaat uit twee delen (A en B), elk met zijn eigen probleemstelling. Het eerste deel van dit onderzoek bestaat uit een literatuuronderzoek met als probleemstelling: "Wat zijn de ontwikkelingen in het marktonderzoek in het algemeen en in het bijzonder in de marktsegmentatie?" Het gaat hierbij om marktonderzoek en marktsegmentatie ten bate van de afzet van goederen en diensten. In hoofdstuk 2: "Marktsegmentering: een introductie", zal worden aangegeven wat het belang van marktonderzoek en marktsegmentering is, zoals dat wordt toegepast door commerciële maar ook niet-commerciële organisaties. Van groot belang bij de marktsegmentering zijn de variabelen waarop wordt gesegmenteerd. In hoofdstuk 3: "Schets van de ontwikkeling van het consumentengedrag als interdisciplinair vakgebied", wordt de betekenis van verschillende wetenschapsdisciplines voor het marktonderzoek en de marktsegmentering beschreven. In hoofdstuk 4: "Segmentatievariabelen: Betekenis en theoretische achtergronden", wordt vervolgens een inventarisatie van de belangrijkste segmentatie-variabelen gegeven, die heden ten dagen gebruikt worden binnen de marketing en het marktonderzoek. De nadruk zal daarbij liggen op een beschrijving van de segmentatie-variabelen afkomstig uit het consumentengedrag. De segmentatie-variabelen worden daarbij per wetenschapsdiscipline behandeld. In hoofdstuk 5: "De selectie van segmentatievariabelen" wordt tenslotte geprobeerd aan te geven welke segmentatie-variabelen in welke situatie het beste kunnen worden gebruikt. De tweede helft van dit rapport bestaat uit een toepassing en uitbreiding van de theorie van mark"tsegmentering door middel van een literatuuronderzoek en een empirisch onderzoek op de markt van landbouwwerktuigen in de agrarische sector. De tweede helft van dit rapport heeft als probleemstelling: "Het vinden van een segmentatiebasis die geschikt is voor het voeren van een gedifferentieerde (geconcentreerde) marketingstrategie in de agrarische sector." In hoofdstuk 6: "Positionering van het inkoopgedrag van agrariërs ten opzichte van het industrieel koopgedrag en het consumentengedrag" en hoofdstuk 7: "Theorieën van industrieel koopgedrag en consumentengedrag ter verklaring van het interactieproces tussen een agrariër en een verkoper (dealer)", wordt eerst het inkoopgedrag van agrariërs beschreven aan de hand van een literatuurstudie van het industrieel koop-gedrag en het consumentengedrag. Vervolgens wordt onderzocht in hoeverre een segmentatie op basis van sociaal-psychologische variabelen van toepassing is op de markt van landbouwwerktuigen. Hiertoe wordt onder andere een nieuwe segmentatiebasis ontwikkeld. Deze segmentatiebasis wordt gezocht op het gebied van het interactieproces tussen agrariërs (melkveehouders) en de toeleverende bedrijven (dealers landbouwwerktuigen). Tevens wordt nagegaan in hoeverre de waardenstructuur van agrariërs een verklaring vormt voor verschillen in interactie. In hoofdstuk 8: "Een nieuw interactiemodel tussen koper en verkoper", wordt de nieuwe segmentatiebasis gepresenteerd. In hoofdstuk 9: "Data-analyse en toetsing model", vindt de toetsing van het gepresenteerde model uit hoofdstuk 8 plaats. In hoofdstuk I 0: "Aansluitende marketingstrategieën bij de nieuwe typologie boeren (typologie I, III, IV) volgens het conceptueel interactiemodel", wordt de nieuwe segmentatiebasis vertaald naar een marketingstrategie. Tenslotte wordt aan het eind van dit rapport een samenvatting van het onderzoek (deel A en deel B) gegeven, waarin tevens de conclusies van het onderzoek staan beschreven. Het tweede deel van dit onderzoek (rapport) is een samenvatting van een onderzoek gedaan bij de vakgroep Marktkunde en Marktonderzoek van de Landbouwuniversiteit te Wageningen, met als oorspronkelijke titel: "Een nieuwe typologie van kopers op basis van interactie-constructen als instrument voor marktsegmentatie". 7

9 DEEL A: Ontwikkelingen in het marktonderzoek en de marktsegmentatie ten bate van de afzet van goederen en diensten: een oriëntatie HOOFDSTUK 2: 2.1 Marktsegmentatie; een introductie Inleiding In dit hoofdstuk zal in paragraaf 2.2 de betekenis van marktonderzoek en marktsegmentatie nader worden toegelicht. Daarbij komen onder andere de volgende vragen aan de orde: Waarom is marktonderzoek en marktsegmentatie na de Tweede Wereldoorlog steeds belangrijker geworden? Wat houdt marktsegmentatie precies in? Wat is het doel van marktsegmentatie? Tevens wordt ingegaan op de vraag wanneer marktsegmentatie moet worden toegepast. Dit is afhankelijk van een aantal factoren, zoals bijvoorbeeld de heterogeniteit van het te voeren produktassortiment en de heterogeniteit van de markt (klanten). In paragraaf 2.3 worden tenslotte twee indelingen van segmentatie-variabelen behandeld. Dient een segmentatie-variabele als segmentatiebasis of is zij segment beschrijvend? En vervolgens ; Is de segmentatiebasis post-hoc of à priori bepaald? Bij de à priori benadering wordt de basis van segmentatie van te voren gekozen. Bij de Post hoc benadering is de segmentatiebasis de uitkomst van de segmentatieprocedure zelf. 2.2 De betekenis van marktonderzoek en marktsegmentatie voor de afzet van prodokten Tot aan 1950 was voor de economie als geheel de produktiecapaciteit de limiterende factor bij de afzet van produkten en niet de vraag in de markt. "Marketing" was in deze tijd synoniem aan het begrip "verkopen". De marketingstrategie was ongedifferentieerd. Bij deze strategie tracht een onderneming met één voor de markt uniforme marketingmix alle kopers te bereiken. Het is een strategie die past bij een produktgerichte benadering: het produkt wordt als uitgangspunt gekozen en er worden zoveel mogelijk kopers voor het produkt gezocht. Veranderingen in de markt zorgden echter voor een omslag van bedrijfs- of produktgerichtheid naar een meer consument- of marktgerichtheid. Na de Tweede Wereldoorlog volgde in de jaren vijftig een economische hausse. De produktiecapaciteit begon de vraag naar produkten te overtreffen. Er ontstond een snelle toename van het aantal nieuwe produkten dat op de markt werd geïntroduceerd. De toenemende concurrentie op de markt betekende, dat de onderneming (en zijn produkten) zich moesten onderscheiden op specifieke concurrentievoordelen. Wat een produkt (vergeleken met produkten van concurrenten) te bieden had in relatie tot de prijs die ervoor moest worden betaald, bepaalde steeds meer het commercieel succes van een produkt. (Eldridge, 1970, blz. 1-3 ), (Sheth en Gross, 1988, blz ) Er bestaan twee belangrijke manieren voor een onderneming om een concurrentievoordeel te bereiken en te behouden ten opzichte van andere ondernemingen. De eerste manier is het kostenleiderschap. Dat wil zeggen dat de onderneming een produkt dat evenveel te bieden heeft als dat van de concurrenten, voor een lagere prijs op de markt afzet. Een onderneming kan echter ook een concurrentievoordeel bereiken door een geconcentreerde of een gedifferentieerde marketingstrategie na te streven. Vaak kunnen er binnen een markt meerdere segmenten worden onderscheiden. Bij een geconcentreerde marketingstrategie richt de strategie zich op één specifiek segment. Bij een gedifferentieerde marketingstrategie richt het beleid zich op twee of meer segmenten, waarbij per segment de marketing-mix wordt vastgesteld. Bij een geconcentreerde of gedifferentieerde marketingstrategie spelen achtereenvolgens marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering een belangrijke rol. (Engel, Blackwell en Miniard, 1993, blz ), (Kerin, Mahajan en Varadarajan, 1990, blz , ).,. Marktsegmentatie kan verschillende voordelen hebben. Met behulp van mark'tsegmentatie wordt de markt geanalyseerd en leert men haar beter begrijpen. Vervolgens kunnen marktsegmenten als doelgroepen worden geselecteerd. Een marktsegment kan worden gedefinieerd als een groep van huidige of potentiële klanten met een of meer gemeenschappelijke kenmerken. Deze gemeenschappelijke kenmerken moeten relevant zijn voor het verklaren en voorspellen van verschillen in reacties op de inzet van marketinginstrumenten door een leverancier. De respons op de inzet van de marketinginstrumenten moet daarbij binnen de marktsegmenten zoveel mogelijk homogeen zijn en tussen de markt, segmenten zoveel mogelijk heterogeen. Door het afstemmen van marketinginspanningen op specifieke doelgroepen, wordt beter ingespeeld op de unieke behoeften van een bepaald marktsegment. Op die manier kan er sprake zijn van een grote mate van marktgerichtheid. De kennis over marktsegmenten die ontstaat door een gedifferentieerde (geconcentreerde) marketingstrategie kan bovendien worden gebruikt voor het instellen van de diverse elementen van de marketingmix, zoals een optimale prijsstrategie, betere keuze van distributiekanalen en het ontwikkelen van nieuwe produkten. Op deze manier ontstaan er concurrentievoordelen ten opzichte van andere producenten. (Hun en Speh, 1989, blz ), (Plank, 1985, blz. 87) l I I Marktsegmentatie heeft alleen zin wanneer de markt zich daarvoor leent. Segmentatie heeft bijvoorbeeld minder zin wanneer produktcategorieën een lage gebruiksintensiteit en! of gebruiksfrequentie hebben. Het produkt moet in dat geval voor alle mogelijke segmenten aantrekkelijk zijn, omdat alleen de gehele markt voor een voldoende verkoop-volume kan zorgen. Ook wanneer er een kleine groep grootgebruikers bestaat die de markt domineert, kan het zijn dat segmentatie geen zin heeft. Deze kleine groep grootgebruikers kan namelijk het enige relevante marktsegment zijn. Segmentatie heeft tevens geen zin wanneer er één merk domineert op de markt. Zo ' n merk moet ervoor zorgen dat zij voor alle mogelijke segmenten aantrekkelijk is. Alleen dan maximaliseert zij de verkopen. (Young, On en Feigin, 1978, blz ) De zin van segmentatie neemt echter toe wanneer: (1) De heterogeniteit van het te voeren produktassortiment groot is. (2) De heterogeniteit van de markt (klanten) groot is. En ten slotte, (3) Omgevingsvariabelen snel veranderen en er wordt 8

10 gestreeft naar een expansie in de markt door op kansen in te spelen. (Johnson en Flodhammer, 1980, blz ) 2.3 Het onderscheid tussen segmentatiebasis en segmentbeschrijvende segmentatievariabelen en het onderscheid tussen post-hoc en à priori segmenteren Er wordt bij het toepassen van segmentering onderscheid gemaakt tussen variabelen die de segmentatiebasis bepalen en variabelen die de segmenten beschrijven. Onder een segmentatiebasis worden die criteria verstaan, die worden gebruikt bij het groeperen van potentiële of werkelijke consumenten. De segmentatiebasis bestaat uit de afhankelijke variabele(n). Onder segmentbeschrijvende variabelen worden die variabelen verstaan, die verbonden zijn aan de met behulp van de segmentatiebasis onderscheiden marktsegmenten en die relevant zijn voor de formulering van de marketingstrategie en uitvoering van diezelfde strategie. Segmentbeschrijvende variabelen zijn onafhankelijke variabelen. (Plank, 1985, blz.81 ), (Wind, 1978, blz. 319) Bijvoorbeeld; Als segmentatiebasis kan de frequentie van winkelbezoek gelden. Een winkelier wil er bijvoorbeeld achter komen wat het verschil is tussen klanten die minstens één keer in de week zijn winkel bezoeken en klanten die minder vaak zijn winkel bezoeken. Tijdens een marktonderzoek deelt hij zijn klanten à priori (zie hieronder) in twee groepen (segmentatiebasis) in: (1) Bezoeken winkel meer dan één keer in de week. (2) Bezoeken winkel slechts één keer in de week of nog minder. De winkelier weet nu alleen nog maar welk aandeel beide groepen uitmaken van zijn totale klantenbestand. Hij weet bijvoorbeeld niet hoe ver deze beide groepen klanten van zijn winkel wonen, wat beide groepen klanten voor produkten kopen, hoe de huishoudenssamenstelling van beide groepen is, etc. Deze vragen kunnen worden beantwoord door aan de segmentatiebasis (de afhankelijke variabele) segmentbeschrijvende variabelen (onafhankelijke variabelen) te koppelen die de beide segmenten beschrijven. Zo kan als voorbeeld van een beschrijvende variabele; "het aantal kilometers dat een consument van de winkel woont", worden gebruikt. Met behulp van bijvoorbeeld een variantie-analyse kan dan worden bekeken of er een significant verschil bestaat tussen beide groepen consumenten wat betreft de afstand die men van de winkel woont. Dit kan een mogelijke verklaring zijn voor het verschil tussen beide groepen wat betreft de frequentie van winkelbezoek. Wordt aan de segmentatiebasis vervolgens informatie gekoppeld in de vorm van een beschrijvende variabele, die de samenstelling van het gekochte produktenpakket van de twee groepen consumenten weergeeft, dan kan de winkelier hier bijvoorbeeld uit afleiden (wanneer deze variabele voor beide groepen verschilt) voor welke afstand van zijn winkel het nog zin heeft bepaalde produkten te adverteren (bijvoorbeeld door middel van direct mail). Men kan de methode van marktsegmentatie ook indelen op grond van het tijdstip waarop de basis van segmentatie wordt gekozen. Wanneer de segmentatiebasis van te voren is vastgesteld, is er sprake van een à priori benadering. Het kan hierbij om bijvoorbeeld produktspecifieke variabelen als produktgebruik en produkttrouw gaan of om algemene consumentenkarakteristieken zoals demografische factoren. Ook in het bovenstaande voorbeeld betreffende de frequentie van winkelbezoek was sprake van een à priori segmentatie. Bij de post-hoc benadering wordt de basis van segmentatie niet van te voren gekozen, maar is deze segmentatiebasis de uitkomst van de segmentatieprocedure zelf. V aak wordt hierbij gebruik gemaakt van een clustermethode ter segmentatie van de markt (zie voor meer informatie: Punj en Steward, 1983, blz ) of van een meerdimensionele schaaltechniek (zie voor meer informatie: Coxon, 1982, blz , , ) De clustermethoden worden vaak voorafgegaan door een factor-analyse om de oorspronkelijke set variabelen terug te brengen tot een geringer aantal variabelen (dimensies). De meest gebruikte variabelen in op clustermethoden gebaseerde modellen zijn: behoeften, attitudes, gezochte "benefits" en psychografische (levensstijl) variabelen. Bijvoorbeeld; in het geval van levensstijlsegmentatie (zie ook paragraaf 4.4.4) worden een groot aantal variabelen, die betrekking hebben op activiteiten, opinies, interesses, waarden en socio-demografische gegevens, bij elkaar gevoegd. Van te voren is niet bekend welke groepen mensen en hoeveel groepen mensen uit de analyses naar voren zullen komen op basis van welke variabelen. Door bijvoorbeeld factor- en cluster-analyses worden consumenten op basis van overeenkomsten in groepen ingedeeld. Deze groepen consumenten krijgen vervolgens een naam naar aanleiding van hun gemeenschappelijke karakteristieken (Vergelijk YUP; Young Urban Professional). Ook een combinatie van beide methoden (à priori of post hoc) wordt vaak toegepast. Zo kan bijvoorbeeld eerst à priori worden gesegmenteerd op basis van socio-demografische factoren en vervolgens post-hoc op basis van bijvoorbeeld attitudes binnen elk eerder gevormd a priori socio-demografisch segment. (Engel, Blackwell en Miniard, 1993, blz ), (Wind, 1978, blz ). Bij de procedure van marktsegmentatie is het overigens van belang om de hiërarchie van de verschillende segmentatie-variabelen te doorgronden. De hiërarchie betreft de onderlinge verhouding van de segmentatie-variabelen tot elkaar. Kotier noemt in dit kader als voorbeeld de aanschaf van een nieuwe auto. De aanschaf van een nieuwe auto was jaren geleden voornamelijk gebaseerd op merkentrouw. Pas secundair is dan de vorm van de auto van belang. Kotier spreekt in dit verband van een "brand-form market". (Kotler, 1988, blz ) 9

11 HOOFDSTUK 3: 3.1 Schets van de ontwikkeling van het consumentengedrag als interdisciplinair vakgebied Inleiding De studie van het consumentengedrag is heden ten dage van groot belang bij het segmenteren van de markt. Deze wetenschap probeert antwoord te geven op de volgende vragen : Wie koopt wat?, Waarom, Wanneer en Waar koopt hij/ zij dat? Hoe, Hoeveel en Hoe vaak koopt hij/ zij dat?, en welke beslissingsprocessen liggen hieraan ten grondslag? Wanneer deze vragen kunnen worden beantwoord is het mogelijk om verschillende segmenten in de markt te onderscheiden met een eigen koopgedrag. Het object van het vakgebied consumentengedrag kan worden omschreven als : "Alle handelingen van personen die direct te maken hebben met het verwerven, gebruiken en afdanken van produkten en diensten ter bevrediging van hun behoeften." (Wierenga en Van Raaij, 1987, blz. 3) Het gaat hierbij om het gedrag met betrekking tot finale consumentprodukten. Dat wil zeggen, dat het koopgedrag van orga'1isaties, die produkten dan wel diensten aankopen ten bate van de produktie van andere produkten of diensten, binnen deze definiëring buiten beschouwing wordt gelaten. Het koopgedrag door organisaties, ook wel industrieel koopgedrag genoemd, heeft zich verzelfstandigd tot een eigen vakgebied. Industrieel koopgedrag en marktsegmentatie zullen apart worden behandeld in hoofdstuk 6. Verschillende wetenschappen zijn van belang bij de bestudering van het consumentengedrag. Belangrijke wetenschappen voor het consumentengedrag zijn : de demografie, geografie, economie, sociologie, psychologie, sociale psychologie, culturele antropologie en de wetenschappen op het gebied van de methodologie, te weten : modelbouw, wiskunde en statistiek. Al deze wetenschappen worden heden ten dage gebruikt bij de bestudering van het consumentengedrag. Dit is echter niet altijd zo geweest. Demografische en geografische variabelen vonnen al heel lang een bron van verklaring voor het consumentengedrag. Het gebruik van de psychologie ter verklaring van het consumentengedrag is echter bijvoorbeeld van een veel recenter datum. Ook het belang van de modelbouw, wiskunde en de statistiek is toegenomen. Arbeidsintensieve berekeningen die in het verleden te kostbaar waren, kunnen nu door gebruik van de computer op een snelle en goedkope manier worden gedaan. In de nu volgende paragraaf zal in het kort worden aangegeven wat de betekenis van enkele van bovengenoemde disciplines is voor het vakgebied van het consumentenonderzoek Tevens zal aangegeven worden wanneer deze disciplines hun invloed deden gelden als verklaringsgrond voor het consumentengedrag. 3.2 De betekenis van de verschillende disciplines voor het consumentengedrag Tot aan 1950 is het met name de economie geweest die een substantiële bijdrage leverde tot de verklaring van het consumentengedrag. Aan de rationele uitgangspunten van de klassieke economisch nutstheorie werd echter vaak niet voldaan (zie paragraaf 4.2.3). Er ontstaat na 1950 dan ook een toenemende aandacht voor de individuele consument binnen de marketing. Voor 1950 was er nog sprake van een hoog aggregatie-niveau. Na 1950 wordt de individuele consument of het huishouden steeds meer als eenheid van analyse gebruikt. De psychologie werd, gezien de toenemende belangstelling voor het individu, vanaf 1950 te hulp geroepen bij de verklaring van het consumentengedrag. Dominant waren in de jaren vijftig de psychoanalytische theorieën van Freud (zie paragraaf 4.4.2). De consument werd niet langer voorgesteld als een rationele "homo economicus", maar als een irrationeel wezen, gedreven door instincten, waarbij vanuit het onderbewuste met name sexuele motieven en vroege jeugdervaringen een grote rol spelen. Populair was het zogenaamde "motivation research", waarbij met behulp van projectieve technieken werd geprobeerd de aandriften tot het kopen van produkten op te sporen. In de jaren vijftig benadrukte ook Katona (een belangrijke grondlegger van onderzoek naar consumentengedrag) de betekenis van de psychologische variabelen achter het consumentengedrag; motieven, percepties, attitudes, verwachtingen, etc.. De consument werd niet langer, zoals in de klassieke economische nutstheorie (zie paragraaf 4.2.3), als een automaat voorgesteld, die op een standaardmanier reageert op economische prikkels. Binnen de consument spelen zich beslissingsprocessen af. Dit gebeurt via "interveniërende" variabelen die prikkels (stimuli) omzetten in respons (figuur 3.1 ). (Sheth en Gross, 1988, blz. 9-2 I), (Wierenga en van Raaij, 1987, blz. 4-7) Bovenstaande stimulus en respons kunnen beide van een uiteenlopend karakter zijn. Vaak is er sprake van meerdere stimuli, die gelijktijdig op de consument inwerken. Stimuli kunnen worden onderverdeeld in commerciële en nietcommerciële stimuli. Voorbeelden van commerciële stimuli zijn : produkt, prijs, reclame en distributie. Voorbeelden van niet-commerciële stimuli zijn: informatie van andere consumenten of van consumentenorganisaties. De respons kan zich manifesteren in gedrag, zoals: koop van, verbruik van, communicatie over produkt en/ of een "interne wijziging", zoals een attitude verandering. De interveniërende variabelen zijn hypothetische constructies. Dat wil zeggen, dat zij niet direct waarneembaar zijn, maar worden afgeleid uit de relaties die bestaan tussen de onafhankelijke stimuli en de afhankelijke respons. Voorbeelden van interveniërende variabelen zijn psychologische begrippen als: attitude, persoonlijkheid en motivatie. (Meulenberg I, , H.2 blz. 4-6) Het volgende voorbeeld dient ter illustratie van het bovenstaande. Iemand wordt geconfronteerd met een reclame (stimuli) over frisdrank merk A. Op het moment van de confrontatie heeft deze persoon dorst, waardoor deze persoon behoefte (motivatie) aan drinken heeft (interveniërende variabele). Hij reageert daarom op de reclame door het betreffende artikel te kopen (respons). 10

12 Figuur 3.1: Consumentengedrag als stimulus-respons model I Stimuli r=>f= Con8uaent ==4 lle pon I Interveniêrende variabelen CCliOf:EilCIELE GEDRAG Produkt - Attitude Koop van produkt - Prijs Persoonlijkheid Verbruik van produkt Reclame - Motivatie - Communicatie over Distributie produkt lfiet- CCliOf:EilCIELE - Informatie van andere consumenten of van consumentenorganisaties ~alfz WIJZIGilfG Attitude-verandering Na 1960 werden modellen geïntroduceerd, waarin een groot aantal psychologische en sociologische variabelen bij elkaar werden gebracht en in onderling verband werden gezet ter verklaring van het consumentengedrag. Bekend zijn met name de modellen van Nicosia (1966), Engel, Kollat en Blackwell (1968) en Howard en Sheth (1969). Deze omvattende modellen ("grand theories") hebben vooral gediend als een startpunt en leidraad voor veel onderzoek op het gebied van het consumentengedrag. Koopprocessen bleken uit verschillende fasen te bestaan, die elk gemarkeerd worden door eigen stimulus-respons processen. Voorbeelden van verschillende opeenvolgende fasen in een koopproces zijn; De fase van de bewustwording van een probleem, het zoeken van oplossingen, het evalueren van mogelijke oplossingen, de koopbeslissing en de ervaring met de aankoop. Als voorbeeld van een model uit de marketing waarin een dergelijke opeenvolging van fasen met eigen stimulus-respons processen is uitgewerkt, kan de toepassing van het gedragsintentiemodel van Fishbein (zie ook; Engel, Blackwel en Miniard, 1993, blz ) op het koopgedrag, worden genoemd. (Meulenberg I, , H.2 blz. 4-6), (Wierenga en van Raaij, 1987, blz. 15) Ondanks dat de "grote modellen" van na 1960 zowel psychologische als sociologische variabelen gebruikten ter verklaring van het consumentengedrag, is met name de psychologie met zijn sterke theoretische en methodologische basis, verantwoordelijk geweest voor de verzelfstandiging van het consumentengedrag als sub-discipline binnen de marketing. Hoewel de meeste "grote modellen" sociologische variabelen bevatten (bijvoorbeeld: referentiegroepen, cultuur), kan niet worden gesproken van specifiek sociologische modellen van het consumentengedrag. Uit een inhoudsanalyse van het vakblad "Joumal of Consumer Research" over de periode juni 1974 tot juni 1980 bleek, dat 40% van de gepubliceerde artikelen gebaseerd was op psychologische theorieën, 21% op methodologie, 13% op sociale theorieën, 7% op economische theorieën en experimenten, en 4% op demografie. Hieruit blijkt ondermeer de dominante toepassing van psychologische theorieën in het gepubliceerd onderzoek in dit vakblad in deze periode. Uit de percentages valt tevens op te maken, dat de toepassing van sociologische theorieën in de publicaties relatief bescheiden is. (Sheth en Gross, 1988, blz ), (Wierenga en Van Raaij, 1987, blz. 6), (Zielinski en Robertson, 1981, blz. 8-12) Overeenkomstig de nadruk die in de jaren zestig in de psychologie op de bestudering van cognitieve processen werd gelegd, krijgen ook binnen het consumentengedrag cognitieve processen primair de aandacht. Veel aandacht krijgen processen van informatieverzameling en informatieverwerking, de vorming van percepties en het verloop van beslissingsprocessen. De consument wordt daarbij gezien als een doelgericht individu dat, weliswaar met een beperkte hoeveelheid informatie en met beperkte vermogens om deze informatie te verwerken, streeft naar een optimalisatie van zijn aankoopbeslissingen met het oog op zijn behoeften (economische en andere) bevrediging. Meer recentelijk krijgen overigens ook niet-cognitieve, met name emotionele, factoren in het consumentengedrag meer aandacht. De laatste jaren is er binnen de marketing weer een tendens waar te nemen naar de bestudering van een meer geaggregeerd marktgedrag. Als voorbeeld kan de toegenomen belangstelling voor de zogenaamde "wereldconsument" worden genoemd (zie ook paragraaf 4.2.2). (Sheth en Gross, 1988, blz ), (Wierenga en Van Raaij, 1987, blz. 4-7) 11

13 HOOFDSTUK 4: Segmentatie-variabelen: Betekenis en theoretische achtergronden 4.1 Inleiding In dit hoofdstuk is gepoogd een overzicht te geven van de belangrijkste segmentatie-variabelen en hun wetenschappelijke achtergronden. Zoals uit hoofdstuk 3 al bleek zijn er in de loop van de tijd vanuit verschillende disciplines theorieën en meetinstrumenten (variabelen) ontwikkeld ter segmentatie en beschrijving van de markt. Hierbij verschoof in de loop van de tijd weliswaar de aandacht en nadruk die op de verschillende soorten theorieën en aanverwante variabelen werd gelegd, maar dit heeft eerder het spectrum van mogelijke segmentatie-variabelen verbreed waaruit heden ten dage kan worden gekozen, dan dat bepaalde variabelen niet meer van betekenis zouden zijn voor het marktonderzoek. Gezien het grote aantal segmentatie-variabelen dat tegenwoordig wordt gebruikt, is het gegeven overzicht van segmentatievariabelen dan ook niet volledig en uitputtend. Ook voerde het in het kader van dit onderzoek vaak te ver om uitgebreid in te gaan op de diepere methodologische, technische en theoretische achtergronden van de verschillende variabelen. Wel wordt soms verwezen naar relevante literatuur voor degenen die meer willen weten over de diverse onderwerpen. Er is bij de bespreking van de verschillende variabelen een onderscheid gemaakt naar de discipline waaruit zij zijn voortgekomen. V aak is er echter sprake van een zekere overlap in de afkomst van de variabelen. Zo kan segmentatie op basis van huishoudenskenmerken zowel worden geschaard onder de wetenschap demografie als onder de wetenschap sociologie. In dit verslag is deze segmentatievariabele bij de wetenschap sociologie ondergebracht. De segmentatie op basis van waarden is eigenlijk afkomstig uit de sociologie. Maar omdat er gebruik wordt gemaakt van de directe koppeling tussen waarden, "attitudes" en gedrag bij de bespreking van waarden als segmentatie-variabele, worden ook waarden besproken in een subparagraaf betreffende de psychologie. Met name de "attitude" is namelijk een psychologisch begrip. In paragraaf 4.2 worden de van voor de Tweede Wereldoorlog al van belang zijnde disciplines: demografie, geografie en economie en de daaruit voortgekomen segmentatie-variabelen, behandeld. In paragraaf 4.3, 4.4 en 4.5 zullen vervolgens de sociologie, psychologie en in het kort de sociale psychologie met hun segmentatie-variabelen worden behandeld. In paragraaf 4.6 wordt tenslotte gewezen op het belang van persoonsgebonden-situationele invloeden bij de segmentering. Deze paragraaf onderscheidt zich van de voorgaande paragrafen in dit hoofdstuk, in de zin dat de genoemde persoonsgebonden-situationele invloeden voor alle eerder genoemde segmentatie-variabelen van belang kunnen zijn. 4.2 De disciplines demografie, geografie, economie en de daaruit afkomstige segmentatievariabelen Demografie Demografische variabelen als leeftijd, geslacht, burgelijke stand, inkomen, beroep en opleiding worden het meest gebruikt als basis voor marktsegmentatie. Demografische informatie is de meest toegankelijke en goedkoopste bron van informatie die gebruikt kan worden voor het identificeren van een doelgroep. Bovendien wordt de meeste secundaire data (inclusief census data) gepresenteerd in de vorm van demografische variabelen. Demografische informatie wordt bijna zonder uitzondering toegevoegd aan psychografische en sociaalculturele studies omdat zij betekenis geeft aan de uitkomsten van dergelijke studies. Het is voor een firma die golfstokken maakt bijvoorbeeld niet genoeg te weten dat 40% van de doelgroep in de markt voor produkt x bestaat uit fervente golfspelers. Belangrijker is het om te weten dat 70% van de mensen die als golfspelers worden geïdentificeerd, mannen zijn tussen de 34 en 68 jaar met een gemiddeld inkomen van f45, Aan de hand van deze socio-demografische data is het bijvoorbeeld eenvoudiger geworden deze fervente golfspelers te bereiken via de media. De meeste media maken narnelijk gebruik van demografische profielen van hun publiek bij het werven van adverteerders. Ook kunnen met behulp van demografische variabelen trends worden gesignaleerd als; verschuivingen in leeftijd en inkomensdistributie. Deze trends kunnen kansen in de markt aangeven. Daarnaast worden demografische variabelen vaak gebruikt in de vorm van samengestelde variabelen in bijvoorbeeld sociaalculturele constructen als; "sociale klasse" en "levenscyclus van het gezin" (zie ook de paragrafen en 4.3.3). (Schiffman en Kan uk, 1991, blz ) Tot slot kunnen demografische variabelen dienen als "substituut" variabelen voor bijvoorbeeld motivatie, interesses en preferenties. Een "substituut" variabele, neemt de plaats in van een andere variabele. Als bijvoorbeeld uit eerdere observaties en wetenschappelijk onderzoek is gebleken dat jongens, tussen de 16 en 18 jaar met een lagere technische opleiding, er een bepaalde levensstijl op na houden met eigen interesses en preferenties en als bovendien uit verkoopcijfers blijkt, dat deze groep jongens de voornaamste afzetgroep is voor een bepaalde brommerfabrikant Dan kan deze brommerfabrikant aan de hand van geslacht, leeftijd en opleiding deze groep jongens kiezen als doelgroep om zijn reclame-campagne op te richten voor het nieuwe model brommer Y. De brommerfabrikant hoeft alleen demografische variabelen te gebruiken voor de marktsegmentatie. Tegelijkertijd weet hij echter wat de preferenties en interesses zijn van zijn doelgroep. Deze kennis over preferenties en interesses kan hij vervolgens gebruiken in zijn reclame-campagne! (Engel, Blackwell en Miniard, 1993, blz ) Het belangrijkste nadeel van socio-demografische profielen is dat zij één-dimensioneel zijn en geen onderscheid maken naar merken. Socio-demografische variabelen kunnen informatie verschaffen over het potentieel gebruik van een produkt, maar niet specifiek welk merk wordt gekocht of wie exact het produkt gebruikt. Zulke informatie kan bijvoorbeeld beter verkregen worden met behulp van psychografische studies (levensstijlsegrnentatie) (zie paragraaf 4.4.4). (Schiffrnan en Kan uk, 1991, blz ) 12

14 4.2.2 Geografie Bij geografische segmentatie wordt de markt gesegmenteerd op basis van de locatie. De theorie achter deze strategie is dat mensen die in hetzelfde gebied leven dezelfde behoeften hebben en dat deze behoeften verschillen van die van mensen die in andere gebieden leven. Consumentengedrag kan verschillen tussen landen, regio 's, stad en platteland, wijken in een stad, etc.. (Schiffman en Kan uk, 1991, blz ) Uit de detailhandelsmarketingliteratuur zijn de zogenaamde subjectieve, analoge en graviteitsmodellen bekend. Binnen deze modellen wordt onder andere veel met variabelen gewerkt, die verzorgingsgebieden, afstanden tot detailhandelvestigingen, aantrekkingskrachten van deze vestigingen op consumenten uit de omgeving en drempelwaarden voor een rendabele omzet van een vestiging weergeven. Met behulp van deze modellen kan de markt worden gesegmenteerd naar locatiegebonden groepen consumenten. Het gaat er hierbij in wezen om welke locatie de meeste potentiële klanten (de doelgroep) in de omgeving herbergt. Voor distributie-strategieën kunnen deze modellen bijvoorbeeld van betekenis zijn. (voor meer informatie zie: Leeflang, 1988, blz ) Een andere toepassing van de geografie in de segmentering van de markt is de zogenaamde geo-demografische segmentering, zoals bijvoorbeeld toegepast in de direct marketing. Er wordt gezocht naar homogene groepen consumenten die naar woongebied af te bakenen zijn. Bij het segmenteren van de markt wordt daarom veelal gebruik gemaakt van adressenbestanden in combinatie met allerlei socio-economische en socio-demografische gegevens alsmede allerlei gegevens die voortkomen uit het (mogelijk) zakelijk contact tussen onderneming en klant, zoals belangstellingsgebieden van consumenten, verwachtingen, eisen en koopplannen. Ook persoonskarakteristieken als: levensfase, levensstijl, etc. kunnen worden gecombineerd met de woonomgeving van consumenten. De op deze manier onderscheiden segmenten bestaan bijvoorbeeld uit verzamelingen postcodegebieden die met behulp van "direct mail" kunnen worden bereikt. (Leeflang, 1988, blz ), (Schiffman en Kanuk, 1991, blz. 35) Geografische segmentatie wordt tot slot ook toegepast in de internationale marketing. Bij internationale marketing kan worden gekozen tussen een landensegmentatie en segmentatie op basis van internationale marktsegmenten. Bij landensegmentatie selecteert men landen op basis van het al dan niet gelijksoortig zijn van landen aan elkaar. Een nadeel van de landensegmentatie is dat als object van marktonderzoek steeds een land wordt gekozen in plaats van bepaalde segmenten binnen een land. Hierdoor worden de analyses verricht uitgaande van de karakteristieken van de gemiddelde inwoner van een land; bijvoorbeeld het gemiddeld inkomen per hoofd van de bevolking. Beter is uit te gaan van zogenaamde internationale marktsegmenten. Er worden in dit kader ook wel vier geografische marketingstrategieën onderscheiden. Deze zijn : 1.) De etnocentrische benadering: Men concentreert zich op de thuismarkt = nationale markt. 2.) De polycentrische benadering: Elke internationale markt wordt gedifferentieerd benaderd. De internationale markt wordt ingedeeld op basis van homogene afnemersgroepen binnen de landsgrenzen. De aldus gecreëerde marktsegmenten kunnen internationaal, dus in meerdere landen, bestaan. Voorbeelden van dergelijke segmenten zijn: de teenager markt, de jetset, maar ook bijvoorbeeld de markt van reinigingsmiddelen. 3.) De regiocentrische benadering: Diverse regio ' s worden gedifferentieerd benaderd. De regio ' s kunnen daarbij segmenten zijn die over de landsgrenzen heen lopen. 4.) De geocentrische benadering: De internationale markten worden ongedifferentieerd benaderd ("global marketing"). Met betrekking tot dit laatste punt, wijzen sommige marketing tendens tot internationaal convergeren van consumenten smaken "wereldconsument". Culturele en sociaal-demografische verschillen technische verbeteringen in transport en communicatie. (Leeflang, theoretici en marketeers uit de praktijk op de huidige en preferenties. Zij wijzen op het ontstaan van een tussen landen en gebieden vervagen onder invloed van 1988, blz ), (Levitt, 1983, blz ). Economie In de economische theorie van het consumentengedrag staat met name de vraag centraal hoe de consument zijn (eindige) inkomen verdeelt over de (oneindig veel) verschillende bestedingsmogelijkheden, wat het nut is van de verschillende goederencombinaties en hoe de consument dit nut kan maximaliseren (klassieke economische nutstheorie ). In plaats van een inkomen wordt meestal uitgegaan van een budget: het totaalbedrag dat te besteden is aan consumptieve uitgaven. Dit betekent dat er reeds een allocatie van het inkomen over sparen en bestedingen heeft plaatsgevonden (vergelijk bijvoorbeeld Keynesiaanse theorie). Een van de belangrijkste kenmerken van de economische theorie van het consumentengedrag is, dat zij er vanuit gaat, dat de consument een volledig rationeel handelend wezen is met een "objectieve" realiteitszin. De consument is echter allerminst rationeel en kijkt bijvoorbeeld subjectief tegen produkteigenschappen aan. De volgende punten van kritiek kunnen op de klassieke economische nutstheorie worden aangemerkt: Ten eerste gaat het economisch model ervan uit dat de consument volledig is geïnformeerd. Het model besteedt geen aandacht aan de manier waarop de consument informatie vergaart en interpreteert. Ten tweede worden goederen als objectieve grootheden beschouwd, terwijl in werkelijkheid een ieder eenzelfde goed anders en op een subjectleve manier percipieert. Verder is het model te beperkt ten aanzien van het aantal te bestuderen factoren die de vraag naar een produkt beïnvloeden. Alleen prijs en inkomen worden voornamelijk in relatie tot prijselasticiteit en inkomenselasticiteit als verklarende factoren gehanteerd. Factoren als duurzaamheid, associaties met status, invloeden van cultuur, sociale klasse, referentiegroep, levensstijl, etc. ontbreken in het economisch model. Daarnaast aggregeert het model in de praktijk de consument teveel. Veelal wordt gebruik gemaakt van dezelfde nutsfunctie voor in wezen verschillende groepen mensen. En tenslotte geldt als punt van kritiek, dat in het klassieke economische model een produkt als de kleinste eenheid van onderzoek wordt gezien. Dat wil zeggen dat met een kleine 13

15 verandering in een produkt, gelijk een geheel nieu~ produkt wordt geschapen. Nadeel is dus dat informatie betreffende het oude produkt niet meer relevant is voor het voorspellen van gedrag ten aanzien van het gewijzigde produkt. (Meulenberg II, , H.IO blz. 2-9), (Wierenga en Van Raaij, 1987, blz ) 4.3 De discipline sociologie en daaruit afkomstige segmentatie-variabelen Inleiding De sociologie bestudeert groepen mensen. Groepsgedrag, de acties van individuen in groepen, verschilt vaak van de acties van individuen op zichzelf De invloed van het behoren tot; een groep, cultuur, sociale klasse, familie-structuren (koopcentra), op consumentengedrag zijn alle relevant voor de bestudering van consumentensegmenten in de markt. De begrippen interactie en communicatie zijn van groot belang binnen de sociologie. Interacties zijn de activiteiten van meerdere personen die op elkaar betrokken zijn. Communicatie is de uitwisseling van gedachten, gevoelens en na te streven doelstellingen. (Schiffman en Kanuk, 1991, blz. 11), (Wierenga en Van Raaij, 1987, blz. 63) Achtereenvolgens zullen in de nu volgende twee subparagrafen de volgende segmentatie-variabelen worden behandeld: paragraaf 4.3.2: (cultuur, sociale klasse, referentiegroep) en paragraaf 4.3.3: (huishouden) Cultuur, sociale klasse, referentiegroep Cultuur "Cultuur is het geheel van normen, ven.vachtingen, doeleinden, attitudes, waarden en betekenisvolle symbolen, dat door mensen is gecreëerd om het menselijk gedrag en de voortbrengselen van het gedrag te vormen." Het proces waarmee cultuur wordt overgedragen heet socialisatie. Ouders, leraren, de kerk, de massamedia en leeftijdsgenoten kunnen een rol spelen bij het overdragen van normen en waarden. (Wieren ga en Van Raaij, 1987, blz ) Sociale klasse "Sociale klassen zijn de min of meer permanente en homogene hiërarchische verdelingen van de maatschappij, waarbij personen en huishoudens met overeenkomstige waarden, levensstijlen en gedrag tot één sociale klasse worden gerekend." (Wierenga en Van Raaij, 1987, blz. 64) Variabelen die kunnen worden gebruikt om iemand binnen een bepaalde sociale klasse in te schalen zijn onder andere: waarden, levensstijlen, inkomen, beroep, opleiding, buurt waarin men woont, type woning, etc.. De sociale klasse als segmentatiebasis heeft heden ten dage aan waarde ingeboet, omdat de sociale mobiliteit in de huidige westerse samenleving sterk is toegenomen. Dit komt onder andere doordat financiële en andere barrières zijn weggenomen. Zo wordt het voor iedereen in Nederland bijvoorbeeld mogelijk gemaakt om een schoolopleiding te volgen naar eigen wens en capaciteiten. Ook zijn de scheidslijnen tussen de verschillende sociale klassen afgenomen onder invloed van de nivellering van de lonen. (Meulenberg II, , H.IO blz. 25), (Wierenga en Van Raaij, 1987, blz ) Referentiegroep "Een referentiegroep is een sociale groep, die normen en waarden verschaft voor het consumentengedrag". (Wieren ga en Van Raaij, 1987, blz. 66) Deze referentiegroep(en) bepalen de manier waarop personen worden gesocialiseerd. Mensen voegen zich naar de normen en waarden van de referentiegroep. Zij ontwikkelen daarbij een zelfbeeld. Wat zijn de sociale rollen die we denken te vervullen, wat voor eigenschappen denken we te bezitten we en welke eigenschappen denken we verder te ontwikkelen? Consumenten zijn geneigd die produkten te kiezen die passen bij hun feitelijk of ideale zelfbeeld. Het ideale zelfbeeld is het zelfbeeld dat men nastreeft en probeert te bereiken. Vooral in de reclame wordt vaak geappelleerd aan het zelfbeeld van consumenten. (Wierenga en Van Raaij, 1987, blz ) Huishouden Het huishouden is een economische eenheid waarbinnen wordt geconsumeerd en geproduceerd. Voor een beschrijving van het beslissingsproces binnen een huishouden komen drie aspecten aan de orde, te weten: consumptie rolstructuur, relatieve invloed en gezinslevenscyclus. Het eerste aspect, de consumptie rolstructuur, houdt in dat een huishouden een gezins-beslissingsproces kent, waarin verschillende gezinsleden een verschillende rol kunnen vervullen. Het aantal personen dat deze rollen vervult verschilt per familie en per produkt. Deze rollen zijn te vergelijken met de rollen die worden onderscheiden binnen het industriële koopcentrum (zie paragraaf 6.3). Onderscheiden worden: 1.) "Beïnvloeders": Verstrekken informatie over produkten of een service 2.) "lnformatieverzamelaars": Controleren en censureren de informatiestroom 3.) "Beslissers": Hebben de macht om gezamenlijk of alleen te beslissen of iets gekocht wordt of niet 4.) "Kopers": Doen de feitelijke aankoop van het produkt of service 5.) "Bereiders": Zetten het produkt om in de uiteindelijk consumeerbare vorm 6.) "Gebruikers": Degenen die het produkt uiteindelijk gebruiken of consumeren 14

16 7.) "Onderhouders": Degenen die een produkt onderhouden en indien nodig repareren, zodat het produkt bruikbaar blijft 8.) "Verwerpers": Zijn verantwoordelijk voor het afdanken of discontinueren van het gebruik van een produkt of service Het tweede aspect: De relatieve invloed van de verschillende gezinsleden op de consumptiebeslissingen, hangt nauw samen met bovenstaande beschreven rollen. Traditioneel wordt de kern van het gezin gevormd door de diade man vrouw. De meeste indelingen concentreren zich dan ook op de relatieve dominantie van de man dan wel de vrouw bij een produkt. Er worden vier soorten beslissingen onderscheiden; ten eerste de man-dominante beslissingen (bijvoorbeeld verzekeringen), ten tweede de vrouw-dominante beslissingen (bijvoorbeeld voedsel en kinderkleding), ten derde de gezamenlijke beslissingen (bijvoorbeeld vakanties en huisraad) en tot slot de autonome beslissingen (bijvoorbeeld lichaamsverzorging en genotmiddelen) (Engel, Blackwell en Miniard, 1993, blz ), (Meulenberg II, , H.IO blz ), (Schiffinan en Kanuk, 1991, blz ) Het derde aspect, de zogenaamde gezinslevenscyclus, is een begrip dat leeftijd, gezinsgrootte en werk buitenshuis combineert. Consumptie- en spaargedrag blijken samen te hangen met de verschillende fasen in de levenscyclus. Een traditioneel veel gebruikte indeling voor het traditioneel westerse gezin is de volgende (Naar: Wierenga en Van Raaij, 1987, blz. 70): 1.) Vrijgezellenfase; eenpersoonshuishoudens 2.) Gehuwde of samenwonende paren, zonder kinderen 3.) Gehuwde paren met kinderen (jongste kind jonger dan 6 jaar) 4.) Gehuwde paren met kinderen (jongste kind 6 jaar of ouder) 5.) Gehuwde paren met oudere kinderen 6.) Gehuwde paren; kinderen uit huis 7.) Gehuwde paren; kinderen uit huis; man gepensioneerd 8.) Weduwe/weduwnaar; doorgaans gepensioneerd 9.) Alle andere huishoudens (restcategorie) Deze traditionele indeling gaat tegenwoordig echter steeds minder op. Het toenemend aantal echtscheidingen, de geringe gezinsgrootte en de latere huwelijksleeftijd hebben hiertoe mede bijgedragen. Eenoudergezinnen, samenwonende homofiele paren en alleenstaanden op middelbare leeftijd zijn voorbeelden van huishoudens die steeds meer voorkomen en de restcategorie doen toenemen. Deze restcategorie neemt nu al ongeveer 25% van alle huishoudens voor zijn rekening. Een tweede nadeel van bovenstaande gezinslevenscyclus is bovendien, dat deze slechts informatie geeft over het uitgavenpatroon betreffende produktgroepen en niet over merkkeuze. (Meulenberg Il, , H.l 0 blz ), (Wierenga en Van Raaij, 1987, blz ) 4.4 De discipline psychologie en daaruit afkomstige segmentatie-variabelen Inleiding In de psychologie staat het individu centraal. De psychologie bestudeert onder andere de motivaties, percepties, preferenties, attitudes, persoonlijkheid en leerpatronen van het individu. Al deze factoren zijn essentieel voor het begrijpen van het gedrag van consumenten. Deze factoren helpen ons, de verschillende consumptie-behoeften van individuen, hun acties en reacties op verschillende produkten en produktstimuli en de manier waarop persoonlijkheidskarakteristieken en vroegere ervaringen de produktkeuzen beïnvloeden, beter te begrijpen. (Schiffinan en Kan uk, 1991, blz. 11) Achtereenvolgens zullen in de nu volgende sub-paragrafen de volgende segmentatie-variabelen worden behandeld: (1) Behoeften en motivatie, (2) Perceptie en preferentie, (3) Levensstijl (psychografsch onderzoek), (4) Waarden, attitudes en gedrag Behoeften en motivatie Een consument heeft behoefte aan bepaalde produkten en diensten. Van sommige van deze behoeften is de consument zich bewust, andere zijn latent aanwezig en kunnen bijvoorbeeld met behulp van reclame worden geactiveerd. Er wordt wel een onderscheid gemaakt tussen primaire behoeften en secundaire behoeften. Primaire behoeften zijn een direct gevolg van de fysiologie van de mens. Deze behoeften zijn: drinken, voedsel, lucht, beschutting, slaap en sex. Secundaire behoeften zijn psychologische of aangeleerde behoeften. Culturele en sociale factoren bepalen deze secundaire behoeften. Voorbeelden van aangeleerde behoeften zijn: de behoefte aan prestige, genegenheid en macht. Een bekende indeling van behoeften is de indeling van Maslow. Maslow onderscheidt een hiërarchie van behoeften. Behoeften van een lagere orde (basis piramide) moeten eerst vervuld zijn, willen behoeften van een hogere orde (top piramide) actueel worden. Maslow onderscheidt de volgende hiërarchie van behoeften (figuur 4.1 ): 15

17 Figuur 4.1: Hiêrarchie van menselijke behoeften volgens Maslow Behoefte aan zelf-ontplooiing: groei" Behoefte aan zelf-realisatie: prestige, succes, zelfrespect Behoefte aan veiligheid en bescherming Fysiologische behoeften: voedsel, drinken, beschutting, (naar Schiftman en Kanuk, 1991) Motivatie kan worden omschreven als de sturende kracht binnen individuen die hen aanzet tot actie. Deze sturende kracht wordt geproduceerd door een spanningsveld dat ontstaat, wanneer een discrepantie wordt geconstateerd tussen de werkelijke toestand (onvervulde behoefte) en de ideale toestand (vervulde behoefte). Juist het consumentengedrag is gericht op het bevredigen van behoeften. Naast behoeften worden ook doelstellingen ("goals") onderscheiden. Ter bevrediging van een behoefte richt men zich op een doelstelling. Zo kan een behoefte zijn "het hebben van sociale contacten" en de doelstelling "het lid worden van een vereniging". In de jaren vijftig is Freud een tijd lang erg populair geweest bij marktonderzoekers. Onbewuste driften, vaak op het terrein van sex, werden verantwoordelijk geacht voor het koopgedrag van de consument. Zo zou het zuigen aan sigaretten een duidelijke sexuele symboliek verraden. Door in te spelen op onbewuste driften zou de consument beter over te halen zijn bepaalde produkten te kopen. De nadruk op het kwalitatieve onderzoek met zijn vaak niet representatieve steekproeven en de hoge mate van subjectieve interpretatie van de onderzoeksresultaten heeft er toe geleid dat het motivatie-onderzoek tegenwoordig in een ander voetlicht staat. De psychoanalyse van Freud zoals gebruikt binnen de marketing heeft tegenwoordig dan ook een meer anekdotische en amusementswaarde voor degenen die ermee worden geconfronteerd. Wil men echter de diepere betekenis van het consumentengedrag doorgronden, dan is motivatie-onderzoek ook heden ten dage nog steeds van betekenis. Motivatie-onderzoek brengt vaak onverwachte consumentenmotieven boven water betreffende produkt- of merkgebruik. Haar belangrijkste bijdrage ligt in de ontwikkeling van nieuwe ideeën voor promotie-campagnes. Ideeën voor het binnendringen van het bewustzijn van de consument door een beroep te doen op onbewuste behoeften. Zo zijn producenten van huisverf er in Minnesota ooit in geslaagd, consumenten te overtuigen meer levendige kleuren aan de buitenkant van hun huizen te verwerken, nadat onderzoek een latente "kleurhonger" onder consumenten (in het grijze winterklimaat van deze Amerikaanse staat) had aangetoond. (Meulenberg II, , H.l 0 blz ), (Schiffman en Kan uk, 1991, blz ) Perceptie en preferentie Produkten en diensten worden in de marketing vaak benaderd als een optelsom van meerdere elementen, ook wel karakteristieken (of attributen) genoemd. Zo kan bijvoorbeeld iemand die een "toetje" koopt deze waarderen op basis van bijvoorbeeld de prijs, de mate van feestelijkheid, gezondheid, calorieën (de "lijn"), smaak, etc.. Met name de uit de economie afkomstige theorie van Lancaster ( 1971) heeft aan deze benadering bijgedragen. Door het opstellen van zogenaamde outsfuncties is het mogelijk om de relatieve waardering van een consument voor de verschillende karakteristieken weer te geven. De betekenis van de karakteristiekentheorie voor de marketing, is dat zij een economische analyse mogelijk maakt van het keuzegedrag binnen een produktklasse. Verschillende keuze-alternatieven (merken) binnen een produktklasse worden opgevat als verschillende combinaties van karakteristiekenniveaus. Er ontstaat zo een meerdimensionele karakteristiekenruimte, waarin goederen kunnen worden opgevat als punten. (Wierenga en Van Raaij, 1987, blz ) Meerdimensionele schaaltechnieken helpen de onderzoeker om achterliggende factoren (karakteristieken) waarop mensen een produkt of dienst waarderen naar boven te halen. Zowel fysieke als psychologische produkteigenschappen kunnen een rol spelen bij het vormen van percepties en preferenties ten aanzien van een produkt. Belangrijk daarbij is dat een perceptie van een produkt of produkteigenschap niet hoeft overeen te komen met de objectieve werkelijkheid. Perceptie wordt ook wel gedefinieerd als het proces waarmee een individu stimuli selecteert, organiseert en interpreteert tot een betekenisvol en samenhangend geheel. Een stimulus is daarbij elke vorm van input voor de zintuigen. Input wordt ontvangen door de ogen, oren, neus, mond en huid. Voorbeelden van stimuli die voor de marketing van betekenis zijn, zijn: produkten, verpakkingen, merknamen, advertenties, tv-reclame, prijzen, etc.. (Meulenberg Il, , H.l 0 blz. 12), (Schiffinan en Kanuk, 1991, blz ), (Wierenga en Van Raaij, 1987, blz ) Stimuli worden selectief waargenomen. Wat wordt waargenomen hangt onder andere af van de drempelwaarde in de verandering van een stimuli, die bepaald of men een verandering in de stimuli wel waarneemt. Dit wordt ook wel het juist waarneembare verschil in prikkel-intensiteit genoemd. Een verandering in prijs moet bijvoorbeeld met een bepaalde hoeveelheid toenemen wil men zich van deze prijsverandering bewust worden. Daarnaast spelen voorgaande ervaringen van de consument een rol bij wat wordt waargenomen. Ervaringen hebben invloed op de verwachtingen van de consument betreffende het waar te nemen object. Tot slot zijn ook de behoeften en wensen van de consument op het moment van perceptie van groot belang bij het selectief waarnemen van stimuli. (Meulenberg II, , H.IO blz. 12) Als voorbeeld van een rol die percepties kunnen spelen bij bijvoorbeeld het imago van een recreatiepark: zie figuur 16

18 4.2. Figuur 4.2: Posities van Nederlandse recreatieparken in een drie-dimensionele perceptiekaart pretpark ld1m 21 BB Sleg Sof Sur dieren O BliJ uw Noor Art Dolf Keuk Eft Flev Had ( d1m 1) niet- dieren Open leerzaam kleine kinderen (dim 3 l Dolf Slag Ett Mod dieren Bur Ouw Noor Art Sof BliJ BB Open Flev Keuk ld1m1 l niet -dieren natuurliefhebbers Art = Artrs BB = Bet?ilse Bergen BliJ = Blijdorp Bur = Bur9ers D erpnpork Dolf = Dolfmorrum Eft = Eftelrng Flev = Flevohof Keuk = Keukenhof Mod = Hodurodo rr, Noor = Noorder Oterenpork Open = Openluchtmuseum Arnhem Ouw = Ouwehands Dterenporil Sof = Sofor1pork Arnhem Sleg = Ponyperk Sleghoren!bron: Wierenga en Van Raaij, blz. 104) Bij het imago van recreatieparken blijken drie perceptuele dimensies relevant te zijn: dieren versus niet-dieren (dimensie 1), pretpark versus leerzaam (dimensie 2), en geschikt voor kleine kinderen versus interessant voor natuurliefhebbers (dimensie 3). Mensen kunnen weliswaar een gelijke perceptie hebben ten aanzien van een bepaald object, maar tegelijkertijd is het mogelijk dat zij een verschillende preferentie hebben ten aanzien van datzelfde object. Zo kunnen twee personen allebei bijvoorbeeld Artis op dezelfde manier inschalen in de bovenstaande drie-dimensionele ruimte (dieren, leerzaam, natuurliefhebbers) en toch een verschillende preferentie hebben ten aanzien van een eventueel bezoek aan dit recreatiepark. Iemand die geen natuurliefhebber is, niet van dieren houdt en ook niet op een leerzaam dagje uit is, zal niet voor Artis kiezen, terwijl iemand anders die deze factoren wel positief waardeert dit misschien wel doet. 17

19 4.4.4 Psychografisch onderzoek (levensstijlsegmentatie) Levensstijlsegmentatie werd binnen het marktonderzoek in de jaren zeventig een veel toegepaste techniek. Levensstijl is gedefinieerd als de manier waarop mensen leven en hun tijd en geld besteden. In het begrip levensstijl worden de invloeden van de persoonlijkheid en de sociale nonnen en waarden gecombineerd. Verschillende levensstijlen gaan vaak gepaard met voorkeuren voor verschillende produkten en diensten. Binnen het levensstijlsegmentatie-onderzoek wordt gebruik gemaakt van verschillende soorten variabelen. Een bekende indeling is die op basis van Activiteiten, Interesses en Opinies (AIO). Activiteiten hebben hierbij betrekking op werk, hobby's, vakanties, winkelen, etc.. Interesses hebben onder andere betrekking op gezin, huis, mode voorkeuren en prioriteiten. Opinies betreffen de mening over politiek, bedrijfsleven, opvoeding en waarden. Voor het meten van waarden (zie ook volgende paragraaf) en/ of levensstijlen, zijn verschillende technieken ontwikkeld. Twee bekende zijn de zogenaamde List Of Values (LOVS) en de Values And Life-Styles (V ALS). Met behulp van multivariate technieken (o.a. factor-analyse, cluster-analyse en meerdimensionele schaaltechnieken), wordt verzameld psychografisch materiaal gestructureerd tot een beperkt aantal dimensies en consumententypologieën. (Meulenberg II, , H.IO blz ), (Steenkamp, 1992, blz. 5-6), (Wierenga en Van Raaij, 1987, blz ) Uit de diverse empirische onderzoeken die in de loop van de tijd zijn gedaan, blijkt dat psychografische variabelen onderling, met socio-demografische variabelen en met het gebruik van produkten en media, een logische betekenisvolle en sluitende samenhang vertonen. Dat wil zeggen, dat de patronen in de data (verbanden tussen de verschillende variabelen) overeenkomen met hetgeen we op theoretische gronden denken te weten over consumentengedrag. Uit diverse onderzoeken is tevens gebleken dat psychografische variabelen zelden een groot deel van de variantie in individueel consumentengedrag verklaren. Dus het voorspellen van het gedrag van één individuele consument is slecht mogelijk. Belangrijk voor de marktsegmentering is echter, dat gedrag van groepen consumenten kan worden voorspeld. Dus het voorspellen van gedrag op een hoger aggregatie-niveau is belangrijk. Uit dezelfde onderzoeken blijkt dat psychografische variabelen wel in staat zijn grote verschillen tussen groepen van consumenten aan te tonen en dat deze verschillen vaak groter zijn dan de verschillen die worden aangetoond door socio-demografische profielen. (Wells, 1975, blz ) Om het belang van levensstijlsegmentatie nog eens toe te lichten, volgt nu een voorbeeld van een onderzoek uit de Verenigde Staten ( 197 5). Het onderzoeksdoel was uit te zoeken hoe het beste kon worden gecommuniceerd met mensen die veel munitie kochten voor jachtgeweren. (Dit soort personen kunnen erg interessant zijn voor bijvoorbeeld producenten, marketeers, adverteerders, uitgevers van jachttijdschriften, of overheidsorganen die de jacht als vonn van recreatie promoten en reguleren.) Uit het socio-demografische profiel van de betreffende munitie-gebruiker bleek dat deze, vergeleken met de niet-gebruiker: jonger was, een lager inkomen had, een lagere opleiding had, meer vertegenwoordigd was in de "blauwe boorden" beroepen en meer in de rurale gebieden woonde, vooral in het zuiden. Alleen het socio-demografisch profiel kan een marketeer echter, met een goede kennis van jonge mensen die "blauwe boorden" en niet-stedelijke levensstijlen vertegenwoordigen, niet altijd voldoende helpen om op bepaalde vragen antwoorden te geven. Jagen is een riskante sport. Is een jager geneigd meer risico te nemen dan een niet-jager? Is hij meer geneigd zijn eigen regels te volgen of heeft hij meer behoefte aan externe controle? Jagen is een gewelddadige sport. Wordt de jager in het algemeen aangetrokken tot geweld? Welke andere produkten sluiten aan op de verkopen van jacht-attributen? Is de jager tegelijkertijd ook een visser of een kampeerder? Is hij speciaal geïnteresseerd in voedsel? Leest hij regelmatig een krant? Bezoekt hij regelmatig discount zaken? Kan op één van deze vragen geen antwoord gegeven worden en is zo'n antwoord wel van belang voor een marketeer, dan kan een psychografisch onderzoek een noodzakelijke aanvulling geven op het socio-demografisch profiel van de doelgroep. (Wells, 1975, blz ) Waarden, attitudes en gedrag In de literatuur over consumentengedrag is sprake van een toenemende belangstelling voor waarden als segmentatiebasis. Er bestaat een groot aantal defmities van waarden. Gemeenschappelijke elementen die in de meeste defmities voorkomen zijn: (a) Het zijn concepten of stabiele ideeën, (b) over wenselijke "eindtoestanden" of wenselijk gedrag, (c) die los staan van specifieke situaties, (d) ze richten keuze of evaluatie van gedrag en gebeurtenissen en (e) zijn gerangschikt naar relatief belang. (Schwartz en Bilsky 1987, blz. 551) Uit onderzoek van Schwartz en Bilsky (1987, 1990) is gebleken dat waardendomeinen voor westerse culturen universeel zijn. In hun theorie zijn waarden cognitieve representaties van drie typen universele menselijke behoeften: a) de behoeften van individuen als biologische organismen, b) de noodzaak van gecoördineerde sociale interactie en c) de overlevings- en welzijnsbehoeften van de groep. Zij onderscheiden zeven waardendomeinen (figuur 4.3): Security, Prosocial, Maturity, Self-Direction, Enjoyment, Achievement en Restrictive Conformity. 18

20 Figuur 4.3 Waardendomeinen bepaald door middel van een projectie van waarden (zoals gedefinieerd door Rockeach) met behulp van een meerdimensionele schaaltech.nl.ek <smallest space analysis) voor een Duitse steekproef (N 331). IGERMAN STUDENTS SECURITY PROSOCIAL MHPfUl WORlO Al PEACE RESTRICTIVE CONFORHITY ACHlEVEMENT SOCIAl rtusuie ENJOYHEHT (I( lillig UH SELF -OIRECTION IIIIOE'EIIIUI (naar Schwartz en Bilsky, 1987) Security: Veiligheid, harmonie en stabiliteit van de maatschappij, referentiegroepen, relaties en jezelf; Pro ocial: Actieve bescherming of verbetering van het welzijn van anderen; Katurity: Waarderen, begrijpen en accepteren van jezelf, anderen en de omgeving; lelf 4irection: Onafhankelijk denken en handelen. kiezen, creëren, exploreren; IDjoyaent: Plezier, sensuele en emotionele bevrediging; Achieveaent: Persoonlijk succes door competentie; trictive conforaity: Beperking van acties en impulsen die anderen schaden en normen overtreden. (naar Steenkamp, 1992) Daarnaast worden de waardendomeinen onderverdeeld naar het belang dat ermee wordt gediend: namelijk een individueel of collectief belang. Restricth e conformity, Security en Prosocial dienen primair een collectief belang, Achievement, Enjoyment en Self-direction een individueel belang en Maturity beide. De waardendomeinen vormen een samenhangend geheel met elkaar in een tweedimensionele ruimte. Waarden die conceptueel op elkaar lijken liggen dicht bij elkaar, terwijl conflicterende waarden tegenover elkaar zijn geplaatst. Bijvoorbeeld; mensen die collectieve waarden belangrijk vinden zullen individuele waarden relatief onbelangrijker vinden. Verder maken Schwartz en Bilsky in hun theorie een onderscheid tussen instrumentele en terminale waarden. Instrumentele waarden zijn geïdealiseerde manieren van gedrag zoals liefhebbend, gehoorzaam en behulpzaam. Terminale waarden zijn geïdealiseerde eindtoestanden van bestaan zoals geluk, verlossing en levenswijsheid. Terminale waarden zijn abstracter dan instrumentele waarden. Terminale waarden kunnen worden beschouwd als einddoelen die mensen in hun leven nastreven. (Steenka.mp, 1992, blz. 6-8) Om waarden als segmentatiebasis te laten dienen moet er een relatie worden gelegd tussen waarden en gedrag. Rokeach geeft in een hiêrarchisch model het verband aan tussen waarden en attitudes en gedrag. Rokeach' model gaat uit van "het zelf', dat is de persoonlijkheid van een individu. Deze staat aan de top van de piramide. Nauw verbonden met die persoonlijkheid zijn de voor die persoon belangrijke waarden. Waarden kunnen zich vervolgens concretiseren in duizenden attitudes. Attitudes hebben betrekking op specifieke objecten of gebeurtenissen, zijn evaluatieve oordelen over deze objecten of gebeurtenissen en zijn in taal te structureren. Attitudes kunnen zich op hun beurt vertalen in talloze gedragingen, zij geven richting aan gedrag. In het model van Rokeach zit een strikte hiêrarchie: als waarden veranderen volgt daaruit dat attitudes en gedrag veranderen. Als daarentegen attitudes en gedrag veranderen volgt daaruit geen waardenverandering. Als waarden niet veranderen, zal de attitudeverandering ook maar tijdelijk zijn. Pas als waarden veranderen kunnen volgens Rokeach duurzame en vergaande verandering van attitudes en gedrag worden verwacht. (Klandermans en Seydel, 1987, blz ), (Meulenberg Il, , H.lO blz. 13, 1990/1991) Uit een overzicht van het onderzoek naar waarden en gedrag (Williams, 1979, blz. 23) blijkt op verschillende toepassingsgebieden een significante relatie te zijn aangetoond tussen waarden en bepaalde vormen van attitudes en gedrag. Voorbeelden hiervan zijn: beroepskeuze, het roken van sigaretten, politieke attitude en gedrag, kerkbezoek, keuze van vrije tijdsbesteding en massa-media gebruik. Hierbij is tot nu toe geen sprake van een eenduidig theoretisch model voor de relatie tussen waarden en gedrag. Sommige onderzoekers toonden een rechtstreekse relatie aan tussen waarden en 19