Gewin, Gemak & Genot. Energiebesparing door particuliere woningeigenaren in de provincie Overijssel. Werkt verhelderend

Transcriptie

1 Gewin, Gemak & Genot Energiebesparing door particuliere woningeigenaren in de provincie Overijssel Frank Markerkink Organisatieadviseur (06) Sander Polman Organisatieadviseur (06) Dit document mag zonder onze uitdrukkelijke en schriftelijke toestemming niet aan derden worden verstrekt. IJsselvliet bv april 2014 Werkt verhelderend

2 Managementsamenvatting (1/2) Er zijn veel initiatieven die energiebesparing bij particuliere woningeigenaren stimuleren en realiseren, vanuit verschillende positionering en aanpak. Deze initiatieven slagen er vooral in om het basis marktsegment te bedienen: investeringen tot in glas, isolatie en zonnepanelen. In dit marktsegment zijn gespecialiseerde bedrijven actief, die op basis van bekende verdienmodellen met een wijkgerichte aanpak een product(toepassing) verkopen. Dit marktsegment lijkt zelfstandig te gaan functioneren omdat vraag en aanbod bij elkaar komen, waarbij de duurzaamheidsbijdragen en -leningen drempelverlagend werken. Er is voor bedrijven geen noodzaak te vernieuwen of te integreren met andere schakels in de keten. Voor particuliere woningeigenaren is het gewin, gemak en genot duidelijk: met een binnen afzienbare tijd terug te verdienen investering in bekende producten, wordt een aanzienlijke comfortverbetering en kostenreductie gerealiseerd. Het bovenkant marktsegment (investering boven in meerdere maatregelen bij bestaande woningen) komt nauwelijks op gang. De oorzaak hiervoor is het ontbreken van de vraag bij particuliere woningeigenaren. De voornaamste fricties - oncomfortabel wonen en hoge energielasten - worden met basismaatregelen opgelost. Het veelal technisch georiënteerde complexe aanbod, met energieneutraliteit als lonkend perspectief, biedt de particulier weinig directe voordelen. Er is geen verleidend financieringsmodel voor de particuliere woningeigenaar. Daarnaast is dit marktsegment moeilijker te bedienen door bedrijven. Het bedrijfsmodel van (middel)grote bedrijven is niet gericht op de individuele particuliere markt. De wijze waarop (middel)grote bedrijven hun processen en activiteiten hebben georganiseerd, sluit niet aan bij de intensiteit van het dienstverleningsproces en het relatiebeheer bij particulieren. Ook is het investeringsvolume per woning te klein om deze inspanningen - met een relatief lage conversie - terug te kunnen verdienen. Tegelijkertijd is het voor veel van de kleinere gespecialiseerde bedrijven lastig om vanuit integraal perspectief te werken en is het de vraag of de (commerciële) competenties aanwezig zijn om vanuit het basis marktsegment door te groeien naar omvangrijkere en complexe projecten in het bovenkant marktsegment. Er zijn consortia actief die de renovatie van het woningbestand bij woningcorporaties benutten als basisvolume voor de samenwerking. Vanuit dit basisvolume proberen zij uitgewerkte concepten - een opstelsom van producten - te verkopen aan particuliere woningeigenaren. Onze indruk is dat deze consortia moeite hebben om echt samen te werken en om de keten anders te organiseren. Het risico bestaat dat de samenwerkingen er niet in slagen te vernieuwen en met vertrouwde verdienmodellen, naast elkaar opererend en traditioneel diensten inkopend bij leveranciers, van project naar project gaan werken. Werkt verhelderend 2

3 Managementsamenvatting (2/2) De oorzaak voor de uitdagingen bij consortia is dat beide marktsegmenten andere eisen stellen aan het bedrijfsmodel. Opereren in het bovenkant marktsegment is een andere tak van sport dan het basis marktsegment. Laat staan het verschil tussen het energiebesparend renoveren van tientallen woningen van een woningcorporatie en het aanpassen van één woning bij een particuliere opdrachtgever. Beide marktsegmenten stellen andere eisen ten aanzien van bijvoorbeeld regie, focus en leidend organisatieprincipe. De indruk bestaat dat bedrijven best-of-both-worlds willen en onvoldoende scherpe keuzes maken. Onze aanbevelingen voor bedrijven zijn dan ook: Maak keuzes in de strategie per marktsegment en vertaal dit in een daarop uitgelijnde organisatie; Leer samen te werken door bewust aandacht te besteden aan de samenwerking (gedeelde ambitie, recht doen aan belangen, goede persoonlijke samenwerking, professioneel organiseren en een betekenisgevend proces) en evalueer of bestaande samenwerkingen op de goede weg zijn; Ontwikkel commerciële competenties om klantrelaties te ontwikkelen en nieuwe bedrijfsmodellen te realiseren. Om particuliere woningeigenaren te verleiden moeten de volgende ontwikkelrichtingen voor concepten worden gevolgd: Verbreden van de motieven voor de particuliere woningeigenaar om meer te investeren in energiebesparende maatregelen. Niet alleen energiekosten besparen en comfort verbeteren als leidende argumenten, maar bijvoorbeeld ook zo lang mogelijk gezond thuis blijven wonen. Een woonlastenbenadering waarbij bestaande kasstromen anders worden benut en woningeigenaren fiscaal en financieel beloond worden bij investeringen in het duurzaam gebruik van hun woning. Vergelijkbaar met beleid gericht op energiezuinige auto s. Andere branches en technologieën, die bij voorkeur op natuurlijke momenten al een relatie hebben met de woningeigenaren, betrekken bij het verleiden van particuliere woningeigenaren. Bestaande en nieuwe collectieven (van onderaf uit de samenleving) benutten. Niet alleen vanwege de drive en sociale samenhang, maar ook omdat het vraagvolume interessant is voor bedrijven. Het is van belang dat provincie en gemeenten een faciliterende rol blijven spelen. Continuïteit van bestaande incentives is belangrijk om momentum te behouden en de drempel om te investeren in energiebesparende maatregelen te verlagen. Het veranderen van bestaande patronen in geldstromen en het aanpassen van fiscaal beleid vereist bovendien de nodige inzet. Hierbij is het essentieel om (kleinschalige) experimenten van consortia te ondersteunen, waardoor partners uit verschillende branches en met andere signatuur vernieuwend kunnen samenwerken aan andere bedrijfsmodellen en bijvoorbeeld kunnen aantonen dat een woonlastenbenadering werkt. Werkt verhelderend 3

4 Inhoudsopgave Managementsamenvatting 2 1 Inleiding 5 2 Kernvragen en aanpak 9 3 Analyse 11 4 Observaties 17 5 Bedrijfsmodellen 24 6 Conclusies 28 Bijlagen: 1. Modellen om gezamenlijk inzicht te krijgen 2. Geraadpleegde bronnen Werkt verhelderend 4

5 1. Inleiding Overijsselse Aanpak: stimuleer de vraag en activeer het aanbod Werkt verhelderend 5

6 Biomassa [PJ] 1,70 2,08 3,31 2,08 4,61 Biobrandstoffen [PJ] 0,70 0,88 0,88 2,46 2,46 Totaal hernieuwbare Energiebeleid Provincie Overijssel is gericht op 20% Totaal energetisch hernieuwbare energie en op economische neveneffecten energie [PJ] 2,75 3,58 4,97 6,37 11,43 eindverbruik [PJ] 110,0 110,8 110,2 106,5 104,8 Aandeel hernieuwbare energie [%] 2,5 3,2 4,5 6,0 10,9 Het energiegebruik in de gebouwde omgeving van Nederland bedraagt circa 30% van de totale nationale energieconsumptie. Voor het Rijk en de regionale overheden is energiebesparing in de gebouwde omgeving dan ook een belangrijk onderdeel van beleidsdoelstellingen. Deze beleidsdoelstellingen - veelal geformuleerd in termen van energie besparen of verduurzamen - hebben een fors economische neveneffect. Het SEO berekende in 2012 dat wanneer 2% meer energiebesparing in een jaar wordt gerealiseerd - als gevolg van energiebeleid - dit leidt tot een investeringsimpuls van 20 miljard in de komende acht jaren. ECN heeft in 2013 onderzocht welke effecten het Overijsselse energiebeleid naar verwachting zal hebben. Ondanks de sterke groei van het aandeel hernieuwbare energie en een direct werkgelegenheidseffect (circa extra arbeidsjaren in de periode ), komt het aandeel hernieuwbare energie naar verwachting uit op circa 11%. Zonder inspanningen op energiegebied zou het aandeel hernieuwbare energie uitkomen op circa 6%. In haar onderzoek heeft ECN aangenomen dat de provincie een substantiële bijdrage levert aan de realisatie van de projecten, bijvoorbeeld door financiering, subsidiering of politieke inspanning. Het programma Nieuwe Energie zet met name in op energiebesparing bij bedrijven en bij woningen. Beleidsmaatregelen zijn onder andere het Energiefonds Overijssel (financiële bijdragen aan projecten), energieloketten bij gemeenten (informatievoorziening over slim energiegebruik) en energiebesparingsaanpakken 1.0 en 2.0 (convenanten met gemeenten, duurzaamheidsleningen en -premies aan particulieren). Figuur 1: Aandeel hernieuwbare energie in Overijssel met en zonder beleid Figuur 1: Hernieuwbare energie met en zonder beleid van de Provincie Overijssel Windenergie In het hoofdlijnenakkoord uit 2011 is afgesproken dat er door de Provincie terughoudend wordt omgegaan met windenergie. Provinciale medewerking blijft beperkt tot (zeer) kansrijke gebieden en bedrijventerreinen. In 2011 stond 6 MW aan windturbines opgesteld. In 2012 is 20 MW windvermogen bijgeplaatst. De provincie biedt ruimte om dit uit te breiden tot 80 MW in Omdat de medewerking van de provincie hiervoor noodzakelijk is wordt dit beschouwd als het effect van Overijssels beleid. Aangenomen wordt dat het windturbinevermogen van 80 MW wordt gerealiseerd. Figuur 2: Totaal energetisch verbruik in Overijssel met en zonder beleid D h b Figuur 2: Totaal energetisch eindgebruik met en zonder beleid van Overijssel ECN-E Bron: ECN (2013) Werkt verhelderend 6 Tabel 21: Overijsselse beleidsmaatregelen voor energiebesparing in huishoudens en bij bedrijven

7 De Overijsselse Aanpak wil de energiebesparingsmarkt laten werken De Overijsselse Aanpak 2.0 is erop gericht om de markt voor energiebesparende maatregelen zelfstandig te laten werken door de afstand tussen het aanbod van de bouw- en installatiebranche en de vraag van particuliere woningeigenaren te verkleinen. Dit moet ertoe leiden dat in juni 2015 circa particuliere woningen in Overijssel gemiddeld twee labelstappen energiezuiniger zijn gemaakt. Rol overheid Aanjagen Ondersteunen Terugtrekken Daartoe wordt het resultaat van de 1.0 versie - onder andere energieloketten bij Overijsselse gemeenten - benut als fundament om vraag en aanbod bij elkaar te brengen. Dit heeft uiteindelijk als doel: het opstarten en verder ontwikkelen van een transitie bij marktpartijen in de richting van een energiebesparingsmarkt, die in stand wordt gehouden door een normaal mechanisme van vraag en aanbod en dus niet langer volledig afhankelijk is van overheidsstimulering. Naast de energieloketten bij gemeenten is een Kennis- en Coördinatiepunt ingericht om de transitie te organiseren. De eerste focus ligt op het begeleiden van koplopers en early-adopters: ondernemers die willen en kunnen en al een ambitie hebben om de kansen die energiebesparing biedt op te pakken. Het ondersteunen van deze ondernemers bij het ontwikkelen van een passend aanbod en goede bedrijfsvoering moet een positieve aanjagende werking hebben op andere bedrijven in de bouw- en installatiebranche. Figuur 3: Vraag en aanbod bij elkaar brengen tot zelfstandig functionerende markt De combinatie van gemeentelijke loketten - die particulieren informeren en vraag creëren - en vernieuwende bedrijven met een passend aanbod, moet erin resulteren dat vraag en aanbod als het ware naar elkaar toegroeien. Fase 1 zet in op het bereiken van kritische massa, die in fase 2 moet leiden tot versnelling waardoor de overheid zich kan beperken tot een ondersteunende rol. Bron: Syntens - projectvoorstel Energie Slim Wonen Werkt verhelderend 7

8 Om de energiebesparingsmarkt te laten functioneren is het bereiken van de kritische massa essentieel De Overijsselse provincie en gemeenten hebben in de initiële fase een sterk richtinggevende, stimulerende en faciliterende en rol. De inzet is om: de snelheid van transitie te stimuleren door koplopende bedrijven aan te moedigen, zodat goede voorbeelden zichtbaar worden en door anderen gevolgd kunnen worden. de bouw- en installatiebranche kennis te laten maken met de goede voorbeelden en deze op te volgen en / of te verrijken met nieuwe toepassingen. de goede voorbeelden ook aan woningeigenaren duidelijk te maken en de belemmeringen aan de vraagkant weg te nemen om zodoende (nieuw) aanbod van energiebesparende maatregelen toe te passen. Figuur 4: Uitgevoerde maatregelen duurzaamheidpremie uitgevoerde maatregelen Duurzaamheidpremie Om een zelfstandig functionerende markt te ontwikkelen, is het bereiken van kritische massa essentieel. Uit onderzoek blijkt dat wanneer circa 35% van een populatie een bepaald product of een bepaalde dienst heeft geadopteerde, de rest van de populatie snel volgt (bron: Rogers, Diffusion of Innovations). Belangrijke pijlers van de Overijsselse Aanpak zijn duurzaamheidsleningen en -bijdragen voor particuliere woningeigenaren. Sinds het ter beschikking stellen van duurzaamheidsleningen en -bijdragen aan particulieren (juli 2012) zijn tot en met duurzaamheidspremies toegekend en 860 leningen verstrekt. Inclusief lopende aanvragen is voor woningen een dossier aangemaakt. Opvallend is dat 83% van de toegekende premies zich beperkt tot één energiebesparende maatregel en dat de getroffen maatregelen met name spouwmuur- / gevelisolatie (59%) en vloerisolatie (26%) betreft. Van de 860 leningen (in totaal 6 miljoen) betreft het overgrote deel (74%) Cvinstallaties. De doorgevoerde maatregelen hebben geresulteerd in circa 120 miljoen Megajoule energiebesparing in particuliere woningen. Totaal bespaarde Totaal bespaarde energie (MJ) spouwmuur/ gevel isolatie isolatieglas dakisolatie vloerisolatie kg CO2 TOTAAL , , Percentage gekozen maatregelen t/m dec ,2% 58,9% 6,9% 25,9% Bron: Provincie Overijssel - Voortgangsrapportage premies en leningen t/m december 2013 Figuur 5: Duurzaamheidlening Duurzaamheidlening Investering-volume Investering-volume N Micro WKK / HRE ketel Investering-volume N Groen dak /gevel Investering-volume Investering-volume Investering-volume N Warmtepomp N Pellet ketel / kachel N Iso maatr Totaal bedrag leningen Aantal PV Totaal aantal leningen TOTAAL Aandeel in totaal (%) 22% 16,99% 1% 0,92% 2% 1,25% 1% 0,33% 0% 0,03% 74% 80,47% Werkt verhelderend 8

9 2. Kernvragen en aanpak Co-creëer met belanghebbenden Werkt verhelderend 9

10 Opdracht: benoem ontwikkelrichtingen voor concepten Ondanks de resultaten van het Overijsselse energiebeleid wordt het aandeel van 20% hernieuwbare energie niet gehaald en beperken particuliere woningeigenaren zich veelal tot één energiebesparende maatregel. Hierdoor is het tempo waarmee vraag en aanbod op de energiebesparingsmarkt bij elkaar komen mogelijk te laag voor de beoogde transitie: een zelfstandig functionerende markt voor energiebesparende maatregelen. De belangrijkste issues zijn: De vraag van particulieren is latent. Het probleem is: hoe kan deze vraag worden gearticuleerd en geactiveerd? Er is nog geen passend verdienmodel voor leveranciers beschikbaar. Er is onvoldoende samenwerking tussen leveranciers en daardoor komt een passend aanbod moeilijk tot stand. De gemeenten willen hun rol en positie in dit proces aanscherpen en effectiever inspelen op een meer zelfstandig wordende markt. Ons onderzoek richt zich op het voorstellen van maatregelen om haalbare en schaalbare concepten te ontwikkelen, waarin de vraag- en aanbodzijde van de energiebesparingsmarkt voor particuliere woningeigenaren in Overijssel zo goed mogelijk op elkaar worden afgestemd. Hierdoor wordt het tempo van de beoogde transitie naar een gereduceerd en duurzamer energieverbruik opgevoerd. Daartoe hebben we op basis van het onderzoek van Team Nijhuis, de bijeenkomst met de gemeenten en de gesprekken met de Provincie een eerste probleemanalyse gemaakt. Vervolgens hebben we om ontwikkelrichtingen voor concepten te benoemen: in kennissessies met gemeenten en bedrijven leerervaringen gedeeld ten aanzien van lopende initiatieven, waarbij het dienstverleningsmodel van Wouter de Vries (2001) is gebruikt (zie bijlage 1 voor een toelichting). met bedrijven bestaande concepten aangescherpt en mogelijk nieuwe concepten besproken, waarbij het business model canvas van Alexander Osterwalder erg waardevol was (zie bijlage 1 voor een toelichting). kennis en data uit tal van onderzoeksrapporten gebruikt om ideeën voor concepten aan te scherpen (zie bijlage 2 voor een overzicht). een proces van co-creëren in gang gezet, waarbij tal van partijen de bereidheid hebben getoond om in alle openheid van elkaar te leren, samen te ontdekken en te ontwikkelen. De resultaten van onze analyses zijn opgenomen in hoofdstuk drie. Het vierde hoofdstuk bevat de belangrijkste observaties. In hoofdstuk vijf worden twee marktsegmenten benoemd en de daarbij passende bedrijfsmodellen. Hoofdstuk zes en zeven bevatten de conclusies en ontwikkelrichtingen voor concepten. Werkt verhelderend 10

11 3. Analyse Verschillende aanpakken met een andere focus Werkt verhelderend 11

12 Eerste analyse: geen Visie samenhangende op opdracht: analyse aanpak Analyse Wij hebben op basis van het onderzoek van Team Nijhuis, de bijeenkomst met de gemeente en de gesprekken met jou een eerste probleemanalyse gemaakt. Samen met op kop lopende gemeenten is een eerste analyse op de energiebesparingsmarkt bij particuliere woningen uitgevoerd aan de hand van het model van Wouter de Vries (2001). Dit model is beschreven in bijlage 1. Deze eerste analyse heeft geleid tot de volgende nader te onderzoeken hypotheses: 1. Geen van de vijf aspecten uit het model, Wij geven noch eerst de een relatie beknopte analyse tot elkaar, per blok: zijn Klant voldoende uitgewerkt en roepen vragen op. Dit wordt mede veroorzaakt doordat er in een aantal gevallen energiebesparende onvoldoende maatregelen data latent. beschikbaar is. 2. Bij klanten bestaat een latente behoefte, maar er is te weinig inzicht in waarom de klant koopt. 3. Mede vanwege dit ontbrekende inzicht is of er deze geen aanpak adequaat sprake is. van een goed Product / Dienst samenhangende en geïntegreerde aanpak van leveranciers naar klanten (behoefte). Relatie 4. Voor leveranciers is de specifieke klantbehoefte en het verdienmodel onvoldoende duidelijk. 5. Om minimaal twee isolerende maatregelen per klant te verkopen (investering > 3.500) wordt verondersteld dat samenwerking tussen beoogde leveranciers in de bouw- en installatiebranche nodig is. De wijze waarop samenwerking nu georganiseerd is, sluit niet aan bij de klantbehoefte. Voor deze analyse hebben wij gebruik gemaakt van het model van W. de Vries die onderzocht heeft dat er in een markt klanten zijn, in dit geval de particulieren, die energie willen besparen. Leveranciers die de klant willen bedienen en leveranciers bedienen de klant door een product of dienst te leveren en een dienstverleningsproces in te richten waarmee de klant bediend wordt. Het aspect relatie bepaalt wie de contactpersoon voor de klant is. Uiteraard wordt het succes bepaald door de vraag in hoeverre de verschillende onderdelen op elkaar aansluiten en elkaar versterken. De klant is bovenal transactiegericht. Hij kiest voor prijs en wil geen gedoe. Hij wil als het ware ontzorgd worden. Verder is de vraag bij de klant naar Leveranciers Veel kleine aanbieders, waarvan het overgrote deel niet in staat is om de juiste adviserende expertise aan te bieden. Zeker niet als er meerdere oplossingen aangeboden moeten worden. Er zijn een zeer beperkt aantal leveranciers die een breed scala van producten kunnen aanbieden. Dienstverleningsproces Dit is nu vooral gericht op informatieverstrekking via internet. Het is de vraag Op dit moment worden vooral diverse producten aangeboden. Het is de vraag of de klant niet meer op zoek is naar een dienst waarin hij volledig ontzorgd wordt. Persoonlijke benadering blijkt in een aantal gevallen succesvol te zijn. De vraag is of dit persoonlijk advies onafhankelijk moet zijn. Een bijkomend probleem is dat de klant niet voor een advies wil betalen. Analyse met behulp van het dienstverleningsmodel Visie op de opdracht: de analyse Weinig kennis Weinig ervaring Kleine spelers Specialisten Versnipperde markt Wel gericht op samenwerken Geen actieve marktbewerking Analyse Voorstel om voor te lichten via websites en bijeenkomsten Maken subsidies er deel van uit? Is de rol van gemeentes en SSET duidelijk? Wie is de eigenaar van het proces? Dienstverleningsproces Hoe verloopt het verkoopproces? Wij hebben op basis van het onderzoek van Team Nijhuis, de bijeenkomst met Leverancier Klant de gemeente en de gesprekken met Relatie jou een eerste probleemanalyse gemaakt. Wie is de Wie verkoopt? Waarom aanbieder? koopt de klant? Voor deze analyse hebben wij gebruik gemaakt van het model van W. de Vries die onderzocht heeft dat er in een markt klanten zijn, in dit geval de Persoonlijk contact Op prijs particulieren, die energie willen Onafhankelijk? besparen. Leveranciers die de klant Op ontzorging willen bedienen en leveranciers bedienen de klant door een product of Klantbehoefte dienst te is latent leveren en een dienstverleningsproces in te richten waarmee de Vervolg klant bediend wordt. Product / Dienst onderzoek is Wat wordt verkocht? nodig Het aspect relatie bepaalt wie de contactpersoon voor de klant is. Uiteraard wordt het succes bepaald door de vraag in hoeverre de verschillende onderdelen op elkaar aansluiten Er wordt een en veelheid elkaar van versterken. producten aangeboden Er wordt geen dienst aangeboden Wij geven eerst een beknopte analyse per blok: Klant Bron: W. de Vries 2001 De klant is bovenal transactiegericht. Hij kiest voor prijs en wil geen gedoe. Hij wil als het ware ontzorgd worden. Verder is de vraag bij de klant naar Werkt verhelderend 5 energiebesparende maatregelen latent. Leveranciers Veel kleine aanbieders, waarvan het overgrote deel niet in staat is om de juiste adviserende expertise aan te bieden. Zeker niet als er meerdere oplossingen aangeboden moeten worden. Er zijn een zeer beperkt aantal leveranciers die een breed scala van producten kunnen aanbieden. Dienstverleningsproces Dit is nu vooral gericht op informatieverstrekking via internet. Het is de vraag of deze aanpak adequaat is. Product / Dienst Op dit moment worden vooral diverse producten aangeboden. Het is de vraag of de klant niet meer op zoek is naar een dienst waarin hij volledig ontzorgd wordt. Relatie Persoonlijke benadering blijkt in een aantal gevallen succesvol te zijn. De vraag is of dit persoonlijk advies onafhankelijk moet zijn. Een bijkomend probleem is dat de klant niet voor een advies wil betalen. Analyse me Weinig kennis Weinig ervaring Kleine spelers Specialisten Versnipperde markt Wel gericht op samenwerken Geen actieve marktbewerking Leverancier Wie is de aanbieder? Figuur 6: Eerste analyse van de marktsituatie Werkt verhelderend 12

13 Versnipperde markt probeert (technische) producten te verkopen aan klanten met latente behoefte Nadere analyse, onder andere door gesprekken met bedrijven, wijst uit dat bij particuliere woningeigenaren een latente energiebesparingsbehoefte bestaat. Die behoefte wordt voornamelijk aangewakkerd door particulieren te informeren (via websites en bijeenkomsten) over de besparingsmogelijkheden. In het dienstverleningsproces wordt de nadruk gelegd op informeren. Door middel van persoonlijk contact - een onafhankelijk advies - wordt geprobeerd de informatie te vertalen in een passend aanbod. Dit aanbod is veelal productgericht en gebaseerd op het aanbieden van een bepaalde techniek. Eigenlijk is er sprake van technolgy push en wordt er te weinig een relatie opgebouwd met de klant en wordt zijn / haar vraag onvoldoende vertaald in een passende dienst. Een mogelijke hindernis hierbij is het versnipperde karakter van de bouw- en installatiebranche. De branche kenmerkt zich door relatief veel kleine gespecialiseerde bedrijven (> 70% heeft één werknemer in dienst), die zich veelal kenmerken door een hoge doe-mentaliteit en minder affiniteit hebben met actieve marktbewerking 1. Figuur 7: Nadere analyse van de marktsituatie 1 Vrijwel alle werkzame personen zijn man (96%), veelal jonger dan 45 jaar (60%) en meer dan gemiddeld laag opgeleid (33%) Werkt verhelderend 13

14 Overijsselse gemeenten spelen een cruciale rol in lopende initiatieven Binnen Overijssel zijn tal van initiatieven gericht op het stimuleren van energiebesparende maatregelen voor particuliere eigenaren van woningen. De nadruk bij deze initiatieven verschuift van het informeren over de voordelen van energiebesparing, naar het verkopen van de maatregelen. Hoewel het doel hetzelfde is (particulieren ertoe bewegen maatregelen te treffen voor energiebesparing en / of voor energie uit hernieuwbare bronnen), is de aanpak om het doel te bereiken anders. Gemeenten maken hierin andere keuzes: Gemeente Zwartewaterland faciliteert teams van leveranciers die een gezamenlijk aanbod voor particulieren hebben uitgewerkt. Gemeente Enschede heeft gekozen voor het Reimarkt-consortium, dat een retailachtige benadering volgt en door middel van databasemarketing klanten wil winnen voor energiemaatregelen. Hierbij bieden mutatiewoningen van woningcorporaties volumezekerheid aan het consortium. Gemeente Deventer kiest voor een faciliterende rol en ziet de Deventer Energie Coöperatie als platform voor initiatieven vanuit de markt. De Energy Saving Company gedachte (financieren op basis van kasstromen) en een innovatieve ERFPACHT-constructie moeten leiden tot versnelling. Zowel Zwolle als Hardenberg legt de nadruk meer op de klantkant van de markt. Hardenberg probeert bestaande sociale structuren te benutten en waar mogelijk te ondersteunen. Terwijl Zwolle aansluit bij initiatieven vanuit de samenleving en deze waar nodig faciliteert, waarbij bij voorkeur een integraal perspectief op wijkontwikkeling wordt gehanteerd. In al deze initiatieven hebben gemeenten een centrale rol en is er sprake van een cruciale positie. Vooralsnog is er geen proven concept voor de wijze waarop gemeenten energiebesparing zouden moeten aanpakken. Figuur 8: positionering van enkele lopende initiatieven Figuur 9: Reimarkt-concept visual Werkt verhelderend 14

15 Ook buiten Overijssel spelen overheden een cruciale rol om energiebesparing bij particulieren te versnellen Ook buiten Overijssel worden tal van initiatieven ontplooid. Veel van die initiateven komen voort uit het innovatieprogramma Energiesprong, dat wordt uitgevoerd in opdracht van het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties (= BZK). Het doel van het programma is om op grote schaal vraag en aanbod te laten ontstaan voor gebouwen zonder energienota. Daarvoor wordt de markt gestimuleerd en worden marktkansen benut om een transitie te maken. Het vertrekpunt is dat er met name een verandering in het proces en de werkwijze van de bouw nodig is. Bedrijven geven aan dat de techniek geen issue is, maar dat de wijze waarop die techniek wordt verkocht lastig is. Hierbij gaat het enerzijds om de noodzaak (bouw-)volume te realiseren om voldoende rendement te kunnen maken, gegeven de inrichting van het bedrijfsmodel bij (middel)grote bedrijven. Anderzijds gaat het om de samenwerking tussen bedrijven om een passend integraal concept aan te kunnen bieden. Die samenwerking dient gebaseerd te zijn op vertrouwen, transparantie en de bereidheid om te delen. Veel bedrijven hebben echter slechte ervaringen met samenwerking opgedaan. Alhoewel er tal van initiatieven worden ontplooid, bevinden veel initiatieven zich nog in een pril stadium. Vooralsnog is er geen aantoonbaar verschil in succes tussen de initiatieven, maar wel van leerervaringen. Do s Maak een zorgvuldig onderscheid in doelgroepen (maak programma s op maat ); Neem consequent de belangen en bestaande fascinaties van de betrokken partijen als uitgangspunt; Bied zoveel als mogelijk zekerheid; Streef naar eenvoud en handelingsperspectief; Zorg voor keuzemogelijkheden; Stel duidelijke en eenvoudig te behalen deadlines (maar biedt mensen tevens de kans later aan te sluiten als het pas op een later moment voor hen praktisch mogelijk is om mee te doen); Let er goed op dat de bij het programma betrokken partijen door de doelgroep als betrouwbaar worden ervaren; Streef ernaar dat de doelgroep maatregelen en het effect ervan zoveel mogelijk kan ervaren. Daarnaast wijst onderzoek uit dat er niet één aanpak gevolgd moet worden, maar meerdere aanpakken naast elkaar, waarvan iedere keer geleerd wordt en do s en don ts benut worden. Don ts Ga er bij de ontwikkeling van programma s niet vanuit dat mensen economisch-rationeel denken en doen; Geld is heel belangrijk, maar ga er niet vanuit dat geld altijd de doorslaggevende factor is. Ook andere factoren kunnen een grote rol spelen; Zet het algemeen belang niet dominant centraal (de bijdrage aan een verbeterd milieu met name). Het algemeen belang is voor de meeste mensen slechts in tweede instantie een motiverende factor. Figuur 10: Do s en don ts marktbenadering Bron: Kansrijke aanpakken in gebouw gebonden energiebesparing. De particuliere eigenaar. (Agentschap NL, 2010) Werkt verhelderend 15

16 Conclusie: een breder perspectief werkt versnellend Ondanks de do s en don ts van van eerdere aanpakken, de indrukwekkende hoeveelheid onderzoeken en de ervaring opgedaan in lopende projecten is het opvallend dat een aantal aannames en dominante redeneringen veelvuldig terugkomen en in initiatieven worden gehanteerd. Er wordt: veelal geredeneerd vanuit een technisch aanbod: particuliere woningeigenaren worden geïnformeerd over de techniek en op welke wijze gecombineerde technologie een behoorlijke energiekostenbesparing kan opleveren. focus aangebracht op de bouw- en installatiebranche, die moet zorgen voor een vernieuwend aanbod en marktpositie zou moeten willen innemen, gezien het potentieel van energiebesparing bij particulieren. een beperkte waardepropositie gehanteerd aan de hand van twee argumenten: kosten besparen en comfort verbeteren. nadruk gelegd op het belang van energieneutraal / nul op de meter voor de particulier, omdat anders de energiekosten tot ongekende hoogten gaan stijgen en een groter deel van de woonlasten gaan vormen. Op zich zijn dit logische en verdedigbare aannames. Voor het bepalen van ontwikkelrichtingen voor nieuwe concepten is het echter verstandig stil te staan bij de beperking van deze aannames. Immers: Techniek is niet het issue, het aanwakkeren van (latente) behoeften bij particuliere woningeigenaren om te investeren in het verduurzamen van hun woning is dat wel. Innovatief vermogen van de bouw- en installatiebranche is relatief beperkt 2. Kunnen andere partijen de branche ondersteunen om versneld te innoveren? Of welke andere mogelijkheden zijn er om het innovatief vermogen van de branche te vergroten? Er zijn meerdere argumenten - klantbehoeften en / of -fricties - die maken dat particulieren waarde toekennen aan een propositie en ervoor willen betalen. Voor particulieren is energieneutraal / nul op de meter geen thema. In het volgende hoofdstuk gaan we hierop verder in. 2 Bron: Innovatie in de woningbouw - een innovatiesysteemanalyse, Universiteit Utrecht, ) Werkt verhelderend 16

17 4. Observaties Verschillende marktsegmenten stellen andere eisen! Werkt verhelderend 17

18 Er zijn twee marktsegmenten: basis en bovenkant Uit de interviews, bijeenkomsten en klantonderzoeken blijkt dat er sprake is van twee marktsegmenten 3 in de markt voor energiebesparing. Ten eerste het basis marktsegment waarin met vaker toegepaste maatregelen (bijvoorbeeld HR++ glas en isolatie) en een beperkte investering (tot 5.000), de woning naar energielabel C wordt gebracht. Ten tweede het bovenkant marktsegment waarin nieuwere maatregelen geïntegreerd worden toegepast en grotere investeringen worden gedaan om een woning naar energielabel A te brengen. Beide marktsegmenten hebben een geheel eigen dynamiek. Bijvoorbeeld ten aanzien van de wijze waarop en motieven waarmee de klant keuzes maakt. Maar ook ten aanzien van de wijze waarop de bouw- en installatieketen zich dient te organiseren. Figuur 11: Basis en bovenkant marktsegment in de markt voor energiebesparing 3 Binnen deze marktsegmenten kunnen specifieke doelgroepen worden onderscheiden. Werkt verhelderend 18

19 Het basis marktsegment begint te functioneren Particuliere woningeigenaren zijn in toenemende mate bereid te investeren in energiebesparende maatregelen. Deze investeringen worden bij voorkeur gedaan op een natuurlijk moment, bijvoorbeeld bij het vervangen van een Cv-ketel of bij een verhuizing. Onderzoek 4 wijst uit dat comfortverbetering en het besparen van energiekosten de belangrijkste motieven zijn om energiebesparende maatregelen te treffen. Opvallend is dat de meeste huizen tot energielabel C worden gebracht en men daarna - een aantal jaren - stopt met het nemen van energiebesparende maatregelen. De indruk is dat dit komt doordat de grootste voordelen behaald zijn, de terugverdientijd overzichtelijk en hoogte van de investering acceptabel is. Het dienstverleningsproces speelt, middels wijkgerichte aanpakken en voorlichting, in op de wens kosten te besparen en comfort te verbeteren. Soms worden energieadviseurs ingezet op de relatie, die voornamelijk wordt ontwikkeld voor een eenmalige transactie van één product of toepassing. De leveranciers zijn gespecialiseerde bedrijven, die veelal stand alone opereren, zonder intensieve samenwerking. Deze leveranciers hanteren het bekende prijs-maal-volumemodel en richten zich op maximale efficiëntie van processen. Voor de wijkgerichte aanpak wordt veelal gesegmenteerd op basis van de in een wijk aanwezige woningtypen. Met name bij woningen gebouwd vóór 1975 liggen isolerende maatregelen voor de hand. Eigenaren van recentere woningen denken in eerste instantie vaker aan zonnepanelen 5. Figuur 12: Kenmerken basis marktsegment Figuur 13: Aandeel toegepaste maatregelen in woningvoorraad 4 Bijvoorbeeld: Doelgroep segmentatie bij energiebesparingsprojecten, The choice (2012) 5 Praktijkgericht onderzoek Databasemarketing voor energiebesparing. Energienetwerk & Tamek (2013) Werkt verhelderend 19

20 omdat vraag en aanbod op elkaar gaan aansluiten In het basis marktsegment beginnen vraag en aanbod bij elkaar te passen. Dit wordt versterkt door incentives vanuit overheden, zoals bijvoorbeeld warmtefoto s en financiële bijdragen. Bedrijven benadrukken dat deze incentives helpen bij het verlagen van de financiële drempel om te investeren in energiebesparende maatregelen. De wijkgerichte aanpak werkt versnellend. Niet alleen doordat aanwezige sociale structuren en / of lokale initiatieven worden benut, maar ook door focus op bepaalde woningtypen. De beoogde labelreductie van enkele stappen kan met bekende maatregelen worden gerealiseerd, waarbij ketenintegratie 6 geen noodzaak is. Gespecialiseerde bedrijven kunnen een eigen product leveren, waar nodig afstemmen met anderen en eventueel expertise of een product inkopen. Alhoewel het basis marktsegment begint te functioneren worden een aantal aandachtspunten gesignaleerd. 1. Systeembenadering hanteren Bij het toepassen van een energiebesparende maatregel (bijvoorbeeld isolatie) wordt niet altijd rekening gehouden met de impact op het woonhuis als totaalsysteem. Er worden bijvoorbeeld geen additionele ventilatiemaatregelen getroffen na het isoleren van de woning, waardoor de luchtkwaliteit verslechtert en vochtplekken kunnen ontstaan. 2. Benodigde commerciële competenties ontwikkelen In dit marktsegment zijn veelal kleinere gespecialiseerde bedrijven actief. Het is nog maar de vraag of deze specialisten de (commerciële) competenties hebben om te groeien door bijvoorbeeld het portfolio met andere producten / diensten uit te breiden of een aangepast bedrijfsmodel te hanteren. Zijn deze bedrijven in staat om vanuit de basis door te groeien naar het bovenkant marktsegment? 3. Vraaggerichter werken - relatiemarketing bedrijven Het bedrijfsmodel van de aanbieders is gericht op een eenmalige transactie van een energiebesparende maatregel, bijvoorbeeld HR++ glas plaatsen in een woning. Ervaring en onderzoek 7 geeft aan dat een groot deel van de woningeigenaren er de voorkeur aan geeft om energiebesparende maatregelen stapsgewijs uit te laten voeren in plaats van alles in een keer. Dit betekent dat monitoren en de klant begeleiden van belang is. Niet alleen inspelen op de vraag naar een product, maar ook de relatie onderhouden en ontwikkelen om te zijner tijd de logische leverancier voor een andere maatregel te zijn. 6 Ketenintegratie is het leveren van een gezamenlijk product op een gezamenlijke markt aan een gezamenlijk klant via een gezamenlijk proces 7 Praktijkgericht onderzoek Databasemarketing voor energiebesparing. Energienetwerk & Tamek (2013) Werkt verhelderend 20

21 Maar het bovenkant marktsegment komt niet op gang De bovenkant van de markt (grofweg: investering boven of het naar label A renoveren van bestaande woningen) komt niet op gang. Cruciaal is het inzicht dat comfort en kostenbesparing niet langer valide argumenten zijn. Immers met basis maatregelen wordt het meest genot en gewin gerealiseerd. Vanuit het perspectief van de klant lijkt slechts ongemak - een ingrijpende renovatie - te resten om energieneutraliteit te realiseren. Een begrip dat weinig verleidend is om te kiezen voor een omvangrijke investering in energiebesparing versus andere uitgaven aan bijvoorbeeld een nieuwe auto en / of de studie van kinderen. Desondanks richten tal van consortia zich op het ontwikkelen van energieneutraal concepten, veelal een technologisch gedreven opstelsom van producten, dat als concept wordt verkocht. Om de investering in deze concepten en de samenwerking terug te kunnen verdienen, worden afspraken gemaakt met woningcorporaties over een gegarandeerd volume mutatiewoningen. Of het concept is ooit uitgewerkt ten behoeve van een opdracht bij een woningcorporatie om daarna als spin-off verkocht te worden aan particuliere woningeigenaren. In analogie met de keukenbranche of de automotive sector wordt aan particulieren een pakketaanbod gedaan. Hieruit kunnen keuzes gemaakt worden, die in showrooms (bijvoorbeeld modelwoningen) worden gepresenteerd. Het keuzeproces wordt veelal begeleidt door energieadviseurs, projectontwikkelaars en / of makelaars. Figuur 14: Kenmerken bovenkant marktsegment Werkt verhelderend 21

22 omdat de klant niet verleid wordt en de branche moeite heeft de individuele wensen in te vullen In feite wordt in het bovenkant marktsegment geprobeerd een integrale oplossing van een probleem te verkopen, terwijl de klant het probleem niet (h)erkend en / of urgent genoeg vindt om te investeren met een onzeker financieel voordeel. Of wel: voor particuliere eigenaren is het gewin, genot en gemak te beperkt om te investeren. De argumenten (energiekosten besparen, comfort verhogen) leiden tot een te magere waardepropositie vanuit het perspectief van de klant, die veelal ook een te technisch en complex aanbod ontvangt. Daarnaast is er geen verleidend financieringsmodel voor particuliere woningeigenaren. De terugverdientijd van de investering is relatief lang en het rendement is onzeker. Bovendien zou het zo kunnen zijn dat de verwachte premie 8 voor een energievriendelijke woning op termijn leidt tot een hogere WOZ-waarde van de woning en de daaraan gekoppelde heffingen en belastingen. Ook wordt door hypotheekverstrekkers relatief weinig gebruik gemaakt van de mogelijkheid om te differentiëren in de hoogte van hypothecair krediet 9 om bij hetzelfde inkomen een hoger hypothecair krediet te verstrekken indien de energielasten van de aangekochte woning lager zijn. De individuele vraag van particulieren in dit bovenkant marktsegment is moeilijk in te vullen door de branche. Het bedrijfsmodel van de b2b georiënteerde (middel)grote ondernemingen is onvoldoende in staat om kleinere individuele projecten te acquireren en uit te voeren. Voor de kleinere en sterk gespecialiseerde bedrijven zijn deze integrale projecten te uitdagend. In reactie hierop trachten tal van consortia het bovenkant marktsegment te bedienen. Hierbij worden nogal eens woningen van corporaties als basisvolume en showcase gebruikt, in combinatie met winkels waar particulieren geadviseerd worden ten aanzien van dekeuze om - eventueel stap voor stap - een energieneutrale woning te realiseren. Alhoewel dit commercieel goed in elkaar zit, is echt samenwerken (onder andere gericht op het vernieuwend organiseren van de keten) lastig. Enerzijds omdat echt samenwerken een vak apart is en eisen stelt aan de partners, bijvoorbeeld ten aanzien van transparantie en gelijkwaardigheid. Anderzijds omdat de dynamiek van de marktsegmenten anders is en dwingt tot andere keuzes in het bedrijfsmodel en het leidende organisatieprincipe. Hierop gaan we in hoofdstuk vijf dieper in. 8 Over de periode 2008 tot en met 2010 was de premie voor energiezuinige woningen bijna 3% (Bron: Het Energielabel op de Koopwoningenmarkt) 9 Bron: Maximale hypotheek en energielabels, Nibud, 2012 Werkt verhelderend 22

23 Conclusie: andere competenties nodig Alhoewel de markt in het basis marktsegment begint te functioneren is het duidelijk dat de particuliere energiebesparingsmarkt uitdagend is. Uitdagingen voor de bouw- en installatiebranche De uitdaging voor de kleine leveranciers van een technisch product ligt in het ontwikkelen de benodigde commerciële competenties voor groei. Om een bedrijf te ontwikkelen met een breder portfolio, afgestemd op klantbehoeften en waarin het ontwikkelen van langdurige klantrelaties door middel van adviesvaardigheden leidend is. Voor grotere ondernemingen en consortia ligt er de uitdaging om echt samen te gaan werken over projecten heen. Samenwerken op basis van transparantie en gelijkwaardigheid gericht op vernieuwing. Waarbij een bedrijfsmodel ontstaat dat is toegerust om de particuliere vraag - één woning met een beperkt investeringsvolume - goed in te kunnen vullen. Uitdagingen voor overheden Bedrijven geven aan dat zolang de particuliere woningeigenaar onvoldoende geprikkeld wordt te investeren in energiebesparende maatregelen, het potentieel aan de bovenkant van de markt niet benut gaat worden. Er zou fiscaal financieel beleid moeten worden ontwikkeld, dat woningeigenaren beloont om energiebesparende maatregelen te treffen. Dit beleid moet onder andere bestaande geldstromen anders routeren, uitgaan van een integrale woonlastenbenadering, differentiëren in hypothecaire kredietomvang en in (heffingen afgeleid van) de WOZwaarde. Tevens wijzen enkelen op de noodzaak te verbinden met andere domeinen - bijvoorbeeld zorg - om aanpassingen van woningen in een breder perspectief te plaatsen. Beide archetype bedrijven zijn zoekende naar andere bedrijfsmodellen die beter aansluiten bij de marktvraag. De overgang naar een ander bedrijfsmodel vergt anders denken en doen. Dit betekent het aanpassen van (gedrags-)patronen en rituelen. Een dergelijk proces is lastig in combinatie met de korte termijn financiële druk waarvan de meeste bedrijven last hebben en wordt versterkt door de in de branche aanwezige gewoon doen mentaliteit. Werkt verhelderend 23

24 5. Bedrijfsmodellen Stuck-in-the-middle?! Werkt verhelderend 24

25 Deelsegmenten stellen andere eisen aan een bedrijfsmodel In hoofdstuk vier is geconcludeerd dat de dynamiek van beide marktsegmenten verschillend is en vraagt om andere keuzes in het bedrijfsmodel van aanbieders. Voor het toepassen van basismaatregelen is het leidend organisatieprincipe Operational Excellence. Aanbieders richten zich op efficiënte bedrijfsvoering en onderscheiden zich richting particulieren op prijs en toegang: een product tegen een scherpe prijs als betrouwbare oplossing met een acceptabele terugverdientijd. Als aanbieders samenwerken is dit veelal traditioneel en gericht op de inkoop van functionaliteit binnen de branche. Er wordt van project naar project gewerkt. Aan de bovenkant van de markt verwacht de particulier maatwerkoplossingen die als geïntegreerde dienst worden aangeboden, waarbij aanbieders in staat zijn om zich richting woningeigenaren te onderscheiden op service en beleving. Het leidend organisatieprincipe is Customer Intimacy, gaan voor de beste totaaloplossing door flexibel in te spelen op klantwensen. Samenwerking is in dit geval veelal vernieuwend en transparant, waarbij partners uit andere branches aansluiten en ketenintegratie essentieel is. Hier wordt procesmatig gewerkt aan lange termijnklantrelaties en de gehele organisatie is daarop ingericht. Basis marktsegment Bovenkant marktsegment Regie Project (klus) Proces Ketenintegratie Geen noodzaak Essentieel Informatie Producten Dienst Transactie Standaard product(en) Maatwerkoplossing Focus Standaardisatie Vernieuwing Leidend organisatieprincipe Operational Excellence Customer Intimacy Financieel Terugverdientijd Total cost of ownership Partners Bouw- en installatiebranche Meerdere branches Aard samenwerking 10 Functioneel / transactioneel Ondernemend / vernieuwend Figuur 15: Kenmerken bedrijfsmodel per marktsegment Werkt verhelderend 25

26 Stuck-in-the-middle positionering dreigt Onze indruk is dat bedrijven en consortia proberen vanuit hetzelfde bedrijf(-smodel) beide marktsegmenten te bedienen. Concepten worden uitgewerkt en consortia worden ingericht om zakelijke klanten te bedienen met een turn-key renovatieconcept van een groot aantal woningen en tegelijkertijd wordt geprobeerd onderdelen van hetzelfde concept te verkopen aan particuliere klanten met één woning. Het idee hierachter is dat de particulieren geleidelijk doorgroeien tot het volledige concept. Alhoewel deze keuze te begrijpen is, is het onze verwachting dat het verschil in dynamiek een ander bedrijfsmodel vergt. Een gebrek aan focus zal naar verwachting leiden tot tegenvallende (volume)resultaten en spanningen in samenwerkingsverbanden. Er lijkt een stuck-in-themiddle positionering te ontstaan, waarbij in het bedrijfsmodel twee verschillende werelden worden gecombineerd. Dit kan gemakkelijk leiden tot onduidelijkheden. Bijvoorbeeld ten aanzien van de leveranciersrelatie: inkopen van een dienst tegen de scherpste prijs of transparant samenwerken vanuit een gezamenlijke ambitie? Ons advies aan bedrijven is om keuzes te maken ten aanzien van de te volgen strategie per marktsegment en die keuzes eenduidig te vertalen naar werkprocessen, organisatie, wijze van samenwerken, financiële beheersing, et cetera. Het raamwerk hiernaast beschrijft een heldere aanpak. Figuur 16: Raamwerk keuze te volgen strategie per marktsegment Bron: Kurt Verweire, Vlerick Leuven Gent Management School Werkt verhelderend 26

27 Klant moet verleid worden om waarde toe te kennen aan investering in energiebesparende maatregelen Het hart van ieder bedrijfsmodel bestaat uit de waarde die de beoogde klant toekent aan de oplossing van zijn / haar probleem of de wijze waarop in een behoefte wordt voorzien en hoeveel de klant daarvoor bereid is te betalen. Het basis marktsegment begint te functioneren omdat particuliere woningeigenaren bereid zijn te betalen voor comfortverbetering en voor het besparen op energiekosten. Duidelijk is dat particuliere woningeigenaren niet willen betalen voor het energieneutraal maken van hun woning en / of omvangrijkere investeringen willen doen. Of wel: de propositie heeft onvoldoende waarde vanuit het perspectief van de klant. Het is de kunst om particuliere woningeigenaren te verleiden meer te investeren in energiebesparende maatregelen door de propositie meer waarde te geven. Dit kan door: andere klantfricties 11 op te lossen. Denk bijvoorbeeld aan stijgende woonlasten, een ongezond binnenklimaat of te weinig ruimte voor het gezin zonder mogelijkheid te verhuizen. aan te sluiten bij andere behoeften. Bijvoorbeeld de behoefte aan onafhankelijkheid. Zo lang mogelijk gezond thuis blijven wonen, in een eigen energiebedrijf deelnemen. in te zetten op andere patronen. Denk hierbij aan investeringen in verduurzaming van eigen woning belonen, (hypothecaire) financiering op basis van woonlasten, constructies om aan te sluiten bij toenemend belang van gebruik in plaats van bezit en het losweken van vaste geldstromen met betrekking tot wonen en zorg. Figuur 17: Resultaat bijeenkomst met ondernemers in oktober : Klantfrictie: Een (her)ontdekte relevante behoefte, drang of wens bij een specifieke doelgroep in een herkenbare situatie, die onvoldoende wordt bevredigd. (Van Wulfen, 2012) Werkt verhelderend 27

28 6. Conclusies Ontwikkelrichtingen voor concepten Werkt verhelderend 28

29 Specifiek bedrijfsmodel voor beide marktsegmenten Huidige situatie De doelstelling om tot een zelfstandig functionerende energiebesparingsmarkt te komen dreigt niet te worden behaald, omdat het tempo waarmee vraag en aanbod samen komen te laag en de gemiddelde investering per woning te gering is. Er zijn twee marktsegmenten te onderscheiden: basis en bovenkant. 1. Basis wordt gekenmerkt door: een gemiddeld investeringsbedrag tot maximaal 5.000; veelal één maatregel, toe te passen op een natuurlijk moment, die onmiddellijk tot verhoging van het woongenot leidt; gespecialiseerde aanbieders met een bekend verdienmodel. 2. Bovenkant wordt gekenmerkt door: een gemiddeld investeringsbedrag boven 5.000; een integrale aanpak met meerdere (renovatie)maatregelen; gespecialiseerde aanbieders die samenwerken om concepten aan te bieden; nieuwe verdienmodellen, zowel voor vragers als aanbieders. De twee marktsegmenten stellen andere eisen aan de bedrijfsmodellen van de aanbieders, maar daarmee wordt veelal geen rekening gehouden. Het lijkt er sterk op dat aanbieders nu proberen beide marktsegmenten aan te bieden vanuit één bedrijfsmodel. Dat werkt niet. Dat leidt tot stuck-in-the-middle zijn. Bovendien is de vrager nu niet overtuigd van nut en noodzaak in vergelijking met de hoogte van de investering en het ongemak. Uitdagingen Om de doelstelling te halen, zijn er twee uitdagingen: 1. Hoe kan de ontwikkeling van de markt worden versneld? 2. Hoe kan de gemiddelde investering per woning worden verhoogd? Oplossing De oplossing is het ontwikkelen van haalbare en schaalbare concepten die in de markt kunnen worden gezet door aanbieders en worden afgenomen door vragers. Dit betekent dat voor de twee onderscheiden marktsegmenten een op maat gesneden aanpak moet worden ontwikkeld en uitgevoerd: Basis marktsegment: focus op operationele excellentie, efficiënte bedrijfsvoering, scherpe prijs en gemakkelijke toegang voor vrager, acceptabele terugverdientijd, traditioneel verdienmodel, van project naar project organiseren. Bovenkant marktsegment: focus op klantnabijheid (Customer Intimacy), klantgerichte organisatie, maatwerk, geïntegreerde oplossingen en dienstverlening, service en beleving voor vrager, ketenintegratie dus samenwerking, nieuwe verdienmodellen (zowel voor vrager als aanbieder), lange termijnrelatie met vrager. Werkt verhelderend 29

30 Aanbevelingen voor ontwikkelrichtingen van concepten Voor aanbieders Scheid aanbod in twee marktsegmenten en richt de organisatie daarop in; Zoek samenwerking in het bovenkant marktsegment en / of evalueer of bestaande vormen van samenwerking doeltreffend zijn; Ontwikkel commerciële competenties om klantrelaties en nieuwe verdienmodellen te ontwikkelen en te realiseren. Voor provincie en gemeente Zorg voor zoveel mogelijk langere termijn continuïteit in beleidsmaatregelen en de effecten daarvan voor vragers en aanbieders; Stimuleer door gerichte communicatie de ontwikkeling van de latente behoefte bij de klant naar een gearticuleerde vraag in de markt; Faciliteer pilots waar aanbieders en vragers in het bovenkant marktsegment tot zaken komen en gebruik de resultaten als showcases in de communicatie naar de vragers toe; Zet in op het ontwikkelen van een passend financieringsmodel voor particuliere woningeigenaren, waarin eigenaren fiscaal en financieel beloond worden voor het treffen van energiebesparende maatregelen, een woonlastenbenadering waarin onder andere bestaande financiële stromen anders worden ingezet en die gelijkenis vertoond met het fiscale beleid voor energiezuinige auto s. Om de vraag te ontwikkelen Articuleer latente vraag door deze anders te framen, bijvoorbeeld zo lang mogelijk gezond thuis te kunnen wonen of betaalbaarheid van de eigen woning bij pensionering ; Betrek andere branches en / of technologieën op natuurlijke momenten, zoals vervanging Cv-ketel of verhuizing; Benut bestaande en nieuwe collectieve verbanden (van onderaf uit de samenleving), niet alleen vanwege sociale cohesie en participatie, maar ook vanwege relatief hoog volume dat interessant is voor aanbieders. Werkt verhelderend 30

31 BIJLAGEN 1. Modellen om gezamenlijk inzicht te krijgen 2. Geraadpleegde bronnen Werkt verhelderend 31

32 Bijlage 1: Modellen om gezamenlijk inzicht te krijgen Voor het benoemen van ontwikkelrichtingen voor concepten is gebruik gemaakt van twee analysemodellen. 1. Het dienstverleningsmodel van Wouter de Vries Dit model analyseert hoe verschillende aspecten in een markt op elkaar aansluiten. Er zijn klanten, in dit geval particuliere eigenaren van woningen. Leveranciers die klanten willen bedienen door een product of dienst te leveren en een dienstverleningsproces in te richten waarmee de klant wordt bediend. Het aspect relatie bepaalt wie de contactpersoon is van de klant. Succes wordt bepaald door de vraag in hoeverre deze onderdelen op elkaar aansluiten en elkaar versterken. 2. Het business model canvas van Alexander Osterwalder Het model van Osterwalder is een raamwerk voor het beoordelen, beschrijven en veranderen van business modellen. Een business model is de rationale van hoe een organisatie waarde creëert, levert en vasthoudt. Het model bestaat uit negen onderdelen. Het hart van dit model is de notie dat bedrijven een waardepropositie hanteren, gericht op het oplossen van problemen bij klanten of op het voorzien in klantbehoeften en daartoe via verschillende kanalen relaties met een specifiek klantsegment willen ontwikkelen. Waardecreatie begint bij de klant! De aspecten van het dienstverleningsmodel komen terug in het business model canvas. Daarnaast is de wijze waarop een organisatie geld verdient aan haar waardepropositie(s) onderdeel van het business model canvas. Benodigde netwerk van leveranciers en partners om het bedrijfsmodel te doen werken Belangrijkste activiteiten om bedrijfsmodel te doen werken Belangrijkste bronnen om bedrijfsmodel te doen werken Reden voor klanten om voor de organisatie te kiezen. Producten / diensten die probleem oplossen of voorzien in behoefte doelgroep Type relatie dat de organisatie met doelgroep wil ontwikkelen De gebruikte kanalen om aan de doelgroep te leveren Doelgroep(en) die de organisatie wil bereiken en bedienen Te maken kosten om een bepaald bedrijfsmodel te laten functioneren Te realiseren opbrengsten per doelgroep (wat en hoe is de klant bereid te betalen voor de waardepropositie?) Figuur 18: Dienstverleningsmodel van Wouter de Vries Figuur 19: Business model canvas van Alexander Osterwalder Werkt verhelderend 32