Branding Zuid- Limburg

Transcriptie

1 Branding ZuidLimburg Op Volle Stoom Vooruit geactualiseerd maart 2013 Formele status: voorstel van het Dagelijks Bestuur aan het Algemeen Bestuur van de Stichting Regiobranding ZuidLimburg, ter vaststelling in zijn vergadering van 30 mei

2 1. Samenvatting en conclusie De Stichting Regiobranding ZuidLimburg is in 2008 gestart als een samenwerking van 55 bedrijven en instellingen, alle 18 ZuidLimburgse gemeenten en de Provincie Limburg. Dit samenwerkingsverband heeft de afgelopen vier jaar succesvol gewerkt aan het reputatiemanagement van de regio. Het imago van het gebied is op alle indicatoren verbeterd en de in 2008 gestelde doelen voor de vierjaarsperiode zijn behaald (bron: Universiteit Maastricht). %"NL'ers"dat"Zuid/Limburg"associeert"met..." 40%# 35%# 30%# 25%# 20%# 15%# 10%# 5%# 0%# 0)me,ng#2008# 1)me,ng#2010# 2)me,ng#2012# 2010# 2011# 2012# Doelstelling#'12# Carrièrekansen# Toptechnologie# Alle#Nederlanders# Doelgroep#(HBOplus)# Imagoveranderingen, zeker van gebieden, gaan langzaam, vergen een lange adem en een vasthoudende koers. Het Algemeen Bestuur (AB) van de stichting heeft daarom op 27 november 2012 besloten dat de ingeslagen weg wordt voortgezet. Het succes van Regiobranding van de afgelopen 4 jaar, en de bijbehorende investeringen, dienen geborgd te worden in een toekomstvaste agenda. Daartoe is eind 2012 een meerjarenprogramma vastgesteld: Op Volle Stoom Vooruit 1 Kern daarvan: Het AB zet de ingeslagen weg voort, met een sterker accent op de economische / innovatieve ontwikkeling van het gebied (de Brainport2020agenda) en de internationale, euregionale context. Dit is tevens de gelijkluidende afspraak die Provincie, gemeenten en bedrijven hebben gemaakt in Een Koers voor Limburg. In mei 2012 spraken zij af dat de branding van ZuidLimburg van groot belang is voor de ontwikkeling van de regio, met name op de innovatieve en economische aspecten. Positionering Als uitwerking van de afspraak in Een Koers voor Limburg stelde het AB de gewenste positionering voor ZuidLimburg vast: ZuidLimburg is een internationale, grenzeloze en gastvrije regio met een ideale worklife balance. Een gebied dat carrièrekansen en toptechnologische ontwikkelingen vanzelfsprekend combineert met leefkwaliteit en savoir vivre, in de meest Europese regio van Nederland en de meest internationale regio van Europa. Kortom: een toptechnologische regio, met een hoge leefkwaliteit, in een internationale setting. Deze positionering is nog eens kracht bij gezet door de grote gemeenten in ZuidLimburg (G3) die een sterk pleidooi houden voor een aansluiting van branding bij de economische werkelijkheid van het gebied (campusontwikkeling in het kader van Brainport2020), en ziet in de combinatie van economische kracht en leefkwaliteit een unique selling point voor de regio

3 Van communicatie naar inhoud, van corporate naar partnerships, rol basisorganisatie. Ook is in Volle Stoom vastgelegd dat het moment is aangebroken om de beweging te gaan maken die inherent is aan de levenscyclus van elke langjarige brandingoperatie: van communicatie naar inhoud. Het accent verschuift daarom zichtbaar van campagnes naar projecten die de proof bij de claim leveren. Deze projecten worden gedragen door partnerships: samenwerkingsverbanden van bedrijven, instellingen, organisaties en overheden (triple helix) waarvoor het project een duidelijke bijdrage levert aan het eigen (economische of arbeidsmarkt ) beleid of bedrijfsbelang. Onderdeel van een project kan zijn een marketingcampagne, maar deze is dan altijd direct verbonden met de doelstellingen van het project. Promotiecampagnes zijn een middel, niet een doel. De basisorganisatie branding ZuidLimburg zorgt op zijn beurt, in samenwerking met het partnership: eenmalig voor de opstart, vormgeving en funding van het project (voor zover het nieuwe projecten betreft), waarna het partnership eigenaar wordt; duurzaam voor de positionering van het project middels freepublicity (mediadienst), public affairs, webportal en social media. De financiering van het project (productontwikkeling en eventueel marketing) is dan de verantwoordelijkheid van het partnership; en voor de aanhaking van het geheel van projecten aan het regiomerk (de gewenste positionering) door regie op en advies over de merkwaarden die het project uitstraalt. Actuele ontwikkeling: Limburg Branding Een van de stakeholders van SRBZL, de Provincie Limburg, heeft inmiddels besloten de branding van heel Limburg vanuit een nieuwe, aparte organisatie vorm te geven. En haar betrokkenheid bij de basisorganisatie Regiobranding ZuidLimburg gedurende 2013 af te bouwen. De Limburg Branding blijft echter betrokken bij projecten van regiobranding mits zij voldoen aan haar doelstellingen: het internationaal positioneren van het merk Limburg rond het thema grenzen. Deze positionering overlapt op een aantal punten de door ZuidLimburg ingezette projecten, zoals de Euregionale Careerservice, de expat site & service, de positionering van het project MCH2018 en internationale sportevents. Daar wordt dan ook de optimale samenwerking gezocht, waarvoor het ondernemingsplan Limburg & Co aanknopingspunten biedt 2. Maar op een substantieel aantal andere projecten zal ZuidLimburg zelf zorg moeten dragen voor de opdracht die zij van haar stakeholders heeft, omdat het hoofdthema economie en leefkwaliteit niet per se grensoverschrijdend of internationaal hoeft te zijn. En omdat de doelgroepen voor ZuidLimburg niet per se internationaal zijn. Rondom die projecten worden partnerships ontwikkeld, waarin ook een rol is weggelegd voor de Provincie Limburg, die heeft aangegeven vanuit haar economische agenda betrokken te willen blijven bij projecten die de economische ontwikkeling van het gebied stimuleren. De Brainport2020agenda (en met name de campusontwikkeling) is daarin leidend. Kortom: ZuidLimburg had en heeft een eigen verhaal te vertellen en profiteert uiteraard van een sterk merk Limburg. En andersom: Limburg profiteert van een sterke reputatie van ZuidLimburg. Daarin is ruim vier jaar geïnvesteerd, waardoor de Limburgbranding voor alle regio s een vliegende start krijgt. ZuidLimburg branding en Limburg branding: optimale samenwerking leidt tot een krachtige positionering Bij een goede samenwerking tussen provincie en regio zijn het twee aanvullende brandingprojecten die elkaar versterken: ZuidLimburg branding richt zich met name op Nederland en de omliggende Euregio / EU. Limburg Branding gaat verder internationaal; Limburg Branding positioneert Limburgse projecten (van lokaal tot provinciaal) op het thema grenzen (Leitmotiv: we don t see borders, we see interfaces), ZuidLimburg positioneert de regio op de dimensies economie en leefkwaliteit (met een hoofdrol voor cultuur). En dat in een internationale (Euregionale) context; 2 3

4 Limburg Branding wordt geheel gefinancierd door de Provincie Limburg, ZuidLimburg Branding is en blijft een samenwerkingsverband tussen gemeenten, bedrijven, instellingen en organisaties (triple helix). Door elkaars rollen en taken wederzijds te erkennen en daarin optimaal samen te werken, kunnen de twee processen elkaar aanvullen en versterken. Het is dan ook de volle, wederzijdse, intentie om die samenwerking in 2013 concreet uit te werken. Daarbij wordt geleerd van de ervaring die elders is opgedaan in soortgelijke regionaleprovinciale verbanden, bijvoorbeeld bij de branding Regio Eindhoven in relatie tot Brabant branding. Gevolgen voor de toekomst: organisatorische aanhaking bij LED Voorop staat de opdracht die de Stichting heeft gekregen van haar stakeholders in Op Volle Stoom Vooruit en de brandingafspraak in Een Koers voor Limburg. Het Dagelijks Bestuur (DB) heeft onlangs (februari 2013) vastgesteld dat de beste garantie voor een goede samenwerking, als hierboven beschreven, een integratie is tussen de nieuwe provinciale branding en de ZuidLimburg branding. Omwille van het voorkomen van onnodige (dubbele) overheadkosten en het risico op conflicterende processen. De Provincie Limburg kiest echter voor een ander model: een centrale provinciale branding- organisatie ( Limburg & Co ) die een optimale samenwerking zoekt met regionale en sectorale branding en marketingprojecten. Vandaar dat de actualisering van Volle Stoom uitgaat van deze realiteit, en dus van een zelfstandig voortbestaan van de brandingfunctie in ZuidLimburg. Gezien de positionering en de afspraak in Een Koers voor Limburg ligt vervolgens een sterke aanhaking bij Limburg Economic Development (LED) voor de hand. Vanuit de ambitie 6 euro per inwoner voor de LEDagenda waarvan 1 euro voor branding, worden de basisorganisatie en haar activiteiten in dit model gefinancierd. Actualisering van Op Volle Stoom Vooruit Het meerjarenprogramma Op Volle Stoom Vooruit is, naar aanleiding van de actuele ontwikkelingen, geanalyseerd op de volgende aspecten: welke projecten en activiteiten hebben raakvlakken met Limburg & Co, en in welke mate? Aanknopingspunt daarvoor biedt het ondernemingsplan Limburg & Co, waarin wordt aangegeven dat projecten (van regio s, sectoren of andere initiatiefnemers) die de gekozen positionering van Limburg ( we zien geen grenzen, we zien verbindingen ) laden, kunnen rekenen op ondersteuning in dienstverlening (positionering, mediadienst, enz.) of incidentele cofinanciering; - Welke projecten en activiteiten dienen dientegevolge geborgd te worden in een ZuidLimburgse agenda? en welke organisatorische setting is daarvoor het best toegerust. Kernprojecten zijn: Brainport2020, MCH 2018 en Euregionale Careerportal Toptechnologie en leefkwaliteit in een internationale setting. Het bewijs daarvan wordt geleverd door de positionering van Brainport2020projecten en Maastricht Culturele Hoofdstad, in samenwerking met de Euregio. Beide projecten hebben hun eigen projectbureaus (Limburg Economic Development en VIA2018). Dat kan straks ook gelden voor een IBA 3. Regiobranding zet zich in voor de positionering van deze projecten om daarmee het regiomerk te laden met de afgesproken merkwaarden (toptechnologie, leefkwaliteit, internationale setting). Een nog te ontwikkelen project dat feilloos de economische kracht bewijst van het gebied in een internationale context, is de Euregionale Careerportal. (zie de bijlage voor een uitgebreide beschrijving). Een aanbod van ruim 1250 vacatures op HBO / WO niveau binnen 1 uur reistijd in en vanuit de Limburgse regio, gaat imagoversterkend werken (op de dimensie carrièrekansen) en genereert bezoekersstromen voor de webportal zuidlimburg.nl of andere aangesloten websites, waar de 3 Parkstad zet in op een Internationale Bau Ausstellung: een creatieve aanpak met een economische impuls voor gebieden die in transitie zijn. In een periode van plm. 8 jaar herdefinieert een IBA een gebied middels een integrale aanpak van urbane planning en innovatieve projecten. IBA kan voor het regiomerk van grote symbolische betekenis zijn op de dimensies innovatie en leefkwaliteit in een internationale context. 4

5 economische drivers (campussen) en aangesloten partners zich in volle omvang positioneren. Hoe groter en internationaler de doelgroep die bereikt wordt, hoe sterker de positionering en het reputatieeffect (branding). In dit project ligt dan ook de ambitie om na de start in 2013 uit te groeien tot dé etalage van onze economische kansen in een internationale context. Meerjarenbegroting 2014 en verder op hoofdlijnen: de waarde van samenwerking De analyse van de kernprojecten, overige activiteiten, en de mogelijke partnerships als owner, laat zien dat een totaal investeringsvolume in branding van 2,3 m jaarlijks mogelijk is. Het overgrote deel daarvan betreft de waarde van partnershipprojecten buiten de basisorganisatie en betreft dus ook middelen die buiten de basisorganisatie blijven. In de geest van Op Volle Stoom verschuift het accent van communicatie naar inhoud, en dus van een generieke investering in de stichting regiobranding, naar specifieke investeringen in de samenwerking in partnerships of met Limburg & Co. De ingezette reputatieversterking van het gebied kan op deze manier worden geborgd, doorgezet en beklijven. Scenario s, de haalbaarheid daarvan, en ieders rol daarin Zonder betekenisvolle merkversterkende projecten heeft de basisorganisatie op de lange termijn geen bestaansrecht. Maar andersom geldt ook: de onbrand positionering van sleutelprojecten als LED / Brainport2020 en de ontwikkeling van nieuwe, voor de geloofwaardigheid en dus de effectiviteit van het regiomerk cruciale projecten als een Euregionale Careerportal, komen alleen tot stand dankzij de aanjaagfunctie van een kleine maar krachtige basisorganisatie met haar basisactiviteiten. Een financiering van de basisactiviteiten uit algemene middelen is de basisvoorwaarde voor een duurzame voortzetting van de succesvolle brandingagenda en voor de beoogde multiplier in de investeringen van derden. Vandaar dat het bestuur van SRBZL teneinde aan de opdracht van Een Koers en Volle Stoom te voldoen de Zuid Limburgse gemeenten voorstelt om via LED deze basisorganisatie te garanderen en met hen vervolgens concrete doelstellingen te formuleren voor zowel de korte als de langere termijn. Naar voorbeeld van de centrumgemeenten (Heerlen, Maastricht, SittardGeleen) werken de andere 15 regiogemeenten van ZuidLimburg aan een reservering van 6 euro per inwoner voor de LEDagenda, waarvan 1 euro gelabeld aan regiobranding. Externe partners bedrijven, instellingen en organisaties in de triple helix zien op basis van het succes van regiobranding en de aantoonbare effecten, meerwaarde in de projecten en zijn bereid de nieuwe partnerships te vormen. Dit is uitgesproken in Op Volle Stoom Vooruit en wordt door een aantal nu al waargemaakt door het verlengingsjaar Regiobranding ZuidLimburg te ondersteunen. Daarnaast is er een groot aantal potentiële partners dat zijn steun verbindt aan de voorwaarde dat duidelijkheid wordt geboden over de toekomst van branding. Deze nota voorziet in die duidelijkheid. Vanuit die basis dient de betrokkenheid van externe partners te worden bestendigd en vergroot, zodat de toekomst van regiobranding, zoals afgesproken in Een Koers en Volle Stoom is gezekerd. Conclusie van de analyse Conclusie van deze analyse is dat de borging van het succes en de gedane investeringen in het imago van ZuidLimburg succesvol kan zijn, onder een aantal voorwaarden: een goede, op resultaatgerichte samenwerking met Limburg & Co, vanuit de overtuiging dat succesvolle Zuid Limburgse projecten de reputatie van Limburg versterken, en dat een sterk internationaal merk Limburg de Zuid Limburgse agenda versterkt; een kleine maar sterke basisorganisatie, gedragen door de ZuidLimburgse gemeenten, die de agenda kan uitvoeren, en externe partners (bedrijven, instellingen en organisaties) kan betrekken bij de imagoversterkende projecten; een krachtige aanhaking van de basisorganisatie branding ZuidLimburg bij Limburg Economic Development (LED), omdat productontwikkeling (LED) en branding / marketing (RBZL) vanuit één agenda aangestuurd wordt, teneinde de ZuidLimburg BV succesvol te laten zijn; een maximale synergie met bestaande marketingpartners en activiteiten in het gebied, vanuit de wetenschap dat marketingactiviteiten zeer imagobepalend zijn, en een sterk imago een basisvoorwaarde is voor succesvolle marketing. 5

6 2. Aanpak analyse Het meerjarenprogramma Op Volle Stoom Vooruit (ZuidLimburg) wordt vergeleken met Limburg & Co. Daarbij wordt de volgende analysemethode gehanteerd Per onderdeel uit Volle Stoom wordt bekeken of deze kan rekenen op samenwerking met Limburg & Co, danwel vanuit regulier beleid van stakeholders (bedrijven, instellingen, organisaties en overheden in ZuidLimburg, waaronder de Provincie Limburg); De waarde van deze partnerships wordt geschat; Per onderdeel wordt dan duidelijk welke taak door een brandingfunctie in ZuidLimburg opgepakt moet worden; Bij deze taken hoort een begroting en een uitvoeringsfaciliteit; Tot slot wordt de optelsom gemaakt en op basis hiervan onderzocht welke organisatievorm benodigd is om deze taak uit te voeren. 6

7 3. De analyse Zoals eerder al aangegeven: Op Volle Stoom hecht grote waarde aan het ontwikkelen van partnerships vanuit een kleine, maar krachtige basisorganisatie. Omdat het huidige bureau verbonden blijft aan de regionale brandingagenda, is de continuïteit van de basisorganisatie met haar basisactiviteiten gewaarborgd Werken in partnerships: Het meerjarenprogramma Op Volle Stoom Vooruit heeft als belangrijkste uitgangspunt dat projecten gericht op marketing (aantrekken en vasthouden van de 4B s: bewoners, bezoekers, bedrijven en bollebozen) niet in de basisorganisatie (branding) thuis horen. Wel zorgt de basisorganisatie voor het aanhaken van bestaande marketingactiviteiten (bv. de toeristische marketing) aan de brandingdoelen en neemt zij initiatieven om lacunes in de marketingagenda (bv. een gerichte bewonersmarketing) op te vullen. Dat doet zij door partnerships te ontwikkelen rond het project (bijvoorbeeld de Euregionale Careerportal) die zorgdragen voor een duurzame verankering van het project in de regionale agenda. Partnerships ontstaan uit een samenwerking van bedrijven, organisaties, instellingen en overheden waarvoor het project een duidelijke bijdrage levert aan het eigen (economische) beleid of bedrijfsbelang. Ook de Provincie Limburg heeft aangegeven vanuit economisch beleid te toetsen welke projecten haar doelstellingen helpen realiseren. Na een eventuele maar altijd tijdelijke opstartperiode kennen deze projecten hun eigen financiering Rol basisorganisatie: De basisorganisatie branding ZuidLimburg zorgt: eenmalig voor de opstart, vormgeving en funding van het project (voor zover het nieuwe projecten betreft), waarna het partnership eigenaar wordt; duurzaam voor de positionering van het project middels freepublicity (mediadienst), public affairs, webportal en social media; en voor de aanhaking van het geheel van projecten aan het regiomerk (de gewenste positionering) door sturing en advies over de merkwaarden die het project uitstraalt. Na een korte, maar hoe dan ook tijdelijke, opstartperiode waarbij RBZL eventueel meeinvesteert, is de rol van de basisorganisatie het onbrand aanhaken van de marketingactiviteit middels mediamanagement (free publicity), webportal en andere instrumentaria. En vervolgens het regiomerk via corporate activiteiten uitdragen. Regiobranding als regiebureau : stimuleert de synergie in bestaande activiteiten van marketingpartners; neemt initiatieven om lacunes in de marketingagenda (bv. een gerichte bewonersmarketing) op te vullen, maar borgt deze voor de lange termijn in partnerships buiten de basisorganisatie; initieert, stimuleert, en verbindt symbolische en betekenisvolle acties in partnerships (zie hierboven); adviseert en ondersteunt marketingprogramma s, bijvoorbeeld door een gezamenlijke mediainkoop te organiseren (groot schaalvoordeel leidt tot lagere kosten voor partners); genereert free publicity: webportal, persrelaties (PR en woordvoering), lobby; is namens de regio de liaison met Limburg & Co opdat een optimale samenwerking wordt bereikt, en Zuid Limburgse projecten die de gekozen positionering van Limburg Branding versterken, zoveel mogelijk geheel of gedeeltelijk samen met Limburg & Co worden uitgevoerd. De projecten / activiteiten uit het meerjarenprogramma 'Op Volle Stoom Vooruit' zijn langs bovenstaande criteria nog eens getoetst. Het resultaat daarvan is weergegeven in de bijlage. 7

8 4. Investeringsvolume Het overzicht is een uitwerking van het totale investeringsvolume als weergegeven in paragraaf 1 (2,3m euro jaarlijks). Het overgrote deel daarvan betreft de waarde van partnershipprojecten buiten de basisorganisatie en betreft dus ook middelen die buiten de basisorganisatie blijven. In de geest van Op Volle Stoom verschuift het accent van communicatie naar inhoud, en dus van een generieke investering in de stichting regiobranding, naar specifieke investeringen in de samenwerking in partnerships of met Limburg & Co. De ingezette reputatieversterking van het gebied kan op deze manier worden geborgd, doorgezet en beklijven. (bedragen x Euro) basisorganisatie met Dekking basisactiviteiten: waarde van project (of deel daarvan) 18 gemeenten Begroting in partnerships met Limburg & Co* via LED ( 1 / inw) projecten uit 'Volle Stoom' 5.1. Brainport 2020/positionering toptech PM EU Careerportal** European Hub Expat Site & service MCH Internationale sportevents filmscenario Trots op mijn regio Doelgroepcampagnes gekoppeld aan Wooncampagne gekoppeld aan Themacampagne SVL PM PM basisorganisatie: 6.1. Personeel Huisvesting en bedrijfsvoering Webportal Mediarelaties Limburg Portrettenserie Social Media Poort van ZuidLimburg Monitoring Corporate Campagne gekoppeld aan projecten Citymarketing totalen * 620 ** genoemd bedrag is ambitie, minimaal benodigd 200 k / jaar * de hier genoemde bedragen betreffen de (inschatting van) de waarde van activiteiten en projecten die in de partnerships worden uitgevoerd. Het zijn dus geen geld of subsidiestromen richting basisorganisatie, geen claims op begrotingen van derden en zijn uitdrukkelijk momenteel nog onderwerp van gesprek met betreffende partners, waaronder Limburg & Co. 8

9 Verantwoording Bovenstaande financiële analyse is gebaseerd op Volle Stoom (oorspronkelijk meerjarenplan 2013 en verder) en geactualiseerd; De genoemde bedragen bij Partnerships zijn realistische inschattingen op basis van gevoerde gesprekken en verkenningen. Huidige partners worden vermeld op De groeiambitie bij EU Careerportal (van 200 naar 900 k / jaar) zal in de tweede helft van 2013 en 2014 worden ingezet; Bij Limburg & Co worden de projecten genoemd die samen met Limburg & Co uitgevoerd kunnen worden omdat ze de gekozen positionering van de Limburg Branding ( we zien geen grenzen, we zien verbindingen ) versterken. Van alle projecten is de huidige waarde bekend op basis van Op Volle Stoom Vooruit. Bij sommigen projecten wordt de waarde van de samenwerking met Limburg & Co (dat is dus iets anders dan een subsidie) ingeschat, en is momenteel onderwerp van gesprek. In die verdeling kunnen nog verschuivingen plaatsvinden. Investeren in branding is niet hetzelfde als investeren in de basisorganisatie regiobranding Wellicht ten overvloede: het totale investeringsvolume in de (Zuid) Limburgse branding / marketing betreft merendeels activiteiten en dus geldstromen van partners en dus middelen die buiten de basisorganisatie staan. De laatste heeft een aanjaag regie en aanhaakfunctie, en fungeert dus als een netwerkorganisatie die bestaande en nieuwe activiteiten verbindt met het regiomerk. Van Volle Stoom naar meerjarenbegroting 2014 en verder In Op Volle Stoom Vooruit waren alle branding en marketingactiviteiten (in partnerships) tezamen goed voor een investeringsvolume van 3,33 miljoen euro jaarlijks. Verschil met de meerjarenbegroting 2014 en verder: de SVLcampagne wordt niet meegerekend omdat de opdracht in 2013 opnieuw verleend moet worden. Daardoor is de hoogte van het bedrag op dit moment nog niet bekend; de longlist uit Volle Stoom wordt niet meer gekwantificeerd; een aantal activiteiten worden geherprioriteerd, kostenposten zijn geactualiseerd, en door het samenvoegen van functies wordt op personele kosten bespaard (efficiency). (bedragen x Euro) Volle Stoom (jaarplan 2013) SVL apart begroot Longlist wordt PM post Prioritering / actualisering / efficiency Begroting 2014 en verder Vergelijken we de bruto jaarbegroting 2014 en verder met de gemiddelde jaarbegrotingen Regiobranding ZuidLimburg , dan zien we nagenoeg hetzelfde investeringsvolume: plm. 2,3 miljoen euro jaarlijks. Was in de oude situatie dit bedrag nog generiek aanwezig in de Stichting, in de nieuwe situatie is dit bedrag specifiek gekoppeld aan enerzijds partnershipprojecten (3.1.) en anderzijds aan de basisorganisatie met basisactiviteiten (3.2.). Zie voor een uitgebreide beschrijving de bijlage. 9

10 Stand van zaken 2013, en van daaruit scenario s voor de toekomst De Stichting kent voor het lopend kalenderjaar een sluitende begroting. Het jaar 2013 is een overgangsjaar waarin het werken in partnerships (programma Op Volle Stoom Vooruit ) wordt ingevoerd. Van de minimaal benodigde 585k in partnerships is ongeveer 200k gerealiseerd. Van de minimaal benodigde 620k voor de basisorganisatie en haar basisactiviteiten, is de helft meerjarig verzekerd door de 3 centrumgemeenten (Maastricht, SittardGeleen, Heerlen). De overige helft wordt momenteel voorbereid door deze 3 gemeenten, in overleg met de 15 collegagemeenten in ZuidLimburg via een voorgestelde bijdrage aan LED (6 euro per inwoner, waarvan 1 voor branding). Het is zaak dat deze nota, tezamen met het LEDmeerjarenplan, in april 2013 met de gemeenteraden wordt besproken, teneinde via de Voorjaarsnota s tijdig te landen in de begrotingen Bedrijven, instellingen en organisaties zijn, overtuigd door het succes van regiobranding en de bewezen effecten, bereid partnerships te vormen. Maar zijn vaak nog afwachtend. Deels vanwege de huidige economische crisis, deels vanwege de onduidelijkheid die is gerezen over de toekomst van regio en Limburgbranding. Wat betreft het laatste schept deze nota helderheid. Als de periode van onzekerheid kan worden afgesloten, kan ook weer worden gewerkt aan het bestendigen en vergroten van de betrokkenheid van externe partners bij de merkversterkende projecten. De ambitie is om de partnerships door te laten groeien van ongeveer 600 k / jaar naar 1,2 m per jaar door meer bedrijven, instellingen en organisaties die een direct bedrijfs of beleidsbelang hebben bij de projecten, samen te laten werken. Rol gemeenten: Basisactiviteiten financieren uit algemene regionale middelen De basisactiviteiten zijn van algemeen belang, niet toe te rekenen aan een partnershipproject, maar wel een noodzakelijke voorwaarde om te komen tot de beoogde multiplier. Een financiering van de basisactiviteiten uit algemene middelen in casu de regiogemeenten is de basisvoorwaarde voor een duurzame voortzetting van de succesvolle brandingagenda. Naar voorbeeld van de centrumgemeenten (Heerlen, Maastricht, SittardGeleen) werken de andere 15 regiogemeenten van ZuidLimburg aan een reservering van 6 euro per inwoner voor de LEDagenda, waarvan 1 euro voor regiobranding. Daarnaast is het project positionering projecten Brainport 2020 volledig gekoppeld aan het partnership met LED. Samen kan dan uit de LEDbegroting maximaal 620 k / jaar voor Regiobranding worden gereserveerd, ten behoeve van Positionering Brainport2020projecten / toptechnologie Basisorganisatie met basisactiviteiten (bedragen x Euro) Begroting binnen LED t.b.v. Regiobranding positionering Brainport2020projecten 147 regiefunctie overige projecten 29 basisorganisatie overhead personeel 114 basisactiviteiten 330 kosten totaal 620 Dekking 1 / inwoner 620 Resultaat 0 10

11 5. Samenwerking met ZuidLimburgse marketingpartijen essentieel: Marketingplatform en Branding als regiebureau Marketing en branding zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. De wijze waarop marketing wordt bedreven is van invloed op het merk, en een sterk merk is een basisvoorwaarde voor een succesvolle marketing. Vandaar dat deze samenwerking wordt verstevigd. Marketingplatform Een krachtige positionering van de regio vraagt van de vele partijen die nu al sterke boodschappen over het gebied uitdragen, dat ze structureel, planmatig en nietvrijblijvend gaan samenwerken. Het gaat dan om partijen die met hun primaire communicatie, danwel met hun betekenisvolle en symbolische acties, zich bewegen op het gebied van placebranding / marketing. Concreet: LED, MCH2018, de steden (citymarketing), de VVV s, Campussen, UM /HSZ, MAA, (Clusters van) bedrijven en instellingen, LIOF, LWV, corporaties. Door deze bestaande communicatiekanalen te richten op de gewenste positionering van het gebied, draagt elke partner vanuit eigen rol, verantwoordelijkheid, budget bij aan de gewenste positionering van het gebied: de toptechnologische regio met een hoge leefkwaliteit in een internationale setting. Bijvoorbeeld: als de SVL in haar campagne Liefde voor het Leven een hoofdaccent legt op de haar productmarkt- combinaties grenzeloos genieten en cultuur en verblijf, dan ondersteunt ze daarmee onbrand de gewenste positionering van het gebied, met name op de aspecten internationaal en leefkwaliteit. De samenwerking krijgt gestalte in een (Zuid) Limburgs Marketing Platform, waarbij de partners een inspanningsverplichting aangaan om binnen hun eigen doelstellingen maximale synergie na te streven op de gezamenlijke onbrand positionering van de regio. Bureau Branding De basisorganisatie Regiobranding ZuidLimburg is in dit model zowel opdrachtnemer als regiebureau. Op het niveau van branding verbindt zij de onbrand activiteiten van de beeldbepalende actoren in het gebied met de afgesproken, gewenste positionering. Zodat als resultante er een eenduidige positionering van ZuidLimburg ontstaat. Hoe deze basisorganisatie organisatorisch vormgegeven, ingebed of aangehaakt wordt, zien we onder 6. In ieder geval zal het huidige bureau, met haar ervaren personeel, haar opgebouwde expertise, haar uitgebreide netwerk en het bereikte succes, behouden blijven en ingezet worden voor een soepele en snelle doorstart van de ZuidLimburgse brandingoperatie. 11

12 6. Positionering & Governance Uitgangspunten voor de organisatie van de brandingvoorziening op ZuidLimburgse schaal (voorlopige werktitel Bureau Branding ZuidLimburg ), zijn door het Dagelijks Bestuur (DB) van SRBZL geformuleerd: gestreefd wordt naar een optimale samenwerking met Limburg & Co om de ZuidLimburgse projecten die daarvoor in aanmerking komen zoveel mogelijk samen met Limburg & Co uit te voeren (zie bijlage); dubbelingen tussen de ZuidLimburgse voorziening en Limburg & Co moet zoveel mogelijk worden vermeden, want dat leidt tot inefficiency, overlap en wellicht zelfs concurrentie. Aangezien een organisatorisch samengaan (fusie) tussen de ZuidLimburgse en de Limburgse brandingorganisaties door de provincie wordt afgewezen (dit scenario had de voorkeur van het DB om onnodige overhead en overlapping te vermijden) ligt aanhaking bij LED het meest voor de hand. Want daarmee is de relatie met de economische agenda van ZuidLimburg optimaal gezekerd en kunnen productontwikkeling (LED) en marketing / branding vanuit één overkoepelende strategie worden aangestuurd. Omdat het huidige bureau verbonden blijft aan de regionale brandingagenda, is de continuïteit van de basisorganisatie met haar basisactiviteiten gewaarborgd. Dit geldt voor alle drie de varianten. RvT$Limburg$&$Co LED Direc2e Crea2ef$ bureau Media8 service Project8 service Bureau$ Branding$Zuid8 Limburg LMP functionele relatie Limburg & Co positionering bureau branding ZL 12

13 varianten De juridische constructie zal in de loop van 2013 worden uitgewerkt. De effectiviteit van LED en van Regiobranding staan daarbij voorop. Het principe aanhaking bij LED kan ook op andere manieren worden vormgegeven, bijvoorbeeld door alsnog te kiezen voor een zelfstandige stichting regiobranding, met LED als enig opdrachtgever (statutair vast te leggen) of een personele bestuursunie tussen LED en de Stichting. Voor het Bureau Branding ZuidLimburg is er qua kosten en werkwijze geen wezenlijk verschil met de hoofdvariant (hierboven) zodat een begroting hoogstens op details zal afwijken. RvT$Limburg$&$Co RvT$Branding$Z8Limburg Variant 1: Led als enig opdrachtgever Direc2e Crea2ef$ bureau Media8 service Project8 service LED$=$enig$ opdrachtgever Bureau$ Branding$Zuid8 Limburg LMP functionele relatie Limburg & Co positionering bureau branding ZL RvT$Limburg$&$Co Direc2e RvT$Branding$Z8Limburg = Bestuur$LED Variant 2: Personele bestuursunie LED / Regiobranding Crea2ef$ bureau Media8 service Project8 service Bureau$ Branding$Zuid8 Limburg LMP functionele relatie Limburg & Co positionering bureau branding ZL 13

14 7. Acties voor de korte termijn (eerste helft 2013) Het Dagelijks Bestuur zal het Algemeen Bestuur op 30 mei aanstaande voorstellen in te stemmen met de ontwikkelingslijn van deze nota. Dat betekent voor de korte termijn: 1. Zeer korte termijn: actieve communicatie richting stakeholders, Algemeen Bestuur en de 18 ZuidLimburgse gemeenten over het voorgenomen besluit van het DB betreffende de toekomst van Regiobranding. Het is zaak om snel duidelijkheid te scheppen en daarmee de voorwaarden te scheppen voor optimale betrokkenheid van partners; Bij de 18 gemeenten is de tijdsdruk nog reëler omdat de bijdrage van 6 euro per inwoner ten behoeve van LED waarvan 1 euro voor branding voor mei in de voorjaarsnota s moet worden vastgelegd, teneinde in de begrotingen van 2014 te kunnen landen. 2. Na Algemeen Bestuur (eind mei): inzetten op liquidatie huidige stichting. Ook de governancevarianten vergen zo n ingrijpende aanpassing dat het opnieuw oprichten van een stichting minder voeten in aarde heeft dan het omvormen van de huidige; 3. onderzoek naar de meest geschikte juridische vorm voor principe aanhaken bij LED ; 4. onderzoek huisvesting; 5. de samenwerking met Limburg & Co en Provincie concreet vormgegeven; 6. onderzoek naar de ervaring die elders is opgedaan in soortgelijke regionaleprovinciale verbanden, bijvoorbeeld bij de branding Regio Eindhoven in relatie tot Brabant branding; 7. oprichten LMP en de functionele relatie met branding beschrijven en vastleggen. Volgens de statuten is de ontbinding van de stichting aan de volgende procedure onderhevig: 1. een speciaal belegde Raad van Donateurs, waarbij minstens de helft van het aantal stemgerechtigde donateurs aanwezig is; 2. met een meerderheid van driekwart van de stemmen moet het besluit tot ontbinding worden goedgekeurd. De stemmen zijn gewogen, zo heeft de provincie bijvoorbeeld 25% van de stemmen. Onderdeel van het besluit is de bestemming van eventueel resterend saldo (zie verderop); 3. daarna moet het algemeen bestuur het besluit nemen in een speciaal daartoe opgeroepen vergadering waarbij driekwart van de bestuursleden daadwerkelijk aanwezig is en eveneens driekwart vóór stemt. Ook hier zijn de stemmen gewogen, zo heeft de provincie bijvoorbeeld 22,5% van de stemmen die niet worden uitgeoefend (want de provincie bekleedt zijn zetel in het bestuur niet) en de voorzitter 10%; 4. vervolgens blijft de stichting voortbestaan voor zover en zolang dat voor de vereffening nodig is; 5. de vereffening geschiedt door het zittend Dagelijks Bestuur, dat dus zolang aanblijft als nodig; 6. een resterend batig saldo moet volgens de statuten ten goede komen aan een doelstelling, welke het doel van de stichting zoveel mogelijk nabij moet komen. Dat kan dus zijn LED, waarbij het voor de hand ligt het bedrag te oormerken voor het bureau Branding. Fiscale consequenties De Belastingdienst heeft haar goedkeuring gegeven ten aanzien van het ontbreken van belastingplicht voor de vennootschapsbelasting voor Stichting Regiobranding ZuidLimburg tot de liquidatie in In geval van liquidatie zal over het overtollige liquidatiesaldo geen vennootschapsbelasting worden geheven. Stichting Regiobranding is namelijk niet onderworpen aan de heffing van vennootschapsbelasting. Bovendien zal de liquidatie voor fiscale doeleinden naar inzicht van onze accountant niet leiden tot een winst, aangezien de overtollige liquiditeit wordt besteed in het kader van het doel van de stichting en derhalve aftrekbaar is van de fiscale winst. 4 4 Deze passage is afgestemd met huisaccountant Ernst & Young 14

15 Personele consequenties Van de 4 huidige vaste medewerkers bij SRBZL heeft alleen de manager online een jaarcontract tot 1 oktober De overige medewerkers worden ingehuurd of zijn ZZP er. Voor deze constructie is destijds gekozen vanwege de onzekerheid over de wijze waarop de Stichting voortgezet zou worden. Bij een besluit met een langjarige zekerheid liggen dienstverbanden voor de hand vanwege kostenbesparing. Het DB koerst erop om de huidige medewerkers te behouden voor de brandingopdracht die er in ZuidLimburg ligt vanwege hun grote ervaring, goede prestaties en zeer uitgebreid netwerk in de (Zuid) Limburgse samenleving. 15