jim stolze Binnenwerk Uitverkocht! (Herdruk).indd :19

Transcriptie

1 jim stolze UITVERKOCHT! WELKOM IN DE AANDACHTSECONOMIE Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

2 UITVERKOCHT! 2011 Jim Stolze 2011 A.W. Bruna Uitgevers B.V., Utrecht Concept en ontwerp SILO ( Fotografie omslag Jan-Jaap Heine ISBN NUR 802 Tweee ruk, juni 2011 Behouens e in of krachtens e Auteurswet van 1912 gestele uitzoneringen mag niets uit eze uitgave woren verveelvouig, opgeslagen in een geautomatiseer gegevensbestan, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, oor fotokopieën, opnamen of enige anere manier, zoner voorafgaane schriftelijke toestemming van e uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvouigingen uit eze uitgave is toegestaan op gron van artikel 16 h Auteurswet 1912 ient men e aarvoor wettelijk verschulige vergoeingen te voloen aan e Stichting Reprorecht (Postbus 3060, 2130 KB Hooforp, Voor het overnemen van geeelte(n) uit eze uitgave in bloemlezingen, reaers en anere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenen tot e Stichting pro (Stichting Publicatie- en Reprouctierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hooforp, Bezoek onze internetsite voor informatie over al onze boeken en v s. Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

3 jim stolze UitVeRKoCHt! item: *BooK total: isbn: NUR: 802 payment method mastercard ex.date: 00/14 CARD HolDeR pin VeRifieD WelKom in De AANDACHtseCoNomie 2011 jim stolze 2011 A.W.BRUNA UitgeVeRs B.V., UtReCHt Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

4 I V I N D B R Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

5 INHOUD Voorwoor 6 Inleiing: Welkom in e aanachtseconomie 9 1. Cultiveer schaarste Aners kijken naar waare Mensen en merken zijn e nieuwe filters Delen gaat voor vermenigvuligen Je krijgt wat je weggeeft Service is e enige marketing Mijn verhaal over TED en TEDx 193 Nawoor 225 Dankjewel 228 Bronvermeling 230 Register 234 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

6 Voorwoor Het economisch en maatschappelijk leven wort ernstig bereig oor het ehumaniseren van transacties. Daarmee wort beoel at e mensen om wie het gaat, van nu, van straks en waar ook ter werel, in e gefragmenteere en gemonetariseere besluitvormingsprocessen volleig uit beel zijn verwenen. De voorbeelen van eze voortschrijene ontwikkeling in het onerwijs, in e zorg en bij woningcorporaties liggen voor het oprapen. J n p A N Het onerkennen van eze estructieve ynamiek in e samenleving is e voorwaare voor het humaniseren van e werel: een beweging ie haaks staat op wat wij tot zover waarnemen. Die beweging vergt intellectuele aanacht en vernieuwene architectuur bij berijfsleven en overhei. Van captains of inustry en publieke leiinggevenen wort overkoepelene betrokkenhei verlang, ie het voorzien in behoeften van mensen weer in het vizier brengt. Dit boek stelt in een eigen benaering en in eigen bewooringen een belangrijke kant van e ehumanisering aan e ore, namelijk het gebrek aan aanacht van business tot business, van business tot consument, van consument tot consument, van mens tot mens. Het spiegelbeel aarvan is het koesteren en ontwikkelen van aanacht tot hoeksteen van e humanisering te maken. Perverse prikkels woren an vervangen oor positieve prikkels, instituties woren ontworpen ie iniviueel gerag kanaliseren met het oog op maatschappelijke oogmerken, transparantie en informatietechnologie woren voertuigen voor overstijgene besluitvorming. Uitverkocht! 6 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

7 Jim Stolze werkt het thema van e aanachtseconomie, een economie ie niet alleen raait om gel, op speelse en intrigerene wijze uit. Het boek past in e kentering ie thans allerwegen om zich heen grijpt. Een kentering ie het perspectief biet op een meer humane samenleving. Arnol Heertje Naaren, 13 februari Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

8 INLEIDING»Don t pay any attention to what they write about you. Just measure it in inches.«================= ANDY WARHOL Uitverkocht! 8 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

9 INLEIDING Welkom in e aanachtseconomie Heb ik iets gemist? Hebben we met z n allen liggen slapen? Er lijkt zich e laatste jaren een stille revolutie te hebben voltrokken. We zijn van een proucteconomie naar een aanachtseconomie gegaan. Het verbaast me at je hier zo weinig over hoort. Ieereen lijkt ruk bezig om zijn prouct zo goe en zo uurzaam mogelijk te prouceren. Of om zijn ienst zo efficiënt mogelijk aan te kunnen bieen. Maar at is niet waar het om gaat. Alle berijven geloven in operational excellence. Dat is allang geen onerscheiene factor meer. Als je kijkt naar e macrotrens, zie je at het oue moel echt niet meer werkt. Fabrieken woren als gevolg van e globalisering elke ag elers nagebouw voor e helft van e kosten. Kennis is als gevolg van e emocratisering van ieereen. En als je kijkt naar e behoeftes van e moerne consument: ie heeft alles al. Die wil niets, hooguit een beetje meer tij. Wat kunnen berijven nu nog oen om zich te onerscheien van e rest? Het antwoor is: aanacht. Je proucten zijn gewelig, maar je verkoopsucces in e toekomst wort bepaal oor e hoeveelhei aanacht ie het verient. Geen woner at berijven van e vorige eeuw het zo moeilijk hebben! Toen kon je aanacht nog kopen: per secone of per millimeter. In e aanachtseconomie moet je het zien te verienen. Aanacht kopen op internet bestaat ook nog wel. Dan heet het spam. We kunnen het ie berijven ook nauwelijks kwalijk nemen. Ze surfen op een golf ie is opgestuw oor zestig jaar televisie; het meium bij uitstek waar je aanacht kon opeisen. Dit waren e tijen waarin e grote merken zijn gebouw en zijn uitgegroei tot gelmachines. Je zou kunnen zeggen at elk tijperk het meium krijgt at het verient. Wij leven niet meer in e televisietij. Sterker nog, ik geloof at e anarchistische manier waarop 9 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

10 INLEIDING het web zich heeft ontwikkel een reactie is op het totalitaire regime at e televisie met zich meebracht. Het moet toch ramatische gevolgen voor een cultuur hebben geha at er een tij was waarin e helft van Neerlan naar net één keek en e anere helft naar net twee? Dankzij e versnippering van het aanbo, ankzij emocratisering van meiaprouctie krijgt onze cultuur in elk geval weer een flinke osis iversiteit. Als je kijkt naar e marketinggoeroes van e laatste tien jaar, an hebben ie voornamelijk gehamer op manieren om aanacht te krijgen. Seth Goin heeft ons geleer om remarkable te zijn (Purple Cow). Oftewel, als ieereen zwart-wit is, moet jij paars woren. Als ieereen an weer paars is, moet jij zwart-wit woren. Joseph Pine introuceere e experience economie: alle proucten zijn oor ieereen te maken, toch is er maar één Disney Worl. En: ieereen kan koffiezetten, maar er is maar één Starbucks-gevoel. De verschuiving van proucteconomie naar aanachtseconomie lijkt zo plots te zijn opgekomen at ook alle stanaar businessmoellen en zogenaame marketingwijsheen naar het rijk er fabelen verwezen kunnen woren. De klassieker uit e marketingboeken is nog stees AIDA. De toverspreuk waarmee je nietsvermoeene consumenten te pakken kon nemen. Eerst moest je ze verleien (Attract), met bijvoorbeel een opvallene foto of een prikkelene titel. Als je e aanacht eenmaal ha, moest je het hebben van e inhou (Interest). Een goegeschreven tekst waarmee je e lezer of kijker meenam in jouw werel. Een werel van avontuur, gezellighei, romantiek, noem maar op. Iets wat voor hem of haar begeerlijk was (Desire). Tot slot moest uielijk zijn wat je van e lezer verwachtte (Action). Hij kon bellen met Apeloorn, of schrijven naar Postbus 51 of vooral snel naar e winkel rennen. Het is geen geurfe stelling om te zeggen at e agen van AIDA achter ons liggen. En wel om e ooeenvouige reen at we nu leven in een ADHD- Uitverkocht! 10 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

11 INLEIDING meialanschap. AD staat voor Aanacht en HD voor HyperDistributie. Er is simpelweg zo n explosie aan communicatiebooschappen en zo n versnippering van het aantal kanalen waarover ie kunnen woren versprei, at e kans at je ieman op zo n manier kunt verleien marginaal is geworen. AIDA stamt uit e hoogtijagen van irect marketing: Geachte heer of mevrouw Stolze. Het spijt me, maar bij geachte lag je al in e kattenbak, ervan uitgaane at je langs mijn nee/nee-sticker op e brievenbus was gekomen. Het interesseren van consumenten oor miel van longcopy 1 kun je ook vergeten. AD staat voor attention eficit: aanachtsstoornis. Je krijgt simpelweg e kans niet om e ADHD-consument met goegeschreven kopij te interesseren, want hij is al weggezapt, oorgeklikt of mentaal uitgeschakel. Daarbovenop: consumenten willen wat zij willen, niet wat jij wilt. Recommenations (aanbevelingen) wegen vele malen zwaarer bij wat zij aantrekkelijk vinen, an wat ze opgeleg krijgen in e claims van overgeacteere testimonials oor merken. Kort samengevat: je bent al afgeschreven voorat je e wooren call-to-action hebt vertaal. Je kunt je strategie beter aanpassen aan het ADHD-moel. Weet op wie je je richt en stel je complete berijf erop in om ie mensen te ienen. Het gaat er niet om at je proucten beenkt en aar klanten bij gaat zoeken. 80 procent van het marketingbuget wort oorgaans aan wilvreemen gespeneer. Mensen ie nog geen klant zijn. In ie zin was AIDA ook meer een acquisitiemoel. Berijven ie het wél begrepen hebben, focussen 80 procent van hun buget op e bestaane klanten. Wist je at een portier van het Ritz-hotel in New York tot tweeuizen ollar per klant te besteen heeft om als at noig is iens bezoek te veraangenamen? Als een zakenman bijvoorbeel kletsnat is geregen op weg naar een belangrijke meeting, an mag e portier met ie hotelgast snel een kleingwinkel in om een nieuw pak uit te kiezen, zoat ie met een goe gevoel e bespreking in gaat. Het gaat helemaal niet om je proucten. Het gaat erom at je klanten zich beter voelen an ooit. Als je het goe oet, zullen je tevreen klanten het verhaal voor je gaan verspreien. De 1 Langere tekst waarbij e naruk ligt op informatie en overtuigen. Reclameman Davi Ogilvy ( ) was hier een meester in. 11 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

12 INLEIDING hiervoor genoeme zakenman zal het vast niet nalaten zijn zakenpartners te vertellen over e gewelige service van het Ritz. Vroeger wer je bij het uitchecken gevraag of alles naar wens was geweest en of je iets in het gastenboek wile schrijven. In e perioe aarna kwam het gastenboek ook online te staan, meestal op e website van het hotel zelf. Maar in het ADHD-lanschap kan e genoeme zakenman het al naar buiten lopen op zijn BlackBerry hebben getwitter. Of hij zal op websites als Hotels. com of Booking.com een positieve recensie schrijven. Dat effect noem ik hyperistributie. Ik pleit ervoor om aanacht met evenveel urgentie te behanelen als winst en klanttevreenhei. Er zijn boeken volgeschreven over hoe businessmoellen werken. Sommige MBA-opleiingen vragen tienuizenen euro s per jaar om it uit te leggen, wat op zich al een knap businessmoel is. Toch zijn er bitter weinig opleiingen of hanboeken ie beschrijven hoe je een aanachtsmoel inricht. Laat ik aarom eerst uitleggen hoe we van ROI (Return on Investment) naar ROA (Return on Attention) gaan met een voorbeel. Het businessmoel van aanacht Businessmoellen zijn zo simpel en ingewikkel te maken als je zelf wilt. Ik ga in it geval uit van e black box variant: je stopt er iets in, er vint een transactie plaats en er komt iets uit. Laten we een telecomberijf als voorbeel nemen. Aan ie inputkant (zie illustratie) efinieer je e markt/ oelgroep: ieereen ie klant is of wil woren. Aan iezelfe inputkant bevint zich het prouct/e ienst ie je levert. In het geval van T-Mobile is at bellen over een lanelijk gsm-netwerk. De transactie is het moment waarop er aawerkelijk gel wort verien. Bij een berijf als T-Mobile kan at het moment zijn at ieman zijn maanelijkse rekening betaalt, of een prepaikaart in e winkel aanschaft. H b p v o i u k Uitverkocht! 12 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

13 inleiding producten KlANteN marketing ---- BUsiNessmoDel ---- transacties WiNst (Roi) Hier laat ik e kosten ie T-Mobile maakt om hun ienst te leveren buiten beschouwing. Dat zijn bijvoorbeel: het in e lucht houen van het netwerk, e kosten van e maanelijkse huur van hun panen, het wagenpark, e provisies voor ealers, e avertentiecampagnes tot en met het organiseren van het jaarlijkse personeelsfeest. We hopen voor het berijf at e optelsom van ie kosten beuien miner is an het financiële resultaat at wij zojuist oor miel van e transacties hebben beschreven. Je zou aarom kunnen zeggen at e output van het businessmoel van T-Mobile in at geval een vorm van financiële winst is. Daarnaast gaan we ervan uit at elk berijf tegenwoorig klantgericht werkt en aarmee tevreen klanten oplevert. 13 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

14 inleiding Tot nu toe lijkt er geen vuiltje aan e lucht. T-Mobile heeft an ook jarenlang geacht at ze in e telecombusiness zaten. Totat een klant von at hij oor e helpesk niet goe wer geholpen. Eén klant ie von at hij te weinig aanacht van T-Mobile kreeg. Hij, ie jarenlang zijn abonnementsgel betaale, von at T-Mobile hem in e kou liet staan. Het bleek at hij niet e enige was ie at zo ervoer. Door e snelle verspreiing via nieuwe meia ontekte hij manieren om at collectieve ongenoegen bree uit te meten. 2 Hij kreeg aarmee meer aanacht an T-Mobile ooit ha gekocht miels hun avertentie- en sponsorcampagnes. De aanacht van ie consument (AD) wer vermenigvulig oor hyperistributie (HD) producten KlANteN marketing ---- BUsiNessmoDel ---- transacties AANDACHt Hyper istributie RoA WiNst (Roi) merk RepUtAtie Of eigenlijk zijn vaer: Youp van t Hek. UitVeRKOcHt! 14 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

15 inleiding BelmiNUteN KlANteN ---- t-mobile ---- slechte service twitter, NRC Roi RoA Ik enk at we het er snel over eens zijn at ie negatieve aanacht vermenigvulig met hyperistributie een ongewenste factor vertegenwoorigt in het businessmoel van T-Mobile. Het leit tot een negatieve beelvorming (merkperceptie) als gevolg van free publicity, waaroor bestaane klanten zich miner thuisvoelen bij T-Mobile. En wat nog erger is, is at mensen elkaar zullen afraen om klant te woren bij een berijf at op zo n manier in het nieuws komt. Het kost hun us toekomstige klanten; een factor ie van irecte invloe is op e inputkant van het businessmoel. Het verkleint e markt. 15 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

16 INLEIDING T-Mobile acht at ze zich in e telecombusiness bevonen, maar bij ezen heet ik hen welkom in e aanachtseconomie. Sterker nog: we zitten allemaal in e aanachtseconomie. Een economie ie niet geicteer wort oor gel alleen. In it boek beschrijf ik zes strategieën waarmee elk berijf aanacht in zijn businessmoel kan opnemen. Deze strategieën zijn vereel over e verschillene hoofstukken van het boek: 1: SCHAARSTE 2: WAARDE 3: FILTERS 4: DELEN 5: WEGGEVEN 6: SERVICE Naast eze theorieën beschrijf ik ook cases van succesvolle berijven, aangevul met interviews ie ik afnam bij mensen ie in mijn ogen rees vooroplopen in e aanachtseconomie. Tot slot geef ik een kijkje in mijn eigen praktijk. Ik vertel hoe het mij gelukt is om het TED-congres naar Neerlan te halen en hoe ik aarmee e kans kreeg om veel van e theorieën omtrent aanacht in e praktijk te brengen. Aanacht is net als vertrouwen: je krijgt wat je weggeeft. Leierschap is aarom meer noig an ooit. Ieere onernemer of marketeer ie het spel van aanacht eenmaal snapt, zal er verslaaf aan raken. Het is fantastisch om veel te geven: aan je klanten, aan je werknemers. Zeker wanneer je merkt at ie aanacht zich ook weer terugverient. Aanacht is e meest onerschatte factor van elk businessplan. Terwijl het een irecte impact heeft op je winstgevenhei en klanttevreenhei. Begrippen Omat Return on Attention nog zeker niet ingeburger is, zal ik vooraf een aantal begrippen efiniëren ie ik in het boek veelvulig gebruik. Uitverkocht! 16 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

17 INLEIDING De ecentralisatie van bijna alles Een beweging ie we al hebben gezien bij het nieuws, e makelaarij en inmiels ook e muziekinustrie. Door e emocratisering van prouctiemielen en het feit at ieereen bijna continu verbonen is, gebeurt het nog maar zelen at iets op een centrale plek wort geprouceer, geistribueer en geconsumeer. We zijn nog maar net aan het ontekken wat ie spontane netwerken aan mogelijkheen en waare met zich meebrengen. Hyperistributie Rooksignalen waren voor e inianen een innovatieve manier om hun booschap snel oner stamgenoten te verspreien. Zoals e stencilmachine op scholen in e jaren zeventig e ieale istributie van e schoolkrant vorme, heeft elke tij zo zijn eigen nieuwe manier van informatieistributie. We herinneren ons allemaal nog e stuentenprotesten op het Museumplein in Amsteram van een aantal jaar geleen. De overhei verbaase zich erover hoe ie grote groep jongeren zich zo snel ha georganiseer, terwijl er geen centrale communicatieafeling aan te pas was gekomen. De verklaring was heel simpel: e stuenten haen elkaar via MSN op e hoogte gebracht van hun plannen. En ankzij ie ecentrale communicatie was e booschap als een olievlek oor het lan getrokken, maar niet langs e computers van politiek Den Haag. Die kwamen namelijk niet voor in e vrienenlijstjes van e stuenten. In it boek gelen Twitter, Facebook en Hyves als e kanalen voor snelle istributie binnen specifieke groepen. De toevoeging hyper ontleen ik aan het feit at het sneller gaat an het licht en at sommige traitionele meia nog weleens e neiging hebben om het een hype 3 te noemen. 3 Zie ook hoofstuk 4 over internetstrategie om te lezen over wanneer er wél sprake is van een hype. 17 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

18 INLEIDING Sociaal kapitaal V Van it begrip zijn veel efinities te vinen. Sommige neigen nogal naar een zweverige benaering, maar ik zie het eigenlijk heel simpel: alles van waare aners an gel. Als ik van mijn Turkse bakker kort voor sluitingstij een gratis broo meekrijg, is at een vorm van sociaal kapitaal. Het gaat niet over gel, wel over goowill. Het omgekeere van goowill bestaat ook: schulgevoel. Mooi hoe aar ook het woor schul in voorkomt, een begrip at we voornamelijk kennen uit e financiële werel. In het hoofstuk over weggeven laat ik zien hoe het zalencentrum Seats2Meet in Utrecht op een prachtige manier gebruikmaakt van schulgevoel (liever positief: goowill) om hun berijf zo succesvol mogelijk te runnen. Sociaal kapitaal is veel makkelijker te verhanelen an financieel kapitaal. En het mooiste is at het groeit wanneer je het weggeeft. G g s m D Bran participation In it boek beschrijf ik een nieuwe tren ie ik e laatste jaren met belangstelling volg. Het zijn merken ie zich openstellen voor aneren. Meestal voor hun trouwe gebruikers, ie we an merkambassaeurs gaan noemen. Ik noem het bran participation omat eze mensen actief aan e slag gaan om meer waare te creëren voor het merk, in een constructie ie zich het beste laat vergelijken met een franchise. Zo is Startpagina.nl het merk at al jaren succesvol is en mogen zo n 1900 startpaginaochters een eigen linkpagina oner het merk Startpagina exploiteren. Net als at TED al sins 1984 bestaat, maar pas sins 2009 via het merk TEDx e trouwe bezoekers in staat stelt om een TEDx-event in hun eigen woonplaats te organiseren. In mijn geval was at TEDxAmsteram waarmee ik ook het boek einig. Uitverkocht! 18 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

19 INLEIDING Veel leesplezier Genoeg gepraat over oue businessmoellen en genoeg begrippen geefinieer! Het wort tij om naar e eerste strategie te gaan kijken: schaarste. Ik wens je veel plezier met lezen toe en hoop at je jouw meest schaarse goe tij eerlijk over it boek zult verelen. De aanacht zal ik zelf moeten verienen. 19 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

20 D i l w schaarste»als wij niet binnen anerhalf uur uitverkochten, waren we teleurgestel.«================= Duncan Stutterheim over Sensation ( kaarten) 1 O m e b W w s m u m F m s t j e s m v v Uitverkocht! 20 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

21 schaarste 1. Cultiveer schaarste Op zonag 12 november 1998 ston er in Amsteram een rij van honeren mensen voor e ingang van e Bijenkorf. Voornamelijk ouers ie met een uielijk oel naar e winkel waren gekomen: zij zouen er eentje bemachtigen en thuis met e eer strijken. Wat was it fenomeen waarvan mensen in heel Neerlan in e greep waren? Een nieuw album van Michael Jackson? Gratis laptops? Een signeersessie oor Bill Clinton? Nee. Het was een harig stukje speelgoe met grote ogen at af en toe gelui maakt. De naam? Furby. Deze knuffel uit China verenige twee aspecten in zich ie het tot een werelwije rage maakte: het was nieuw en het was schaars. Fabrikant Hasbro ha maanenlang gebroe op het aanvalsplan van e speelgoemarkt. Ze haen zich aan alle regeltjes gehouen en e meiahype goe gevoe. De maanen voorafgaan aan ecember é speelgoemaan omineeren zij e reclameblokken van Neerlanse televisiezeners. Furby ha an ook iets nieuws: het was een knuffel ie van jou afhankelijk was. Deze combinatie zorge voor een grote oorvertelfactor en al snel wist ieereen wat een Furby was. Dit leie tot rukte in e speelgoewinkels. Hasbro ha bewust veel te weinig Furby s uitgelever aan e etailhanel. Ouers kwamen vaak voor niets in e winkel en gingen an met een aner (Hasbro-) prouct naar huis. Door eze piek veriene Hasbro us sowieso mee aan e speelgoemaan en profiteeren zij exclusief van e tweee piek, toen e ouers in januari/februari alsnog e inmiels verkrijgbare Furby aanschaften. Deze strategie is te bewoneren, omat het tegen ons gevoel in gaat. Stel in een willekeurige vergaering maar eens voor om jullie topprouct niet te leveren in e perioe at e vraag het grootst is. Je zult voor gek verklaar woren om eze omzet te laten lopen. In hoofstuk 7 van it boek beschrijf 21 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

22 schaarste ik het fenomeen TED.com, e website van het Amerikaanse TED-congres. Chris Anerson e eigenaar van TED besloot om alle filmpjes van sprekers gratis beschikbaar te stellen via internet. Mensen in zijn eigen team waren furieus. Zij wisten zeker at nieman meer naar het congres zou gaan als e lezingen toch gratis beschikbaar zouen komen. Het tegeneel bleek waar. Alle lezingen bij elkaar zijn meer an tweehoner miljoen keer bekeken en e wachtlijst voor het jaarlijkse congres is groter an ooit. Bezoekers ie tot e lucky few horen om uitgenoig te woren, betalen alsnog zesuizen ollar om het congres te bezoeken. Ook al staan e filmpjes kort aarna online. We leven in een aanachtseconomie. Als je weet hoe at werkt, kun je vanzelf gaan verienen. Schaarste creëert aanacht In ie zin is er niet zo veel veraner sins je als kin aan e eettafel zat. Toen je ouers uielijk maakten at je echt je hele bor avoneten leeg moest eten. Wat ee je toen? Waarschijnlijk bewaare je net als ik het lekkerst voor het laatst. In ie zee van aarappels, jus en groenten ontekte jij een stukje vlees at je strategisch terzije schoof. Tientallen jaren later oe je nog precies hetzelfe. Je zoekt naar het lichtpuntje in e uisternis. In e massa zoek je naar een kleine groep. Zoals e zangeres Nelly McKay zong: If everyboy wants to be in the incrow, you better count me out. Sommige berijven spelen hierop in oor bij hun marketingcommunicatie te schermen met termen als exclusieve eitie en beperkt leverbaar. Daar woren we een beetje hebberig van en hebberighei is een uielijk koopsignaal! Helaas leien veel marketeers aan e kopieerziekte en wort e consument overstelpt met een groot aantal exclusieve aanbieingen. Als je weet at een aanbieing eze week afloopt, maar volgene maan gewoon weer verkrijgbaar is, neemt je hebberighei af en verwijnt je koopsignaal om plaats te maken voor een kijk-ik-ooit-nog-weleensnaar-signaal. Uitverkocht! 22 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

23 schaarste Toch lukt het sommige berijven wel om consumenten in e rij te laten staan voor hun prouct. Als Sony bijvoorbeel komt met een nieuwe eitie van e PlayStation, staan mensen vaak al vanaf miernacht in e rij om er eentje te kunnen kopen. En at is niet omat Sony hun een korting geeft als ze er vroeg bij zijn. Nee, Sony hout e voorraa PlayStations met opzet laag. Deze gameconsole is beperkt leverbaar waaroor e belangstelling ervoor toeneemt. Het beel op televisie van ie honeren mensen ie in e kou wachten voor e ingang van e winkel om een iphone, e nieuwe Harry Potter of e nieuwe c van Marco Borsato te kopen, wakkert bij e kijkers weer e hebberighei aan, met e koopimpuls als gevolg. Wat zou er gebeuren als e PlayStation wel gewoon voloene op voorraa was? Dan zou Sony er lang niet zoveel verkopen. Waarschijnlijk alleen aan e mensen ie er toch wel een zouen willen aanschaffen, omat ze at al een tij geleen haen besloten. 4 Hebben Sony en Hasbro bewust e schaarste gecultiveer of is er sprake van een toevalstreffer? De beste verklaring is mijns inziens at zij het boek Invloe van Robert Cialini hebben gelezen. Cialini Dr. Robert Cialini verwierf werelfaam met zijn bestseller Invloe. Hij is W.P. Carey Distinguishe hoogleraar Marketing en Regents hoogleraar Psychologie aan Arizona State University. Op het gebie van overtuigen en beïnvloeen is Cialini e vaakst geciteere sociaal psycholoog ter werel. Cialini ee wetenschappelijk onerzoek op een zeer onconventionele manier. Hij begon unercover en volge vele trainingsprogramma s in sales, marketing en management. Hij nam een kijkje in e keuken bij e allerbeste beïnvloeers. Deze beviningen onerzocht hij in zijn laboratorium op hun wetenschappelijke werking. Cialini combineere zijn trainingservaringen en e hanboeken met wetenschappelijke stuies. Hij analyseere honeren tactieken en ontekte zes universele beïnvloeingsprincipes. Een aarvan is schaarste. 4 Ook Ninteno kiest eze strategie bij zijn nieuwe spelcomputer. Van eze 3D-versie woren er in e eerste maan vier miljoen verscheept, waarvan er alleen al anerhalf miljoen bestem zijn voor Japan. Europeanen vrezen at e rest naar e VS zal gaan. 23 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

24 schaarste Schaarste maakt iets los in het brein van mensen, waaroor ze het prouct of e ienst nog liever willen hebben. In het boek van Cialini wort e verklaring hiervoor gezocht in e zucht naar vrijhei. Zora eze vrijhei ook maar enigszins lijkt te woren ingeperkt, zullen we terugvechten, gooien we onze kont tegen e krib en willen we e situatie weer ombuigen, zoat onze vrijhei niet meer in het geing is. Zora uielijk is at sommigen iets wel mogen kopen en jij niet, zal jouw interne vrijheisstrijer ervoor zorgen at je even vrij wilt zijn als ie aner en je us je best wil oen om ezelfe aanschaf te mogen oen. h e m A i N w Cialini beweert at eze vrijheisstrijer een aantal fases in ons leven beïnvloet. Weleens gehoor van e peuterpuberteit? Als kineren twee of rie jaar ou zijn, kunnen ze zich onuitstaanbaar geragen. Slecht luisteren, oneugen zijn en juist e ingen oen ie je hen verbiet. Voilà, e strijer ie opkomt voor e vrijhei van het iniviu. Psychologen verklaren it gerag oor te verwijzen naar e innige ban ie e baby (en later reumes) ha met zijn moeer. Nu hij kan lopen en e taal leert spreken, zal hij letterlijk op eigen benen moeten staan en zich us ook psychologisch losmaken van zijn moeer. Een herhaling van eze actie zien we natuurlijk in e echte puberteit, wanneer het kin zich klaarmaakt om helemaal los van zijn ouers te komen en it uielijk maakt oor keihare muziek te raaien ie ouers helemaal niets vinen en kleing uit te kiezen ie bijna haaks staat op e kleing van zijn of haar ouers. Het ergste wat je op zo n moment als ouer kunt oen, is zeggen at je ie technohouse eigenlijk ook wel vet cool vint. Grote kans at je kin an juist van klassieke muziek gaat houen en zich in rieelig grijs gaat kleen. Playing har to get is een onerschatte vorm van marketing. D é h P t fl v m H z b V We willen wat we niet mogen hebben Van Patrica Paay is beken at zij in e jaren negentig een zeer uitgekiene marketingstrategie ha. Paay ging in ie tij met Aam Curry, ie volop aan I E o o e Uitverkocht! 24 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

25 schaarste het onernemen was met zijn vrien Unico Glorie. Curry ha met Jamby een berijf opgericht at mee zou surfen op e golven van e internethype, maar e plannen sneuvelen toen e internetbubbel uit elkaar spatte. In e tussentij ha Patrica Paay zich e velvetropestrategie eigengemaakt. Als zangeres raaie ze al tientallen jaren mee en het valt niet mee om je in het muziekwerelje zoner hit in e kijker te spelen. In ie tij waren het Nance van Twenty 4 Seven en René Froger ie e hitparae omineeren en aarmee ook e meest gevraage artiesten voor festivals en berijfsfeesten waren. De velvetropestrategie hiel in at zij op een bepaal moment slechts één optreen aannam en vervolgens aan ieereen liet weten het komene halfjaar vol te zitten. Al bele TNT Post voor een personeelsfeest, Mevrouw Paay kan uw optreen helaas niet aannemen. Er gebeuren op at moment twee ingen: ten eerste ging e prijs van een optreen van Patricia Paay flink omhoog na ie maanen en ten tweee nam e vraag enorm toe. Want e boekers ie haar eerst niet konen krijgen, haen ook last van hun eigen vrijheisstrijer. En nu konen ze an einelijk krijgen wat ze eerst niet mochten. Het is e vraag of in eze tij van internet en raicale transparantie een zangeres e velvetropetactiek vol kan houen. In het volgene hoofstuk beschrijf ik een Franse website ie mijns inziens prachtig inspeelt op ezelfe menselijke eigenschap. VENTE PRIVÉE In juli 2010 roeme CNBC Business e creatieve onernemersgeest van Europa. CNBC is e bekene bron van zakelijk nieuws met nieuwszeners over e hele werel. Volgens hun reacteuren zijn e rieëntwintig miljoen onernemers en start-ups in Europa e rijvene kracht achter het economisch herstel van e regio. CNBC looft niet alleen e verscheienhei 25 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

26 schaarste van e berijven. Ook e creatieve vaak isruptieve ieeën waarmee eze komen. Een van ie berijven is e website Vente-Privee.com. Jacques- Antoine Granjon was er in 2001 vroeg bij om met zijn zeven zakenpartners een nieuw businessmoel te beenken at een revolutie zou ontketenen op het gebie van e verkoop van esignkleing. Vente-privee.com wer een interessant istributiekanaal voor ure merken om hun onverkochte voorraa alsnog snel te verkopen. Niet alleen e merken zijn blij met Vente Privée, voor e leen van e website is 50 tot 70 procent korting op e merkkleing immers een gewelige propositie. Dankzij it innovatieve Business to Consumer -moel is eze social-commercewebsite binnen tien jaar uitgegroei tot marktleier met meer an elf miljoen leen en een omzet van zevenhoner miljoen euro in Dat is een stijging van 33 procent ten opzichte van het jaar aarvoor. De 25 best presterene Europese berijven volgens CNBC Business NANOCO TECHNOLOGIES Technology UK; BRIEFCAM Security Israel; VOLTEA Water Netherlans; STATOIL Energy Norway; SPOTIFY Music Sween & UK; VIRTUOZ Customer service France; LAYAR Mobile technology Netherlans; NANO RETINA Health Israel; IMPIRE Statistics Germany; VENTE-PRIVEE.COM E-tail France; CHATROULETTE Social networking Russia; CARGOSHELL Shipping Netherlans; ECOMAT Construction Italy; METRO BANK Banking UK; LOTUS Motoring UK; DIGITAL SKY TECHNOLOGIES Social meia Russia; LIGHT BLUE OPTICS Consumer electronics UK; HOUDINI Clothing Sween; BJET GEOMETRIES Manufacturing Israel; ONAIR Travel Switzerlan; KEBONY Environment Norway; NOKIA Telecoms Finlan; ADTAILY Avertising Polan; TRIODOS Banking Netherlans; PHILIPS Lighting Netherlans. Uitverkocht! 26 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

27 schaarste Niet veel later ee het gerucht e rone at online warenhuis Amazon.com maar liefst twee miljar euro ha willen betalen voor Vente Privée. En niet alleen Amazon ha zijn oog laten vallen op eze webwinkel, ook veilingwebsite ebay keek met hongerige ogen naar het vernieuwene concept. Niet zo gek, want Vente Privée is inmiels in vijf Europese lanen actief: Duitslan, Engelan, Frankrijk, Italië en Spanje. In essentie is het een besloten webwinkel waar A-merken hun overtollige voorraen met flinke kortingen aanbieen. Niet ieereen kan gebruikmaken van Vente Privée: je hebt alleen toegang tot e winkel als je oor een anere klant bent uitgenoig. Eenmaal li van e koopclub, wor je per op e hoogte gebracht van e kortingsartikelen van ie ag. Juist oor een selectief eurbelei te voeren, lijkt het erop at Vente Privée op een heel slimme manier inspeelt op e oor mij beschreven interne vrijheisstrijer. Mensen oen erg hun best om via via uitgenoig te woren, om open te staan voor e commerciële proposities van e esignmerken. Sins e jaren tachtig is merkkleing een statussymbool geworen en proberen we onze ientiteit te versterken an wel te verbloemen met het juiste merk horloge, auto of poloshirt. De eerste keren at ik mij hiervan bewust wer, was toen ik in ie gezellige jaren tachtig mannen zag met een krokoil op hun polo. Ook it jaar zullen er weer containers en vrachtwagens vol vanuit Turkije en anere lanen arriveren met proucten ie bijna niet te onerscheien zijn van het origineel. Waarvan alleen e prijs verraat at het gaat om een zogenaame nepper. De consument ie besluit om e ure versie van het prouct te kopen, koopt niet altij een kwalitatief beter prouct. Hij betaalt voor een groot eel e toegevoege waare van e marketeer of bran manager, ie zijn best heeft geaan om het merk zoanig op e markt te brengen at het volleig aansluit bij e wensen van ie consumenten ie zich aangetrokken voelen tot ie merkwaaren. Dat het spelen met exclusief/inclusief zijn vruchten afwerpt, blijkt wel uit e verkoopcijfers. De verwachting is at e omzet van Vente Privée in Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

28 schaarste meer an een miljar euro zal beragen. Die omzet zal moeten woren gerealiseer met e verkoop van proucten van zo n 750 partnermerken, ie hun weg an weer vinen naar zeven miljoen geregistreere leen. Ongeveer één op e twee leen koopt ook aawerkelijk iets bij Vente Privée. De overname van Vente Privée zou passen in e strategie van Amazon, ie e hete aem van gespecialiseere webwinkels in e nek voelt. Amazon is an wel een warenhuis, van marketing hebben ze niet zoveel verstan. Zelf gaan ze prat op e uitspraak We re a technology company that happens to o retail (We zijn een technologisch berijf at bij toeval een winkel runt). Om e grootste te blijven zal Amazon us slim moeten kopen. Zo kochten ze eerer al voor bijna een miljar ollar e website Zappos.com. Een berijf at groot wer met hanel in (sport)schoenen, maar tegenwoorig een breer assortiment voert 5. Niet alleen Amazon is op overnamepa. De werelwije online hanelsplaats ebay kocht in 2010 alle aanelen van Brans4friens, e Duitse concurrent van Vente Privée. Daarvoor betaale ebay 150 miljoen euro. Brans4friens wer in 2007 opgericht, telt momenteel circa 3,5 miljoen leen en kan rekenen op promoties van zo n zeshoner topmerken, waaroner Buffalo, Calvin Klein en Diesel. De afgelopen tij heeft ebay veel geïnvesteer in moe. Zo openen ze in Groot-Brittannië en Duitslan ebay Fashion-winkels; een fysieke locatie waar ebay-klanten rechtstreeks proucten van toonaangevene moemerken konen kopen. Vente Privée en Brans4friens zijn niet e enige besloten e-commerceplatformen in Europa. In Neerlan kennen we Branfiel (van Govert van Eere) en het in oktober 2008 gelanceere ShopVIP.com, at op it moment een omzet van 2,5 miljoen euro noteert. Het meest in het oog springen is het van oorsprong Belgische Vente-Exclusive. Niet alleen e naam van ie laatstgenoeme lijkt op Vente Privée maar ook e inrukwekkene cijfers oen eraan enken. V e l o l g p a m w s z s 5 Zie ook e paragraaf Liever aanacht an korting van hoofstuk 6. Uitverkocht! 28 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

29 ScHAARSte merkkleding KlANteN ---- VeNte privée ---- invite only member get member Roi RoA Vente-Exclusive is een besloten webwinkel met agelijks bezoekers en heeft vier jaar na e lancering e grens van één miljoen leen oorbroken. De circa bezoekers ie e webshop op it moment agelijks trekt, kopen gemiel zo n proucten. Een snelle rekensom leert at e site zijn verwachte jaaromzet van twintig miljoen euro uitsmeert over een half miljoen proucten, gekocht oor een even zo groot aantal leen. De gemiele prouctprijs is aarmee veertig euro. Het berijf zegt geen gel uit te geven aan traitionele marketing. Omat e winkel niet publiekelijk toegankelijk is, spelen bovenien zoekmachineoptimalisatie en affiliate-marketing geen rol. Nieuwe leen woren met behulp van social meia oor bestaane leen geworven, waarvoor ie bestaane leen weer woren beloon met kortingen of speciale aanbieingen. Het principe blijft simpel: honertwintig populaire moemerken, tijelijke acties en leen ie zelf anere leen mogen uitnoigen. Een exclusief karakter met een sneeuwbaleffect. Een tupperwareparty in het tijperk van hyperistributie. 29 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

30 schaarste Playing har to get De besloten shopping community s lijken een voorbeel van wat marketing en schaarste van elkaar kunnen leren. Het prikkelen van e interne vrijheisstrijer leit in ie gevallen tot bewezen resultaat. Ook in e boekenwerel lijkt playing har to get een interessante strategie. Loop een willekeurige boekwinkel in en het laatste wat bij je opkomt is een gevoel van schaarste. Tafels, stapels, kasten, planken vol met ikke boeken. De kaften zijn er in alle kleuren en - afhankelijk van het genre - voorzien van stemmige zwart-witfoto s. De boekverkoper heeft zijn best geaan om e boeken te verelen over verschillene genres en ze gescheien aan te bieen in kasten ie langs e wan staan. De boeken ie hij echt graag wil verkopen liggen binnen hanbereik op een uielijk zichtbare plek of toch minimaal in e buurt van e toonbank. Op het moment van schrijven is A.C. Baantjer onlangs overleen. Een schrijver wiens boeken vaak op ie tafels met veel verkochte titels hebben gelegen. Ook in it geval was geen sprake van schaarste. Baantjer schreef zo n zeventig boeken vol waarin rechercheur De Cock geconfronteer wer met een lijk ( Is ie al lang oo? ) waarna hij enkele hoofstukken later steevast e aer ontmaskere ( Wie ha at van Jantje geacht? ). Zijn lezers smulen ervan, misschien juist wel vanwege het voorspelbare karakter van e boeken. In het licht van mijn boek zou je kunnen zeggen at e overvloe aan boeken van Baantjer e lezers bevestige in hun keuze. Toch is er e laatste jaren een nieuwe ster aan het spanneneboekenfirmament verschenen. Liefhebbers van thrillers zijn in e ban van e Millennium-trilogie. Vier jaar na zijn oo staat e Zwee Stieg Larsson hoog in e Neerlanse bestsellerlijsten. We hebben het hier us niet over ieman ie ezelfe formule zeventig keer gaat toepassen. Het zijn er rie en het blijven er rie. Dat is op zich al een vorm van schaarstemarketing. En er is meer aan e han. D 2 e w D S i e e N s m v S u m B v M t o v Uitverkocht! 30 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

31 schaarste De titel van Larssons eerste boek is Mannen ie vrouwen haten en wer in 2006 oor Uitgeverij Signatuur op e markt gebracht. Het wer niet irect een bestseller. De boeken van e Zweese schrijver leken in anere lanen wel een instant succes te zijn. In Zween weren alleen al van het eerste eel (Män som hatar kvinnor) een kleine rie miljoen exemplaren verkocht. Dat is bijna één exemplaar op e rie inwoners. Daarna volge e rest van Scaninavië. Columniste Stine Jensen was tijens een buitenlanse reis in aanraking gekomen met e boeken en snele naar e boekhanel om erachter te komen wat haar meereizigers zo betover ha. Zij schreef een loven stuk in het NRC Hanelsbla waarin ze zich afvroeg waarom Neerlan nog niet was gevallen voor eze boekenreeks. De vraag stellen is hem beantwooren: na e publicatie van it artikel snelen mensen naar e boekhanel. Zij kwamen erachter at e postuum verschenen thrillers over hoofpersonen Mikael Blomkvist en Lisbeth Salaner moeilijk te krijgen waren. In e boekwinkel waren ze vaak uitverkocht en in e bibliotheek uitgeleen. Net als bij e Furby weren e consumenten hieroor alleen nog maar enthousiaster! Het effect op mensen wanneer zij iets niet kunnen krijgen, is at ze hun best gaan oen. Boekwinkels weren platgebel en bibliotheken maakten wachtlijsten. De vraag van e lezers trok e uitlevering van e boeken naar voren in e tij. Met als gevolg at veel boekhanels nu een hele tafel voor e Millenniumtrilogie hebben ingeruim; e boeken liggen soms wel een meter hoog opgestapel. Behalve Mannen ie vrouwen haten schreef Larsson ook De vrouw ie met vuur speele en uiteraar het ere eel, Gerechtighei. 31 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

32 schaarste Millennium-reconstructie Een reconstructie oor Gretha Pama ie eze toepassing van schaarste in Neerlan aan e kaak stele in NRC Hanelsbla: November 2006 Deel één wer in een oplage van tienuizen uitgebracht. Deze was halverwege 2008 nagenoeg uitverkocht. In 2008 wort eel twee uitgebracht. September 2008 Stine Jensen vraagt zich in NRC Hanelsbla af waarom het boek nauwelijks te koop is in Neerlan. De vraag ernaar begint te groeien. Oktober 2008 Dat merkt e boekhanel. Als een boek goe is besproken, komen er opeens veel mensen voor, alus een winkelier. De fans van het eerste uur ie Larsson in Neerlan tóch ha gekregen, vroegen waar eel rie bleef. Nieuwe lezers vroegen naar eel één. En bij veel vraag, zegt e meewerker: Besluit je at je een boek goe laat zien. December 2008 De vraag nam verer toe toen Uitgeverij Signatuur in een aantal kranten paginagroot averteere met e inmiels compleet vertaale Millennium-trilogie. Het eerste eel wer voor tien euro verkocht, e anere twee voor 19,95 euro per stuk. Maart 2009 De verkoop van e Millennium-trilogie steeg nog extra oor e verfilming. De première was oner meer nieuws voor het achtuurjournaal en Nova. Recors Sins 2005 zijn e boeken van Larsson zo n tien miljoen keer over e toonbank gegaan. Van e Neerlanse vertaling van e Millenniumtrilogie zijn ruim twee miljoen exemplaren verkocht. In 2009 stonen e rie elen van Stieg Larsson op e eerste rie plaatsen in De Bestseller 60. De enigen ie at eerer is gelukt, zijn Dan Brown in 2005 en Sonja Bakker in O o w o i o D w L o R T z Uitverkocht! 32 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

33 schaarste Om mijn nieuwsgierighei te bevreigen vroeg ik Nelleke Geel van Signatuur of het cultiveren van schaarste een bewuste strategie was. Het antwoor was een glimlach. Uitgeverij Signatuur heeft niet het geheime recept ontekt hoe je een bestseller creëert. Je probeert van alles en opeens is er een moment waarop alle elementen kloppen. Dat noem je an het omslagmoment. Wat wel een bewuste keuze was, was e prijsstrategie. Deel één kostte tien euro. Als je eenmaal begint te lezen heb je at in een week uit en ga je terug voor eel twee en rie (19,95 euro per stuk). En át was volgens Nelleke precies waar ze twee jaar op heeft gehoopt: e Larsson-koorts ie in talloze lanen al toesloeg, kwam hier uiteinelijk ook op gang. Right here, right now Toen ik een tijje geleen bij Heineken was, wer mij vertel at Heineken zich niet veel meer aantrok van e vier P s 6 waar het e marketing via heineken.nl betrof. Centraal stonen e rie V s: Vooreel, Voorrang en Voorrecht. Die rie pijlers kom je overal op e website tegen. Zo is er een shop met Heineken-merchanising, kaartjes voor festivals, concerten of anere muziekevenementen en e mogelijkhei om tegen betaling muziek te ownloaen. Er wort speciale aanacht bestee aan tips met betrekking tot het uitgaan, omat Heineken boven alles wil at mensen uitgaan associëren met Heineken. Die benaering oet sterk enken aan e strategie van het broertje van Heineken. Biermerk Amstel kiest even uielijk een omein. Niet uitgaan, maar voetbal. Zo kocht Amstel al in 2000 samen met WorlOnline e omeinnaam voetbal.nl voor een miljoen gulen en scoort het biermerk e laatste tij met hun communitybenaering van het voetbal via teamlink.nl. In 2008 lanceeren zij een campagne ie letterlijk uit een schaarstemarketingboek leek te komen: Amstellovitch. De mogelijkhei voor voetbalfans om een vipbehaneling te krijgen bij topwestrijen in 6 Traitioneel zijn e vier P s van e marketingmix: Prouct, Prijs, Promotie en Plaats. 33 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

34 schaarste internationale competities. De winnaar van e Amstellovitch-competitie kreeg een Europese seizoenkaart en mocht samen met vier vrienen naar e grootste Europese klassiekers in Glasgow, Milaan, Manchester en Mari. Voor elke westrij reist e nieuwe Amstellovitch (een knipoog naar e Russische miljarairs ie voetbalclubs kopen alsof het om warme broojes gaat) samen met zijn vrienen in stijl: in zijn eigen privéjet, e meest luxueuze auto s en tophotels. Het iee om een beperkt aantal klanten een exclusieve behaneling te geven, zou je een marketing van schaarste kunnen noemen. Toch lijkt het meer een avertentiecampagne an een schaalbaar businessmoel. Aanacht genereert het zeker, maar ik wil toch twee anere voorbeelen geven van concepten waarbij een schaarste wort gecreëer ie wél schaalbaar is. Zo kwam lifestylemagazine Blen enkele jaren geleen met een origineel concept at experimenteere met e schaarste in tij én plaats. Zij openen een aantal guerilla stores: winkels ie net als het magazine een combinatie vormen van kunst, moe, esign, filmvertoningen en feesten. Zo n winkel boo an interessante A-merken uit ie werelen, geurene maximaal zestig agen. Daarna wer e winkel automatisch gesloten. G A h v v a h n H c a l G n k g p Vergelijk het met een opening van een club of restaurant. De eerste twee maanen is het e talk of the town, maar aarna ebt het enthousiasme weer weg. We wilen e spanningsboog hoog houen, alus Jurriaan Bakker estijs. Wie nu aan e Drie Dwaze Dagen van e Bijenkorf moet enken, moet ik corrigeren. Blen ging veel verer an alleen een tijslimiet aan hun acties verbinen. Samen met sponsors tekenen zij figuurlijk e lijnen van een kleurplaat en kozen een leegstaan winkelpan uit. Het was an aan e lokale gemeenschap om geurene ie twee maanen e plek in te kleuren met oner meer exposities, filmavonen en anere creatieve uitspattingen. S D h r v t u D j m Uitverkocht! 34 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

35 schaarste Groupon Als je het schaarste enken combineert met social meia (hyperistributie) heb je een recept voor succes. Dat ervoeren e mensen achter e website van Groupon in Hun website is zo n succes at ze zelfs het aanbo van Google, ie het voor miljaren ollars wile overnemen, hebben afgeslagen. Een astronomisch berag, zeker wanneer je je realiseert at het berijf slechts twee jaar ou is en niet in het bezit is van patenten of noemenswaarige technologie. Het concept achter e website oet enken aan at van Vente Privée, e categorie ie we social commerce zouen kunnen noemen. Groupon biet agelijks een prouct of ienst aan met hoge korting, waarbij e aanbieing alleen oorgaat als er voloene kopers zijn. Kortingsbonnen bestaan al zo lang er winkeliers zijn, maar Groupon voegt er een tijsimensie aan toe; e consument moet binnen vierentwintig uur reageren. De echte kracht van Groupon zit hem in hun verkoopstrategie. Participerene winkeliers betalen namelijk alleen voor e klanten ie aawerkelijk iets komen kopen. Die kosten woren us niet geboekt op reclame of marketing, maar woren gezien als cost of sale. Voor Groupon kan e commissie oplopen tot wel 50 procent. Sins e overname van MyCityDeal is Groupon ook in Neerlan actief. De eerste actie was een bioscoopbon voor een euro. Dat was meteen een hit, want binnen 48 uur weren er ertiguizen van verkocht. Een zeer relevante vraag is waarom e overname van Groupon bij e toekomstvisie van Google zou passen. Google maakt er geen geheim van at e mobiele telefoon op it moment cruciaal is bij al hun prouctinnovaties. Het berijf uit Mountain View is immers al leien bij alles wat we thuis (first place) op e computer oen en bij onze werkzaamheen op kantoor (secon place). Daarom is nu e aanval ingezet op the thir place, oftewel: onerweg. Enkele jaren geleen kwam Google al met een alternatief besturingssysteem voor mobiele telefoons, genaam Anroi, waaroor Microsoft Mobile en Apple 35 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

36 schaarste ios niet langer samen e markt omineeren. Nu at funament is geleg is Google op zoek naar manieren om hun zoekmachine en anere iensten op e smartphone te promoten. Vervolgens zullen ze aar oor miel van Google AWors gel aan kunnen verienen. Echter, e markt voor mobiel averteren is een anere an ie Google gewen is. Daarvoor is expertise noig. Mobiel is altij situationeel: waar je bent bepaalt welke ienst je noig hebt. Die ervaring is nog niet bree aanwezig bij Google. Door in zee te gaan met een berijf als Groupon at in korte tij zo snel gegroei is, zouen ze veel van ie kennis aan boor kunnen krijgen. De belangrijkste reen at Groupon interessant is, is vanwege hun verkoopapparaat. Google oet voornamelijk zaken met grote klanten met enorme bugetten. Groupon aarentegen heeft een inrukwekken klantenbestan van restaurants, cafés, fitnesscentra en anere lokale averteerers in honeren steen werelwij. Of zoals een onernemer in e Volkskrant over Groupon vertele: Je hebt een groot bereik en genereert veel verkoop. Mijn berijf krijgt gratis exposure op internet en ik betaal alleen commissie als er aawerkelijk wort verkocht. Dat is aners an bij Google, waar je betaalt per klik of per view. De grote kracht van Groupon ligt us in - aar zijn we weer - aanacht voor lokale averteerers. Google is berei aar heel iep voor in e buiel te tasten. Foute schaarste Tijens het schrijven van it hoofstuk moet mij iets van het hart. Ik realiseer me at het vanachter mijn schrijftafel makkelijk praten is over het spelen met schaarste. Laat ik niet voorbijgaan aan het feit at er nog een miljar mensen op e werel leven voor wie schaarste een bittere realiteit is. Door allerlei factoren staan mensenlevens op het spel. Oner meer oor institutionele beleggers ie e prijs oprijven van zogenoeme commoity funs. Bij elkaar wort er voor tweehonerzestig miljar ollar geïnvesteer in fonsen met termijncontracten in lanbouwproucten, olie en metalen. Als je aar ook nog e enorme bevolkingsgroei en welvaart in A j r r Z t e ( w e V g h o I k e l m p I i s e z D h Uitverkocht! 36 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

37 schaarste Azië en e mislukte oogsten bij optelt, an komt e schrijnene schaarste je tegemoet. Voor e goee ore: at noem ik foute schaarste. In mijn boek richt ik me uiteraar vooral op e westerse werel, waar ie schaarste relatief is. Zoals gezeg: ik heb het niet over e schaarste zoals ie normaal gesproken tijens e colleges economie wer behanel. Daar ging het meestal over een natuurlijke schaarste (gronstoffen) of een kunstmatige schaarste (invloe uitoefenen op e vraag oor het aanbo te controleren om aarmee winstoptimalisatie na te streven). Dat noem ik in it boek negentieneeeuwse schaarste. Volgens Wikipeia: Schaarste is een eigenschap van alle economische goeeren en aarmee één van e centrale begrippen in e economie, oorat het het keuzeprobleem tussen onbeperkte behoeften en schaarse mielen oproept. In het jaar waarin ik geboren wer, speele zich e oliecrisis af. Dit kunstmatig gecreëere tekort aan aarolie was in 1973 onereel van een aantal politiek gerichte acties van e Arabische olieproucerene lanen tegen het westen. De Arabische lanen verhoogen e olieprijs met 70 procent en vermineren e olieprouctie elke maan met 5 procent, zoat e prijs per vat explosief steeg. Tegen een aantal lanen ie Israël irect haen gesteun, wer bovenien een volleige olieboycot ingevoer. De Verenige Staten en een aantal West-Europese lanen waren e voornaamste oelwitten van eze boycot. De oliecrisis ha met zijn stijgene olieprijzen werelwij grote invloe op e economie, omat zo veel economische sectoren van olie afhankelijk waren. Veel berijven zouen romen van zo n scenario, waarbij zij zichzelf uiteraar e gronstoffen zouen toebeelen. De proucteconomie gaat over voorraen op slot zetten, kennis voor jezelf houen en e huiige situatie zo veel mogelijk in stan houen. Inmiels 37 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

38 schaarste zijn we bijna veertig jaar verer. Wat we toen niet wisten, was at eze oliecrisis het startsein gaf voor programma s op het gebie van alternatieve energie. In e jaren zeventig wer geïnvesteer in het genereren van zonne- en winenergie. Ook laaie e iscussie over kernenergie op. De nieuwe economie kijkt niet naar het hanhaven van e status-quo, maar ziet e zon op elk moment honeruizen terawatt aan energie naar e aare stralen. Een fractie hiervan is genoeg om in e energiebehoefte van e menshei te voorzien. De schaarste van e oue economie leit tot e innovatie van e nieuwe economie. Hoe komt het toch at er nog zo veel geacht wort in negentiene-eeuwse schaarste? Zit at ingebakken in ons genenpakket, hoort het bij het jaag- en verzamelinstinct at we van onze voorouers meekregen? We leven in een tijperk van overvloe. Er is geen generatie geweest ie zoveel goeeren tot zijn beschikking ha als e onze. Bij mij in huis alleen al bevinen zich op it moment zes beelschermen: twee laptops, een televisie, een Ninteno Wiispelcomputer met apart TFT-scherm en twee smartphones. Mijn twee zoons vinen at heel normaal. Het ene moment speelt Max (zeven jaar) op e Wii een spel waarin hij skateboarbewegingen moet maken, terwijl Felix (vier jaar) om mijn iphone vraagt, omat hij YouTube-filmpjes van e Smurfen wil kijken. Terwijl ik it schrijf, enk ik terug aan mijn eigen jeug waarin we van een zwart-wit- naar een kleurentelevisie overschakelen. De meeste gezinnen rijen nu twee auto s in plaats van één auto in e jaren zeventig. Er is nog nooit zoveel gecommuniceer als in het afgelopen jaar. Meer an tweehonervijftig miljar berichten per ag en acht miljoen berichten via Twitter. Voor een paar tientjes reis je per vliegtuig naar een werelsta. We leven langer an ooit, kineren krijgen gemiel met negen jaar een mobiele telefoon en er zijn nog nooit zo weinig oorlogen gevoer. We lezen in e geschieenisboeken over e Gouen Eeuw en kijken met nostalgie terug, terwijl we vergeten at we zelf in e Platina Eeuw leven. We staan aan e vooravon van een nieuw tijperk, e crisis is slechts het begin van een transformatie. Uitverkocht! 38 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

39 schaarste Toen ik schreef over e tij at mijn ouers overschakelen naar kleurentelevisie was het niet alleen e tij van e oliecrisis, maar ook e tij van e woningnoo, van krakers en van sociale woningbouw. We zouen nu zeggen at het een tijperk van schaarste was. Mensen ie in ie jaren zeventig in e collegebanken zaten, hebben nu belangrijke posities in het ecennium van overvloe. Het lijkt wel alsof zij zich aar schulig over voelen. Het is eze generatie ie e term consumineren heeft geïntrouceer. Vooral niet meer kopen of besteen an je noig hebt. Ook e iscussie over global warming lijkt een illustratie van een generatie ie zich schulig voelt. We moeten beter zorg ragen voor onze planeet, we moeten haar niet leegroven voor alleen ons eigen gerief. Met eze enkwijze is een schaarste ontstaan in e overvloe. Enerzijs ingegeven oor een biologische oorzaak fossiele branstoffen raken eens op maar ook ingegeven oor een emotionele schaarste: We geven e planeet oor aan onze kleinkineren. Carbon neutral enken lijkt aar een gevolg van. Neem wat je wilt, zolang je maar keurig je CO 2 -emissies afkoopt. Een cynicus zou at een oekje voor het bloeen noemen; een populist noemt het symboolpolitiek. Een optimist zal aarentegen zeggen at e echte veranering zal komen van mensen ie niet in e ouerwetse schaarstematrix gevangenzitten. Louise Vet (hoogleraar Evolutionaire Ecologie) zegt hierover treffen: Mensen roepen altij at we moeten consumineren, maar we moeten vooral consumaneren. De ingen aners aanpakken. Je hoeft eigenlijk geen welvaart op te geven als je maar uurzaam te werk gaat. 39 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19

40 ScHAARSte tot slot VAN HoofDstUK 1 Vente Privée hout e winkel gesloten voor niet-klanten; De aanbieingen van Groupon lopen binnen vierentwintig uur af; Hasbro en Sony maken e markt eerst overreven hebberig; Met welk eel van jouw berijf ga je har to get spelen om aarna ie honger om te zetten in verkopen? Inmiels hebben we in het eerste hoofstuk gelezen at organisaties veel moeite hebben met miner. Hoewel consumenten aangeven graag exclusiviteit te willen, blijven berijven meestal in massaoplossingen enken. En als ze al experimenteren met schaarste, heeft at altij een negatieve associatie, namelijk het bewust pesten van e consument. Tot in en treuren uitgesponnen oor prijsvechter EasyJet. De stoel kost bijna niets, en voor alle anere iensten aan boor ien je te betalen. Zo kwam laatst naar buiten at je ook voor toiletbezoek moest betalen. Het lijkt wachten op e meeeling in 2012 at als ieman een hartaanval krijgt, het gebruik van e efibrillator zelfs nog twee euro vijftig kost. Laten we aarom snel naar het volgene hoofstuk gaan om te zien hoe schaarste aawerkelijk gewaareer kan woren voor wat het moet zijn: een waareverhogene belevenis voor zowel consument als berijf. UitVeRKOcHt! 40 Binnenwerk Uitverkocht! (Herruk).in :19