De strijd om de student: Social Media als marketingcampagnevoering in het hoger onderwijs

Transcriptie

1 De strijd om de student: Social Media als marketingcampagnevoering in het hoger onderwijs Een onderzoek naar het succesvol en verantwoord inzetten van Social Media bij hoger onderwijs instellingen Michel Tax S Bachelor opdracht Communicatiewetenschap Course code: 2010_ Variant: 18 EC Universiteit Twente Begeleider: Sjoerd de Vries

2 Management Summary Welke factoren bijdragen aan het verantwoord en succesvol inzetten van Social Media in het hoger onderwijs, stond in dit onderzoek centraal. Om dit te onderzoeken werd er gebruik gemaakt van een kwantitatieve methode, namelijk een online vragenlijst. De vragenlijst werd uitgezet onder twee doelgroepen. Een groep van 403 respondenten en bestond uit middelbare scholieren vanuit het gehele land en waren scholier uit de leerjaren 4 en 5 havo en 5 en 6 vwo. De andere groep bestond uit 103 studenten die afkomstig waren uit de regio Enschede en Hengelo, waarbij hbo en wo-instellingen werden gezocht voor de werving van de online vragenlijst. De wervingsmethoden voor deze groepen waren verschillend. Bij de scholieren werd er gebruik gemaakt van een panel van scholieren, waardoor deze groep anoniem via de mail kon worden uitgenodigd voor de online vragenlijst. De studenten kregen een unieke weblink overhandigd, waarmee zij vervolgens de vragenlijst anoniem konden invullen. De vragenlijst bestond uit verschillende vragen die betrekking hadden tot het conceptueel model waarin de constructen Verwachting, motieven, participatie-intentie, participatie Social Media-gebruik, Sociale invloed, Faciliteitcondities, Studiekeuze, Leeftijd, Ervaring en PRINT-attributen verwerkt zaten. Daarnaast werden er vragen gesteld die betrekking hadden tot het Social Media-gebruik van de respondenten. In de analyse werden de beide groepen met elkaar vergeleken op het gebied van Social Media-gebruik. Hierbij kwam onder andere naar voren dat studenten veel uren doorbrengen op internet, maar dat met name de scholieren erg actief zijn op de Social Media. Daarnaast werd er vastgesteld dat de belangrijkste bron voor informatie over een vervolgstudie bij scholieren via fora ging en bij studenten via online communities. Daarna volgde bij beide groepen als bron de informatie van vrienden familie en kennissen en brochures. Aan de hand van dit onderzoek werden er vier verschillende typen Social Media-gebruikers vastgesteld. Dit waren de Actieve gebruiker, Sociale gebruiker, Sociale en Informatieve gebruiker en de Inactieve gebruiker. Aan de hand van deze typeringen werden de verschillende antwoordmogelijkheden uitgezet en werd bekeken welke groep zich met name met welke bepaalde activiteit bezighield. Het geteste model kende slechts één sterke samenhang, namelijk faciliteitscondities en voorspelde op sterke wijze de participatie aan Social Media. De samenhang tussen de overige constructen lieten slechts een zwakke of matige samenhang zien. Tot slot werden er aanbevelingen gedaan voor het inzetten van Social Media in het hoger onderwijs. Zo is het verstandig dat Social Media nadrukkelijk op de website van een onderwijsinstelling aanwezig is. Daarnaast is het slim om via meerdere kanalen de uitingen te verspreiden en ze met elkaar te verbinden en er naar te verwijzen. Hierdoor ontstaat er meer herkenning onder de doelgroep. Echter is het wel van belang om niet alle kanalen te gebruiken, maar alleen diegene die nuttig zijn. Gedacht kan worden aan die platformen waarop de doelgroep veel actief is. Hier moet wel opgelet worden voor eventuele trendverschuivingen in het Social Media-gebruik. Hierbij kunnen effectiviteitsmetingen van de Social Media op regelmatige basis de benodigde inzichten verschaffen. De aandacht die vanuit de Social Media naar de doelgroep gaat moet niet alleen op het eigenbelang van de organisatie gericht zijn, maar ook op de gebruiker. Begeleiding bieden bij het studiekeuzetraject kan zorgen voor een binding met de onderwijsorganisatie, waardoor aankomende studenten wellicht meer geneigd zijn om zich bij de betreffende instelling aan te melden. Tot slot werd er aanbevolen om het invoeren van de Social Media op een zo groot mogelijk draagvlak te laten rusten. Dit voorkomt het vroegtijdig staken van de Social Media-activiteiten op het moment dat er niet direct resultaten behaald worden. Dit is weer van belang, omdat Social Media pas baat heeft bij enige vorm van continuïteit, aangezien eventuele volgers anders afhaken waardoor het lastig wordt ze terug te winnen. Pagina 2

3 Inhoudsopgave 1. Probleemomschrijving Oorzaak van het probleem Wat is het (communicatie)probleem? Onderzoeksdoelen Onderzoeksvraag Context van het onderzoek Organisatie Theoretisch Kader Social Media Marketing Soorten Social Media Classificatiemodel Social Media Algemene motieven Social Media-participatie Classificatie Social Media-gebruikers Acceptatie Social Media in omgeving van hoger onderwijsinstellingen Sociale Media-experience Sociale Media-verwachting Motieven bij gebruik Social Media door studenten door hoger onderwijsinstellingen Conceptueel model Methodologie Onderzoekspopulatie en steekproef Onderzoeksdesign Onderzoeksinstrument Type vragen Constructen Procedure Analyse Resultaten Kenmerken van respondenten Gebruik van (Social) Media Frequentie en duur Sites Connecties Typen gebruikers Pagina 3

4 Studiekeuze Constructen Betrouwbaarheid Correlatie en regressie Discussie Samenvatting resultaten Limitaties onderzoek Suggesties voor toekomstig onderzoek Aanbevelingen Literatuur Appendix A - Logboek literatuurstudie Onderzoeksvragen met betrekking tot literatuurstudie Criteria voor meest geschikte materialen Gekozen Databases Relevante termen Zoekacties Terminologie Bijkomende zoekacties Gevonden APA referenties Reflectie Appendix B SPSS PASW Syntax Appendix C Uitgewerkte tabellen Kenmerken van respondenten Gebruik van (Social) Media Frequentie en duur Sites Typen gebruikers Studiekeuze Beschrijvende resultaten Appendix D Vragenlijst: Leerlingen middelbare school Appendix E Vragenlijst: Studenten hbo of wo-instelling Appendix F naar potentiële respondent Pagina 4

5 1. Probleemomschrijving 1.1. Oorzaak van het probleem Twitter, Facebook, LinkedIn, Hyves en Google+ zijn Social Media die tegenwoordig door veel bedrijven en organisaties gebruikt worden om in contact te komen met hun klanten of potentiële doelgroep. Deze Social Media-netwerken hebben hun intrede gedaan door de mogelijkheden van web 2.0. Waarbij Web 2.0 staat voor een ruim gedefinieerde kruising van web-applicatiemogelijkheden, die bijvoorbeeld het delen van informatie vergemakkelijken, interoperabiliteit creëren, een user-centered design bieden en samenwerking faciliteren op het World Wide Web (Wikipedia, n.d.). Uit meerdere onderzoeken is gebleken dat deze gebruikersgerichte online netwerken binnen, maar ook buiten hun online omgeving zaken promoten als participatie, openheid, conversatie, sharing, co-creatie, discussie en connectiviteit (Kaplan & Haenlein, 2010; Mayfiels, 2008; Zinck Stago, 2010; Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011).Deze scala aan mogelijkheden kunnen door bedrijven en organisaties gebruikt worden om te interacteren met hun doelgroep, om zo meer over ze te weten te komen (Constantinides & Fountain, 2008) Wat is het (communicatie)probleem? Ook hogescholen en universiteiten zien deze trend en willen hier op inspelen. Door gebruik te maken van Social Media in hun marketingcommunicatie hopen ze door middel van deze tool hun instelling breder bekend te maken, een goede reputatie op te bouwen, in de hoop zo meer studenten te kunnen werven. Momenteel bestaat er nog een communicatieafdeling bij verschillende onderwijsinstellingen, veelal vanuit de oude optiek van de marketingcommunicatie leiden, maar de manier van marketing bedrijven is veranderd met de komst van het internet in combinatie met de opkomst van Social Media. Met het gebruik van Social Media is het voor marketeers niet langer mogelijk om volledige controle te houden over wat consumenten zeggen over hun merk (Winer, 2009). Voorheen was een traditionele marketingreclame-uiting via billboard, radio of televisie slechts eenrichtingsverkeer, het hetzelfde marketinggebruik met de huidige Social Media gaat niet alleen in twee richtingen, maar ook nog in een heleboel andere richtingen tegelijk. Het traditionele communicatiemodel is, zoals Winer (2009) dit beschrijft in zijn werk, veranderd. Als een bericht eenmaal op het internet staat, kan het zich via verschillende kanalen, op verschillende momenten verspreiden én tevens gevonden worden. Wellicht dat daarmee dus ook de opvatting van een communicatie- en marketingafdeling opnieuw bekeken moet worden, aangezien de marketing via Social Media niet alleen door één afdeling gedaan wordt, maar door iedereen die deelneemt op het betreffende Social Media-platform van de betreffende onderwijsinstelling. De vraag is dus niet alleen hoe kunnen we studenten bereiken, maar ook op welke wijze en hoe kan Social Media daarbij op een verantwoorde manier gebruikt worden? Met Social Media kunnen verschillende doelgroepen bereikt worden en daarbij moet niet alleen gedacht worden aan scholieren van het middelbaar onderwijs, maar ook aan studenten die van studie switchen, (pre)master-studenten of zelfs docenten en werknemers. Daarvoor is het dus belangrijk om te kijken naar wat de doelgroep ertoe drijft om deze Social Media te raadplegen. Het belangenniveau en de invloed konden immers per doelgroepssegment verschillen (Van Gemert & Woudstra, 2005). Een werknemer kijkt op een heel andere manier naar een organisatie, dan een aankomend student die de komende jaren een studie wil volgen. Het bepalen van een klantgerichte strategie is belangrijk voor de marktpositieversterking (Treacy en Wiersema, 1993). Gecombineerd met de aanname dat een doelgroep of segmenten ervan niet telkens eenzelfde klantbeleving hebben, kan voorkomen dat er een teleurstelling ontstaat bij de betreffende doelgroep (Meijer, 2010). Het is dus belangrijk, dat beide doelgroepen zich kunnen vinden in wat ze via de Social Media aan informatie binnenkrijgen, om uiteindelijk te kunnen bepalen of men gaat studeren of werkzaam wil zijn voor de betreffende instelling. Het voorbeeld van de werknemer werd aangehaald ter illustratie van de verschillende perspectieven, echter zal er in dit onderzoek niet gekeken worden naar dit perspectief op het gebruik van Social Media als marketingtool. Pagina 5

6 Onderzoeksdoelen Dit onderzoek zal informatie verschaffen over het mogelijke gebruik van Social Media als marketingtool voor de marketingcommunicatie van hoger onderwijsinstelling. Door de nodige invloed vanuit de overheid is het voor instellingen steeds belangrijker geworden om zich zo goed mogelijk te presenteren naar de doelgroep toe. En doordat Social Media onmisbaar worden in het huidige medialandschap, moeten ook onderwijsinstellingen nadenken over de toekomstperspectieven van dit medium. Het belang van dit onderzoek was om aan te geven op welke wijze de benodigde informatie, die een (aspirant)student nodig had voor een juiste studiekeuze, overgebracht kon worden met het nieuwe medium genaamd de Social Media. Zoals Jongbloed, Kaiser, Salerno en De Weert (2004) al aangaven, zijn er nogal wat aspecten waarmee rekening gehouden dient te worden, als het gaat om het studiekeuzegedrag van een student. Onder andere de mate van transparantie van het opleidingsaanbod, verdelingsaspecten, rationele kosten-batenanalyse en arbeidsperspectieven in de optiek van de student spelen een rol bij deze studiekeuze. De resultaten die met dit onderzoek verworven werden, werden vergeleken met eerder gedaan onderzoek om zo wellicht een trend of een verandering weergeven ten opzichte van het eerder gedane onderzoek. In het onderzoek van Zinck Stagno (2010) werden 5 en 6 vwo ers gevraagd als respondenten voor het onderzoek. Een logische keuze als doelgroep aangezien deze jongeren binnen niet al te lange tijd een keuze zullen moeten maken voor hun vervolgopleiding. Natuurlijk was het ook een interessant optie om te kijken naar studie-switchers en (pre)masterstudenten. Studieswitchers hebben al eerder een keuze gemaakt die hen niet bevallen is en maakten daarbij wellicht keuzes op een geheel andere basis dan een 5 of 6 vwo ers zou doen. Ditzelfde geldt natuurlijk ook voor een (pre)masterstudent, aangezien dit al een heel traject heeft afgelegd bij een bepaalde instelling, waardoor er weer andere oorzaken te gronde kunnen liggen bij keuze voor een vervolgstudie of opleidingsinstituut. Met het licht op (pre)masterstudenten was het interessant voor een opleiding om te kijken wat hun beweegredenen waren om al dan niet binnen een opleiding een vervolgopleiding te gaan doen. Deze groep heeft immers al meegelopen binnen de onderwijsinstelling en kan daarmee genuanceerder aangeven wat de verwachtingen waren ten opzichte van wat ze ervaren hebben. Hierdoor komt er waardevolle informatie beschikbaar over zowel het keuzegedrag van de vervolgstudie, als informatie over het al dan niet verlaten van de huidige onderwijsinstelling en wat in eerste instantie de reden was om zich aan te melden bij de huidige instelling. Al deze data gecombineerd kon weer gebruikt worden om de Social Media goede aansluiting te laten vinden bij huidige (intern), maar ook toekomstige studenten (extern) Onderzoeksvraag Ten gevolge van wat eerder beschreven is, werd de volgende onderzoeksvraag geformuleerd worden: Welke factoren bepalen het succes van Social Media studentenwerving in het hoger onderwijs? Om deze vraag te kunnen beantwoorden moest er aantal deelvragen beantwoord worden. Deze waren: Welke resultaten zijn er bekend uit eerdere onderzoeken met betrekking tot de marketing (bij hogere onderwijsinstellingen) en het gebruik van Social Media-marketing? Welke factoren zijn van invloed op de keuze van een vervolgstudie bij scholieren, bachelor-en (pre)masterstudenten? Op welke wijze gebruiken huidige scholieren en studenten de Social Media? Welke trendverschillen tussen beide groepen vallen er op te maken met betrekking tot het. Social Media-gebruik? Wat verwachten leerlingen en studenten van het Social Media-gebruik van hoger onderwijs? Pagina 6

7 1.2. Context van het onderzoek Dit onderzoek werd gedaan in opdracht van Atilla Kerpisci, de Concerndirecteur Marketing & Communicatie (M&C) van de Universiteit Twente. De afdeling M&C is een nieuwe concerndirectie binnen de UT, ontstaan uit de splitsing van Strategie & Communicatie in de zomer van De concerndirectie heeft een spilfunctie tussen het College van Bestuur, andere concerndirecties, faculteiten, instituten en de wereld buiten de Universiteit Twente. De concerndirectie Marketing & Communicatie helpt het strategisch instellingsplan te realiseren door de Universiteit Twente stevig in de markt te zetten en zorg te dragen voor een optimale communicatie tussen de universiteit en de verschillende doelgroepen. Dat vraagt om een sterke gezamenlijke inspanning van de gehele marketing- en communicatiekolom (Universiteit Twente, 2012) Organisatie De concerndirectie is verdeeld over vier afdelingen met elk hun eigen communicatiespecialisme. Hieronder staat het organigram weergegeven van de betreffende afdeling Figuur 1 Organigram afdeling Marketing & Communicatie (Universiteit Twente, 2012). Accountmanagers voor de faculteiten vallen onder de afdeling Marketingcommunicatie; accountmanagers voor instituten en diensten vallen onder de afdeling Corporate Communicatie. De communicatieondersteuning voor faculteiten, instituten en diensten wordt met ingang van 1 september 2011 uitgevoerd door accountteams. De accountteams van de faculteiten vallen onder Marketingcommunicatie, en de accountteams van de instituten en diensten onder Corporate Communicatie (Universiteit Twente, 2012). Pagina 7

8 2. Theoretisch Kader Dit hoofdstuk moet een antwoord geven op de deelvragen die te maken hebben met eerdere onderzoeken met betrekking tot marketing bij hogere onderwijsinstellingen en het gebruik van Social Media-marketing. In de paragraaf Social Media Marketing (par. 2.1) zal onder meer inzicht verkregen worden in de huidige gebruikswijze van Social Media en welk type gebruikers er worden gedefinieerd. In paragraaf 2.2 zullen de constructen besproken worden die bijdragen bij de acceptatie van Social Media in het hoger onderwijs. Tot slot zal paragraaf 2.3 een antwoord geven op welke factoren van invloed kunnen zijn op de keuze van een vervolgstudie bij de bachelor-studenten en (pre)masters en welke motieven instellingen hebben bij het gebruik van Social Media Social Media Marketing Wat is Social Media Marketing? Social Media Marketing werd door Tuten (2008, blz.9) gedefinieerd als marketing die gebruik maakt van sociale netwerken, virtuele werelden, user-generated product reviews, weblogs, RSS feeds, podcasts, spellen en advertising opgewekt door consumenten. Van Leeuwen (2010, blz.9) merkte verder op, dat het toepassen of deel uitmaken van een marketingcampagne of -activiteit binnen Social Media ook wordt verstaan als Social Media Marketing. Als voorbeeld hierbij noemde ze het lid, vriend of fan worden van een merk binnen een sociale netwerksite, het spelen van een spel of het plaatsen van gadget van een bepaald merk op een Social Network-profielsite. Deze zouden eventueel dan ook weer doorgestuurd kunnen worden aan vrienden. Andere vormen van Social Media Marketing zijn: het volgen van een merk via een (micro)blog, video s bekijken van een merk op een videoplatform, of een reactie over een merk plaatsen via een discussieforum (Van Leeuwen, 2010, blz. 9-10). Ondanks het feit dat er nog niet heel erg veel bekend is over de (lange-termijn-)effecten van het gebruik van Social Media door bedrijven, organisatie en individuen, wordt het op steeds grotere schaal door bedrijven in gebruik genomen of zelfs in hun marketingcommunicatiestrategie opgenomen (Barnes & Mattson, 2009b; Spears, Postmes, & Wolbert, 2000). In het onderzoek van Barnes en Mattson (2009a) kwam naar voren dat onderwijsinstellingen ook steeds meer luisteren op de Social Media naar wat er gezegd wordt over hun instelling. De vraag die echter na aanleiding hiervan opkwam was, op welke wijze moest er dan geluisterd worden naar deze Social Media? Om dit aspect te kunnen begrijpen, komt er een stuk klantenbeleving om de hoek kijken. Meijer (2010, blz. 18) verwoordde klantenbeleving als volgt: Een ervaring bestaat uit een objectief / rationeel en een subjectief / emotioneel onderdeel. De klantbeleving wordt gevormd door een verwachting die een klant heeft van een organisatie of een merk en door perceptie van een directe en indirecte interactie met een organisatie of merk. De klant heeft directe interactie met de producten, de diensten, de medewerkers en de processen van een organisatie. Elk bewust en onbewust contact met een organisatie of een merk kan leiden tot een positieve of negatieve klantbeleving. Om de perceptie van de organisatie in stand te houden of te verbeteren moet de klantbeleving minimaal voldoen aan de verwachting van de klant of deze overtreffen. De totale klantbeleving is een continu proces van aanpassing door objectieve en subjectieve beoordelingen van de verwachting en de perceptie van een organisatie of een merk. In dit geval werd er echter alleen gekeken naar de klantenbeleving op het gebied van Social Media en welke factoren van invloed waren op de studiekeuze van een student. Aan de hand van deze aspecten kon hierop later door middel van Social Media worden ingespeeld. In paragraaf zal hier dieper op ingegaan worden. Pagina 8

9 Soorten Social Media Om Social Media als marketingtool te kunnen gebruiken, is het van belang om zoveel mogelijk de verschillende typen Social Media te onderscheiden. Echter zoals zal blijken uit de beschrijvingen van de verschillende typen, bestaat er tussen deze typen veelal een overlap in functionaliteit. Daarnaast kunnen er nieuwe types of merken Social Media bijkomen, waardoor het geven van een accurate weergave lastig is. Kaplan en Haenlein (2010a) boden echter een oplossing voor deze overlap en verschuivingen in het Social Media -landschap, waardoor de verschillende typen Social Media aan de hand van een aantal criteria geclassificeerd konden worden. Hierdoor ontstond er een eenduidiger beeld van de soorten Social Media. In paragraaf zal deze classificatie nader toegelicht worden. Blogs Een blog is een gemakkelijk te updaten website of webpagina, die een dagboek-lijkend format heeft voor de nieuwsweergave (Ruben, 2011). Een auteur of meerdere auteurs kunnen op regelmatige basis nieuwtjes plaatsen, waarop door anderen weer gereageerd kan worden. Hierdoor ontstaat als het ware een online conversatie. Het bekendste voorbeeld hiervan uit de praktijk is WordPress. Social Networks Deze netwerken zijn in overvloed aanwezig. Een aantal bekende Social Networks zijn Hyves, Facebook en Google+, met respectievelijk 9,7 miljoen, 845 miljoen en 90 miljoen leden (Hyves, 2012; Facebook, 2011; Google Plus, 2012). Deze netwerken leggen contact tussen mensen, doordat gebruikers ieder hun persoonlijke profielpagina aanmaken en dan vrienden toevoegen aan hun online vastgelegde kennissenkring. Via deze netwerken kan er dan weer van verschillende functionaliteiten gebruik gemaakt worden, zoals chat, video- en fotosharing. Microblogs Het meest bekend is Twitter. Met berichten die niet langer dan 140 tekens zijn, is het mogelijk om snelle simpele vragen te stellen of mededelingen te doen, waarop snel gereageerd kan worden. Als het antwoord op een vraag toch wat langer wordt, kan er altijd nog een link geposted worden naar de betreffende website, webpagina of blog waarop het antwoord gevonden kan worden. Het is een handig hulpmiddel om op de hoogte gehouden te worden van ontwikkelingen binnen bijvoorbeeld een werk- of vriendenkring (Ruben, 2011). Wiki Wiki s kunnen het best omschreven worden als een collectieve werkplaats, waarbij door middel van een collectie van webpagina s kennis wordt vastgelegd en overgedragen (Knowledge Sharing). Door de eenvoud van het creëren van een dergelijke pagina, met behulp van een gebruiksvriendelijke interface, is het voor iedereen mogelijk geworden om een webpagina te maken. Door de mogelijkheid om het privé of openbaar te maken, kan het binnen meerdere contexten (privé of werk) functioneel worden ingezet. Een bekende openbare kennisverzamelaar is Wikipedia (Ruben, 2011). Video Via YouTube-kanalen verspreiden mensen (korte) leuke, grappige, interessante of opvallende filmpjes. De inhoud is variërend van nieuwsitems tot how-to-do-filmpjes (instructiefilmpjes). Door zich bij een dergelijk kanaal aan te sluiten, omdat men zich voor het onderwerp interesseert of het een videokanaal is van een vriend of kennis, wordt men op de hoogte gehouden van nieuwste geüploade filmpjes (Ruben, 2011). Podcasts De naam podcast dekt wellicht niet meer geheel de lading, aangezien het een samentrekking is van de woorden broadcasting en ipod. Dit wekt de indruk dat het slecht te beluisteren zou zijn via een ipod, waar in werkelijkheid de mogelijkheid bestaat om MP3-audiobestanden te downloaden en te beluisteren op elk willekeurig digitaal media-apparaat met bijbehorende software. Gebruikers kunnen deze podcasts maken Pagina 9

10 om ze te publiceren op een website, waarna gebruikers deze nummers (automatisch) via een feed (bepaald type weblink) kunnen downloaden (Ruben, 2011). Discussieforums Zoals de naam al aangeeft, kan er gediscussieerd worden op forums. Dit zijn online gemeenschappen waar verschillende onderwerpen besproken en bediscussieerd worden. Daarnaast kan evenals bij een blog of microblog er een oproep of beklag gedaan worden of een vraag gesteld worden aan de overige forumgebruikers. Ook kunnen fora ook als instructie- of informatiebron gebruikt worden om meer over een bepaald onderwerp te weten te komen (Ruben, 2011). RSS Feeds Men kan zich als websitegebruiker op een RSS-feed abonneren waardoor men automatisch op de hoogte gehouden wordt bij een nieuw artikel of wijzigingen op de website. Het vereenvoudigd voor de gebruiker de zoektocht naar nieuwste informatie, omdat alle update direct naar hen toekomen. Indien men lid is van meerdere feeds van verschillende websites, dan kan al dit nieuws op één centrale plaats gelezen worden. E- mailcliënts, zoals outlook, bevatten de functionaliteit om deze feeds te verzamelen en uit te lezen (Ruben, 2011). Social Media Releases Een Social Media Release (SMR) is een uitbreiding van een traditioneel persbericht. Het wordt online geposted en een (web)links bevatten naar het betreffende persbericht, maar tevens kunnen er foto s, video, podcasts, RSS_feeds of een commentaaroptie meegestuurd worden. Naast het geven van een zo compleet mogelijk beeld naar de lezers toe, kunnen lezers door het laatstgenoemde commentaar geven op de content (Ruben, 2011). Photo Sharing (e.g., Flickr) Tot slot bestaat er naast het delen van muziek en video ook de mogelijkheid om foto s te delen met bijvoorbeeld vrienden, kennissen of familie. Sites als Flickr bieden internetters de mogelijkheid om hun foto s online te bewaren en/of te publiceren. Dit kan veelal gratis, maar indien men meer ruimte nodig heeft, kan dit vaak tegen bijbetaling verkregen worden (Ruben, 2011) Classificatiemodel Social Media Zoals eerder is aangegeven, bestaat er enig overlap tussen de verschillende typen. Kaplan en Haenlein (2010a) benaderden daarom deze typen Social Media vanuit de sociale processen en het mediaonderzoeksperspectief. Dit houdt in dat ze de Social Media indeelden aan de hand van social presence en media richness ten opzichte van self-presentation en self-disclosure. In de volgende paragrafen zullen de door Kaplan en Haenlein (2010a) genoemde indelingen worden toegelicht. Social presence Media verschilt in de mate van social presence - het akoestische, visuele en fysieke contact dat bereikt kan worden die mogelijk kan ontstaan tussen twee communicatiepartners. Social presence wordt op zijn beurt weer beïnvloed door initimacy (interpersoonlijk vs. mediated) en immediacy (asynchroon vs. synchroon) van het medium. Hoe hoger de social presence is, hoe groter de sociale invloed is op het gedrag van beide communicatiepartners. (Kaplan & Haenlein, 2010a) Dit zou voor een opleiding betekenen dat het belangrijk is, om zo dicht mogelijk bij de student te staan om zo zoveel mogelijk invloed te kunnen uitoefenen op zijn keuzegedrag. Media richness De media richness theorie is gerelateerd aan de social presence theorie. Er wordt hierbij vanuit gegaan dat het doel van communicatie is om ambiguïteit te voorkomen en onzekerheid weg te nemen. De mate Pagina 10

11 waarin het medium rijk is, de hoeveelheid informatie die binnen een bepaald tijdsinterval overgebracht kan worden, bepaald de afname van ambiguïteit en onzekerheid. (Kaplan & Haenlein, 2010a) Self-presentation en self-disclosure Samen vormen deze twee termen, self-presentation en self-disclosure, de belangrijkste bestandsdelen van Social Media (Kaplan en Haenlein, 2010a). Self-presenation beschrijft hoe men zich presenteer naar anderen toe, waarbij het doel is goed te willen overkomen op anderen en de anderen te overtuigen van het beeld dat we van onszelf hebben. Dit laatste doel lijkt het belangrijkste (Goffman, 1959 in Kaplan & Haenlein, 2010a). Bij self-disclosure gaat het om de bereidheid om informatie over jezelf vrij te geven aan anderen. Kaplan en Haenlein (2010a) gaven aan dat dit een belangrijk aspect is bij het opbouwen van een hechtere relatie. De vraag die hierbij gesteld kan worden is, in hoeverre er bij een student-opleiding-relatie er sprake is van een hechte relatie. Hierbij zal eerder sprake zijn van binding/ feeling met de instantie, dan een hechte relatie. Tabel 1 - Classificatie van Social Media door social presence/media richness en self-presentation/self-disclosure (Kaplan & Haenlein, 2010a) Ondanks het feit dat er onderscheidt wordt gemaakt tussen virtual social worlds en virtual game worlds, zijn de bijgevoegde voorbeelden niet sterk genoeg om ervan uit te gaan dat er daadwerkelijk een groot verschil bestaat tussen deze beide categorieën. Immers kan een wereld in Second Life een net zo grote fantasiewereld zijn als in het universum van World of Warcraft het geval is. Waarin gebruikers zich in termen van self-presentation en self-disclosure zich evenveel anders kunnen presenteren of voordoen. Met het weglaten van de categorieën virtual social/game world lijkt de zojuist beschreven classificering van Kaplan en Haenlein (2010a) op de 5-groepclassificatie van Constantinides en Fountain (2008). Zij voegden echter nog een klasse toe, namelijk contentaggegrators. Ook de verdeling van de Social Media door McQuail (2010), die een iets andere naamgeving hanteerde dan Constantinides en Fountain (2008), beschreef een soortgelijke classificering. Het lijkt hiermee aannemelijk gemaakt, dat de keuze voor deze laatste classificering de huidige lading aan typen Social Media dekt. (1) Weblogs: blogs en microblogs (2) Social networks: applicatiemogelijkheden voor het bouwen van websites en contact leggen met anderen (3) Communities: applicatiemogelijkheden voor het sharen van foto-, video-, en muziekcontent) (4) Forums: applicatiemogelijkheden van het uitwisselen van discussie of ideeën en informatie (5) Contentaggegrators: applicatiemogelijkheden voor het volledig creëren van aanpasbare webcontent Deze indeling is belangrijk, omdat het op deze manier mogelijk werd om tegemoet te komen aan bepaalde trends en behoeftes van studenten met betrekking tot de Social Media-participatie Algemene motieven Social Media-participatie Van Leeuwen (2010) beschreef in haar onderzoek dat er drie motivaties zijn voor het gebruiken van Social Media. Dit waren: persoonlijke relevantie, beloning en sociale interactie. Andere onderzoeken (Joinson, Pagina 11

12 2008; Brandtzaeg & Heim, 2009; Cheung, Chiu,& Lee, 2011) brachten naar voren, dat de motieven om gebruik te maken van Social Network Sites zijn, dat gebruikers: foto s bekijken, sharen en of taggen (labelen met namen). op de hoogte willen blijven van wat kennissen en (oude) vrienden doen profielen bekijken van vrienden-van-vrienden of van mensen die men niet kent andere mensen stalken (lastig vallen in positieve zin) of men juist graag nieuwe mensen wil ontmoeten applicaties gebruiken en spelletjes spelen zich aansluiten bij groepen en evenementen hun eigen status updaten of de status van iemand anders bekijken Een groot deel van de genoemde motieven bij social network sites, kan in het algemeen breder getrokken worden naar Social Media-motieven. Maar aan de hand van de genoemde motieven wordt duidelijk dat de sociale interactie een belangrijke determinant vormt voor het gebruik van de Social Media in het algemeen. Deze sociale interactie ging volgens Vlasic en Kesic (2007, blz. 125) zover, dat mensen graag een persoonlijke relatie aangingen met gezondheidsinstanties, educatie- en of onderwijsinstellingen, amusementsindustrie, banken, onderzoekbureaus, cosmetische industrie, toerisme industrie, producenten van duurzame, industriële of consumentengoederen. Deze bedrijven genoten op hun beurt van het privilege dat consumenten een langdurig contact met hen wilden aangaan op basis van het vertrouwen, dat de consument aan een dergelijke instantie gaf. In dat geval deed men als instelling of organisatie er goed aan om een persoonlijke afhandeling met de klant te onderhouden (Vlasic & Kesic, 2007, blz. 125). Als onderwijsinstelling is het van belang om te weten welke motivatiecategorieën op haar doelgroep van toepassing zijn om vervolgens op deze behoeftes te kunnen inspelen. Daarnaast bleek een persoonlijk contact de voorkeur te hebben bij het contact met een educatieve instelling Classificatie Social Media-gebruikers Om de resultaten van het onderzoek te kunnen koppelen volstond het niet om gebruikers op de simpele demografische gegevens zoals geslacht of leeftijd te segmenteren. In het huidige klimaat van de technologische ontwikkelingen kon niet per definitie gezegd worden, dat er een verschil in geslacht bestond als het ging om de kennis met betrekking tot het gebruik van Social Media. De huidige generatie groeide immers geheel op in een wereld waarin de Social Media centraal staat, dit in tegenstelling tot de al wat oudere generaties. Hierin zou een verschil in leeftijd wel relevant kunnen zijn, voor eventuele verschillen in het gebruik van de Social Media. Volgens Vlasic en Kesic (2007, blz. 124) had de mate van internetgebruik een positieve invloed op het in aanraking komen met het gebruik van interactieve marketingcommunicatie. Mensen die veel tijd op internet doorbrengen, hebben een grotere kans dat zij geconfronteerd worden met online marketingcampagnes, waardoor er bij deze mensen een positievere attitude ontstaat ten opzichte van interactieve marketingcommunicatie in vergelijking tot de algemene populatie. Li en Bernoff (2008) hebben een classificatie bedacht voor de verschillende typen Social Media-gebruiker. Zij typeerden 6 verschillende groepen aan de hand van de Social Technographics Ladder. Echter uit het onderzoek van Zinck Stagno (2010, blz. 32) kwam naar voren dat de uitkomsten in zijn onderzoek in de top van deze Social Technographics ladder instabiel waren, doordat er in de top meer creaters waren, dan critics en collectors. Bernhoff (2010) erkende dit zelf ook en gaf ook aan dat mensen zich participeren in verschillende typeringen en dat niet iedereen die zich hoger op de ladder bevindt ook alles doet wat zich op de lagere treden afspeelt. Om dit probleem op te lossen introduceerde hij hier een zevende categorie, die zich op de ladder tussen de creaters en critics in bevindt. Hij gaf hierover aan dat Pagina 12

13 conversationalists in het algemeen meer actief zijn, maar er niet al te veel energie in steken en dat de ladder een richtlijn is en dat er niet te zwaar naar de verschillende rangen gekeken moest worden. Hieruit volgt de volgende indeling van de verschillende Social Media-gebruikers: (1) Creators: Schrijven, publiceren en content uploaden (2) Conversationalists: Updaten Social network- of Twitterstatus op wekelijkse basis (3) Critics: Rating, commentaar leveren en contribueren van content (4) Collectors: Taggen, stemmen (voting) op en inschrijven bij content (5) Joiners: Onderhouden van social network-profiel en in contact blijven met anderen (6) Spectators: Lezen, bekijken en luisteren van content (7) Inactives: Geen van de overige genoemde activiteiten Zinck Stagno (2010, blz. 7) beschreef in algemene zin drie gebruiksintenties ( No Use, Passive Use en Active Use ) die ter verduidelijking in Figuur 2 - Social Technographics Ladder: classificatie van de Social Media-gebuikers (Bernhoff, 2010) waren toegevoegd om zo in grote lijnen het verschil in gebruiksintensiviteit van de verschillende gebruikers aan te kunnen geven. Aan de hand van deze classificatie kan de onderzoeksdoelgroep worden ingedeeld, waardoor het voor een onderwijsinstelling duidelijk wordt met welke type gebruikers zij te maken hebben. Hierdoor kan zij op de behoeftes van de gebruikers inspelen. Hierbij moet wel worden opgemerkt dat enige tijdsaanduiding met betrekking tot de duur van de activiteiten ontbreekt. Figuur 2 - Social Technographics Ladder: classificatie van de Social Media-gebruikers (Bernhoff, 2010) Pagina 13

14 2.2. Acceptatie Social Media in omgeving van hoger onderwijsinstellingen Het Unified Theory of Acceptance and Use of Technology -model (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003), hierna te noemen UTAUT) integreerde delen van acht verschillende modellen, waaronder Theory of Planned Behaviour, Technology Acceptance Model en Diffusion of Innovations, etc. In het model lag de nadruk op de acceptatie (Acceptance) en het gebruik (Use). Echter werden in het model ook psychologische en voornamelijk sociale context (Social Cognitive Theory: Bandura, 1986) betrokken bij de acceptatie en gebruik van technologieën, zoals er in dit geval sprake was van de acceptatie en gebruik van Social Media. Figuur 3 - Unified model of acceptance and use of technology (Venkatesh, et al., 2003) Dit model bood een uitgangspunt voor het onderzoek naar het verantwoord en succesvol inzetten van Social Media voor branding, studentenwerving en reputatiemanagement in het hoger onderwijs. In de volgende paragrafen zullen verschillende aspecten uit bovenstaand model aangehaald worden, om ze te vertalen naar het gebruik ervan in dit onderzoek Sociale Media-experience Studenten die reeds aan een hogere onderwijsinstelling verbonden zijn, hebben meer inzicht in de communicatiekanalen die zich binnen de instelling bevinden en op welke wijze deze worden ingezet. Daarnaast kunnen zij aangeven óf en in welke mate er gebruik gemaakt wordt van Social Media. Hoe zij deze interactie met deze media ervaren is van belang, omdat deze ervaringen ( Experience, zoals af te leiden valt uit Figuur 3) via verschillende wegen een invloed uitoefenen op de gedragsintentie, oftewel Behavioral Intention. Gebruiksintentie- en intensiteit Door studenten te vragen naar de gebruiksintentie van de verschillende Social Media en te vragen naar de gebruikersintensiteit van deze media, in de vorm van tijdsduur, self-presentation en self-disclosure, kon er bekeken worden of er wellicht een bepaald medium meer geschikt is voor een bepaald marketingdoel dan een ander medium. Zo kon het zijn dat de ene Social Media meer gebruikt werd om in contact te blijven met vrienden en waarop mensen veel meer over zichzelf kwijt geven. Terwijl een ander medium meer gebruikt werd voor de uitvoering van een hobby, waarbij juist heel strikt of weinig informatie werd vrijgegeven over andere persoonlijke zaken. En natuurlijk waren er ook mensen die hier geen onderscheid in maken. Voor een instelling is het dus van belang om te weten waar ze wel of juist niet aanwezig wil zijn, om zo een zo goed mogelijke aansluiting te vinden met de student. Of een medium geschikt is, hangt verder ook samen met wat Fischer en Reuber (2011, blz. 17) zeiden over het belang van het in kaart brengen van de culturen, die gepaard gaan met elk type Social Media. De Pagina 14

15 reden hiervoor is dat elk type medium wellicht geassocieerd wordt met een andere leeftijdsgroep of mensen uit verschillende (buitenlandse) culturen. Dit komt voor een groot deel overeen met wat in de vorige alinea staat, maar het verschil zit verder in het type bezoekers wat een bepaald soort Social Media trekt. Hyves wordt veelal geassocieerd met tieners, Facebook met studenten en LinkedIn met werkzoekenden (Koek, 2010; Speekenbrink, 2010) Sociale Media-verwachting Hoe studenten de interactie met Social Media ervaren, hangt voor een deel af van de verwachting van hoe de Social Media gebruikt worden. Als een student bijvoorbeeld ervan uit gaat, dat hij bij het gebruik van Social Media in grote mate een persoonlijke benadering krijgt, maar in werkelijkheid dit niet het geval is of dit niet de insteek is van de organisatie, dan kan dit leiden tot een teleurstelling. Het tegenstelde kan natuurlijk ook. Doordat men het idee heeft dat de Social Media niet bij hen aansluit, gaat men het wellicht ook niet gebruiken, terwijl men juist profijt zou kunnen hebben door het medium te gebruiken. In beide gevallen heeft deze invloed op het wel óf niet gebruiken van het medium ( Use Behaviour ). De beschreven aspecten hangen samen met de Performance Expectancy en Effort Expectancy. Performance Expectancy Performance Expectancy wordt gedefinieerd als de mate waarin een individu gelooft, dat het gebruik van een systeem hem helpt bij het verkrijgen van meer taakdoelgerichtheid (Venkatesh, et al., 2003, blz. 447). Zoals Venkatesh (2003) aangaf, werd deze term veelal geassocieerd met bruikbaarheid en extrinsieke motivatie (Davis, Bagozzi, Warshaw, 1989, 1992), bruikbaarheid en job-fit (Thompson, Higgins & Howell, 1991), bruikbaarheid en relatieve voordelen (Davis et al. 1989; Moore & Benbasat 1991; Plouffe, Hulland & Vandenbosch, 2001), bruikbaarheid en verwachte uitkomsten (Compeau and Higgins 1995; Davis et al. 1989) en job-fit en verwachte uitkomsten (Compeau & Higgins 1995). De extrinsieke motivaties voor een student zijn het vinden of uitstippelen van een traject naar een goede passende vervolgopleiding of zelfs een baan. Als een student gebruik zou maken van Social Media om bijvoorbeeld zijn keuze te maken voor een vervolgstudie, dan hebben zijn extrinsieke motivaties invloed op de performance expectancy. De mate waarin de student kan vinden wat hij zoekt of kan bereiken, bepaalt de usefullness, oftewel de bruikbaarheid, van het gebruikte medium. Voor een instelling is het daarom relevant om te weten of hetgeen zij trachten over te brengen via de Social Media, ook als zodanig door de student wordt ervaren en aan zijn verwachtingen voldoet. Effort Expectancy Effort Expectancy wordt gedefinieerd als de mate van het gemak geassocieerd met het gebruik van een systeem (Venkatesh, et al., 2003, blz. 450). Waarbij onder andere gekeken wordt naar de complexiteit en het (verwachte) gebruikersgemak van een systeem. Bij het vergaren van (vervolg)studie-informatie met behulp van Social is het dus van belang, dat dergelijke systemen in de ogen van de student gemakkelijk in gebruik zijn en niet te complex. De complexiteit zou in dit geval gezien kunnen worden als de benodigde acties om aan de juiste informatie te komen en de bruikbaarheid van de aangeboden informatie. Pagina 15

16 2.3. Motieven bij gebruik Social Media Reeds in paragraaf werd er gesproken over de motieven voor het gebruik van Social Media. Echter zullen in deze paragraaf de specifieke motieven voor de student en onderwijsinstelling verder toegespitst worden voor het studiekeuzetraject. Zowel de student, als de hogere onderwijsinstelling heeft een bepaald motief op het moment dat zij Social Media gebruiken of willen inzetten voor het bereiken van bepaalde doelen. Welke dat zijn zal hierna uiteen gezet worden door studenten Om Social Media te gebruiken bij branding, studentenwerving en reputatiemanagement is het voor een instelling belangrijk om te weten wat er leeft bij de student (Burgess-Webb & Cook, 2012, blz. 6). Wat ervaart een student en wat kan hij verwachten van de Social Media die hem worden aangeboden? In een hoger onderwijsinstelling-monitor van CHEPS (Jongbloed, Kaiser, Salerno, en De Weert, 2004) kwamen er een aantal interessant aspecten naar voren die van invloed zijn bij het maken van een (vervolg)studiekeuze. Transparantie Naarmate de hoger onderwijsinstellingen in Nederland zich meer willen of moeten profileren zal er meer behoefte zijn aan samenvattende en vergelijkende informatie. Mede als gevolg van het (internationale) onderwijsbeleid waarin thema s als differentiatie, marktwerking en deregulering centraal staan mag verwacht worden dat de Nederlandse onderwijsmarkt voor de deelnemers minder transparant zal worden en er een groeiende behoefte zal zijn niet alleen naar een overzicht van het aanbod van opleidingen, maar ook van de kwaliteit/prijsverhouding ervan en de arbeidsmarktperspectieven (Jongbloed, et al.,2004, blz. 88). In de ogen van Jongbloed, et al.(2004, blz. 84) is goede studiekeuze-informatie, die informatie die op grond van de inhoud en de wijze waarop ze wordt aangeboden, de (potentiële) studenten maximaal in staat stelt om op weloverwogen wijze hun studiekeuze te maken. Daarnaast gaven ze aan dat het opleidingsaanbod transparantie moet zijn. Waardoor het voor een student makkelijker moet worden om tot een betere keuze te komen. Echter mede door het medium Internet, waar veel informatie beschikbaar is en een tekort aan specifieke informatie, met name over de kwaliteit, studeerbaarheid en de arbeidsmarktperspectieven van opleidingen, komt het tot een overvloed van brede informatie. Die vervolgens juist ertoe leidt, dat de markt voor het hoger onderwijs niet transparant is (Jongbloed, et al., blz. 85). Verdelingsaspecten Jongbloed, et al. (2004, blz ) bespraken dat behalve dat er een algemeen gebrek aan (adequate) studiekeuze-informatie was, er ook sprake was van een ongelijke verdeling van dergelijke informatie over de verschillende sociaaleconomische klassen in de samenleving. Er waren volgens hen sterke aanwijzingen dat kinderen van ouders met een relatief laag niveau wat betreft inkomen en scholing minder goed geïnformeerd waren over de kosten en baten (rendementen) van een opleiding in het hoger onderwijs. Vraagzijde Volgens zowel Kemper, Van Hoof, Visser en De Jong (2007) als Jongbloed, et al.(2004, blz. 86) wordt er vanuit gegaan dat bij alle inspanningen om studiekeuze-informatie zo volledig en helder mogelijk te presenteren, dat studenten hun keuzes op een economisch-rationele manier afwegen: (potentiële) studenten zullen alle informatie in hun overwegingen meewegen en de kosten van een eventuele beslissing tegen de baten daarvan afzetten. Zij gaven echter aan dat er nog veel onbekend is over hoe een student de informatie (over onderwijskwaliteit, loopbaanperspectieven, studiefinanciering, of afstand tot het ouderlijk huis) gebruikt en Pagina 16

17 wat de impact van deze informatie is op het maken van een studiekeuze (Jongbloed, et al., 2004). Kemper, et al. (2007) gaven aan dat uit de praktijk bekend is dat studenten zich niet altijd informeren over alle aspecten van studie, latere beroepsmogelijkheden en context, en achteraf de argumenten zoeken om hun intuïtieve beslissing te rechtvaardigen. Een ander punt was dat studenten relatief weinig gebruik lijken te maken van informatie die wordt aangereikt via rankings en keuzegidsen (Jongbloed, et al., blz. 87). En dat juist open dagen en meeloopdagen veel meer in trek zijn en bepalender zijn voor de uiteindelijke studiekeuze bij 5 en 6 vwo ers (Zinck Stagno, 2010, blz. 7). Bij dit laatste moet worden opgemerkt dat bachelor- of (pre)masterstudenten die naar een vervolgopleiding kijken, veelal in een andere levensfase zitten. Hierdoor is de achterafargumentatie naar aanleiding van hun intuïtieve beslissing, wellicht ook voor een deel gebaseerd op hun ervaring. Selectie door onderwijsinstellingen Veelal worden er door opleidingen criteria gesteld voor de vervolgopleiding. In sommige gevallen is daarvoor zelf een sollicitatiebrief vereist. Selectiviteit heeft hier betrekking op de mogelijkheden die instellingen hebben om studenten te selecteren of te weigeren en informatie over toelatingscriteria en normen worden door (aankomende) studenten van groter belang geacht (Jongbloed, et al, 2004, blz. 89). Studiekosten De directe kosten voor de betreffende student vormen tevens een belangrijk kenmerk, dat van invloed kan zijn op de behoefte aan studiekeuze-informatie. De directe kosten bestaan uit collegegelden en de kosten voor levensonderhoud (Jongbloed, et al., 2004, blz. 90). Met name door de huidige economische tijden waarin de overheid allerlei maatregelen instelt om de studie te bespoedigen en de overheidskosten te drukken (langstudeerboete, mogelijke afschaffing van de basisbeurs voor de masteropleiding), is er het belang bij goede voorlichting, aangezien het financiële plaatje in meer of mindere mate van invloed kan zijn op de verdere loopbaan. Kwaliteitsoordelen en arbeidsmarktinformatie Volgens Jongbloed, et al.(2004, blz. 90) zullen studenten zoeken naar marktsignalen die impliciet de waarde van een opleiding reflecteren en aan de hand daarvan bepalen of men wel of niet een nieuwe of vervolgopleiding wil gaan doen. Informatie die daarin een rol speelt is: Krijgen afgestudeerden van instelling X een goed betaalde baan? Vinden ze snel een passende baan? Dergelijke arbeidsmarktinformatie is voor veel (aankomende) studenten van veel meer belang dan de vraag wat de gemiddelde groepsgrootte is of hoeveel interactie er plaatsvindt tussen student en docent (Jongbloed, et al., 2004, blz. 90). Kwaliteitsoordelen geschieden dan ook via zowel formele (visitatiecommissies) als informele manieren (gespreken met vrienden, familie en kennissen), maar het is moeilijk vast te stellen welk van deze aspecten de doorslag geeft (Jongbloed, et al., 2004; Kemper, et al., 2007). Persoonlijkheidskenmerken student Tot slot waren bij het bepalen van een studiekeuze de persoonlijke aspecten van de student van belang. Jongbloed, et al. (2004, blz. 92) beschrijven dit als studiekeuze informatie op maat. Het maakt immers uit in welk stadium van het studie(keuze)proces de student zich bevindt, welke vooropleiding hij/zij reeds heeft genoten en uit welk milieu hij/zij afkomstig is. Deze studentkenmerken waren deels demografisch, deels economische en sociaal-cultureel-afhankelijk (individualisering, stijging van de welvaart, informatisering, globalisering, veranderingen in de economische sectorstructuur). Er waren echter ook beleidsmatige factoren die een rol spelen en die in Nederland, maar ook in andere landen tot gevolg hebben dat de studentenpopulatie heterogener wordt. Hierdoor kan de studiekeuze informatie niet meer alleen op de gemiddelde student worden afgestemd, maar was het belangrijk een persoonlijk pakket af te leveren (Jongbloed, et al., 2004, blz.92). Contact via Social Media werkt wellicht dat ook het beste door midden van een persoonlijke benadering. Pagina 17

18 De overstap naar het hoger onderwijs vereist daarnaast ook op sociaal vlak een aanpassing. Voor sommigen is de aanpassingsperiode kort en relatief gemakkelijk: zij gaan nieuwe vriendschappen aan en voelen zich al snel thuis binnen een opleiding. Anderen ervaren de aanpassing als zeer moeilijk (Tinto, 1993 in Lacante, Almaci, Van Esbroeck, Lens & De Metsenaere, 2007). De eerste zes à acht weken zijn cruciaal: studenten met aanpassingsproblemen weten dan al dat ze niet op hun plaats zitten (Lacante et al., 2001). Velen onder hen vallen uit, anderen herpakken zich of gaan een andere opleiding volgen (Lacante, Almaci, Van Esbroeck, Lens & De Metsenaere, 2007, blz. 37). Alle genoemde aspecten met betrekking tot de studiekeuzemotieven van studenten vallen onder te brengen in het Studiekeuzedeterminanten-model (ingedeeld naar de Theory of Planned Behaviour-determinanten) van Kemper, et al. (2007). Zie hiervoor Figuur 4. Hoewel het model grotendeels gebaseerd is op het gegevens vanuit het perspectief van aspirant-studenten (oftewel met name bestaat uit middelbare scholieren), bestaat er zowel op achtergrondvariabelen, attitude, subjectieve norm, als de waargenomen gedragscontrole grote overlap met studenten die een master- of vervolgopleiding gaan volgen. Figuur 4 - Studiekeuzedeterminanten ingedeeld naar de TPB-determinanten (Kemper, Van Hoof, Visser & De Jong, 2007) door hoger onderwijsinstellingen Grönroos (2007) maakte onderscheid tussen vier perspectieven in de strategieën van organisaties, namelijk: kernproduct perspectief: concentratie ligt bij ontwerp van één hoofdoplossing voor de klant. Ondersteunende en aanvullende dienstverlening wordt als overbodig beschouwd. serviceperspectief: kernproduct wordt als onvoldoende mark onderscheidend gezien, dus andere elementen in de klantrelatie dienen een belang te hebben in het totale dienstverleningsconcept. Prijsperspectief: de prijs wordt gezien als dominante aankoopcriterium en de lage prijzen zijn een strategische noodzakelijkheid voor bestaansrecht in de markt. De lage prijs voor de klant wordt gezien als waarde toevoegend voor de klant. Pagina 18

19 Imagoperspectief: het merkimago levert een toegevoegde waarde aan de klant. Door marketing en advertenties creëert het merk iets extra s voor de klant. In dit licht zijn hoger onderwijsinstellingen meer gericht op service-doeleinden, waarbij een tint van het imagoperspectief doorschijnt. Immers wil elke hoge school of universiteit beter, unieker of interessanter uit de bus komen dan zijn concurrent en daarbij is imago nu eenmaal een belangrijk aspect. Maar natuurlijk blijft een dergelijke instelling in beginsel een service-georiënteerd instituut, waardoor mede door het aangeboden product de nadruk ligt op een relationele marketingbenadering (Gibbs, 2002). Dit type marketing richt zich meer op behoud dan het binnenhalen van klanten (Helgesen, 2008). Branding en reputatiemanagement Fischer en Reuber (2011) vonden dat Social Media niet alleen als een marketingtool gezien moet worden, maar als een vorm van communicatie, die een veel bredere consequentie heeft voor het individu en de organisatie. Hetgeen je met behulp van de Social Media kunt creëren is een beeld wat je graag naar buiten wilt brengen, in de hoop dat dit bij de mensen aanslaat. Hierdoor én de manier waarop je met klanten omgaat, bepaalt het imago en de reputatie van je organisatie. Vollenbroek (n.d.) geeft daarbij aan dat corporate communicatie via de Social Media een positieve invloed heeft op de reputatie van een organisatie. Zowel bij branding als bij studentenwerving moet een instelling zich afvragen wat hun unique selling points zijn ten opzichte van andere onderwijsinstellingen (Floor & Van Raaij, 2006). Op deze manier kan er geconcurreerd worden met andere onderwijsinstellingen, die overeenkomstige opleidingen aanbieden. Daar komt bij dan niet alleen het aanbod dat gegenereerd wordt van belang is, maar ook het imago en reputatie dat een dergelijk aanbod verwerft. Reputatiemanagement is een belangrijk begrip in de corporate communicatie (Van Riel, 1997), het collectieve beeld dat stakeholders en werknemers van een organisatie hebben wordt gezien als reputatie (Fombrun & Van Riel, 1997; P.10). Doordat reputatiemanagement als belangrijk wordt beschouwd is een goede definitie hiervan op zijn plaats. Van der Jagt (2003, blz. 10) formuleerde het als volgt: Corporate reputatiemanagement is het doelgericht en systematisch werken aan een goede naam en faam, de bekendheid en waardering van een onderneming bij al haar stakeholders om daarmee de concurrentiepositie van de onderneming op de commerciële markten, op de financiële markt en op de arbeidsmarkt te versterken en in de samenleving acceptatie en steun voor het handelen te verwerven. Pulizzi (2010, in Snijder, 2010) stelden dat bedrijven een vertrouwde bron worden, wanneer zij relevante content hebben aangeleverd en dat het gebruik van contentmarketing (Pulizzi, 2009 in Snijder, 2010) bedrijven in staat stelt, om vertrouwen te kweken onder consumenten. Um s (2008) onderzoek laat zien dat (merk)vertrouwen één van de voorspellers is van aankooployaliteit en attitudeloyaliteit. Het aspect attitudeloyaliteit is voor onderwijsinstellingen van belang, omdat als men tevreden is over een organisatie dit weer een positieve impact op de reputatie kan hebben. Werving Ondanks de meer relationele marketingbenadering, waarbij de nadruk op het onderhouden van relaties ligt, is het toch zaak dat er telkens een nieuwe aanwas aan studenten binnenkomt. Zonder deze nieuwe aanwas van studenten komt het voortbestaan van een instelling op den duur in gevaar. Burgess-Webb en Cook (2012) beschreven in hun rapport een methode waarmee de Timer Higher Education World University-rankings van de Verenigd Koninkrijk en Verenigde Staten van Amerika worden afgezet tegen de verschillende attributen van het zogenaamde PRINT index-score. Deze PRINT-index bestaat uit de attributen populariteit, aanspreekbaarheid ( receptiveness ), interactie, netwerkbereik en Pagina 19

20 vertrouwen( trust ). Deze aspecten zijn van belang om te kijken of Social Media het gewenste resultaat heeft. Gebruik Social Media binnen onderwijsdoeleinden Van Leeuwen (2010) veronderstelde dat naarmate een individu een grotere kans op sociale interactie ervaart, het gebruik van Social Media Marketing toeneemt. Hierbij gaf zij aan dat het motief sociale interactie de onafhankelijke variabele was en het gebruik van Social Media Marketing in het algemeen de afhankelijke variabele was. Het motief sociale interactie bleek wel een goede positieve voorspeller van het gebruik van Social Media Marketing te zijn (p =.04). Haar conclusie was dat hoe sterker een individu dus de kans op sociale interactie ervaart, hoe meer het gebruik van Social Media Marketing toeneemt. Vos (2011) gaf in zijn onderzoek, aan de hand van significante effecten van herkenning van activiteit op Social Media op Social Media-doel, aan dat in de meeste gevallen de herkenning van de Social Media-activiteiten door de stakeholders op verschillende platformen elkaar versterken. Hiermee bedoeld hij te zeggen dat het Social Media-gebruik door een organisatie over het algemeen effectiever wordt wanneer dit op meerdere platformen plaatsvindt. Echter wat niet onbelangrijk is bij de implementatie van een nieuwe technologie binnen een organisatie, is dat men te allen tijde bedacht moet zijn, op het betrachte doel van het medium en het daadwerkelijk gebruik van de nieuwe toepassing. Zoals Orlikowski (2000) aangaf kunnen nieuwe technologieën anders gebruikt worden dan waarvoor ze in eerste instantie bedoeld waren. Daarnaast waren ook de door Gillin (2007) omschreven the new influencers niet onbelangrijk bij het succesvol implementeren van Social Media. Gillin beschreef hiermee het aspect dat een willekeurige burger via Social Media een boodschap de wereld in kan zetten en dat deze grote invloed kan hebben op de reputatie van een organisatie. Daarmee is het in het belang van de organisatie om invloedrijke personen te identificeren en te betrekken bij de organisatie om de reputatie te versterken. Burgess-Webb en Cook (2012) stelden het volgende na aanleiding van hun onderzoek met betrekking tot het gebruik van Social Media in het hoger onderwijs, namelijk: De basis moet goed zijn, waarmee zij bedoelden dat belangrijke primaire Social Media prominent op de homepage van de onderwijsinstelling aanwezig moeten zijn De ontwikkeling van een strategie moet bestaan uit duidelijke doelen, organisatie-breed gesteund worden, controle op begeleiding en policies en toegewijde Social Media-resources. Het kiezen van de juiste kanalen, niet enkel alle kanalen gebruiken Focus de aandacht op de juiste dingen en niet enkel wat de organisatie wil of de voordelen van ziet. Op regelmatige basis dient de effectiviteit van de Social Media gemeten te worden. Als deze uitspraken gecombineerd werden, kon het volgende gezegd worden: als onderwijsorganisatie meer platformen presenteren waarop men als student actief kan zijn, bestaat er meer kans op sociale interactie. Hierdoor zou het gebruik van de verschillende Social Media moeten doen toenemen. Wellicht dat daarmee een verbondenheid ontstaat met de organisatie als geheel. En dat invloedrijke personen op hun beurt weer invloed kan uitoefenen op een eventuele studiekeuze, waarmee de onderwijsinstelling weer geholpen is. Echter moet te allen tijde in de gaten gehouden worden of het gebruikte middel nog past binnen de gestelde marketingdoelen Conceptueel model Het TPB-model met de studiekeuzedeterminanten (Kemper, et al. 2007) geeft een weergave van hoe een student een keuze maakt voor een (vervolg)studie. Echter is nog niet uiteen gezet hoe de Social Mediaacceptatie invloed uitoefent op deze studiekeuze. Aangezien de besproken studiekeuze-elementen voor Pagina 20