SERIOUS CONCEPTING JAKOB SUTMULLER I.S.M. RUDY VAN BELKOM

Transcriptie

1 SERIOUS CONCEPTING VALUE THROUGH VALUES JAKOB SUTMULLER I.S.M. RUDY VAN BELKOM

2

3 INHOUDSOPGAVE VOORWOORD 6 HO 1 INTRO 8 Het vakgebied 9 Positionering 12 Inhoud van dit boek 14 HO 2 FOCUS 17 Focuspunten 17 Trends 19 Innovatie 24 Lifestyle 30 Cross-sectoraal 38 Quality of Life 42 HO 3 PROCES IN VOGELVLUCHT 45 Waardecreatie 45 Fasen 48 Uitkomst per fase 49 Conceptingroutes 52 3

4 HO 4 ANALYSEFASE 61 DOTS-analyse 61 Doelgroep 62 Opdrachtgever 68 Trends 73 Sector 79 DOTS-Valuefit 84 Valuefit Canvas 85 Marketdriven concepting 93 Trenddriven concepting 100 ILS-concepting 106 HO 5 ONTWERPFASE 113 Relatie met Valuefit Canvas 115 Divergentie 117 Convergentie 120 Toetsen 130 Testen 137 HO 6 REALISATIEFASE 153 Conceptdragers 154 Conceptboek 161 Conceptbewaking 165 4

5 HO 7 PRAKTIJKCASES 171 Expertcase: REWRAP 172 Expertcase: MMousse 186 Studentcase: Disconnect 200 Studentcase: CERES 213 VERANTWOORDING EN BRONNEN 226 COLOFON 228 5

6 Voorwoord Serious concepting? Ja, serious concepting! Er is geen eenduidige waarheid over wat een concept is en hoe het tot stand komt. Maar toch begrijpen mensen die met concepting bezig zijn elkaar vrij snel, omdat hun creatief-analytisch denkvermogen hen in staat stelt originele verbanden te zien. Tegen de achtergrond van een maatschappij die meer en meer vraagt om nieuwe inzichten in het kader van innovatie, is dat een eigenschap die heel waardevol is. En die alleen maar waardevoller zal worden! Vanuit mijn werkervaring in de commerciële wereld van vastgoed- en gebiedsontwikkeling raakte ik in 2012 betrokken bij het vak concepting bij International Lifestyle Studies (ILS) aan de Fontys Hogeschool in Tilburg. Er zijn meerdere docenten die dit vak overbrengen aan studenten, eenieder vanuit eigen expertise en ervaring. En dat is precies wat concepting zo interessant maakt. Er ontstond bij mij de behoefte om te onderzoeken hoe verschillende zienswijzen zouden kunnen uitmonden in een boek over concepting. Ziehier het resultaat. Een boek dat is gebaseerd op verschillende zienswijzen ontwikkel je niet helemaal alleen. Het is een proces geweest waarin collega s bij ILS een belangrijke rol hebben gespeeld. In de eerste plaats is dat Rudy van Belkom. Hij is mijn klankbord geweest en heeft de praktijkcases in dit boek uitgeschreven. Daarnaast is het onderwerp vele malen besproken in strategische sessies en in de wandelgangen. Het hele conceptingteam heeft bijgedragen aan het scherpen van de geest, in het bijzonder Christianne Heselmans, Claudia van Bleek en Erica Bol. Dank allen voor jullie kritische reflectie op het onderwerp. 6

7 Het resultaat is een handboek dat binnen de opleiding ILS ingezet wordt om studenten te begeleiden in het ontwikkelen van hun concepting mindset. Dat gaat via een gestructureerde aanpak, zodat ze uiteindelijk kunnen worden losgelaten in een wereld waarin ze zelf de structuur moeten gaan bepalen. Het boek is daarnaast een uitnodiging aan andere mensen uit het vak, geïnteresseerden, het bedrijfsleven en andere kennisinstituten om in discussie te gaan over het boeiende onderwerp concepting, dat zich meer en meer ontwikkelt tot een echt vak. Het doel is om van elkaar te leren, methodes te delen en daarmee de in dit boek beschreven aanpak weer te verbeteren. Jakob Sutmuller Tilburg, 4 november

8 HO 1: INTRO Het woord concept kent vele toepassingen in je directe omgeving en in diverse vakgebieden. Een concept-verkiezingsprogramma, een ruimtelijk concept, een conceptauto, een conceptbrief, een horecaconcept en ga zo maar door. Het woord is afgeleid van het Latijnse concipere (formuleren, ramen, vatten, ontwerp maken) en is eigenlijk al zo oud als de mensheid (etymologiebank.nl). Bij de opleiding International Lifestyle Studies (ILS) neemt het woord concept een centrale plaats in het curriculum in. Als student leer je aan de hand van theorie en praktijk hoe je een concept moet ontwikkelen. Om dit in de kern te vatten is het van belang terug te gaan naar de oorsprong van het woord concept. Een snelle zoektocht op internet (Wikipedia, 2014) maakt duidelijk dat concept is vertaald naar de betekenis ontwerp of begrip, weer verder onderverdeeld in de volgende opsomming: 1. Concept (filosofie), een begrip uit de filosofie. 2. Een eerste ontwerp, van bijvoorbeeld een brief of ander document of een kunstwerk (zie ook prototype, studiemodel, conceptauto). 3. Een voorstadium van een wetenschappelijke theorie. 4. Een denkbeeldige voorstelling van een zaak of toestand met bepaalde vastliggende kenmerken, zie begrip en mentale beeldvorming. 5. Een verzameling abstracte ideeën, zie concept (filosofie). Deze opsomming heeft een interessante eigenschap: als je er vaker naar kijkt, wordt het duidelijk dat er een bepaalde lijn in zit als je deze anders rangschikt: 1. Concept (filosofie), een begrip uit de filosofie. 2. Een verzameling abstracte ideeën, zie concept (filosofie). 3. Een voorstadium van een wetenschappelijke theorie. 8 01

9 4. Een denkbeeldige voorstelling van een zaak of toestand met bepaalde vastliggende kenmerken, zie begrip en mentale beeldvorming. 5. Een eerste ontwerp, van bijvoorbeeld een brief of ander document of een kunstwerk (zie ook prototype, studiemodel, conceptauto). Die lijn is dat het gaat om een proces. Een proces dat van start gaat op een hoog abstractieniveau en steeds concreter wordt. Een concept is een denkvorm, namelijk de mentale voorstelling van een of meer ideeën die worden samengevat in een hogere klasse van soortgelijke of verwante verschijnselen of abstracte relaties. Zij worden op hun beurt weer vertaald naar steeds concretere niveaus, ofwel manifestaties. Een concept staat daarmee altijd op een hoger niveau dan producten en diensten, het stuurt feitelijk de daadwerkelijke manifestatie ervan aan. Dit is dan ook de reden dat niet het woord concept centraal staat in dit boek, maar concepting. Het is een werkwoord, een vaardigheid die je kunt leren. De opleiding ILS begeleidt je daarbij, op een eigentijdse en eigen wijze. Hoe? Dat wordt duidelijk in de volgende hoofdstukken van dit boek. HET VAKGEBIED Hoe jong ook, concepting heeft zich ontwikkeld tot een vakgebied waar menigeen een eigen invulling aan geeft. Dat komt naar voren in het onderstaande rijtje citaten van professionals uit het vakgebied. Veel van hen gaan nog steeds uit van het begrip concept. Nader beschouwd gaat het dan om een zelfstandig naamwoord dat verschillende abstractieniveaus kent: een stap, een idee, een wetmatigheid, een samenspel. En dan heeft het ook nog eens een toepassing in diverse vakgebieden: architectuur, marketing, branding, media, gebiedsontwikkeling etc. Een subjectieve stap tussen droom en daad. (Nijs en Peters, 2002) 9

10 Conceptontwikkeling is een proces dat door het schatten van toekomstige behoeften van de gebruiker komt tot een creatief, innovatief en technisch en economisch haalbaar product. (TNO, 2005) Het op de markt brengen van merken die een gedachtegoed vertegenwoordigen: visies, houdingen, overtuigingen, motivaties, interessevelden en werelden die voor consumenten een betekenis hebben. (Rijkenberg, 2009) Een concept in ruimere zin is een overkoepelend idee over het wezen van het merk en de betekenis ervan in het leven van mensen, dat in alle communicatie van het merk terugkeert. (Thobokholt, De Waal en Westbeek, 2010) Een concept is binnen de context van locatieontwikkeling in essentie een verbindende wetmatigheid die inspirerend en sturend is voor toekomstige strategische beslissingen. (Total Identity, 2010) Een concept is een samenspel van functionele en ruimtelijke ingrediënten dat leidt tot een totaalpakket. Het gaat om een totaalinvulling en het creëren van een aantrekkelijke omgeving met uitstraling. (Ecorys, 2011) Desondanks is er nog steeds weinig theoretische basis in de vorm van literatuur, want concepting is geen traditioneel vak zoals bijvoorbeeld marketing. Het is, zoals in de introductie is gesteld, een vaardigheid die aangeleerd kan worden. De noodzaak om die vaardigheid te ontwikkelen komt voort uit de behoefte om het denken op een andere manier in te zetten om te komen tot innovatie. Met die stelling wordt de positie van dit boek ook verder bepaald. Het is niet de ambitie 10

11 om de theoretische basis verder te ontwikkelen op basis van definities uit het recente (marketing)verleden. Het is de wens om het vakgebied concepting aan te laten sluiten op het tijdperk waar we ons in ontwikkelen en de nieuwe manier van denken die daarbij hoort. De jaren van internationale crises waar we ons sinds 2007 bewust van zijn, lijken dit boek in die zin te beïnvloeden. De optelsom van onder meer de economische crisis, de voedselcrisis, de klimaatcrisis en de energiecrisis is echter niet de oorzaak van de verschuiving in denken, maar slechts een symptoom van een voortdurende transformatie die ons denken beïnvloedt. Het Nieuwe Denken: van informatie naar transformatie Maar wat is dan dit nieuwe denken waar concepting een belangrijk onderdeel van is? Dit hangt samen met de vraag hoe we ons als denkend mens nog kunnen onderscheiden in een tijdperk waar digitalisering, automatisering en robotisering op de loer liggen om ons intellectuele vermogen over te nemen. Na het landbouwtijdperk (tot 1800), het industriële tijdperk (tot 1980) en het informatietijdperk (vanaf 1980), zijn we op weg naar het ideeëntijdperk, ook wel bekend onder namen als het transformatietijdperk, het bewustzijnstijdperk of het innovatietijdperk. In het industriële tijdperk stonden machines centraal. De opkomst van de computer en internet luidde vervolgens het informatietijdperk in. Het transformatietijdperk gaat over een nieuw sociaal ecosysteem. Onze maatschappij, de economie en organisaties worden steeds complexer en zijn op steeds meer manieren met elkaar verbonden. In zo n ecosysteem gaan veranderingen niet meer lineair, maar exponentieel. De toekomst zal zo anders zijn dat de voornaamste vaardigheid die we nodig hebben niet leren is, maar ontleren. De meest beperkende manier van denken die wij gek genoeg het meest inzetten is dat we alles wat we tegenkomen proberen te plaatsen bij wat we herkennen. Wat bekend is waarderen we positief, het onbekende wijzen we af. Per saldo hebben we dan niets bijgeleerd. 11

12 Figuur 1.1: Positionering concepting, ILS Met het nieuwe denken, of conceptueel denken, activeren we juist meerdere delen van de hersenen. Daarmee dragen we effectievere oplossingen aan voor de ingewikkelde problemen die op ons afkomen. Als je de wereld alleen met het cognitieve deel van je hersenen benaderd, zie je vaak alleen de problemen, want hersenen zijn een oplossingsgericht instrument. Benader je een onderwerp ook vanuit je gevoel en intuïtie dan ontstaan er ineens nieuwe mogelijkheden. Creativiteit als belangrijke nieuwe waarde Een belangrijk uitgangspunt voor conceptueel denken is creativiteit. Het ontwikkelen hiervan is een belangrijke vaardigheid in het proces van concepting en het stimuleren ervan neemt een belangrijke plek in bij ILS. Volgens Jay Abraham (2009) is creatieve samenwerking de sleutel tot succes in de 21ste eeuw: een samenwerking tussen ideeën, informatie en relaties. Creatieve organisaties zijn organisaties van unieke individuen verbonden door een netwerk. En dit is wat het informatietijdperk mogelijk heeft gemaakt. Internet is geen netwerk van computers, maar een netwerk van breinen. Zo ontstaat een collectief brein waarop je kunt inloggen. En wanneer er een echte verbinding is ontstaan, spreken we van creatieve intelligentie. In het transformatietijdperk wordt verbeelding belangrijker als je het afzet tegen kennis alleen. En dat is waar ILS aan werkt via het conceptingproces. Een evenwicht tussen kennis en het vermogen om de benodigde innovatie in de toekomst te verbeelden. POSITIONERING Concepting als denkvorm kunnen we nader positioneren ten opzichte van twee andere gangbare disciplines die worden ingezet bij het aansturen van de feitelijke ontwikkeling van producten en diensten. Deze zijn in onderlinge samenhang gevisualiseerd in figuur

13 Strategisch Operationeel Trendwatching Concepting De richtlijnen uit het conceptingproces vormen de basis voor de daadwerkelijke productontwikkeling Marketing Deel van het conceptingproces dat overlap heeft met het trendwatchingproces: visie op de ontwikkeling van samenleving en (consumenten)- waarden vertalen zich door naar ideeën voor producten en diensten Deel van het conceptingproces dat overlap heeft met het strategische marketingproces Deel van het conceptingproces dat overlap heeft met het operationele marketingproces Productontwikkeling 13

14 Trendwatching De meest strategische discipline is trendwatching. Trendonderzoek legt de basis voor de eerste ideeën, of abstracte concepten, die een rol spelen in het proces naar de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. Deze basis is belangrijk omdat het gaat om onderzoek naar toekomstige behoeften en waarden in de samenleving. Bij ILS definiëren we trendwatching als kerntaak, naast concepting. In dit boek wordt nader ingegaan op deze kerntaak, voor zover deze van invloed is op het proces van concepting. Concepting En dan concepting. In feite vormt concepting de verbinding tussen trendwatching en de ontwikkeling van producten en diensten. Deze brugfunctie heeft een strategisch en operationeel karakter. Concepting is vooral van strategische aard bij het geven van richting aan de innovatie van producten en diensten. Het operationele deel beperkt zich tot het onderzoeken en uitkristalliseren van de haalbaarheid van het concept en zijn dragers. Het resultaat van concepting is een gedetailleerde beschrijving van de ingrediënten die nodig zijn om met product- of dienstontwikkeling te starten. Marketing De derde discipline is marketing. Dit vakgebied staat in veel bedrijven aan de basis van innovatie en de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. Daar waar marketing in oorspronkelijke zin gezien werd als het geheel van activiteiten gericht op het vermarkten van producten en diensten, is het inmiddels ook een meer strategische discipline. In de praktijk is er steeds vaker sprake van een overlap met concepting. Dit komt doordat de focus van marketing zich steeds meer verlegt naar het vermarkten van concepten, in plaats van het uitzetten van marketingacties gericht op producten. INHOUD VAN DIT BOEK In dit boek wordt concepting als een werkmethode neergezet, als een manier van denken die aan de basis staat van de ontwikkeling van innovatieve producten en diensten die de 14

15 kwaliteit van leven verbeteren. De brugfunctie die concepting heeft in het vertalen van trends naar producten en diensten staat centraal. Dit boek is dus geen theorieboek zoals we dat gewend zijn, maar een uiteenzetting van de architectuur van het conceptingproces, waarin alle daarvoor belangrijke onderdelen worden benoemd en beschreven. Sommige onderdelen van dit proces vragen weer om theoretische bouwstenen uit andere vakgebieden of disciplines, zoals trendonderzoek, lifestyleonderzoek, bedrijfseconomie of specifieke sectorkennis. Op de specifieke kennis binnen deze vakgebieden gaat dit boek niet in, die kennis is immers te veranderlijk. In dit boek wordt het proces van concepting verder geïllustreerd aan de hand van voorbeelden uit de praktijk om de verschillende stappen concreet en inzichtelijk te maken. In hoofdstuk 2 wordt de reikwijdte van de methode uiteengezet, vanuit de focus die de opleiding ILS hanteert bij concepting. Daarbij worden de vijf focuspunten beschreven die volgens ILS belangrijk zijn om de kwaliteit van het conceptingproces te waarborgen. In hoofdstuk 3 wordt concepting als proces in vogelvlucht beschreven en geïllustreerd. Hiermee ontstaat inzicht in het totale proces, dat bestaat uit drie samenhangende fasen. Deze fasen komen in de daaropvolgende hoofdstukken ieder afzonderlijk ter sprake. In hoofdstuk 4 staat de analysefase centraal, met name de wijze waarop analyses worden uitgevoerd als basis voor het ontwerpen van concepten. In hoofdstuk 5 staat de ontwerpfase centraal. Vanuit analyses in het vorige hoofdstuk wordt uitgelegd hoe creativiteit moet worden ingezet om te komen tot het concretiseren van de eerste abstracte ideeën. In hoofdstuk 6 wordt ingegaan op de realisatiefase van het conceptingproces. Deze fase staat voor de conceptontwikkelaar in het teken van het organiseren van de implementatie 15

16 van het concept en de bewaking ervan. In hoofdstuk 7 komen tot slot praktijkcases aan bod die aan de opleiding ILS zijn ontstaan, en concepten die door aan ILS verbonden experts uit het werkveld zijn ontwikkeld. Platform seriousconcepting.com Om de kennis rondom concepting te borgen, te verdiepen en verder te ontwikkelen is er een aan dit boek gekoppeld digitaal platform opgericht: seriousconcepting.com (lancering 2015). Dit platform wordt in eerste instantie opgebouwd vanuit de kennisontwikkeling bij ILS. De voor het conceptingproces belangrijke toeleverende vakgebieden komen op het platform aan bod en waar relevant wordt er doorverwezen naar andere bronnen. Het is de ambitie het platform te ontwikkelen tot een ontmoetingsplek voor onderwijs, onderzoek en bedrijfsleven. Dit boek is daarmee dan ook meteen de aanzet om de ontwikkelde architectuur te testen, zodat deze weer versterkt kan worden. Concepting blijft mensenwerk! 16

17 02 HO 2: FOCUS Bij de keuze om concepting te zien als een manier van denken in plaats van te kiezen voor een eenduidige definitie van het woord concept, is het vervolgens wenselijk om hierin meer richting aan te brengen. Dit hangt samen met de ambitie van ILS om uiteindelijk via concepting producten en diensten voort te brengen die ertoe doen, die het verschil maken. FOCUSPUNTEN Dit is de reden dat ILS een aantal focuspunten hanteert die in de traditie van ILS als belangrijk worden ervaren. We noemen dit de focus van het ILS conceptingproces. Hiermee wordt het onderscheidend vermogen inzichtelijk. Daarnaast ontstaat er ook een kader waarmee kan worden beoordeeld of het conceptingproces kwalitatief in orde is. De vijf focuspunten vormen daarmee als het ware het netwerk van regels waarmee de kwaliteit van het conceptingproces bij ILS wordt gewaarborgd. De vijf focuspunten die ILS centraal stelt in het conceptingproces zijn: 1. Trends 2. Innovatie 3. Lifestyle 4. Cross-sectoraal 5. Quality of Life In dit hoofdstuk komen de focuspunten een voor een aan bod. Er wordt kort beschreven wat ze inhouden, en bovendien wordt het ambitieniveau bepaald. In hoofdstuk 5 komen de vijf focuspunten terug, daar waar er in het conceptingproces een toets plaatsvindt om de kwaliteit van de ontwikkelde concepten te beoordelen. 17

18 Trends Innovatie Quality of life CONCEPTING Lifestyle Cross sectoraal 18

19 Figuur 2.1: Concepting focuspunten, ILS 1. TRENDS Het eerste focuspunt is trends; concepting bij ILS begint met een fundamenteel inzicht in de trends om ons heen. We leven in het heden, onze ervaringen zijn gebaseerd op het verleden, maar de beslissingen die we maken zijn allemaal gericht op de toekomst. Hoe kunnen we goede beslissingen nemen als we de toekomst niet kennen? Want de toekomst bestaat nog niet. Het enige wat we weten is dat alles verandert en niks blijvend is. Trendonderzoek gaat daarom ook over het bestuderen van veranderingen. Het richt zich op signalen om ons heen in het heden, die mogelijke veranderingen aangeven voor de toekomst. Signalen die nieuw zijn, signalen die anders zijn, signalen die nog niet standaard in de maatschappij terug te vinden zijn: nieuwe producten, diensten, ideeën, geloven en/ of ontwikkelingen. Een enkel signaal zegt nog niet veel, maar zien we steeds meer van hetzelfde soort signalen ontstaan, dan spreken we over een trend. Trends zijn processen van verandering. Een trend kan gedefinieerd worden als de richting waarin een verschijnsel zich ontwikkelt, waarbij dit verschijnsel een aanzienlijke impact heeft op de culturele, maatschappelijke of zakelijke omgeving waarin het zich ontwikkelt (Raymond, 2010). Trends vormen een fundamenteel onderdeel van ons emotioneel, fysiek en psychologisch landschap. Door ze te signaleren, clusteren en gebruiken, kunnen we anticiperen op wat nieuw en opkomst is in de wereld waarin we leven. Dit biedt ons de gelegenheid om de achterliggende gedachten en principes die ons als mens motiveren te achterhalen en daarop in te spelen met nieuwe concepten voor de toekomst. Trends komen in verschillende soorten en maten voor. We spreken bij ILS over micro-, macro- en megatrends. Trends hebben ook een eigen trendtaal. Vaak worden ze in het Engels benoemd, waarbij creatieve woordsamenvoegingen worden gebruikt om ze te voorzien van essentie en nuances. Zo is bijvoorbeeld de trend Onlife een samenvoeging van de termen online en life (zie uitleg hierna). 19

20 Megatrends Deze trends duren 10 tot 50 jaar, hebben invloed op veel verschillende aspecten van onze maatschappij en zijn groot en complex. Voorbeelden zijn urbanisatie, vergrijzing, globalisering en verdienstelijking. Deze trends zijn aan de hand van statistieken te onderzoeken en te onderbouwen. Macrotrends Deze trends hebben een tijdspanne van 5 tot 10 jaar en geven vorm aan de veranderende behoeften en waarden van mens en consument. Deze behoeften en waarden ontwikkelen zich in het onderbewuste en vormen vaak een reactie op een bepaalde tijdgeest. Je zou kunnen zeggen dat ze latent zijn en later geactiveerd kunnen worden. Voorbeelden zijn: Onlife, het in balans brengen van online en offline, als reactie op een 20

21 snel ontwikkelende digitale samenleving. Involvement, wat inhoudt dat je als burger betrokken wilt zijn bij maatschappelijke keuzes/thema s, als reactie op een geïnstitutionaliseerde samenleving. Preserve Time, de behoefte om te genieten van het heden, als reactie op de stressvolle samenleving. Microtrends Deze trends zijn van kortere duur (1 tot 5 jaar) en tonen voornamelijk tastbare ontwikkelingen zoals nieuwe soorten van producten en diensten die om ons heen zichtbaar zijn, gedragen door de meest vernieuwende consumenten. Voorbeelden zijn Cool Beta (programma s zoals Ted en DWDD University die aandacht hebben voor complexe kennis voor iedereen) en No Waste (producten zoals Dopper-waterflesjes, die de boodschap afgeven van duurzaam productgebruik). 21

22 Figuur 2.2: Trendniveaus, ILS Hoe meer we van micro via macro naar mega gaan, hoe meer een trend groeit van concrete in de praktijk waarneembare voorbeelden, naar een verschijnsel dat meer grond bestrijkt en effect heeft op een groter deel van de wereldbevolking. In figuur 2.2 is het proces van trendonderzoek vereenvoudigd zichtbaar gemaakt. Het is een continu proces van validatie, van micro naar mega en weer terug. In hoofdstuk 4 wordt nader ingegaan op de trendanalyse, voor zover dit van belang is voor het conceptingproces bij ILS. Ambitie Bij trendanalyse is het belangrijk dat er een consistent geheel aan informatie ontstaat, dat de verschillende trendniveaus van micro, macro en mega onderling ondersteund. 22

23 Trendniveaus micro trend macro trend mega trend micro trend macro trend mega trend 23

24 Een goede trendonderbouwing is cruciaal voor het vormgeven van het conceptingproces bij ILS. Voor dit proces staat het macroniveau centraal, waar de consumentgerichte trends worden geïdentificeerd met een tijdspanne van 5 tot 10 jaar. De behoeften en waarden die achter deze trends zitten vormen de basis voor de ontwikkeling van concepten, en daarmee samenhangende nieuwe producten en diensten. Het is daarmee de ambitie van ILS om producten en diensten te ontwikkelen die aansluiten bij de tijdgeest in wording, en die dus vernieuwend zijn. Door de nadruk te leggen op macrotrends ontstaan er in het conceptingproces bovendien mogelijkheden om producten en diensten te ontwikkelen die in vorm en uitvoering verschillend van aard kunnen zijn, maar wel voortborduren op dezelfde behoeften en waarden. Voor meer achtergronden op het vlak van trendonderzoek bij ILS wordt op het platform seriousconcepting.com doorverwezen naar belangrijke bronnen en methodes. 2. INNOVATIE Het tweede focuspunt is innovatie, want concepting bij ILS is gericht op het strategisch innoveren van producten en diensten in de samenleving. Het begrip innovatie kan op veel verschillende manieren worden uitgelegd. Voor verschillende mensen betekent het verschillende dingen. Sommigen zeggen bijvoorbeeld dat het gaat om maatschappijontwrichtende (technologische) vernieuwingen, voorbehouden aan uitvindingen zoals elektriciteit of de telefoon. Anderen geven te kennen dat innovatie in feite aan de orde is bij iedere willekeurige verbetering van een product of dienst. Hetgeen volgens het oorspronkelijke Latijnse woord innovare ook correct is. Het is ook mogelijk om deze twee extremen te vermijden door innovatie op een as te positioneren met behulp van een tegenstelling. Dat is onder meer gedaan door de econoom Michael Porter (1990); hij ziet innovatie als continue en discontinue technologische 24

25 veranderingen. Clayton Christensen (1997) benadert innovaties als sustaining of disruptive. En Tushman en Anderson (1986) spreken van incremental en breakthrough innovaties. Een nadeel van het hanteren van één tegenstelling is dat de innovatie niet wordt beoordeeld tegen de achtergrond van haar impact op de maatschappij of een specifiekere doelgroep daarbinnen. Met het introduceren van een tweede tegenstelling wordt dit wel mogelijk. Zo ontstaat een stelsel waarbinnen een innovatie kan worden gepositioneerd. De eerste tegenstelling die wordt gebruikt is die van de mate waarin er bij een innovatie gebruik is gemaakt van actuele technologische mogelijkheden (y-as). Met technologie wordt gedoeld op de huidige stand van kennis die in relatie gebracht kan worden tot product- en dienstontwikkeling. Dat is dus niet alleen technische kennis, maar alle voor product- en dienstontwikkeling relevante kennis, bijvoorbeeld op het gebied van economie, communicatie en organisatie. Het is ook wenselijk dat een innovatief concept een bepaalde maatschappelijke impact heeft. Door deze impact uit te drukken in hoog en laag ontstaat de tweede tegenstelling (x-as). Met maatschappelijke impact wordt dan de mate bedoeld waarin een innovatie rekening houdt met waarden die belangrijker aan het worden zijn in de samenleving. Typen innovaties Op deze manier ontstaan er vier typen van innovatie: incrementeel, doorbraak, verstorend en grensverleggend. Deze zijn weergegeven in figuur 2.3. Een product of dienst kan binnen dit stelsel worden gepositioneerd, waarbij enerzijds duidelijk wordt in welke mate er gebruik is gemaakt van de beschikbare kennis (technologie), en anderzijds de positie ervan duidelijk wordt in termen van maatschappelijke impact. Incrementele innovaties omvatten bescheiden verbeteringen aan bestaande producten en diensten. Ze zorgen ervoor dat een bedrijf competitief blijft in een bestaande markt. 25

26 vitaliteit Technologische mogelijkheden Doorbraak Incrementeel Grensverleggend Verstorend zekerheid Maatschappelijke impact 26

27 Figuur 2.3: Typen innovaties, ILS Denk aan de scheermesjes van Gillette die in de loop der jaren zijn verbeterd van één naar vijf mesjes. Doorbraak innovaties representeren een grote technologische toevoeging aan bestaande producten of diensten die ervoor zorgt dat een bedrijf weer koploper is in een bestaande markt. Dit is veelal het resultaat van investeringen in onderzoek en ontwikkeling (R&D). Voorbeelden zijn Nokia s Lumia 900-telefoon en Microsoft Office Verstorende innovatie gaat om een totaal nieuwe waardepropositie (concept) dat aan de markt wordt toegevoegd. Er wordt ingespeeld op latente behoeften met producten en diensten die bereikbaarder zijn, een hoger gebruiksgemak hebben en goedkoper zijn. Er wordt minder gebruikgemaakt van alle beschikbare technologische mogelijkheden. Voorbeelden zijn budget vliegmaatschappijen zoals Easyjet en web-based tekstverwerkingsprogramma s zoals Google Docs. Maar ook Airbnb (airbnb.com) en Uber (uber.com) behoren hiertoe, die de markt verstoren in respectievelijk de toeristenindustrie en de taxibranche. Grensverleggende innovatie zorgt voor een transformatie van markten en kan zelfs de maatschappij in grote mate beïnvloeden. Deze vorm van innovatie heeft een radicale impact op hoe mensen zich gedragen, denken en ook voelen. In termen van product is de case van Phonebloks in dit boek een mooi voorbeeld. Het zorgt naast een verbeterde functionaliteit voor de consument, voor meer ecologisch bewustzijn. In het volgende hoofdstuk wordt deze case geïntroduceerd. Innovatie en doelgroep Aan figuur 2.3 zijn ook nog de termen zekerheid en vitaliteit toegevoegd. Een innovatie die laag scoort op zowel maatschappelijke impact als het gebruik van technologische mogelijkheden, vaart op de behoefte aan zekerheid bij de doelgroep waar het product of de dienst voor is ontwikkeld. Ook biedt het de producent een mate van zekerheid dat het product of de dienst wordt gekocht. 27

28 Productlevenscyclus 2, 5 % 13, 5 % 34 % 34 % 16 % Innovators Early Adopters Early Majority Late Majority Laggards Risiconemers Nieuwe uitdaging Hoge acceptatiegraad Voorlopers Moeten voordelen begrijpen Achterlopers Moeten voordelen begrijpen Achterblijvers Moet gemeengoed zijn Positieve ervaringen belangrijk 28

29 Figuur 2.4: Productlevenscyclus, Rogers Een innovatie in het tegenovergestelde spectrum speelt dan juist in op een behoefte aan vitaliteit (verandering) bij de doelgroep. De introductie van deze innovatie gaat voor de producent gepaard met een grotere mate van risico (onzekerheid), juist vanwege het feit dat het nog geen of weinig bekendheid heeft in de markt. Deze tegenstelling kan worden gekoppeld aan de productlevenscyclus van een innovatie, die deel uitmaakt van de innovatietheorie van Rogers (1962). Grensverleggende innovatie met een hoge mate van vitaliteit (onzekerheid), wordt in eerste instantie opgepikt door de groep Innovators en vrij snel daarna door de Early adopters. Incrementele innovatie wordt in de markt opgepikt door doelgroepen die het belangrijk vinden dat het product of de dienst zijn bestaansrecht al heeft bewezen. Dat zijn de groepen na de Early adopters. Incrementele innovatie met de grootste mate van zekerheid sluit dan aan bij de groep Laggards in de cyclus. Hierbij moet wel worden vermeld dat een consument op basis van het soort product of dienst tot verschillende groepen gerekend zou kunnen worden. Zo kan iemand ten aanzien van de introductie van een nieuwe fiets Innovator zijn, maar op het gebied van auto s een Laggard. In het algemeen wordt er vanuit gegaan dat Innovators in de breedte van producten en diensten gevoelig zijn voor vernieuwing. Ambitie Voor ILS is het de ambitie dat de beoogde innovatie een significante maatschappelijke impact heeft. Dit betekent dat concepting bij ILS in principe gericht is op het ontwikkelen van concepten die leiden tot producten en diensten met een verstorend of grensverleggend karakter. Dit type innovaties heeft als vanzelf al een meer conceptuele aard, en speelt vaak in op latente waarden en behoeften in de samenleving. Deze waarden en behoeften komen naar voren in de analyse van macrotrends waarmee in het conceptingproces bij ILS gewerkt wordt (zie focuspunt trends). Omdat macrotrends 29