CIM CrossMediastudie Editie 2015

Transcriptie

1 CIM CrossMediastudie Editie 2015 Methodologie CrossMedia Editie 2015 Pagina 1

2 CIM - Centrum voor Informatie over de Media Herrmann-Debrouxlaan Brussel Tel. : Fax: info@cim.be URL : CrossMedia Editie 2015 Pagina 2

3 Inhoudstafel INLEIDING... 6 EVOLUTIES TEN OPZICHTE VAN DE EERSTE EDITIE... 7 HET CIM EN ZIJN VERSCHILLENDE INSTANTIES... 8 DE ACTOREN VAN DE CROSSMEDIA STUDIE... 9 DE TECHNISCHE COMMISSIE... 9 DE INSTITUTEN HUB STUDIE (LUIK 1) VERLOOP VAN HET HUB VELDWERK REFERENTIE-UNIVERSUM STEEKPROEF Selectie van de respondenten Trekking van de steekproef en bepaling van de adressen Contactprocedure HET FACE-TO-FACE INTERVIEW Interviewprocedure Motivatie van de respondent Samenstelling van de vragenlijst Selectie van de ondervraagde dragers (titels/zenders/sites) Resultaten van de rekrutering WEGING VAN DE STEEKPROEF Principes van de weging van de steekproef De wegingsmatrixen Het resultaat van de weging Berekening van de grenswaarden van de sociale groepen CONTROLES OP DE STUDIE FUSIE VAN DE STUDIES (LUIK 2) PRINCIPES VAN DE FUSIE HET BELANG VAN DE HAAKVARIABELEN HET METEN VAN DE AFSTAND TUSSEN DE DONOR EN DE ONTVANGER METHODE VAN DE FUSIE De onbeperkte fusie (Unconstrained fusion) CrossMedia Editie 2015 Pagina 3

4 3.3.2 De beperkte fusie (Constrained Fusion) KALIBRATIE VAN DE RESULTATEN DETAIL VAN DE FUSIES GEFUSIONEERDE PERIODE PER MEDIUMTYPE EN GROOTTE VAN DE STEEKPROEF HAKEN EN BELANG PER STUDIE FREQUENTIE VAN GEBRUIK VAN DE DONOREN CONTROLES VAN DE FUSIEPROCESSEN MATHEMATISCHE CONTROLE VAN HET FUSIEPROCES CONTROLES VAN DE REPRODUCTIE VAN DE CURRENCY RESULTATEN CONTROLE VAN DE DUPLICATIES VOOR EN NA DE FUSIE EXPLOITATIE VAN DE GEGEVENS CONTEXT VAN DE EXPLOITATIE DRIE NIVEAU S VAN EXPLOITATIE NIVEAU 1 : CROSSMEDIA SCENARIO PLANNING Keuze van de doelgroepen Keuze van mediumtype en intensiteitsniveau NIVEAU 2 : TACTISCH X TGM NIVEAU 3 : MEDIABRAND COMPARISON SAMENSTELLING VAN DE TYPECAMPAGNES BESCHIKBARE OUTPUTS BEREKENING VAN HET BEREIK Probabiliteiten Pers Probabiliteiten andere media Dekking van een combinatie van dragers Duplicatie tussen twee media INTENSITEITSNIVEAUS HML BRON VAN DE GEGEVENS DE BEREKENING VAN DE INTENSITEITSNIVEAUS Basisprincipes van de intensiteitscategorieën Detail van de grenzen SOFTWARELEVERANCIERS BIJLAGEN CrossMedia Editie 2015 Pagina 4

5 WEGING VAN DE STEEKPROEF DETAILS INTERNET CATGORIEËN INTENSITEITSCATEGORIEËN CrossMedia Editie 2015 Pagina 5

6 INLEIDING De CrossMedia studie bestaat uit de fusie van alle tactische CIM studies en de TGM op basis van een nieuwe Hub studie die gedeclareerde informatie verzamelt over het gebruik van alle media. De CrossMedia studie bevat twee afzonderlijke luiken: Luik 1 De Hub studie De Hub studie is een veldwerkstudie die als doel heeft informatie te verzamelen over de consumptie van de media bij respondenten die representatief zijn voor de Belgische bevolking. De gegevens van de Hub studie worden face-to-face verzameld via een vragenlijst die afgenomen wordt met een tablet in CASI modus. Deze vragenlijst bevat een onderdeel voor elk medium (TV, Radio, Pers, Cinema, Affichage en Internet) plus een reeks vragen over bezit en gebruik van apparatuur. Het referentie-universum van deze studie omvat alle individuen (Belgen en buitenlanders) van 12 jaar en ouder die in België wonen. De realisatie van de studiewerd toevertrouwd aan het instituut GfK Belgium. De eerste editie van de Hub studie vond plaats van 14 januari 2013 tot 2 juni 2013, gedurende 20 opeenvolgende weken. In het totaal werden interviews gerealiseerd. Om een tweede publicatie mogelijk te maken van de CrossMedia studie, met vernieuwde resultaten van de media en een kortere tijdspanne tussen de publicatiedatum en de fusieperiodes van de tactische studies, werd er beslist om geen nieuw veldwerk te organiseren voor de nieuwe editie van de CrossMedia studie. De resultaten van de Hub 2013 werden dus een tweede keer gebruikt als basis voor de fusies. Luik 2 Fusie van de tactische studies met de Hub studie Op basis van de Hub worden alle tactische studies na elkaar gefusioneerd om zo een multimedia database te creëren. Het basisprincipe van de fusie is dat individuen uit de tactische studies, gedefinieerd als donoren, gefusioneerd worden met individuen uit de Hub studie, gedefinieerd als ontvangers. Dit gebeurt op basis van hun sociodemografische gelijkenis en de overeenkomst tussen de verklaarde mediaconsumptie in de Hub en de verklaarde of geobserveerde mediaconsumptie in de tactische studie. Alleen de bereiksgegevens van de donoren worden gefusioneerd met de ontvangers van de Hub studie. Dit betekent dat de socio-demografische kenmerken en de uitrustingen van de ontvangers intact blijven. De realisatie van dit fusieproces werd toevertrouwd aan het Engels instituut RSMB (Londen). CrossMedia Editie 2015 Pagina 6

7 EVOLUTIES TEN OPZICHTE VAN DE EERSTE EDITIE Na de publicatie van de eerste editie van de CrossMedia studie heeft het CIM een feedbackproces georganiseerd met alle leden om de eerste editie te evalueren. Dit proces heeft twee types reflecties teweeg gebracht: - Hoe kun we het volledige project verbeteren zodat het meer beantwoordt aan de praktische noden van de gebruikers? Er zijn hierover nog steeds discussies aan de gang en deze moet weldra resulteren in een definitie van een nieuw gemeenschappelijk project voor de strategische studies. - Hoe kunnen we de inhoud van de studie verbeteren in zijn huidige principes? Deze tweede editie bevindt zich nog steeds in het zelfde methodologische kader als de eerste editie, met gelijkaardige exploitatievoorwaarden, maar met een reeks evoluties die aan de studie werden toegevoegd: - Een derde niveau ziet het daglicht. Het gaat om het mediamerken x TGM niveau dat toelaat om toegang te hebben tot het niveau van de individuele dragers (zender, title, site) van de media in één gemeenschapelijke database. Dit derde niveau vervangt dus de statische fiches van de mediamerken en laat toe om gelijk welke CrossMedia combinatie te construeren, voor de periodes: dag week of maand naargelang de periodiciteit van de dragers. De TGM resultaten zijn ook beschikbaar in relatie met dit 3 de niveau. - Het gaat weldegelijk over nieuwe gefusioneerde periodes, met een veel kortere tijdspanne ten opzichte van de publicatiedatum. U kan het detail van deze periodes in dit document terugvinden. - Door de afwezigheid van een Internet Studie tijdens de eerste editie van de CrossMedia, werden we beperkt tot het fusioneren van de laatste beschikbare Metriprofil gegevens. Deze nieuwe fusie heeft dus toegelaten om gegevens te integreren van de nieuwe CIM Internet studie. Een is echter een domper namelijk dat de fusie plaats gevonden heeft in het eerste semester van 2015, dus het gaat enkel om PC gegevens voor Om ook toe te laten om reclamedruk niveaus te gebruiken voor het medium Internet, zoals bij de andere media, zijn de Share of voice niveaus ( en 100%) ook beschikbaar. - De thematische Internet categorieën die beschikbaar zijn in het eerste niveau Scenario Planning zijn nu gebaseerd op het fijnste niveau (sites en secties), u kan het detail van elke categorie vinden op het einde van deze methodologie. - De affichage netwerken zijn deze keer individueel beschikbaar in het eerste niveau Scenario Planning (enkel de groepen van formaat 2m² en groter dan 2m² waren beschikbaar in de eerste editie). - De gegevens voor een gemiddelde dag werden toegevoegd voor de media TV, Radio en Internet. De dag 1 komt daarentegen nog steeds overeen met de eerste maandag van een gemiddelde periode van 28 dagen. - Een HML niveau Total TV national Commercial werd gecreëerd om het onevenwicht te vermijden tussen Noord en Zuid in de HML Total TV national. CrossMedia Editie 2015 Pagina 7

8 HET CIM EN ZIJN VERSCHILLENDE INSTANTIES Het CIM ontstond in 1971 uit de samensmelting van de DVEA (het eerste organisme voor echtverklaring van de verspreiding van Belgische perstitels) en de BSRM (het eerste Belgisch instituut dat begon met het meten van bereikcijfers). De vereniging heeft als doelstelling de Belgische reclamemarkt referentiecijfers te verstrekken. De gegevens die het CIM verzamelt, zijn vertrouwelijk en eerst en vooral toegankelijk voor de leden die deze studies mede financieren. Een aantal resultaten zijn ook toegankelijk voor het brede publiek. Die kan men terugvinden op de website van het CIM: De leden van het CIM bestaan uit adverteerders, tussenpersonen (reclame- en media-agentschappen) en media (uitgevers en regies). Deze leden komen samen in de Algemene Vergadering, waar de stemmen zodanig verdeeld zijn tussen de verschillende beroepsverenigingen uit de sector en de individuele leden dat alle belangen die op de reclamemarkt aanwezig zijn, evenwichtig vertegenwoordigd zijn. CrossMedia Editie 2015 Pagina 8

9 DE ACTOREN VAN DE CROSSMEDIA STUDIE De Technische Commissie Sinds de zomer van 2012 wordt de uitvoering van de CrossMedia studie gecontroleerd door de Technische Commissie CrossMedia. Op 1 september 2015 bestond deze uit de volgende leden: Voorzitter : David Lecouvet (Mediabrands) Commissieleden : Bart De Pauw (Sanoma Media Belgium) Bart De Proost (De Persgroep Publishing) Françoise Faucheux (Mediahuis) Michel Jadoul (Clear Channel Belgium) Marco Marini (IP Plurimedia) Sandrine Penninckx (RMB) Vanesse Sanctorum (Havas Media Belgium) Tim Van Doorslaer (Medialaan) Leden van de Permanente Structuur : Stef Peeters Michaël Debels Nadège Deroeck CrossMedia Editie 2015 Pagina 9

10 De instituten Gegeven de eigenheid en de specificiteit van de CrossMedia studie werden de twee luiken toevertrouwd aan twee verschillende instituten. De eerste editie van de Hub studie werd uitgevoerd door GfK Belgium, Arnould Nobelstraat 42, 3000 Leuven. Dit instituut is reeds verantwoordelijk voor de tactische studies CIM Radio en CIM TV. GfK Belgium staat onder leiding van: Kris VLOEBERGHS Managing Director De realisatie van de fusies werd toevertrouwd aan RSMB Ltd, Savoy Hill House, 7-10 Savoy Hill, Londen. Dit Brits instituut is reeds verantwoordelijk voor CrossMedia fusies voor verschillende Europese landen. Voor België heeft RSMB het accumulatie algoritme ontwikkeld voor de CIM Radio studie. RSMB staat onder leiding van: Steve WILCOX Managing Director CrossMedia Editie 2015 Pagina 10

11 HUB STUDIE (LUIK 1) 1 Verloop van het Hub veldwerk 1.1 Referentie-universum Het referentie-universum bestaat uit alle individuen (Belgen en buitenlanders) die in België wonen en 12 jaar of ouder zijn. 1.2 Steekproef Selectie van de respondenten De verdeling van de interviews over het volledige Belgische grondgebied gebeurt altijd eerst op basis van geografische criteria. Aan elk van de 43 Belgische arrondissementen wordt een aantal uit te voeren interviews toegekend. Dit aantal staat in verhouding met het aantal personen van 12 jaar en ouder die in elk arrondissement wonen. Dit totaal wordt vervolgens, per arrondissement, verdeeld in groepen van 2 interviews per invalspunt in New Brussels CIM 1 en New Antwerpen CIM 2, en 4 interviews per invalspunt in de andere arrondissementen. Op deze wijze wordt voor ieder arrondissement het nodige aantal invalspunten bepaald. Daarna worden de invalspunten van ieder arrondissement willekeurig toegewezen aan bepaalde NISwijken. Elk arrondissement bestaat uit verschillende gemeenten, die op hun beurt bestaan uit wijken. Een bestand van het Nationaal Instituut voor Statistiek (Statbel) groepeert alle wijken (en dus de straatnamen waaruit de wijk bestaat) met hun bevolkingsdichtheid. Dit bestand biedt de mogelijkheid om per invalspunt de wijk te bepalen waar de enquêteur moet werken. De toekenning gebeurt systematisch (per interval) op basis van een lijst van aselect gerangschikte NISwijken. Eenmaal het totaal aantal inwoners van het arrondissement en het aantal te trekken invalspunten gekend zijn, bepaalt de verhouding tussen beide het trekkingsinterval Trekking van de steekproef en bepaling van de adressen De volgende stap in de steekproefprocedure bestaat uit een willekeurige trekking van adressen binnen elke geselecteerde wijk. Per invalspunt worden er 4 keer 20 personen getrokken (5 startadressen + 5 reserveadressen + 10 vervangingsadressen). 1 New Brussels CIM bestaat uit de volgende gemeenten: Brussel (stad), Anderlecht, Ouderghem, Beersel, Sint-Agatha- Berchem, Eigenbrakel, Dilbeek, Drogenbos, Etterbeek, Evere, Voorst, Ganshoren, Grimbergen, Elsene, Jette, Koekelberg, Kraainem, Linkebeek, Machelen, Sint-Jans-Molenbeek, Sint-Genesius-Rode, Sint-Gillis, Sint-Joost-Ten-Node, Schaarbeek, Sint-Pieters-Leeuw, Tervuren, Ukkle, Vilvoorde, Waterloo, Watermaal-Bosvoorde, Wemmel, Wezembeek-Oppem, Sint- Lambrechts-Woluwe, Sint-Pieters-Woluwe, Zaventem. 2 New Antwerpen CIM bestaat uit de volgende gemeenten: Antwerpen (stad), Aartselaar, Boechout, Borsbeek, Brasschaat, Edegem, Hemiksem, Hove, Kapellen, Mortsel, Schelle, Schoten, Wommelgem. CrossMedia Editie 2015 Pagina 11

12 De representativiteit op basis van het geslacht*leeftijd van de steekproef wordt verzekerd door de methode van trekking per invalspunt die hieronder beschreven wordt. Per invalspunt: 1. De personen worden per invalspunt gesorteerd per (1) geslacht, (2) leeftijd en (3) adres. 2. De eerste persoon wordt willekeurig getrokken; de 19 geselecteerde reserveadressen zijn de adressen van de 19 volgende personen in de lijst. Er mag geen geslachtverschil zijn tussen de eerste persoon en de reserves. Een afwijking van leeftijd is echter toegelaten binnen de hieronder beschreven grenzen: Max. +/- 2 jaar voor jongeren tussen jaar Max. +/- 3 jaar voor jongeren tussen jaar Max. +/- 5 jaar voor mensen ouder dan 24 jaar Voor interviews waarbij het niet mogelijk is om binnen het invalspunt 19 vervangadressen te vinden en tegelijkertijd de hierboven vermelde criteria binnen dezelfde NIS-wijk te respecteren, of in wijken met minder dan 150 woningen, zal een hergroepering van NIS-wijken gebeuren. Het Instituut zal daarbij nieuwe wijken samenstellen die groot genoeg zijn door een te kleine wijk samen te voegen met buurwijken (dit gebeurt door het laatste cijfer, of de laatste 2 cijfers, of de laatste 3 van de wijkcode van 4 cijfers af te schaffen). Verschillende personen uit een gezin: 1. mogen niet geselecteerd worden als eerste adres van een routeblad, 2. mogen niet geselecteerd worden in hetzelfde routeblad. Voor elke combinatie van een persoon/adres op een routeblad wordt een uniek nummer gegenereerd dat gebruikt zal worden als referentiesleutel voor alle controlebestanden die achteraf aangemaakt worden Contactprocedure De geselecteerde adressen zijn niet nominatief: enkel het geslacht en de leeftijd van de te ondervragen persoon worden vermeld. Voor elk te realiseren interview beschikt de interviewer over een routeblad met 10 adressen, namelijk respectievelijk 5 startadressen en 5 reserveadressen. De 5+5 adressen van een routeblad verwijzen allemaal naar dezelfde NIS-wijk (behalve uitzonderingen) en maken meestal melding van een zelfde geslacht en een zelfde leeftijdsgroep. Enkel de persoon die qua leeftijd en geslacht overeenstemt, kan bevraagd worden. Vervanging door een ander gezinslid (met verschillend geslacht en leeftijd), zelfs al woont die op hetzelfde geselecteerde adres, is uitgesloten. Om het eerste contact te leggen, mag de interviewer beginnen met om het even welke van de 5 vermelde adressen op het routeblad. Hij/zij mag ze ook alle 5 één na één contacteren. Hij/zij is dus vrij de volgorde te bepalen waarin de adressen bezocht worden. Het eerste contact moet in elk geval gebeuren via een bezoek van de interviewer aan het opgegeven adres. De interviewer mag het eerste contact om het even wanneer realiseren, dus op om het even welke dag van de week. Niettemin worden objectieven vastgelegd inzake het aantal contacten en interviews die in de week na 17u of in het weekend gerealiseerd moeten worden om voldoende contacten met CrossMedia Editie 2015 Pagina 12

13 actieve mensen te garanderen. Zo dienen minimaal 60% en maximaal 70% van de interviews gerealiseerd te worden in de week na 17u of in het weekend. Bovendien moeten er objectieven per dag en per week gerespecteerd worden. Het dagelijkse aantal interviews moet overeenkomen met 14,3% van het objectief dat gespecifieerd wordt per week. Indien een eerste bezoek aan deze 5 adressen geen interview oplevert, moeten de nog bruikbare adressen opnieuw gecontacteerd worden. Dit tweede contact moet plaatsvinden na 17 uur, ofwel door herbezoek, ofwel telefonisch. Contact per telefoon is toegelaten indien de interviewer tijdens zijn eerste bezoek ter plaatse een telefoonnummer gekregen heeft. Het telefonisch contact mag enkel gebruikt worden om een afspraak te maken. Het CIM laat ook toe dat de interviewer, op adressen waar niemand thuis is bij het eerste bezoek, een brief achterlaat die de potentiële respondent informeert over zijn bedoelingen en over zijn intentie om terug langs te komen. Als de aangeduide persoon aanwezig is en het interview aanvaardt, kan dit meteen plaatsvinden of op een ander moment als dit de te bevragen persoon beter past. De interviewer kan ook een afspraak maken indien de aangeduide persoon afwezig was en de deur geopend wordt door een ander gezinslid. Indien de vergezochte persoon het interview weigert, gaat de interviewer naar een ander adres van het routeblad. Het CIM verzet zich formeel tegen elke vorm van voorafgaandelijk rekruteren vóór het eerste bezoek aan het adres, en gescheiden van het eigenlijke potentiële interview (telefonisch, via de post, bezoek door een andere interviewer, enz.), tenzij bij toegelaten uitzonderingen. De enquêteurs die in de regio New Brussel CIM werken zijn tweetalig Frans-Nederlands. Een tweetalige enquêteur die in andere provincies gaat werken, mag dit enkel doen indien zijn/haar moedertaal overeenstemt met de taal die gesproken wordt in die provincie. Het instituut controleert de taalkundige vaardigheden van de tweetalige interviewers. Elke enquêteur die in de regio New Brussel CIM werkt, vraagt bij het begin van het interview wat de gebruikelijke taal van de ondervraagde persoon is. Hij voert het interview in die taal uit, voor zover die het Nederlands of het Frans is. Als het een anderstalige respondent betreft, wordt het interview uitgevoerd in één van beide landstalen, naar keuze van de respondent. CrossMedia Editie 2015 Pagina 13

14 1.3 Het face-to-face interview Interviewprocedure Het interview wordt gerealiseerd op tablet door middel van een CASI programma (Computer Assisted Self Interview). De taak van de interviewer bestaat erin de respondent te begeleiden bij het invullen van de enquête indien die daar nood aan heeft. Voor deze eerste editie van de Hub studie heeft 81,8% van de respondenten de vragenlijst in CASI modus ingevuld. 18,2% van de respondenten heeft hulp nodig gehad van de interviewer, waarvan 10,9% voor het invullen van de volledige vragenlijst. Manier van deelname CASI (zonder hulp van de enquêteur) CASI-CAPI (met gedeeltelijke hulp van de enquêteur) CAPI (met hulp van de enquêteur voor alle vragen) Proportie 81,8% 7,3% 10,9% Motivatie van de respondent De respondenten die accepteren om deel te nemen aan het interview van de Hub studie kunnen één van de volgende prijzen winnen: - Een ipad 3, - Een Bongo Gastronomie bon, - Een kadobon van 25 of 50 - Bioscooptickets voor twee personen Samenstelling van de vragenlijst Het interview bevat vragen over: De media o Frequentie en duur van TV kijken (totaal TV + zenders) ; o Frequentie en duur van radio luisteren (totaal radio + stations); o De totale lectuur, de frequentie van lectuur en de proportie gelezen voor de pers (totaal pers + titels); o Frequentie en duur van surfen op het internet (totaal internet + Belgische websites); o Bezit en gebruik van computeruitrusting; o Frequentie en duur van verplaatsingen per vervoermiddel; o Frequentie van bioscoopbezoeken. De multimedia-uitrusting van het gezin. De sociodemografische kenmerken van de respondent. Het detail van de vragenlijst is beschikbaar op de website van het CIM. CrossMedia Editie 2015 Pagina 14

15 De vragenlijst werd ontwikkeld om zo duidelijk mogelijk te zijn voor de respondent. Om het invullen aangenamer en gemakkelijker te maken, werden verschillende hulpmiddelen gebruikt: Test vragen Verklarende schermen Voice Over Gebruik van logo s Dankzij de logo s herinnert de ondervraagde persoon zich gemakkelijker of hij in contact is geweest met de drager (titel, zender, website) zelfs als het lang geleden is of als hij een occasionele consument is. Hieronder vindt U een aantal voorbeelden van de vragen uit de Hub vragenlijst: Fig. 1 : Ja/nee vraag Totale lectuur Pers Fig. 2 : Frequentie vraag Verplaatsingen CrossMedia Editie 2015 Pagina 15

16 Fig. 3 : Meerkeuzevraag - Radio De ondervraagde dragers (titels, zenders, websites) zijn in functie van de taal waarin de vragenlijst wordt ingevuld. U vindt de lijst met dragers in de vragenlijst (zie website van het CIM). Om elk effect van de positie van de media in de vragenlijst op de antwoorden te vermijden, werd een rotatie van de mediavragen in de CASI geïmplementeerd. De media blokken omvatten alle vragen die gesteld worden over éénzelfde media. Ze verschijnen in een willekeurig geprogrammeerde volgorde. Daarnaast verschijnen de logo s van de verschillende dragers die voorgelegd worden aan de respondent ook in een willekeurige volgorde volgens het rotatieprincipe AZ-ZA dat reeds gebruikt wordt in de CIM Pers Bereik studie. Tenslotte werd een laatste type van rotatie geïmplementeerd, specifiek op het niveau van de pers media blok. Om overeen te komen met de logica van de CIM Pers Bereik studie verschijnen de drie subblokken van de pers blok, die volgens periodiciteit gedefinieerd worden, in een willekeurige volgorde. Deze volgorde wordt beschreven in de onderstaande tabel. Voor meer details kan U de methodologie van de CIM Pers Bereik studie raadplegen die beschikbaar is op onze website: Aantal vragenlijsten (op 60) Volgorde van periodiciteit 15 vragenlijsten Maandbladen / Tweemaandelijkse bladen / Halfmaandelijkse bladen Weekbladen en hun bijlagen + Gratis Regionale Pers Push Dagbladen en hun bijlagen 15 vragenlijsten Weekbladen en hun bijlagen + Gratis Regionale Pers Push Maandbladen / Tweemaandelijkse bladen / Halfmaandelijkse bladen Dagbladen en hun bijlagen 15 vragenlijsten Maandbladen/ Tweemaandelijkse bladen / Halfmaandelijkse bladen Dagbladen en hun bijlagen + Gratis Regionale Pers Push Weekbladen en hun bijlagen 5 vragenlijsten Dagbladen en hun bijlagen Maandbladen/ Tweemaandelijkse bladen / Halfmaandelijkse bladen - Weekbladen en hun bijlagen + Gratis Regionale Pers Push 5 vragenlijsten Weekbladen en hun bijlagen + Gratis Regionale Pers Push Dagbladen en hun bijlagen Maandbladen/ Tweemaandelijkse bladen / Halfmaandelijkse bladen 5 vragenlijsten Dagbladen en hun bijlagen Weekbladen en hun bijlagen + Gratis Regionale Pers Push Maandbladen/ Tweemaandelijkse bladen / Halfmaandelijkse bladen CrossMedia Editie 2015 Pagina 16

17 1.3.4 Selectie van de ondervraagde dragers (titels/zenders/sites) Zelfs al is het doel van de vragenlijst om de respondent over alle media te bevragen, het is toch niet mogelijk om hetzelfde niveau van detail te reproduceren als dat van de tactische studies. Gelukkig is het doel van de vragenlijst net niet om de tactische studies te reproduceren, maar wel om haakvragen te bieden die nuttig zijn om een goede fusie te realiseren. Voor pers en internet werd een selectie van individuele media weerhouden op basis van een principale componenten analyse van de resultaten van de tactische studie. Het doel van deze analyse is om factoren te creëren die individuele media groeperen op basis van de gemeenschappelijke variatie in hun resultaten. Vervolgens worden voor elke factor de individuele dragers weerhouden met de hoogste lading op de betreffende factor. Eenvoudig gesteld is het idee dat de antwoorden die gegeven worden voor deze drager ook de variaties zullen verklaren voor de andere media van deze factor. De individuele media met een penetratie groter dan 5% werden ook weerhouden. Uiteindelijk werden er toch 68 perstitels en 85 websites weerhouden in de vragenlijst. U kan het detail van deze dragers in de vragenlijst op onze website terugvinden Resultaten van de rekrutering De rekrutering van de eerste editie van het veldwerk van de Hub studie werd uitgevoerd van maandag 14 januari 2013 tot zondag 2 juni In het totaal werden interviews gerealiseerd. Het aantal adressen dat gebruikt werd om een interview te realiseren is niet altijd gelijk. Een adres van rang 1 komt overeen met het eerste adres dat gebruikt werd door de interviewer. Dit is de verdeling van het aantal benodigde adressen voor alle interviews. Rang Adres % Rang 1 31,6 Rang 2 15,8 Rang 3 11,8 Rang 4 7,6 Rang 5 11,1 Rang 6 9,4 Rang 7 3,3 Rang 8 2,2 Rang 9 1,2 Rang 10+ 5,9 CrossMedia Editie 2015 Pagina 17

18 Er is ook voor elk gerealiseerd interview een aantal contacten nodig. Een contact van rang 1 betekent dat de interviewer erin geslaagd is zijn enquête te realiseren bij het eerste bezoek op het eerste adres. Dit is de verdeling van het aantal benodigde contacten voor alle interviews. Rang Contact % Rang 1 27,3 Rang 2 17,1 Rang 3 11,8 Rang 4 7,8 Rang 5 6,1 Rang 6 10,7 Rang 7 4,6 Rang 8 3,1 Rang 9 2,2 Rang 10+ 9,3 1.4 Weging van de steekproef Principes van de weging van de steekproef De weging van een steekproef gebeurt steeds met de bedoeling om bepaalde afwijkingen in de nettosteekproef te corrigeren. Deze afwijkingen kunnen vele oorzaken hebben, maar zijn vooral bepaald door het feit dat de bereidheid om deel te nemen aan de studie niet in alle sociodemografische groepen even groot is. Bij de keuze van de variabelen waarop gewogen wordt, laat men zich leiden door het belang van deze variabelen in de analyses achteraf (worden ze bijv. frequent gebruikt bij de definitie van doelgroepen). Conform de beslissing van de Raad van Bestuur van het CIM op 19 december 2006, wordt de CIM Pers studie, die elk jaar het mediagebruik meet van individuen van 12 jaar en ouder, als Golden Standard gebruikt voor de CIM Hub studie. De weging van de CIM Hubsteekproef 2014 is gebaseerd op de gegevens van de meeste recente CIM Golden Standard, met name die van de periode juni einde juni CrossMedia Editie 2015 Pagina 18

19 1.4.2 De wegingsmatrixen De 7 wegingsmatrixen die gebruikt worden in het kader van de Hub studie zijn samengesteld met de volgende variabelen. 1. Universum (2 modaliteiten: Noord/Zuid) 2. Geslacht (2 modaliteiten) per provincie (11 modaliteiten) Geslacht Provincies Man Brussel 19 Vrouw Antwerpen Vlaams Brabant West Vlaanderen Oost Vlaanderen Limburg Waals Brabant Henegouwen Luik Luxemburg Namur 3. Geslacht (2 modaliteiten) per New CIM Habitat (11 modaliteiten) Geslacht Man Vrouw New CIM Habitat Antwerpen Gent Brussel Charleroi Luik 30 steden Vlaanderen 13 steden Wallonië Kleine gemeenten Vlaanderen Kleine gemeenten Wallonië Landelijke gemeenten Vlaanderen Landelijke gemeenten Wallonië 4. Geslacht (2 modaliteiten) per leeftijd (15 modaliteiten) per Nielsen regio (3 modaliteiten) Geslacht Leeftijd Nielsen Man jaar I+II Vrouw jaar III jaar IV+V jaar jaar jaar jaar jaar jaar CrossMedia Editie 2015 Pagina 19

20 50-54 jaar jaar jaar jaar jaar 75 jaar of ouder 5. Geslacht (2 modaliteiten) per leeftijd (3 modaliteiten) per provincie (11 modaliteiten) Geslacht Leeftijd Provinces - Homme Man Provincies Vrouw Brussel of ouder Antwerpen Vlaams Brabant West Vlaanderen Oost Vlaanderen Limburg Waals Brabant Henegouwen Luik Luxemburg 6. Beroep (6 modaliteiten) per regio (3 modaliteiten) Regio Vlaanderen Wallonie Brussel 19 Beroep Kederleden Werknemers en ambachtsmannen Arbeiders Huisvrouwen en werklozen Gepensioneerden Studenten en andere 7. Opleiding (6 modaliteiten) per regio (3 modaliteiten) Regio Vlaanderen Wallonie Brussel 19 Opleiding Lagere school of zonder diploma Lager secundair Hoger secundair Bachelor (univ. + niet-univ.) Master (univ. + niet-univ.) Ne sait pas CrossMedia Editie 2015 Pagina 20

21 1.4.3 Het resultaat van de weging Het wegen gebeurt op iteratieve wijze: het wegingsproces wordt telkens opnieuw herhaald tot de best mogelijke weging wordt bereikt. Na 105 iteraties was het resultaat voldoende. De distributie van de gewichten en het algemene effect van de weging is als volgt : Vastgestelde # % gewichten ,1% ,2% ,0% ,0% ,0% ,1% ,8% ,8% ,4% ,7% ,8% ,0% ,6% ,4% ,4% ,3% ,2% ,0% Efficiency (%) 87,4 Maximaal gewicht 4,50 Minimaal gewicht 0,16 Standaardafwijking gewichten 0,38 Het detail van de weging is beschikbaar in bijlage 1 van dit document Berekening van de grenswaarden van de sociale groepen De bepaling van de sociale groepen gebeurt aan de hand van een ratio die berekend wordt op basis van het beroep en het opleidingsniveau van de voornaamste verantwoordelijke voor het gezinsinkomen (VVI). De steekproef wordt gerangschikt in functie van de waarde die verkregen wordt uit de vermenigvuldiging van scores per opleidingsniveau en per beroep zoals gedetailleerd in onderstaande tabellen. Scores per opleidingsniveau (diploma) van de VVI 10 - lagere school of geen enkel diploma 35 - lager secundair, algemeen (3 eerste jaren voltooid) 25 - lager secundair, technisch, kunstonderwijs of beroeps (3 eerste jaren voltooid) 50 - hoger secundair, algemeen (3 laatste jaren voltooid) 45 - hoger secundair, technisch of kunstonderwijs (3 laatste jaren voltooid) 40 - hoger secundair, beroeps (3 laatste jaren voltooid) 75 - kandidaat, bachelor (academisch of professioneel), graduaat 85 - licenciaat, master, postgraduaat, niet-universitair hoger onderwijs van het lange type 85 - licenciaat met aanvullend diploma, master na master doctoraat met thesis CrossMedia Editie 2015 Pagina 21

22 Scores per huidig beroep van de VVI 45 - Landbouwer 70 - Ambachtsman, handelaar, industrieel met 5 of minder loontrekkenden in dienst (of weet niet); freelance of andere zelfstandige met 5 of minder loontrekkenden in dienst (of weet niet) 90 - Industrieel, groothandelaar met 6 of meer loontrekkenden in dienst; freelance of andere zelfstandigen met 6 of meer loontrekkenden in dienst Vrij beroep 80 - Hoger kaderlid verantwoordelijk voor 5 loontrekkenden of minder (of weet niet) 90 - Hoger kaderlid verantwoordelijk voor 6 tot 10 loontrekkenden Hoger kaderlid verantwoordelijk voor 11 loontrekkenden of meer 70 - Middenkader verantwoordelijk voor 5 loontrekkenden of minder (of weet niet) 75 - Middenkader verantwoordelijk voor 6 loontrekkenden of meer 65 - Andere bediende die hoofdzakelijk kantoorwerk uitvoert 60 - Andere bediende die geen kantoorwerk uitvoert; andere bediende weet niet 50 - Geschoold arbeider 25 - Niet-geschoold arbeider; arbeider weet niet Gepensioneerd = 60% van het vorige beroep Pre-gepensioneerd = 75% van het vorige beroep 10 - Student 10 - Huisman of huisvrouw Werkloos = 60% van het vorige beroep 50 - Arbeidsprestaties tijdelijk volledig stopgezet / tijdskrediet 10 - Arbeidsongeschikt 10 - Heeft nooit gewerkt Daarna wordt de steekproef opgedeeld in acht ongeveer gelijke groepen - ongeveer, omdat individuen met dezelfde waarde altijd tot eenzelfde sociale klasse moeten behoren. De groep met de hoogste waarden, en bijgevolg het hoogste professionele en/of opleidingsniveau, wordt "groep 1" genoemd. Groep 8 heeft de laagste waarden. Hieronder de verdeling van de sociale groepen. Sociale groepen Ongewogen % Ondergrens Bovengrens Groep 1 13, Groupe Groep 2 14, Groupe Groep 3 12, Groupe Groep 4 11, Groupe Groep 5 12, Groupe Groep 6 12, Groupe Groep 7 12, Groupe Groep 8 11, Weet NSP het 0,7 0 0 nietgroupe 1 CrossMedia Editie 2015 Pagina 22

23 2 Controles op de studie Tijdens haar vergaderingen (ongeveer om de vier weken) wordt de Technische Commissie geïnformeerd over de vooruitgang van het veldwerk. Tijdens diezelfde vergaderingen brengt de Permanente Structuur ook verslag uit van haar eigen controles. De Technische Commissie kan extra controles vragen als zij dit nodig acht. Tijdens de veldwerkperiode kan de Permanente Structuur (SPS) wekelijks elektronische bestanden consulteren met de stand van zaken inzake de rekrutering: Het totaal aantal gerealiseerde interviews, Het detail per interviewer. Tijdens elke vergadering presenteert het instituut de hoofdelementen van het veldwerk: het aantal interviews, de contactprocedures (rang contact, rang adres), de spreiding van de interviews per dag van de week, de analyse van de prestaties per interviewer, enz In functie van deze vaststellingen kunnen de Technische Commissie en de Permanente Structuur steeds tijdens het veldwerk ingrijpen in de procedures van studie. CrossMedia Editie 2015 Pagina 23

24 FUSIE VAN DE STUDIES (LUIK 2) Het doel van de CrossMedia studie is om een eengemaakt bestand met individuele data te creëren die de bereiksmetingen van de tactische studies bevat, en hun vergelijking toelaat. Deze database wordt gecreëerd door opeenvolgende fusies van de tactische studies met de Hub studie. Gegeven de zeer verschillende aard van de gegevens van elke tactische studie is de gemeenschappelijke factor de contactkans. De gefusioneerde gegevens voor elke studie worden omgezet in contactkansen die de onderlinge vergelijking van verschillende media toelaat. Deze contactkans staat voor een gemiddelde referentieperiode, gebaseerd op de gefusioneerde periode voor elke media (zie verder). 3 Principes van de fusie Voor elke media, wordt een aparte fusie gedaan. De Hub studie is de ontvangende steekproef en de tactische studie is de donorsteekproef. Voor elk individu van de Hub steekproef wordt naar de meest gelijke donor gezocht in de tactische studie. Deze gelijkenis tussen donor en ontvanger wordt berekend op basis van de gemeenschappelijke variabelen tussen de twee studies: de haakvariabelen. 3.1 Het belang van de haakvariabelen De haakvariabelen zijn in principe alle beschikbare gemeenschappelijke variabelen tussen de Hub studie en de te fusioneren tactische studie. In de praktijk gaat het dus om de sociodemografische variabelen (de sociodemografische vragenlijsten werden met dit doel gestandaardiseerd), de mediaconsumptie variabelen, en waar mogelijk een reeks uitrustingsvariabelen. Gegeven het grote aantal beschikbare variabelen is het niet altijd mogelijk om individuen te vinden die op alle haakvariabelen overeenkomen. Daarom moet het relatieve belang van de haken bepaald worden. Bepaalde haakvariabelen werden als kritieke haken gedefinieerd. Dit betekent dat een perfecte overeenkomst vereist is. Deze kritieke haken zijn het universum (Noord/Zuid), geslacht en provincies. Voor de andere haken wordt het relatieve belang statistisch bepaald op basis van een multivariate analyse van de Hub resultaten. Daarbij wordt de discriminerende kracht van elke haak gemeten. Gezien het grote aantal dragers in de Hub vragenlijst voor de mediavariabelen is het weinig relevant om drager per drager een match te gaan zoeken voor een gegeven media. Daarom is een factoranalyse uitgevoerd op de resultaten per mediumtype. Het doel van een factoranalyse is om de bestudeerde items samen te vatten in een beperkt aantal dimensies die tegelijk het verband tussen de items onthullen. Er worden met andere woorden groepen gecreëerd van individuele media die samen variëren maar die toch sterk verschillen van de andere groepen. CrossMedia Editie 2015 Pagina 24

25 3.2 Het meten van de afstand tussen de donor en de ontvanger Eenmaal het belang van de haken bepaald is, wordt de afstand berekend tussen elke respondent van de Hub studie en elke respondent van de gefusioneerde tactische studie. Deze afstandsmeting houdt rekening met: - het belang van elke haak; - de correlatie tussen de haken, om een dubbeltelling te vermijden; - eventuele verschillen in meetschaal tussen bepaalde haken. RSMB heeft eenn eigen manier ontwikkeld voor het meten van de afstand. Deze manier is een variant op de afstand van Mahalanobis. Het verschil is de integratie van het belang van de haken in de berekening van de afstand. 3.3 Methode van de fusie RSMB gebruikt twee fusiemethodes. In de twee methodes is de Hub studie de ontvangende studie en de tactische studie de donorstudie De onbeperkte fusie (Unconstrained fusion) De eerste methode is de unconstrained fusion. De unconstrained fusion is een 1 op 1 fusie, één donor transfereert zijn volledige mediagedrag naar één enkele ontvanger. Bij deze methode is het dus niet nodig dat alle donoren gebruikt worden (als de steekproef van de donorstudie groter is dan de steekproef van de Hub). Ze laat toe dat een donor meer dan één keer gebruikt wordt. Deze methode vergroot de kans om de best mogelijke match te vinden tussen twee individuen. In de praktijk wordt het fusiealgoritme gecontroleerd om een zo goed mogelijk compromis te vinden tussen een grote overeenkomst tussen donor en ontvanger, en het aantal keer dat een donor hergebruikt wordt. De optimalisering van de matching kwaliteit zorgt voor de beste kans om de duplicaties tussen de media correct in te schatten. De controle van de frequentie van gebruik van donoren maximaliseert de integriteit van de currency gegevens. Bij de onbeperkte fusie wordt enkel het mediagedrag van de donor getransfereerd. Het gewicht van de ontvangers wordt dus niet aangepast. Deze aanpak garandeert maximaal het respect voor de ontvangersdatabase en dus voor de referentiewaarden voor de duplicaties. De methode van de unconstrained fusion werd gebruikt voor Pers, Radio, TV, Affichage, Pers/Bioscoop, en TGM De beperkte fusie (Constrained Fusion) De andere fusiemethode is de constrained fusion. Dit is een n op n fusie. Een donor kan met verschillende ontvangers gekoppeld worden en een ontvanger kan met verschillende donoren gekoppeld worden. Er worden daarbij virtuele individuen gecreëerd om alle uitgevoerde koppelingen te respecteren. Alle individuen, donoren en ontvangers, worden met hun respectievelijke gewichten getransporteerd naar de virtuele steekproef. De eigenheid van deze aanpak is dat de virtuele steekproef op die manier garandeert dat de top-line resultaten van de currency studie perfect gerespecteerd worden. CrossMedia Editie 2015 Pagina 25

26 Deze fusiemethode werd gebruikt voor de media Internet. De belangrijkste reden hiervoor is dat de internetgegevens contactkansen zijn van 0 of 1, daardoor is het onmogelijik te kalibreren (de contactkans verhogen of verlagen) na de fusie. Het voordeel van de constrained fusion is dat het respect voor de currency resultaten kan gegarandeerd worden in het fusieproces. 3.4 Kalibratie van de resultaten Het is onvermijdelijk dat een fusieproces bepaalde vertekeningen in de resultaten creëert in vergelijking met de resultaten van de currency voor de fusie. Dit kan te wijten zijn aan het feit dat niet alle donoren gebruikt werden en dat bepaalde donoren meerdere keren gebruikt werden. Maar het kan ook liggen aan het feit dat de overeenkomst tussen donor en ontvanger niet perfect is op alle sociodemografische variabelen. Dit kan ook bepaalde vertekeningen creëren in de resultaten na fusie voor specifieke doelgroepen. Om deze reden werd na de fusie een procedure van kalibratie van de resultaten uitgevoerd. Het principe van de kalibratie is dat de contactkansen van de gefusioneerde individuen licht gecorrigeerd worden om zo de exacte currency cijfers van voor de fusie terug te vinden. De resultaten voor elke media werden gekalibreerd volgens de volgende matrix : Regio Geslacht Noord Man Vrouw Zuid Man Vrouw CrossMedia Editie 2015 Pagina 26

27 4 Detail van de fusies 4.1 Gefusioneerde periode per mediumtype en grootte van de steekproef Elke technische commissie heeft de te fusioneren periode voor zijn tactische studie bepaald. De criteria die in rekening gebracht werden, waren voornamelijk de volgende: - een voldoende lange periode om representatieve gegevens te hebben over een gemiddeld gedrag van de media; - zo recent mogelijk (voor zover beschikbaar); - een voldoende grote steekproef om voldoende donoren te hebben. Media Periodes Donor steekproef Radio Golf TV 08/09/ /12/ OOH Golf Pers Studie juni mei 2014(2) publicatie van maart Bioscoop Studie juni mei 2014(1) publicatie van september Internet Resultaten van januari 2015 (PC Only - 18+) Haken en belang per studie Hieronder kan U de top 10 vinden van de haken voor elk mediumtype, per regio x geslacht. De scores in de tabel hieronder geven het relatief belang weer van de haken in de berekening van de afstanden tussen de donor en de ontvanger. Bijvoorbeeld, een haakvariabele die de waarde heeft van 3 is 3 keer zo belangrijk als een haak die de waarde heeft van 1. INTERNET Men Women Hook DU FR DU FR Internet Principal Component 1 2,4 2,8 2,4 3,0 Age respondent 1,9 1,6 2,4 2,3 Internet Principal Component 5 1,5 0,5 0,8 0,4 Internet access at Home 1,4 1,8 1,8 2,2 Internet Principal Component 3 1,3 1,9 0,9 1,1 Internet Principal Component 2 1,2 2,0 0,7 0,9 Social Class 1,2 0,8 1,3 1,2 Highest Education Level 1,1 0,7 1,3 1,1 Activity 1,1 0,6 1,1 0,6 Laptop Internet 0,9 1,2 1,2 1,7 Household Composition 0,6 0,4 1,0 0,7 Internet Principal Component 8 0,4 0,7 0,4 0,4 Internet Principal Component 4 0,4 1,0 0,4 0,6 CrossMedia Editie 2015 Pagina 27

28 Out-Of-Home Men Women Hook DU FR DU FR Age respondent 2,4 2,1 2,6 2,6 Age MRI 1,6 1,4 1,9 1,6 OOH Principal Component 2 1,4 2,1 0,9 2,0 OOH Principal Component 1 1,3 1,7 0,8 1,1 Working Status MRI 1,2 0,8 1,6 0,9 Highest Education Level 1,0 0,9 0,9 0,9 Social Class 1,0 0,9 1,0 1,1 Working Status Respondent 1,0 0,8 0,8 0,5 OOH Principal Component 3 1,0 0,9 0,7 1,0 Highest Education Level MRI 1,0 0,8 0,8 1,0 MRI 0,9 0,9 0,0 0,0 Household Composition 0,8 0,5 1,1 0,8 OOH Principal Component 4 0,6 1,2 0,6 0,6 OOH Principal Component 5 0,5 1,1 0,6 0,5 Main shopper 0,0 0,0 0,9 0,9 Press Men Women Hook DU FR DU FR Age respondent 3,3 2,6 3,3 2,9 Age MRI 2,0 1,5 2,2 1,7 Working Status MRI 1,7 0,9 2,0 1,0 Social Class 1,4 1,1 1,2 1,2 Highest Education Level 1,4 1,1 1,0 0,9 Highest Education Level MRI 1,3 1,0 0,9 1,1 MRI 1,3 1,2 0,0 0,0 Press Principal Component 1 1,3 1,6 2,0 3,2 Press Principal Component 5 1,3 0,9 0,8 0,6 Working Status Respondent 1,2 0,8 0,9 0,5 Household Composition 1,1 0,7 1,4 0,9 Cinema Frequency 1,0 1,1 0,9 0,9 Press Principal Component 3 0,6 0,8 0,6 1,6 Press Principal Component 2 0,5 2,5 0,7 0,7 Press Principal Component 4 0,4 1,6 0,4 1,2 Press Principal Component 6 0,4 1,1 0,6 0,9 Main shopper 0,0 0,0 1,2 1,0 CrossMedia Editie 2015 Pagina 28

29 Radio Men Women Hook DU FR DU FR Radio Principal Component 1 4,3 5,7 3,7 4,8 Age respondent 2,8 2,4 3,2 3,0 Radio Principal Component 2 2,7 2,9 2,9 2,7 Radio Principal Component 3 2,6 2,1 1,7 2,4 Age MRI 1,8 1,5 2,3 1,8 Working Status MRI 1,4 0,8 1,9 1,1 Listen to Radio via Transistor 1,3 1,5 1,3 1,5 TV With Games Console 1,3 1,0 1,2 1,0 Radio Principal Component 5 1,3 1,1 1,0 1,3 Radio Principal Component 4 1,2 1,8 1,1 1,2 Social Class 1,2 0,9 1,1 1,2 Radio Principal Component 6 1,2 1,2 1,0 1,1 Owner of a Laptop Computer 1,0 1,2 1,3 1,4 Radio Principal Component 9 0,9 1,2 0,9 0,9 Household Composition 0,9 0,6 1,3 1,0 TV Men Women Hook DU FR DU FR TV Principal Component 1 4,0 6,2 3,5 5,8 TV Principal Component 2 2,9 2,7 2,9 3,0 Age respondent 2,6 2,3 3,0 2,7 TV Principal Component 3 1,8 1,9 1,7 1,7 TV Principal Component 4 1,7 2,3 1,5 1,9 TV Principal Component 5 1,5 1,3 1,3 1,2 TV Principal Component 6 1,5 0,9 1,2 0,9 TV With Games Console 1,2 1,0 1,2 1,0 TV Principal Component 9 1,2 0,7 1,0 0,6 TV Principal Component 7 1,2 1,2 1,2 1,2 Social Class 1,1 0,9 1,1 1,1 MRI 1,0 1,1 0,0 0,0 Owner of a Laptop Computer 1,0 1,2 1,3 1,3 Household Composition 0,9 0,6 1,3 0,9 Main shopper 0,0 0,0 1,1 1,1 CrossMedia Editie 2015 Pagina 29

30 Alhoewel er verschillen zijn tussen mediumtypes, en tussen de kritische cellen, stellen we toch ook grote overeenkomsten vast. We zien allereerst voor elk mediumtype het belang van de haakvariabelen inzake de consumptie van de betrokken media (principale componenten) en vervolgens de sociodemografische variabelen met het vaakst: de leeftijd van de respondent, het opleidingsniveau en zijn sociale groep, en de informatie over de VVI (leeftijd, actief/inactief, opleiding). 4.3 Frequentie van gebruik van de donoren Hieronder staat de tabel met de frequentie van het gebruik van de donoren voor elke media. Ter herinnering, het fusiealgoritme zoekt het beste compromis tussen de best mogelijke matching en de beperking van het aantal keer dat een donor hergebruikt wordt. In internet is de frequentie van gebruik 1 voor alle donoren aangezien de beperkte fusie (Constrained Fusion) gebruikt werd (zie hoger). Frequentie van gebruik van de donoren TOTAL TV 0,9% 13,0% 52,6% 25,8% 6,3% 1,1% 0,2% 0,1% 100,0% Radio 68,9% 31,1% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0% OOH 67,7% 28,4% 3,7% 0,3% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0% Presse-Cinéma 25,7% 73,6% 0,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0% TGM 12,6% 69,8% 12,0% 3,0% 0,9% 0,7% 0,5% 0,5% 100,0% Internet 0,0% 100,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0% CrossMedia Editie 2015 Pagina 30

31 5 Controles van de fusieprocessen De Technische Commissie en de Permanente Structuur hebben actief de kwaliteit van het fusieproces opgevolgd en gecontroleerd. Deze validatie kan in de volgende stappen opdeeld worden: 5.1 Mathematische controle van het fusieproces Voor elke fusie heeft RSMB gestandaardiseerde rapporten bezorgd aan de Permante Structuur. Deze rapporten bevatten de volgende informatie: - de selectie van de haakvariabelen en hun belang; - de frequentie van het gebruik van de donoren; - de resultaten van de matching voor elke haakvariabele o met de exacte matching per variabele, o en het percentage van verbetering ten opzichte van een willekeurige matching; - het detail van de factoranalyse van de mediavariabelen die gebruikt worden als haken. Al deze elementen samen laten toe om de statistische validiteit van het fusieproces te verifiëren. 5.2 Controles van de reproductie van de currency resultaten Na de analyse van het fusieproces worden de resultaten na de fusie geanalyseerd. Allereerst wordt geverifiëerd of de currency resultaten gerespecteerd werden. De gelijkwaardigheid van de resultaten wordt weliswaar in grote mate gegarandeerd door het kalibratieproces, maar de resultaten werden ook geanalyseerd voor niet-gekalibreerde doelgroepen. De analyse toont aan dat de grote meerderheid van resultaten, zelfs voor niet-gekalibreerde doelgroepen, zeer dicht bij de currency blijven. De CrossMedia gegevens blijven echter het resultaat van verschillende achtereenvolgende fusieprocessen, en het kan dus dat sommige resultaten op kleine dragers of op gekruiste doelgroepen afwijken van de resultaten van de tactische studies. Zoals voor de tactische studies waarschuwt het CIM voor analyses op zeer kleine cellen. Ter herinnering, de Hub steekproef, die de basis is voor de fusies telt individuen. 5.3 Controle van de duplicaties voor en na de fusie Vervolgens werden de duplicaties gecontroleerd voor en na de fusie. In een eerste stap worden de duplicaties tussen de dragers van eenzelfde mediumtype gecontroleerd. De analyses hebben aangetoond dat duplicaties binnen een mediumtype gerespecteerd worden na de fusie. In de praktijk heeft de beperking van de gebruiksfrequentie van donoren gegarandeerd dat de integriteit van de tactische gegevens in het fusieproces gerespecteerd is. De CrossMedia duplicaties werden ook geanalyseerd. Voor deze analyse waren de resultaten uit de Hub studie de enige referentie voor de duplicaties tussen de media. De duplicaties na de fusie werden daarom vergeleken met de gedeclareerde duplicaties in de Hub. Een vergelijking met random duplicaties werd ook uitgevoerd om te verzekeren dat de fusie weldegelijk andere resultaten produceert dan willekeurige duplicaties gebaseerd op de penetraties van elke media. CrossMedia Editie 2015 Pagina 31

32 EXPLOITATIE VAN DE GEGEVENS 6 Context van de exploitatie Zoals uitgelegd werd in de introductie, bevindt deze tweede editie zich dus in het zelfde methodologische kader als de eerste, met gelijkaardige exploitatievoorwaarden. De CrossMedia exploitatie biedt dus niet het volledige detail van de initiële tactische studies: ze bevat enkel een deel van de gegevens of geagregeerde gegevens. De grootste verandering is de toevoeging van een derde niveau, dat de media merken -fiches vervangt. In bijlage kan u het detail van deze drie niveaus terugvinden. 7 Drie niveau s van exploitatie 7.1 Niveau 1 : CrossMedia Scenario Planning Het niveau 1, de CrossMedia Scenario planning is het strategische CrossMedia niveau. Dit niveau is toegankelijk voor alle intekenaars van de tactische CIM studies. Dit niveau laat toe om de complementariteit tussen de verschillende media te gaan vergelijken, en om mediatype gegevens te kruisen met de gegevens van de TGM. De gebruiker kan dus kiezen tussen de volgende elementen : Keuze van de doelgroepen De keuze van het universum en de doelgroep is volledig vrij. De gebruiker kan kiezen tussen: - Alle sociodemografische variabelen die nu gestandaardiseerd zijn tussen alle studies. - Alle productinformatie van consumenten (hun aankoop of gebruik van producten uit verschillende sectoren) zoals ze in de Target Group Monitor gemeten is. - Alle attitudes van de consument zoals ze in de Target Group Monitor gemeten worden. - Alle media-intensiteitscategorieën zoals die afgeleid worden uit de tactische studies. Dit laatste wordt hieronder meer in detail uitgelegd Keuze van mediumtype en intensiteitsniveau De gebruiker kan het potentiele totaal bereik analyseren voor elk mediumtype. Maar in de realiteit koopt niemand de totaliteit van de reclameruimte in een mediatype. Het zal dus ook mogelijk zijn om bereik te selecteren op basis van een keuze van groepen individuele media of op basis voorgedefinieerde typecampagnes. De samenstelling van de typecampagnes wordt in detail hieronder beschreven. Opgelet, aangezien deze studie dient om strategische scenario s te selecteren, is de keuze beperkt tot, vrij gekozen of opgelegde, groepen van individuele media. Gegeven de verschillende aard van elk mediumtype zijn de selecties eigen aan elke mediumtype. CrossMedia Editie 2015 Pagina 32