FAN ENGAGEMENT. Jeroen Schenkelaars oktober 2013 Fontys Hogescholen Communicatie Yolanda Lentz & Lucienne Kleisen

Transcriptie

1 FAN ENGAGEMENT Trending Topic Jeroen Schenkelaars oktober 2013 Fontys Hogescholen Communicatie Yolanda Lentz & Lucienne Kleisen

2 Paper inhoud -Management Summary 3 -Conclusie 13 -Artikel: Fan Engagement is het beloofde land voor iedere sportmarketeer 5 -Onderzoeksopzet 14 -Motivatie & Relevantie 14 -Bibliography 15

3 Management Summary Wat is de definitie van fan engagement? Erisgeenvastedefinitievoorfanengagement,erissprakevaneendynamischedefinitie.Ditkomt doordathetnogergnieuwis.continuewordterwatgeschaafdaandebetekenis.deessentieblijftbij iedereendiezichwaagtaaneenbeschrijvinggelijk:activatievanendoorfansomdewaardevanhet merk(desportofclub)tevergroten. Hoe wordt fan engagement toegepast in de praktijk? Zoalsuinhetbeginvanhetartikelbijdeuitwerkingvandedefinitiekuntlezenzijneruiteenlopende definitiesfanengagement.daarwaardeéénmeercommercieelgerichtisenvooralactieegerichtisziet deandermeerinfanengagementalsgroeistrategie.vanuitdieverschillenwordtookverschillendmet fanengagementgewerkt.inlandenalsamerika,australiëendeukisfanengagementalveelverder. Ditkomtmedeomdaterdaarveelmeerpassievoorsportis.Enorganisatiesstellendefanalveelmeer centraaldaninnederland.wemoetenhiermeerservicegerichtworden.fanengagementis uitstekendgeschiktvoorsportmarketeersomdatdeemotionelebetrokkenheidtussenfanenmerkzo sterkis. Wat is de toegevoegde waarde van fan engagement aan sportmarketing? Fanengagementvergrootdeexposurevoorsponsors. Fanengagementzorgtvoormeerexposureuitsponsordealstussenclubenbedrijfomdatersprakeis vanactivatievandefan.integenstellingtotsponsordealswaarbijdefannietcentraalwordtgezet. Fanengagementbenutdeallernieuwsteontwikkelingen: E Socialmediaontwikkelingen E Technologischeontwikkelingen Mobileappsalssecondscreeniseenenormetoevoegingaandefanbeleving Voor,tijdensennawedstrijdenbiedteensecondscreenveelmogelijkhedenvoormerkenom statistiekenweertegeven,promotiesteplaatsen,exclusievecontentbeschikbaartestellenetcetera. In<stadiumWiFiisdeeerstestapinhetvergrotenvandefanexperience DoorvooriedereeninhetstadionWiFibeschikbaartestellenishetmogelijktijdensdewedstrijdde gebruikeronlinegebruiktelatenmakenvansocialmediaalstwitter.ookbiedthetmogelijkheden voorsecondscreenopsmartphones. Wat zijn de best practices van fan engagement? CardiffCity:Focusonfans Doorinternhetprobleemvasttestellen(Cardiffhadeenslechtereputatieonderbezoekendefans)en deneuzendezelfdekantoptestekenwerddraagvlakgecreeerdomdeperfectefanbelevingvoor bezoekendefansteontwikkelen.vanuitdiegedachtewerdeenfantastischefanbelevingoppoten gezet.bezoekendefanskregenhuneigenhost.zekondendewedstrijdbijaankomstvastspelenopeen PlayStation,erhingenpostersmeteensucceswens.Etceteraetcetera.Inmiddelsishetuitvakiedere wedstrijdstijfuitverkocht SeattleSounders:Loyaltypaysoff DoorhetontwikkelingenvaneenseizoenskaartmetingebouwdechipeneenbijbehorendcrossEmedia platformzijndedeurengeopendvoordeseattlesoundersuitamerika.metdechipkanmen eenvoudigmerchandisekopenofdranjesenhapjes.ofgebruikmakenvanpromoties.daarnaastkan declubdesupporterindividueelbedienen.ditbiedtvelemogelijkheden.hij/zijdiebijv.ruimoptijd arriveertkanmeneenkortingscoupontoesturen.ookkanmenmetdedatauitbijbehorendesocial mediaendigitaltrafficdefanbelevingpositiefbeïnvloedenenormveelmogelijkhedendus. 3

4 Wat is een stappenplan van fan engagement voor mijn organisatie? Ikbiedueenhandreikingmeteenstappenplanomfanengagementinuworganisatietoetepassen. Mitsuworganisatieeenemotionelebandheeftmetdeachterban.Datiseenvoorwaardevoorfan engagement.daarbijgaikuitvaneenbenaderingvanfanengagementalsgroeistrategie.dusbinnen deorganisatieeenbreeddraagvlakvoorfanengagementenmethetdoeleencompletestrategiete gebruikendiezowelopdekortealslangetermijnsucceskanopleveren.hetismijneigenontwikkelde stappenplanwaarbijikbengeïnspireerddoorwilenyaramichels,bobvanoosterhout(oprichter TripleDoublesportmarketing),BasSchnater(vanFanengagement.nl)enalleanderegeraadpleegde referenties.hetstappenplan: 1. Hetstartpuntvanuwmerk 2. Creëerindeorganisatieeenbreeddraagvlakvoorfanengagementalsgroeistrategie 3. Activeerdefans 4. Zorgvoorconstanteflowvanbrandexposure 5. OntwikkeleencrossEmediaplatform 6. Beloondefans 7. Deelbelevenissen 8. Monitorsocialmediaendigitaltrafficenstuurdefanexperiencecontinuebij 4

5 Fan engagement is het beloofde land voor iedere sportmarketeer Fanengagementisal16jaaronze core4business. (Oosterhout,2013) EenrecenteuitspraakvanBobvan Oosterhout,eigenaarvan sportmarketingbureautriple Double.Natuurlijkwordenfansal decennialangmeerbetrokkenomde fanbelevingrondomsportte vergroten,maardetotdehemel rijzendemogelijkhedendieinternet ensocialemedia tebiedenhebben omditopinnovatievewijzete bereikenishetschrijvenvaneen verhelderendartikelwelwaard. TEKST:JEROENSCHENKELAARS De definitie van fan engagement PlacingadsonFacebookorpromotedtweetsonTwitterisnotbeingSocialor Socializing...itsAdvertising. TedRubin FanengagementheeftállesinhuiswaarsportmarketingvandetoekomstomvraagtDitdankzijalle technologischeinnovatiesdiezijngekomenennoggaankomen(o.a.socialmediaenmobile).hierdoor wordthetmogelijkineenpaarstappeneenstateeofetheearténkansrijkefanstrategieuittestippelen. Commercieelsuccesbehalenmetsportmarketingbestaatdangeentwijfelmeerover. Fanengagementheefteendynamischedefinitie.(Schnater,Skype,2013)Ookheeftiedereenandere interpretatieervan.continuewordterookwataandebetekenisgeschaafd.deredenwaaromde definitiedynamischis,isomdatfanengagementnieuwisdeessentie,dieblijfthetzelfde,activatievan endoorfans.ervaren.voelen.geraaktwordenenvervolgensdoorvertellen.(schnater,nieuws,2013) Dátiswaarhetuiteindelijkomgaatbijfanengagement. Erzijnmeerderewaaghalzendiegetrachthebbeneendefinitieteontwikkelen. BobvanOosterhout,oprichtervansportmarketingbureauTripleDouble,iserdaaréénvan: Alleacties dieeropgerichtzijndefanbelevingrondomsporttevergrotendoorfansmeerbijsporttebetrekken (Oosterhout,2013) BasSchnater,specialistophetgebiedengrondleggervanzijnbedrijfFanengagement.nl,iseenandere waaghals: Fanengagementiseenduurzamegroeistrategiewaarbijderelatiemetzoweldehuidigeals potentiëlenieuwefanscentraalstaatenzoweldefanalshetmerkwaardetoevoegenaande merkperceptieenhetproduct. (Schnater,Nieuws,2013) HetverschilwatwezienisdatBobeencommerciëlerebenaderingheeftenBasééndiedoordehele organisatiemoetwordengedragen.bobdenktmeerinacties(waaruitcommercieëlsucces voortvloeit)enbasincompletestrategieën(langetermijndenken). 5

6 Totslotzaliknogéénuitgewerktedefinitievoorleggen: Fanengagementistheprocesbywhich supportervalueiscreatedanddelivered. (FanExperienceCompany,2013)Deze,meerinternationaal bekende,definitieisvanmarkbradley,oprichtervandefanexperiencecompanyuitengeland. Mijncredo, Definitiesmogendanverschillen,deessentieisduidelijk. Deactivatievanhetmerkdoor sport/clubénfanstaatcentraal. Alleswattegenwoordiggebeurtinmarketingis gefocustopbeingsocial.hoekunnenwehetbestede consumentbetrekkenbijdecreatievanwatwe maken?deconsumentvannuwildaardeelvan uitmaken.zewillenhelpenbijdecreatie(fay,2013) Ditheeftookallestemakenmetfanengagement.Bij (goedgebruikvan)fanengagementwordtde consumentookuitgenodigdmeetehelpeniets groterstecreëeren. Fan engagement in de praktijk bij sportmarketing FanengagementiseentrenddievooraluittypischesportlandenalsAustralieenAmerikakomt aanwaaien.jekuntfanengagementopverschillendemanierenbenaderen.zoalsbijdedefinitiesvan fanengagementtezienishanteertbobeencommercielebenaderingdiegerichtisopacties.terwijl Basmeervoorstanderisvanfanengagementalsgroeistrategie.ZoalszehetinAustralieenAmerika ookdoen.(schnater,skype,2013)daarwordtfanengagementdoorheeldeorganisatiegedragen.bas legtuit: Uiteindelijkgaathetomdefandiecentraalstaat.Jeactiveertdefanomzelfwaardetoete voegenaandefanbeleving.datiswatdefanookwilenwaarhetuiteindelijkheenzalgaanmet sportmarketing. (Schnater,Skype,2013) Penalty s trappen in de rust bij PSV, fan engagement komt eraan PERSONAL TWIST Vanuit mijn communicatie-bril zou ik hieraan toe willen voegen dat fan engagement hoofdzakelijk gefocust zou moeten zijn op het op continue wijze ontwikkelen van fanbeleving. Waar door zowel sportorganisatie als haar fans samen aan gewerkt wordt. Co-creatie in haar meest moderne vorm (dus met de sociale media mogelijkheden van nu) leidt voor beiden tot het gewenste effect: activatie van het merk (bijvoorbeeld een nog krachtiger Nike). PERSONAL TWIST De kracht van fan engagement is dat unieke content die de fans aanspreekt zich razendsnel verspreidt en dus op snelle en explosieve wijze zorgt voor een enorme brand exposure. 6

7 Hoejedefanactiveert?Doormiddelvanacties.MisterAjaxishier eenleukvoorbeeldvan.misterajaxisdeofficielefangamevanajax endefankanopbasisvanechtestatistiekenvoorspellenhoede spelersgaanpresteren.wiedithetbestkankrijgtdetitelmister Ajax.Hetisslechtseenvoorbeeldvandeoneindigemanierenvoor fanactivatie. DefancentraalstellenwordtdenorminNederland.Daarnapas kaneentotalegroeistrategieontwikkeldwordenzoalshierboven staatbeschreven.defancentraalstelleninnederlandisallastig genoeg VannaturezijnweinNederlandnietzobedrevenin klantvriendelijkheid.wescorenlaagopcustomerservice.eerstzal erduseencultuuromslagplaatsmoetenvinden.sowiesoligt sportmarketinginnederlandietsjeachteropdegenoemdelanden, losnogvanfanengagement.erwordtweiniggeactiveerd. Uiteindelijkwillenconsumentennoueenmaalgraagbetrokken wordenbijhetmerk.hetgebeurt(nog)teweinigdooronzecultuur. (Schnater,Skype,2013) Maaruiteindelijkzalookdatobstakelweggenomenwordenenligt route66vrij IneenlandalsAustraliëzoudenzevreemdopkijkenvanonzematigecustomerservice.Zedoendaar werkelijkállesvoordefans.voordewedstrijd,indebreakvandewedstrijdennadewedstrijdwordt ereenheelprogrammaopgezetomdefansteboeienendusbinden/engagen.(schnater,skype,2013) Debudgettenzijnernatuurlijkookomduizeligvanteworden.MaaruiteindelijkzalookNederland hiernaartoewillen. Watstaatisdatfanengagementuitermate geschiktisvoorsportmarketing.omdatde emotionelebetrokkenheidzosterkis.nietvoor elkeorganisatiezoufanengagementeengoede keuzezijn.(michels,2011)maarbijsportdus wel.fansvoelenzichsomstothetzieketoe verbondenmethunclub. Opmerking:alsjebereidbentdestaptenemenen defancentraaltezetten,maakditdaneerst kenbaarbijallemedewerkers.(bradley,2013) 7

8 Fan engagement wordt de norm voor sportmarketing Fanengagementvergrootdeexposurevoorsponsors FanengagementcreëertopgroteschaalexposurevoorbedrijvenzoalsHeinekendiekiezenvoorhet sponsorenvansport.jarenlanghebbendesportenbedrijvensponsorshipsonderhoudendieaanhet eindvanderitweinigopleverden.eenmercedeslogoopdeshirts?leukmaarhebiknuextraauto s verkocht?uuhhh.. Watfanengagementkanbetekenenvoordesportensponsorsisdatdoorhetcreëerenvaneenderde lijnindewinewinsituaties(defan)sponsorshipswélzijnvruchtenafwerpt.ikzaldittoelichtenaande handvanvoorbeeld.eenludiekeactietijdenseenpopulairtennistoernooiwaarvanikvinddathet precieslaatzienwaarmeefanengagementhetverschilmaakt. Zoalsaleerdergezegd,inAustraliëlopenzevervoor KiaMotorskooshetrazendpopulaire GrandslamtennistoernooideAustralianOpeninMelbourneuitomsamenmetJacob screekeen ludiekeactieoptezetten.bijhetbetredenvanmelbourneparkkonjejealsfanaanmeldenviaje Facebookaccount.Zokonjeopdehoogtegehoudenwordenvanhetspeelschema,ontvingje natuurlijkpromotiesenkwamjeinaanmerkingalsjewijntjeswildedrinkenbijdejacob screek Wine&LoungeBarvooreengratisritjemetdeKiaRidenaarhetdichtstbijzijndetreinstation Uitgangspuntenvoordesponsorswarenhetvoorkomenvanongelukkenenhetervarenvaneen unieketennisexperience.missiegeslaagd(bajric,2013)dezevormvansponsorshipshaaltnatuurlijk veelmeeruitdureovereenkomstendanenkeleenbekendenaamopeenvoetbalshirt. Fanengagementbenutdeallernieuwsteontwikkelingen" SocialMedia Laatikbeginnenmeteenveelgehoordevraag, Fan%engagement.%Dat%is%toch%iets%met%social% media? %Niethelemaalcorrectgedachtmaarhetheeftwelmetelkaartemaken.Socialmedia wordtgebruiktalskanaalvoordeonlinecommunicatiemetfans. Maar%men%vergeet%vaak%dat% de%fanbeleving%nog%steeds%offline%plaatsvindt%de%offline%communicatie%is%dus%minstens%net%zo% belangrijk. (Schnater,Blog,2013)Ongeveer70%vandesportfansdieopsocialmediamerken likenofvolgenzijnbereidietstekopen,ergensoptereagerenofmerkcontentteverspreiden. Being%social%metdefansisdusheelwaardevol Ontwikkelingenrondomsocialmedia SocialmedianodigtfanengagementuitergretiggebruikvantemakenDemogelijkhedenzijnenorm. Eenbuzz(trendingtopicopTwitterbijvoorbeeld)creëerenonderfansrondomeensportevenement kanrazendsnel.doormetnamesocialmediaalsfacebookentwitter.ofzoalséénalineahogeral genoemd, Hetactiverenvanfanswatleidttotactie(kopen,contentdelenetc.). Fanengagementen socialmediagaanhandinhand.eengoedefanengagementaanpakzorgtervoordatdebalanstussen onlineenofflinecommunicatiedejuistebalansheeft. Technologischeinnovatie OokdoormobieleapplicatiesdiemeneenvoudiginstalleertopiPhonesofoverigebiedenoneindige mogelijkhedenenbezorgenfanengagementhetsuccesvannu.eenvoorbeeldhiervanishetsecond screen.eensecondscreenvanafsmartphonesoftabletszorgtvooreenaanvullingopdekijkervaring vanfans.uiteenonderzoekrondomdeamerikaansesuperbowlvanditjaarbleekdat36%vande ondervraagdengebruikzoumakenvaneensuperbowlsecondscreen.(ramachandran,2013)viahet secondscreenhebbenfanstoegangtotstatistieken,tussenstanden,video s,etc.omtrouwe stadionbezoekerstebelonenzoumenonderscheidmoetenmakeninsecondscreensenexclusieve 8

9 contentbeschikbaarstellenvoorhendieinhetstadiondewedstrijdbijwonen.noodzakelijk,omdatde thuisbelevingsteedsluxerwordtmeto.a.secondscreen. Eenanderetrendwaarfanengagementvolledigvanprofiteertisconnectivity.Waarvoorheenin sportstadiajesmartphonenetwerklooswaszijnernuenkelevooruitdenkendesportclubsdiezorgen voorwiefivooriedereen.thesanfrancisco49ershebbenalsdoelstellingominhunnieuwestadion WiEFiaantebiedenaan68,000fansgelijktijdig(Ingraham,2013)WiEFizorgtvoornieuwe mogelijkhedenvoorfanbeleving.fanskunnenfoto sofberichtenverzendennaarhetscorebord, incidentenmeldenofticketskopenenhetopenteenmarktvoormarketingafdelingenrondomsocial media,checkeins,etc.dezevoorbeeldenverbeterenechtdefanbelevingintegenstellingtotalleen informatievoorziening.(sones,2013) Best cases fan engagement in sportmarketing Erzijnindewonderewereldvansportgelukkigalheelveelvoorbeeldenvangeslaagdefan engagement.veelaluitamerika,australiëoftheuk.waarhetfenomeeninmiddelsookheenis gewaaid.debestevoorbeeldenvindikzijdiefanengagementalsgroeistrategiehebben aangegrepenéndiedeessentiehebbengeraakt.activatievanendoorfansenallesinhetteken vandefanbelevingdus. 10OutOf10Stars CardiffCity Fan<oriented (Rumsby,2013) Het verhaal van een voetbalclub uit Wales waar eerst geen supporter van de bezoekende club heen wilde, naar een club waar het uitvak wekelijks uit zijn voegen barst Ik heb het over Cardiff City FC. Ze spelen sinds kort weer op het hoogsteniveau. En niet alleen op het veld maar ook met de fans. Cardiff heeft alle stappen van een fan engagement groeistrategie tot in de perfectie doorlopen. Anno2009wasCardiffCityeenclubwaarmeninhetuitvakeenspeldkonhorenvallen.Datterwijlde overkoepelendepremierleaguezichzelfwereldwijdwildeverkopen.menwildepassieenveel supporters.indatkaderbeslootdeclubhetroeromtegooien.metdeeigensupporterszathetwel goedduswerdheteenaanpakvoordebezoekendefans.ookmethetoogophetuitvakvanhetnieuwe stadion,watplaatszoubiedenaan3000supporters. Zebereiddendeeigenorganisatieeropvooreenperfectebelevingteontwikkelenvooruitsupporters. Ditwerdduseerstinternbekrachtigd. Erwerdvervolgenseenconstantedynamiekontwikkeld.Metondermeersnacksafkomstigvande stadvandebezoekers,dewedstrijdvastkunnenspelenopdeplaystationbijhetuitvak.offraaie postersdiedebezoekersvertellenhoeveelkilometerszediedaggereisdhebben,enhenveelsucces wensenmetdewedstrijd.allemaalmiddelenomdebezoekerszichthuistelatenvoelen.datwerdhet doelvanhunstrategie. 9

10 Doordatdeaanpakvruchtenbegonaftewerpenontstondereendigitaalplatformmetenthousiaste uitsupportersdiehunpositieveervaringendeelden.indatkaderheeftdeclubvervolgensmaarliefst driekeerdefamilycluboftheyearawardgewonnen Momenteelgeeftdecluballerleidiscountsopkaartjesvoorhetuitvakomdefanstebedanken.Enom tewaarborgendatdebezettingsgraadrichting100%gaat. Uiteindelijkheeftdefanengagementaanpakertoegeleiddathetuitvakelketweewekenstijf uitverkochtiseenreactievaneenbezoekendefan: IwenttoCardifflastyearand,yes,itwasa pleasantexperience,unlikealotofgroundswheretheyseemtolikemakingitunpleasantforpeoplewho havemadetheefforttotravel. BlueOceanStrategy EenvanderedenenvanhetsuccesvanCardiffCity FCisdatzekozenvoordegroeistrategie.Doorte kiezenvoordezeorganisatorischestrategieheeft hetzeaandeeindvanderittweebelangrijke zakenopgeleverd:groeienwinst.zekoppelden eenbepaaldeinvalshoekaandegroeistrategie:ze kozenvooreenzogenaamdeblueocean benadering.zoekennaarnieuwevraagineennog nietvastgesteldemarkt.deblueoceandus(blue OceanStrategy,2005).Zegavenhierdevoorkeur aaninplaatsvaneenconcurrentieslagmetandere clubs.uiteindelijkheefthetzeveelsucces gebracht. SeattleSounders Loyaltypaysoff (Mayers,2013) 9OutOf10Stars WatSeattleSoundersFCuitAmerikaheelgoeddoetisuitblinkenopmisschienweldebelangrijkste stapvaneengroeistrategie:waarderingvoordefans.zehebbenhierzo nperfectsysteemenzijnhier zoinnoverendmeegeweestdatikzealsbestcasehebuitgekozen.innovatieisoverigenseen belangrijkespilbijfanengagement.nieuwisietspositiefs.tussenaldiegrazendemerkenindeweiis hetgoedalsjemetietsnieuwskuntkomen. 10

11 DeMatchPassvanSeattleFCiszoietsalsdeAHbonuskaart3.0Nieuweklantenwervenkost6tot7 keermeerdanhetinvestereninbestaandeklanten.vandaardatdefcisgekomenmeteensupergoed loyaliteitsprogrammavoorhunfans. Deeigenfancentraal. Bijalleswordtdefancentraalgezet bijdesounders.dematchpassisineersteinstantiede seizoenskaartvandefan.depasbevateenchip,waaralle fantastischemogelijkhedenbeginnen.laaddepasopbijeen oplaadpuntenhetbegint. Eenbiertjeissnelgekochtmetdepasendatbroodje hamburgerook.indefanshopkoopjemetdepaseenvoudig eensjaaltjevoorjezoontje. Dynamiek. Doordeclubwordtdevoorfanengagement benodigdedynamiekgecreeertdoorhetpuntensysteem rondomdepas.bijalleswatjekooptkrijgjepunten. Belonen. Hiermeekunjemeet&greetswinnen,exclusieve prijzen,gesigneerdeshirts,etc.ookkandeclubmetalledata eenvoudigeencustomerjourneymapopvragen.waarmeede fanexperiencebijgestuurdkanworden. Platform. Eriseenspecialesitegemaakt matchpass.soundersfc.com waardefandirectkaninloggen. Hierkandefanzijnpasopladenenbijvervaringendelen. Uziet,dekernvaneengroeistrategie defan,dynamiek, platformenbelonen isinruimemateaanwezigenheeftdit succesvandesoundersmogelijkgemaakt 7 stappen voor uw eigen fan engagement groeistrategie PERSONAL TWIST Uziet,dekernvaneen groeistrategie defan,dynamiek, platformenbelonen isinruime mateaanwezigenheeftditsucces vandesoundersmogelijk gemaakt FanengagementzouookbijzondergeschiktvooruwmerkkunnenzijnMitsuworganisatieeen emotionelebandheeftmetdeachterbandan Datiseenvoorwaardevoorfanengagement.Ikzalu eenhandreikingbiedenomeenfanengagementgroeistrategietekunnenopzetten.hetismijneigen stappenplanwatikhebontwikkeldwaarbijikbengeïnspireerddooronderanderewil&yaramichels (Michels,2011),BobvanOosterhout(Oosterhout,2013),BasSchnater(Schnater,Skype,2013)ende restvandereferentiesdieikvoormijnpaperhebgeraadpleegd.ikbiedduseenhandreikingomfan engagementalsgroeistrategieintepassenendatheeftdusmeertebiedendanenkelactiesomfanste activeren.bijiederestapdientudeafwegingtemakenhoehetbesttoetepassenopuworganisatie. Immers,iedereorganisatieisanders 11

12 12

13 Conclusie Watikervaarnahetafrondenvanmijnonderzoekisdatfanengagementabsoluutvangrotewaarde kanzijnvooriedereorganisatiedieeenemotionelebandheeftmethaardoelgroep.ikhebhet onderwerponderzochtindesportmarketingeninlandenwaarfanengagementallangerwordt toegepastheefthetenormesuccessenopgeleverd.nuhetlangzaamovernederlandbeginttewaaien luidtmijnadviesvoororganisatiesineensportmilieu(wantdaarismijnonderzoekvoorbedoeld): Als%u%als%sportmerk%(bijv.%een%organisatie,%sport%of%club)%een%emotionele% band%heeft%met%uw%fans%en%fan%engagement%als%groeifstrategie%benadert%en% de%benodigde%stappen%daarvoor%doorloopt%zult%u%de%fan%experience%met% stappen%vooruit%zien%gaan.%daarmee%zult%u%ook%uw%marketingdoelstellingen% behalen. % Fanengagementkentgeenvastedefinitie,hetiseendynamischbegrip.Deredenhiervanisdatheteen relatiefnieuwbegripisenernogcontinueaanwordtgeschaafd.erzijntweeverschillende benaderingswijzen:deéénmeeractieegefocustencommercieelendeanderzetfanengagementinals groeiestrategieenkijkterorganisatieebreednaar.detweedezienswijzeismeerbekendinsportlanden bijuitstekalsamerika,australiëendeukwaarfanengagementallangerveelsucceskent.mijn verwachtingisdatooknederlanddaarnaartoegaat.puuromdathetdaarzijnvruchtenafwerpt.ook isdebelangrijkstevoorwaardevoorfanengagement,zetdefancentraal,vanzelfsprekendindie landen.hetservicegehalteendefancentraalzettenzalinnederlandnogstappenmoetmaken.dán gaanwehierookmeervoorbeeldenzienvansuccesvollefanbeleving Fanengagementprofiteertvolopvannieuweontwikkelingenrondomsocialmedia,internet,mobile marketingentechnologischeontwikkelingenzoalsinestadiumwiefivooralletoeschouwers.mede hierdoorprofiterenooksponsorsmeervansportbelevingdanbijclubsdienietaanfanengagement doen.uiteindelijkprofiterenermaarliefstdriepartijenvanfanengagement: 1)club/sport/organisatie,2)defanen3)hetbedrijfsleven(desponsors).Doordefansdiegeactiveerd wordenbijbijvoorbeelddekiaride,rondomeensportevent,(ziepagina8)ervarendefansookdirect hetproduct/dienstvandesponsorinplaatsvanalleeneensimpellogoopshirts. Uiteindelijkheeftmijnonderzoekgeleidtoteenstappenplanwatikhebgemaakt,geschiktvoor organisatiesdievolgensdegroeiestrategiefanengagementwillentoepassen.ikbenhierbij geïnspireerddoorallereferentieswaarikgebruikvanhebgemaakt.hetstappenplanineennotendop: 1. Hetstartpuntvanuwmerk 2. Creëerindeorganisatieeenbreeddraagvlakvoorfanengagementalsgroeistrategie 3. Activeerdefans 4. Zorgvoorconstanteflowvanbrandexposure 5. OntwikkeleencrossEmediaplatform 6. Beloondefans 7. Deelbelevenissen 8. Monitorsocialmediaendigitaltrafficenstuurdefanexperiencecontinuebij Ikgeloofdatmetditstappenplanendezepaperalshandreikingikeenuitgebreidantwoordheb gegevenopdeonderzoeksvraag, Hoecreëerjetoegevoegde waardemetfanengagementaansportmarketing? endatdewegopenligtvoorfanengagement 13

14 Motivatie, relevantie & opzet MotivatieEHetonderwerpvanmijneerstepaperineenreeksvantweeisfanengagement.Binnen communicatiebenikmeaanhetspecialisereninsportmarketingenfanengagementiseentrending onderwerpbinnensportmarketing.vandaardathetdirectmijnaandachttrokenikerdekomende wekenmetveelplezieraanzalwerken.metdeexpertisedieikkrijgwiliklaterinhetberoepenveld mijnvoordeeldoen. Relevantie Voorzijdieinhetvakzittenenbetrokkenzijnbijorganisatiesdieeenemotioneleband hebbenmethundoelgroepkandezepaperinspiratiebiedenomfanengagementtoetepassenbinnen huneigenorganisatie. Onderzoeksopzet4Deonderzoeksvraagdieikhebopgesteldluidt, Hoecreëerjetoegevoegde waardemetfanengagementaansportmarketing? Omdaarbetereenantwoordoptekunnenvinden hebikdevraagonderverdeeldindeelvragen: E Watisdedefinitievanfanengagement? E Hoewordtfanengagementtoegepastindepraktijkbijsportmarketing? E Watisdetoegevoegdewaardevanfanengagementaansportmarketing? E Watzijndebestpracticesvanfanengagementinsportmarketingenwatishungeheim? E Watisdebasisvooreengoedefanengagementstrategiebinnensportmarketing? ViadeskEenfieldresearchverwachtikmetdezevrageneenantwoordtevindenopde onderzoeksvraag.bijmijndeskresearchhebikliteratuureninternetbronnengebruikt.enbijmijn fieldresearchhebikeendiepteeinterviewgehoudenmeteenexpert.ikhebdeeerstefasevandetien wekengebruiktvoordeanalyse(deskresearch),toenhebikgewerktaanhetonderzoek(hetdieptee interview)entotslothebiktijdbesteedaanhetschrijvenvanhetartikel.ikhebgekozenomde uitkomstenteverwerkenineenartikelomdatikheteenaansprekendevormvindpassendbijmijn onderwerp. 14

15 15 Bibliography, Bajric,N.(2013,Januari11).Article.RetrievedOktober7,2013,fromARN: ety/ BlueOceanStrategy.(2005,Februari1).Book.RetrievedOktober14,2013,fromBlueOcean Strategy: Bradley,M.(2013,Oktober10).Blog.RetrievedOktober14,2013,fromFanExperience Company: Fay,J.(2013,Oktober2).SB<Blogs.RetrievedOktober8,2013,fromSportsbusinessdaily: ActivationEFanEEngagementEPanel.aspx?print=true FanExperienceCompany.(2013,Juli11).Blog.RetrievedOktober7,2013,fromFan ExperienceCompany:bradleyprojects.com Ingraham,N.(2013,Maart19).Stories.RetrievedOktober10,2013,fromTheVerge: capacity Mayers,J.(2013,Februari22).Blogs.RetrievedOktober14,2013,fromSeattleTimes: programecalledematchpassefridayelinks/ Michels,W.(2011).Focusopfans.Eindhoven:vanSchouten&Nelissen. Oosterhout,B.v.(2013,September17).Bovano.RetrievedSeptember17,2013,fromTwitter: Schnater,B.(2013,Maart5).Blog.RetrievedOktober10,2013,fromFanengagement: Schnater,B.(2013,April11).Blog.RetrievedOktober15,2013,fromFanengagement: sporte2/ Schnater,B.(2013,April11).Nieuws.RetrievedOktober7,2013,fromFanengagement: sporte2/ Schnater,B.(2013,Oktober6).Nieuws.RetrievedOktober7,2013,fromFanengagement: Schnater,B.(2013,Juni1).Nieuws.RetrievedOktober14,2013,fromFanengagement: mogelijkheden/

16 Schnater,B.(2013,Oktober7).Skype.(J.Schenkelaars,Interviewer) Sones,S.(2013,Juli11).Sports.RetrievedOktober10,2013,fromIMRESportsIQ: Rumsby,B.(2013,Juni20).Sport.RetrievedOktober14,2013,fromTelegraph: showepremiereleagueeteamsehowetheyecanemakeevisitingesupportersefeeleatehome.html Ramachandran,V.(2013,April26).Tech.RetrievedOktober10,2013,fromMashable: 16

17 Placing ads on Facebook or promoted tweets on Twitter is not being Social or Socializing... its Advertising. Ted Rubin