In verbinding met je doelgroep

Transcriptie

1 In verbinding met je doelgroep ICT Kring Delft Delft, 3 november 2014 Erik Visser - Market2Win Experienced people, innovative methods

2 Erik Visser, managing director Klanten & cases Werkterrein B2C & B2B2C Business strategie, merkpositionering en concretisering, formule & category man. Klanten trekken, ontwikkelen en binden Lastige commerciële uitdagingen Focus op retail en omni-channel Kennis Expertise: positionering, business- en marketingstrategie, brand-, formule- en category management, klantrelaties & CRM, customer journey, customer experience Expert formule en category management bij EFMI Business School Co-director leergang Executive Master in Foodservice van Foodstep Bedrijfseconoom (EUR), Prof. Master Supply Chain Man ment (Nijenrode/TSM) Ervaring > 20 jaar marketing en commercieel management ervaring in retail, manufacturing, media, consultancy bij Ahold, PepsiCo, AKZO Nobel, SBS en Synovate / IPSOS. > 100 projecten op gebied van strategie, positionering, multi-channel, formule- en category management, prijsimago, loyaliteitsprogramma`s en klantkaarten.

3 Waar gaan we het over hebben Gewoon doen? What business are we in? Denken vanuit de klant Behoefte & relevant onderscheid Behoefte & gedrag Customer journey en moments of truth Vergroot de winstkans van je pitch Take outs 3

4

5

6

7 What business are you in? 7

8 What business are you in? 8

9 What business are you in? 9

10 What business are you in? Gaat t om wat je kan? Of gaat t om het resultaat? 10

11 Denken vanuit merk of vakgebied 11

12 of vanuit de klant 12

13 Wie is de klant eigenlijk? 13

14 Wie is de klant eigenlijk? Welke klant kenmerken? 14

15 Wie kan & wil je goed bedienen? Doelgroep 15

16 Wie kan & wil je goed bedienen? Doelgroep Veel bedrijven hebben hun doelgroep niet scherp genoeg in beeld en afgebakend en daarmee hun propositie minder scherp dan mogelijk is 16

17 Klantbehoefte & gedrag 17

18 Behoefte & vervulling Behoeften lopen sterk uiteen, evenals de wijze waarop mensen in die behoefte voorzien 18

19 Never try to be the best at everything schreven Fred Crawford en Ryan Mathews in The myth of excellence (2001). Blink uit in wat je doelgroep en klanten belangrijk vinden en zorg dat de andere aspecten van je dienstverlening geen reden vormen om naar een ander te gaan.

20 Prijs waarde positie

21 Vijf De attributen aantrekkelijkheid bepalen de van aantrekkelijkheid een retailer van een retailer voor een consument Waarde Waar gevestigd? Hoe duur is het? Is dit een product van topkwaliteit? Welke extra s krijg ik? Is het leuk winkelen daar? Attributen Toegang Prijs Product Service Beleving Menselijke waarde Kan ik er gemakkelijk aan komen? Is dit een eerlijke prijs? Is dit wat ik wil of nodig heb? Zijn mijn basisbehoeften vervuld? Word ik als individu behandeld? * 2001 CGE&Y Research Study of 5,070 consumers who were asked 60 questions about the importance of various aspects of the shopping experience Source: CGE&Y, The Consumer Shopping Attitudes Report, 03/01

22 Retailers: Relevante review differentiatie positionering aspecten en vind relevante differentiatie aspecten Retail Attributes As Seen by Consumers 5 Illustrative Dominate Successful retailers dominate on one attribute, differentiate on a second and compete at parity on the remaining three Differentiate Parity A retailer dominates when the consumer not only prefers it to the competition, but will actively seek it out Access Experience Price Product Service A 5,4,3,3,3 mix is optimal, companies that try to be excellent in every attribute are either doomed to fail or leave significant money on the table A retailer differentiates when the consumer prefers its store or brand over another A retailer is at parity when its offering is at the industry par and consumers are willing to make their routine purchased in its stores Source: CGE&Y Research and Analysis

23 Positionering webshop platforms 23

24 Relevant onderscheid Complexiteit vereenvoudigen big data, fast, schaalbaar Beheer voorspelbaar, beheerbaar, betrouwbaar efficiency voor IT Slim Voor nu & straks High performance Flexibel: aanpasbaar Innovatief: beter, sneller, goedkoper flexibiliteit voor de business 24

25 Klantbehoefte & gedrag 25

26 Gedrag, het lijkt zo simpel in een model 26

27 maar dat is het niet 27

28 En we zijn het ons maar beperkt bewust People cannot tell you why they think and behave as they do because they do not know 28

29 Inzicht in de klantreis geeft waardevolle aanknopingspunten voor relevante klantinteractie 29

30 Customer journey Van een smalle definitie Een customer journey, ofwel klantreis, is een weergave van de interactie van een klant met een organisatie binnen verkoop- en serviceprocessen. naar een iets meer omvattende 'the path to purchase' en daarmee om het proces van de eerste oriëntatie tot de daadwerkelijke aankoop. In dat proces komt een klant met meerdere organisaties en kanalen in aanraking. tot een brede definitie Een customer journey beschrijft de ervaringen van een klant gedurende de reis die een klant maakt om in zijn behoefte te voorzien en zich hierbij oriënteert op een product of dienst, deze koopt en gebruikt tot er weer een nieuwe (of aanvullende) behoefte ontstaat (Michiel de Bakker, Robeco) 30

31 Customer journey een voorbeeld = toegang = relevantie 31

32 Customer journey een voorbeeld 32

33 Moments of thuth Contact of interactie tussen een (potentiële) klant en een merk dat de (potentiële) klant de mogelijkheid biedt om een impressie over dat merk te vormen of te veranderen. 33

34 Moments of thuth - fmcg 34

35 Moments of thuth - fmcg 35

36 Moments of thuth Vertaling ZMOT naar B2B: de eerste relevante impressie inspiratie of oriëntatie Ontmoeting in netwerk, op event of beurs Lezing, case, artikel, boek Referentie, referral Social media presence Bezoek website n.a.v. zoekopdracht of link Effectiviteit Hoe duidelijker de doelgroep Hoe scherper het branche en klantinzicht Hoe gerichter de aandacht Hoe de prikkelender de vragen Hoe relevanter de propositie Des te groter de kans op een winning ZMOT 36

37 Moments of thuth map 37

38 Wat geeft de doorslag? Excelleren in wat de doelgroep / klant belangrijk vindt Op het voor de klant belangrijke moment 38

39 In contact met de klant een pitch Hoe vergroot je de winstkans in een pitch? 39

40 Vergroot de winstkans van je pitch Het grootste verschil zit in de voorbereiding: het creëren van voorsprong. (Inside) informatie over branche, bedrijf, challenge, pitchteam Vragen over de briefing en proces Welke sweet spots heeft de klant? Wie zijn de concurrenten welke sterke punten & hoe counteren Op welke key aspecten maak je het onderscheid? Customization: herkenning, de specifieke problematiek, de taal van de klant Waar hecht de klant (geen) waarde aan? Wie betrek je erbij? Binaire keuzes voorkomen Building blocks Enthousiasme en betrokkenheid Het voorstel Het team De meeting De follow up 40

41 Conclusies Scherpte in business definitie, doelgroep en relevant onderscheid loont De customer insights uit de customer journey(s)van je doelgroep bieden de handvatten voor focus en succes Niet alle momenten zijn even belangrijk: het gaat om de moments of truth! (H)erkenning van de specifieke klantproblematiek zet je op voorsprong 41

42 Dank voor jullie aandacht en discussie

43