Introductie Marketing

Transcriptie

1 Vrije Universiteit Brussel Principes van Marketing Overzicht Introductie Marketing Prof. dr. M. Brengman Studiemateriaal Handboek Principes van Marketing (4de editie) P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunder, V. Wong Nederlandse bewerking door Frank Broere Pearson-Prentice Hall, Amsterdam, Nl, 2006 PowerPoint Slides, zelfstudieopdrachten & cases ( Inleiding tot Marketing Marktgericht denken Concurrentievoordeel creëren Klantenrelaties opbouwen Strategische marketing planning Het Marketing Plan 1

2 Inleiding tot marketing Inleiding tot marketing Inleiding tot marketing In the factory, we make cosmetics; in the store, we sell hope Charles Revson, CEO Revlon Wat is marketing? Niet alleen verkopen.. maar het bevredigen van de behoeften van de klant Klanten creëren is het doel van een bedrijf PETER DRUCKER 2

3 Inleiding tot marketing Inleiding tot marketing Inleiding tot marketing Wat is marketing? Het doel van marketing is verkopen overbodig maken DRUCKER Kernbegrippen in de marketing Wat is marketing? Markten bewerken om een ruil teweeg te brengen, waarmee menselijke behoeften en wensen bevredigd kunnen worden. 3

4 Inleiding tot marketing Inleiding tot marketing Inleiding tot marketing Product Prijs Plaats Promotie Behoeften en wensen van de klant Kosten voor de klant Gemak (convenience) Communicatie Marketing Management De analyse, planning, toepassing en uitvoering van programma s die ontworpen zijn om voordelige transacties met kopers tot stand te brengen, uit te bouwen en te onderhouden, waarbij het doel is de ondernemingsdoelstellingen te verwezenlijken. door het sturen van de vraag (marketing-demarketing) door klanten relaties op te bouwen (klanten lokken - klanten behouden - lifetime value) Nettowaarde voor de klant 4

5 Inleiding tot marketing Marketing Management Inleiding tot marketing Marketing Management filosofieën Inleiding tot marketing Marketing Management filosofieën Productieconcept (productie) Productconcept (kwaliteit) Verkoopconcept (verkoop) Marketingconcept (behoefte) Maatschappelijk-marketingconcept (omgeving) 5

6 Marktgericht denken Marktgericht denken Marktgericht denken Massa marketing Targeted marketing If you re not thinking segments, you re not thinking (Levitt, 1983) 6

7 Marktgericht denken Marktgericht denken Criteria voor de segmentatie van Consumentenmarkten Marktsegmentatie Het opdelen van de grote, heterogene markt in kleinere homogene subgroepen van mensen die dezelfde behoefte hebben of eender reageren op een speciaal voor hen ontwikkelde marketingmix. STAPPEN VOOR EEN EFFECTIEVE SEGMENTATIE VAN DE MARKT Het inschatten van de vraag Markt segmentatie Doelgroep keuze Positionering Markt segmentatie variabelen Geografisch Demografisch Psychografisch Gedragsmatig Marktsegmentatie, targeting en positionering Segmentatie variabelen voor consumentenmarkten 7

8 Overzicht van segmentatiecriteria Criteria Geografisch Klimaat Cultuur/tradities Stad versus platteland Grootte van de gemeente Bevolkingsdichtheid Demografisch Inkomen Sociale klasse Leeftijd Fase in gezinscyclus Godsdienst Etnische achtergrond en ras Psychografisch Persoonlijkheid Levensstijl Benefits Gedragbeschrijvend Verbruik Merktrouw Koopbereidheid Toepassingsmogelijkheden Schaatsen Jenever Klompen Bioscopen Fietsen Afwasmachines Theaters Babyvoeding Meubilair Drank Cosmetica Sigaretten Vrijetijdskleding Tandpasta Bier Benzine Computers Marktgericht denken Drie strategiën voor doelgroepbepaling Marktgericht denken Massamarketing Markten Segmenteren Nichemarketing Micromarketing Niveaus van marktsegmentatie 8

9 Marktgericht denken Segmentatie Keuze van de doelgroep Positionering Productklasse Product kenmerken Benefits 1. De criteria voor segmentatie bepalen 2. Het profiel van de resulterende segmenten opstellen 3. Maatstaven formuleren om de aantrekkelijkheid van de segmenten te meten 4. Doelgroepkeuze 5. De positionering voor elke doelgroep ontwikkelen 6. De marketingmix voor elke doelgroep samenstellen Tegenover Concurrentie Op afstand van concurrent Andere Merken Positionerings strategieën Oorsprong Activiteiten Persoonlijkheden Gebruiks gelegenheid Gebruikers De stappen van segmentatie, doelgroepkeuze en positionering Positioneringsstrategieën De 4 P s van de Marketing Mix 9

10 Marktgericht denken Marktgericht denken Concurrentievoordeel creëren 10

11 Concurrentievoordeel creëren Concurrentievoordeel creëren Concurrentievoordeel creëren Concurrentiepositie Product Competitieve Positionerings Strategieën Middle-ofthe-road Kostenleiderschap Differentiatie Focus Service Personeel CONCURRENTIEEL VOORDEEL Imago Porter Markten differentiëren 11

12 Concurrentievoordeel creëren Product value Services value Personnel value Image value Monetary cost Time cost Energy cost Psychic cost Total customer benefits Total customer cost Determinants of customer delivered value Customer delivered value Customer Value Map Perceived overall customer cost 1.0 Inferior customer value 1.0 Fair value line Superior customer value Perceived overall customer benefit Concurrentievoordeel creëren De nieuwe BCGmatrix 12

13 Concurrentievoordeel creëren Concurrentievoordeel creëren Markt-leider strategieën Markt-uitdager strategieën Markt-volger strategieën Markt-niche strategieën CONCURRENTIE VOORDEEL IS AFHANKELIJK VAN DE MARKTPOSITIE Klanten relaties opbouwen Stappen in concurrentieanalyse Marketing strategiën voor een concurentiel voordeel 13

14 Klantenrelaties opbouwen Klantenrelaties opbouwen Klantenrelaties opbouwen Klanten creëren is het doel van een bedrijf PETER DRUCKER Firms frequently focus on attracting customers the first act, but pay little attention to what they should do to keep them the second act Transactie / Acquisitie marketing Relatie / Retentie marketing 14

15 Klantenrelaties opbouwen Profit impact of customer (dis)satisfaction The cost of attracting a new customer is 5 times the cost of keeping an existing customer happy. Most dissatisfied customers do not complain, they just walk away. Klantenrelaties opbouwen If a company can keep an additional 5% of its customers in a given year, it increases its profits with 25 % to 85 % (Frederick Reichheld, 1993) Klantenrelaties opbouwen Over a lifetime, what is the average turnover per capita of consumers buying Newspapers Diapers Water Cigarettes Traveling Cars Source: Sopres Marketing Customer Lifetime Value

16 Klantenrelaties opbouwen Klantenrelaties opbouwen Klantentevredenheid P<E : dissatisfied (higher exit rate, less profitable) P=E : just satisfied (easy switching) P>E :very satisfied (most loyal, most profitable) Klantenrelaties opbouwen Klantentevredenheid Source: James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr., and Leonard A. Schlesinger, The Service Profit Chain, (New York, NY: The Free Press, 1997), p. 83. Relatie klantentevredenheid en -trouw 16

17 Strategische Marketing Planning Strategische Marketing Planning Strategische Marketing Planning Bedrijfsactiviteiten vaststellen Analyse van de huidige bedrijfsactiviteiten Portfolioanalyse Beslissen welke activiteiten meer, minder of geen investeringen toegewezen krijgen BCG groei-aandeel matrix The BCG growth-share matrix 17

18 The Boston Consulting Group Growth-Share Matrix Market Growth Rate High Low High Stars Cash cows Market Share Problem children Dogs Low Strategic objectives and the Boston Box Stars Build sales and/or market share Invest to maintain/increase leadership position Repel competitive challenges Cash cows Hold sales and/or market share Defend position Use excess cash to support stars, selected problem children and new product development Problem children Build selectively Focus on defendable niche where dominance can be achieved Harvest or divest the rest Dogs Harvest or Divest or Focus on defendable niche Strategic objectives and the Boston Box Stars Build sales and/or market share Invest to maintain/increase leadership position Repel competitive challenges Cash cows Hold sales and/or market share Defend position Use excess cash to support stars, selected problem children and new product development Problem children Build selectively Focus on defendable niche where dominance can be achieved Harvest or divest the rest Dogs Harvest or Divest or Focus on defendable niche 18

19 Strategic objectives and the Boston Box Strategic objectives and the Boston Box The case of an unbalanced portfolio Stars Build sales and/or market share Invest to maintain/increase leadership position Repel competitive challenges Cash cows Hold sales and/or market share Defend position Use excess cash to support stars, selected problem children and new product development Problem children Build selectively Focus on defendable niche where dominance can be achieved Harvest or divest the rest Dogs Harvest or Divest or Focus on defendable niche Stars Build sales and/or market share Invest to maintain/increase leadership position Repel competitive challenges Cash cows Hold sales and/or market share Defend position Use excess cash to support stars, selected problem children and new product development Problem children Build selectively Focus on defendable niche where dominance can be achieved Harvest or divest the rest Dogs Harvest or Divest or Focus on defendable niche Market growth rate High Low High Market share Low 19

20 The General Electric Market Attractiveness Competitive Position Model Strategische Marketing Planning High 1 3 Bedrijfsactiviteiten vaststellen Analyse van de huidige bedrijfsactiviteiten Market Medium attractiveness Portfolioanalyse Beslissen welke activiteiten meer, minder of geen investeringen toegewezen krijgen BCG groei-aandeel matrix Low 2 High Medium 4 5 Low Groeistrategieën ontwikkelen Bepalen welke nieuwe producten en activiteiten aan de bedrijfsactiviteiten worden toegevoegd Competitive strength 20

21 Product growth strategies: the Ansoff Matrix Marketing Plan Markets Existing New Market penetration or expansion Market development Product development Diversification Het Marketing Plan Wat weten we? Wat willen we bereiken? Hoe zullen we dit bereiken? (Anderson & Narus, 1999) Existing Products New 21

22 Marketing Plan Marketing Plan Marketing Plan Wat weten we? (of dienen we te weten?) (Missie en Marketing doelstellingen van de onderneming) Huidige marktsituatie Concurrentieel landschap SWOT Wat weten we? Huidige marktsituatie: Omgevingsfactoren (demografisch, politiek, technologie, ) Segmentatie: criteria, grootte en groei Segmentprofielen Produktaanbod Distributie Wat weten we? Concurrentiëel landschap: Leveranciers Nieuwkomers Interne Rivaliteit Substituten Klanten (Porter, 1980) 22

23 Marketing Plan Marketing Plan Marketing Plan Wat weten we? SWOT Analyse: Wat willen we bereiken? Wat willen we bereiken? Strengths Weaknesses Opportunities Threats Mission Statement - What is our business? - Who is the customer? - What is value to the customer? - What will our business be? - What should our business be? (Drucker, 1973) To democratize the automobile (to) build a motor car for the great multitude It will be so low in price that no man making a good salary will be unable to own one everybody will be able to afford one, and everyone will have one. The horse will have disappeared from our highways, the automobile will be taken for granted. (Ford, 1907) 23

24 Marketing Plan Wat willen we bereiken? Targeting Lange termijn doelstellingen Milestones Positionering - doelgroep - offering concept Marketing Mix - value proposition Marketing Plan Wat willen we bereiken? Positioning statement: To laboratories of sugar producers, MASER is the local distributor of equipment and supplies, providing laboratory personnel with state-of-the-art technical support to select and implement optimal solutions for monitoring the sugar content of inputs and in-process materials. Marketing Plan Hoe zullen we dit bereiken? Tactisch Plan of Actie programma Wat 24

25 Marketing Plan Marketing Plan Hoe zullen we dit bereiken? SECTIE DOEL Marketing Management Resources: mensen, infrastructuur, financieel, budgetten Coördinatie-mechanismen Boordinstrumenten voor opvolging It s a bad plan that admits of no modification. (Publilius Cyrus, 1 st century B.C.) 1. Executive Summary Bondig overzicht van het voorgestelde plan, bestemd voor het hoger management 2. Analyse van de Situatie (Missie/doelstellingen van de onderneming), huidige marktsituatie, competitief landschap, SWOT 3. Strategisch Plan Mission statement, targeting, doelstellingen, milestones, positionering (marketing mix) 4. Tactisch Plan Specifieert wat zal gedaan worden, wie het zal doen, wanneer het zal gedaan worden, en hoeveel het zal kosten Benodigde resources, coördinatiemechanismen, boordinstrumenten, en leerplatformen 5. Financieel Resultaat Geprojecteerde verlies/winst-rekening 25