Ook op zoek naar creatievere en effectievere communicatie?

Transcriptie

1 Ook op zoek naar creatievere en effectievere communicatie? Door: Maarten Post, Dorien van der Heijden en Yousri Mandour Effectiever communiceren wint terrein. Adverteerders kijken steeds kritischer naar het rendement van hun communicatie euro s. Deze strengere beoordeling van investeringen dwingt communicatie-adviseurs en bureaus om met communicatie vormen te komen die echt resultaat opleveren. Bent u klaar voor de ontmythologisering van de nog immer schimmige communicatie wereld? Veel organisaties zijn op zoek naar een effectieve aanpak van hun communicatie uitingen voor het bedrijf of haar aanbod. Afgelopen maanden heeft u in onze nieuwsbrief regelmatig kunnen lezen over het effectiever innoveren met behulp van Systematic Inventive Thinking (ofwel SIT). Minder bekend is dat u de SIT-methode ook kunt toepassen voor het realiseren van effectievere communicatie. Hierbij wordt niet gewerkt met de gebruikelijke zeven innovatie technieken, maar met zes afwijkende communicatie tools. Uit een onderzoek onder de inzendingen van de prestigieuze Cannes Lions Awards van enkele jaren geleden is gebleken dat uit succesvolle communicatie uitingen zes heldere basis-technieken af te leiden zijn. De ervaring leert dat het toepassen van deze zes SIT communicatietechnieken een tijdsbesparende methode is om effectieve communicatievormen en -campagnes te ontwikkelen. Voor wie zijn deze SIT communicatie denktechnieken interessant? Allereerst is SIT voor Communicatie interessant voor de creatieven zelf. De denkpatronen van creatieven worden met behulp van SIT voor communicatie verbreed. Uit onderzoek onder de grote communicatie bureaus van de Cannes inzendingen bleek dat de meeste creatieven zich beperkten tot slechts één of twee van de zes beschikbare technieken. Hieruit blijkt dat de creatieven nog heel veel kansen laten liggen. Maar liefst 200 Cannes-inzendingen zijn onder de loep genomen en verdeeld onder de zes SIT technieken. Slechts 10,7% van de ingezonden communicatie uitingen konden niet worden herleid naar de zes technieken die SIT kent. De SIT communicatie denktechnieken zijn ook uiterst nuttig voor marketeers die communicatiebureaus moeten briefen. Uit de praktijk blijkt dat de kwaliteit van de briefing stijgt wanneer de kennis van de marketeer is verbreed met SIT voor communicatie. Daarnaast kan de marketeer door zijn bredere kennis meer invloed uitoefenen op het eindresultaat van het communicatiebureau. Wat zijn SIT Communicatie denktechnieken? Dat extremiteiten en absurditeiten bruikbare middelen zijn in de communicatie weten creatieven al jaren. Al toen de communicatie van een rechtdoorzee methode meer in een creatieve en interessante communicatievorm veranderde, werden extremiteiten en absurditeiten dominanter. De creatieven zijn in de loop der jaren steeds creatiever geworden, waardoor communicatie tot een complex vakgebied is uitgegroeid. Toch lijkt het dus mogelijk om al deze creatieve uitspattingen onder te verdelen in zes heldere basistechnieken, te weten: vergelijkbaar bestaand product, extreme situatie, gevolg, concurrentie, wisselwerking van experiment en verandering van dimensie. De 16 sub-technieken vindt u in het schema op de volgende pagina. 1

2 Technieken I Vergelijkbaar bestaand product II situatie III Gevolg IV Concurrentie V Wisselwerking van experiment VI Verandering van dimensie Vervanging Absurde alternatief Extreem gevolg Eigenschappen van de concurrentie Activering Nieuwe parameter verbinding overeenkomst eigenschappen Inversie Waarde van concurrentie Denkbeeldig experiment Vermenigvuldiging waarde Ongewoon gebruik Opdelen Tijdsprong Aan de hand van enkele voorbeelden lichten we een tipje van de sluier op van de werkwijze van de SIT Communicatie denktechnieken. We laten u in het kort kennis maken met de twee in bovenstaand schema paars gekleurde subdenktechnieken: Extreem gevolg en Absurd alternatief. Situatie De inhoud van deze SIT Communicatie denktechniek luidt: De situatie waarin de boodschap wordt overgebracht is in extreme weergegeven door een absurd alternatief of door een extreme eigenschap of waarde aan de boodschap toe te kennen. Binnen deze denktechniek bestaan drie varianten: > Het absurde alternatief > eigenschappen > waarde Stap 2. Bedenk een aantal alternatieven om deze voordelen te realiseren en verzin een aantal alternatieven hoe dezelfde boodschap over gedragen kan worden. Stap 3. Selecteer één van de alternatieven. Als deze al absurd is prima; meteen gebruiken. Als het (nog) niet absurd is gebruik dan één van de volgende hulpmiddelen om het alternatief absurd te maken: > Vindt een nieuw product uit die hetzelfde voordeel bereikt. > Imiteer de functie van het alternatief op een absurde manier. > Overdrijf het alternatief. > Vindt een ingenieuze en onpraktische manier om het alternatief uit te voeren. > Beschrijf wat de voordelen hiervan zouden kunnen zijn. Laten we de sub-techniek het Absurde alternatief eens onder de loep nemen. Het denkpatroon van het absurde alternatief luidt: Stap 1. Bepaal zo duidelijk en nauwkeurig mogelijk wat voor het voetlicht gebracht moet worden. Wat is de boodschap die u over wilt brengen? Wat zijn de voordelen van het product of de dienst die u wenst te communiceren? 2

3 Het absurde alternatief in een Volvo camagne: De kernboodschap van Volvo luidt al decennia: Volvo biedt haar klanten veilige wagens. Een Volvo is een echte gezinsauto; ook achterin worden de kinderen goed beschermd. Om de kinderen veilig te vervoeren laat de Volvo advertentie twee oplossingen zien: wikkel je kinderen in een berg watten of koop een Volvo (zie figuur op de vorige pagina). Een ander voorbeeld van de toepassing van het absurde alternatief: een advertentie van anti-roos shampoo Crisan. De boodschap van deze anti-roos shampoo luidt: met deze shampoo is uw roos voorgoed verleden tijd. Met behulp van een absurde alternatieve wijze om geen last meer te hebben van roos (alleen maar witte kleding dragen) laat Crisan zien hoe effectief de anti-roos shampoo eigenlijk werkt. Gevolg Laten we nu eens een andere techniek nader toelichten; bijvoorbeeld de SIT Communicatie techniek Gevolg. Bij deze SIT Communicatie denktechniek wordt de boodschap duidelijk gemaakt in het gevolg of in de uitvoering van een product of dienst. Het gevolg of de uitvoering is of in inversie of in extreme weergegeven. Hierdoor komt de boodschap sterker over bij de ontvanger. Onderstaand schema toont het denkpatroon van de sub-denktechniek Extreem gevolg. Product: Wallis Women s fashion? Boodschap: Dress to kill, Niemand kan zijn ogen thuis houden. Situatie: Vrouw draagt Wallis kleding: 1.) Op straat, 2.) In een restaurant, 3.) Op het werk of 4.) In de winkel. Gevolg: 1.) Alle mannen kijken de vrouw na, 2.) Het verkeer stop waardoor een chaos ontstaat, 3.) Alle mannen staan om het bureau van een Wallis geklede vrouw 4.) Een man in een auto kan tijdens het rijden zijn ogen niet van een wallis geklede vrouw afhouden. Kijken naar een vrouw met Wallis kleding veroorzaakt ongelukken. 3

4 Denkpatroon van sub-denktechniek Extreem gevolg Een extreem gevolg van het dragen van kleren van Wallis Dress to Kill, is dat er slachtoffers vallen doordat geen enkele man zijn ogen van de vrouwen kan af houden, die gekleed zijn in Wallis kleding. De communicatie boodschap luidt: Wallis : Dress to kill, niemand kan zijn ogen nog van je afhouden. Een ander sterk voorbeeld van de Extreem gevolg sub-denktechniek is een campagne van de body care producten van AXE, vooral bekend van de deodorants. De boodschap van de AXE reclamecampagnes luidt dat de gebruiker van AXE een onweerstaanbare seksuele aantrekkingskracht heeft op vrouwen. In de getoonde advertentie wil AXE eveneens duidelijk maken dat deze aantrekkingskracht een lange (24 uurs) werking heeft. Zelfs al zijn de kleren gewassen de aantrekkingskracht blijft intact. New promise development Bovenstaande voorbeelden tonen aan dat zelfs in het ongrijpbare communicatie vakgebied hulpmiddelen bestaan om tot originele en effectieve communicatie-uitingen te komen. Dit besef is al bij vele organisaties doorgedrongen; zowel aan de kant van de adverteerder (Kraft Foods, Amex, IBM, etc.) als aan de kant van de communicatiebureaus (BBDO, Grey Advertising, Young & Rubicam, Ogilvy, etc.) worden wereldwijd al volop de vruchten geplukt van de SIT-communicatie denktechnieken. 4

5 In Nederland lijkt nu ook de tijd rijp voor een nieuwe invulling van het begrip new promise development. Nieuwsgierig geworden na dit artikel? Wilt u meer weten over de werking van de 16 SIT tools voor communicatie en hoe u deze kunt toepassen voor uw eigen situatie? Neem dan contact op met ICSB Marketing en Strategie. Wij organiseren op geregelde basis incompany trainingen waarin wij uitgebreid ingaan op de SIT denktechnieken. Hiernaast vindt u onze gegevens. Achtergrondinformatie ICSB Marketing en Strategie is een Rotterdams adviesbureau dat haar klanten helpt succesvol te ondernemen op hun markten, door hen praktische oplossingen te bieden die stevig gefundeerd zijn op de nieuwste inzichten. Wenst u meer informatie of heeft u vragen over dit artikel, dan kunt u te allen tijde contact opnemen met ICSB. Vraag naar Dorien van der Heijden of Yousri Mandour. Onze contactgegevens zijn: ICSB Marketing en Strategie Kralingse Plaslaan DG Rotterdam Telefoon: Fax: info@icsb.nl Internet: 5