Toekomstvisie Media Waardeweb

Transcriptie

1 oekomstvisie Media Waardeweb impact op activiteiten en kansen voor samenwerking in opdracht van CMC, KVGO en NUV Eindrapport, 21 december eindrapport, 21 december Annemieke de Korte, annemieke.dekorte@tno.nl Nathalie van Schie, nathalie.vanschie@tno.nl

2 Projectgegevens Auteurs Reviewer Projecttitel Projectnummer Versie Opleverdatum Opdrachtgever Contactpersonen Annemieke de Korte, Menno Manschot, Nathalie van Schie, Martijn Staal Mascha van Dort Rollenverdeling in het Waardeweb van KVGO, NUV en CMC, analyse van de toekomstige rollenverdeling in het veranderende waardeweb van adverteerders, uitgeverijen en drukkerijen definitief eindrapport 21 december 2007 Brancheorganisaties KVGO, NUV, CMC Leden Regiegroep: dhr. F.J. Bakkes, dhr. J. Bommer, dhr. W.A.M. Slierings Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande toestemming van NO. Indien dit rapport in opdracht werd uitgebracht, wordt voor de rechten en verplichtingen van opdrachtgever en opdrachtnemer verwezen naar de Algemene Voorwaarden voor onderzoeksopdrachten aan NO, dan wel de betreffende terzake tussen de partijen gesloten overeenkomst. Het ter inzage geven van het NO-rapport aan direct belanghebbenden is toegestaan NO Model v1.1, kam, jan 2007 eindrapport, 21 december 2007

3 Inhoud 1. Inleiding 2. Analyse van het huidige media waardeweb 3. oekomstscenario s en dynamiek - toekomstvisie NO 4. Waardeweb analyse toekomst: impact op rollen en activiteiten 5. Kansen vanuit gezamenlijk toekomstperspectief 3 - eindrapport, 21 december

4 4 - eindrapport, 21 december Inleiding - algemeen

5 Inleiding NO-onderzoek is fase 1 van programma Mediacompetenties Dit sheetbook is het eindrapport van het onderzoek door NO Communicatie- en Informatietechnologie in het kader van het programma Mediacompetenties. Initiatiefnemers van dit programma zijn de brancheorganisaties Het Centrum voor Merk en Communicatie (CMC), het Koninklijke Verbond van Grafische Ondernemingen (KVGO) en het Nederlands Uitgeversverbond (NUV), samen Het Communicatiehuis *. CMC, KVGO en NUV signaleren een verschuiving van taken en rollen in de media- en communicatiesector. Het programma heeft tot doel op basis van onderzoek naar de veranderingen in de media- en communicatiesector de impact op de benodigde competenties van medewerkers te bepalen. De brancheorganisaties beogen hiermee actief bij te dragen aan een adequate competentieontwikkeling van professionals in de multimediale communicatie-industrie. Het NO-onderzoek betreft fase 1 van het programma, dat in samenwerking met Kenniscentrum GOC werd uitgevoerd. Kenniscentrum GOC voert de overige fasen van het programma uit, gericht op ontwikkeling en implementatie (zie ook Verder heeft het onderzoek tot doel inzicht te geven in de onderlinge economische verwevenheid van de drie branches, de mogelijke innovatiekansen en daarbij behorende businessmodellen. Met het resultaat van dit onderzoek kunnen zowel bedrijven als onderwijsinstellingen hun voordeel doen. * Het programma werd mede gefinancierd door een subsidie van het Bedrijfsfonds voor de Pers. Bron: persbericht Brancheorganisaties starten onderzoek naar Mediacompetenties, 14 mei eindrapport, 21 december

6 Een outside-in toekomstvisie als basis Inleiding Opdracht NO: Schets beeld van hoe de onderlinge relaties en afhankelijkheden in het waardeweb eruit zien, hoe dit in de toekomst zou kunnen veranderen en wat de gevolgen daarvan kunnen zijn. 1. Waardeweb analyse huidige situatie 2. oekomstverkenning: scenario s toekomstvisie 4. Impact en conclusies 3. Waardeweb analyse toekomst 5. Kansen voor samenwerking en innovatie 6 - eindrapport, 21 december

7 Verantwoording onderzoeksresultaten Inleiding De resultaten uit het NO onderzoek zijn gebaseerd op: 1. Desk research van NO rapporten en ander bronmateriaal 2. Interviews met leden van de drie brancheorganisaties, voorgedragen via de opdrachtgevers (namen van geïnterviewden zijn opgenomen in de bijlagen) 3. Feedback op (tussentijdse) resultaten uit bijeenkomsten met: de Klankbordgroep op 4 september en 30 oktober (namen van de leden zijn opgenomen in het schema in de bijlagen) Kenniscentrum GOC de KVGO-ledenraad op 3 oktober 2007 de Regiegroep op 5 en 18 december NO expertise op het gebied van Media (Marktteam Media) Waardewebanalyse (team Business Modelling) oekomstonderzoek (team Future Scanning) 7 - eindrapport, 21 december

8 8 - eindrapport, 21 december Analyse van het huidige media waardeweb

9 Analyse huidige media waardeweb Analyse van het huidige media waardeweb - introductie Het onderzoek startte met een beschrijving en analyse van het huidige waardeweb van drukkerijen, uitgevers en adverteerder en adviseurs. Dit deel betreft de verschillende rollen in het waardeweb, de activiteiten per rol en de relevante ontwikkelingen die op dit moment plaatsvinden. De analyse van het waardeweb is tot stand gekomen op basis van deskresearch en interviews. Interviews zijn gehouden met dhr. A. Noppen van de hieme Grafimedia Groep, dhr. P. Slierings van het CMC en dhr. J. Bommer en mevr. M. Maasman van het NUV. Leeswijzer: sheet sheet sheet Gestart wordt met het basis media waardeweb en een aantal overall conclusies Vervolgens wordt dieper ingegaan op drukkerijen, uitgevers en adverteerder en adviseurs. In de bijlage is meer specifieke informatie te vinden over het waardeweb van verschillende type uitgaven en van een aantal digitale media. 9 - eindrapport, 21 december

10 Het Media Waardeweb bestaat uit zeven rollen Analyse huidige media waardeweb Adviseren Content produceren Adverteren Aggregeren Realiseren Distribueren Consumeren 1. De adverteerder heeft als doel om de consument te bereiken met zijn boodschap, dit doet hij via de contentproducent en/of de aggregeerder 2. De adverteerder wordt hierbij geadviseerd door een reclame- en marketing(planning)- bureau 3. De contentproducent bedenkt/verzamelt en produceert de content, en verkoopt de rechten (deels) aan aggregeerders 4. De aggregeerder verzamelt de geproduceerde content (in bijna alle gevallen wordt content geaggregeerd aangeboden aan de consument) De aggregeerder is de partij die de content levert aan de consument, hiervoor is wel een distributiekanaal nodig (soms onafhankelijk van de aggregeerder, bijvoorbeeld bij internet) 5. De drukker/leverancier van het technische platform (realiseren) is eigenlijk een leverancier van de aggregeerder, deze geeft opdracht en zorgt voor de distributie(vorm) 6. De distributeur speelt een rol in het fysiek bezorgen van de content bij de consument 7. De consument consumeert de content die, meestal gecombineerd met advertenties, gratis of tegen betaling aangeboden wordt 10 - eindrapport, 21 december

11 Analyse huidige media waardeweb Voorbeelden van bedrijven in het media waardeweb Dagbladen ijdschriften Folders V (broadcast) Website Adviseren Reclamebureau, mediaplanning Adverteren Adverteren Journalist, fotograaf Journalist, uitgever ekstschrijver, fotograaf Presentator, cameraman Schrijver Omroep Portal, website Drukker Studio Hosting, housing Bezorger, retailer Bezorger, retailer Bezorger, post Content produceren Aggregeren Realiseren Distribueren Dagbladuitgever Dagbladdrukker ijdschriftuitgever ijdschriftdrukker Folderuitgever Vdistributeur ISP 11 - eindrapport, 21 december

12 Het media value web is in beweging veranderingen en invloeden van buitenaf nemen toe Analyse huidige media waardeweb Fragmentatie bereik en minder controle Verschuivingen mediabestedingen Adverteerders nemen regie zelf in handen KV GO Coreactiviteit onder druk Kleinere oplages Digitaal en online Outsourcing CMC digitalisering crossmediaal NUV Ontlezing Dalende omzet traditionele producten Veel gratis content User generated content Hergebruik van content en formats Externe factoren: digitaal en online aanvullend op papieren uitgaven invloeden van overige mediaindustrieën, o.a. gaming meer invloed van regelgeving (Europese Mediawet) complexere content- en auteursrechten en bijbehorende systemen nieuwe kanalen en toepassingen op mobiele devices (smartphone, pda, notebooks, digitaal papier) technologische innovaties 12 - eindrapport, 21 december

13 Analyse huidige media waardeweb Het media waardeweb is in beweging marktpartijen gaan concurrentie met elkaar aan en nemen elkaars rollen over Externe factoren: ook invloed van andere/nieuwe marktspelers Bijvoorbeeld: upshaken markt door partij als Google die helft omzet online advertentiegelden ontvangt drukkers verbreden rol, o.a. met advisering KV GO CMC digitalisering cross-mediaal adverteerder denkt zelf in formats, als een uitgever NUV uitgever wil directe relatie met consument 13 - eindrapport, 21 december drukker slaat uitgever over en gaat (digitaal uitgeven) direct naar consument

14 Het media waardeweb is in beweging Analyse huidige media waardeweb De verschillende partijen gaan steeds meer de concurrentie met elkaar aan, ze nemen elkaars rollen over Adverteerders nemen de regie zelf in handen en laten dit niet meer over aan adviesbureaus Drukkers gaan ook de distributie organiseren en soms ook uitgeven Uitgevers verbreden hun aanbod naar een specifieke doelgroep (cross-mediaal) De consument bereiken wordt steeds lastiger, voor de adverteerder en uitgevers Er is steeds meer versnippering: meer titels, meer kanalen, op zoek naar specifiekere doelgroepen Consumenten worden steeds meer zelf content producent (user generated content) Digitaal en online zijn een steeds belangrijkere aanvulling op papieren uitgaven Geld wordt vooral verdiend met de papieren uitgave maar er is steeds meer behoefte aan een online versie en digitale toevoegingen (CD/DVD) Het offline merk wordt gebruikt om ook online een positie op te bouwen en de consument vast te houden 14 - eindrapport, 21 december

15 Analyse huidige media waardeweb Digitalisering beïnvloedt het media waardeweb, naast de technische impact Bij V en internet is de mediaconsumptie afhankelijk van de apparatuur die de consument thuis heeft (V, computer, set-top box, modem, e.d.) en het type abonnement dat de consument heeft, bij print heb je hier geen last van De regelgever speelt een grotere rol bij de digitale media, bij nieuwe ontwikkelingen is de regelgeving vaak ook nog niet helemaal duidelijk Rechten van content en auteursrechten (beheer, verkoop e.d.) wordt in een cross-mediale wereld complexer Bij digitaal wordt content breed aangeboden (je kan de content van verschillende aggregators veelal gratis consumeren) bij print kies je voor één aggregator (tijdschrift/krant) en dan ga je dit consumeren Verschil tussen moment van aankoop/beslissing en moment van consumeren Betalen voor toegang tot content van verschillende aggregators (V) of betalen voor content van één aggregator (krant) 15 - eindrapport, 21 december

16 Analyse huidige media waardeweb De basisactiviteiten van drukkerijen bestaan uit vier activiteiten Voorbereiden Prepress Persen/drukken Afwerking ekst + beeld aanleveren emplates opmaken en vullen Pagina s opmaken Proef heen & weer tot aan eindproef PDF maken en prepress systeem in gang zetten Pagina s in de juiste positie zetten Uitlijning, technische instellingen, drukklaar maken van platen Volgorde op vel, inlegschema (afhankelijk van vouwwijze) Computerplate systemen Drukken Snijden/vouwen/inbinden Sealen van de uitgaven 16 - eindrapport, 21 december

17 Analyse huidige media waardeweb De kernactiviteiten van drukkerijen staan onder druk drukkerijen proberen de activiteiten te verbreden De core-activiteit staat onder druk Klanten leveren steeds vaker kant-en-klare PDF s aan Verplaatsing van het drukken naar het buitenland alleen indien een lange levertijd acceptabel is Verplaatsing van het maken van templates en de pagina lay-out naar het buitenland (goedkopere arbeidskrachten) Flexibilisering van personeelskosten De oplagen worden steeds kleiner, printing-on-demand Verbreden van de activiteiten naar andere rollen Distributie verzorgen (partnerships met logistieke dienstverleners) Ook uitgever zijn (investeren in uitgaven) Beurzen/congressen organiseren Adviserende rol (creatief nadenken over de inzet van de combinatie van verschillende media, denken vanuit de doelgroep) Ondersteunen van online initiatieven 17 - eindrapport, 21 december

18 Er zijn verschillende typen uitgeverijen Analyse huidige media waardeweb Vijf typen uitgaven voor print: Algemene boeken Educatieve uitgaven Dagbladen Publiekstijdschriften Vak en wetenschap Andere uitgevers/aggregeerders: Internetportals elevisiezenders Radiozenders Reclame-uitingen (folders, buitenreclame, direct mail) 18 - eindrapport, 21 december

19 Analyse huidige media waardeweb Uitgeven bestaat vooral uit het ontwikkelen, beheren en in de markt zetten van formats/uitgaven Activiteiten: Uitgave-format bedenken (inclusief de inzet van andere media) Rechten beheren op het format (en verkopen rechten) Content verzamelen (samenstellen van een uitgave) en contact onderhouden met content productie (Voor)financiering Verkoop van advertentieruimte Vormgeving/taalgebruik Eindredactie Inrichten en onderhouden van online initiatieven Marketing Abonnementenbeheer richting lezers (incl. helpdesk, facturering e.d.) Organiseren van de distributie Extra activiteiten van uitgevers: Eigen content productie Drukken (vooral bij dagbladen) Organiseren van congressen/seminars 19 - eindrapport, 21 december

20 Analyse huidige media waardeweb Ontwikkelingen in activiteiten van traditionele print-uitgevers Algemene ontwikkelingen Ontlezing Sterke concurrentie van andere media, strijd om de tijd van de consument en strijd om advertentiegelden Het aantal abonnees neemt af waardoor de afhankelijkheid van advertentieinkomsten groter wordt Cross-mediale initiatieven Hergebruik van content Opkomst van video content Specifieke ontwikkelingen per segment Algemene boeken: opkomst van e-paper Educatieve uitgaven: grote invloed van overheid (lesprogramma s), veel huur van boeken (niet door uitgevers zelf) Dagbladen: opkomst gratis dagbladen Publiekstijdschriften: steeds meer titels, meer trial & error Vak en wetenschap Wetenschap: loopt voorop in digitale initiatieven, belangrijke rol voor user-generated content Vakbladen: kleine oplages 20 - eindrapport, 21 december

21 De activiteiten worden gedeeld door adverteerders en adviseurs - de regie ligt bij de adverteerder Analyse huidige media waardeweb Bepalen communicatiedoelen Bedenken creatief concept Uitwerken creatief concept Productie communicatie uitingen Keuze inzet media Inkopen reclame- ruimte Coördinatie van uitingen over verschillende media Adverteerder X X X X Reclamebureau Media(planning)bureau X X Adviseurs X X X Overige bureaus X 21 - eindrapport, 21 december Meten effectiviteit communicatie-uiting(en) X X

22 Analyse huidige media waardeweb De rolverdeling tussen adverteerder en adviesbureaus verschuift richting de adverteerder Adverteerders nemen steeds meer de regie in handen, de rol van de adviseur wordt kleiner De adviseur krijgt steeds vaker een meer afgebakende opdracht Online dochters van grote adviesbureaus zijn vaak minder succesvol dan kleine online adviesbureaus (start-ups) Consument wordt steeds kieskeuriger en lastiger te bereiken: de consument kiest zelf waar hij naar toe gaat en laat zich minder leiden Adverteerder heeft steeds meer moeite om alle uitingen onder controle te hebben door de opkomst van user-generated content Kleine adverteerders hebben beperktere mogelijkheden dan grote adverteerders (weinig invloed, beperkt budget) 22 - eindrapport, 21 december Uitgevers zijn en blijven afhankelijk van advertentie-inkomsten en daarmee afhankelijk van adverteerders

23 23 - eindrapport, 21 december oekomstscenario s en dynamiek toekomstvisie NO

24 Scenario s hebben verschillende functies oekomstscenario s en dynamiek Scenario s zijn geen toekomstvoorspellingen, maar beelden van hoe de omgeving er in een aantal extreme situaties uit kan zien. Ze bieden verschillende alternatieve toekomstperspectieven. De toekomstscenario s zijn archetypes die onderling verschillend (en intern consistent) zijn, en allemaal plausibel. Vaak zijn de geschetste werelden reeds herkenbaar in het heden en zijn de eerste tekenen - zgn. early warning signals - te signaleren, bijvoorbeeld bij early adopters. Maar wat als een van de vier wereld dominant wordt? Met toekomstscenario s worden relevante onzekerheden inzichtelijk gemaakt. Op basis hiervan kunnen organisaties beter anticiperen op wat op hen af kan komen. Scenario s hebben onder andere ook: een ordenende functie: ze bieden structuur voor verschillende trends en thema s een communicatieve functie: ze creëren een taal waarin men met elkaar over de toekomst van gedachten kan wisselen de functie van inspiratiebron voor vernieuwing. Functies van scenariodenken ordenen inspireren bewustworden anticiperen communiceren besluiten 24 - eindrapport, 21 december

25 Scenario s zijn schetsen van de buitenwereld oekomstscenario s en dynamiek oekomstscenario s zijn nadrukkelijk bedoeld als schetsen van hoe de buitenwereld eruit kan gaan zien. Ze moeten niet worden geïnterpreteerd als verschillende versies van de eigen organisatie of als een marktsegmentatie. Scenario s streven thinking the unthinkable na, zonder dat het science fiction wordt. Via wat-als (what-if) analyses kunnen organisaties de gevolgen van omgevingsinvloeden per scenario en/of van hun eigen strategische keuzen doorredeneren (in de bijlagen zijn enkele voorbeelden opgenomen) Wildcards - onverwachte externe ontwikkelingen - kunnen gebruikers in het werken met scenario s prikkelen om na te denken over wat de gevolgen zouden kunnen zijn van plotselinge gebeurtenissen. Scenario s zijn in de praktijk meestal langere tijd bruikbaar. Soms kunnen invloeden van buitenaf de toekomstscenario s in een totaal ander daglicht plaatsen. Denk bijvoorbeeld aan (ad hoc) politieke besluiten die grote impact hebben op de scenariowerelden eindrapport, 21 december

26 Scenario s zijn een tool voor verkenning van alternatieve toekomsten oekomstscenario s en dynamiek range van mogelijke toekomsten huidige werkelijkheid heden C werkelijke toekomst D A B toekomst Figuur uit: Wijzer in de toekomst, Jan Nekkers 26 - eindrapport, 21 december

27 De scenario s zijn ontwikkeld op basis van de scenariomethode oekomstscenario s en dynamiek sheet Op basis van de scenariomethode zijn assen gekozen die het frame vormen voor vier scenario s. sheet Om elke scenario-omgeving meer tot de verbeelding te laten spreken en in te kleuren wordt uitgewerkt wat de drijvende krachten achter elk scenario zijn. sheet De vier scenario s geplaatst in heden en toekomst. sheet Ook wordt de dynamiek tussen de verschillende scenario s geschetst. sheet 42 De scenarioanalyse resulteert in een visie op welk scenario volgens NO het meest dichtst bij de te verwachten werkelijke toekomst ligt. In de bijlagen zijn uitwerkingen van de scenario s opgenomen: een typering van het scenario, zoals werk, leven, eten, vrije tijd, etc. wat de ontwikkelpaden op basis van vier dominante omgevingstrends drie korte verhalen als toekomstbeelden korte uitwerking van een viertal voorbeeld what if vragen 27 - eindrapport, 21 december

28 wee assen vormen het frame voor vier toekomstscenario s oekomstscenario s en dynamiek De scenarioassen (spanningsvelden) zijn dominante onzekerheden die een hoge mate van relevantie én een grote impact hebben op hoe de markt zich de komende jaren zal ontwikkelen. De keuze voor deze assen is voor een groot deel gebaseerd op interviews (voor geïnterviewden zie sheet 131). De twee dimensies waarop de toekomstscenario s voor drukkerijen, uitgevers en adverteerders en adviseurs zijn ontwikkeld zijn: 1. dominante communicatievorm: fysiek of virtueel Gaat het hoofdzakelijk om informatie en communicatie die wordt uitgewisseld in de echte wereld, waarbij de hoofddrager vaak tastbaar is. Of ligt het accent op informatie en communicatie in de on-line wereld, waarbij de hoofddrager vooral digitaal is. 2. mate van sturing: geregisseerd of ongeregisseerd Wordt het media-aanbod centraal geleid en worden media-uitingen centraal aangestuurd, geproduceerd, verspreid etc. Of initieert de gebruiker hoofdzakelijk en worden media-uitingen niet gestuurd en zijn kanalen sterk gefragmenteerd eindrapport, 21 december

29 De horizontale as gaat over de dominante communicatievorm: fysiek of virtueel oekomstscenario s en dynamiek fysiek tastbare communicatie Persoonlijke ontmoeting Real life experiences Passief consumeren Sterk verbonden met/ontwikkeld volgens regels analoge, traditionele wereld (bijv. broadcasting) Vooral producten er ilustratie: boek/krant/folder/digitaal papier met website dominante communicatievorm virtueel online communicatie Op afstand, vaak anoniem, individueel Simulatie in gecreerde setting Interactiviteit Sterk verbonden met /ontwikkeld volgens regels digitale, online internet wereld Vooral diensten er illustratie: website met boek/krant/tijdschrift/ digitaal papier 29 - eindrapport, 21 december Kernonzekerheid én tijdsdimensie: hoe snel vindt verschuiving plaats van fysiek georiënteerde wereld naar de online wereld.

30 De vertikale as gaat over de mate van sturing: geregisseerd of ongeregisseerd oekomstscenario s en dynamiek op down, coördinatie, centraal aangestuurd, gereguleerd Grote concerns Sturing en strategie Planning / control Grootschaligheid, massa Breed portfolio doelgroepdenken, mediaplanning; branding/ brandmanagement; auteursrecht/drm geregisseerd centraal geleid aanbod mate van sturing ongeregisseerd gebruiker initieert Bottom up, ongecoördineerd, organisch; ongeregeld, ongestructureerd Netwerk, decentraal, guerilla Fragmentatie, versnippering Korte termijn, vluchtig, bewegelijk, ad hoc Flexibele relaties en samenwerkingsverbanden one-to-one, peer-to-peer; user generated content 30 - eindrapport, 21 december Kernonzekerheid én verbreden denkkader: bewustwording van wereld die tegenpool vormt voor klassieke mediarollen (m.n. aggregator en adverteerder)

31 Vier toekomstscenario s voor 2015 oekomstscenario s en dynamiek fysiek tastbare communicatie Massa Melissa de meerderheid de baas Locale Luca mijn regio van ons-kentons geregisseerd centraal geleid aanbod mate van sturing dominante communicatievorm Niche Nick hoe hij surft, zegt wie hij is Verbonden Vera wereld door vrienden van vrienden virtueel online communicatie 31 - eindrapport, 21 december ongeregisseerd gebruiker initieert

32 ypering van het scenario Massa Melissa oekomstscenario s en dynamiek Een nieuwe globaliseringsgolf, geïnitieerd vanuit een politiek machtig en economisch krachtig Azië, heeft gezorgd voor een sterk Oriëntaals getint uniform mondiaal, aanbod. Organisaties verenigen zich (internationaal) om sterker te staan in de wereldwijde marktplaats in megaconglomeraten of -partnerships. mondiaal oriëntaals groepsdenken schaalgrootte transport weinig vernieuwing fysiek Drijvende krachten: vergrijzing - druk op Westerse economieën - afvlakking groei efficiencydenken - schaalvergroting en rationalisatie onzekere wereld - belang en (her)waardering van merken enabling technologies: o.a. vraagsturing (datamining, gridcomputing), efficiënte planning en distibutie (ERP), impactmetingen mediauitingen Massa Melissa de meerderheid de baas geregisseerd 32 - eindrapport, 21 december

33 ypering van het scenario Niche Nick oekomstscenario s en dynamiek geregisseerd Voor alle activiteiten maken we gebruik van onze apparaten, die altijd in verbinding staan. De fysieke locatie van bedrijven waar we mee in contact komen is daarom niet voelbaar, ze lijken altijd dichtbij. De informatie die we bij dit contact afnemen, achterlaten, veranderen of doorsturen wordt voor ons beheerd, wat een heel gedetailleerde afdruk van ons als individu geeft. Drijvende krachten: tijdarmoede: behoefte aan gemak, ordening, overzicht diensteneconomie: services zijn de motor van de economie, serviceleadership is cruciaal voor aanbieders enabling technologies: o.a. intelligente profielen (mediamining), Niche Nick hoe hij surft, zegt wie hij is glocaal personalisatie profielen digitale sporen virtueel infodiensten gemak 33 - eindrapport, 21 december

34 ypering van het scenario Verbonden Vera oekomstscenario s en dynamiek Verbonden Vera wereld door vrienden van vrienden ongeregisseerd Drijvende krachten: groei social netwerken: groei tot 2012, daarna afvlakken (Bron: Datamonitor) (maatschappelijk) wantrouwen tegenover grote marktpartijen, instituties decentralisatie: selfsupporting individuen en groepen (vergelijk bijv. met decentrale energievoorziening) enabling technologies: web 2.0/intelligent social software, 3D-enabled web, p2p netwerken/applicaties/tools, lokalisatie, user reputation systems virtueel vrijheid, blijheid flexibiliteit vluchtig copy paste mentaliteit anti-instituties Een explosieve groei van informatie leidt tot een intensieve stroom van nieuws en aanbevelingen tussen mensen. Brokken informatie worden gedeeld en als men specifieke informatie zoekt (die searchbots niet vinden), dan stelt men de vraag het snelst aan het eigen netwerk. Mensen kunnen goede suggesties doen of weten hoe je via iemand anders aan je informatie komt eindrapport, 21 december

35 ypering van het scenario Locale Luca oekomstscenario s en dynamiek fysiek lokale context persoonlijk contact materialiseren (geh)echtheid en authenticiteit Drijvende krachten: Locale Luca mijn regio van ons-kentons lokalisering: herwaarderen van de eigen leefomgeving, gevoed door o.a. kentering in proces om te komen tot Verenigd Europa of wereldrampen technologie-verzadiging: back-to-basics/back to roots als reactie op versnelling die technologische vernieuwing met zich meebrengt enabling technologies: localisatie, omgevingsbewuste diensten, narrowcasting/beeldkranten Mensen hechten extreem veel waarde aan de eigen regio (of land), face-to face contact, het tastbaar maken en zintuiglijke prikkels en ervaringen. Lokale initiatieven en events zijn populair. Nieuwe toepassingen die onvoldoende human touch bevatten worden moeizaam geadopteerd. ongeregisseerd 35 - eindrapport, 21 december

36 De scenario s anno 2007 oekomstscenario s en dynamiek Massa Melissa grote (algemene) uitgeverijen Locale Luca klassieke mediastrategie A-merk handleidingen en manuals verpakkingsmarkt folders outdoor/billboards in-store communicatie regionale oplages eventmarketing DE burendag grote rotatiebedrijven Franchisers, bijv. AH kleinere drukkerijen regionale adverteerder printing/publishing on demand OnsNet traditionele marketeers grote krantenconcerns Bruna Marktplaats ilocal bottom up initiatieven Amazon.com iliad (Selexys) Youube Lulu.com Postbank.nl wetenschappelijke uitgeverijen Hyves profielen icm Webads Niche Nick (gepersonaliseerde) portals zoekmachinemarketing e-zines viral marketing/ rumour around the brand merken via communities skoops Community Book (Blurb) CD Radiohead Verbonden Vera 36 - eindrapport, 21 december

37 De scenario s anno 2015 Massa Melissa Niche Nick oekomstscenario s en dynamiek ranking bestselling wereldwijd visueel boeien, informeren en beïnvloeden: veel prikkels/print om ons heen op schermen, ledcurtains etc. veel oude media in nieuwe stijl business as usual - economische massawetten opnieuw dominant oriëntatie op persoonlijke leefomgeving via-via, mond-tot-mond, proefgebruik persoonlijke relaties en vertrouwen; belang van fysieke locatie en geografische nabijheid: de (moderne) Agora persoonlijke ontmoetingsplaatsen, picnics, meetand-greet, microdebatten Locale Luca service o.b.v. ranking best matches met intelligent gebruiksprofiel surfgedrag geregisseerde (on-line) keten vercommercialiseren van succesvolle innovaties uit wereld van de communities niche is geen niche maar common practise alles onderling met elkaar uitwisselen recommendations via contacts reputatie obv netwerk, trackrecord virtual trials sponsorships Verbonden Vera 37 - eindrapport, 21 december

38 Het verdienmodel is anders in elk scenario Massa Melissa Niche Nick oekomstscenario s en dynamiek Consumenten blijven abonneegeld op fysieke uitgaven betalen Advertentiegelden blijven binnen komen op massacommunicatie Geld verdienen met massa en schaal Geld verdienen met lokale activiteiten Consumenten zijn bereid te betalen voor lokale content oegang + extra diensten voor bepaalde evenementen Geregionaliseerde advertising Locale Luca Consumenten zijn bereid om te betalen voor (echt) toegevoegde waarde diensten Gepersonaliseerde advertising Revenu share met content partijen Geld verdienen met toegevoegde waarde Geld verdienen met relevante content Consumenten voor relevante content per item laten betalen (aanbevolen door vrienden) Gesponsorde content Revenu sharing met gebruikers Verbonden Vera 38 - eindrapport, 21 december

39 Verschillende drivers voor fysiek virtueel oekomstscenario s en dynamiek Massa Melissa wild card grootschalig incident cybercrime privacygevoelige data Locale Luca enabling technologies individualisering / one-to-one adoptiesnelheid o.a. internetgebruik integratie parallelle werelden (angst voor) virtuele fraude, o.a. indentity theft contactarmoede Niche Nick wild card milieuwetgeving bijv. heffing op papier Wildcards kunnen een plotseling onverwachte verschuiving veroorzaken ( thinking the unthinkable ). Verbonden Vera 39 - eindrapport, 21 december

40 oekomstscenario s en dynamiek Verschillende drivers voor geregisseerd ongeregisseerd Massa Melissa wild card mediawetgeving democratising wisdom of crowds selfsupporting individu tijdarmoede info/keuzestress -> behoefte aan gidsen/ankers (on)veiligheidsgevoel, onzekerheid wild card schending vertrouwen in aanbieder (bijv. zoekmachine) Niche Nick 40 - eindrapport, 21 december Wildcards kunnen een plotseling onverwachte verschuiving veroorzaken ( thinking the unthinkable ). Locale Luca Verbonden Vera