Oan Provinsjale Steaten

Transcriptie

1 Oan Provinsjale Steaten Gearkomste : 22 september 2010 Wurklistnûmer : Beliedsprogramma : Merk Fryslân Ôfdieling : Directie Behanneljend amtner : S. Sweerman Tastel : 8063 Registraasjenûmer : Primêr nûmer : Ûnderwerp : Vaststellen uitvoeringsplan Merk Fryslân (september ) Taheakke : Uitvoeringsplan Merk Fryslân met bijlagen Oanlieding / Beliedsramt (* foech, wetlik ramt, rol PS) : Vaststellen uitvoeringsplan Merk Fryslân (september ) Koarte gearfetting : U heeft in april 2010 het plan van aanpak Merk Fryslân inclusief een budget voor 2010 aangenomen. Bij de behandeling van het plan van aanpak (april 2010) hebben wij toegezegd dat het uitvoeringsplan ter instemming aan u zou worden voorgelegd. Ook is toegezegd dat een deel van het budget van 2010 (een bedrag van ,--) niet zou worden vrijgegeven voordat het uitvoeringsplan door u was geaccordeerd. Taljochting : Inleiding Onder de werktitel Merk Fryslân is vanaf begin 2010 gewerkt aan een krachtenbundeling en stroomlijning van initiatieven, met als doel een effectievere regiopromotie van Fryslân. De opdracht, verwoord in het plan van aanpak, kent meerdere delen: 1) Primair: a) verbinden van de bestaande initiatieven en organisaties die bezig zijn met de ontwikkeling en promotie van Fryslân 1

2 b) bekendheid en gedragenheid binnen Fryslân van het te ontwikkelen Friese DNA/Friese basisbeeld en de bijbehorende eigentijdse Friese waarden c) een breder imago van Fryslân -conform het te ontwikkelen merkbeeld- buiten Fryslân 2) Secundair: ontwikkeling en kwaliteitsversterking van Fryslân via a) hier houden c.q. aantrekken van getalenteerde mensen wat betreft studeren, wonen, werken, b) aantrekken van investeringen/bedrijven en zodoende werkgelegenheid, c) meer zakelijke- en vrije tijdsbezoekers. Uitvoeringsplan Het plan van aanpak kent twee fasen: 1. de bouwfase (januari september 2010) 2. de operationele fase (september ). De bereikte resultaten van de bouwfase zijn verwerkt in het uitvoeringsplan. Dit uitvoeringsplan geeft verder de contouren weer voor de operationele fase. Het uitvoeringsplan heeft een looptijd van september De benoemde opdrachten zijn in het uitvoeringsplan uitgewerkt in: meetbare doelen incl. een nulmeting: voor welke waarden staat Fryslân/de Fries nu; een uitwerking van de betrokkenheid van Friezen en Friese organisaties (via ambassadeursschap, adviseurs en toezichthouders en co-branding); een helder voorstel voor een Fries merkconcept (of liever gezegd Fryske ziel, Frysk DNA,), dat héél kernachtig samenvat waar Fryslân voor staat; een voorstel voor de organisatie (in- en extern) die verantwoordelijk wordt voor verdere ontwikkeling, borging en promotie van het merk Fryslân ; ectiviteiten na besluitvorming in PS: lancering van merkconcept en aanpak regiomarketing en uitvoering geven aan het uitvoeringsplan voor inbedding regiomarketing in Fryslân. De periode vanaf 2012 wordt ingevuld door een nieuwe integrale regiomarketingorganisatie onder de vlag van Fryslân Marketing. Tot die tijd functioneert de merkorganisatie als een bijzondere afdeling van Fryslân Marketing. Dit is gedaan om zowel de kwaliteit van het huidige Fryslân Marketing te bewaken, als de nieuwe bredere regiomarketing met de nodige focus en zorgvuldigheid te starten. Oorspronkelijk stond voor regiomarketing een jaarlijks budget van ,-- gereserveerd. Zoals echter eerder is afgesproken zal het benodigde geld van maximaal ,-- nu gevonden worden binnen bestaande budgetten, zodat met het accorderen van dit uitvoeringsplan de eerste financiële stroomlijning een feit is. Ljouwert, Deputearre Steaten fan Fryslân, J.A. Jorritsma, foarsitter drs. A.J. van den Berg, siktaris 2

3 BESLÚT NR. : PROVINSJALE STEATEN fan FRYSLÂN Nei it lêzen fan it útstel fan Deputearre Steaten fan Fryslân fan 22 september 2010, nr. Oerwagende dat : GS volgens afspraak het uitvoeringsplan Merk Fryslân (september ) ter instemming aan PS aanbiedt. En de gedane toezeggingen op basis van de motie van de PvdA (nr 2. april 2010) in dit plan heeft meegenomen. Beslute : - het uitvoeringsplan Merk Fryslân (september ) vast te stellen; - het nog niet vrijgegeven bedrag van ,-- (budget 2010) vrij te geven. Sa feststeld troch Provinsjale Steaten Fan Fryslan yn harren iepenbiere gearkomstefan,, foarsitter, griffier 3

4 Uitvoeringsplan Merk Fryslân Byld Augustus

5 Samenvatting De opdracht Onder de werktitel Merk Fryslân werkt de provincie aan een effectievere regiopromotie. Fryslân kent een grote en positieve bekendheid in binnen- en buitenland. Waar het imago vooral sport en toerisme betreft, wil de provincie ook innovaties, bedrijven en cultuur meer bekendheid geven. Een breder en eigentijds imago kan een belangrijke steun in de rug zijn voor sociaal-economisch Fryslân. Met Merk Fryslân streeft de provincie er naar om initiatieven te stroomlijnen zodat ze meer effect hebben. Ultiem doel is om Fryslân te verankeren in de geesten en harten van mensen, zowel in Nederland als daar buiten. Dit denkt de provincie te bereiken door te werken met: Meetbare doelen incl. een nulmeting Betrokkenheid van Friezen (en liefst ambassadeurschap) Eén helder Fries merkconcept Een organisatie die verantwoordelijk wordt voor de uitvoering Meetbare doelen incl. nulmeting De opdracht heeft drie doelen. Primair zijn dat: 1. Verbinden van bestaande initiatieven: o.a. het aantal partners dat meedoet en een kostenbesparing door meer samenwerking. 2. Gedragen imagoverbreding binnen en buiten Fryslân 3. Bijdragen aan behoud/ groei van bewoners, studenten, bedrijven en bezoekers. Deze drie doelen zijn concreet en meetbaar gemaakt. Betrokkenheid Friese partijen en verbinden Essentieel is het verbinden van de bestaande initiatieven en organisaties die bezig zijn met de ontwikkeling en promotie van Fryslân. Die verbinding heeft op meerdere manieren gestalte gekregen. Circa 10 bestuurders en ondernemers vormen het virtuele bestuur, met de Commissaris van de Koningin als voorzitter. Vervolgens is er een groep van circa 25 professionals, de Partners-in spé. Dit zijn mensen die in hun organisatie (o.a.) verantwoordelijk zijn voor marketing en communicatie. De partners ontwikkelen inhoudelijk het merk Fryslân mee. Ambitie van de merkorganisatie is dat zij met het merk Fryslân gaan werken in hun communicatie door middel van co-branding 1. Met vier organisaties is de samenwerking al verdiept: Fryslân Marketing, Kulturele Haadstêd 2018, Fryslân Ferbynt en Club Diplomatique. Het merkconcept (in ontwikkeling): Fan Fryslân De missie van het Merk Fryslân is het verwerven van een eigentijdse en sterkere economische en culturele positie binnen Nederland en Europa. Fryslân moet niet alleen de mooiste provincie zijn maar ook de regio met het hoogste percentage Bruto Nationaal Geluk. Ook wil Fryslân zo breed mogelijk gelden als de waterprovincie van de wereld: van waterkennis tot waterplezier. Daarnaast wil Fryslân ambitie, lef en betrouwbaarheid uitstralen, net als bijvoorbeeld authenticiteit, hard werken en doorzetten. Het merkconcept dat bij deze uitstraling past is: Fan Fryslân. 1 Definitie co-branding: hanteren van een merkconcept naast en ter versterking van het eigen merk. 5

6 Het is meertalig: het Engelse Fan is iets dat je samen bent, iets dat mensen verbindt, het associeert met sport, met sportief, maar ook met gedeelde passie en enthousiasme. Het Friese fan geeft aan dat iemand of iets, echt (van) Fryslân is, echt Fryslân is. Het is een slimme doch eenvoudige slogan. Het zal in campagnes en PR en via cobranding de gewenste inhoud krijgen. N.B. Zowel de missie, gewenste kernwaarden als de inhoudelijke focus behoeven verdere uitwerking en keuzes, in nauwe samenspraak met de betrokken partijen en bureaus. Organisatie en kerntaken Kerntaken van de nog op te bouwen externe merkorganisatie worden: 1. Hoeder van het merk: doorontwikkelen, resultaatmeten, draagvlak creëren 2. Relatiemanagement partners en netwerk: o.a. het organiseren van besturen/ en netwerken en het stimuleren van inhoudelijke samenwerking door betrokken partijen 3. Uitvoerder van Fryslân-brede PR en campagnes De nieuwe merkorganisatie kent een andere opzet dan de werkwijze van Fryslân Marketing. De merkorganisatie moet nog worden opgebouwd, terwijl Fryslân Marketing (FM) in de afgelopen jaren al een werkwijze ontwikkeld heeft die succesvol is gebleken op het gebied van toerisme. Vanwege de raakvlakken zal de merkorganisatie aansluiten bij FM. Eerst als kleine eenheid binnen FM, vanaf 1 januari 2012 als een geïntegreerde organisatie met een nieuw meerjarenplan. Tot 2012 kent de merkorganisatie een eigen bestuur/raad van toezicht, onder leiding van de Commissaris van de Koningin. Derden kunnen via een partnership aanhaken. Ervaring uit andere regio s leert dat ook verankering van regiomarketing in de provinciale organisatie van essentieel belang is om succesvol te kunnen zijn. Enkele medewerkers moeten de bruggen slaan tussen beleid en uitvoering. De opzet is om de CdK coördinator van de regiomarketing en voorzitter van de toezichthouder te laten zijn. Hij houdt de grote lijnen in de gaten. Gedeputeerde De Vries dient inhoudelijk en bestuurlijk verantwoordelijk te zijn voor de uitvoering. Zij kan verbindingen leggen met o.a. Kulturele Haadstêd, Fryslân Topattraksje en Fryslân Marketing. Financiën Een brede financiering is mogelijk, zoals bijvoorbeeld Amsterdam en Zuid-Limburg aantonen. Maar zonder overheidsbijdrage komt regiomarketing niet op gang. De ambitie is om externe partners te werven. Het jaarbudget is euro per jaar, bestaande uit euro interne (personeels)kosten en euro bij de externe organisatie. Schatting is dat hiervan euro in 2011 kan worden opgebracht uit externe financiering. De rest is te vinden binnen bestaande provinciale budgetten. Lancering en start uitvoeren regiomarketing Na vaststelling van het uitvoeringsplan wordt de regiomarketing en het merkconcept landelijk gelanceerd. In dezelfde periode vindt de overdracht plaats van de interim merkmanager aan de opvolgers zowel binnen als buiten het provinciehuis en kan de verdere uitwerking starten. Een andere belangrijke taak ligt in het voortzetten en verder professionaliseren van de opgestarte netwerken en het relatiemanagement (inclusief het werven) van de partners. 6

7 In de eerste 1,5 jaar zal de communicatie in belangrijke mate gericht zijn op Friezen, om hun enthousiasme te winnen en liefst ambassadeurschap, daarna steeds meer buiten Fryslân. 7

8 Inhoudsopgave 1. De opdracht: kernelementen uit het plan van aanpak 1 Waarom regiomarketing in Fryslân? Vastgestelde doelen Vastgestelde, te ontwikkelen elementen in de 1e (bouw)fase Leeswijzer 2. Meetbare doelen incl. nulmeting 3 Doel 1. Verbinden van de bestaande initiatieven en organisaties die bezig zijn met de ontwikkeling en promotie van Fryslân. Doel 2. Herkenbaarheid van en draagvlak voor het ontwikkelde Friese basisbeeld en de bijbehorende eigentijdse Friese waarden, binnen en buiten Fryslân Doel 3. Behouden c.q. aantrekken van (getalenteerde) mensen wat betreft studeren, wonen, werken, ondernemen en recreëren. 3. Betrokkenheid Friese partijen en verbinden 13 Verbinding met Fryslân Marketing Betrekken en verbinden: een drietrapsstructuur Club Diplomatique Verdergaande verbinding: met Kulturele Haadstêd 2018 en Fryslân Ferbynt Overige contacten en verbindingen via huisvesting 4. Het merkconcept (in ontwikkeling): Fan Fryslân 17 De lading van het merk Het merkconcept Proces 5. Organisatie en kerntaken 21 De externe merkorganisatie Partners merkorganisatie Structuur merkorganisatie Fasering externe merkorganisatie Kerntaken bij de provinciale organisatie Bemensing en profiel 6. Financiën 29 Inkomsten Uitgaven 7. Lancering en start uitvoeren regiomarketing 31 Bij externe merkorganisatie Bij interne merkorganisatie 8

9 1. De opdracht: kernelementen uit het plan van aanpak Waarom regiomarketing in Fryslân? Onder de werktitel Merk Fryslân wordt gewerkt aan een krachtenbundeling die moet leiden tot een effectievere regiopromotie van Fryslân. Fryslân kent een grote en positieve bekendheid in binnen- en buitenland. Maar het imago betreft vooral sport en toerisme. Innovaties, bedrijven en cultuur in Fryslân zijn nauwelijks bekend. Er moet hard aan getrokken worden om succesvol te zijn en te blijven als regio, ook sociaal economisch. Ook regio s concurreren immers met elkaar, om bewoners, bezoekers, bedrijven en bollebozen ofwel studenten en hoger opgeleide werknemers. Er worden in Fryslân al veel initiatieven genomen om de economie te ontwikkelen, via bijvoorbeeld het stimuleren van ondernemerschap, het verbeteren van de Friese positie op het gebied van kennis(instituten) en onderwijs en via de ambitie om in 2018 Culturele Hoofdstad van Europa te worden. Een breder en eigentijds imago kan bij deze ambities een belangrijk steuntje in de rug bieden. In dit traject wordt er tevens naar gestreefd om de verschillende initiatieven te stroomlijnen en te verbinden zodat ze samen meer effect hebben. Het ultieme doel is om Fryslân te verankeren in de geesten en harten van mensen, zowel in Nederland als in Europa. Zie voor de volledige motivering het plan van aanpak. Vastgestelde doelen 3) Primair: a) Verbinden van de bestaande initiatieven en organisaties die bezig zijn met de ontwikkeling en promotie van Fryslân b) bekendheid en gedragenheid binnen Fryslân van het te ontwikkelen Friese DNA/Friese basisbeeld en de bijbehorende eigentijdse Friese waarden c) een breder imago van Fryslân -conform het te ontwikkelen merkbeeld- buiten Fryslân 4) Secundair: ontwikkeling en kwaliteitsversterking van Fryslân via a) hier houden c.q. aantrekken van getalenteerde mensen wat betreft studeren, wonen, werken, b) aantrekken van investeringen/bedrijven en zodoende werkgelegenheid, c) meer zakelijke- en vrije tijdsbezoekers. 9

10 Vastgestelde, te ontwikkelen elementen in de 1e (bouw)fase Meetbare doelen incl. een nulmeting: voor welke waarden staat Fryslân/de Fries nu Betrokkenheid van Friezen (en liefst ambassadeurschap) het merk is immers van iedereen, en bovendien kunnen we alleen iets bereiken als de Friezen het nieuwe merk als ambassadeurs uitdragen; hiervoor is reuring nodig, actieve betrokkenheid, het initiëren van activiteiten waar mensen aan meedoen c.q. over wordt gepraat Eén helder Fries merkconcept (of liever gezegd Fryske ziel, Frysk DNA, een Fysk eigen versie van IAmsterdam), dat héél kernachtig samenvat waar Fryslân voor staat; voor zover nodig voorzien van een beeld Een organisatie (binnen en/of buiten provinciehuis) die verantwoordelijk wordt voor verdere ontwikkeling en promotie van het merk Direct na de besluitvorming: lancering van merkconcept en regiomarketing aanpak en uitvoering geven aan dit plan Al deze elementen komen terug in dit rapport. Leeswijzer Gestart wordt in Hoofdstuk 2 met het concreet maken van de drie geformuleerde doelen. Per doel wordt geanalyseerd hoe het op dit moment gesteld is met dat doel en vervolgens wordt een SMART doel voor de komende jaren geformuleerd. In Hoofdstuk 3 wordt verslag gedaan van hoe in de bouwfase al inhoud is gegeven aan het creëren van betrokkenheid van Friezen en hoe de eerste stappen zijn gezet om partijen te verbinden. In Hoofdstuk 4 wordt het merkconcept toegelicht. Welke inhoud krijgt het, wat is het merkconcept én wat zijn op dit vlak de vervolgstappen. Hoofdstuk 5 schetst de organisatie die nodig is binnen én buiten het provinciehuis om de regiomarketing succesvol in te voeren. Hoofdstuk 6 vertaalt die organisatie in financiële consequenties. Hoofdstuk 7 tot slot schetst de activiteiten die ondernomen gaan/moeten worden direct na goedkeuring van dit plan, d.w.z. de lancering van het merkconcept en de eerste activiteiten die moeten worden ondernomen voor een succesvolle start en inbedding van regiomarketing in Fryslân. 10

11 2. Meetbare doelen incl. nulmeting In het plan van aanpak zijn drie soorten doelstellingen opgenomen: (primair) verbindingen leggen en imagoverbreding en (secundair) bijdragen aan feitelijke groei. Deze drie doelen zijn hierna concreet uitgewerkt. Doel 1. Verbinden van de bestaande initiatieven en organisaties die bezig zijn met de ontwikkeling en promotie van Fryslân. Om Fryslân effectiever en efficiënter op de kaart te zetten en meerwaarde te halen uit wat het Merk Fryslân nu al is, is het noodzakelijk om bestaande initiatieven te bundelen. Zo benutten we ook de kracht van Fryslân optimaal. Veel organisaties maken al gebruik van een of meerdere elementen die verbonden zijn met het imago van Fryslân. Door een meer gemeenschappelijke en gemakkelijk toepasbare aanpak en inhoud van het merk kan het imago worden verbreed en verdiept. Zeker als vele Friese organisaties dat samen doen. Stroomlijnen, verbinden en co-branding 2 zijn daarbij de sleutelbegrippen. Het succes hiervan kan worden afgemeten aan het aantal organisaties dat het merk Fryslân meevoert in haar eigen promotie- en marketingactiviteiten. In de tweede plaats beoogt cobranding de gemeenschappelijke inspanningen op dat gebied efficiënter en effectiever te maken. Tot slot moet de harmonisatie van promotie-inspanningen vanuit de provinciale organisatie leiden tot een kostenreductie. Doel 1 is daarom concreet uitgewerkt naar 4 subdoelen: 1.1: Aantal Friese organisaties dat partner is van de merkorganisatie 1.2: Aantal gebruikers van het merkconcept 1.3: Aantal geslaagde vormen van samenwerking tussen Friese organisaties en instellingen in campagnes en acties om Fryslân te promoten in binnen- en buitenland 1.4: Kostenreductie in het totale promotie- en marketingbudget van de provinciale overheid Deze worden hierna apart toegelicht en SMART gemaakt. Doel 1.1: Het aantal Friese organisaties dat partner is van de merkorganisatie Maatstaf De beste graadmeter voor het succesvol zijn van die verbindingen is het toekomstig aantal partners die de merkorganisatie bij haar activiteiten, zowel bijeenkomsten, kennisdeling als het voeren van campagnes, weet te betrekken. Uitgangssituatie In de bouwfase zijn ca. 10 vertegenwoordigers van Friese organisaties gevraagd om als adviseur, c.q. ambassadeur van het merk Fryslân op te treden. De bedoeling is dat zij het bestuurlijke fundament vormen van de voorgestelde merkorganisatie. Tegelijkertijd hebben ca. 25 bedrijven en instellingen de uitnodiging geaccepteerd om als partner in de gemeenschappelijke ontwikkeling van het merk Fryslân op te treden. Daarbij is aangegeven dat het de ambitie van de merkorganisatie is dat deze partners op termijn het merkconcept gaan gebruiken en dus klant worden van de merkorganisatie. (Hierop wordt verder ingegaan in hoofdstuk 3 over betrokkenheid en verbinding van Friese partijen). 2 Definitie co-branding: het hanteren van een merkconcept naast en ter versterking van het eigen merk. 11

12 In totaal zijn er in de provincie ongeveer bedrijven en instellingen geregistreerd, waarvan meer dan 80% minder dan 5 medewerkers telt. 3 SMART doel: Het streven is om eind 2014 minimaal 100 partners/donateurs te hebben en minimaal 250 organisaties, bedrijven en instellingen als afnemer, c.q. gebruiker van producten en diensten te hebben geregistreerd; eind 2011 is dat respectievelijk 25 en 50. Doel 1.2: Aantal gebruikers van het merkconcept Maatstaf De hoeveelheid gebruikers van het merkconcept bepaalt in hoge mate het succes van de toepassing van dat concept, immers hoe hoger dat aantal, hoe effectiever de promotionele communicatie kan zijn. Uitgangssituatie Het merkconcept is door de merkorganisatie in opbouw en Fryslân Marketing ontwikkeld; de verwachting is dat dit eind september gereed is voor gebruik. SMART doel Streven is dat er tot en met 2011 minimaal 10 keer gebruik is gemaakt van het merkconcept. Doel 1.3: Aantal geslaagde vormen van samenwerking tussen Friese organisaties en instellingen in campagnes en acties om Fryslân te promoten in binnen- en buitenland Maatstaf Uniformiteit in de toepassing van het merk Fryslân biedt mogelijkheden aan bedrijven en instellingen om op basis van die gemeenschappelijke kenmerken imagoversterkende projecten en campagnes te voeren. Hierbij geldt het adagium: het geheel is meer dan de som der delen. De kwaliteit van de merkorganisatie is afleesbaar aan het aantal malen dat haar de (co-)regierol in deze activiteiten is gegund. Uitgangssituatie Er zijn nu geen systematische gegevens bekend van samenwerking tussen Friese organisaties op het gebied van promotie en marketing. Wel is bij o.a. Fryslân Marketing bekend wat er de afgelopen jaren op het gebied van recreatie en toerisme is gebeurd 4. SMART doelen Het streven is dat er tot en met 2011 minstens drie individuele organisatie overstijgende promotie- en marketingcampagnes in Fryslân worden uitgevoerd waarbij de merkorganisatie is betrokken. Hierbij moeten de deelnemende partijen bij de (door de merkorganisatie uit te voeren) evaluatie van de campagne aangeven ruim voldoende tevreden te zijn over het verloop daarvan. 3 CBS: Vestigingen naar activiteit, grootte en regio 4 In het jaarverslag 2009 van Fryslân Marketing is sprake van samenwerking met 8 koepelorganisaties. Uit navraag bleek dat ongeveer 1500 toeristische ondernemers/organisaties zijn verbonden aan de website BeleefFriesland.nl. Dat is de helft van het potentieel (bron: jaarrekening FM 2009). 12

13 Doel 1.4: Kostenreductie in het totale promotie- en marketingbudget van de provinciale overheid Maatstaf Binnen de provinciale overheid worden vanuit diverse afdelingen en programma s direct en indirect activiteiten ondernomen om Fryslân te promoten op velerlei terreinen. Harmonisatie van de inspanningen door middel van een eenduidige en systematische toepassing van de instrumenten zoals ontwikkeld in Merk Fryslân kan niet alleen tot meer resultaten leiden, maar ook tot een vermindering van de kosten. Uitgangssituatie Een recent overzicht van de jaarlijkse bestedingen aan de promotie door de provincie liet het volgende zien (x 1.000) 2010 (x 1.000) Relatiebeheer Toerisme Overig economie Kennis en cultuur Totaal SMART doel: Het streven is om in 2012 een reductie van te realiseren op de totale promotiekosten van de provincie (-10% t.o.v. 2010). 5 Zie memo Provinciale Staten, d.d. 27 mei 2010, Toelichting besteding aan promotie Provincie Fryslân in de bijlagen. 13

14 Doel 2. Herkenbaarheid van en draagvlak voor het ontwikkelde Friese basisbeeld en de bijbehorende eigentijdse Friese waarden, binnen en buiten Fryslân Het tweede doel van Merk Fryslân is imagoverbetering bij de vier doelgroepen die eerder beschreven zijn: bezoekers, bewoners, bedrijven en bollebozen in Fryslân, Nederland en daarbuiten. Imagoverbetering kent verschillende fasen: kennis, houding en gedrag. Kennis is de eerste fase. Dit wil zeggen dat de doelgroepen kennis hebben van het merk en van de daarbij behorende huidige en gewenste associaties. Een breder imago begint uiteraard bij de bekendheid van het merk Fryslân en de mate waarin zowel de huidige als de beoogde kernwaarden bekend zijn. Houding is de volgende stap. Dit wil zeggen de erkenning van de doelgroepen dat die associaties ook overeenkomen met de beleving die zij hebben van het merk. Dus het gaat niet alleen om een mooie belofte maar juist om het waarmaken ervan. De derde fase is gedrag: daadwerkelijk ander gedrag d.w.z. het behoud of aantrekken van meer bezoekers, bewoners, bedrijven en bollebozen. De eerste twee (kennis en houding) zijn wat we beogen met en waar kunnen maken met regiomarketing. Deze worden in deze paragraaf vertaald naar SMART doelen. De derde fase, gedragsverandering, kan niet meer zijn dan een secundair doel van regiomarketing. Dit komt omdat het imago van een merk weliswaar invloed heeft op gedrag, maar er ook vele andere factoren zijn die daar invloed op hebben. Gedragscijfers zijn nooit (uitsluitend) terug te voeren op het imago van een merk. Uiteraard streeft regiomarketing wel een positieve bijdrage na en zullen de feiten gevolgd worden. Dit komt terug in de volgende paragraaf (Doel 3). Om realistische en SMART doelen te kunnen definiëren voor Merk Fryslân moest eerst de uitgangssituatie goed in kaart worden gebracht. In de maand juli 2010 is daarom een zogenaamde nulmeting gehouden onder in totaal 2038 respondenten uit Fryslân, de rest van Nederland, Vlaanderen en de twee aan Nederland grenzende deelstaten in Duitsland. 6 De laatste groepen betitelen wij in het vervolg als grensstreekbewoners (GSB). In totaal kregen de mensen via een virtuele enquête 40 vragen voorgelegd. Deze nulmeting is zodanig ingericht dat in de toekomst periodieke vervolgmetingen mogelijk zijn om de resultaten van de regiomarketing activiteiten te meten. Gegevens over Friezen en hun oordelen over Fryslân zijn afkomstig uit een onderzoek onder 1090 inwoners van de provincie door de NHL Hogeschool als onderdeel van het project vraaghetdevries.nl. Dit onderzoek is in april 2010 telefonisch of mondeling afgenomen. Doel 2, imagoverbreding, is vertaald in de volgende subdoelen: 2.1: Bekendheid met het merk Fryslân bij Nederlanders en mensen uit de grensstreek. 2.2: Herkenbaarheid van kernwaarden bij Friezen, overige Nederlanders en mensen uit de Grensstreek. 2.3: Mate van positieve beleving voor merk en kernwaarden bij Friezen, overige Nederlanders en mensen uit de grensstreek. Deze worden hierna apart toegelicht en SMART gemaakt. 6 Het onderzoek is verricht door I&O-research uit Enschede. 14

15 Doel 2.1: Bekendheid met het merk Fryslân bij overige Nederlanders en mensen uit de grensstreek. Huidige situatie: De helft van de Nederlanders kende Fryslân, al was het maar als naam. Bij minder dan 10% van de Belgische en Duitse respondenten was dat het geval. Voor een belangrijk gedeelte komt deze bekendheid door een feitelijk bezoek aan de provincie. Eén op de twee Nederlanders was ooit in Fryslân geweest; bij de GSB s was dat één op de vijf. Belangrijkste motief voor het bezoek was recreatie, gevolgd door werk en familiebezoek. Voor een ander deel ontstond de bekendheid met Fryslân door informatie via derden. Voor Nederlanders zijn TV en gedrukte media de belangrijkste informatiebron, voor GSB vooral via horen zeggen. Doelgroepen % bekend met Fryslân Zomer / / /2014 Nederlanders 50, GSB - België 8, GSB - Duitsland 5, ,5 15 De bekendheidscijfers met Fryslân zijn verre van 100%. Dit kan deels (bij Nederlanders) liggen aan de (schriftelijk gestelde) vraag naar de bekendheid met Fryslân in plaats van met Friesland. Maar helder is ook dat de provincie een minder alom genoten bekendheid heeft dan wellicht werd verondersteld. SMART doel: Merk Fryslân heeft tot doel het % bekendheid met het merk bij overige Nederlanders enerzijds en grensstreekbewoners anderzijds in de komende jaren sterk te doen toenemen. Hierbij zal het effect in de eerste periode sterker zijn dan in de verder weg liggende jaren. Doel 2.2: Herkenbaarheid van kernwaarden bij Friezen, overige Nederlanders en mensen uit de Grensstreek. Huidige situatie: Het project Merk Fryslân wil de herkenbaarheid van het merk vergroten, maar ook verdiepen en verbreden tot die kernwaarden die niet alleen direct gekoppeld zijn aan toerisme en recreatie. Dat betekent dat in de loop der tijd een aanvullende lading nodig is om die verschuiving mogelijk te maken. Die lading heeft dan betrekking op de perceptie van Fryslân en de Friezen. Het betekent het voortbouwen op het goede dat nu al bestaat en nieuwe lading toevoegen die nodig is. De scores over de kernwaarden uit de nulmeting en het Vraag het de Fries onderzoek geven een redelijk uniform en ook bekend en traditioneel beeld. 15

16 De volgende associaties worden uitgesproken bij de Fries. Nulmeting >50% genoemd Bescheiden Eigenzinnig Nuchter Stug Betrouwbaar Oer/echt Trots Traditioneel Dorps Gesloten Hardwerkend Eerlijk Vraag het de Vries (vijf hoogst scorenden) Nuchter Harde werkers Eerlijk Betrouwbaar Trots Dezelfde uniformiteit vind je terug in de sterkste associaties bij de regio Fryslân. Nulmeting > 50% genoemd Landbouw Watertechnologie Toerisme Sport Kwaliteit Groen Harmonie Traditie Identiteit Water Ruimte Bereikbaar Vrije tijd Vraag het de Vries (drie hoogst scorenden) Water Toerisme Landbouw Op zich is het beeld dus niet verrassend en komt het overeen met eerdere onderzoeken. Opvallend is dat het eigen beeld en het beeld van derden sterk overeenkomt. De genoemde kwaliteiten zijn positief te noemen en kunnen dan ook als uitgangssituatie genomen worden. Als we echter de ambities bezien, die geformuleerd zijn voor dit project, en voor de strategische agenda van Fryslân, ligt dit anders. De kernwaarden die zijn geformuleerd voor de imagoverbeterende activiteiten (zie verder hoofdstuk 4 over het merkconcept) zijn de volgende: ambitie en lef naast authenticiteit, hard werken en doorzetten fris en ondernemend, open houding menselijke maat 7 afspraak is afspraak, betrouwbaar verbindend (niet ik maar wij, sociaal contact erg belangrijk) gepassioneerd modern Uit de nulmeting blijkt duidelijk dat een aantal van die gewenste kernwaarden nu niet door de respondenten worden herkend, laat staan dat ze spontaan benoemd worden: % Nederlanders Ambitieus 28 Ondernemend 23 Open houding 11 Innovatief 9 Modern 6 7 Begrip uit de architectuur: voor een mens te overzien en begrijpen en zich comfortabel te voelen. In Fryslân kennen en groeten mensen elkaar; dorpen, bedrijven, wegen, theaters etc. zijn van een maat die te overzien is, waar een mens zich thuis en vertrouwd kan voelen in relatie tot zijn omgeving. 16

17 SMART-doelen: De herkende kernwaarden zijn duidelijk en sterk. De aandacht in de komende tijd zal dus vooral moeten gaan naar het over het voetlicht brengen van de aanvullende kernwaarden. Als SMART doel is daarom geformuleerd: in 2014 noemt minimaal het dubbele aantal respondenten t.o.v. zomer 2010 via een (spontane) associatie de kernwaarden ambitie en lef, ondernemend, open houding, innovatief, en modern noemen. Doel 2.3: Mate van positieve beleving voor merk en kernwaarden bij Friezen, overige Nederlanders en mensen uit de grensstreek. Huidige situatie: Fryslân scoort goed tot zeer goed als het eenmaal bekend is bij de respondenten. Bij 30% van de Nederlanders gaat dat zover dat men trots op de provincie is; dat betekent een hoge mate van betrokkenheid van de Nederland bij Fryslân. Het aantal negatieve oordelen is bovendien te verwaarlozen. Acties t.b.v. imago-herstel zijn absoluut niet noodzakelijk. Doelgroepen % Oordeel over Fryslân (zomer 2010) Positief Niet positief/niet Negatief Weet niet negatief Nederlanders GSB - België GSB - Duitsland Maar ook hier geldt dat die score in belangrijke mate gekoppeld is aan recreatie en toerisme. Als je het naar verschillende functies uitsplitst dan scoort Fryslân relatief en absoluut - erg hoog voor een recreatief bezoek. Dat geldt veel minder voor de andere functies, die juist in de ambities van de provincie zo n nadrukkelijke rol krijgen toegedicht. De provincie scoort op die vlakken beduidend minder dan bijvoorbeeld Groningen, Limburg en Overijssel. Gemiddeld rapportcijfer uitgesplitst naar functie Nederland Duitsland België Bezoeken (recreatief) 7,7 7,8 7,8 Wonen 5,3 6,0 5,1 Werken 4,7 5,2 4,5 Ondernemen 4,4 4,8 4,4 Studeren 4,4 4,5 4,3 Wel blijkt uit beide onderzoeken dat mensen die er al wonen, werken, etc. positief zijn en zonder te veel moeite behouden kunnen blijven voor Fryslân. Bovendien blijkt dat er bij de ondervraagden buiten de Provincie de nodige potentie aanwezig is om de positieve houding t.a.v. Fryslân en haar inwoners om te zetten in een concrete actie op het gebied van wonen, ondernemen of studeren. SMART doelen: 17

18 Meer mensen moeten een positieve beleving krijgen bij Fryslân. Nu geeft bijna 30% geen oordeel en nog eens 12% van de Nederlanders weet het niet. Kortom de helft van de bevolking. De andere helft is al uitgesproken positief. Het percentage respondenten dat geen oordeel heeft moet terug naar 20% over de komende drie jaar. Zoals gezegd behoeft de gemiddelde algemene score geen verbetering. Bekijken we de verschillende functies dan is handhaving van het positieve oordeel over het recreatief bezoek een eerste streven. De nadruk ligt er vooral op om de andere functies positiever en breder bekend te maken. De rapportcijfers voor de andere functies moeten worden opgetrokken tot minimaal een voldoende in

19 Doel 3. Behouden c.q. aantrekken van (getalenteerde) mensen wat betreft studeren, wonen, werken, ondernemen en recreëren. Het verbeterde imago van het merk Fryslân moet uiteindelijk een bijdrage leveren aan daadwerkelijke veranderingen in het gedrag van mensen op het gebied van wonen, werken, ondernemen, studeren en recreëren. Er zijn vele factoren die van invloed zijn op het gedrag van studenten, bewoners, ondernemers en bezoekers. Het is dus buitengewoon lastig om de invloed van dit specifieke project daarop vast te stellen. Desondanks zal de succesbeleving wel sterk bepaald worden door de relatie tussen regiomarketing en de feitelijke gedragscijfers. Het is daarom belangrijk om die relatie over langere tijd te volgen, aan de hand van een aantal indicatoren. Dit wordt hierna uiteengezet. Om die invloed van regiomarketing toch meetbaar te maken worden twee zaken bijgehouden, ook in de toekomst. Ten eerste wordt de intentie van mensen om Fryslân te bezoeken, er te werken, er te ondernemen of te studeren gemeten. Daarnaast wordt de bijbehorende statistiek/het feitelijke gedrag bijgehouden. Doel 3 laat zich vertalen in de volgende subdoelen: 3.1: Ontwikkelingen in het behouden en aantrekken van bewoners 3.2: Ontwikkelingen in het behouden c.q. aantrekken van getalenteerde mensen. 3.3: Ontwikkelingen in de investeringen en werkgelegenheid 3.4: Ontwikkelingen in bestedingen van zakelijke en vrijetijdsbezoekers Deze worden hierna apart toegelicht en SMART gemaakt. Doel 3.1: Ontwikkelingen in het behouden en aantrekken van bewoners Potentie Vraag uit onderzoek: Bent u van plan om naar Fryslân te verhuizen in de komende jaren? Nederland Duitsland België Ja 0,1% 1,0% 0,7% Misschien 6,4% 7,4% 3,1% Nee 87,5% 81,1% 91,4% Weet niet 6,0% 10,6% 4,8% IJkpunten De daadwerkelijke gedragsverandering kan afgelezen worden door de ontwikkelingen in: Totale bevolking Migratiesaldi 19

20 Doel 3.2: Ontwikkelingen in het behouden c.q. aantrekken van getalenteerde mensen. Potentie Vraag uit onderzoek: Bent u van plan om in Fryslân te gaan studeren in de komende jaren (alleen studenten hebben geantwoord) Nederland Duitsland België Ja 15,5% 6,2% 2,6% Misschien 80,9% 10,2% 4,8% Nee 2,5% 77,5% 89,8% Ik studeer al in Fryslân 1,1% 0,0% 0,0% Weet niet 0,0% 6,2% 2,8% IJkpunten De daadwerkelijke gedragsverandering kan afgelezen worden door de ontwikkelingen in: Inwoners naar opleidingsniveau Arbeidsmarkt naar opleidingsniveau in Fryslân Aantal studenten aan WO/HBO in Fryslân Doel 3.3: Ontwikkelingen in de investeringen en werkgelegenheid Potentie Vraag uit onderzoek: Bent u van plan om in Fryslân te gaan ondernemen in de komende jaren? (alleen ondernemers hebben geantwoord) Nederland Duitsland België Ja 4,5% 0,0% 2,2% Misschien 24,7% 11,8% 21,1% Nee 65,9% 81,1% 67,1% Ik onderneem al in Fryslân 1,7% 0,0% 0,0% Weet niet 3,2% 7,1% 9,6% IJkpunten De daadwerkelijke gedragsverandering kan afgelezen worden door de ontwikkelingen in: Totale werkgelegenheid Creatie van nieuwe arbeidsplaatsen Nieuwe investeringen Doel 3.4: Ontwikkelingen in bestedingen van zakelijke en vrijetijdsbezoekers Potentie Vraag uit onderzoek: Bent u van plan om Fryslân het komende jaar (recreatief) te bezoeken? Nederland Duitsland België Ja 21,6% 8,7% 4,6% Misschien 44,7% 44,3% 50,3% Nee 18,9% 25,2% 30,4% Weet niet 14,9% 21,8% 14,6% IJkpunten De daadwerkelijke gedragsverandering kan afgelezen worden door de ontwikkelingen in: Aantal overnachtingen en aantal dagbezoekers Gemiddelde bestedingen in recreatief en zakelijk toerisme 20

21 3. Betrokkenheid Friese partijen en verbinden Het betrekken en verbinden van Friese partijen is één van de hoofddoelen van de regiomarketing. Via PR en marketingcommunicatie, maar vooral ook door elkaar te kennen, samenwerking te zoeken, waar mogelijk samen op te trekken en dezelfde promotionele focus te kiezen kan veel worden bereikt. Geld kan effectiever worden benut en het imago wordt beter verbreed als vele partijen dezelfde factoren benadrukken in hun Fryslânpromotie. Daarnaast zijn zij belangrijk als ambassadeur van Fryslân. Zoals prof. Hospers 8 (regiomarketing) zegt: Succesvolle regiomarketing is niet zozeer een campagne, maar een proces. Op meerdere manieren is er betrokkenheid gezocht. Allereerst hebben we met veel partijen, dan wel met samenwerkingsverbanden van partijen, gesprekken gevoerd om onderling uit te wisselen wie wat aan het doen is en met welk doel. Om welke partijen gaat het zoal? Toeristische ontwikkeling Fryslân Marketing en achterban Kulturele Haadstêd 2018 Fryslân Ferbynt Marketing Leeuwarden (Samenwerkingen van) culturele- en sportinstellingen Overkoepelende economische partijen als KvK, NOM, VNO/NCW Bedrijven directeuren en marketeers, voormalige Club Diplomatique e.d. Vertegenwoordigers van gemeenten en politiek zoals Gemeente Leeuwarden, de VFG, PS Betrokken burgers en initiatieven zoals Station Fryslân 2018, Fryslân Unlimited (knappe koppen) Opleidingen en kennisinstituten zoals Wetsus, NHL, Stenden, de UCF, Afûk, Agro Alliantie, Wateralliance Friese media zoals Omrôp Fryslân en de Leeuwarder Courant Verbinding met Fryslân Marketing Met Fryslân Marketing is vanaf het begin nauw opgetrokken. Alhoewel deze organisatie juist specifiek voor de toeristische regiomarketing is opgezet, is er een nauwe verwantschap. Een bredere regiomarketing kan pas maximaal succesvol zijn als de toeristischeen overige marketinginspanningen op elkaar aansluiten. Dit is niet alleen het geval omdat het aantrekken van bezoekers mede een expliciet doel is van de bredere regiomarketing, maar ook omdat een eerste bezoek aan een regio dé beste manier blijkt te zijn om een ander imago van een regio te ontwikkelen. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat bezoekers die wel Fryslân hebben bezocht een veel rijker en breder beeld hebben van de regio dan mensen die er nog nooit zijn geweest. Ook brengen zij vaker een herhalingsbezoek. Fryslân Marketing was ook recentelijk gestart met de promotie van zakelijk bezoek aan Fryslân, waardoor hun activiteiten en de bredere regiomarketing al verder in elkaars verlengde kwamen te liggen. Tot slot is nadrukkelijk één van de hoofddoelen van dit project om initiatieven te verbinden. Nauw samenwerken met Fryslân Marketing was voor het project Merk Fryslân dan ook een zeer logische stap. 8 Prof. Dr. G.J. Hospers is docent economische geografie aan de Universiteit Twente en bijzonder hoogleraar City- en Regiomarketing aan de Radboud Universiteit Nijmegen 21

22 Voor Fryslân Marketing lag dit wat genuanceerder, omdat juist toerisme haar hoofddoel is, en het oppakken van bredere taken, of in ieder geval het besteden van tijd aan samenwerking met andere initiatieven, zorgvuldig moest worden afgewogen. Die samenwerking heeft echter wel met als randvoorwaarde dat dit zorgvuldig en geleidelijk gebeurt en zonder het primaire doel van bezoekbevordering uit het oog te verliezen - steun gekregen, van zowel verantwoordelijk gedeputeerde De Vries, de Raad van Toezicht van Fryslân Marketing als van haar Raad van Advies. Één van de belangrijkste zaken die samen is opgepakt is de ontwikkeling van het merkconcept (zeg maar het Friese IAmsterdam ). Dit paste zowel goed bij Merk Fryslân als bij Fryslân Marketing (FM), omdat FM juist na toekenning van een SNN-bijdrage hiervoor gestart was met het ontwikkelen van een verbindende formule voor de toeristische marketing. In plaats van het drieluik waar tot nu toe mee was gewerkt (Wadden, Elfsteden en Water) ging men op zoek naar een concept dat voor geheel Fryslân bruikbaar was. Dit sloot perfect aan op het gezochte merkconcept van Merk Fryslân. Behalve de beschreven inhoudelijke samenwerking is ook al vroeg in het ontwikkelproject gekeken naar organisatorische samenwerking. Vanwege de aard van de activiteiten, maar ook met het oog op de kadernota en de hoge bezuinigingsnoodzaak, lijkt het logisch om ook de uitvoerende organisatie van regiomarketing te laten aansluiten bij Fryslân Marketing. Ook dit was een reden om nauw met elkaar op te trekken om bij de implementatie zo weinig mogelijk overdrachtsverlies te hebben. Betrekken en verbinden: een drietrapsstructuur Om een maximaal bereik en maximale participatie te hebben, maar tegelijkertijd de ontwikkeling van de regiomarketing werkbaar te houden, hebben we wat betreft betrokkenheid van partijen een drietrapsstructuur ontwikkeld om mee te starten. Allereerst is er een groep van circa 10 bestuurders en ondernemers, met de Commissaris van de Koningin als voorzitter, als adviesorgaan van de CdK bij het ontwikkelen van ' Merk Fryslân ' betrokken. Deze groep treedt op als het eerste virtuele bestuur virtueel want er is immers nog geen regiomarketingorganisatie en adviseert daarnaast de CdK bij de ontwikkeling van de regiomarketing aanpak. Er is met hen tweemaal vergaderd, de eerste keer met eerste ideeën en principes voor regiomarketing op 8 juni, de tweede keer op 31 augustus met op de agenda dit uitvoeringsplan. Tussentijds is er met individuele leden contact voor inbreng en advies. Hun betrokkenheid is in eerste instantie gevraagd tot aan de uitvoeringsfase en eindigt met een derde bijeenkomst die we plannen bij de lancering. Als tweede is er een groep van circa 25 mensen die binnen hun organisatie (o.a.) verantwoordelijk zijn voor marketing en communicatie. Het betreft een mix van bedrijven, culturele organisaties, sportorganisaties, media, kennisinstituten, marketing- en koepelorganisaties. Met hen ontwikkelen we inhoudelijk merk Fryslân en met hen ambiëren we een zodanige samenwerking dat zij met het merk Fryslân gaan werken in hun communicatie. Nog verdergaand ambiëren we dat deze groep hun communicatie deels met elkaar gaat afstemmen, namelijk daar waar het promotie van Fryslân betreft. Deze groep is frequentere bijeengekomen, op 10 juni, op 2 juli met een studiereis naar het Roergebied i.s.m. Kulturele Haadstêd 2018 (KH18) en op 26 augustus, opnieuw deels samen met KH18. Daarnaast is er digitale inspraak georganiseerd voor deze groep. Tevens is deze groep bedoeld als netwerk waarmee de regiomarketingorganisatie daadwerkelijk van start gaat. Er is dus geen einddatum wat betreft betrokkenheid, en het is ook denkbaar dat deelnemers onderweg instappen/uitstappen. 22

23 Zowel de circa 10 adviseurs/bestuurders als de circa 25 Partners-in-spé staan in de bijlagen. Uiteraard zijn er nog veel meer partijen in Fryslân actief c.q. is het denkbaar dat veel meer mensen zich betrokken voelen bij Merk Fryslân. Zij vormen de derde trap. Voor hen is er een regelmatige nieuwsbrief ontwikkeld, waar mogelijk interactief. Er zijn circa 250 abonnees, daarnaast is de nieuwsbrief aan interne betrokkenen bij de provincie en via de griffie verstuurd aan de leden van PS zodat het totale bereik rond de 400 ligt. Het voornemen is om de nieuwsbrief straks voort te laten zetten door de uitvoerende regiomarketingorganisatie. Club Diplomatique Een bijzondere verbinding is er gelegd met de Club Diplomatique (CD). Deze bestond uit een kleine 60 stevige ondernemers en directeuren van de topinstituten en overheden van Fryslân. Deze is destijds opgericht op initiatief van CdK Wiegel, met hem als boegbeeld en de leden als ambassadeurs van het Friese bedrijfsleven. Het was bedoeld als topnetwerk en om het Friese investeringsklimaat te verbeteren en concrete bedrijven te interesseren zich hier te vestigen. Leden betaalden een jaarbijdrage; daarnaast was er een jaarlijkse bijdrage van de provincie. Het geld werd gebruikt voor advertenties en andere promotionele activiteiten en voor bijeenkomsten, waaronder de jaarlijkse zeildag waarbij prominenten werden genodigd. Dit netwerk is een slapend bestaan gaan leiden. Al eerder ontstond het idee om bij Vermarkting dit netwerk te betrekken, omdat er het een en ander voor te zeggen is om een levendig netwerk te hebben dat betrokken is en adviezen geeft over de economische strategie van en activiteiten in Fryslân. In het project Merk Fryslân is daarom onder voorzitterschap van CdK Jorritsma en voorzitter van de KvK Noord-Nederland Eric Jansen (tevens secretaris en penningmeester van de CD) een werksessie georganiseerd op 24 augustus. Hierbij is met enkele voormalige leden en enkele nieuwe betrokkenen nagedacht over een mogelijke aansluiting van een netwerk à la de voormalige CD bij de regiomarketing organisatie. Deze groep heeft immers belang bij zowel een goed imago van Fryslân als bij een interessant netwerk van topbestuurders van bedrijven, instellingen, gemeenten en kennisinstellingen. Een heroprichting c.q. koppeling aan Merk Fryslân lijkt daarom logisch en zinvol. Verdergaande verbinding: met Kulturele Haadstêd 2018 en Fryslân Ferbynt In juni is naast de bestaande contacten met de 25 Partners-in-spé ook een eerste intensievere afspraak belegd tussen de projectleiders van Merk Fryslân, Kulturele Haadstêd 2018 en Fryslân Ferbynt. Alle drie deze trajecten gaan op hun manier nadrukkelijk werken aan de promotie van Fryslân. Alle drie kunnen een belangrijke bijdrage leveren aan het sturen van het beeld dat bestaat van Fryslân. Alle drie moeten idealiter uitgaan van dezelfde lange termijn strategische visie voor Fryslân en helpen om invulling te geven aan de gewenste transitie van Fryslân. Alle drie kunnen helpen om een economische impuls te geven. Alle kunnen de binding met en tussen Friezen verstevigen. Uiteraard zijn er ook grote verschillen zowel in doelen, doelgroepen als concrete activiteiten waarmee terdege rekening gehouden moet worden. Maar in het algemeen worden de activiteiten sterker en zichtbaarder als zij op de een of andere manier verbinding met elkaar hebben in plaats van op zichzelf te staan. Alle ken- 23

24 nen ook een grote provinciale betrokkenheid. Bovendien betrekken zij alle adviseurs/bestuurders bij hun activiteiten en zoeken zij partners zowel voor financiële participatie als voor netwerkvorming. Op deze aspecten lijkt samenwerking dus een goed idee. Via de samenwerking willen de drie voorkomen dat op verschillende plaatsen hetzelfde wordt gedaan. Ook zien zij kansen in het versterken van elkaars trajecten door verbindingen aan te gaan. Daarom is besloten om deze afstemming een structureel karakter te geven. Afgesproken is om eerst onderling te proberen om een intensieve samenwerking te organiseren en daarvoor lijnen uit te zetten. Zodra de samenwerking praktische vormen begint te krijgen kan worden bezien waar anderen evt. kunnen aanhaken, zoals Fryslân Marketing en Fryslân Unlimited (voorheen Knappe Koppen). In de eerste gesprekken zijn o.a. concrete gedachten ontwikkeld over: 1) Samenwerking bij het zoeken naar adviseurs, bestuurders en ambassadeurs 2) Het ontwikkelen van een gemeenschappelijk partnerschap d.w.z. het ontwikkelen van een lidmaatschapspakket waarbij een bedrijf/organisatie tegen één jaarlijkse financiële bijdrage zowel bij regiomarketingcampagnes en activiteiten, bij KH2018 als bij de activiteiten van Fryslân Ferbynt (o.a. grootschalige roots evenementen in de zomer van 2012) betrokken worden 3) Het gemeenschappelijk ontwikkelen van communicatie, waarbij met behoud van de specifieke doelen en doelgroepen toch ook een onderling herkenbare en dus elkaar versterkende campagnelijn wordt ontwikkeld. Overige contacten en verbindingen via huisvesting Naast de genoemde verbindingen zijn er nog de nodige diverse andere contacten gelegd. Zo is er een groep interne betrokkenen bij de provincie, met wie informatie wordt uitgewisseld en waar mogelijk wordt samenwerkt. Ook is er een bijeenkomst met marketeers van deelregio s in Fryslân georganiseerd om daar elkaar te informeren. Tot slot is er contact met het LinkedIn netwerk Grutsk (>300 leden). Hierin hebben marketing- en communicatie-professionals met elkaar contact en discussies rond het thema (merk) Fryslân. Streven is het contact met al deze groepen voort te zetten in de uitvoeringsfase. Daarnaast ontstaat er steeds meer onderling contact tussen partijen doordat zij fysiek bij elkaar gehuisvest zijn. Zo is Fryslân Ferbynt inmiddels ook ingetrokken in het gebouw waar ook Fryslân Marketing is gehuisvest. Het project Kulturele Haadstêd bekijkt nog haar definitieve huisvesting, maar heeft voorlopig onderdak gevonden bij de wateralliantie en bekijkt ook de locatie van FM. Zo ontstaan ook in het meer informele contact vruchtbare verbindingen. 24

25 4. Het merkconcept (in ontwikkeling): Fan Fryslân De lading van het merk Essentieel is dat de regiomarketing, en dus ook het merkconcept, een aantal kernwaarden en enkele kernproducten gaat uitstralen. Imagoverbreding is nodig, echter dat kan alleen door slechts enkele, onderscheidene aspecten te benadrukken. Focus is nodig. In de bouwfase is een veelheid van studies, rapporten en hotspots bestudeerd, is er met veel mensen inclusief hoogleraren gesproken over de kern en de toekomst van Fryslân 9. Daaruit ontstaat een beeld van kernwaarden als de menselijke maat, betrouwbaarheid, doorzetten, sportief en kern 'producten' als (primair) water in al zijn vormen en toepassingen (en secundair) vrije tijd/toerisme, cultuur/sport, landbouw. Belangrijk element dat in dit kader is genoemd is: het maximeren van het Bruto Nationaal Geluk 10. Dit biedt aanknopingspunten voor wat we met Fryslân kunnen uitstralen, nl. het geeft aan dat mensen hier zich verbonden voelen met elkaar en dat het landschap en de ruimte hier prachtig zijn, maar het geeft tevens ambitie aan: dat zo houden en daarnaast ook bv. meer en betere banen creëren. De bovenstaande ideeën zijn in deze paragraaf vertaald in een visie op de uitdagingen voor Fryslân, een missie, en in kernwaarden en een inhoudelijke focus voor het merk. Visie op de (voor het imago relevante) uitdagingen voor Fryslân: Het is essentieel om te durven kiezen voor economische sectoren en aspecten die voor de lange termijn de grootste kans geven op het waarborgen en verder ontwikkelen van de kwaliteit van Fryslân. Dat betekent ook nee durven en leren zeggen en eigenzinnige keuzes maken, die soms ook afwijken van nationale of Europese speerpunten. Zowel Friezen als niet-friezen koppelen het begrip ambitieus nog niet aan Fryslân. Het is belangrijk om de zesjes cultuur te doorbreken en nieuwe wegen vinden om talent te binden aan Fryslân. Het is belangrijk te komen tot een zelf- of samenredzame provincie; dit karakter past de provincie: het is niet ik maar wij. Tegelijkertijd leeft sterk de behoefte aan een eigen cultuur en aan behoud van Friese waarden. Dat kan alleen als de provincie ook een eigen economische en sociale dynamiek houdt, gekoppeld aan aantrekkelijke ruimte (steden, natuur, infrastructuur etc.), die mensen en bedrijven hier houdt of naar toe trekt. Er liggen hierbij enkele bijzonder uitdagingen nl.: de bijzondere ruimtelijke kwaliteitsaspecten van Fryslân behouden en ontwikkelen via een duurzaam, economisch en liefst onderscheidend model. de toekomstige klimaatveranderingen en de effecten daarvan op Fryslân op te vangen. de bijzondere cultuur elementen van Fryslân (b.v. taal en sport) verder te benutten. 9 Bronnen o.a. meer dan 35 strategische agenda s en imagorapporten op allerlei terreinen, alle in het kader van Merk Fryslân gevoerde gesprekken, in het bijzonder de bijeenkomsten met de 10 adviseurs/bestuurders en de 25 Partners-in-spé, de samenwerking met Fryslân Marketing, vele contacten intern bij de provincie met o.a. de sectie Economie, Recreatie en Toerisme en adviezen van Klaas Sietse Spoelstra/Nijsicht, Peter Baas/GrahamCCC en Susanne Peters/Fabrique. 10 'Geluk' is een optelsom van 4 hoofdelementen: de relaties die je hebt met mensen, de fysieke omgeving waarin je woont, het werk dat je hebt en het inkomen dat je geniet. Bron: prof. dr. G.J. Hospers, met als zijn bron Richard Florida, Place and Happiness Survey onder mensen,

26 de biotopische kwaliteit van Fryslân in relatie tot de landbouw om te buigen van negatief naar positief. De missie voor het merk Fryslân (ofwel de gewenste imago ingrediënten) is samengesteld op basis van de ambities die zijn geformuleerd, de doelstellingen die aan Merk Fryslân zijn meegegeven, aan een bestaand, uniek en onderscheidend kenmerk van Fryslân en aan de hierboven geformuleerde visie, namelijk: Een eigentijdse en sterkere economische en culturele positie binnen Nederland en Europa Fryslân wordt herkend en attractief gevonden als regio met het hoogste percentage Bruto Nationaal Geluk (zie eerdere voetnoot) Fryslân wordt gezien als de waterprovincie van de wereld Fryslân wordt gezien als het kloppende hart van de Europese plattelands regio s Positieve kernwaarden van Fryslân nu zijn bescheiden, nuchter, betrouwbaar, oer/echt, eerlijk, hardwerkend. Minder positieve kernwaarden zijn: traditioneel, dorps, stug, gesloten. Eigenzinnig en trots kunnen op meerdere manieren worden uitgelegd, zowel positief als negatief. De ambitie is om de positieve kernwaarden te behouden. Traditioneel willen we graag ombuigen in traditie met ambitie. Dorps en gesloten willen we ombuigen in fris, ondernemend en een open houding. De kernwaarden waarmee het merk Fryslân op termijn dan ook wil worden geassocieerd (uit nulmeting en genoemde bronnen) zijn: mentaliteit van ambitie en lef naast authenticiteit, hard werken en doorzetten fris en ondernemend, open houding menselijke maat 11 afspraak is afspraak, betrouwbaar verbindend (niet ik maar wij, sociaal contact erg belangrijk) gepassioneerd modern Qua kernproducten zijn nu het meest bekend: water, toerisme en landbouw en daarnaast aspecten als groen, kwaliteit, ruimte en sport. Daarop zal worden voortgebouwd. Met name de associatie met water is kansrijk. Hier kan veel meer onder worden verstaan en dit is een uniek en onderscheidend aspect van Fryslân. Als kernproducten waarmee het merk Fryslân op termijn wordt geassocieerd worden voorgesteld: Water: toerisme op en om het water, watertechnologie, water/ijssport, energie uit water, de wadden(zee), water/cultuur In tweede instantie: agribusiness, cultuur, MKB met wereldklasse in niches, kennisintensieve en creatieve beroepen, serious gaming Deze visie, missie, kernwaarden en kernproducten gelden op dit moment als uitgangspunt voor de regiomarketing. Maar ook deze aspecten behoeven verdere uitwerking, verdere keuzes en vooral ook verdere afstemming met het netwerk en de achterban rond regiomarketing. Tevens is het van belang dat de visie gelijke tred houdt met eventuele ontwikkelingen in de lange termijn beleidsvisie voor Fryslân. Visie, missie, kernwaarden en kernproducten zullen dus in de komende periode verder uitgewerkt worden. Daarnaast moet worden gekozen welke aspecten extra worden benadrukt, omdat nu eenmaal voor (regio)marketing geldt dat alleen door te focussen op 11 Veel gebruikt begrip in architectuur, d.w.z. voor een mens te overzien en begrijpen en je er thuis te voelen: in Fryslân kennen en groeten mensen elkaar, maar ook dorpen, bedrijven, wegen, theaters etc. etc. zijn van een maat die te overzien is, waar een mens zich thuis kan voelen, vertrouwd kan voelen in relatie tot zijn omgeving. 26

27 slechts enkele aspecten een goed resultaat gehaald kan worden. Besloten moet worden wat specifiek in de etalage wordt geplaatst. Het merkconcept Een merkconcept is nodig om herkenbaarheid te creëren, verbindingen te leggen tussen allerlei uitingen. Een merkconcept moet allereerst op een slimme en goede wijze bekend worden gemaakt en daarbij moet het een aantal gewenste associaties meekrijgen. Als dat eenmaal is gebeurd, zal het daarna ook zelfstandig die associaties oproepen. Vergelijk het merk Amstel dat behalve associaties met bier ook associaties oproept met gezelligheid, of IAmsterdam dat associaties met een tolerante cultuur oproept en met hip, creatief en dynamisch. Ook het Friese merkconcept moet en kan zo, in eigen campagnes maar ook in campagnes van anderen waar het als co-brand wordt gebruikt, de gewenste imago associaties gaan oproepen. Zonder merkconcept is die herkenbaarheid en focus op enkele gewenste associaties veel moeilijker te realiseren. Voor Fryslân is het volgende merkconcept ontwikkeld. In de volgende paragraaf proces staat hoe dit tot stand is gekomen. Toelichting: Er is bewust geen logo ontworpen vanwege ambitie om te co-branden (d.w.z. te gebruiken in combinatie met andere merken/afzenders): anders heb je snel concurrerende logo's, en veel merken gebruiken al het pompeblêd De gebruikte kleuren zijn de kleuren van de vlag Het is meertalig: bedoeld als het Engelse (en ook in het Nederlands gebruikte) Fan, maar uiteraard ook in het Fries als iets dat echt 'van' Fryslân is. Legt een brug tussen de talen/culturen i.p.v. afstand te scheppen met de eigen taal Ambitie is dus ook dat zowel Friezen als niet-friezen graag dit t-shirt dragen (mits we bv. met aansprekende mensen als ambassadeur werken) Fan is iets dat je samen bent, iets dat mensen verbindt Fan associeert met sport, met sportief Maar ook met gedeelde passie en enthousiasme Het Friese fan geeft heel eenvoudig aan dat iemand of iets, die/dat deze afzender gebruikt, echt van Fryslân is, echt Fryslân is; als je dit vaker terugziet denk je steeds 'hé dat is ook Fryslân' en telt dat uiteindelijk op tot een breder en eigentijdser beeld dan dat wat we al kennen Het voldoet aan een belangrijk bewezen regiomarketing criterium: een slimme doch eenvoudige slogan. Het merkconcept heeft, zoals hierboven is toegelicht, erg veel potentie. Maar.het is natuurlijk ook nog een heleboel niet. Het heeft weliswaar lading, maar nog vrij beperkt. Het zal dus geladen moeten worden met een bepaalde inhoudelijke focus, net als IAmsterdam op zichzelf weinig zegt, maar veel meer als je het combineert met de focus op creatieve zakenstad. M.a.w. in campagnes en PR zullen een aantal specifieke inhoudelijke kenmerken extra worden benadrukt. Dat zullen in ieder geval elementen zijn die voldoen aan de gewenste imagoverbreding nl. eigentijds en meer economie en meer cultuur. 27