Transcriptie

1 CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM I NN DDEE HHOOTT EELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE CCRRM INN I DDEE HHOOTTEELLLLEERRI IEE

2 Eindexamenscriptie Auteur: S.H.C. Frenken Student NHTV Internationale Hogeschool Breda HTRO, Hoger Toeristisch Recreatief Onderwijs Studierichting: Management Toerisme Specialisatie: Commerciële Economie Mei, 2

3 Voorwoord Voor u ligt mijn eindexamenscriptie, 2 weken is eraan gewerkt, en dit is het eindresultaat! Er zijn mensen die mij hierbij geholpen hebben en mensen die een bijdrage geleverd hebben. Ik wil graag van deze gelegenheid gebruik maken om hen te bedanken. Als eerste wil ik graag de initiatiefnemer van dit project, Pieter de Rooy, bedanken voor alles dat hij voor dit project gedaan heeft. Als begeleider wil ik hem bedanken voor het delen van zijn kennis, de bemoedigende gesprekken en het vertrouwen. Tevens wil ik alle bedrijven die iets interessants zagen in dit project, meegewerkt hebben en mij een beetje van hun schaarse tijd hebben gegeven, graag bedanken. Als laatste, maar zeker niet geheel onbelangrijk, wil ik iedereen in mijn omgeving die mij in deze periode heeft geholpen en gesteund bedanken! Shirley Frenken Mei, 2

4 CRM in de hotellerie Inhoudsopgave Samenvatting Inleiding 7 Hoofdstuk Probleemanalyse 8. Achtergrond en aanleiding 8.2 Het probleem 9.3 Onderzoeksdoelstelling 9. Probleemstelling 9.5 Onderzoeksvragen Hoofdstuk 2 Onderzoeksontwerp 2. Onderzoekstype 2.. Deskresearch 2..2 Fieldresearch Werkwijze kwalitatief en kwantitatief onderzoek Dataverzameling Respondenten kwantitatief onderzoek Respondenten kwalitatief onderzoek 2.2. Opstellen enquête Dataverwerking 6 Hoofdstuk 3 De hotelbranche 8 3. Het hotel De geschiedenis Het product De organisatie De gasten Brancheorganisaties Branche in cijfers 2 3. Classificatie Samenwerkingsverbanden Trends en ontwikkelingen 2 Hoofdstuk Marketing 28. Inleiding 28.2 Definitie 28

5 CRM in de hotellerie.3 Analyse 29. Strategie 3.5 Implementatie 3 Hoofdstuk 5 CRM Inleiding Bedrijfsstrategie Definitie Wat levert een succesvolle implementatie van CRM op? Strategische CRM Organisatie Relatie Relatiebeleid Analytische CRM Identificeren Differentiëren 5.7 Operationele CRM Servicedifferentiatie Productdifferentiatie Communicatiedifferentiatie Succes en faalfactoren Succesfactoren Faalfactoren Marketing vs. CRM 9 Hoofdstuk 6 Resultaten 5 6. Inleiding Respondenten Marketing Analyse Strategie Implementatie CRM Analytische CRM Strategische CRM Operationele CRM 6

6 CRM in de hotellerie 6.. Organisatie 63 Hoofdstuk 7 Conclusies 6 7. Inleiding Marketing Analyse Strategie Implementatie CRM Analytische CRM Strategische CRM Operationele CRM Groepen 66 Hoofdstuk 8 Aanbevelingen Inleiding Aanbevelingen marketing Aanbevelingen CRM Analytische CRM Strategische CRM Operationele CRM Aanbevelingen CRM Analytische CRM Strategische CRM Operationele CRM 7 Bijlagen 7 I Brief voor interviews 7 II Enquête marketing en klantmanagement 72 III Brief voor enquêtes 77 IV Bedank en herinneringsbrief enquêtes 78 V Waardes voor samenstelling spiderplot 79 VI Codeboek enquête marketing en klantmanagement 83 VII Tabellen 89 VIII Spiderplot marketing en CRM 95 Bronvermelding 97

7 CRM in de hotellerie Samenvatting De aandacht voor CRM is door een aantal marktontwikkelingen steeds meer toegenomen. De indruk bestaat dat er in de vrijetijdssector nog maar weinig gebruik wordt gemaakt van CRMtoepassingen. Er is dan ook vrij weinig bekend over CRM in de vrijetijdssector. Als kenniscentrum wil de NHTV meer informatie hierover inwinnen. Met dit onderzoek wordt getracht inzicht te verkrijgen in de toepassingen van marketing en CRM naar businesstobusiness en/of zakelijke klanten van bedrijven in de hotelbranche, teneinde deze branche hierin aanbevelingen te doen over de toepassing van CRM. Het probleem is dus: Hoe ziet de huidige toepassing van marketing en CRM naar businesstobusiness en/of zakelijke klanten van bedrijven in de hotelbranche eruit? Door middel van literatuuronderzoek is er inzicht verkregen in de hotelbranche, marketing en CRM. Vervolgens is middels interviews en enquêtes onderzocht hoe marketing en CRM in de branche worden toegepast. Op basis van de resultaten zijn er drie groepen geformuleerd die marketing en/of CRM in verschillende mate toepassen, voor elke groep zijn aanbevelingen geformuleerd. Marketing: Er is een groep waarbij het op het gebied van strategie ontbreekt het een en ander. Deze bedrijven zouden een marketingplan, doelstellingen en doelgroepen moeten formuleren. CRM : Bedrijven die qua informatiesystemen geen mogelijkheden hebben voor CRM en bedrijven die op dit gebied wel mogelijkheden hebben, maar deze niet optimaal benutten. Operationeel wordt, bewust of onbewust, op bepaalde punten klantgericht gehandeld, zonder strategisch plan. Qua analytische CRM zouden er mogelijkheden gezocht moeten worden met behulp van informatiesystemen. Strategisch gezien zouden planmatig klantgroepen onderscheiden worden en daar naar gehandeld worden. CRM 2: Qua analytische CRM zijn er mogelijkheden, waar gebruik van wordt gemaakt. Strategisch ligt er een helder plan, waar operationeel naar gehandeld wordt. Deze bedrijven zouden, naast het onderscheiden van klantgroepen op basis van transactie gerichte criteria ook, klantgroepen onderscheiden op basis van behoeften en hierop differentiëren. Het betreft een beschrijvend onderzoek. Middels enquêtes (kwalitatief onderzoek) en interviews (kwantitatief onderzoek) met bedrijven in de branche zijn de gegevens verzameld. Zelfstandige hotels, nationale ketens en internationale ketens zijn benaderd. Vervolgens zijn de enquêtes verwerkt in SPSS en de interviews zijn handmatig verwerkt. Door het kleine aantal respondenten voor de enquête is het onderzoek statistisch niet verantwoord. Er kan wel een beeld gegeven worden van de branche.

8 CRM in de hotellerie 7 Inleiding In het kader van mijn studie aan de NHTV, Internationale Hogeschool Breda, is er gekozen om af te studeren met een onderzoeksscriptie. Het onderwerp van deze scriptie is zoals de titel luidt: CRM in de hotellerie. Er is getracht inzicht te krijgen in de toepassingen van marketing en CRM in deze branche. Als eerste is er een duidelijke omschrijving van het probleem gegeven; aanleiding, doel en probleemstelling, in hoofdstuk. Hoe er is gekomen tot een beantwoording van de probleemstelling en welke middelen daarbij gebruikt zijn, daar wordt in hoofdstuk 2 op ingegaan. Vervolgens is er een beschrijving gegeven van de meest belangrijke onderwerpen in dit onderzoek; de branche, marketing en CRM. In hoofdstuk 6 zijn de resultaten uit het onderzoek weergegeven en in hoofdstuk 7 de conclusies die hieruit voortvloeien. Als laatste zijn er aanbevelingen geformuleerd ten aanzien van marketing en CRM.

9 CRM in de hotellerie 8 Hoofdstuk Probleemanalyse. Achtergrond en aanleiding Steeds meer bedrijven worden zich bewust van het belang van het behouden van zijn/haar klanten. Customer Relationship Management (CRM) kan bedrijven hierbij helpen. Customer Relationship Management helpt bedrijven bij het structureel, effectief en efficiënt herkennen en onderhouden van klantrelaties. De aandacht voor CRM is door een aantal marktontwikkelingen steeds meer toegenomen. De belangrijkste marktontwikkelingen zijn individualisering, toenemende concurrentie en ontwikkelingen in de informatie en communicatietechnologie (van Leeuwen, 23). Door de individualisering vragen steeds meer klanten om een persoonlijke benadering, gemak en eenvoud. Hier is het marketingdenken in doelgroepen en segmenten niet altijd toereikend voor. De toenemende concurrentie heeft ervoor gezorgd dat bedrijven zich van elkaar moeten onderscheiden. Tegenwoordig kan een bedrijf zich weinig onderscheiden in product, kwaliteit en prijs daarom kiezen bedrijven steeds meer om zich te onderscheiden door een optimale service en meer aandacht voor de wensen en behoeften van de individuele klant. Technologische ontwikkelingen stellen bedrijven steeds meer in staat klanten persoonlijk te benaderen en te behandelen. Deze ontwikkelingen werken de aandacht voor CRM in de hand. Er zijn bedrijven die reeds gebruik maken van Customer Relationship Management (CRM), bedrijven die in beperkte mate gebruik maken van CRM en bedrijven die nog geen gebruik maken van CRM. Ditzelfde geldt voor branches, over het algemeen kan namelijk gesteld worden dat bepaalde branches (zeer) geschikt zijn voor het toepassen van CRM en bepaalde branches zijn minder geschikt voor het toepassen van CRM. Dit onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van Pieter de Rooy, docent marketing/crm aan de NHTV, Internationale Hogeschool Breda. De NHTV, richt zich grotendeels op de vrijetijdssector. De indruk bestaat dat er in de vrijetijdssector nog maar weinig gebruik wordt gemaakt van CRMtoepassingen. Er is dan ook vrij weinig bekend over CRM in de vrijetijdssector.

10 CRM in de hotellerie 9.2 Het probleem Customer Relationship Management (CRM) is een belangrijke ontwikkeling in het bedrijfsleven. Er is veel over gesproken en geschreven. Aan de NHTV wordt reeds lesgegeven in het vak CRM aan vierdejaars studenten Management Toerisme en Vrijetijdsmanagement, er zijn echter geen specifieke gegevens beschikbaar over de toepassing van CRM in deze branches. Aangezien de NHTV als kenniscentrum meer informatie en inzicht wilt hebben in de vrijetijdssector en CRM een belangrijke ontwikkeling is, is er behoefte aan inzicht in en informatie over de toepassingen van CRM in de vrijetijdssector. Binnen de vrijetijdssector wordt er onderzoek gedaan binnen een tiental subsectoren, te weten: reisbureaus, touroperators, congrescentra, betaalde voetbalorganisaties, theaters, bioscopen, poppodia, campings, organisaties van bedrijfsevenementen en hotels. Dit onderzoek zal zich geheel richten op CRM in de hotelsector..3 Onderzoeksdoelstelling Nu het probleem duidelijk gesteld is, kan de doelstelling van het onderzoek geformuleerd worden. De doelstelling luidt als volgt: Inzicht verkrijgen in de toepassingen van marketing en CRM naar businesstobusiness en/of zakelijke klanten van bedrijven in de hotelbranche, teneinde deze branche hierin aanbevelingen te doen over de toepassing van CRM.. Probleemstelling Aan de hand van bovenstaande doelstelling zal een probleemstelling geformuleerd, dienen te worden. De hoofdvraag die middels dit onderzoek beantwoord dient te worden, luidt als volgt: Hoe ziet de huidige toepassing van marketing en CRM naar businesstobusiness en/of zakelijke klanten van bedrijven in de hotelbranche eruit?

11 CRM in de hotellerie.5 Onderzoeksvragen De hoofdvraag kan opgesplitst worden in een aantal deelvragen, waarop antwoord gegeven dient te worden om uiteindelijk de hoofdvraag te kunnen beantwoorden.. Hoe ziet de hotelbranche eruit; kenmerken, trends en ontwikkelingen? 2. Wat zijn de kenmerken van marketing? 3. Wat zijn de kenmerken, succes en faalfactoren CRM?. Wat zijn de verschillen, tussen marketing en CRM 5. Welke marketingtoepassingen hanteren hotels? 6. Welke toepassingen van CRM hanteren hotels voor businesstobusiness en/of zakelijke klanten?

12 CRM in de hotellerie Hoofdstuk 2 Onderzoeksontwerp 2. Onderzoekstype Het onderzoek betreft een beschrijvend onderzoek; de te onderzoeken eenheden worden beschreven (Delnooz, 996). Met deze beschrijving wordt er getracht inzicht te krijgen in de toepassing van marketing en CRM in de hotellerie. Per onderzoeksvraag zal uitgewerkt worden met welk type onderzoek deze getracht wordt te beantwoorden. 2.. Deskresearch Als eerste zal het uitvoeren van deskresearch nodig zijn. De onderzoeksvragen waarbij gebruik gemaakt zal worden van deskresearch, zijn:. Hoe ziet de hotelbranche eruit; kenmerken trends en ontwikkelingen? Bij deze vraag wordt getracht een duidelijke omschrijving van de branche te geven. Concreet dient er over de branche naar voren te komen; de omvang van de branche, type bedrijven in de branche en de trends en ontwikkelingen. Om de branche te kunnen beschrijven zal er ook bij deze onderzoeksvraag gebruik gemaakt worden van literatuuronderzoek. Hierbij zal literatuur geraadpleegd worden, zoals: vakbladen, boeken, internet, scripties en andere publicaties bijv. van het CBS, Bedrijfschap Horeca en Catering, Koninklijke Horeca Nederland. 2. Wat zijn de kenmerken van marketing? Bij de beantwoording van deze vraag, dient een beschrijving tot stand te komen, van de fasen van marketing. Er zal literatuuronderzoek plaats vinden om deze beschrijving te kunnen geven. Hierbij zal gebruik gemaakt worden van secundaire gegevens, zoals: boeken, vakbladen (zoals Tijdschrift voor de Marketing) en internet. 3. Wat zijn de kenmerken, succes en faalfactoren van CRM? Hetgeen dat achterhaald dient te worden voor de beantwoording van deze vraag, komt in de vraag duidelijk naar voren: kenmerken, succes en faalfactoren van CRM. Er zal een literatuuronderzoek plaatsvinden om dit te achterhalen en om een goede omschrijving van CRM te kunnen maken. Dit zal gebeuren door gebruik te maken van secundaire gegevens, zoals: boeken, vakbladen, scripties en internet.. Wat zijn de verschillen tussen marketing en CRM? Na de beschrijving van marketing en CRM zal middels literatuuronderzoek

13 CRM in de hotellerie 2 beschreven worden welke verschillen er tussen marketing en CRM zijn. Literatuur die hierbij gebruikt zal worden, zijn: boeken, vakbladen en internet Fieldresearch Na de deskresearch zal getracht worden de volgende onderzoeksvragen, middels fieldresearch, te beantwoorden. 5. Welke marketingtoepassingen hanteren hotels? Bij deze onderzoeksvraag zal naar voren moeten komen, hoe bedrijven in de hotelsector met marketing omgaan. Deze vraag zal beantwoord worden door middel van fieldresearch. Door kwantitatief onderzoek zal achterhaald worden hoe bedrijven in de branche marketing toepassen. Door kwalitatief onderzoek binnen de sector te houden zullen ideeën, ervaringen en motieven achterhaald worden met betrekking tot marketing. 7. Welke toepassingen van CRM hanteren hotels voor hun businesstobusiness en/of zakelijke klanten? Bij deze onderzoeksvraag zal naar voren moeten komen, hoe bedrijven in de hotelsector met klantmanagement omgaan. Deze vraag zal beantwoord worden door middel van fieldresearch. Door kwantitatief onderzoek zal achterhaald worden hoe bedrijven in de branche klantmanagement toepassen. Door kwalitatief onderzoek binnen de sector te houden zullen ideeën, ervaringen en motieven achterhaald worden met betrekking tot klantmanagement. 2.2 Werkwijze kwalitatief en kwantitatief onderzoek Voor het kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek zullen respondenten geworven moeten worden. Van tevoren zal vastgesteld worden welke bedrijven benaderd zullen worden en op welke manier het kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek plaats zal vinden Dataverzameling Voor het onderzoek zal gebruik gemaakt worden van zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek. Kwantitatief onderzoek zal plaatsvinden middels een enquête die via een internetpagina ingevuld kan worden. Er is dus sprake van een directe dataverzameling. Er is voor een enquête gekozen via internet, wegens de tijd en het geld dat beschikbaar is voor het onderzoek. Het versturen van een link via , kost veel minder tijd en geld dan het face

14 CRM in de hotellerie 3 toface of telefonisch afnemen van enquêtes of het versturen via de post. Echter het versturen van een enquête brengt vaak minder respons op dan het facetoface of telefonisch afnemen van enquêtes (Baarda en de Goede, 995). Daar staat wel tegenover dat de enquête wordt verstuurd naar mensen uit het bedrijfsleven, zij hebben weinig tijd. Voor hen is het invullen van een enquête via internet minder tijdrovend en men kan zelf bepalen wanneer men deze invult, dat de respons ten goede kan komen. Voor het kwalitatieve onderzoek zal gebruik gemaakt worden van diepteinterviews. Bij diepteinterviews staat het ontdekken van de verborgen overwegingen voorop (Delnooz, 996). Met diepteinterviews wordt getracht achterliggende gedachten en motieven te achterhalen van de respondent omtrent de toepassing van marketing en klantmanagement. Diepteinterviews kennen de volgende kenmerken (Delnooz, 996): een itemlijst hulpmiddelen klinische benadering van de respondent Een hulpmiddel dat gebruikt zal worden bij de diepteinterviews is doorvragen. Wanneer de respondent iets zegt of een vraag beantwoordt, daarop om een nadere uitleg te vragen. Bij beide vormen van data verzameling zal de sociaal wenselijkheid een probleem kunnen vormen. Mensen hebben over het algemeen de neiging zich van hun goede kant te laten zien en zullen geneigd zijn een antwoord te geven waarvan zij denken dat het een goede indruk zal maken Respondenten kwantitatief onderzoek De theoretische populatie voor het onderzoek betreft hotels in Nederland. De operationele populatie zijn alle zelfstandige hotels en hotelketens in Nederland die aan businesstobusiness doen. Als frame voor de zelfstandige hotels wordt de Hotelgids Nederland 2 gebruikt. Een mogelijk frameprobleem dat kan optreden bij zelfstandige hotels is, dat er hotels geselecteerd kunnen worden die wel aangesloten zijn bij een keten of hotelgroep, maar daarmee niet naar buiten komen en dit dus niet op het eerste oog zichtbaar is. Dit kan opgelost worden door alvorens de hotels te benaderen, nadere informatie over de hotels in te winnen, bijvoorbeeld door het bezoeken van de internetsite of telefonisch contact opnemen.

15 CRM in de hotellerie Voor de ketens is er geen frame beschikbaar. Hotelketens worden opgespoord via het internet. Tevens zal er rekening gehouden worden met de indeling van de hotels zoals deze in de volgende paragraaf zal weergegeven worden. Dat betekent dat bedrijven uit alle drie de groepen benaderd zullen worden. Voor het kwantitatieve onderzoek zal een steekproef gehouden worden. De steekproef zal een gestratificeerde aselecte steekproef zijn. Om te zorgen dat elk van de deelpopulaties die onderscheiden zijn, zelfstandige hotels, nationale ketens en internationale ketens, zal in elk van deze groepen een steekproef getrokken worden. De omvang van de steekproef is gebaseerd op de tijd en het geld dat beschikbaar is. Per deelpopulatie wordt gestreefd naar 5 respondenten Respondenten kwalitatief onderzoek De branche is redelijk complex door de sterke mate van ketenvorming. Voor het kwalitatieve onderzoek is er daarom gekozen om de branche in groepen te delen. Deze indeling is gebaseerd op het feit dat ketenvorming een belangrijke rol speelt in de branche. De indeling luidt als volgt: Zelfstandige hotels Nationale ketens Internationale ketens Hotels die op geen enkele manier verbonden zijn aan een hotelketen of hotelgroep en dus zelfstandig opereren en businesstobusiness en/of zakelijke klanten hebben. Hotelketens en hotelgroepen die hoofdzakelijk nationaal opereren businesstobusiness en/of zakelijke klanten hebben. Hoofdzakelijk, omdat ketens die een enkel hotel in het buitenland bezitten of beheren niet als internationaal te bestempelen zijn. Hotelketens en hotelgroepen die internationaal opereren businesstobusiness en/of zakelijke klanten hebben. Deze ketens bezitten of beheren naast minimaal één hotel in Nederland ook meerdere hotels in het buitenland. Er zal gestreefd worden naar vier respondenten per segment. Daarvoor zal eerst een lijst samengesteld worden van bedrijven die binnen deze segmenten passen. Vervolgens zal achterhaald worden welke persoon bij deze bedrijven benaderd dient te worden. Met deze persoon zal in eerste instantie contact worden gezocht door het sturen van een (zie bijlage I). De volgende items zullen in de e mail aan bod komen: het kader waarin het onderzoek plaatsvindt de inhoud van het onderzoek

16 CRM in de hotellerie 5 het doel van het onderzoek vraag om medewerking de voordelen voor de respondent vertrouwelijke behandeling van de gegevens contactgegevens van de onderzoeker Één à twee dagen na het versturen van deze , zal telefonisch contact gezocht worden met de betreffende persoon, hierbij zal zijn/haar medewerking aan het onderzoek gevraagd worden. Wanneer de benaderde geen interesse heeft in het meewerken aan het kwalitatieve onderzoek middels een interview, zal gevraagd worden of hij/zij dan wel de enquête voor het kwantitatieve onderzoek wilt invullen Opstellen enquête Om bij het kwantitatieve onderzoek te achterhalen hoe bedrijven in de hotelbranche marketing en klantmanagement toepassen, wordt er gebruik gemaakt van een enquête. De enquête moet de volgende onderwerpen beslaan: kenmerken bedrijf, marketing en klantmanagement. Deze onderwerpen zullen uitgewerkt worden tot items die terug dienen te komen in de enquête. Algemene kenmerken Bedrijf grootte, medewerkers, omzet Marketing Dit zijn de drie fasen die er binnen marketing te onderscheiden zijn. Om inzicht te krijgen hoe bedrijven marketing toepassen, zullen deze fasen alle drie aan bod moeten komen. Analyse onderzoek Strategie doelgroepen, marketingplan, budget Implementatie prijs, promotie, plaats, product CRM Dit zijn onderdelen die binnen CRM van belang zijn. Om inzicht te krijgen hoe bedrijven CRM toepassen, zullen al deze onderdelen aan bod moeten komen. Strategische CRM klantgroepen, onderscheid klanten/klantgroepen Analytische CRM registreren gegevens, database Operationele CRM maatwerk, crossselling, multichanneling, afstemming communicatie Organisatie personeel, cultuur

17 CRM in de hotellerie 6 De enquête zal bestaan uit gesloten vragen. Van tevoren is bekend wat achterhaald dient te worden en vooraf is literatuuronderzoek verricht naar het betreffende onderwerp. Daarbij is het verwerken van gesloten vragen gemakkelijker voor de onderzoeker en het invullen van een gesloten vragenlijst biedt ook nog eens gemak voor de respondent. (zie bijlage II) Bij het versturen van een enquête is het van belang dat er een begeleidende brief (zie bijlage III) bijgevoegd wordt. Hierin wordt de ondervraagde gemotiveerd om de vragenlijst in te vullen. Verder zal deze brief informatie bevatten over het onderzoek in het algemeen en de procedure met betrekking tot het invullen van de vragenlijst. De vragenlijsten worden verstuurd per en zijn online in te vullen. Bij de vragenlijsten zal een begeleidende tekst gevoegd worden met hierin de uitleg over het invullen van de lijsten. Na een week zal een herinneringsbrief/bedankbrief (zie bijlage IV) gestuurd worden om enerzijds de respons te vergroten en anderzijds de mensen te bedanken voor hun medewerking Dataverwerking Als eerste zal schematisch weergegeven worden hoe de data verwerking plaats zal vinden. Eerste beeldvorming Eigen beeldvorming Conclusies en aanbevelingen Analyse kwantitatief onderzoek Analyse kwalitatief onderzoek Bezwaren onderzoek Figuur 2. Schematische weergave dataverwerking Door de analyse van het kwantitatief onderzoek zal een eerste beeld ontstaan, hoe bedrijven in de branche marketing en CRM toepassen. Eerst zal kort een algemeen beeld gegeven worden hoe marketing en CRM toegepast worden door een schematisch overzicht (spiderplot) waarbij wordt aangegeven hoe er is gescoord op de verschillende onderdelen van marketing en CRM. De scores zijn gebaseerd op de vragen van de enquête, hieraan zijn punten toegekend (zie bijlage V). Bij kwantitatief onderzoek zijn de gegevens numeriek van aard. Het gaat om antwoorden die in getallen worden weergegeven. Voor de invoering, bewerking en analyse van deze

18 CRM in de hotellerie 7 numerieke gegevens wordt er gebruik gemaakt van het statistische programma SPSS. Om verwerking van gegevens mogelijk te maken, dienen de waarden van elke variabele voorzien te worden van een code of codegetal. Dit gebeurt in het codeboek (zie bijlage VI). Alle vragen en alle antwoorden op de onderscheiden vragen dienen hierin een plaats te krijgen. In het programma SPSS zijn verschillende analyses mogelijk. Niet elke analyse zal geschikt zijn voor het onderzoek. Relevante analyses voor dit onderzoek zijn: frequentietabellen en kruistabellen. Een frequentietabel geeft aan hoeveel van de respondenten een bepaald antwoord heeft gegeven. Met een kruistabel kan het verband tussen twee variabelen aangegeven worden. Vervolgens zal een eigen beeld vorming tot stand komen, dat gebaseerd is op het kwalitatieve onderzoek en bezwaren van het onderzoek. Het kwalitatieve onderzoek zal handmatig verwerkt worden, dat zal als volgt verlopen. Als eerste worden de meest belangrijke items genoteerd. Daarna wordt geïnventariseerd, in steekwoorden, wat de respondenten over deze items gezegd hebben. Tevens wordt er gekeken naar hoe het onderzoek verlopen is: welke problemen zijn er opgetreden, wat is anders verlopen dan gepland, wat zou anders moeten verlopen enz. Nu kan de onderzoeker een eigen beeld vormen en conclusies trekken. Deze conclusies zullen de handvatten vormen voor de aanbevelingen die geformuleerd zullen worden voor bedrijven in de branche ten aanzien van marketing en CRM.

19 CRM in de hotellerie 8 Hoofdstuk 3 De hotelbranche 3. Het hotel In deze eerste paragraaf zullen de verschillende onderdelen van het hotel zullen besproken worden, te weten; de geschiedenis, het product, de organisatie en de gasten. In dit hoofdstuk is, naast de genoemde bronnen, gebruik gemaakt van informatie afkomstig uit interviews met bedrijven uit de branche. 3.. De geschiedenis De wereld van de gastvrijheid is er een die al eeuwen oud is. Al in de oude geschriften komt men tegen dat men in sommige gevallen gastvrijheid verleende aan reizigers. Ook bij de Romeinen stond gastvriendschap hoog in het vaandel. Hier ligt dan ook de oorsprong van het woord hospitalité dat wij tegenwoordig als hospitality kennen. In deze tijd werd er voornamelijk gastvrijheid verleend uit geloof. De reizigers waren voornamelijk priesters en pelgrims. Langs de karavaanroutes trof men een netwerk van posthuizen aan die op een dag reizen van elkaar aflagen. In de Middeleeuwen fungeerden veel kloosters als herberg waar zowel gratis onderdak als voedsel werd verstrekt. In de e eeuw zijn pas de eerste verschijnselen van gastvrijheid tegen betaling te vinden. Aan het einde van de 8 e eeuw begint de gastvrijheid steeds meer vormen te kennen. Zo zijn de volgende typen bedrijven te onderscheiden: de eenvoudige herberg, het middenklasse logement en het hotel voor de bovenlaag van het reizend publiek. In het hotel kon men ook dranken nuttigen en in een aparte ruimte dineren en daarbij beschikte deze bedrijven vaak ook nog over zalenaccommodatie. Hotel de Henri VI in Nantes is op deze vorm van logiesverstrekking de voorloper in Europa. In de 9 e eeuw werden hotels voornamelijk gebouwd nabij stations, stadscentra en handelsactiviteiten. De technologische ontwikkelingen zorgden ervoor dat het hotel steeds meer faciliteiten kon bieden. César Ritz was echt trendsetter op het gebied van luxe hotels met een ongeëvenaard serviceniveau. Pas in deze tijd, eind 9 e eeuw, komen hotels op die speciaal gebouwd waren voor mensen die zich een vakantie konden permitteren. Zo werden hotels gebouwd bij geneeskrachtige bronnen zoals Spa en aan de Noordzee. Een belangrijke ontwikkeling voor de hotellerie is massatoerisme die in Engeland door Thomas Cook geïnitieerd werd. Hij organiseerde groepsreizen naar het vasteland in 8.

20 CRM in de hotellerie 9 Vanuit hier is de hotellerie uitgegroeid tot de branche zoals we deze nu kennen. (Daane Bolier, 988) 3..2 Het product De hotellerie is dus ontstaan uit gastvrijheid. Het product dat een hotel biedt is dus eigenlijk ook gastvrijheid. Gastvrijheid heeft te maken met fysieke en psychologische behoeften en doelstellingen en dus ook met fysieke delen van het product en psychologische delen van het product. Zo bevredigt het fysieke product, de hotelkamer, de fysieke behoefte slapen en bevredigt het psychologische product, vriendelijkheid, hulpvaardigheid en stijl van het hotel, de psychologische behoeften, zich thuis en welkom voelen en status. Dus het product bestaat uit de hotelkamer, gastvrijheid en sfeer. Tegenwoordig bieden hotels naast dit basisproduct steeds meer beleving aan. Door middel van themahotels, vele faciliteiten en speciale arrangementen die hotels bieden. Voorbeelden hiervan zijn: designhotels, hotels met compleet kuuroord, chateauhotels enz. Ook met arrangementen probeert men beleving te creëren, zo zijn er wandelarrangementen, cultuurarrangementen, gezinsarrangementen en dergelijke De organisatie Een hotel is in te delen naar front office en back office. Onder front office worden deze afdelingen/taken verstaan die direct zichtbaar zijn voor de gast. Hieronder valt de receptie, telefooncentrale, portier enz. Het betreft dus operationele taken. Ook Food & Beverage en Housekeeping zijn operationele afdelingen. Food & Beverage is de afdeling die verantwoordelijk is voor de verstrekking van maaltijden en dranken. Housekeeping is de afdeling die verantwoordelijk is voor de schoonmaak van de kamers en publieke ruimten en voor het linnengoed. (Daane Bolier, 988) Naast deze operationele afdelingen onderscheiden we ook de ondersteunende afdelingen; de back office. Afhankelijk van de grootte van een hotel kunnen hierbij de volgende afdelingen onderscheiden worden: Sales, Marketing, Personeelszaken, Inkoop en Administratie. 3.. De gasten De motieven van gasten om een hotel te bezoeken, kunnen opgesplitst worden in zakelijk en leisure. Deze motieven kunnen op hun beurt weer opgesplitst worden in individuen en groepen.

21 CRM in de hotellerie 2 Leisure individueel onder deze groep worden deze personen verstaan die zelfstandig in een hotel verblijven en uit leisure motieven het hotel bezoeken. Leisure groepen onder deze groep worden reisagenten en touroperators verstaan die reizen verkopen vanuit toeristisch oogpunt. Kleinere hotels werken vaak niet samen met reisagenten en touroperators. Zij verstaan onder deze, vaak groepen, die bijvoorbeeld met 2 personen zijn en het hotel bezoeken uit leisure motieven, zoals voor een bruiloft of een sportvereniging. Zakelijk individueel onder deze groep worden personen verstaan die zelfstandig in een hotel verblijven en het hotel uit zakelijke motieven bezoeken. Zakelijk groepen onder deze groep worden groepen verstaan die een hotel bezoeken uit zakelijke motieven, zoals voor een training, vergadering enz. 3.2 Brancheorganisaties De hotelbranche oftewel de hotellerie valt onder de horecasector, gastvrijheidsector en natuurlijk de logiesverstrekkende sector. Onder hotels worden dan ook bedrijven verstaan die logies verstrekken in de vorm van hotelkamers en pension. Omdat de hotelbranche onder de horecasector valt, wordt deze branche vertegenwoordigd in de brancheorganisatie Koninklijke Horeca Nederland (KHN). Naast deze brancheorganisatie is ook het bedrijfschap Horeca en Catering een belangrijke partij in de horecasector. Koninklijk Horeca Nederland is met meer dan 2. leden de grootste brancheorganisatie voor de horecaondernemer in Nederland. Ruim 65 procent van de werknemers in de horeca is werkzaam bij de leden van Koninklijk Horeca Nederland. Samen vertegenwoordigen zij 72 procent van de totale loonsom in de horeca. De vereniging wordt ondersteund door het bedrijf Koninklijk Horeca Nederland. Specialisten en de regionaal werkende consulenten van het bedrijf geven advies en informatie aan horecaondernemers. Daarnaast kunnen leden gebruik maken van kortingen bij een groot aantal toeleveranciers, waarmee Koninklijke Horeca exclusieve overeenkomsten heeft gesloten. Koninklijk Horeca Nederland is een collectieve belangenbehartiger voor de professionele horeca als bedrijfstak en is deskundig gesprekspartner voor overheden op lokaal, regionaal, sectoraal en landelijk niveau. ( Het bedrijfschap Horeca en Catering komt op voor de gemeenschappelijke belangen van iedereen die werkt in de horeca, catering en verblijfsrecreatie. Het Bedrijfschap is het kennisen innovatiecentrum voor de bedrijfstakken horeca en catering. De belangrijkste activiteit van

22 CRM in de hotellerie 2 het Bedrijfschap is het voortdurend volgen van de ontwikkelingen in de branche en de omgeving. Ze brengen kansen en bedreigingen in kaart en dragen hiervoor oplossingen aan. Bijvoorbeeld door te adviseren en door te overleggen met diverse betrokken partijen, zoals overheidsinstanties en brancheorganisaties. Daarnaast geven ze over velerlei onderwerpen voorlichting. Een andere activiteit is het stimuleren van de kwaliteit van de branche door het ontwikkelen van producten en diensten om de bedrijfsvoering van ondernemingen te verbeteren en te vergemakkelijken. In 955 is het bedrijfschap Horeca en Catering ingesteld volgens de Wet op de Bedrijfsorganisatie. Het Bedrijfschap is een publiekrechtelijke bedrijfsorganisatie. Dit betekent dat ze de bevoegdheid hebben om algemeen bindende besluiten te nemen, zoals een gemeente doet voor haar inwoners. Het Bedrijfschap heeft een Bestuur bestaande uit ondernemersorganisaties en werknemersorganisaties. ( 3.3 Branche in cijfers De hotelbranche is een redelijk omvangrijke branche. Er bevinden zich maar liefst 2.89 hotels in Nederland met maar liefst kamers en 93.8 bedden. In deze branche zijn 8. personen werkzaam zijn. De totale omzet van de branche bedroeg in (dit is de omzet die gegenereerd is door alle faciliteiten die hotels bieden), dat staat gelijk aan 9% van de van de omzet van de gehele horecasector. De afgelopen tien jaar is er een stijgende lijn te zien in de omzet, het aantal gasten en het aantal overnachtingen in de branche. Vorig jaar is er echter een einde gekomen aan die stijgende lijn. Het aantal gasten en overnachtingen zijn in 23 gedaald ten opzichte van voorgaande jaren. Dit is een gevolg van de economische tegenwind. (Bedrijfschap Horeca en Catering, 2) 3. Classificatie Tot en met 23 werd de kwaliteit van hotels met behulp van de Benelux Hotelclassificatie uitgedrukt in tot 5 sterren. In 23 werden echter nieuwe classificatie normen vastgesteld, die vanaf begin 2 getoetst zullen worden. Dit nieuwe classificatiesysteem is de Nederlandse Hotel Classificatie. Dit nieuwe systeem is verplicht, zodat de gast goed inzicht krijgt in het Nederlandse hotelaanbod. De aanduiding 'hotel'is beschermd en mag alleen worden gevoerd als het hotel minimaal is ingedeeld in de categorie ' ster'. (

23 CRM in de hotellerie 22 Ook voor de nieuwe classificatie geldt dat deze wordt uitgedrukt in tot 5 sterren. Hoe meer sterren, hoe hoger de kwaliteit. De komende periode worden alle hotels opnieuw geïnspecteerd (ANWB, 2). Het blauwe bord van de Benelux hotelclassificatie wordt dan vervangen door het rode bord voor de Nederlandse Hotel Classificatie. De verwachting is dat de meeste hotels hetzelfde aantal sterren zullen behouden, maar verschillen kunnen voorkomen. Het concept van het nieuwe systeem is ontwikkeld om tegemoet te komen aan de roep vanuit de Nederlandse hotelwereld om een moderner en flexibeler hotelclassificatiesysteem. In 22 is in opdracht van Koninklijk Horeca Nederland een onderzoek uitgevoerd naar de opinie van de gebruikers over de hotelclassificatie in Nederland (de hoteliers, consumenten en reisorganisaties). Op basis van de resultaten daarvan is een moderner en flexibeler classificatiesysteem ontwikkeld ( De minimumeisen, die de Nederlandse Hotel Classificatie stelt, voor het toekennen van sterren, vindt u terug in onderstaande tabel (ANWB, 2). * Hotels met één ster zijn meestal eenvoudige hotelbedrijven, die in ieder geval goede basisvoorzieningen bieden. Elke kamer heeft een raam, een bed met beddengoed, een tafel en een stoel. Verder is er op iedere kamer onder meer een kast, een wastafel met warm en koud stromend water en verwarming. Bovendien kunt u in het hotel ontbijten. Daarnaast moet het hotel schoon zijn en in voldoende staat van onderhoud. ** Standaardhotels hebben twee sterren. Dit betekent dat zij naast de voorzieningen van een hotel met één ster een aantal extra faciliteiten bieden, zoals bedverlichting, bagagerekken voor de gasten en op verzoek een beschikbare radio. Minstens een derde deel van alle kamers heeft eigen sanitair. Daarnaast moet in het hotel ook een receptie aanwezig zijn met een fax. *** Het driesterrenhotel is een middenklassehotel. Alle kamers zijn onder meer voorzien van eigen sanitair. Verder ligt op de kamers hotelinformatie en zijn er een schrijftafel met bijpassende stoel en een telefoon. Daarnaast moeten de gasten kunnen beschikken over een radio en televisie. Bovendien is er een zitgelegenheid waar de gasten dranken kunnen verkrijgen. Bij meer dan twee verdiepingen moet er een lift aanwezig zijn. **** Bij een viersterrenhotel kunt u een eersteklas hotel verwachten. Het hotel heeft een luxe uitstraling en de kamer beschikt over een zithoekje met fauteuils. Een radio en een televisie met afstandbediening zijn altijd op de kamer aanwezig. Verder is er roomservice van 7. tot 23. uur en een bar met bediening. Bovendien zijn er kranten in het hotel verkrijgbaar en kunt u gebruikmaken van een safe, taxi en wasserijservice via de receptie. Alle verdiepingen zijn per lift bereikbaar. ***** Het vijfsterrenhotel is een luxehotel met tal van servicefaciliteiten. De receptie is 2 uur per dag bemand. De kamers beschikken over vele extra s, zoals airconditioning, een minibar, een safe en een haarföhn. Bovendien bestaat op de kamers de mogelijkheid om zelf meegebrachte computerapparatuur aan te sluiten. Het vijfsterrenhotel heeft een àlacarte restaurant, een giftshop en suites. Roomservice wordt dag en nacht geboden. Verder kunt u onder meer gebruikmaken van een parkeer, kappers en secretariaatsservice.

24 CRM in de hotellerie 23 In onderstaande tabel zijn het aantal geclassificeerde hotels weergegeven, verdeeld naar het aantal sterren. Let wel, omdat de indeling op basis van het Nederlands Hotel Classificatie nog niet bekend is, is deze indeling gebaseerd op het oude classificatiesysteem, Benelux Hotelclassificatie. ster 2sterren 3sterren sterren 5sterren Totaal Aantal hotels Mutatie 23,8% 5,8%,%,5%,%,8% t.o.v. 22 Tabel 3. Aantal hotels naar het aantal sterren (Bedrijfschap Horeca en Catering, 2) 3.5 Samenwerkingsverbanden De hotellerie is een branche met zowel kleine zelfstandige bedrijven als internationale ketens. Maar ketens zijn de laatste tijd steeds meer terrein aan het winnen binnen de Nederlandse hotellerie. Per oktober 23 zijn er in Nederland 38 grote hotelketens actief. Het merendeel hiervan opereert internationaal. De multinationale ketens richten zich meer dan de Nederlandse ketens op de grotere en luxere hotels. Hierbij zijn ze veelvuldig in beweging door overnames, fusies, naamswijzigingen of andere vormen van samenwerking. Internationalisering werkt de groei van het aantal hotelketens en hun omvang in de hand. Grote hotelketens beschikken over een internationaal georiënteerde klantenkring en een wereldwijd opgezet reserveringssysteem. (Bedrijfschap Horeca en Catering, 2) Voornamelijk in de Verenigde Staten is de mate van ketenvorming enorm, maar liefst 7% van de hotels is aangesloten bij een keten(bedrijfschap Horeca en Catering, 999). In heel Europa is de ketengebondenheid lager, maar zal naar verwachting toenemen. Ongeveer 2% van het totale aantal hotels in Nederland is aangesloten bij een keten, waardoor ruim de helft van alle kamers in Nederland wordt aangeboden via een grote hotelketen (Bedrijfschap Horeca en Catering, 2). De sterkste ketenvorming is te vinden bij hotels met 2 of meer kamers en bij de meer luxe hotels ( Bedrijf Aantal kamers Aantal hotels Gemiddeld aantal kamers Accor Golden Tulip NHHoteles Van der Valk Best Western Tabel 3.2 Top 5 hotelketens naar aantal kamers in Nederland (Bedrijfschap Horeca en Catering, 2)

25 CRM in de hotellerie 2 Ketens die we kunnen onderscheiden, zijn: franchiseketens en geïntegreerde ketens, waarbij de hotels en het management van deze volledig in eigendom zijn, managementgroepen en brandorganisaties. Franchising is een hechte vorm van samenwerking tussen juridisch zelfstandige ondernemers, de franchisegever en de franchisenemer, die onder gebruikmaking van een gemeenschappelijke naam en met een uniforme uitstraling, producten en diensten aanbieden aan afnemers. De franchisenemer is als het ware een zelfstandige ondernemer binnen een grote organisatie. De beste eigenschappen van de franchisegever worden dus gecombineerd met die van het zelfstandig ondernemerschap ( Voorbeeld van franchiseketens zijn Golden Tulip Hotels, Inns en Resorts en Holiday Inn. Ketens waarbij de hotels volledig in eigendom zijn, zijn Hilton International, Accor en Intercontinental. Bij deze ketens geldt dat het hoofdkantoor in vergaande mate bepalen hoe hotels te werk gaan. Managementgroepen, zijn over het algemeen kleinere groepen hotels die of hetzelfde management hebben of samen bepaalde managementbeslissingen en/of activiteiten ondernemen. Zo kan het zijn dat men gezamenlijk aan marketing doet, gezamenlijk onderzoeken doet enz. Voorbeelden van dit soort hotelgroepen zijn: AHM Hotels en Euro Tulip. Opvallend is dat men vaak niet expliciet naar buitenkomt met het feit dat ze een groep vormen. Bij brandorganisaties kunnen hotels zich aansluiten, mits ze aan de eisen gesteld door de organisatie, voldoen. De hotels dragen allemaal hetzelfde merk waarmee men naar buiten treedt. Deze bedrijven die hotels een brand bieden, hebben verder weinig te zeggen over de bedrijfsvoering van de hotels, ze geven hotels richtlijnen en waar hotels het nodig achten kunnen ze advies krijgen. Natuurlijk geldt voor de hotels wel de regel dat ze het brand altijd meenemen in uitingen. De meest bekende brandorganisatie is Best Western. De steeds sterkere ketenvorming zorgt voor een tweedeling in de branche. Enerzijds zijn er de grote hotelketens en anderzijds zijn er de zelfstandige hotels. Elk heeft zijn voordeel, maar het lijkt erop dat de ketens de overhand gaan voeren in de toekomst. 3.6 Trends en ontwikkelingen Demografische ontwikkelingen Macro ontwikkelingen Vergrijzing Het toenemend aantal senioren in de Nederlandse bevolking zal de komende jaren nog duidelijker zichtbaar worden dan in de afgelopen jaren. Deze senioren zijn voor een

26 CRM in de hotellerie 25 groot deel kapitaalkrachtig, kritisch, langer gezond en actief en willen bij voorkeur hun zelfstandigheid zo lang mogelijk bewaren. Tevens heeft deze consumentengroep veel vrije tijd en relatief veel geld. Voor de branche heeft de groei van deze groep als gevolg dat de senioren een steeds belangrijkere consumentengroep vormen. Service en comfort staan bij deze consumentengroep voorop. (Bedrijfschap Horeca en Catering, 23) Meer tweeverdieners Deze kapitaalkrachtige groep heeft relatief weinig vrije tijd en ziet deze steeds meer versnipperen. Zij besteden hun vrije tijd voornamelijk buitenshuis. Voor de hotelsector biedt dit kansen aangezien hotels populaire logiesvormen zijn bij korte vakanties. (Bedrijfschap Horeca en Catering, 2) Sociaalculturele ontwikkelingen Macro ontwikkelingen Maatwerk Mede als gevolg van individualisering neemt de behoefte aan maatwerk toe. Consumenten wensen een steeds breder productassortiment en zijn steeds meer op zoek naar maatwerk. In het hotel wil de gast niet alleen een overnachting, maar ook entertainment, een huurfiets of wandelroutes: hij wil iets beleven. Het aanbieden van totaalconcepten heeft inmiddels ook in de hotelsector zijn intrede gedaan. Bijvoorbeeld door themakamers, themahotels, veel verschillende arrangementen(bedrijfschap Horeca en Catering, 2) Veiligheid Sinds er wereldwijd aanslagen op publieke gebouwen plaatsvinden en er dreiging uitgaat van nieuwe terroristische aanslagen, is de behoefte aan veiligheid toegenomen. Ook in en rondom hotels is dit een belangrijk aspect geworden. Consumenten gaan op zoek naar alternatieven zodra er aanwijzingen zijn dat het op dit punt niet in orde is. Voor ondernemers is het van steeds groter belang om te investeren in veiligheid. In brede zin kunnen ondernemers bij veiligheid denken aan de aandachtsgebieden hygiëne, arbeidsomstandigheden, milieu, sociale omgang met gasten en techniek. (Bedrijfschap Horeca en Catering, 2) Micro ontwikkelingen Toename mondialisering Het aantal buitenlandse ketens dat de Nederlandse consumentenmarkt betreed neemt toe. Zij opereren veelal grootschalig en nemen de bedrijfscultuur en arbeidsethiek uit hun moederland mee. Deze grootschaligheid is zowel een bedreiging als een kans voor kleine ondernemingen. Aan de ene kant zullen de grootschalige bedrijven een steeds groter deel van de markt bezetten, maar aan de andere kant neemt de behoefte aan kleinschaligheid als contrareactie toe. Door de komst van buitenlandse bedrijven en globalisering is ook de Nederlandse markt steeds gevoeliger voor trends uit het buitenland.

27 CRM in de hotellerie 26 (Bedrijfschap Horeca en Catering, 23) Upgrading Ook de tendens tot upgrading zal blijven voortduren. De forse groei van het aantal kamers en bedden in de drie en viersterrenklasse zal zich doorzetten in de hoge, en vooral hogere middenklasse bedrijven. Tegelijkertijd zal de daling van het aantal kamers en bedden in de tweesterren en vooral eensterhotels zich naar verwachting vertraagd doorzetten. Beide ontwikkelingen samen maken dat het aanbod in de lagere sterrencategorieën ook in de nieuwe Nederlandse Hotel Classificatie waarschijnlijk kleiner zal worden, hoewel de kans bestaat dat door degradatie vanuit de hogere sterrencategorieën het aantal lager geclassificeerde hotels slechts beperkt afneemt. Het beperktere aanbod in de laagste sterrenklassen heeft gevolgen voor de toeristischrecreatieve gast, die over het algemeen in dit soort bedrijven verblijft. (Bedrijfschap Horeca en Catering, 2) Economische ontwikkelingen Macro ontwikkelingen Conjunctuur De economische neergang zal ook in 2 merkbaar zijn. Dit uit zich in een dalende vraag naar horecadiensten. De hotelsector is een conjunctuurgevoelige sector waarbij de neergang direct merkbaar is in de vorm van een lagere bezettingsgraad. (Bedrijfschap Horeca en Catering, 23) Internationale prijsconcurrentie Internationale prijsconcurrentie en lage vliegtarieven leiden tot een verdere toename van Nederlanders die naar het buitenland gaan maar ook van het aantal buitenlanders die naar Nederland komen. Deze ontwikkeling werkt ook positief door op het kortdurend toerisme naar Nederland. (Bedrijfschap Horeca en Catering, 2) Micro ontwikkelingen Schaalvergroting De forse schaalvergroting in de vorm van een toename van de verkoopoppervlakte en het aantal kamers en bedden zal voortduren, maar zal zich in de toekomst naar verwachting minder snel doorzetten. De grootste groei van het aantal kamers heeft de afgelopen jaren vooral in de drie en viersterrenhotels plaatsgevonden. De toekomstige landelijke groei zal zich vooral in de hoge en hogere middenklasse voordoen. Het aandeel grote hotels is al jaren stijgende en zal ook in de toekomst verder toenemen, waarbij deze bedrijven steeds vaker deel zullen uitmaken van een samenwerkingsverband. (Bedrijfschap Horeca en Catering, 2)