Marketingplan Vierstroom

Transcriptie

1 Marketingplan Vierstroom Haagse Hogeschool Voeding en diëtetiek Den Haag, 24 januari 2014 Begeleider: Ilsa Meeldijk Opdrachtgever: Karolien van Geffen Inge Heemskerk VD1I Kristy Teodorascu VD1J Shakita Kisoen VD1H Lieke de Kort VD1C Eva Heij VD1C

2 Inhoudsopgave 1.Interne analyse Weten & Eten, het bedrijf Het idee voor de ontwikkeling van de app Missie & visie Wat is al gedaan aan marketing? Financiën De opdracht Externe analyse DESTEP-analyse Demografische ontwikkelingen Economische ontwikkelingen Sociaal-culturele ontwikkelingen Technologische ontwikkelingen Ecologische ontwikkelingen Consumentenanalyse Algemene gegevens Onderzoek Concurrentieanalyse De macht van de leveranciers De macht van de afnemers De mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt De interne concurrentie van spelers op de markt SWOT-analyse Interne analyse Sterkten Zwakten Externe analyse Kansen Bedreigingen Confrontatiematrix Strategische opties Benutten van samenwerking met de supermarkt (optie 1) Inspelen op de vergrijzing (optie 2) Analyseren van de prijs/betaalmethode (optie 3) Tegengaan van nieuwe concurrentie (optie 4) Haalbaarheid van de strategische opties Marketingstrategie Unique selling point Doelgroep Marketingdoelstellingen Positionering Marketingmix Product Prijs Promotie Plaats

3 6. Bronnenlijst Bijlagen Bijlage 1: uitslag van de enquêtes Bijlage 2: Onderzoeksmethoden Interne analyse Externe analyse

4 1.Interne analyse 1.1 Weten & Eten, het bedrijf Karolien van Geffen is de manager van Vierstroom, een thuiszorgorganisatie die zorg levert in de regio die loopt van Woerden via Gouda naar Zoetermeer, en van Capelle aan de IJssel naar Schoonhoven. Weten & Eten is een van de tien bedrijfsonderdelen van Vierstroom. Bij Weten & Eten werken tien diëtisten. Zij werken in gezondheidscentra en verpleeg- en verzorgingshuizen. Om de missie van de organisatie te verwezenlijken willen de diëtisten van Vierstroom: 1. Kwaliteit leveren; 2. Marktconform werken; 3. Zichtbaar zijn voor cliënten. Weten & Eten werkt samen met Vierstroom. Zij bieden thuiszorg, huishoudelijke zorg, een beschermde woonomgeving, voedingsadvies en vele andere zorgdiensten. Hun doelgroep bestaat vooral uit ouderen, maar ook uit sporters, zieken, zwangeren en andere mensen die hulp nodig hebben bij hun leefstijl. Vierstroom wil kennis opbouwen en delen met medewerkers en cliënten. Zij hebben ook een motto. Deze luidt: Vierstroom is altijd in de buurt, met zorg. Samen regelen we dat u verder kunt. Voor de organisatie betekent dit het geven van ruimte, vertrouwen, middelen en ruimte aan zorgprofessionals om de zorg en dienstverlening samen met collega s in een klein team aan de klant te realiseren. Naast Vierstroom werkt Weten & Eten ook samen met de Nederlandse Obesitas kliniek, GGD, Door Dik en Dun, sportscholen, fysiotherapeuten en sportartsen. 1.2 Het idee voor de ontwikkeling van de app Wat eten we vandaag?, is een vraag die honderden Nederlanders zich elke dag stellen. De organisatie wil gezond eten voor elke Nederlander mogelijk maken door hen aan te sporen om producten uit pad 1 van de supermarkt te kopen. Pad 1 bestaat voornamelijk uit groente, fruit, pasta, aardappelen, vis en vlees. Hier kwam dan ook het idee voor de ontwikkeling van een app. Karolien is ervan overtuigd dat het voor mensen een groot voordeel is dat deze app door een diëtist is ontwikkeld. Hierin onderscheidt de app zich van de concurrentie. 1.3 Missie & visie Missie: waar staat het bedrijf voor? Gezond eten voor iedereen mogelijk maken. Laagdrempelig en bereikbaar voor mensen van verschillende afkomst, met verschillend budget en hetzelfde doel: gezond en toch lekker eten! Visie: waar gaan ze voor? Nederland laten zien dat ze lekker en gezond kunnen koken door hun boodschappen in pad 1 te doen. 1.4 Wat is al gedaan aan marketing? Het bedrijf heeft zelf al op verschillende manieren aan marketing gedaan: gebruik van posters, uitdelen van flyers en artikelen in de krant. Zij zijn erachter gekomen dat gratis het toverwoord is voor Nederlanders. Als iets gratis is, dan werkt het altijd. Mensen moeten wel echt willen betalen voor een product of dienst, anders doen ze dit niet. Aangezien Weten & Eten een regionaal bedrijf is, zal er gericht moeten worden op een landelijke partner om meer bekendheid te krijgen. 1.5 Financiën Het budget voor de ontwikkeling van de app ligt tussen de en euro. Dit is nodig voor het ontwikkelen van de app zelf, maar ook voor het inhuren van acteurs voor de filmpjes die zij willen gaan aanbieden. De app moet uiteindelijk tussen de 1,79 en 1,89 euro gaan kosten. De bedoeling is dat er een gratis proefapp aangeboden wordt waardoor mensen geïnteresseerd raken in de officiële app 4

5 en zij bereid zijn om deze te kopen. Mogelijk komt er een samenwerking met een supermarktketen. Hier is nog niets over bekend. 1.6 De opdracht Boodschappend Nederland vragen naar hun behoeftes. Hierdoor kan bij de ontwikkeling van de app rekening gehouden worden met de behoeften van het Nederlandse volk. Dit zal de vraag naar de app positief beïnvloeden. 5

6 2. Externe analyse 2.1 DESTEP-analyse Demografische ontwikkelingen De eerste belangrijke ontwikkeling op demografisch niveau is de vergrijzing. Mensen in Nederland worden steeds ouder door de ontwikkelingen op medisch gebied. Dit betekent dat er steeds meer oudere mensen zullen zijn en zij dus een steeds groter deel van de bevolking uitmaken. Ook worden er per gezin steeds minder kinderen geboren en zal de het percentage ouderen ten opzichte van het percentage jongeren (en dus uiteindelijk belastingbetalers) alleen maar meer toenemen. In onderstaande grafiek is de vergrijzing weergegeven. Waar in 1950 nog 14% van de bevolking 65 jaar of ouder was, is in 2013 al 27% van de bevolking Bij de ontwikkeling van een app moet er dus rekening mee worden gehouden dat de grote groep ouderen hier waarschijnlijk minder in geïnteresseerd is. Er moeten iets worden bedacht wat het voor de ouderen interessant maakt om toch een app aan te schaffen. Grafiek 1. De toename van de grijze druk in de periode Verder is bekend dat het aantal alleenstaanden sterk groeit. Mensen trouwen minder snel en blijven langer alleen. Ook ligt het aantal scheidingen hoog vergeleken met een aantal jaar geleden. Dit resulteert in een stijging van het aantal eenoudergezinnen. Ook de vergrijzing is een belangrijke oorzaak van de toekomstige groei van het aantal alleenstaanden. Zo zal het aantal alleenstaanden van 75 jaar of ouder verdubbelen van 450 duizend in 2005 tot 920 duizend in Bij de inhoud van de app kan worden ingespeeld op dit gegeven door recepten aan te bieden voor één persoon Economische ontwikkelingen De koopkracht van de Nederlandse bevolking daalt. In zowel 2010 als in 2011 is de koopkracht gedaald. In 2010 met 0,4 procent en in 2011 met 0,6 procent. Opvallend is dat bij bepaalde bevolkingsgroepen een sterkere daling wordt waargenomen dan bij andere. In 2011 daalde de koopkracht van de gepensioneerden het sterkst, namelijk met 1,1 procent. Bij de werknemers was juist een stijging van 0,5 procent te zien. Een tweede economische ontwikkeling is de stijging van de werkloosheid. In maart 2013 steeg de werkloosheid met 8,1 procent. Dit houdt in dat er in het eerste kwartaal van 2013 gemiddeld werklozen per maand bij kwamen. Een positieve ontwikkeling op economisch gebied is de stijging van het consumentenvertrouwen. De index van het consumentenvertrouwen geeft aan in hoeverre huishoudens vinden dat het economisch gezien beter of slechter gaat. Het 6

7 consumentenvertrouwen wordt bepaald op basis van de mening van huishoudens over het algemene economisch klimaat en over de eigen financiële situatie. 2 De inhoud van de app moet zo ingedeeld worden dat het ook voor mensen met een lager inkomen aantrekkelijk is om deze te gebruiken. Dit kan door in te spelen op de aanbiedingen en acties in de supermarkt en hier de recepten mee samen te stellen Sociaal-culturele ontwikkelingen Opvallend is dat mensen steeds meer willen weten waar hun eten vandaan komt. Zo is het belangrijk dat het vlees biologisch is. Ook is het voor veel mensen steeds belangrijker dat datgene wat ze eten goed voor ze is. Ze willen graag minder vet en zout eten, omdat dit ongezond zou zijn. 3 De economische crisis zorgt voor een afname van het bezoeken van restaurants. Mensen willen dus steeds liever thuis goed koken. Dit scheelt hen een hoop geld. De inhoud van de app kan zo ingedeeld worden dat iemand kan zien waar het vlees vandaan komt en welke biologische producten de supermarkt aanbiedt. Vers eten lijkt steeds belangrijker te worden, net als het vervangen van vlees voor vis of vegetarisch. 6 Dit is voor de app een groot voordeel omdat deze zich juist gaat richten op het promoten van pad 1 van de supermarkt en dus de verse producten Technologische ontwikkelingen De komst van internet en andere technologische ontwikkelingen zoals het ontstaan van apps, heeft ervoor gezorgd dat de consument hier steeds meer gebruik van is gaan maken. Het grootste gedeelte van de Nederlandse bevolking maakt gebruik van internet en apps. Dit is voor de ontwikkeling van een voedingsapp gunstig. Als er vraag is naar apps, dan is de kans op vraag naar een voedingsapp ook groter Ecologische ontwikkelingen Duurzaamheid is een belangrijke trend op ecologisch gebied. Zo blijkt uit het rapport Duurzaam Voedsel 2011 van de Rijksoverheid dat in 2011 de verkoop van duurzaam voedsel steeg met 30,5% 4. Van al het duurzaam geproduceerd voedsel is 43% biologisch en de verkoop hiervan steeg met 20%. Het blijkt ook dat men bereid is om meer geld aan duurzaam voedsel te besteden. 5 In de app zouden bijvoorbeeld tips gegeven kunnen worden over hoe verspilling kan worden tegengegaan. Zo zien mensen wat zij zelf kunnen doen om duurzaam met voedsel om te gaan. 2.2 Consumentenanalyse Om de mening van de consument over de ontwikkeling van de app te verkrijgen, is een enquête opgesteld en uitgevoerd. De resultaten zijn te vinden in bijlage 1. De vragen en toelichting bij deze vragen zijn te vinden in bijlage Algemene gegevens Ruim 60% van de ondervraagden heeft een leeftijd van jaar, bijna 89% van de ondervraagden is een vrouw en allen hebben een Nederlandse achtergrond. 83% woont in gezinsvorm. Meer dan de helft heeft een MBO opleiding afgerond, het andere deel een opleiding op hoger niveau Onderzoek De enquête is begonnen met de vraag waar zij, als consument, voornamelijk hun boodschappen doen. Zie onderstaande tabel voor het resultaat. 7

8 Waar doet u voornamelijk uw boodschappen? Grafiek 2. Overzicht waar de consument zijn boodschappen haalt. Hieruit is te zien dat 100% van de onderzoekspopulatie de boodschappen bij de supermarkt haalt. Bijna de helft van de onderzoekspopulatie doet ook boodschappen bij de bakker, een groot deel bezoekt ook regelmatig de slager. Waar let u het meeste op bij het uitkiezen van een gerecht? Als antwoord op deze vraag gaf bijna de helft van de ondervraagden smaak. De smaak van de voeding staat bij de ondervraagden op nummer 1. Gezond komt op de tweede plaats, gevolgd door bereidingstijd. Op de optie prijs werd niet gestemd. Koopt u vaak producten uit pad 1 (verse producten)? Vindt u het lastig om met verse producten te koken? En probeert u graag nieuwe recepten uit? De hele onderzoekspopulatie gaf aan dat zij vaak producten uit pad 1 koopt, en dat zij het niet lastig vindt om met deze verse producten te koken. Bijna 73% procent beantwoordde de vraag of zij graag nieuwe recepten uit te proberen, met ja. Welk van de volgende hulpmiddelen gebruikt u bij het zoeken naar een nieuw recept? Grafiek 3. Hulpmiddelen die vooral worden gebruikt bij het zoeken naar een nieuw recept door de consument. 8

9 Over het algemeen liggen de antwoorden niet heel uit elkaar. Uit deze tabel valt te concluderen dat kokend Nederland vaak nieuwe recepten opzoekt via de media, als websites en apps. Onder de optie anders werd de Allerhande aangegeven. Heeft u interesse in een app die u voorziet van een voedingsadvies voor de warme maaltijd? Bent u bereid voor een dergelijke app te betalen? 77% van de ondervraagden heeft interesse in een app die hen voorziet van een voedingsadvies voor de warme maaltijd. Met de daarop volgende vraag of zij voor deze app bereid zijn te betalen, beantwoordt nog maar 34% de vraag met ja. Hieruit valt te concluderen dat er wel interesse is voor een dergelijke app, maar vooral als deze gratis is. Wanneer iemand hiervoor moet betalen, zal de koop vaak niet doorgaan. Aan de hand van deze uitslagen is een aantal aanvullende interviews uitgevoerd. Daarbij is gevraagd: Wat moet de app bevatten? Wilt u hem gebruiken? Er werd vooral als antwoord gegeven: recepten, tips, filmpjes. Ook is de vraag gesteld of klanten de prijs van 1,79 euro echt te hoog vinden of dat iets anders meespeelt. Hierop was het antwoord dat het vooral lastig is om via de App store te betalen vanwege de aanschaf van een creditcard. De hoogte van het bedrag is niet per se het probleem. 2.3 Concurrentieanalyse Om erachter te komen of de nieuwe voedingsapp van Weten & Eten een succes kan worden, moet er worden uitgezocht of de app ook daadwerkelijk winstpotentie op de markt heeft. Om dit proces makkelijker te maken, wordt gebruik gemaakt van het vijfkrachten model van Porter. Michael Porter stelt dat winstpotentieel afhankelijk is van vijf verschillende factoren. Deze zouden allemaal invloed uitoefenen op het winstpotentieel van het bedrijf. De vijf krachten die deze invloed uitoefenen zijn: 1. De macht van de leveranciers 2. De macht van de afnemers 3. De mate waarinsubstituten en complementairegoederenverkrijgbaarzijn 4. De dreiging van nieuwetoetreders tot de markt 5. De interne concurrentie van spelers op de markt 7 Hieronder zullen alle vijf de krachten besproken worden met betrekking op de nieuwe voedingsapp van Weten & Eten De macht van de leveranciers Wanneer de app uit is, zal deze via een smartphone of tablet te downloaden zijn via de App store. Er is in het geval van dit product dus geen sprake van leveranciers. Het is wel zo dat App stores van Apple en Android de app eerst moeten goedkeuren. Bij de App store van Apple moet je eerst een account aanmaken. Dit account wordt een developer account genoemd. Het is de bedoeling dat de app via dit programma zelf wordt gemaakt, uitgetest en toegevoegd aan de App store. Hier zijn kosten aan verbonden. Het kost 99 USD per jaar om een account te bezitten. Apple oefent in dit geval dus invloed uit op de verkoop van apps De macht van de afnemers De winstpotentie van een product is natuurlijk altijd afhankelijk van zijn afnemers. Zij bepalen namelijk uiteindelijk welk product ze wel of niet kopen. Wanneer er twee soortgelijke apps zijn, bijvoorbeeld de voedingsapp met recepten van Weten & Eten en de Allerhande app van Albert Heijn, en deze dezelfde prijs hebben, kan het zijn dat de ene app beter verkoopt dan de andere. Dit is afhankelijk van de keuze van de afnemer. Het bedrijf met de minst goed lopende app kan dan besluiten de prijs van de app te verlagen of de inhoud van de app aan te passen. De afnemer zal dan misschien eerder kiezen voor de goedkopere of aangepaste app. 9

10 2.3.3 De mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn Substitutiegoederen zijn producten die vervangbaar zijn omdat ze dezelfde soort behoeften bevredigen bij de consument. Dit betekent dat wanneer de prijs van het ene product daalt, de vraag van het andere product afneemt. Het product met de prijsdaling wordt dan aantrekkelijker voor de consument omdat het dezelfde behoeftes bevredigt als het product waarbij de prijs gelijk blijft. 9 Dit geld dus ook voor de app van Weten & Eten. Wanneer een soortgelijke app bestaat die goedkoper is, zal de vraag naar de app van Weten & Eten dalen. Complementaire goederen zijn producten die van elkaar afhankelijk zijn. 10 In het geval van de voedingsapp van Weten & Eten is een complementair goed een smartphone of tablet. Wanneer iemand geen van deze twee producten in zijn bezit heeft, is het voor die persoon niet mogelijk om een app te kopen of te downloaden. Het bedrijf Vierstroom is dus afhankelijke van het aantal bezitters van een smartphone of tablet in Nederland. Uit een onderzoek van GfK Trends in Digital Media blijkt dat meer dan 67% van de Nederlandse bevolking een smartphone bezit en dat meer dan de helft van de Nederlandse bevolking (53%) in het bezit is van een tablet De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt In het geval van de app is de app zelf een nieuwe toetreder tot de markt. De app is nog in ontwikkeling en zal binnenkort, wanneer alles voorspoedig loopt, kunnen toetreden tot de markt. In dit opzicht vormt de app dus zelf een bedreiging voor de bestaande markt van apps op het gebied van voeding en recepten. Wanneer er nog meer soortgelijke apps toetreden op hetzelfde moment, vormen deze apps een bedreiging voor de Weten & Eten app De interne concurrentie van spelers op de markt Wanneer er wordt gestreefd naar een hoge winst, speelt de concurrentie in jouw marktsegment een grote rol. Wanneer er wordt gekeken naar de app van Vierstroom bestaan er veel gelijksoortige apps die gratis worden aangeboden. Als er wordt gekeken naar de concurrentie op zich, is er een grote uitschieter: de Allerhande app van Albert Heijn. Dit is een zeer grote concurrent omdat deze supermarktketen een grote klantenschare heeft in Nederland. Het marktaandeel van Albert Heijn was begin %. 12 Het is voor Albert Heijn dan ook gemakkelijker om mensen te trekken die de Allerhande app willen downloaden. Ook de app van het Voedingscentrum biedt concurrentie. Zij hebben een app die Slim koken heet. Deze app helpt je bij het samenstellen van een maaltijd en zo min mogelijk voedsel te verspillen. Ook heeft het Voedingscentrum de Balansdagapp. In deze app kun je een aantal producten invoeren en aangeven of je vlees, vis of vegetarisch wilt eten. De app geeft je dan een aantal opties voor een gezonde maaltijd. De apps van het Voedingscentrum zijn gratis te downloaden. 13 De voedingsapp van Weten & Eten onderscheidt zich doordat de voedingsadviezen en de recepten die in de app staan, zijn ontwikkeld door professionele diëtisten. Met dit gegeven probeert de voedingsapp van Weten & Eten de bestaande concurrentie voor te zijn. 10

11 3. SWOT-analyse De SWOT-analyse is de samenvatting van de interne en externe analyses. Hieruit komen een aantal sterktes en zwaktes (interne analyse) en een aantal kansen en bedreigingen (externe analyse). Deze worden in de SWOT-analyse puntsgewijs aangegeven. Uit de SWOT-analyse kan de confrontatiematrix gemaakt worden. SWOT Analyse Vierstroom Interne analyse Externe analyse Sterkten Zwakten Kansen Bedreigingen Opgezet door Prijs (z1) Stijging Vergrijzing (b1) diëtisten (s1) eenpersoonshuishoudens (k1) Nieuw product Geen landelijke Daling koopkracht (k2) Daling koopkracht (s2) Samenwerking supermarkt (s3) Samenwerking andere disciplines (s4) Hoog budget (s5) Tabel 1: Swot-analyse 3.1 Interne analyse bekendheid (z2) Bedrijf richt zich op ouderen (z3) Stijging consumentenvertrouwen (k3) Gebruik van tablets en smartphones stijgt (k4) Veel vraag naar gezond en vers voedsel (k5) (b2) Grote concurrentie (b3) Gemakkelijke toetreding tot de markt door anderen (b4) Sterkten De app is ontwikkeld door diëtisten. Dit geeft de klant vertrouwen omdat dit mensen zijn die alles weten over gezonde voeding. Verder is het product zoals Karolien dit voor ogen ziet nieuw. Er bestaan al apps die met voeding te maken hebben, maar zij heeft verschillende ideeën die bij de concurrenten niet terugkomen. De samenwerking met de supermarkt is een sterk punt omdat ze via de supermarkt ook promotie kan maken en de naamsbekendheid van deze supermarkt kan gebruiken. Verder kan de samenwerking met disciplines als fysiotherapie en GGD ook zorgen voor een extra promotie als zij hun patiënten adviseren over de app. Karolien heeft een hoog budget deat ze kan gebruiken voor de ontwikkeling van de app. Hiermee kan zij investeren in diensten die andere apps misschien niet hebben Zwakten De prijs kan worden gezien als een zwakte. Karolien wil de app aanbieden voor ongeveer 1,79 tot 1,89 euro. Dit is niet echt veel, maar mensen zijn niet snel bereid om iets te betalen voor een app aangezien de concurrentie apps gratis aanbiedt. Weten & Eten is een bedrijf dat al bestaat, maar alleen regionaal bekend is. Om landelijke bekendheid te krijgen voor de app heeft ze dus weinig aan de bekendheid van Weten & Eten. Verder is Weten & Eten een thuiszorgorganisatie en bestaat de doelgroep vooral uit ouderen. Dit kan worden gezien als een zwakte omdat dit een doelgroep is die nog niet veel gebruik maakt van tablets en smartphones. 11

12 3.2 Externe analyse Kansen De stijging van de eenpersoonshuishoudens is een kans voor Karolien. Zij kan met haar app hierop inspelen en recepten en tips aanbieden voor 1 persoon. De meeste bestaande receptenboeken en sites richten zich namelijk op gezinnen. Ook de daling van de koopkracht kan een kans zijn voor de app, als hier goed mee wordt omgegaan en tips worden gegeven om met weinig geld toch een lekkere en gezonde maaltijd op tafel te krijgen. De toename van het gebruik van smartphones en tablets is vanzelfsprekend een kans omdat dit de markt is waar Karolien zich op richt. Er wordt vanuit de media veel aandacht gevestigd op gezond eten. Hier zal de vraag dan ook groot naar zijn. Dit is ook een kans voor Karolien Bedreigingen De vergrijzing is een bedreiging voor Karolien, omdat dit de doelgroep is die het minst gebruik maakt van smartphones en tablets. Ook kan de daling van de koopkracht naast een kans ook als bedreiging gezien worden. Verse producten zijn toch vaak duurder (buiten de aanbiedingen) en als iemand minder te besteden heeft zal diegene kiezen voor de minder dure alternatieven. Verder is de concurrentie groot en is de toetreding tot de markt redelijk makkelijk waardoor de concurrentie snel kan groeien. 4. Confrontatiematrix. Op basis van de SWOT-analyse is een confrontatiematrix tot stand gekomen. In deze matrix staan de interne aspecten op de verticale as en de externe aspecten op de horizontale as. Alle interne factoren zijn tegenover de externe factoren gezet en beoordeeld met plussen en minnen. Indien een combinatie erg positief is voor de organisatie en toekomst word deze beoordeeld met een dubbele plus (++). Als een zwakte een bedreiging sterker maakt, wordt deze beoordeeld met een dubbele min (--). Indien de werking van een combinatie klein is wordt deze beoordeeld met een enkele min of plus. Heeft het geen invloed, dan is de beoordeling neutraal (0). Hier zijn een aantal erg sterke sterktes uitgekomen en is duidelijk dat alles zwaktes ongeveer een even grote invloed hebben. Externe factoren Kansen Bedreigingen Sterkten K1 K2 K3 K4 K5 B1 B2 B3 B4 S S S Interne S factoren S Zwakten Z Z Z Tabel 2: Confrontatiematrix 4.1 Strategische opties Uit de confrontatiematrix komen een aantal strategische opties. Deze kunnen door Karolien gebruikt worden en waarbij de sterktes en kansen optimaal benut gaan worden en waarbij de zwaktes en bedreigingen aangepakt kunnen worden. 12

13 4.1.1 Benutten van samenwerking met de supermarkt (optie 1) De samenwerking met de supermarkt is een belangrijke sterkte voor Karolien. Zij kan zich hiermee onderscheiden van de concurrentie en een aantal bedreigingen tegenwerken. Het is belangrijk dat Karolien goed duidelijk heeft wat de samenwerking met de supermarkt in gaat houden en hier goed gebruik van maakt. Te denken valt aan een plek op de site, uitdelen van kaartjes met een code om gebruik te kunnen maken van de app of inspelen op de aanbiedingen in de supermarkt Inspelen op de vergrijzing (optie 2) De vergrijzing is een bedreiging die voor Karolien nadelig is. Zij zou moeten kijken naar een optie waardoor het ook voor ouderen aantrekkelijk is om de app aan te schaffen en misschien zelfs speciaal hiervoor een tablet of smartphone aan te schaffen. Zij zou hiervoor extra diensten voor ouderen kunnen ontwikkelen. Te denken valt hierbij aan de optie om via de app boodschappen te doen bij de supermarkt waarna deze thuis worden bezorgd Analyseren van de prijs/betaalmethode (optie 3) Karolien wil voor haar product een prijs vragen. De concurrentie biedt echter producten aan die vergelijkbaar zijn, maar dan gratis. Het is voor Karolien dus belangrijk dat ze gaat kijken naar een mogelijkheid om te zorgen dat mensen wel bereid zijn om te betalen. Het probleem ligt niet per se bij het bedrag, dit is redelijk laag, maar aan de handelingen die gedaan moeten worden om de app te kopen (hier is een creditcard voor nodig). Als oplossing kan gedacht worden aan een code die bij de supermarkt te koop is, waarmee de klant kan inloggen op de app waarna ze deze kan gebruiken Tegengaan van nieuwe concurrentie (optie 4) De app markt is een markt waar iedereen die dat wil kan toetreden met een nieuwe app. Dit zorgt voor een mogelijke toestroom van nieuwe concurrenten. Dit kan Karolien nooit helemaal voorkomen. Ze kan er wel voor zorgen dat het niet aantrekkelijk is om toe te treden tot deze markt voor anderen. Dit kan ze doen door te zorgen voor een grote bekendheid en zich te richten op een grote doelgroep zodat de markt voor deze apps verzadigd is en het voor anderen niet interessant is om een dergelijke app te ontwikkelen. Een voordeel voor Karolien is hierbij dat zij een diëtist is, waardoor de geloofwaardigheid groter is dan bij apps die door nietdiëtisten worden ontwikkeld Haalbaarheid van de strategische opties Alle vier de strategische opties zijn goed haalbaar voor Karolien. Dit omdat de app nog niet klaar is en zij dus alle punten mee kan nemen bij de ontwikkeling. 13

14 5. Marketingstrategie In de marketingstrategie worden de bevindingen die zijn gedaan aan de hand van de SWOTanalyse en de confrontatiematrix uitgewerkt en toegelicht. We zullen hierbij ingaan op de Unique selling points, de doelgroep, de marketingdoelstellingen, de positionering en de marketingmix. 5.1 Unique selling point Een Unique selling point (USP) is datgene wat een product onderscheidt van andere producten waardoor consumenten dit product willen aanschaffen. In het geval van Weten & Eten zijn er twee belangrijke USP s aan te wijzen die een grote invloed kunnen hebben bij de verkoop van de app: De app is ontwikkeld door professionele diëtisten. Dit is een belangrijke USP omdat de app van Weten & Eten veel concurrentie heeft van soortgelijke apps die gratis te verkrijgen zijn. Deze concurrerende apps zijn echter niet ontwikkeld door professionele diëtisten. Dit kan veel invloed hebben op de keuze van de consument. Weten & Eten werkt samen met een grote supermarktketen. Omdat Vierstroom en Weten & Eten alleen bekend zijn op regionaal gebied, is de samenwerking met de supermarkt van groot belang. De supermarkt heeft al een grote landelijke naamsbekendheid. Hier kan Weten & Eten van profiteren. 5.2 Doelgroep De doelgroep van Karolien is iedereen die moeite heeft met het bereiden van gezond eten. Het is belangrijk dat er aandacht wordt besteed aan diegene die kookt en de boodschappen doet binnen een gezin. Deze persoon is degene die daar de meeste baat bij heeft. De groep kinderen en thuiswonende jongeren die niet zelf kookt, vormt geen doelgroep. Ouderen zijn in principe wel een doelgroep waar rekening mee gehouden moet worden. Het nadeel is dat ouderen nu nog niet vaak gebruik maken van tablets en smartphones. Zij hebben dus weinig aan een app. Verwacht wordt dat in de toekomst steeds meer ouderen gebruik gaan maken van deze technologische ontwikkelingen. Ouderen moeten daarom niet helemaal vergeten worden bij de inrichting van de app. Belangrijk voor de doelgroep is dat zij in het bezit moeten zijn van een smartphone of tablet om van de app gebruik te maken. Concluderend kan als doelgroep gezien worden: iedereen, in elke leeftijdscategorie, die in het bezit is van een tablet of smartphone en moeite heeft met gezond eten maar dit wel graag wil. 5.3 Marketingdoelstellingen Uit de strategische opties volgen een aantal marketingdoelstellingen. Dit zijn doelstellingen die op de korte of lange termijn gehaald moeten worden om de app tot een succes te maken. 1. Duidelijkhei krijgen over samenwerking met de supermarkt. 2. App ook aantrekkelijk maken voor ouderen. 3. Zorgen dat mensen bereid zijn om te betalen voor de app. In de marketingmix staan manieren waarop op termijn aan de doelstellingen voldaan kan worden. 5.4 Positionering Een goed beeld van de positionering is belangrijk om zich te onderscheiden van de concurrenten. Om de positionering in kaart te brengen wordt gebruik gemaakt van een positioneringsgrafiek. Dit is een matrix, bestaande uit twee assen met de eigenschappen die de consument belangrijk vindt bij zijn productkeuze. Door deze matrix wordt duidelijk waar de concurrenten zich bevinden en waar een gat in de markt is voor de app. 14

15 Ontwikkeld door niet-diëtist gratis app betaalde app Kans Ontwikkeld door diëtist Grafiek 4: positionering Zoals in bovenstaande grafiek te zien is, ligt de kans voor de app van Karolien rechtsonder in de grafiek. Dit omdat haar app ontwikkeld is door een diëtist en betaald moet worden. Zij onderscheidt zich hier van haar grootste concurrenten, de apps van het Voedingscentrum en van Albert Heijn. De app van het Voedingscentrum is echter gratis en door diëtisten ontwikkeld. Karolien moet dus zorgen voor iets extra s waardoor klanten toch voor haar app zullen kiezen. Deze manieren worden in de marketingmix uitgelegd. 5.5 Marketingmix Product Het product dat wordt aangeboden is de voedingsapp van Weten & Eten. De app is ontwikkeld om mensen te helpen die het moeilijk vinden om elke avond iets gezonds op tafel te zetten. De app biedt gezonde recepten om elke avond iets anders op tafel te kunnen zetten op een gemakkelijke manier. Omdat Karolien een brede doelgroep heeft, moet rekening worden gehouden met verschillende voorkeuren van de consument. Zo moet er rekening worden gehouden met vegetariërs of veganisten, mensen met allergieën, mensen die alleen biologisch eten of mensen die een bepaald dieet volgen. Ook moeten de recepten gemakkelijk zijn aan te passen aan de gezinsgrootte. Een goede optie zal zijn dat er bij het zoeken van een recept aangegeven kan worden voor hoeveel personen je die avond kookt en de recepten hier dan automatisch op worden aangepast. Van belang is dat er rekening wordt gehouden met de oudere doelgroep. Met de vergrijzing op komst wordt de groep ouderen in Nederland steeds groter en ben je dus in de toekomst steeds meer afhankelijk van de oudere consument. Hier kan op worden ingespeeld door in de app een functie aan te bieden voor ouderen waarin ze de boodschappen kunnen bestellen en deze dan bij hun thuis kunnen laten bezorgen door de supermarkt Prijs De prijs van de voedingsapp van Weten & Eten ligt tussen de 1,79 en 1,89 euro. De exacte prijs moet nog worden bepaald. Er komt ook een gratis app van Weten & Eten die minder informatie en tools bevat om mensen een beeld te geven van de inhoud van de betaalde app. Omdat er in deze markt veel gelijksoortige apps zijn die geheel gratis zijn en ongeveer hetzelfde bieden als de Weten & Eten app is de prijs aan de hoge kant. Om deze reden zal de app meer moeten bieden om klanten te trekken. De app zou bijvoorbeeld aangeboden kunnen worden in de supermarkt met behulp van een aanbieding. De app zou verkocht kunnen worden bij een product uit de supermarkt. Voorbeeld: Wanneer u twee pakken melk koopt krijgt u de app voor 15

16 1 euro in plaats van 1,79 euro. De supermarkt bezoeker zou dan een kaartje krijgen met hierop een code waarmee de app met korting gekocht kan worden. Het is de bedoeling dat consumenten nieuwsgierig worden naar de app. Dit kan door hier reclame voor te maken in de supermarkt. Een mogelijkheid om de app ter plekke in de supermarkt aan te schaffen zou dan en uitkomst zijn. Consumenten zouden de app dan bij de kassa kunnen kopen door middel van een kaartje met een code waarmee ze de app meteen kunnen downloaden. Als consumenten voor een app moeten betalen via een smartphone of tablet vinden ze dit vaak niet te duur maar kost het ze te veel handelingen Promotie Bij de promotie van de Weten & Eten app speelt de samenwerking met de supermarkt een hele belangrijke rol. De Weten & Eten app zou kunnen inspelen op de weekaanbiedingen van de supermarkt. De aanbiedingen van de week zouden dan gebruikt kunnen worden in de recepten van Weten & Eten. Een andere manier waarop de supermarkt gebruikt zou kunnen worden voor promotie is het uitdelen van speciale kaartjes met een code. Met deze code kan de klant inloggen en voor een beperkte tijd gebruik maken van de app. Zo heeft de klant een idee van de informatie die erin staat. Het bedrijf Vierstroom waar Weten & Eten onder valt, werkt veel samen met andere disciplines in de gezondheidszorg in dezelfde regio. Bij deze gezondheidsinstellingen en praktijken zouden flyers kunnen worden neergelegd en posters worden opgehangen. Omdat de app wordt aangeboden via een smartphone of tablet kan de promotie via social media ook van belang zijn. De app kan alleen maar gekocht worden door consumenten die in het bezit zijn van een smartphone of tablet, dit betekent dus dat deze groep als eerst benaderd moet worden. Dit kan door een Facebook pagina aan te maken met daarop reclame over de app of een aantal recepten die mensen kunnen zien. Wanneer er regelmatig wat op de pagina wordt gepost blijft mensen dit opvallen en blijft Weten & Eten de aandacht trekken Plaats Het product dat wordt aangeboden is een voedings app. Hier is dus geen plaats en logistiek aan verbonden. De app kan worden gedownload op een smartphone of tablet en is dus altijd bij de hand op wat voor plaats iemand zich bevindt. Wel heeft Weten & Eten een samenwerking met een grote supermarktketen met naamsbekendheid in heel Nederland. Voor Vierstroom en Weten & Eten kan dit ook meer naamsbekendheid opleveren. Het bedrijf is namelijk op dit moment alleen regionaal bekend. 16

17 6. Bronnenlijst 1)CBS vergrijzing geraadpleegd op 23 december ) CBS consumentenvertrouwen. NL/menu/themas/dossiers/conjunctuur/publicaties/conjunctuurbericht/inhoud/conjunctuurk lok/toelichtingen/ck-03.htm geraadpleegd op 28 december ) VMT voedingstrends geraadpleegd op 28 december ) geraadpleegd op 15 januari ) Geraadpleegd op 15 januari ) geraadpleegd op 15 januari ) geraadpleegd op zondag 5 januari 2014 om ) geraadpleegd op woensdag 15 januari 2014 om )B. Verhage, Inleiding tot de marketing (Groningen, 2005) )Verhage, Inleiding tot de marketing, ) bezocht op 3 januari 2014 om ) geraadpleegd op 4 januari 2014 om ) geraadpleegd op 14 januari 2014 om

18 7. Bijlagen 7.1 Bijlage 1: uitslag van de enquêtes Waar let u het meeste op bij het uitkiezen van een gerecht? Grafiek 5: resultaat uitkiezen van een gerecht. Probeert u graag nieuwe recepten uit? Grafiek 6: resultaat nieuwe recepten. 18

19 Heeft u interesse in een app die u voorziet van een voedingsadvies voor de warme maaltijd? Grafiek 7: interesse in voedingsapp. Bent u bereid voor een dergelijke app te betalen? Grafiek 8: Resultaat betalingsbereidheid 19

20 7.2 Bijlage 2: Onderzoeksmethoden Interne analyse. De interne analyse is tot stand gekomen door de aantekeningen die we hebben gemaakt bij de pitchpresentatie van Karolien aan het begin van dit blok. Verder hebben we op de site van Weten & Eten en Vierstroom gekeken naar wat daar op staat. Ook hebben we bij het interview met Karolien een aantal kritische vragen gesteld over hoe zij naar bepaalde zaken kijkt. We hebben voor deze methoden gekozen omdat we het belangrijk vinden dat de interne analyse precies beschrijft waar Karolien en haar bedrijf voor staan, dit is met deze methoden goed gelukt. De vragen die we gesteld hebben zijn: 1) Wat moet de app ongeveer gaan kosten? Tussen de 1.79 en ) Hoe denkt u dat u zich gaat onderscheiden van de concurrentie? Diëtisten hebben het ontwikkeld dus niet zomaar iemand. Ook gaan we ons richten op mensen met een allergie, dit is verder nog niet zoveel gedaan. 3) Weet u al wat de samenwerking met de supermarkt gaat inhouden? Plaats op website met een link en een stukje. Belangrijk is ook de samenwerking met een boer, hij wil dat er in de recepten veel met aardappelen wordt gedaan. 4) Wat is precies het budget? Tussen de en de dit geld is nodig voor het maken van de app en voor het maken van de filmpjes die op de app moeten komen. Hiervoor moeten o.a. acteurs ingehuurd worden. 5) Wilt u vasthouden aan de gratis app of staat u open voor een ander idee? Staat ook open voor een ander idee. Verder: - Er komen kraskaartjes met een code waarmee mensen een test kunnen doen en een beeld krijgen van hoe ze nu eten. - Operis = de platformbouwer waar ze mee samenwerkt - Top 10 vragen om leefstijl complete te kunnen maken. - Wat is goed? Belangrijker dan als doel afvallen Externe analyse Destep analyse In de destep analyse hebben we gekeken naar de trends en ontwikkelingen die op dit moment gelden. Hiervoor hebben wij rondgekeken op internet om de trends te analyseren en hier een trendrapport van gemaakt. We zijn daarna gaan kijken welke gegevens van belang waren voor ons verslag. Ook hebben we gebruik gemaakt van CBS statline om een aantal gegevens over de Nederlandse bevolking te achterhalen. Na het verzamelen van alle gegevens zijn we gaan selecteren welke gegevens het meest van belang zijn voor Karolien en de opdracht. En als laatste hebben we gekeken hoe kan worden ingespeeld op deze gegevens met het ontwikkelen van de app. deze methode werkte goed omdat we al bezig waren tijdens het selecteren met de vraag waarom dit voor ons een voor of juist nadeel kon zijn. Dit hielp ons bij het maken van de swotanalyse en het opstellen van de doelstellingen. Doelgroep analyse Karolien gaf ons als doelgroep iedereen die het moeilijk vindt om gezonde keuzes te maken en met verse producten te koken. 20

21 Dit is een redelijk brede doelgroep, aan ons was dus om erachter te komen welke mensen nou het meest geïnteresseerd zouden kunnen zijn in deze app. wij hebben zelf door logisch redeneren een aantal doelgroepen afgestreept. Zo zou het niet zo geschikt zijn voor kinderen omdat deze niet koken en geen boodschappen doen. Hetzelfde geldt voor jongeren die thuis wonen. Als conclusie hebben we hieruit getrokken dat het belangrijk is dat iemand zelf kiest en bepaald wat er gegeten wordt en daarbij geholpen kan worden door de app. Ouderen hebben wij ook door logisch redeneren niet meteen als de doelgroep gezien omdat zij meestal niet in het bezit zijn van een tablet of smartphone. Echter de generatie die over een aantal jaren tot de ouderen wordt gerekend heeft al meer te maken met dit soort technologie en dan zal de vraag naar apps ook bij deze doelgroep stijgen. We hebben deze doelgroep daarom niet helemaal achterwege gelaten. Consumentenanalyse Wij hebben hiervoor gebruik gemaakt van een enquête. Dit waren onze vragen: Wij zijn 6 studenten van de Haagse hogeschool en wij ondersteunen een diëtiste bij het ontwerpen van een app. Deze app heeft als doel, mensen gezond en toch lekker te laten eten, door middel van het promoten van pad 1. Pad 1 bestaat uit alle verse producten zoals groente, fruit, vlees, kaas en brood. Wij willen graag onderzoeken of de Nederlandse bevolking behoefte heeft aan deze app. Enquete. 1. Geslacht: Man vrouw 2. Leeftijd: jaar jaar jaar jaar Culturele achtergrond: 4. Wat is uw woonsituatie? Alleenstaand Samenwonend Gezin Bijouders 5.Opleidingsniveau: MBO HBO WO Middelbare school 6. Waar doet u voornamelijk uw boodschappen? Supermarkt Op de markt Slager Groenteboer Bakker 7. Waar let u het meest op bij het koken? Vers Gezond Snel en makkelijk 21

22 Lekker Goedkoop 8. Uit welke keuken kookt u vooral? Hollands (aardappels, groente en vlees) Buitenlands Beide 9. Koopt u vaak producten uit pad 1? Ja Nee 10. Vindt u het lastig om verse producten te gebruiken? Ja Nee 11. Probeert u graag nieuwe recepten uit? Ja nee 12. Welke van de volgende hulpmiddelen gebruikt u bij het zoeken naar een nieuw recept? Internet Kookboek Tijdschrift App Geen Anders, namelijk: 13. Heeft u interesse in een app die u voorziet van een voedingsadvies voor de warme maaltijd? Ja nee 14. Bent u bereid voor een dergelijke app te betalen? Ja Nee Toelichting vragen Eerst hebben we een aantal vragen gesteld over de leeftijd, woonsituatie, culturele achtergrond en geslacht. Dit om een beeld te krijgen van de geïnterviewden. Wij hebben de enquête verspreid over mensen die zelf de boodschappen doen of koken want dat zijn de mensen die wellicht geïnteresseerd zullen zijn in een app als ondersteuning bij de boodschappen en het koken. Vraag 6. Hebben wij gesteld om een beeld te krijgen van waar mensen hun boodschappen doen om te kijken of de supermarkt een grote rol hierin speelt. Dit zou namelijk een voordeel zijn voor Karolien omdat zij een samenwerking met een supermarkt aan gaat. Vraag 7 en 8 zijn erop gericht om er achter te komen wat mensen belangrijk vinden bij het koken. Hier kan in de app dan weer op ingespeeld worden. Vraag 9 en 10 hadden als doel om erachter te komen of mensen al gebruik maken van de producten uit pad 1 of dat ze het misschien lastig vinden om deze te gebruiken in recepten. Met de antwoorden op deze vragen kunnen een goed beeld krijgen van wat er in de app moet komen te staan om mensen te helpen voor deze producten te kiezen. Vraag 11 en 12. Deze vragen hadden betrekking op de vraag of mensen sowieso wel geïnteresseerd zijn in het uitproberen van nieuwe recepten en om een beeld te krijgen van welke hulpmiddelen nu vooral gebruik gemaakt wordt bij het kiezen van een recept. 22

23 Vraag 13 en 14 zijn erop gericht een beeld te krijgen of mensen wel zitten te wachten op een app die hen gaat assisteren bij het kiezen van producten uit pad 1. Verder wilde wij een beeld krijgen of mensen die geïnteresseerd zijn, dat nog zijn als zij hiervoor moeten betalen. Dit is belangrijk omdat de app van Karolien uiteindelijk niet gratis zal zijn. We hebben ervoor gekozen om mensen een enquête in te laten vullen via internet. Dit omdat het overzichtelijk is voor ons en we de resultaten dan makkelijk in overzichtelijke grafieken konden zetten. Concurrentieanalyse Bij de concurrentie analyse is er gebruik gemaakt van het vijfkrachtenmodel van Michael Porter. Dit vijfkrachtenmodel is opgesteld aan de hand van vijf punten waarmee je de winstgevendheid van een markt te kunnen bepalen. De vijf punten die hierbij van belang zijn zijn hieronder weergegeven. De vijf krachten: 1. De macht van de leveranciers 2. De macht van de afnemers 3. de mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn 4. De dreiging van de nieuwe toetreders tot de markt 5. De interne concurrentie van spelers op de markt Er is voor dit model gekozen omdat dit model helpt om concurrentie op een gemakkelijke manier in kaart te brengen. Verder bereikt dit model meteen alle kanten van de markt waardoor er geen belangrijke punten vergeten worden. 23