Duurzaam consumentengedrag de rol van verpakking

Transcriptie

1 Duurzaam consumentengedrag de rol van verpakking KIDV verdiepingsbijeenkomst; 26 juni 2014 Hans van Trijp Marketing en Consumentengedrag

2 Achtergrond Humane Voeding (informatie motivatie) Transforum (kost vs. Opportuniteit; systeem) Unilever (sense of urgency) Wageningen (social marketing / sociaal dilemma) KIDV (afrekenbaarheid)

3 Marketing benadering / bias Markten organiseren zichzelf (idealiter) Aanbod past zich aan aan koopkrachtige vraag Opportunities worden altijd benut Ondersteund door beloning -systemen Begrijp (gesegmenteerde) vraag & benut die Marktimperfecties Vraag stimuleren door aanbod? Maar.. Level playing field (lock ins)? Is duurzaamheid van verpakkingen een issue hierin? Zijn consumenten (ook) conservatief tav milieu?

4 Kernvraag Hoe duurzaam verpakken te stimuleren? Wat weerhoudt / prikkelt het systeem? Toegevoegde waarde vs. toegenomen kosten? Behoudendheid: the comfort of the known Anders versus? Beter In essentie: afweging van gepercipeerde waarde Gepercipieerde benefits van bepaald gedrag De kosten / inspanningen die ermee gepaard gaan V = Q / C; de shift van teller naar noemer

5 Waarde product/verpakkings combinatie? Lancaster (1966): Product-verpakkingscombinaties zijn: Bundels van nutgenerende karakteristieken Consumenten zijn niet uit op produkten, maar benefits die ze eraan ontlenen Dus: eenheid van analyse: Niet wat is, maar wat doet / oplevert Kijk naar de rol van verpakkingen hierin Functies: protect, contain, handle, inform Everything else being equal: Minder verpakking voor iedereen aantrekkelijker

6 Waarde van verpakkingen Welke consumer benefits: Gebruiksgemak, houdbaarheid, gezondheid, versheid, portionering, informatie, kwaliteit, transporteerbaarheid,.., duurzaamheid. Packaging design product design Reverse engineering Product-verpakkingscombinaties voor benefit Duurzaamheid in product/verpakkings-design After-thought Randvoorwaarde Uitgangspunt

7 Context: veranderend consumentengedrag Informatie / transparantie Beschikbaar any where any time ; oppikken als nodig is Prioriteiten Korte termijn gratificatie vs. lange termijn consequenties Delen van persoonlijke informatie Informatie in het publieke domein (en privacy dan?) Het verval van autoriteit Weet zelf wel wat goed voor me is; eigen beslissingen Het verval van vertrouwen Alles moet transparant ; van can do naar will do Vertrouwen in technologie

8 Het denken; verpakking als middel product Gepercipieerde benefits (relatief) belang voorkeur gedrag smaak verpakking gebruiksgemak Product verpakking houdbaarheid attitude keuze prijs duurzaamheid etcetera

9 Het denken: de rol van design Design / aanbod gedreven product Gepercipieerde benefits (relatief) belang voorkeur gedrag smaak verpakking gebruiksgemak Product verpakking houdbaarheid attitude keuze prijs duurzaamheid etcetera Markt / vraag gedreven

10 Consumentenmotivaties meer dimensioneel en hierarchisch geordend Moreel Duurzaamheid Gezondheid Smaak, prijs, gemak Voedselveiligheid Voedselzekerheid cf. Maslow self actualisation (self-fulfilment) ego needs (prestige, status) belongingness (love, friendship, acceptance) safety (security, shelter, protection) physiological (water, sleep, food)

11 Psychologische afstand Sociaal (Egocentrisme) zij wij dierenwelzijn fair trade milieu ik prijs gemak gezondheid smaak nu straks later Temporeel (ongeduld) Bron: Construal level theory

12 Social dilemma & heterogeniteit Group = self interest Social dilemma Group interest??? taste price convenience sustainability converted majority hopeless Information = motivation Sustainability = morality Self-regulation / control Information motivation Sustainability = trade off Add reinforcement value Not out of free will Regulatory measures Knowledge deficit???

13 Implicaties voor duurzame verpakking Op het gebied van duurzame verpakkings-design Duurzaamheid is veelal geen primaire benefit geloofs -attribuut (niet verifieerbaar / onenigheid) koppel aan personal benefits voor actoren In termen van communicatie Informatie motivatie Voorschrijven van gedrag leidt tot reactance? Expliciete routes versus impliciete routes In termen van positionering Verschaf informatie (bouwstenen) Laat ruimte voor eigen beslissing Met geen of minimale kosten / inspanning

14 Onze theoretische kaders / frameworks Construal level theory (Trope and Liberman) Psychological distance (feasibilities vs desirabilities) Social dilemma theory (e.g. Koppelman, Van Vugt) Decisional trade offs: me, now vs. them some time Intertemporal preferences (e.g. Zauberman) Status quo bias Nudging / behavioral economics etc. Choice architecture to steer decisions Libertarian paternalism

15 Vragen en discussie?