backstage De Brands Observer van IP: de consument onder de loep Print + digital: blik op het buitenland Optimise your ROI!

Transcriptie

1 December Nummer 36 Afgiftekantoor: Brussel X backstage De Brands Observer van IP: de consument onder de loep Print + digital: blik op het buitenland Optimise your ROI! Watch & Buy 2 Digital Natives en radio: een goede combinatie?

2

3 Inhoudstafel pagina 4 De Brands Observer van IP : de consument onder de loep pagina 6 De CIM Pers bereikstudie gaat digitaal pagina 9 Print + digital : blik op het buitenland pagina 12 Optimise your ROI! Watch & Buy 2 pagina 14 Jongeren en radio, een medium dat nog altijd brandend actueel is pagina 16 Digital Natives en radio: een goede combinatie? Het voorbeeld van TopRadio pagina 19 We zijn allemaal videonauten pagina 21 Automated Trading: alles wat u erover moet weten pagina 23 De Verlichte Merkdespoot Redactie Contact Hoofdredacteur Hebben meegewerkt Vertaling Illustraties Isabelle Joris Marco Marini Anne Borgers Ludovic de Barrau Communication Wise Luc Franken gettyimages istockphoto ijoris@ipb.be Realisatie Catherine Keignaert IP Isabelle Joris Julie Majcherczyk Herlezing Lay-out Jacques Georginlaan 2 Catherine Frennet Laetitia Mary Vanessa Maresceau Anne Borgers HEHO 1030 Brussel Noëlle Stevens backstage 36 - December

4 corporate de Brands Observer van IP: de consument onder de loep Als reclameregie wil IP Belgium de communicatiebehoeften van adverteerders zo goed mogelijk doorgronden. Alleen op die manier kunnen we de beste mediacontext en de creatiefste oplossingen aanbevelen. Onze Brands Observer past helemaal in dat plaatje. In 2012 zijn we gestart met het ontwikkelen van een meer kwalitatieve benadering van de Franstalige media. Centraal daarin staat de studie De Mediamerken. Die vormt een aanvulling op de CIM-studie en is bedoeld om, aan de hand van het gedrag van consumenten, een beter inzicht te krijgen in hun individuele mediagebruik. In de studie staan de motivatie van de gebruikers, hun emoties en de persoonlijkheid die ze aan media toekennen centraal. Die bijzonder interessante invalshoeken vormen een welkome aanvulling bij het kiezen van media voor de ondersteuning van een communicatiestrategie. Dankzij de Brands Observer-studie van IP kunnen we een parallel trekken tussen een specifiek productmerk en de meest geschikte communicatiecontext. Dit jaar wilden we nog een stapje verder gaan door ons toe te leggen op de merken van de adverteerders. We wilden op een vergelijkbare manier te werk gaan, maar deze keer met de mogelijkheid om een parallel te trekken tussen een specifiek productmerk en de meest geschikte communicatiecontext. De bijkomende informatie waar we naar op zoek waren, was al beschikbaar in de studie Brand Media Monitor van TNS, die om de twee jaar wordt gepubliceerd en in de zomer van 2013 opnieuw werd gelanceerd. Deze bijzonder uitgebreide database omvat immers een schat aan kwalitatieve gegevens over de merken van 17 grote sectoren (ongeveer 900 gescande merken). We moesten wel een eigen analysemethode ontwikkelen, die in het verlengde ligt van onze Mediamerken-studie. IP Belgium heeft daarom ingetekend op de studie en een eigen analyseschema uitgewerkt, dat we de naam Brands Observer meegaven. De Brands Observer bestaat uit geïndividualiseerde presentaties voor ieder merk in de studie van TNS. Het komt er in het kort op neer dat we om te beginnen een algemene diagnose van de sector schetsen (bekendheid van de merken, voorkeuren, keuzecriteria enz.). Daarna volgt een kwalitatieve analyse van de potentiële kopers van het merk van een adverteerder. Wat is hun sociologisch profiel? Welke zijn de verschillende soorten shoppers? Wie zijn de early adopters van het merk? Welke waarden drijven hen? Daarbij wordt uiteraard de link gelegd naar het bijzonder uitgebreide scala aan media in regie bij IP. De mediamerken die het meest geschikt zijn om aan de communicatiebehoeften van de merken van de adverteerders te beantwoorden, worden in deze analyse duidelijk gedefinieerd. Brand Diagnosis De eerste stap van onze analyse bestaat uit het isoleren van de vaste gebruikers van een merk, maar vooral ook van de potentiële kopers. Dat zijn alle mensen die het merk in kwestie niet kopen, maar verklaren dat het om hun favoriete merk gaat of dat ze van plan zijn het in de toekomst te kopen. Sommige merken hebben een heel positief imago bij niet-kopers. Hoe kunnen we een gedeelte van deze potentiële kopers aantrekken? Gedeeltelijk door hun sociaal-demografisch profiel te analyseren, maar niet alleen daardoor. We moeten ook aandacht schenken aan wat hen motiveert bij de aankoop en aan de waarden waar ze belang aan hechten in het leven in het algemeen. 4 backstage 36 - December 2013

5 Waarom we zowel voor deze kwalitatieve als kwantitatieve aspecten belangstelling hebben? Omwille van het algemene Learn - Feel - Do -principe: je moet de juiste media kiezen om 1/ je merk bekend te maken, 2/ ervoor te zorgen dat het publiek ervan houdt, 3/ mensen te overtuigen om het te kopen. In alle drie de gevallen kan de Brands Observer interessante denksporen aanleveren voor de communicatiestrategie van adverteerders en hun mediakeuze. Socio Profile De leeftijd, het geslacht en de sociale groep geven ons al een eerste idee van het profiel van de huidige gebruikers van een merk. Als we dat vergelijken met het profiel van de potentiële gebruikers, kunnen we bepalen welk type communicatiestrategie zich tot de twee doelgroepen richt, of in elk geval de mogelijkheid biedt het aantal klanten uit te breiden. De geschikte strategie houdt ook rekening met de kwalitatieve aspecten die volgen in de analyse. Adopters Profile Voor sommige adverteerders kan deze tweede optie eveneens nuttig blijken. Daarbij delen we de kopers in volgens de snelheid waarmee ze nieuwigheden overnemen en de mate waarin ze nadenken vooraleer ze tot de aankoop van een product overgaan. Zo schaffen bepaalde kopers zich heel vlot nieuwigheden aan en ze doen dat erg impulsief, zonder er veel over na te denken. We noemen hen de Shopaholics. Anderen gaan weldoordacht en selectief te werk, maar zijn minder snel om een nieuw product aan te nemen. Dat zijn de Selectors. Pioneers zijn tegelijkertijd goed op de hoogte, opiniemakers, en bij de eersten om een product te kopen. Tot slot zijn er nog de Cautious of volgers, en de Rejectors die geen interesse hebben in nieuwigheden. Deze typologie vult die van de Shoppers vrij goed aan en geeft meer uitleg over de remmingen die sommige merken ondervinden om gekocht te worden, zelfs als ze sterk in de smaak vallen. Shopper Profile In het geval van duurzame producten of FMCG onderscheiden we 5 types van Shoppers. Brand Lovers kiezen een merk omdat ze zich via dat merk van anderen kunnen onderscheiden of omdat het hun persoonlijkheid weerspiegelt. Brand Believers geloven meer in de intrinsieke kwaliteiten van de merken die ze kopen en zijn dus gevoeliger voor de garanties en de eigenschappen van het product. Yin Yang shoppers houden hun budget goed onder controle, maar laten zich soms ook verleiden tot impulsieve aankopen. Basic Shoppers laten zich vooral leiden door de prijs en door aanbiedingen. De Low Interest ten slotte hebben weinig belangstelling voor het aankopen op zich. Psycho Profile Tot slot staan we in ons overzicht van het profiel van potentiële kopers even stil bij de waarden die hen onderscheiden. Zijn ze Traditioneel, Materialistisch, Sensueel, Dromer, Rationeel? Dit laatste hoofdstuk komt van pas om het discours van de communicatie te bepalen. Om nieuwe kopers te bereiken, moeten we vooral de waarden van potentiële kopers overdragen, op voorwaarde uiteraard dat ze niet fundamenteel afwijken van de waarden van het merk en zijn DNA. Naast sociaal-demografische criteria onderscheiden sommige luxemerken zich doordat ze bijvoorbeeld meer gekozen worden voor hun design, innovatieve eigenschappen of kwaliteit. Zij houden veel minder rekening met prijscriteria. Hun kopers verschillen uiteraard sterk van de gemiddelde koper, want ze hebben een grotere koopkracht en kunnen zich iets aanschaffen gewoon omdat ze ervan houden, ook als het om grote uitgaven gaat. Brand Lovers zullen bovendien vrij gevoelig zijn voor een communicatie die hen in een bepaald universum projecteert of hun ego streelt, of het beeld van zichzelf dat ontstaat door het bezit van dit merk. Ieder van deze vier hoofdstukken kan in meerdere of mindere mate interessant zijn om de strategie van de adverteerder te bepalen, of na te gaan waarop hij in zijn communicatie het accent moet leggen. Moet hij meer bekendheid nastreven voor zijn merk, het geliefder maken of argumenten aanvoeren opdat mensen het zouden kopen? Bij elke etappe verdienen bepaalde media of dragers meer aanbeveling dan andere. De analyse geeft uiteraard geen kant-en-klaar antwoord, maar biedt wel stof tot nadenken en reikt al een reeks oplossingen aan. En dat is precies het doel van onze Brands Observer: een interessante bespiegeling bieden vooraleer het medium wordt gekozen. Op die manier blijft onze rol niet beperkt tot het verkopen van contacten en GRP, maar kunnen we een betere partner zijn voor de adverteerders die ons hun vertrouwen hebben geschonken. M.M. backstage 36 - December

6 press De CIM Pers bereikstudie gaat digitaal Al meer dan 40 jaar buigt het CIM zich over onze gewoonten in verband met het lezen van perstitels. Het doet dit met een methodologie die sindsdien uiteraard sterk geëvolueerd is, maar altijd hetzelfde gedrag heeft gemeten: het lezen op papier. De Pers kent echter sinds enige tijd een heuse digitale revolutie, al is die in België nog aan de bescheiden kant. Toch was het nodig om alle manieren van lezen te meten, los van de wijze waarop of het verspreidingsformaat. Editie van de CIM Persstudie omvat ook het digitale bereik van dagbladen en tijdschriften. Het veldwerk Deze nieuwe editie mag dan al een keerpunt betekenen in de geschiedenis van de CIM Persstudie, toch blijven de fundamenten ongewijzigd: het universum (Belgische en buitenlandse bevolking van 12 jaar en ouder die in België woont), de methode voor het bepalen van de steekproef (gebaseerd op een willekeurige selectie van individuen per arrondissement op het nationale grondgebied), de face-to-face rekrutering, de manier van beheren (die voornamelijk CASI blijft - Computer Aided Self Interviewing) enz. De steekproef telt dit jaar interviews, representatief voor een bevolking van personen. Het veldwerk loopt in principe nog altijd over 12 maanden, hoewel men vanwege de tests met de nieuwe vragenlijst dit jaar een maand later van start is gegaan. Het liep dus van 1 juli 2012 tot en met 31 mei 2013, met een face-to-face afgenomen CAPI/CASI vragenlijst (laptop met touchscreen). Grote nieuwigheid: de publicatiekalender wordt gewijzigd. Voortaan krijgen we twee publicaties per jaar op een glijdend veldwerk van interviews. De volgende publicatie vindt plaats in maart 2014 en zal de laatste zes maanden van de vorige studie omvatten plus de eerste zes maanden van de volgende studie (dus de periode van december 2013 tot november 2014). Een nieuwe vragenlijst Nu het meten van de lectuur van digitale versies van perstitels en hun websites is ingevoerd, moesten er veranderingen aan de vragenlijst worden aangebracht. Men wilde immers verwarring vermijden bij de ondervraagde personen, die niet altijd op de hoogte zijn van de recentste digitale ontwikkelingen. Om een onderscheid te maken tussen het bereik op papier en het digitale bereik, voorziet de studie drie dimensies: - Papieren of elektronisch formaat. - De devices of toestellen waarop de elektronische versies worden geraadpleegd: computer, tablet-pc en smartphone. - De versies: het elektronische formaat dat gebruikt wordt om de inhoud te verspreiden (app, pdf ). Het kruisen van versie en device leidt tot exploiteerbare combinaties waarvan er zes door de Technische Commissie werden gekozen en in de vragenlijst werden opgenomen: de editie die downloadbaar is op pc, tablet-pc of smartphone (digitale PDF-versie), de applicatie op smartphone of tablet-pc en de website via smartphone, tablet-pc of PC. 6 backstage 36 - December 2013

7 SMARTPHONE TABLET PC totale lectuur (op voorwaarde dat er voor de digitale versie een afzonderlijk logo bestaat). PDF Applications Website Om een continuïteit met het verleden te behouden, begint de vragenlijst met vragen over de papieren versies (leesfrequentie, gelezen gedeelte en manier van aanschaffen). Daarna volgen vragen over het digitaal lezen (device/versie, lectuur laatste periode en leesfrequentie). Iets minder dan 43% van de respondenten heeft verklaard digitale versies te lezen. Er werden ook verbeteringen aangebracht aan de look & feel van de CASI vragenlijst. Die waren bedoeld om de kwaliteit te verbeteren door de vragenlijst aangenamer te maken, maar ook om in heel de enquête de aandacht te vestigen op belangrijke elementen. Er werden tussenschermen toegevoegd om de inhoud van de studie toe te lichten en de enquête een zeker ritme te geven. Een volledige voice-over bij de verklarende schermen en pop-ups en pictogrammen brachten ook meer ritme en duidelijkheid. De ondervraagde personen kunnen kiezen of ze tijdens het interview alleen op de pc reageren of zich laten bijstaan door een interviewer (dat is vaak het geval bij oudere mensen). Bij deze nieuwe enquête koos gemiddeld 78,0% van de respondenten voor de CASI-methode (Self Interviewing), 19,2% vroeg dat de enquêteur hun antwoorden zou invoeren (CAPI-methode) en 2,8% opteerde voor een mengvorm. Twee filtervragen bij het begin van de vragenlijst Om de lengte van de vragenlijst te beperken en de deugdelijkheid ervan te verhogen, werden er bij het begin van de vragenlijst twee filtervragen toegevoegd. Die worden eerst gesteld, voor er naar het lezen van perstitels wordt gevraagd. De eerste filtervraag heeft betrekking op het lezen van perstitels in de andere nationale taal. Vroeger werden alle respondenten in Vlaanderen en Wallonië ondervraagd over het lezen van alle Belgische titels. Dat is niet langer het geval als de ondervraagde personen verklaren titels in de andere taal te lezen. In de zone Nielsen III (Brussel) is de situatie anders: het aantal tweetaligen is er groter en daarom bestaat deze filtervraag niet voor die zone. We merken op dat de logo s van de titels in de andere taal per zes op het scherm worden getoond. 12% van de Vlamingen en de Walen (buiten Nielsen III) leest een titel in de andere taal. De taalvraag heeft erg weinig impact gehad op het bereik, behalve dan voor de titels die in de twee talen dezelfde naam hebben (Touring, Flair ). Iets minder dan 43% van de respondenten heeft verklaard digitale versies te lezen. De tweede filtervraag heeft betrekking op het raadplegen van een digitale versie of website van een perstitel in de voorbije maanden. Wie negatief op deze vraag antwoordt, wordt niet langer ondervraagd over het lezen van de papieren versies. Wie positief antwoordt krijgt 2 logo s per titel te zien vanaf de vraag over de Nieuwigheden voor de dagbladpers Een andere nieuwigheid in deze editie is de invoering van een vraag over het lezen van de dagbladpers op weekdagen en tijdens het weekend (uitsluitend voor de papieren versies van de betrokken titels). De meting heeft echter betrekking op het lezen van een nummer, ook als dat een oud nummer is. De uitgevers kunnen dus een onderscheid maken tussen het lezen tijdens het weekend en het lezen op weekdagen, maar niet of het om een nummer gaat dat tijdens de week of in het weekend verschenen is. Aan de kwalitatieve vragen werd ook een vraag over het aantal pick-ups toegevoegd om zo de beschrijving van het lezen van de dagbladpers te verbeteren. De nieuwe indicatoren Het aanvullen van de vragenlijst met het digitale lezen van perstitels geeft aanleiding tot nieuwe bereiksindicatoren, naargelang van de drie types van gelezen versie. - De papieren versie of gedrukte publicatie (zelfde begrip als bij het papieren formaat). - De digitale versie (PDF en Applicaties, versies die qua inhoud en frequentie van publiceren het dichtste aanleunen bij de papieren versie). - De website (die zal dienen om het mediamerk te definiëren). Formaat Versies Indicator PAPIER -> Papieren formaat ELEKTRONISCH -> Elektronisch formaat Gedrukte versie Numerieke versie (PDF + App) website «PAPER» «PAPER + DIGITAL VERSIONS» «TOTAL BRAND» De indicator Paper stemt overeen met de Lectuur Laatste Periode van de papieren versies, en is in principe degene die het best lijkt op de bereiksmetingen uit het verleden. We bewaren dus een currency die sterk lijkt op de oude, ook al zou het fout zijn om te gaan vergelijken met vroeger! De indicator Paper + Digital Versions is een nieuwe bereiksindicator die het bereik van de papieren versie en alle digitale versies combineert, zonder de website. Voor de uitgevers zou deze indicator de nieuwe currency moeten worden en dus voorrang moeten krijgen bij de mediaplanning. De Media Brand is een indicator die het bereik van het mediamerk in de pers beschrijft, los van de versie en de drager; hij backstage 36 - December

8 combineert de indicator Paper + Digital Versions met het verklaarde bereik van de websites van de persuitgevers. Die laatste is geen indicator voor het bereik van de pers, want hij telt het bereik van de titel op bij dat van de website. De Media Brand of Total Brand komt op dit moment immers niet overeen met een commerciële realiteit en kan dus niet gebruikt worden in rankings en evaluaties, of bij om het even welke andere bewerking voor mediaplanningdoeleinden. Deze indicator biedt de markt echter wel een antwoord voor wat de beschrijving van het bereik van het persmediamerk betreft. Maar het CIM neemt duidelijk stelling in: de brand analyse moet daar strikt stoppen! Vergelijking met digitaal en niet met de vorige editie Ook al werden de grondbeginselen van de studie bewaard, toch moeten we de nieuwe studie als een nuljaar beschouwen en mogen we niet vergelijken met het verleden. In maart 2014 zullen we de nieuwe gegevens wel kunnen vergelijken met die van september Op dit moment kunnen we enkel de verschillen bekijken tussen de bereikcijfers van de papieren en de digitale versies: wat is de inbreng van die laatste ten opzichte van de papieren versie? De magazines met een eerder mannelijk profiel winnen er meer digitale lezers bij dan de andere magazines. Het is de dagbladpers die het meeste voordeel trekt uit het meten van de digitale versies: de applicaties en andere PDF-versies vergroten de Lectuur Laatste Periode op papier met gemiddeld 4%, en als we de websites toevoegen bedraagt de inbreng gemiddeld 20% extra lezers. Het medium in het algemeen plukt de vruchten van de digitale inbreng, maar de situatie verschilt van titel tot titel. De Tijd profiteert het meest van deze nieuwe bereikcijfers: de indicator Paper + Digital ligt 13% hoger dan de LLP papier en de titel verdubbelt bijna zijn aantal lezers door toevoeging van de website. In het Zuiden van het land zijn de grote winnaars L Echo, Le Soir en La Libre Belgique. Bij de tijdschriften zorgen de applicaties en PDF-versies voor 1% extra ten opzichte van enkel papier en al het digitale samen is goed voor gemiddeld 7% extra lezers. De tijdschriftenpers is op dit moment het minst ver gevorderd op digitaal vlak, ook al worden er steeds meer initiatieven ontwikkeld. Sommige tijdschriftenfamilies hebben hun digitale versies al eerder uitgebouwd omdat hun inhoud en het profiel van hun lezers zich daar meer voor lenen. Dat is onder meer het geval voor magazines met een eerder mannelijk profiel, zoals news, economische bladen of themabladen (auto, voetbal ). Zij winnen er meer digitale lezers bij dan de andere magazines. Neem bijvoorbeeld de inbreng van digitaal voor deze economische weekbladen en news: Trends/Trends-Tendances wint er 39% lezers bij met de Total Brand, Le Soir Magazine 15%, Knack 14% en Le Vif L Express 13%. En bij de (half) maandelijkse themabladen: Autogids wint 50% lezers en Le Moniteur Automobile gaat er 32% op vooruit in vergelijking met papier. Het ziet ernaaruit dat de geschreven pers dankzij de digitale media nieuwe lezers kan aantrekken, die haast uitsluitend digitaal lezen. We merken immers dat deze lezers eerder zelden de papieren versie ter hand nemen. Deze digitale lezer is jonger dan de lezer van de papieren versies en vaak gaat het om actieve mannen uit de hogere sociale groepen. Dat verklaart het succes van de digitale versies van nieuwsbladen, economische bladen en mannenbladen. Besluit Nu ze ook het digitale bereik meet, past de CIM-bereikstudie zich aan de realiteit van de markt aan. België loopt nog wat achter op sommige andere Europese landen (UK, Frankrijk ) en de Verenigde Staten, maar we mogen niet vergeten dat het digitale tijdperk nog maar pas is aangebroken, vooral dan voor de tijdschriften. L.M. Facts De CIM Persstudie omvat voortaan het digitale bereik van dagbladen en tijdschriften. Voortaan krijgen we twee publicaties per jaar op een glijdend veldwerk van interviews. We moeten een onderscheid maken tussen het papieren en het elektronische formaat, de devices of toestellen waarop de elektronische versies worden geraadpleegd, en de versies, het elektronische formaat dat gebruikt wordt om de inhoud te verspreiden (app, pdf ). Er zijn drie nieuwe bereiksindicatoren beschikbaar: de Paper voor het lezen van papieren versies, de Paper + Digital Versions die het bereik van de papieren versie, de applicaties en de PDF-versies combineert, en de Media Brand, die het bereik van het hele mediamerk omvat, dus de papieren versie + de digitale versies + de website. Het zijn de titels met een eerder mannelijk profiel, zoals news, economische bladen of themabladen (auto, voetbal ), die er het meeste digitale lezers bij winnen bovenop die van de papieren versie. Met de digitale media kan men nieuwe lezers aantrekken, die uitsluitend digitaal lezen. Deze digitale lezer is jonger dan de lezer van de papieren versies en vaak gaat het om actieve mannen uit de hogere sociale groepen. 8 backstage 36 - December 2013

9 Tijdens het eerste semester van 2013 groeiden alle digitale titels samen met 64% 2. Bijna 40% van de titels die ook vorig jaar al hun digitale verspreiding meedeelden, hebben hun cijfer meer dan verdubbeld. Dat zijn weliswaar spectaculaire groeicijfers, maar uiteindelijk vertegenwoordigt dit nog altijd maar een miniem deel van de totale verspreiding van deze magazines: bij de tijdschriftentitels ligt het gemiddelde op 3,8% digitale verspreiding. Slechts een handvol titels scoort hoger dan 10%; in de meeste gevallen gaat het om wepress Print + digital : blik op het buitenland In België zijn we nog maar onlangs begonnen met het publiceren van resultaten voor het digitale bereik van magazines en slechts een handvol tijdschriften maakt cijfers bekend over zijn verspreiding via tablet. Andere landen zoals het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten hebben op dat vlak vaak al enkele jaren voorsprong. Door even onze horizon te verbreden, krijgen we een betere kijk op de situatie bij ons. België: de mannenbladen lopen voorop De nieuwe versie van de CIM-bereikstudie bevestigt wat al bleek uit de meegedeelde verspreidingscijfers: de dagbladpers, die massaal in digitale dragers heeft geïnvesteerd, plukt daar de vruchten van; dankzij hun digitale publicaties winnen kranten gemiddeld 20% bereik bovenop de printversie. De kwaliteitskranten en dan vooral de zakenkranten De Tijd en L Echo doen daar hun voordeel mee: zij winnen respectievelijk 91% en 55%. Het contrast met de tijdschriften is groot. Over het algemeen stijgt het bereik van de titels gemiddeld met 7%, maar dat resultaat is de optelsom van heel uiteenlopende gegevens. Bij de mannenbladen liggen de cijfers vrij hoog, de vrouwenbladen en de tv-bladen bungelen onderaan de rangschikking. Dat is een gevolg van een combinatie van factoren: aarzelende investeringen, inhoud die zich minder makkelijk laat omzetten naar een digitale vorm en een publiek dat zich minder aangetrokken voelt tot alles wat digitaal is. Wat de verkoop van de replicaversies betreft (digitale versie van het volledige magazine), registreert het CIM momenteel de verklaringen van een twintigtal magazines. Bij die titels vertegenwoordigt het digitale gedeelte momenteel 0,2% van hun totale betaalde verspreiding, een stijging van +139% ten opzichte van vorig jaar. Er zijn op dit moment maar twee magazines waarvan de digitale verspreiding groter is dan 1% van hun totale verspreiding: Autogids en Le Moniteur Automobile. Deze eerste resultaten liggen dus heel laag. Hoewel het enkel om tijdschriften gaat die een verklaring op erewoord indienen, geven deze cijfers een idee van de situatie op onze markt. Maar hoe zit het elders? De Engelstalige landen vormen een apart maar niettemin interessant geval, omdat zij niet alleen bij de eersten waren die het digitale aspect van hun tijdschriftenmerken hebben ontwikkeld, maar ook omdat hun apps veel internationaal potentieel hebben. Bij een poging tot vergelijking met een land waarvan de apps vanwege de taal maar een beperkte reikwijdte hebben, kan dat de analyse van de gegevens vertekenen. Het Verenigd Koninkrijk en het model van The Economist De digitale versies van sommige Engelse bladen kennen momenteel een groei van hun verspreiding met 3 cijfers. Dat geldt bijvoorbeeld voor BBC History en Vogue, waarvan de verspreiding met respectievelijk 693% en 463% is toegenomen 1. 1 Verspreidingscijfers ABC dans Digital magazines : how popular are they?, The Guardian, 19th August Digital magazines - ABS Key findings, Professional Publishers Association backstage 36 - December

10 Het merk in print + digitaal, een zinvol concept? Het aantal nieuwe dragers groeit en klassieke mediamerken hebben de neiging steeds meer verschillende onderdelen te integreren. Maar heeft het eigenlijk wel zin om de website van een magazine, zijn app en de gedrukte versie als elementen van een en hetzelfde merk te beschouwen? Alle internationale studies bevestigen het: de waarden van de print stralen af op de andere dragers van het merk. Zo wordt het vertrouwen in een magazine, op zich een broos gevoel, wel degelijk overgedragen op de website van dat blad (71% vertrouwt de site van een magazine even veel als het magazine zelf 3 ). Gebruikers beschouwen de entiteiten van het merk als complementair: 72% vindt dat een magazine en zijn website elkaar qua informatie echt aanvullen 4. Logische keuzes van de bladenmaker kunnen die perceptie uiteraard versterken. Meer dan driekwart van de consumenten van het merk ervaart de overstap van de ene naar de andere drager als natuurlijk (75% vindt het heel gewoon om een tijdschrift te lezen en de bijbehorende website of app te raadplegen 5 ). Het beste bewijs dat de dragers onderling complementair zijn, is dat de omgekeerde beweging eveneens mogelijk is. Zo merken we dat altijd maar meer populaire websites een magazine op papier lanceren (recente voorbeelden in Frankrijk: Trendy, 750g.com, Marmiton). Terwijl magazines en hun websites mekaar aanvullen, gaat het bij de tabletversie van magazines eerder om een onderlinge inwisselbaarheid. Uit studies blijkt immers dat het lezen op tablet en het lezen op papier grotendeels overlapt. De lezers van Wired, dat nochtans over een van de succesvolste apps op de markt beschikt, lezen meestal de volledige versie in precies dezelfde volgorde als het magazine, zonder daarbij de navigatietools te gebruiken die meer flexibiliteit bieden. Bij de website ligt dat anders: daar is het gebruik veel meer gefragmenteerd. De curve van de bereiksaccumulatie van de tablet is opvallend gelijklopend met die van het printbereik 6. Onderlinge inwisselbaarheid van dragers betekent daarom nog niet dat het nieuwe platform het oude gaat vervangen. In vele gevallen bestaan de twee dragers naast elkaar en worden ze afwisselend gebruikt al naargelang het moment (cf. het voorbeeld van The Economist). Wanneer een lezer digitaal begint te lezen, stijgt in de meeste gevallen zijn totale magazinegebruik: 86% leest hetzelfde aantal nummers of meer dan wat ze lazen vooraleer ze overstapten op digitaal 7. Tot nu toe toonden studies aan dat tabletlezers jonger, welgestelder en hoger opgeleid waren dan printlezers 8. De massale opmars van tablets maakt dat dit onderscheid meer en meer verdwijnt: het profiel van de tabletbezitters valt almaar meer samen met het gemiddelde profiel van de bevolking. De penetratie van tablets in België schommelt nu rond de 10%. Volgens experts zitten we, twee en een half jaar nadat Apple zijn tablet lanceerde, in de fase van de middle-adopter 9. Het platform zal in de toekomst dus voor steeds minder segmentatie zorgen. tenschappelijke en economische bladen: New Scientist (30%), How it works (22%) en Wired (14%), The Economist (11%), BBC History Magazine (10%). De top wordt verder aangevuld met het filmblad Total Film (17%) en een vrouwenblad, Health & Fitness (15%) 10. Over het algemeen is de digitale verspreiding van vrouwenbladen erg bescheiden en zijn de tv-bladen de hekkensluiters, met een gemiddelde van 0,7%. De tendens per type titel is dus vergelijkbaar met wat we op onze markt kennen. Recordcijfers inzake digitale verspreiding zijn er voor The Economist ( verkochte exemplaren). Het loont dan ook de moeite even stil te staan bij de strategie van dit tijdschrift. 3-5 L efficacité print+web, SPM, Frankrijk, Condé Nast, Behavioral metrics for assessment of Tablet audiences & advertising, in Proof of Performance 7 The mobile magazine reader, MPA, USA, 2011 in Proof of Performance 8 GFK MRI Survey of the American consumer, 2011 & The mobile reader survey, USA & Sanoma Media s European ipad survey, Online Wall Street Journal 10 Digital magazines - ABS Key findings, Professional Publishers Association 11 The Economist : Thriving in the Age of Digital Media, CKGSB Knowledge, Neelima Mahajan, 14th August 2013 The Economist of het lean-back 2.0 -model Met de lancering van een sterk presterend digitaal model is The Economist erin geslaagd zijn printbereik te versterken op een markt in volle crisis. De gezondheid van het blad contrasteert fel met die van Newsweek, een wekelijks nieuwsmagazine dat na meer dan 80 jaar in print te zijn verschenen, sinds 2012 enkel nog in digitale versie bestaat. Het klopt dat The Economist zich toelegt op vragen in verband met de globalisering van de economie en momenteel goed in de markt ligt omdat het de tijdgeest mee heeft. Maar naast het product zelf hanteert het ook een visie waardoor het merk zich op verschillende platformen kan ontplooien. Bij The Economist maakt men geen onderscheid tussen printervaring en digitale ervaring, maar tussen lean back - en lean forward -ervaring 11. Een tijdschrift lezen is in essentie een lean back -activiteit (de term is geïnspireerd op de leeshouding: als je een magazine leest leun je meestal achterover, bijvoorbeeld in je fauteuil), ook als je het op een tablet leest. Tabletlezers gaan zo volledig op in hun ervaring dat ze zelfs langer blijven lezen dan printlezers. Bij het internet is dat anders: dat nodigt eerder uit tot een lean forward - ervaring (de typische voorover leunende houding, als je aan een bureau zit bijvoorbeeld), die actiever is, maar ook meer onderbrekingen telt. Omdat kranten lezen eerder een lean forward -activiteit is, maken dagbladen makkelijker de overstap naar het internet. Rekening houden met deze twee vormen van leesgedrag is van het grootste belang in een model dat ook digitaal omvat. Het team van The Economist heeft deze aanpak lean-back 2.0 gedoopt. Binnen de lean-back 2.0 -relatie wordt het platform opnieuw tot middel gereduceerd: de lezers zijn zich meer bewust van het feit dat ze The Economist hebben gelezen dan van het platform waarop ze het blad hebben geraadpleegd. De primaire relatie blijft dus de relatie met het merk. We merken trouwens op dat 50% van de lezers geabonneerd is op beide versies, print en tablet, ondanks de toeslag die ze daarvoor moeten betalen. Die lezers gebruiken hetzelfde product in 10 backstage 36 - December 2013

11 maand een titel in digitale versie leest. In België ligt dat rond de 43%, wat dus sterk vergelijkbaar is. Interessante vaststelling: 54% van wie een titel in digitale versie leest, leest diezelfde titel ook in papieren versie 18, wat vergelijkbaar is met het geval van The Economist in het Verenigd Koninkrijk. verschillende vormen afhankelijk van de situatie. De andere helft van de lezers is evenredig verdeeld tussen printabonnees en digitale abonnees. Verenigde Staten: digitale versie verkocht als premium Net als in het Verenigd Koninkrijk blijft ook in de Verenigde Staten het aantal digitale versies sterk toenemen: tijdens het eerste semester van 2013 is het aantal replicamagazines verdubbeld 12. Toch vertegenwoordigen ze nog altijd niet meer dan ongeveer 3,3% van de totale verspreiding van magazines 13 (merk op dat ongeveer 65% van de tijdschriften hun digitale cijfers meedelen en dat 98% van de aan de AAM meegedeelde versies replica s zijn, die het volledige magazine weergeven 14 ). Toch lijken de Verenigde Staten al een stap verder op de digitale snelweg. Sommige bladen die volop hebben ingezet op de digitale aanpak hebben immers een belangrijk keerpunt bereikt: hun digitale bereik overstijgt ondertussen hun printbereik. Dat is bijvoorbeeld het geval bij Forbes, Wired en New York Magazine 15. Een andere belangrijke trend betreft de prijs om een tijdschrift op tablet te lezen. De Amerikaanse lezer blijkt in bepaalde gevallen bereid om voor de digitale versie 12 Adage.com 13 Alliance for Audited Media, 390 van de 7000 bestaande magazines in de USA 14 Data dive examine US Magazine digital editions for the second half of 2012, AuditedMedia.com, July American magazine study, Affinity Research, 2011 in Proof of Performance 16 Magazines cross the digital divide, Online Wall Street Journal, 18th January e Observatoire de la presse OJD, maart Etude One, AudiPresse, Consumer magazine publishing, PwC.com een hoge prijs te betalen, soms zelfs meer dan voor de printversie. Sommige uitgevers slagen er op die manier in met hun digitale verkoop het verlies in print volledig goed te maken. Hearst biedt het digitale abonnement van Cosmopolitan aan tegen het dubbele van de prijs van de printversie. Bonnier volgt diezelfde trend met Popular Science. Condé Nast (Vogue, New Yorker) heeft de prijs van de package print + digital onlangs opgetrokken terwijl de digitale versie voordien gratis werd aangeboden. Wat opvalt is dat het percentage digitale lezers dat zijn abonnement vernieuwt, ondanks de prijsstijging, 25% hoger ligt dan bij de printabonnees 16, wat wijst op een hoge mate van tevredenheid. De Amerikaanse lezer blijkt in bepaalde gevallen bereid om voor de digitale versie een hoge prijs te betalen, soms zelfs meer dan voor de printversie. Frankrijk: de helft van de bevolking is gewonnen voor digitaal Dichter bij ons, in Frankrijk, zijn de digitale versies van magazines nu goed voor 0,69% van de totale verspreiding 17 (2012). Wat de soorten magazines betreft, merken we dezelfde trend als in de andere landen, met de nieuwsmagazines op kop (0,75% van hun verspreiding) en de tv-bladen helemaal achteraan. De studie One leert ons ook dat 45% van de Fransen minstens eenmaal per Prognose: inkomsten die voortdurend zullen toenemen In de digitale wereld hebben de Engelstalige landen een paar lengtes voorsprong op ons. Toch staan ook zij nog maar aan het begin van deze evolutie. De algemene trends zijn wel al duidelijk: wetenschappelijke bladen, nieuwsmagazines en mannenbladen hebben het snelst de omschakeling naar dit nieuwe tijdperk gemaakt. De glossy vrouwenbladen en de titels voor het grote publiek moeten hun model nog vinden. De achterblijvers moeten wel haast maken als ze deze trein niet willen missen. Op wereldvlak haalt de tijdschriftenindustrie in 2013 immers al 9% van haar inkomsten uit digitale middelen (verspreiding + reclame). Tegen 2017 zou dat al meer dan 16% zijn 19. J.M. Facts In België heeft de dagbladpers massaal in digitale dragers geïnvesteerd, waardoor ze 20% bereik kon winnen vergeleken met de printversie. Ook bij de mannenbladen liggen de groeicijfers vrij hoog. Ongeveer 43% van de Belgen leest minstens eenmaal per maand een titel in digitale versie. De printversie en de digitale versie van magazines bestaan naast elkaar en worden afwisselend gebruikt al naargelang het moment. Wanneer een lezer digitaal begint te lezen, stijgt zijn totale magazinegebruik. Een tijdschrift lezen op papier of op een tablet is een lean back -ervaring (leeshouding waarbij je achterover leunt, bijvoorbeeld in je fauteuil, en meer in beslag bent genomen). Het internet leidt eerder tot een lean forward -ervaring, die actiever is, maar ook meer onderbrekingen telt. In de Verenigde Staten hebben sommige magazines een belangrijk keerpunt bereikt: hun digitale bereik overstijgt ondertussen hun printbereik. De lezers blijken bereid om voor de digitale versie een hoge prijs te betalen. backstage 36 - December

12 tv Optimise your ROI! Watch & Buy 2 In handel en reclame neemt de concurrentie hand over hand toe, en dat geldt zeker voor de sector van de FMCG (Fast Moving Consumer Goods). In die context heeft IP TV aan het Nielsen-instituut gevraagd om een nieuwe Watch & Buy-studie uit te voeren. Belangrijkste doelstelling: de algemene doeltreffendheid van mediareclame meten, en die van tv-reclame in het bijzonder. De analyse van Nielsen had betrekking op meer dan 300 merken en liep over een periode van drie jaar. Door de omvang van de studie, zowel qua datavolume als qua lengte van het onderzoek, kunnen we er betrouwbare, algemene besluiten uit trekken. Dankzij deze studie kunnen we niet alleen de ROI van de tv en de overige media vergelijken, maar ook die van campagnes die in het Noorden en het Zuiden van het land worden uitgezonden, en die van gevestigde merken ten opzichte van nieuwe producten en assortimentuitbreidingen. De Watch & Buy-studie geeft ons tot slot enkele tips om deze ROI te optimaliseren: met welke mediamix kunnen we de ROI van een mediaplan maximaliseren? Doelstellingen van de studie De studie wilde in de eerste plaats de rechtstreekse impact op korte termijn van tv- en andere reclame op FMCG-merken meten. Hoe draagt reclame, en dan vooral tv-reclame, bij tot een hogere verkoop van nieuwe merken en productuitbreidingen? Nielsen heeft eveneens de complementariteit tussen de televisie en de overige media in een mediamix onderzocht. Helpt televisie om de ROI van andere media een boost te geven? Doel van de studie was ook om na te gaan of er een verschil in doeltreffendheid bestaat tussen de reclame in het Noorden en het Zuiden van het land. Tot slot moest Watch & Buy 2 aanduiden welke wegen we moeten bewandelen om een mediaplan te optimaliseren: - Hoe groot moet het aandeel van de televisie in de mediamix zijn om de ROI van het mediatotaal te optimaliseren? - Wat is het ideale GRP-volume om een mediaplan te maximaliseren? - Wat is de impact op de ROI voor merken die hun tv-investeringen verhogen of verlagen? Methodologie Nielsen heeft een econometrisch model uitgewerkt op basis van 3 bronnen: het Nielsen Store Level-panel, de MDB-gegevens van Mediaxim en de GRP-gegevens 4+ gasten uit de CIM TV-studie. Via dit model kon het instituut de factoren aanduiden die de verkoop beïnvloeden: de prijs, de promotie, het seizoengebonden karakter, de speciale periodes (bv. Kerstmis), de temperatuur en tot slot ook de reclame. Die factoren werden geanalyseerd voor ieder van de winkels in het Nielsen-panel en voor elk van de 310 merken die in de studie zijn opgenomen. Deze 310 merken vertegenwoordigen 40% van de totale waarde aan FMCG-verkoop en zijn afkomstig uit 30 verschillende sectoren. 74 daarvan zijn uitbreidingen van een assortiment en nieuwe merken. 12 backstage 36 - December 2013

13 Om er zeker van te zijn dat de besluiten voldoende sterk en blijvend zouden zijn, werd deze database over een langere periode opgebouwd: van augustus 2009 tot juli 2012, goed voor 3 jaar van gegevensinzameling. Belangrijkste besluiten De ROI van de televisie voor FMCG-merken bedraagt 34%, tegenover 22% voor de overige media. Tijdens de periode van de reclamecampagne (8 weken) genereert 1 euro die in tv-reclame wordt geïnvesteerd dus gemiddeld 34 cent aan gestegen verkoop. Op langere termijn (in het jaar dat op de campagne volgt) schat Nielsen deze ROI op 100%. Deze waarden zijn gebaseerd op de bruto reclametarieven en houden dus geen rekening met eventuele kortingen of onderhandelde prijzen. 22% Other media index % TV Total FMCG 31% TV North index % TV South Daarnaast zijn deze waarden gebaseerd op de verkoopcijfers die Nielsen via zijn distributeurpanel inzamelt (hoofdzakelijk hyper- en supermarkten). Ze houden geen rekening met de verkoop van de Grey Market (nachtwinkels, benzinestations, horeca enz.). De impact van televisiereclame op korte termijn ligt dus 55% hoger dan die van de andere media. Naast het erkende effect van de televisie om het merkimago op te bouwen, toont de Watch & Buy 2-studie aan dat ook het onmiddellijke effect heel sterk is. De ROI van de televisie ligt hoger in het Zuiden van het land (41% vs 31%). Dit verschil kunnen we onder andere verklaren door de reclameverzadiging in het Noorden van het land, de lengte van de reclameblokken en een grotere mate van adskipping in het Noorden ten opzichte van het Zuiden. Een euro die in het Zuiden van het land in televisie wordt geïnvesteerd zal dus gemiddeld 32% doeltreffender zijn voor de verkoop dan een euro die in het Noorden van het land in televisie wordt geïnvesteerd. De studie onderscheidt 5 manieren om de ROI te optimaliseren. 1. Behoud voor tv-campagnes een goed evenwicht tussen het Noorden en het Zuiden van het land Merken die meer dan 40% van hun GRP in het Zuiden van het land besteden, hebben een nationale ROI die 25% hoger ligt dan merken die minder dan 40% besteden. 2. Zorg ervoor dat minstens 80% van uw reclame-investering in de mediamix aan televisie wordt besteed. Merken die minstens 80% van hun mediabudget in televisie investeren halen een hogere ROI dan merken die er minder dan 80% aan besteden. In het Zuiden van het land ligt de gemiddelde ROI van campagnes die 80 à 90% van hun budget in televisie investeren 12% hoger dan het gemiddelde, en 9% hoger wanneer dat meer dan 90% is. 3. Met krachtige tv-campagnes kan men de ROI optimaliseren, vooral voor nieuwe merken en assortimentuitbreidingen. Watch & Buy 2 leert ons dat campagnes die meer dan 120 GRP per week tellen, hun ROI met 17% boosten in vergelijking met het gemiddelde. 4. Merken die hun jaarlijks volume aan GRP TV verhogen, brengen hun gemiddelde ROI tot betere prestaties. De ROI van merken die hun investeringen in tv over een jaar verhoogd hebben, ligt 55% hoger dan die van merken die hun investeringen hebben verlaagd. Dit toont de impact van tv-campagnes op lange termijn aan. Met andere woorden: hoe meer een merk investeert om zijn imago op te bouwen, hoe hoger de doeltreffendheid van zijn campagnes op korte termijn zal zijn. 5. Dankzij de aanwezigheid van de televisie in de mediamix kan men de ROI van de overige media verhogen. Uit de studie blijkt dat wanneer de televisie in de mediamix geïntegreerd is, de ROI van de overige media een boost van 17% krijgt. L.deB. +25% TV ROI Brands allocating more than 40% GRP to South Brands allocating less than 40% GRP to South backstage 36 - December

14 radio Jongeren en radio, een medium dat nog altijd brandend actueel is In het leven van een consument neemt het mediagebruik een centrale plaats in: hij of zij besteedt er verschillende uren per dag aan. Een van de meest gebruikte media is de radio: die is op zijn eentje goed voor meer dan een derde van de media-activiteiten 1. Maar hoe zit dat bij jongeren? Zijn ze even trouw als het oudere deel van de bevolking? En zo ja, hoe gebruiken ze het medium radio dan? Via welke apparaten luisteren ze tegenwoordig? En hoe staan ze tegenover de radio? Hoe gebruiken jongeren en jongvolwassenen het medium radio? De cijfers leren ons dat 69,8% van de jonge Belgen tussen 12 en 34 jaar dagelijks naar de radio luistert 2. Hun luisterduur is aan de hoge kant: jarigen luisteren elke dag gemiddeld meer dan drie uur naar de FM-band (3u18) 2. Jongeren luisteren al vanaf s ochtends vroeg. Vanaf 6u stijgt het bereik opvallend. Iets voor 8u 3 bereikt het een piek van luisteraars (dat komt neer op bijna één op de vier jonge Belgen). 69,8% van de jonge Belgen tussen 12 en 34 jaar luistert dagelijks naar de radio. 1 Studie De Mediamerken - IP CIM Radio - g Maandag-Zondag - All Day Total Radio - Daily Reach (%)/ Daily ATL (min) 3 CIM Radio - g Maandag-Vrijdag Total Radio - Rating (000) Rating (000) Bereikscurve jaar Totaal Radio Hour Bron: CIM Radio w Belgium - Monday-Friday Rating (000) Daarna neemt het af tot een min of meer stabiel niveau. Dat blijft zo tussen 8u30 en 15u30. Tijdens dat uurblok tellen we gemiddeld luisteraars (17,5% van de jaar) 3. Hun aantal stijgt opnieuw van 16u tot ongeveer 18u. Daarna ruimt de radio plaats voor andere media. Dit radiogebruik valt perfect samen met de levensgewoonten van jarigen. We stellen immers een grote toeloop vast s ochtends bij het opstaan. Ook tijdens de verplaatsingen naar school, hogeschool, universiteit of werk wordt er veel geluisterd. Eens op de bestemming aangekomen neemt het bereik enigszins af. Zodra de lessen of de werkdag afgelopen zijn, neemt het weer toe. De radio wordt dus veel gebruikt en begeleidt de luisteraars heel de dag door. Het is trouwens een van de weinige media die ons van de ene naar de andere plaats volgen en dus op elk moment aanwezig zijn: thuis, in de auto, op het werk 14 backstage 36 - December 2013

15 Via welke middelen luisteren ze naar de radio? De radio is een medium dat ons gezelschap houdt. Het heeft zijn status gedeeltelijk te danken aan de toegankelijkheid die de nieuwe gebruiksplatformen bieden. En zoals De Mediamerken-studie van IP uit 2012 aantoont, geldt dat zeker voor wie jonger is dan 25: in deze leeftijdsgroep gebeurt 20% van het luisteren via andere kanalen dan het klassieke radiotoestel (bij de jaar is dat 9%); 14% van de totale luisterduur loopt via smartphone 4. De CIM-cijfers gaan ook in die richting. Naar de radio luisteren via de autoradio blijft stabiel, maar het klassieke radiotoestel moet terrein afstaan aan het tv-toestel, de pc, de telefoon en de mp3-speler 5. Luisterplatformen Via welk platform luistert men naar de radio? 3,2 91% 3,3 80% 0,7 1,7 0,1 9% 20% jaar jaar Bij alle doelgroepen blijven traditionele toestellen en FM-autoradio s veruit de meest gebruikte apparaten om naar de radio te luisteren. Toch moeten we toegeven dat de komst van nieuwe manieren om te luisteren en de opmars van het internet als zendtechniek steeds meer gewicht in de schaal leggen 6. Dat is zeker het geval bij jongeren, die de voorkeur geven aan multifunctionele toestellen omdat die beter bij hun nomadische levensstijl passen 6. De directeurs van de grootste radiogroepen in Franstalig België zijn zich maar al te goed bewust van die toename van de luistermogelijkheden. Ze doen er dan ook alles aan om de radio aantrekkelijker te maken op nieuwe dragers zoals de smartphone of de televisie 6. Als je te horen bent op een digitaal tv-toestel met een logo en een zwart scherm, dan is dat verre van aantrekkelijk. Dus moet je daar beelden, data, downloads, interactiviteit aan toevoegen, zegt Eric Adelbrecht, Directeur radio / Directeur muzikale strategie bij RTL Belgium. Vanuit dat inzicht is de televisiezender Radio Contact Vision ontstaan 7. Een product dat het trouwens goed doet, want de zender telt ondertussen meer dan kijkers per dag 8. Jongeren geven de voorkeur aan multifunctionele toestellen omdat die beter bij hun nomadische levensstijl passen. 4 CIM Radio - g Maandag-Vrijdag Total Radio - Rating (000) 5 CIM Radio - g Total Radio 6 Scriptie van Sébastien Degrave «L évolution de la consommation du média radio chez les jeunes adultes en Belgique francophone» 7 Interview van Sébastien Degrave met Eric Adelbrecht in het kader van zijn scriptie «L évolution de la consommation du média radio chez les jeunes adultes en Belgique francophone» 8 CIM TV South - RME Report - December At least 1 consecutive minute 2,8 14,0 0,5 2,8 0,1 Bron: IP - Etude Les Marques Média Q6 Waarom luisteren ze naar de radio? De radio ontspant, informeert, biedt diensten aan (weerbericht, verkeersinfo, agenda s ), maar zorgt toch in de eerste plaats voor gezelschap; mensen willen niet in stilte leven. Dat geldt ook voor jongeren. In hun leven neemt de radio een heel aparte plaats in. Ze houden zo veel van dit medium omdat het voor afleiding zorgt en tegelijkertijd onderwerpen aansnijdt die hen interesseren 9. De zenders die het dichtste bij hun leefwereld aansluiten, zenden de muziek uit die ze leuk vinden, maar daar blijft het niet bij. Ze laten jongeren ook aan het woord, geven advies, spelen in op hun behoefte aan informatie jarigen luisteren dus in de eerste plaats voor de muziek, maar ook voor het weerbericht, het nieuws op het uur, de culturele agenda Bovendien kan je makkelijk andere dingen doen terwijl je naar de radio luistert. Met alle respect voor wie denkt dat smartphones, computers en tablets jongeren van de radio weghouden, maar het tegendeel is waar. Jongerenzenders scoren bijzonder sterk bij hun doelgroepen. Dat komt doodeenvoudig omdat ze de tijdgeest weten te vatten, omdat ze zich aangepast hebben aan de nieuwe communicatiemiddelen en sociale netwerken omarmen, zodat luisteraars en presentatoren kunnen interageren 9. De radio neemt in het leven van jongeren een heel aparte plaats in: hij ontspant, informeert, biedt diensten aan (weerbericht, verkeersinfo, agenda s ). Het is zo dat we altijd al naar de radio konden luisteren waar en wanneer we wilden. Nu is het meer dan ooit een medium dat ons begeleidt. Dat hebben we te danken aan de toename van het aantal luisterplatformen, naast de FM: draagbare telefoon, internet, televisie Deze nieuwe dragers zetten jonge luisteraars aan om het medium anders te gebruiken. In hun leven neemt de radio ontegenzeglijk een belangrijke plaats in vanwege de toegevoegde waarden die de sterkte van het medium uitmaken: het ontdekken van nieuwe muziek, het verschaffen van nieuws, het behoren tot een gemeenschap van luisteraars die een gezamenlijke smaak of aanverwante waarden delen. C.K. 9 «La radio et les jeunes : analyse d une passion», Emmanuelle Bastide, op Facts 7 op de 10 jonge Belgen (12-34 jaar) luistert dagelijks naar de radio. De radio is een van de meest gebruikte media en houdt ons heel de dag door gezelschap. De toegankelijkheid die nieuwe gebruiksplatformen bieden versterkt nog die begeleidende rol van de hedendaagse radio. 20% van het luisteren gebeurt via andere kanalen dan het klassieke radiotoestel. Jongeren geven de voorkeur aan multifunctionele toestellen omdat die beter bij hun nomadische levensstijl passen. De radio neemt in het leven van jongeren een heel aparte plaats in omdat hij ontspant, informeert, diensten aanbiedt backstage 36 - December

16 radio Digital Natives en radio: een goede combinatie? Het voorbeeld van TopRadio Sinds de babyboomers, die duidelijk hun stempel op de wereld hebben gedrukt, wordt elke nieuwe generatie nauwkeurig onder de loep genomen en geanalyseerd. Na de babyboomers volgden Generatie X, Generatie Y en voorlopig als laatste in de rij Generatie Z (zij die geboren zijn na 1995). Wat die laatste twee generaties, Y en Z, gemeen hebben, is dat ze sterk connected zijn. Het zijn digital natives, die opgroeiden met het internet en alle nieuwe technologieën die in de afgelopen jaren het daglicht zagen. Deze jongeren hebben bovendien een hoge koopkracht en een uitgesproken mening, en ze schrikken er niet voor terug om die met heel hun omgeving te delen. Tijdens de zomer van 2013 heeft IP Radio in samenwerking met ivox en Amarojo een grootschalige enquête uitgevoerd bij de luisteraars van TopRadio. Die lijstte het mediagebruik, het aankoopgedrag, de favoriete merken, de koopkracht, de toekomstprojecten en diverse andere eigenschappen op van 1024 luisteraars van 18 tot 34 jaar, en vergeleek die met de overeenkomstige gegevens voor de totale bevolking. Daaruit bleek dat TopRadio in het Noorden van het land niet enkel de meest selectieve zender is op jongeren 1, de zender bereikt ook die connected jongeren, voor wie nieuwe 1 CIM Radio g , Noord, Maandag-Zondag, All Day, Selectivity on Time Spent, doelgroep jaar technologieën en merken heel belangrijk zijn, en die een duidelijke mening en een grote invloed op de aankopen hebben. Goed geïnformeerde luisteraars Voor Generatie Y en Generatie Z zijn sociale contacten (zowel onals offline) en familie heel belangrijk. Het is dus logisch dat ze de mening van vrienden, familieleden en leeftijdsgenoten op prijs stellen wanneer ze op het punt staan een belangrijke aankoop te doen. Voor de luisteraars van TopRadio in de leeftijdsgroep jaar zijn vrienden de belangrijkste bron van informatie: wanneer ze een grote aankoop plannen, houdt bijna 7 op de 10 rekening met de mening van zijn vrienden. Maar niet enkel de raad van vrienden wordt geapprecieerd: voor 41% van hen is ook de opinie van de ouders veel waard. Ze vragen eveneens regelmatig de mening van vrienden en familieleden (meer dan in de leeftijdsgroep jaar van de totale bevolking) bij de aankoop van een auto/moto, de keuze van een bank, het afsluiten van een verzekering of krediet. De jonge luisteraars leggen hun oor te luisteren bij hun omgeving wanneer ze een gsm, smartphone of multimediaproduct willen aanschaffen, een abonnement afsluiten bij een telecomoperator, kleding en accessoires kopen en hun vrijetijdsbesteding plannen. Naast de informatie die ze via vrienden en familie verkrijgen, surft meer dan de helft van de jonge luisteraars naar de website van het merk. Een kwart van hen beschouwt ook sociale media zoals Facebook en Twitter als een belangrijke bron van informatie (tegenover 15% bij de jarigen van de totale bevolking). Dat kan een gevolg zijn van het feit dat de jongeren van vandaag, dankzij hun nauwe band met de technologie, alle informatie onmiddellijk bij de hand hebben (meer dan drie kwart van hen is trouwens in het bezit van een smartphone). 16 backstage 36 - December 2013

17 De jonge luisteraars van TopRadio houden bij een geplande aankoop ook rekening met de informatie die ze krijgen via klassieke media (28%) en reclame (29%). Die cijfers liggen hoger dan bij de groep jaar van de totale bevolking (respectievelijk 18% en 24%). Invloedrijke luisteraars De luisteraars van TopRadio uit Generatie Y en Z vragen de mening van anderen wanneer ze van plan zijn iets te kopen, maar zijn er ook zelf als de kippen bij om hun opinie te geven aan vrienden en familie wanneer die een aankoop overwegen. Het hoeft niet te verbazen dat ze vooral hun oordeel willen geven (en meer dan de jongeren in de totale bevolking) bij de aankoop van een gsm, smartphone of multimediaproduct, het afsluiten van een abonnement bij een telecomoperator en de aanschaf van een auto/moto, omdat deze producten hen sterk aanspreken. Over het algemeen beïnvloedt twee derde van deze jonge luisteraars regelmatig de mening of de aankoopintentie van vrienden of familieleden. De aanzienlijke impact van de hedendaagse jeugd op de aankopen binnen het gezin werd trouwens al ruimschoots aangetoond in andere studies. We kunnen dit verklaren door het feit dat deze nieuwe generaties heel goed met hun ouders kunnen opschieten, en dat die ouders ook hun opinie vragen en er rekening mee houden. Jonge luisteraars beïnvloeden regelmatig de mening of de aankoopintentie van vrienden of familieleden. Jonge luisteraars beïnvloeden regelmatig de mening of de aankoopintentie van vrienden of familieleden. Een kwart van de jonge luisteraars van Top- Radio gebruikt sociale media om zijn mening te ventileren. Dat is tweemaal zoveel als de jongeren in de totale bevolking. 60% van hen geeft regelmatig zijn mening tijdens gesprekken met vrienden en familieleden. Sociale luisteraars Het is duidelijk dat jongeren intens gebruikmaken van sociale media; slechts 3% van de jonge luisteraars (tegenover 5% van de groep jaar binnen de totale bevolking) is geen lid van een sociaal netwerk. Facebook is veruit het populairste bij de jonge luisteraars van TopRadio (93% van hen is lid), gevolgd door YouTube (64%), Twitter en Google+ (1/3), Foursquare (26%) en Netlog (25%). De luisteraars van Top- Radio gebruiken deze laatste twee media bijna tweemaal zo vaak als jongeren in het algemeen. Die sociale media dienen niet uitsluitend om contact te houden met vrienden en kennissen, maar jongeren gebruiken ze ook om de merken te volgen die erop actief zijn. Merken hebben goed begrepen dat ze een andere strategie moeten hanteren om jongeren te bereiken, de jongeren van vandaag zijn immers erg kritisch en slikken de merkargumenten die bedrijven hun voorschotelen niet zomaar. Ze willen het merk mee vormgeven en verwachten een directe uitwisseling van informatie. Via de sociale media kan het merk op deze verwachtingen inspelen en een vriendschappelijke band met de jongeren aanknopen. Slechts 15% van de luisteraars van TopRadio in de leeftijdsgroep jaar volgt geen enkel merk via sociale media (tegenover 32% van de jongeren binnen de algemene bevolking) en bijna 8 op de 10 deelt of liket af en toe informatie/posts over merken via sociale media (tegenover 68% van de jongeren binnen de algemene bevolking). Jongeren willen het merk mee vormgeven en verwachten een directe uitwisseling van informatie. Via de sociale media kan het merk op deze verwachtingen inspelen. Volgens een studie van InSites Consulting 2 volgen de jongeren van Generatie Y gemiddeld ongeveer 12 merken via sociale netwerken. Nog altijd volgens die studie moeten merken in plaats van reclame een concrete service of sponsoring leveren om jongeren te overtuigen. Uit de studie van IP Radio voor TopRadio blijkt dat jongeren informatie/posts over merken delen of liken om deel te nemen aan een wedstrijd (55%), vrienden te informeren (44%), te laten zien dat ze achter het merk staan (41%) en promoties te ontvangen (37%). 2 Social Media & Gen Y, InSites Consulting, August 2012 Een opvallende vaststelling is dat een vijfde het welbewust doet om het merk aan te prijzen. Door jongeren bij hun merk te betrekken kunnen ondernemingen dus een bevoorrechte relatie met hen opbouwen, zodat ze echte brand ambassadors worden. Luisteraars die van merken houden Bij de jonge luisteraars van TopRadio komen twee types consumenten meer naar voren dan in de totale bevolking. Samen vertegenwoordigen ze het grootste deel van de luisteraars. Het eerste type zijn de eerder impulsieve consumenten, die echt van merken houden. We hebben ze Brand Ambassadors genoemd. Ze kopen regelmatig dingen die ze niet nodig hebben, enkel om zichzelf een plezier te doen, en leven liever van dag tot dag dan hun aankopen te plannen. Ze kopen bijna uitsluitend merkproducten, dragen graag een merk dat ze aan anderen kunnen tonen en dat ze gebruiken om zich te onderscheiden, en willen een merk dat past bij hun persoonlijkheid. Voor hen is een merk een garantie van kwaliteit en ze zijn bereid om daar meer voor te betalen. Ze geven regelmatig hun mening over alle categorieën van producten (gsm/smartphone/ multimedia, abonnement bij een mobiele operator, auto/moto, banken/verzekeringen/ kredieten, reizen, interieur, kleding/accessoires en vrije tijd) en beïnvloeden sterk de koopintenties van hun omgeving. Ze bezitten de allernieuwste technologische snufjes (HD TV, e-reader, tablet, smartphone ) en gebruiken hun vrije tijd om uit te gaan met vrienden, op restaurant te gaan, te reizen, te winkelen Het tweede type van consumenten zouden we de Brand Addicts kunnen noemen. Ze zijn pragmatischer dan de Brand Ambassadors : ze dragen graag merken die ze kunnen tonen en kopen haast uitsluitend merkproducten. Toch zijn ze minder impulsief dan het eerste type want ze gaan op zoek naar speciale aanbiedingen en houden hun uitgaven onder controle. Ze delen graag hun opinie bij de aankoop van multimediaproducten en spelen in hun vrije tijd graag computergames. De toekomstprojecten van de Brand Addicts omvatten reizen en van het leven genieten, maar ook carrière maken en investeren. Favoriete merken In de Top 5 van meest geciteerde merken bij de jonge luisteraars van TopRadio staan Apple, Samsung, Audi, BMW en VW. We mer- backstage 36 - December

18 Eigenschappen van Generatie Y Geboren na Als kinderen van de Babyboomers hebben ze een goede band met hun ouders Ze worden ook wel eens Millennials, Echo Boomers, Generation Why, Generation Connect, Generation Search, Generation Next, Generation Slash en Dot.com Generation genoemd. Vrienden, familie en sociale contacten zijn erg belangrijk voor hen. Ze zijn kritisch, nieuwsgierig, invloedrijk. Het zijn Stimulus-junkies : ze kunnen zich niet lang op hetzelfde concentreren en willen onmiddellijk voldoening (het is de want it now -generation). Technologie en voortdurend online zijn worden als vanzelfsprekend beschouwd. Merken zijn instrumenten geworden voor deze generatie om te tonen wie ze zijn. Eigenschappen van Generatie Z Geboren na De kinderen van Generation X. Het is de igeneration, een verwijzing naar wii en ipods, maar ook naar hun verlangen naar individualisering en customisation. Ze oefenen een grote invloed uit op de aankopen binnen het gezin. Technologie is geen instrument, maar een wezenlijk deel van hun leven. Ze kennen heel veel merken. ken meteen al een verschil met de Top 5 bij jongeren in de totale bevolking: die vermelden ook respectievelijk Apple en Samsung op de eerste en de tweede plaats, maar daarna volgen Nokia, Coca-Cola en Audi. Bij de jonge luisteraars van TopRadio treffen we in de Top 5 van favoriete merken dus twee technologiemerken en drie automerken aan. Breiden we uit tot een Top 10 van meest geciteerde merken, dan vervolledigen Nokia, Sony, Mercedes-Benz, Jack & Jones en Coca-Cola het lijstje van de luisteraars van TopRadio. Bij de volledige bevolking zijn dat Sony, Opel, Esprit, VW en Mexx. 7 op de 10 merken komen dus in beide lijstjes voor. De drie merken die enkel voorkomen bij de luisteraars van TopRadio zijn BMW, Mercedes-Benz en Jack & Jones; dit zijn meer aspirationele merken in vergelijking met Opel, Esprit en Mexx bij de totale bevolking. De luisteraars van TopRadio vermelden tal van hippe kledingmerken zoals Abercrombie & Fitch, Hollister, Tommy Hilfiger en Superdry, terwijl de jongeren onder de volledige bevolking die merken amper of niet citeren. Luisteraars met koopkracht De hedendaagse jeugd beschikt over een niet onaardig budget, en de luisteraars van TopRadio vormen daar geen uitzondering op. Ongeveer een derde van de jonge luisteraars is nog student, en meer dan 9 op de 10 van hen heeft een maandelijks budget dat kan oplopen tot 750. Bij de nietstudenten beschikt de helft van de ondervraagde luisteraars over een maandelijks netto-inkomen van 1500 à Dat is behoorlijk veel geld, zeker als je weet dat bijna een derde van de luisteraars geen lening of huur moet betalen, en 20% van hen geen geld moet uitgeven aan dagelijkse boodschappen. De verklaring daarvoor is dat de leden van Generatie Y veel langer bij hun ouders blijven wonen (of opnieuw hun intrek bij hen nemen) dan de vorige generaties. Deze jonge generatie vindt het trouwens niet meer dan normaal dat hun ouders hen financieel een handje toesteken als ze de eindjes niet aan elkaar kunnen knopen: volgens een studie van Metlife 3 is de helft van de jongeren van Generatie Y ervan overtuigd dat hun ouders hen financieel moeten helpen als ze het moeilijk hebben. Bijna 6 op de 10 geeft trouwens toe al financiële hulp van ouders of grootouders te hebben gekregen. De jonge luisteraars die een lening hebben lopen of huur betalen, besteden daar het grootste deel van hun loon aan. Twee derde van de luisteraars die een auto hebben trekt daar 20% van zijn wedde voor uit (afbetaling, brandstof, verzekering). 80% van de luisteraars van TopRadio van 18 tot 34 jaar verklaart tot 20% van zijn loon uit te geven om zichzelf een plezier te doen en aan vrijetijdsbestedingen. De helft van hen spendeert 10 à 20% van zijn salaris aan dagelijkse boodschappen. Het resterende bedrag wordt gespaard. Toekomstperspectieven We kunnen dus in het algemeen stellen dat de luisteraars van TopRadio eerder onbezorgd door het leven gaan, zonder veel verantwoordelijkheden. Bijna de helft van de ondervraagde personen heeft reisplannen in de komende maanden en een vijfde van hen wil beginnen werken of een nieuwe baan zoeken. Amper 4% is van plan binnenkort te trouwen en maar 7% wil aan kinderen beginnen. De jonge luisteraars zijn echter wel in grotere mate van plan om in de loop van de volgende maanden alleen te gaan wonen, een lening aan te gaan of te renoveren dan de jongeren van de totale bevolking. Bijna een vijfde (tegenover 10% van de jongeren in de bevolking) wil over afzienbare tijd een huis of appartement (ver)bouwen of kopen. Zoals gezegd zijn vrienden en familie erg belangrijk voor deze nieuwe generaties. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de jonge luisteraars van TopRadio bij hun belangrijkste projecten op langere termijn het stichten van een gezin en het behouden van een goede band met vrienden en familie vermelden. Maar ook carrière maken en van het leven genieten behoren tot hun grote toekomstprojecten. Besluit De luisteraars van TopRadio, hoofdzakelijk leden van Generatie Y en Generatie Z, zijn jongeren met een eigen mening, die de aankopen binnen het gezin duidelijk beïnvloeden. In vergelijking met de jongeren in de totale bevolking tellen we bij hen meer Brand Ambassadors en Brand Addicts. Het zijn jongeren die erg op merken gesteld zijn. Deze generatie blijft langer bij de ouders wonen en beschikt dus over een aanzienlijk budget om uit te geven. TopRadio is in het Noorden van het land de meest selectieve zender op deze nieuwe generatie jongeren 4. V.M. 3 Multi-Generational Views on Family Financial Obligations, Metlife Study, January CIM Radio, g , Noorden, maandag-zondag, All Day, Selectivity on Time Spent, doelgroep backstage 36 - December 2013

19 new media We zijn allemaal videonauten Aan het fenomeen van de online video valt maar moeilijk te ontsnappen. Alle newsletters en vakbladen besteden regelmatig aandacht aan het onderwerp. Zo heeft bijvoorbeeld emarketer er een whitepaper aan gewijd 1. Backstage vat de belangrijkste punten voor u samen. Online video s zijn een wereldwijd fenomeen: volgens Cisco Systems komen 1,3 miljard mensen ermee in aanraking. emarketer schat het aantal mensen dat naar online video s kijkt in de Verenigde Staten op 185,2 miljoen (59% van de bevolking) en in het Verenigd Koninkrijk op 34,1 miljoen (54% van de bevolking). Daarbij valt op dat er in deze twee grote Engelstalige landen steeds meer via mobiele toestellen zoals smartphones en tablets naar video s wordt gekeken. Als we voor België dezelfde verhouding hanteren als voor Groot-Brittannië, komen we in ons land dus uit op meer dan 6 miljoen kijkers van online video s. Online Ad Spending Growth Worldwide, by Region and Format, 2013 % change Central America/Latin Europe US Worldwide America Online video 55% 35% 31% 38% Social networks 38% 19% 30% 27% Search 27% 11% 14% 14% Marketeers hebben het belang van online video s voor hun merken goed begrepen. Marketeers hebben het belang van dit fenomeen voor hun merken goed begrepen. Video biedt immers heel wat brandingmogelijkheden. PricewaterhouseCoopers schatte dat de reclame-uitgaven voor video in 2013 met 33,8% zouden stijgen, goed voor een mondiale investering van 5,1 miljard dollar. Een ander consultingbureau, Strategy Analytics, heeft voor 2013 in Europa een groei van 35% voorspeld. 1 emarketer - Digital video advertising around the world roundup Classified 30% 7% 2% 8% Display & Other 26% 4% 6% 6% Total 29% 10% 14% 14% Note : excludes mobile ad spendind Bron: Strategy Analytics, «Global Advertising Forecast 2013» as cited in press release, June 19, 2013 Volgens een enquête van AOL bij marketingprofessionals uit april 2013, zou die trend zich in 2014 trouwens moeten doorzetten. Volgens hen zorgt deze format voor een grotere mate van betrokkenheid terwijl de televisie betere resultaten kan voorleggen op het vlak van awareness. backstage 36 - December

20 IP New Media, dat goed is voor meer dan 9 miljoen bekeken video s per maand, is als Franstalige regie gespecialiseerd in video advertising. Ze publiceert regelmatig studies over de effectiviteit van de Video Pre-Roll. De recentste droeg als titel Online Compass en heeft de doeltreffendheid gemeten van de zes belangrijkste online formats, waaronder de Video Pre-Roll. De studie kwam tot de vaststelling dat de cijfers van die laatste voor spontaneous recall driemaal hoger liggen dan die van de overige geteste displayformats. Hij blijkt ook uitstekend te zijn om de koopintentie te verhogen. De cijfers voor spontaneous recall van de Video Pre-Roll liggen driemaal hoger dan die van bepaalde displayformats. Onze ervaring leert ons dat contextuele targeting deze uitstekende resultaten nog versterkt: men ervaart de Video Pre-Roll dan als beter geïntegreerd en er is een rechtstreeks verband met de videoinhoud waar men naar op zoek was. Dat komt ook naar voren uit een studie die werd uitgevoerd door BrightRoll : voor 40% van de ondervraagde agentschappen is targeting volgens context en gedrag tweemaal zo belangrijk als sociaal-demografische targeting. We voegen daar nog aan toe dat het aanvaarden van de Pre-Roll ook afhangt van zijn lengte. Die lengte is vooral belangrijk bij mobiele platformen. Consumenten van online video s breiden immers hun gewoonten uit naar een stijgend aantal platformen zoals smartphones en tablets. Die zijn ondertussen op hun eentje al goed voor 10% van het totale aantal bekeken online video s. N.S. 2 BrightRoll, Digital video : 2013 UK Advertising report : Dawn of the video era Facts Marketingprofessionals willen meer investeren in video advertising. De Video Pre-Roll blijkt erg doeltreffend: de cijfers voor spontaneous recall liggen driemaal hoger dan die van bepaalde displayformats. Consumenten van online video s breiden hun gewoonten uit naar een stijgend aantal platformen zoals smartphones en tablets. 20 backstage 36 - December 2013