Het collaboratieve white paper van de direct marketing

Transcriptie

1 Het collaboratieve white paper van de direct marketing 15 experts delen hun kennis, mening en ervaringen Eerste editie: mei 2012 DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER

2 Inleiding De continue digitale ontwikkelingen hebben in verschillende opzichten ingrijpende gevolgen voor onze samenleving. En daarmee ook voor de strategieën van onze marketingdirecties. De actieve consument grijpt de macht en zijn passieve houding tegenover reclameberichten en andere boodschappen behoort voortaan tot het verleden. Hij gedraagt zich anders en gebruikt nieuwe media in nieuwe contexten of communiceert met bedrijven via een combinatie van nieuwe en traditionele middelen. Het is duidelijk dat we onze manier van klanten benaderen, werven en binden aan dit nieuwe paradigma moeten aanpassen. Het wordt dus tijd dat we onze communicatiestrategieën herzien. Door de uitdagingen die hun te wachten staan, moeten de nieuwe generaties direct marketing opnieuw uitvinden. Maar hoe doe je dat? Tegen de achtergrond van de razendsnelle ontwikkelingen leek het ons van wezenlijk belang inzicht te verschaffen in de nieuwe communicatiemogelijkheden en na te gaan wat de best practices zijn op het gebied van direct marketing en hoe die moeten worden toegepast. Voor een goed beeld van deze nieuwe mogelijkheden hebben we 15 topexperts samengebracht die u op weg helpen naar een succesvolle direct-marketingstrategie. Van terughoudendheid en strategische overwegingen tot implementatie, in deze bundel leest u over een van de uitdagingen van moderne marketing: het beheren van cross-channelinteracties met de klant. Ik hoop dat u de kwaliteit van deze bijdragen evenzeer waardeert als wij en dat ik zeer binnenkort met u over dit thema van gedachten mag wisselen. Manu De Ros Marketing & Communication Manager Selligent Twitter : Tel. : manu.deros@selligent.com DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER

3 Index - Inleiding 2 - De kracht van de onmacht Jan Van Aken (Futurelab) 4 - Alice in Digiland Erik Van Vooren (DM Institute) 7 - Van permission based naar preference driven Stefaan Claes (Kinepolis) 9 marketing: de jacht naar relevantie - De Big Data -uitdaging Rik Decorte (WDM) 11 - Wat is de toekomst van gegevensbescherming? Ivan Vandermeersch (FEDMA) 14 - De nieuwe marketeer is een tease marketeer Jordie van Rijn (Freelance Consultant) 17 - Through the line communicatie,... echt? Hans Smellinckx (Thomas Cook) 21 - Alle pijlen gericht op je doelgroep Jeroen van Stijn (RapidSugar) marketing: springlevend en in volle evolutie Kenny Van Beeck (emarketing Consultant) 29 - De drie uitdagingen van het dialoog marketing kikkerspel Pieter Stroop (DM Interface) 32 - Van naar omnichannel Michiel van Riemsdijk (Yourzine) 34 - Marketingdruk: niets is zo moeilijk in een model vast Eric de Bellefroid (Selligent) 37 te leggen als percepties en voorkeuren - Hoe engagement verandert in inactief en uw deliverability beïnvloedt Mario Marlisa (Return Path) 41 - Klantgerichte marketing 2.0: naar een geïntegreerd J-P De Clerck (i-scoop) 44 touchpoint model - Conclusie Manu De Ros (Selligent) 47 DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER

4 Jan Van Aken (Futurelab) DE KRACHT VAN DE ONMACHT Direct marketing in tijden waar de consument de touwtjes in handen neemt. Om met een open deur te beginnen: in het digitale tijdperk neemt de consument/burger méér en méér het heft in eigen handen als het gaat om contacten leggen met merken. We roepen dit al sinds de opkomst van het internet in 1995, maar het fenomeen is waarlijk in een stroomversnelling terecht gekomen rond de milleniumwissel bij de opkomst van de social media. Wat zijn de gevolgen hiervan voor Direct Marketing, dat we hier genoegzaam als een parapluconcept (bevattende alle one2one marketingtechnieken) willen neerzetten? Maar ook: wat zijn de maatschappelijke onderstromen die maken dat deze trend zich doorzet, en hoe kunnen marketeers daarop inspelen? Het einde van het traditionele marketingmodel De doorbraak van social media (youtube, facebook, flickr ) zorgde er voor dat elke consument zelf nagenoeg een mediazender werd: ieder kreeg de mogelijkheid om met tekst of beeld boodschappen naar doelgroepen te verspreiden. Consumenten vinden elkaar rond thema s, waarden, lifestyle, belangstelling... en niet langer meer omdat ze toevallig even oud en van hetzelfde geslacht zijn, en een gelijkaardig beroep uitoefenen. Doelgroepen zijn ook vluchtiger, omdat onze belangstellingssferen vluchtiger worden door het overvloedig aanbod. Doelgroepen kunnen niet langer meer gevat worden in makkelijke socio-demografische criteria ( werkende vrouwen 20-35, 2 kinderen ) en daar heeft het traditionele marketingdenken nogal wat moeite mee. Daarenboven zitten marketeers nog met een bijkomende probleem: 76% van hun publiek (bron: Yankelovich ) gelooft niet meer dat ze de waarheid vertellen in hun advertenties. Hiermee bevinden de marketeers zich in het hetzelfde schuitje als de kerk, het koningshuis, de overheid en de politiek. Mensen bouwen meer en meer hun eigen persoonlijk waardensysteem, een nestje opgebouwd met strootjes aangereikt door familie, vrienden, en wat her en der wordt aangereikt via (social) media. Ze bepalen zelf wel waar ze van houden of niet (like/unlike...), waar ze mee akkoord gaan of niet. Daar hebben ze geen overheid, kerk of merk voor nodig. Nogal wat traditionele adverteerders ondervinden dat consumenten onverschillig worden ten opzichte van hun boodschappen: ze zien en horen ze nog wel maar geloven ze niet meer of schenken er simpelweg geen aandacht aan. Vanuit een model dat wordt gedomineerd door kwantitatieve criteria (reach, GRP s, open rate, click rate, response rate) en onvoldoende belangstelling heeft voor kwalitatieve parameters (relevantie, impact, context...) is het nagenoeg ondoenbaar om op deze uitdagingen antwoorden te verzinnen. We staan onmachtig tegenover de consument die vanuit zijn persoonlijk waardesysteem onze merken beoordeelt en al dan niet in zijn leven toelaat.tenzij... De evolutie naar customer centricity Tenzij we er uiteraard in slagen om kracht te putten uit deze onmacht, en we deze evolutie precies gebruiken om betere marketeers te worden. Dit houdt in dat merken en hun marketeers het in de eerste plaats meer over hun consumenten moeten hebben dan over zichzelf en vervolgens de obsessie om letterlijk alles te willen onder controle houden, laten varen. Vooral dat laatste is makkelijker geschreven dan gedaan in een wereld die gedomineerd wordt door aandeelhoudersen kwartaalcijfersdruk. Een mogelijk antwoord vinden we door even terug te gaan naar de oorsprong van het commerciële handelen: de plaatselijke kruidenier. Die wist perfect de aankopen van mevrouw DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER

5 Janssens te plaatsen in de periode van de maand, kende haar merkvoorkeuren, was op de hoogte van het reilen en zeilen van het gezin, trakteerde de kinderen op een koekje en gooide na het afwegen nog gauw een extra wortel in de schaal voor zijn trouwe klant. Verkopen, marketen, was dus een fundamenteel sociaal interactieproces, waarbij het belangrijk was om de kennis over de klant te gebruiken om deze te valoriseren: zich erkend en begrepen te laten voelen. De klant, de consument staat in het centrum, niet het merk of product. Dat is precies ook de reden waarom social marketing en customer centricity niet zomaar het nieuwste marketingsmaakje zijn: het is de digitale versie van de kruidenier en bouwt verder op een eeuwenoude sociologische onderstroom, die de laatste 10-tallen jaren was ondergesneeuwd onder kijk- en bereikcijfers en kwartaalnoteringen op de beurs. Het social marketing proces Social marketing is een proces waarbij marketeers eerst luisteren naar hun consumenten, via traditioneel marktonderzoek, maar ook door het capteren van conversaties op bvb. Facebook, blogs en andere platformen, en van daaruit belangstellingssferen, noden en verwachtingen capteren. Vervolgens komt het er op aan om daarop een goede content strategy te enten: wat zijn de topics waarin je (potentiële) klanten zich interesseren, die HEN goede verhalen opleveren om verder te vertellen, wat zijn de kanalen waarvoor jouw consumenten open staan, en via de welke je ze kan uitnodigen tot interactie en dialoog. Vervolgens kan je op een zeer persoonlijke wijze iedere bezoeker bedienen met informatie die hem/haar werkelijk individueel aanbelangt, waarvoor ze bvb eerder al interesse hadden getoond. Dit is de multilogue in het schema. Op die manier creëer je een duurzamer engagement met het merk, omdat je respect opbrengt voor wat je consument echt beweegt. Je Luistert. En warempel: je genereert bovendien brand advocacy door mensen precies die verhalen aan te bieden die hun eigen verhalen interessanter maken. Nodig hen uit om meer met je te delen in je eigen merkomgeving, zet wegwijzers daar naar toe. Vraag hen om zichzelf bekend te maken zodat je ze nog beter kan bedienen. Denk aan de kruidenier. Apple, Harley Davidson, Zappos, Nespresso, Virgin... hebben goed gekeken naar het gedrag van de oude getrouwe kruidenier. DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER

6 Social Database Marketing - Social crm Dat is voorwaar een boeiend terrein voor DM-ers, CRM-ers en database marketeers. Door consumenten op deze manier te benaderen, geven ze in ruil een totaal nieuw soort data: motivaties en attitudes, belangstellingssferen, waardemodellen... Die stellen de database marketeer dan weer beter in staat om - door efficiënt te luisteren - nog sterker aan te sluiten bij de leefwereld van zijn klanten, nog betere segmentaties uit te voeren, nog betere strategieën te bouwen. Door de sociale dimensie in onze DM/CRM strategie te integreren, kunnen we de brug slaan tussen de eerder reactieve structuur van de vroegere dm-plannen en het daadwerkelijk engageren van consumenten, ambassadeurs van het merk, in een proactieve word of mouth communicatie. Maar is die dimensie niet te soft voor de financiëel directeur die van het hoofdkwartier harde groeicijfers moet voorleggen, zowel naar winst als naar omzet? Het model dat prof. Reicheld en Bain & Company hebben opgebouwd rond de Net Promotor Score(r) (Net Promoter, NPS, and Net Promoter Score zijn handelsmerken van Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, and Fred Reichheld) toont op overtuigende wijze positieve midden- en langetermijneffecten op het business resultaat bij bedrijven met een hoge brand advocacy. Dat lijkt ook evident, want deze merkpromotoren kopen méér van het merk, kopen méér verschillende dingen, beknibbelen niet op de prijs, promoten het merk bij gelijkgezinden die op hun beurt een hoge kans maken om promotoren te worden, en geven constructief advies. Bovendien kost het onderhouden van een relatie met een promotor minder. Als we dan ook nog eens door slimme database marketing kunnen achterhalen hoe groot de sociale invloedssfeer van onze promotoren is, dan betekent dit dat de sociale component van de consument-merk relatie in euro kan worden omgezet als een soort van social value. DM-ers, CRM-ers en database marketeers hebben zo de sleutels in handen om op overtuigende wijze aan te tonen dat een goed uitgevoerde social marketing strategie de financiele gezondheid van het bedrijf ten goede komt. Maar om zover te raken, moeten we eerst écht accepteren dat de consument (en niet het bedrijf of het merk) de sturende kracht achter de interactie met het merk is, en dat het niet altijd in onze strakke plannen past. Dan pas kunnen we met recht en rede zeggen dat we echt customer centric bezig zijn, en zullen we de kracht van de onmacht ondervinden. Over de auteur Jan Van Aken is socioloog van opleiding, vandaar zijn passie voor customer centric data. Na 22 jaar ervaring bij Ogilvy als data consultant en later als manager van OgilvyOne en ceo van de groep, is hij sinds 2009 onafhankelijk consultant in 360 marketing en customer centricity strategieën. Begin 2011 startte hij samen met enkele partners Futurelab Brussels, een internationaal consultancy bureau. Jan heeft een grondige expertise in CRM, 121 marketing, data management, analyse en segmentatie en channel planning en adviseert op dit ogenblik o.a. Sanoma België, P&G Europe, Bisnode Interact, Vacature, Atlas Copco en Nestlé Benelux. DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER

7 Erik Van Vooren (DM Institute) Alice in Digiland Indrukken van een old school direct marketer. Indrukken van een old school direct marketer Ik voel mij de laatste tijd meer en meer als Alice in het bekende verhaal van Lewis Carroll. Je kent wellicht die scène waarin Alice ter plaatse blijft trappelen, hoewel ze rent zo hard ze kan. Hijgend zegt ze tegen de Koningin: In mijn land kom je tenminste nog ergens, als je zo lang en zo hard rent als wij nu doen. Waarop de Koningin antwoordt: Wat een traag land is me dat! Hier moet je zo hard rennen als je kan om ter plaatse te blijven. En als je ergens elders wilt uitkomen, moet je minstens twee keer zo hard rennen. Herken je dat gevoel? Je bent nog maar net aangesloten bij de nieuwste trend of die is schijnbaar- al weer hopeloos achterhaald. We hebben amper het medium leren gebruiken in onze communicatiestrategie of daar staan de sociale media al te trappelen aan de deur. Met Pinterest als de recentste extra turbo. De sociale media zorgen duidelijk voor een paradigma verschuiving. In het media landschap, zoals duidelijk bleek uit de uiteenzetting van Jo Caudron tijdens het Jubileum Seminar DM Update 100. Ik vrees echter dat de sociale media niet alleen de klassieke media zullen aantasten. Ook de datadriven one-toone communicatie - de kern van DM, toch?- zal delen in de klappen. Controle verloren Ten eerste krijgt de one-to-one communicatie die we destijds predikten, aangespoord door Don Peppers, een totaal andere betekenis. In die tijd waren wij, de marketers, de one die controle hadden over de boodschap die we naar die andere one (de consument) stuurden. Vandaag is dat model totaal overhoop gegooid, want nu is de consument evengoed de one die de boodschap uitstuurt, en dankzij de hefboom van de sociale media, komt die boodschap in luttele seconden bij many anderen terecht. Wij zijn de controle verloren over de communicatiestroom. Men zegt ons dat we nu conversation managers moeten worden. Allemaal goed en wel, maar hoe houd je zicht op al die chaotische conversaties. En vooral: hoe blijf je die conversaties voeden met relevante content? Want Jo Caudron zei: Content is king, but relevance is God. Dynamische databases Ten tweede is er ook een verschuiving aan de gang in de wereld van de customer data. Aanvankelijk waren de databases niet meer dan veredelde adressenbestanden waar enkele selectiecriteria aan toegevoegd werden. Later kwamen er de CRM oplossingen met de belofte een 360 kijk te hebben op onze relatie met de klant. Veel van die projecten zijn echter grandioos mislukt. Omdat de diverse data systemen niet met mekaar konden praten of omdat de discipline ontbrak om de systemen continu up-to-date te houden. De sociale media daarentegen bezitten dynamische databases, die in real time door de klant zelf worden bijgehouden en met een content die het quasi totale sociale en professionele leven van de consument bestrijkt. De dynamische databases van Facebook en LinkeIn verwijzen onze statische databases naar de mesthoop. Ontrouw neem toe Tenslotte staat ook de customer loyalty mantra onder druk. Dat bewijst een mondiaal onderzoek van Accenture. Goede klantenservice en hoge klantentevredenheid zijn geen garantie voor klantentrouw. Bedrijven mogen dan wel zware inspanningen doen om de basisdienstverlening te verbeteren, de verwachtingen van de klanten stijgen veel sneller. Een concreet voorbeeld volgens Fons Van Dyck is de zogenaamde Google norm: Een antwoord krijgen over om het even welke vraag, dankzij één snelle muisklik, binnen enkele seconden en dan ook nog gratis. Onderzoek van het Ehrenber-Bass Institute toont aan dat amper 1.3 procent DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER

8 van de zelfverklaarde fans (op Facebook en andere) ook effectief bereid zijn om zich te engageren. Het QR-doolhof Een andere trend die mij zorgen baart is het feit dat veel van de nieuwe digitale technieken ingezet worden door mensen die totaal geen kennis hebben van de Fundamentals van DM. Een recente plaag zijn de QR-codes. Het is je wellicht ook opgevallen dat je deze codes steeds meer ziet opduiken in de reclame. De dag dat ik deze tekst schreef vond ik in mijn post een mailing van mijn bank, met in de folder een QR code om een simulatie voor een autolening op mijn smartphone te installeren. Dus: in een ideale wereld symboliseert de QR-code de brug tussen de offline en de online media. In diezelfde ideale wereld is zij de opvolger van de antwoordkaart of het 0800 telefoonnummer. Alleen werkt het zo niet. De QR-code zondigt tegen één van de ijzeren principes in direct response marketing: keep it simple & stimulating. La folie des agences Voor de ontwerper is het simpel om zo n code op te nemen in zijn boodschap. Voor de gebruiker is het niet zo simpel. Brice Le Blévennec van Emakina noemt deze trend la folie des agences. Bovendien is zo n code ook niet echt stimulerend. In de eerste plaats omdat de ontwerper nalaat om er een gemotiveerde call to action aan toe te voegen: waarom zou ik de moeite nemen om de code te scannen? Mijn iphone is geen Pannini-plakboek waarop ik zoveel mogelijk nutteloze applicaties wil verzamelen. De call-toaction wordt ook niet visueel versterkt, door bijvoorbeeld een afbeelding te tonen van wat ik met de applicatie zal ontdekken. Het enige wat ik te zien krijg is een zwarte vlek, die er in mijn beleving uitziet als een dreigend labyrint. De angst om niet mee te zijn De QR codes staan symbool voor de teloorgang van enkele van de basisvereisten van goede direct marketing. De code symboliseert ook hoe sommige marketers als gewillige schaapjes de nieuwste technologische snufjes gebruiken om te tonen dat ze mee zijn met hun tijd. Zonder zich af te vragen wat het nut is en de toegevoegde waarde voor de gebruiker. Kortom: de QR-code symboliseert het digitale labyrinth waarin velen verloren lopen. Marketing communicatie verantwoordelijken hebben meer dan ooit nood aan de draad van Ariadne om hen door het doolhof te gidsen. En voor een old school direct marketer is die rode draad: vertel ik mijn lezer klaar en duidelijk, in woord en beeld, wat er zal gebeuren als hij reageert, welk voordeel hij daar bij heeft en vraag ik daarbij niet teveel inspanning? Wie deze draad niet vindt, blijft zwalpen in een immer groeiend doolhof van digitale hypes. De remedie? Mijn advies is: je vooral niet laten opjutten door de new media wizzkids, maar met rustige standvastigheid je koers uitzetten. Gebouwd op wat de afgelopen jaren heeft gescoord. Aangevuld met voorzichtige experimenten met de nieuwe media, waarvoor je extra tijd en budget vrij moet maken. Ik zou zeker niet het roer radicaal omgooien. Dan loop je het risico dat je het kind met het badwater weggooit. En als het een troost mag zijn: jij bent niet de enige die worstelt met deze onzekerheid. Over de auteur Erik Van Vooren, is zaakvoerder van het DM Institute. Zijn instituut biedt gespecialiseerde DM opleidingen en publiceert ook het tweemaandelijks adviesmagazine DM Update. Verder is er zijn blog en zijn LinkedIn groep DM Update Forum. Op zijn website be kan u zich registreren om een jaar lang, gratis, een inspirerende artikel te krijgen. Erik is gastprofessor bij oa de Vlerick Management School. Hij is al ruim 30 jaar actief in direct marketing, destijds als marketing manager bij Test Aankoop en als managing partner van BBDO/Direct, nu Proximity/BBDO. Hij was ook CEO van het International Montreuw DM Symposium in Zwitserland. erik@vanvooren.be twitter account: rikdestrik DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER

9 Stefaan Claes (Kinepolis) Van permission based naar preference driven marketing: de jacht naar relevantie Voor wie er met zijn neus bovenop zat leek het niet zo spectaculair, maar we hebben de laatste decennia in marketing een ware ommekeer meegemaakt. Nagenoeg alle sectoren zijn van een product driven naar een consumer driven model geëvolueerd. Het gaat er niet meer om klanten te vinden voor de geproduceerde goederen en diensten, maar wel om de goederen en diensten te vinden voor die klanten. De klant heeft zich in de driving seat gezet en gaat die plaats niet snel meer afstaan. Tijdens dat proces is die klant ook volwassen geworden. Hij herkent marketing vanop kilometers afstand. The Hidden Persuaders was ooit een spraakmakend marketingboek, maar is nu een geschiedenisboek. Omdat hij het spelletje kent en begrijpt, is die klant ook meer belang gaan hechten aan waarden als eerlijkheid, transparantie en authenticiteit. Wellicht heeft hij nooit echt gevraagd om bedrogen te worden, maar hij wist wel dat het voortdurend gebeurde en kon daarmee leven. Nu dus niet meer. Permission based marketingcommunicatie is in on line kanalen een geïnstitutionaliseerde aanpak geworden die zelfs in de wetgeving is doorgedrongen en tot de vanzelfsprekendheden van de marketing is gaan behoren. Permissie wordt helaas nog al te vaak gezien als een soort eeuwigdurend verbond waarbij men een vrijgeleide heeft om ten allen tijde te blijven communiceren, om het even wat, vaak zelfs zonder enige mate van segmentering en vooral wat het merk graag kwijt wil, ook al heeft de klant er geen enkele boodschap aan. Het is de hoogste tijd om die aanpak in vraag te stellen, want hij strookt niet met de huidige waarden en verwachtingen van klanten. Omdat de klant zijn toestemming heeft gegeven, lijkt het er misschien op dat de communicatie daardoor effectief en efficiënt is, maar het is onvoldoende. Permissie is amper een basisvoorwaarde die op zich verder geen enkele waarde toevoegt aan de marketingdialoog. Wie zijn klant echt wil valideren moet verder gaan en zijn communicatie qua kanalen, frequentie en inhoud afstemmen op de voorkeuren van de klant: van permission based naar preference driven marketing. Eén ding is niet veranderd: marketing draait nog altijd om het verleiden van de klant (maar het moet/mag niet meer verborgen gebeuren). Nieuw is ook dat de klant niet alleen tot consumptie, maar ook tot communicatie verleid moet worden. De basisvoorwaarde van de permissie krijgt men immers niet zo maar. Men kan ze kopen met wedstrijden en andere (loyalty) benefits, maar op het eerste komt slijtage en het tweede is duur. Beter is ze te verdienen en het sleutelbegrip daarbij is relevantie. En relevantie bekomt men o.a. door personalisatie, die op haar beurt gebaseerd kan worden op de reeds genoemde klantenvoorkeuren. Het is dus tijd om ons communicatie-dna drastisch te veranderen. Net als kunst soms wordt omschreven als de meest individuele expressie van de meest individuele emotie, wordt marketing het meest individuele antwoord op de meest individuele voorkeur. De klemtoon verschuift daarbij niet naar de toestemming van de consument maar naar zijn noden en elk signaal waarbij zijn voorkeuren duidelijk worden: door (online) gedrag te analyseren maar ook door openlijk naar zijn voorkeuren te peilen. Er bestaan verschillende manieren om dat te doen. En er is een basisvoorwaarde om het goed te kunnen doen: een onvoorwaardelijke klantgerichte cultuur en de nodige processen en systemen om de klant doorheen alle contactmomenten beter te bedienen, over de grenzen van divisies en kanalen heen. De klantervaring en tevredenheid zijn daarbij essentieel. DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER

10 Hieronder lees je hoe we het bij Kinepolis doen. Misschien zijn sommige elementen minder van toepassing voor jouw marketing. Maar wat je ook doet: het is duidelijk dat de veeleisende consument wil dat je hem centraal stelt, zijn voorkeuren kent en er ook naar handelt. Plaats de klantervaring altijd centraal We plaatsen de customer experience al jaren in het centrum van onze strategie met behulp van wat we intern de Customer Satisfaction Index (CSI) zijn gaan noemen. Een positieve klantervaring is essentieel voor alles wat je als marketeer doet en dus moet je de ervaring kunnen uitdrukken met behulp van een graadmeter om te zien hoe klantgericht en relevant je bezig bent. In de CSI meten we letterlijk alle aspecten van het bioscoopbezoek en voor enkele sleutelcriteria meten we de Net Promoter Score (NPS). Dat is een gevoelige en mede daardoor zeer bruikbare schaal gebleken om de waardering van een film te meten binnen de doelgroep die die film aanspreekt. The Fast and The Furious 5 was misschien niet mijn favoriete film van 2011, maar het was er één van de toppers qua klantentevredenheid. Met dergelijke parameters kunnen we niet allaan onze communicatie verbeteren (lees relevanter maken), maar ook ons productaanbod zelf beter afstemmen op onze klanten. Vraag je klanten wat ze vinden, ze houden er van De CSI Survey levert ons dus essentiële informatie. En waar komt die informatie vandaan? Van onze klanten zelf. Iedereen die bij Kinepolis een film komt kijken, wordt uitgenodigd om over zijn klantenervaring te vertellen aan de hand van een gestructureerde vragenlijst. Onze klanten doen dat massaal. Wie on line zijn tickets kocht, wordt ook per uitgenodigd en kan als hij dat wenst ook de resultaten ontvangen, waarbij zijn eigen beoordelingen vergeleken worden met de gemiddelden voor de betreffende periode. Maak van relevantie een obsessie Het streven naar relevante inhoud kreeg bijna religieuze proporties bij Kinepolis. Relevante inhoud leveren is de moderne variant van de aloude waarmee kan ik u van dienst zijn -vraag. Een optout wordt beschouwd als een nederlaag. Niet omdat we een license to communicate verloren hebben, maar omdat iemand blijkbaar niet gelukkig was met onze communicatie. We stellen klanten systematisch voor om ons te vertellen van welke films ze houden in hun My Kinepolisprofiel en berekenen elke nacht opnieuw voor al die klanten en aan de hand van de laatste en meest volledige informatie welke films we hen kunnen voorstellen om de kans zo groot mogelijk te maken dat ze tevreden uit de voorstelling naar buiten komen. marketing is niet genoeg: een kanaaloverschrijdende aanpak Relevantie is geen monopolie van marketing. Ook in websites, mobile apps en social media gaan we zo ver mogelijk met personalisering, segmentering en automatisering. Consumenten gebruiken immers meerdere kanalen en verwachten overal een consistent aanbod op hun maat. Technisch vraagt dat de nodige inspanning en essentieel is het koppelen van alle sales-, crm-, marketing- en andere datasystemen om tot een single customer view te komen. Evolueer, experimenteer en blijf altijd verbeteren We kunnen het ons niet langer permitteren om stil te staan. Dit betekent zeker niet dat we steeds achter elke laatste trend of hype moeten aanhollen, maar een goed begrip van de veranderende voorkeuren van onze klanten is cruciaal. En die voorkeuren veranderen snel. Het tempo waarmee consumenten nieuwe technologieën en kanalen omarmen ligt soms hoger dan het aanpassingsvermogen van ondernemingen. Daarom is voortdurend experimenteren noodzakelijk, om soepel en flexibel te blijven, om te kunnen blijven evolueren en verbeteren. Ook daarbij staat klantgerichtheid centraal, want het is de klant die de richting toont. Over de auteur Stefaan Claes is International CRM & Digital Marketing Director bij de Kinepolis Group, een internationale speler in de bioscoopsector. De beursgenoteerde Kinepolis Group baat 23 zogeheten megaplexen uit in België, Frankrijk, Spanje en Zwitserland. Stefaan werkte voordien bij General Motors Benelux als CRM en digital marketing manager. Hij begon zijn carrière als media-expert in de reclamesector, waar zijn laatste positie die van media director bij McCann-Erickson was. DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER

11 Rik Decorte (WDM) De Big Data -uitdaging: hoe je klantengegevens op te schonen en te organiseren voor 360 inzicht, verbeterde relevantie en ROI. Van Direct Marketing naar Dialogue Marketing Sinds lang kunnen (direct) marketeers de gegevens van klantvoorkeuren en gedrag observeren, analyseren en gebruiken. Ze zijn in staat om de reacties van klanten op hun communicatie te volgen. Worden communicaties geopend, worden ze gelezen, beantwoord,? Wie zijn deze respondenten? En op welke stimuli reageren ze, via welke kanalen en wanneer? Vandaag brengen nieuwe technologieën, kanalen en gewijzigd consumentengedrag een enorme verandering teweeg op de manier waarop merken met hun doelpubliek kunnen en moeten interageren. De nieuwe Dialogue Marketeer kan putten uit een mix van kanalen, die quasi unieke boodschappen of aanbiedingen bij de consument kan brengen. Deze boodschappen zijn relevant, efficiënt, fun en engaging en worden in real time afgeleverd. Marketing wordt nu pas echt one-to-one. En voor het eerst heeft ook de consument een stem gekregen. Er ontstaan heuse conversaties tussen consumenten en merken, maar evenzeer tussen consumenten onderling OVER merken. One-to-one, maar dus niet meer uni-directioneel. Alleen is de uitdaging voor de huidige marketeer van een geheel andere dimensie. Er is niet alleen meer de winkel of het kantoor, maar nu ook de webwinkel, de website, fora, de sociale media, mail en , mobile en alle andere (interactieve) media. Consumenten interageren continu met het merk via andere kanalen, afhankelijk van hun doelstelling, het tijdstip of hun humeur. En elk van deze interacties genereert data. Big Data Hier zijn we dan, omringd door data. Triljoenen bits en bytes. Voelen we ons gerust genoeg met deze gegevens om op dezelfde, natuurlijke en effectieve manier om te gaan zoals een echte cornershop marketeer? Dit is niet zo, als we geloven wat marketeers ons vertelden in een pan- Europese enquête, uitgevoerd door Bisnode. Deze studie onthult niet verwonderlijk dat de grootste zorgen van de hedendaagse marketeers de volgende zijn: 1. Verminderde budgetten in een wereld waar de kanalen zich vermenigvuldigen 2. Verantwoording verwacht door de directie 3. De strijd voor de aandacht van de klant Cornershop marketing versus de Big Data-uitdaging Voor het eerst kunnen we terug evolueren naar communicatie zoals die in de kleine kruidenierszaken bestond, waar de winkelier je complimenteerde met de resultaten van je kind, precies wist welke producten je kocht en wat je interesses waren. En waar je tijdens het wachten een praatje maakte met de buurvrouw over de kwaliteit van de aangeboden waren. Men voelde zich op zijn gemak in deze winkels, waar een goede Cornershop Marketeer aan het werk was die zijn data in slimme menselijke interactie wist om te zetten. De enige manier om met deze zorgen om te gaan is het geld op een betere manier te spenderen. Het trefwoord is hier relevantie. En relevantie is gebaseerd op de kunst om de tsunami van gegevens om te zetten in bruikbare informatie. SuperDataMan Marketeers zeggen in de studie dat ze SuperDataMen nodig hebben. Mensen die gegevens begrijpen, de puinhoop kunnen opruimen, en hen kunnen inspireren. DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER

12 Hier zijn enkele tips: 1. Je interageert met mensen, dus organiseer de gegevens rond de consumenten. Creëer een 360 view van de consument ( single customer view ), door het verbinden van zoveel mogelijk data aan de individuele consument. Gegevens verbinden aan consumenten impliceert kennis van welke interactie- adressen toebehoren aan welke consument. Deze adressen kunnen zowel een adres zijn (vaak gebruikt als registratie-id), telefoon- of GSM nummer, IP adressen, cookies, Maak de connecties. Of laat het iemand anders voor je doen. En zorg er uiteraard voor dat deze connecties up-to-date en correct zijn. Zo volg je je klanten in hun interacties tussen de clicks en je fysische verkooppunt. Of vermijd je dat je je beste klant als een nieuwe aanziet, alleen omdat hij net is verhuisd. 2. Weet waarom je klant je product koopt Motivationeel onderzoek helpt het identificeren van de verschillende segmenten die elk verschillende noden hebben, die op zijn beurt aangepaste communicatie rechtvaardigt. Motivationele segmentatie gaat niet langer over het kiezen van het juiste en het meest winstgevende segment, maar om het engageren met personen op verschillende manieren, om verschillende redenen. 3. Verzamel niet enkel transactionele data, maar bepaal ook de graad van interactiviteit van je prospecten en klanten. Ga na welke consumenten via welke kanalen interactief zijn en over welk type interactie dat gaat. Reageren ze enkel op uitgestuurde boodschappen? Of posten ze actief berichten op Facebook, Twitter of blogs in verband met je merk? Ga op zoek naar de influencers en engageer ze als merkambassadeurs. 4. Identificeer de moments of truth in je aanbod. Een verjaardag, een huwelijk, een verhuis, een geboorte, een kind dat het huis verlaat en zijn vleugels uitslaat. Allemaal grote kansen om het leven van je klant binnen te stappen op een moment waarop nieuwe noden zich manifesteren. Antipiceer en wees de eerste om hem of haar te feliciteren. Maar wees er zeker van dat je het op het goede moment doet 5. Registreer de vooruitgang van de consument in je verkoopsproces, meet en reageer gepast. Noteren we een zekere interesse in ons merk, bijvoorbeeld door het bezoeken van onze website? Probeert de consument te beslissen (wanneer hij terugkomt naar uw website, en specifieke pagina s bezoekt )? Gebruik deze informatie om de surfer een aangepast aanbod voor te schotelen op de website. Vraag de prospect zich te identificeren, indien de interesse groot genoeg is en bouw van daaruit een heuse conversatie uit. 6. Privacy is belangrijk, preference management wordt een must. Hoe effectiever u uw interactiviteit wilt hebben, hoe meer gepersonaliseerd en gevoeliger de zaken worden met betrekking tot privacy. Preference management maakt een belangrijk onderdeel uit van je Big Data-set. Wees op de hoogte van de wetgeving en respecteer ten allen tijde de consument. Een SuperDataMan helpt je ervoor te zorgen dat je als marketeer over een apart en uniek profiel per klant/consument beschikt, gebruik makend van de verzamelde data over alle kanalen heen. Zo creëer je als merk alvast de perfecte uitgangspositie voor dialogue of cornershop marketing. DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER

13 Aan de slag met Big Data Nu kan je als marketeer met Big Data aan de slag! Hoe haal je het beste uit je campagnes en conversaties? Enkele tips voor een verbetering van Return on Interaction. 1. Hou het simpel. Het optimaliseren van marketing campagnes is moeilijk en vraagt om hoge executienormen. Vergeet niet dat men al doende leert. Complexiteit kan gaandeweg worden toegevoegd. 2. Stap af van ad hoc acties, maar plan een volledige conversatie met de consument onder de vorm van opeenvolgende campagnes. 3. Stel een testplan op. Tests zijn altijd de beste manier om te weten te komen of je ideeën goed zijn. Let wel, testen zijn dikwijls moeilijk om op te zetten of resultaten moeilijk verklaarbaar. Test daarom enkel die elementen die echt belangrijk zijn. Voer daarenboven een aantal langdurige tests uit. Om het antwoord te krijgen op de vraag welke campagne het meest doeltreffend is, moet men de lange termijn gevolgen van de korte termijn resultaten nagaan door verschillende testgroepen verschillende campagnes te sturen, en het resultaat van deze campagnes meten. 4. Voer enkele voorspellende modellen in (predictive modelling) Als je Big Data goed georganiseerd is en de metingen tijdens het verkoopsproces voldoende en correct zijn, is het de tijd om voorspellende modellen uit te testen. Door middel van predictive modelling zou men bv. Kunnen aantonen dat een , verzonden naar aanleiding van iemands verjaardag, 45% meer traffic naar de website genereert. Een aangepaste landingspagina kan in dat geval 32% effectiever zijn in het converteren naar een aanvraag om offerte. Terwijl de personalisatie van de aanbod 37% verschil kan maken om de bestelling effectief binnen te krijgen. Als deze cijfers statistisch betekenisvol zijn, zullen ze na verloop van tijd consistent zijn, en zo toekomstig gedrag voorspellen. 5. Pas conversaties en reactietijd aan aan het kanaal. Conversaties gebeuren op een menselijke manier. Mensen spreken met elkaar in een taal die ze verstaan en vertrouwen. Dat is ook wat ze van merken verwachten. Consumenten leven daarenboven meer en meer in een wereld van onmiddellijke voldoening ( instant gratification ). Als merk moet je er klaar voor zijn om de juiste reactiesnelheid aan de dag te leggen. Wacht geen 2 weken voor je een nieuwe consument een welkomstmail stuurt. Reageer zo snel mogelijk (en gepast!) op een consumentenpost op je Facebook pagina. Het is daarom zeer belangrijk om front line mensen te machtigen om beslissingen te nemen in verband met vragen of klachten die consumenten hebben. Indien je niet in staat bent om dit te doen, zal de interactie met de consument niet authentiek of menselijk overkomen en zal deze daarom niet doeltreffend zijn. 6. Bepaal en monitor KPI s Interacties zijn zo complex dat ze een gelimiteerd aantal KPI s nodig hebben die in real time gemonitord worden. Wanneer KPI s niet in de lijn der verwachtingen liggen, moet naar de diepere oorzaken van de afwijking worden gezocht. Don t try this at home Het organiseren, opschonen, verbinden en verrijken van Big Data is een vak apart. Een vak dat WDM Belgium onder de knie heeft. Daarenboven helpen we Dialogue marketeers met de juiste analyses (business intelligence) en inspiratie rond mogelijke engagement strategieën hun Cornershop ambities te verwezenlijken. Over de auteur Rik Decorte zet zijn eerste marketingstappen in de Vlaamse textielwereld. Na een tiental jaar bekeert hij zich tot direct marketing en gaat aan de slag bij de grotere Belgische postorderbedrijven. Daar ontdekt hij de waarde die data kunnen hebben, maar ook de noodzaak om die correct te structureren. Vandaag wendt hij deze kennis aan om Dialogue Marketing trajecten voor klanten van WDM Belgium te begeleiden. Rik Decorte, Expert Dialogue Marketing, WDM Belgium. DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER

14 Ivan Vandermeersch (FEDMA) WAT IS DE TOEKOMST VAN GEGEVENSBESCHERMING? De Europese Unie is bezig met nieuwe wetgeving op het gebied van privacybescherming. Het is belangrijk de voorbereiding van deze wet nauwlettend te volgen. Wat zijn de gevolgen voor onze sector? Hoe worden de belangen van de sector behartigd op Europees niveau? Wat zijn de prioriteiten van de FEDMA, onze Europese vereniging? Hoe kan ervoor worden gezorgd dat wetgeving en technische ontwikkeling samengaan? Allemaal vragen die op antwoord wachten. Bij de FEDMA zijn meer dan honderd bedrijven aangesloten die actief zijn op het gebied van direct marketing, alsook het merendeel van de nationale direct-marketingverenigingen in Europa. De FEDMA stelt zich ten doel de professionaliteit van de sector te waarborgen en het vertrouwen van de consument te vergroten. Behalve bedrijven die direct-marketingdiensten verlenen, zoals reclamebureaus en adres- en callcenterbeheerders, gaat het ook om sectoren die direct marketing gebruiken, zoals uitgeverijen, banken, reisbureaus, de automobielsector en fondsenwervers, om er maar een paar te noemen. De FEDMA vervult zijn rol door de direct-marketingsector aan zelfregulering te onderwerpen, studies te publiceren, evenementen te organiseren om het juiste gebruik van direct marketing te stimuleren en de sector te vertegenwoordigen bij overheden. Direct marketing is een communicatie- en verkooptechniek waarbij in eerste instantie een gepersonaliseerd bericht wordt verzonden naar personen die met behulp van databases en verschillende communicatiekanalen zijn geselecteerd, bijvoorbeeld via een brief, een antwoordbon of een website. In tweede instantie gaat het er dan om een duurzame relatie op te bouwen als de desbetreffende persoon akkoord gaat. De direct marketeer verplaatst zich in de positie van de consument en biedt hem de mogelijkheid zelf te bepalen wat hij wanneer en via welke kanalen wil zien. Deze groep bestaat uit vertegenwoordigers van nationale overheden die belast zijn met de bescherming van gegevens om deskundig advies uit te brengen aan de Europese Commissie en de lidstaten over vraagstukken met betrekking tot de bescherming van persoonsgegevens. De nationale verenigingen die lid zijn van de FEDMA wordt verzocht de gedragsregels van de FEDMA op te nemen in hun nationale codes. Voor ons staat direct marketing gelijk aan respect. In het huidige digitale tijdperk ontwikkelen de communicatietechnologieën zich sneller dan de wetgeving. Elke dag komen er weer nieuwe technologieën bij. Sinds de laatste richtlijn, die uit 1995 dateert, heeft de consument zijn passieve rol verruild voor een actieve en neemt hij actief deel aan de communicatie. Hij geeft dus zelf ook vorm aan het communicatieproces. De eisen ten aanzien van de privacy zijn in 17 jaar sterk veranderd. Niet alleen moeten tegenwoordig de persoonsgegevens van mensen worden beschermd, waaromheen een muur moet worden opgetrokken, ook moet de manier worden beschermd waarop de consument zijn persoonsgegevens wil gebruiken. Communicatie tussen sector en consument is interactief geworden, waarbij ze allebei afzender zijn. Juist daarom is het zo belangrijk voor de FEDMA dat overheden, bedrijven en de consument de handen ineenslaan om goede communicatietechnieken te ontwikkelen en daarbij te proberen misbruik en problemen weg te nemen. Respect voor de consument is dus cruciaal voor de FEDMA. De vereniging heeft wat dat betreft zijn eigen voorschriften vastgesteld. Zijn code bevordert transparantie en respect voor de consument bij rechtstreekse, digitale en interactieve communicatie. De gedragscode van de FEDMA en de bijbehorende online bijlage zijn met succes ter goedkeuring voorgelegd aan de Artikel 29-groep. Het is van groot belang dat een goed evenwicht worden gevonden tussen wetgeving, waarin normen worden vastgelegd, en goede praktische regels vanuit een zelfregulerend kader dat snel kan worden aangepast. Overheden en de direct-marketingsector moeten samen het juiste evenwicht vinden tussen wetgeving en zelfregulering, tussen sector en consument. Overheden en sector moeten dus samenwerken. DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER

15 En hoe zit het met het voorstel voor de verordening van de Europese Unie in het geheel? Hier volgen enkele essentiële punten waarvoor de FEDMA voorstellen formuleert die we bespreken met de drie actoren die bij de Europese wetgeving betrokken zijn om tot een goed evenwicht te komen tussen de belangen van de sector en respect voor de consument. Definitie van de betrokken persoon In het voorstel voor de verordening wordt een definitie overgenomen die veel ruimer is dan de definitie van de vorige richtlijn en niet in overeenstemming met de onlangs gewijzigde e-privacyrichtlijn. De definitie van de geldende richtlijn inzake gegevensbescherming heeft betrekking op het vermogen om een persoon te identificeren. De voorgestelde definitie daarentegen bevat een reeks gegevens die beroepshalve als persoonsgegevens moeten worden beschouwd. Wanneer wordt uitgegaan van gegevens als zodanig en niet van het vermogen om er een persoon mee te identificeren, leidt dat tot een vage definitie. Bijvoorbeeld in het geval van een IP-adres. Gaat het om een persoon, een gezin, of een computer met meerdere gebruikers? De definitie is veel ruimer dan die van een natuurlijke persoon, terwijl de voorgestelde wetgeving met name betrekking heeft op de bescherming van natuurlijke personen. Delegated acts In zijn voorstel voor de verordening heeft de Europese wetgever zeer vaak herhaald dat de mogelijkheid bestaat de voorziene wettekst aan te vullen met delegated acts. Met dit instrument kan de Commissie later bepaalde aspecten van de verordening specificeren. Voor de direct-marketingsector leidt dat tot grote juridische onzekerheid omdat een aantal belangrijke bepalingen zo erg vaag blijven en de reële impact ervan zeer moeilijk te beoordelen is. Er zijn er 26. Genoeg voor een aantal jaren. De FEDMA eist dat ze worden gemaximeerd. Deze delegated acts zouden goed kunnen worden vervangen door flexibele en snelle zelfregulering die gelijke tred kan houden met de technologische ontwikkelingen. te voorkomen dat niet geïnteresseerden worden benaderd. De goede werking van een interne markt veronderstelt een vrij gegevensverkeer op het grondgebied van de Europese Unie. Het is cruciaal dat de partijen die de gegevens verzamelen zulks kunnen doen om ze over te dragen, waarbij de gegevens toegankelijk moeten zijn voor derden zoals filialen of andere bedrijven onder het mom van legitimiteit van gegevensverwerking. Ook is het hierbij belangrijk het evenwicht te respecteren tussen belangen van personen en belangen van de sector op basis van de beginselen van transparantie en informatie ten aanzien van de betrokken persoon. Profiling De definitie van profiling is voor de FEDMA niet echt duidelijk. Een geautomatiseerde beslissing zou moeten worden gereglementeerd als deze negatieve juridische gevolgen heeft voor een persoon. Het is echter duidelijk dat profiling voor direct-marketingdoeleinden zoals het verzenden van reclamemateriaal of het verspreiden van aanbiedingen duidelijk niet in deze definitie mag worden opgenomen. Overigens heeft de Raad van Europa in een aanbeveling van november 2011 de voordelen van profiling erkend, zowel voor de consument als voor de sector. In die aanbeveling staat dat in onze informatiemaatschappij profiling een wezenlijk onderdeel is van het commerciële proces voor de liefdadigheidssector en essentieel is voor de goede werking van de interne markt. Het gewettigd belang van de sector zou wat dit betreft moeten worden erkend, waarbij het opt-outrecht van de betrokken persoon moet worden gerespecteerd. Het recht om te worden vergeten Hoewel de FEDMA inziet dat onder bepaalde omstandigheden een persoon het recht kan eisen om te worden vergeten, bijvoorbeeld door een account in een sociaal netwerk te sluiten, is dit bij een direct-marketingdossier technisch ondoenlijk. Legitimiteit van gegevensverwerking De FEDMA is blij dat wordt vastgehouden aan het gewettigd belang van de data controller als wettelijke basis voor gegevensverwerking. Hierdoor kunnen de betrokken consumenten en geïnteresseerden worden geïdentificeerd om Om bij direct marketing een persoon te vergeten, moet zijn diens ergens zijn geregistreerd. Technisch wordt hij dus nooit echt vergeten, hij wordt alleen niet meer benaderd. Zo zal een persoon die van een bedrijf reclame ontvangt en dat bedrijf vraagt hem te vergeten volledig uit de dossiers DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER

16 worden verwijderd. Als datzelfde bedrijf echter later een extern dossier huurt of koopt voor een klantenwervingsactie en de betrokken persoon daarin voorkomt, zal die persoon opnieuw reclame ontvangen van het bedrijf. In dat geval heeft het bedrijf dus vergeten dat het geen reclame meer mocht sturen naar de betrokken persoon. Het bedrijf is dus verplicht het bewijs van het verzoek van de consument te bewaren om hem te kunnen respecteren. Wij stellen hierbij voor het voorstel voor de verordening aan te vullen door erin op te nemen dat de controleur de persoon op diens verzoek moet verwijderen, behalve wanneer de gegevens nodig blijven om het recht uit te oefenen van de persoon die heeft gevraagd om te worden vergeten. Aan de betrokken persoon te verstrekken gegevens De FEDMA staat volledig achter transparantie ten opzichte van de consument en de noodzaak om hem nuttige gegevens te verstrekken over de verwerking van zijn gegevens. In dit verband moet rekening worden gehouden met de technische beperkingen, in het geval van offline personen bijvoorbeeld de beperkingen met betrekking tot de beschikbare ruimte op het papier en in het geval van online personen de beschikbare sms-ruimte. Wij stellen hierbij voor de informatie aan de betrokken persoon te beperken tot de belangrijkste reden waarom gegevensverwerking bestaat. Dit is dus de manier waarop wij onze rol willen vervullen en met de bevoegde instanties de samen op te lossen problemen willen bespreken om samen een kader voor normen vast te stellen dat permanent aan de digitale ontwikkelingen kan worden aangepast. Zoals Heraclitus zei: Niets is permanent, behalve verandering. Over de auteur Ivan Vandermeersch is de Secretary General van FEDMA (Federation of European Direct and Interactive Marketing). Hij begon zijn loopbaan bij reklamebureaus waarna hij Technisch Directeur werd bij het CIM (Centrum voor Informaties over de Media) waar hij o.a. verantwoordelijk was voor het nationaal kijkonderzoek. Zijn eerste internationale ervaring deed hij op bij ESOMAR (European Society for Opnion and Marketing Research). Negen jaar jaar geleden werd hij directeur van het bdma (Belgian Direct Marketing Association). Een paar maanden geleden werd hem de leiding van FEDMA toevertrouwd en verdeelt hij zijn tijd tussen FEDMA en bdma,waar hij eveneens Secretary General is. Ivan Vandermeersch, Secretary General FEDMA Mobile: DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER

17 Jordie van Rijn (Freelance Consultant) DE NIEUWE MARKETEER IS EEN TEASE MARKETEER De kloof tussen de haves en have-nots in marketing wordt steeds groter. Bedrijven die hun marketing weten te optimaliseren doen het steeds beter. Oppervlakkige marketing brengt, omgekeerd, echter minder resultaat. Middelmaat is niet langer voldoende voor een veeleisende consument. Een eenvoudige segmentatie kan al een grote impact hebben. De marketeers die dit doen hebben 95% vaker een (zeer) goede ROI ten opzichte van bedrijven die dit niet doen, blijkt uit onderzoek van het Engelse Econsultancy. Het is een teken aan de wand. Geoptimaliseerde marketing loont steeds meer. Maar er is nog iets anders aan de hand. Geholpen door techniek filteren consumenten steeds beter waar ze hun kostbare aandacht aan verkwisten. Bedrijven staan hierbij voor een (nieuwe) uitdaging: het verleiden tot interesse en interactie. De tease marketeer gaat hier actief mee aan de slag. Gelukkig zijn er genoeg mogelijkheden om boven de middelmaat uit te stijgen. (Zeer) goed ROI Impact van een eenvoudige optimalisatie Geen optimalisatie Basic optimalisatie Het vliegwiel effect van de slimme inbox Digitale kanalen worden steeds slimmer. Op een sociaal kanaal als Facebook wordt slechts 15% van de berichten ook echt aan de volgers getoond. In search is slechts plaatsing op de eerste pagina van bepaalde keywords écht interessant. Spamfilters zijn inmiddels zo krachtig dat ze niet alleen ongewenste berichten filteren, ook ruis en oninteressante boodschappen worden steeds vaker niet getoond. Alles om een prettige beleving te houden en de information overload voor de gebruikers te beperken. Het filteren van berichten is op zich niets nieuws, mensen doen dit zelf al jaren. Maar doordat de tools en filters een steeds groter deel van deze taak op zich nemen, wordt het effect van uitmuntende marketing vermenigvuldigd. De ontvanger maakt die eerste sortering niet meer, de (voor hem!) oninteressante berichten krijgt hij niet eens meer te zien. SEO is de eerste tease industrie Er is een bloeiende SEO industrie gebouwd rond een van de meest bekende filters ter wereld: Google. De regels voor een goede plaatsing in Google lijken wel dagelijks te veranderen. Hoe bepalen die slimme filters wat interessant is en wat niet? Gelukkig is er één constante: gedrag dat aangeeft dat bepaalde content interessant is, wordt beloond. Het omgekeerde is ook waar: negatief gedrag zorgt ervoor dat boodschappen weggefilterd worden. DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER

18 Opt-in for life wordt vervangen door... Ook de inbox wordt steeds slimmer. Greymail (de mail die je ooit voor hebt aangemeld, maar nu niet meer wilt) wordt naar onderen of zelfs naar de junkmailbox verwezen. Het zorgt ervoor dat interessante, gewenste berichten van vertrouwde afzenders meer aandacht krijgen. De slimme marketeer speelt hier dan ook op in en probeert zijn berichten interessanter en dus meer gewenst te maken. dan maandelijks. Er worden nauwelijks welkomstmails verzonden. Dit betekent dus dat een nieuwe aanmelder en potentiële hot lead pas weken later zijn eerste contact heeft. Per definitie is er bij aanmelding een hogere interesse. Op dat moment is iemand namelijk bezig met het merk. Grote kans dat deze inmiddels afgekoeld is en zijn inschrijving misschien alweer is vergeten. Met alle gevolgen van dien. De opt-in for life was in de ogen van de ontvangers al lang verleden tijd. Het is vervangen door verleidingsmarketing (tease marketing), continu bouwen aan een op interesse gebaseerd merkrelatie. Optimalisatie van elk touchpoint in functie van de ontvanger is zondermeer een must, geen marketeer kan het zich niet veroorloven om op zijn lauweren te rusten. De uitdaging zit hem alleen in het juist matchen van boodschap, timing en ontvanger. Maar ook in de aantrekkelijkheid van de boodschap zelf. Dit is goed nieuws voor marketeers die al interessante berichten sturen. Ze zullen steeds verder boven de mediocre mails van anderen uitstijgen, ook in resultaat. Een voordeel van een goed meetbaar kanaal zoals is dat ook terugziet zien in opens, kliks, shares en de ultieme engagement metrics : conversies en klantbehoud. Lessen uit de echte wereld Dit jaar heb ik in samenwerking met Pieter Stroop van DM- Interface een marketing benchmark uitgebracht in de branches Travel en Automotive. Twee compleet verschillende werelden. We monitorden een jaar lang de s uit deze branches en hebben ze geanalyseerd op 84 meetpunten. Lage frequentie en veel onbenutte potentie De automerken laten flink wat steken vallen. Van 21% van de automotives is na aanmelding nooit een enkele ontvangen. Schokkend. Niet opvolgen na het tonen van interesse is tegen alle marketingwetten in en heeft geen plaats in de mindset van een Direct marketeer. De meerderheid (63%) van de automerken verstuurt minder Een slimme marketeer richt zijn pijlen op het benutten van die potentie in de eerste weken van de relatie. Let op: een simpele welkomst mail heeft een 8x hogere conversie dan een normale ing. Dit is een gemiddelde, de potentie van een geoptimaliseerde welkomstserie is nog groter. Klantbehoud verschuift naar de voordeur Niet alleen de hogere conversie is de reden om een waardevol welkom te bieden. Verloop is een van de belangrijkste uitdagingen in (digital) marketing waar je al direct aan kunt werken. De ervaring laat zien: Een derde van het bestand wordt in de loop van een jaar inactief. Her-activatie campagnes hebben maar beperkt succes. Een her-activatie campagne (winback, lapsed customer of inactive) is soms wel de moeite om te doen, maar de impact van de het blijvend activeren voordat hij verloopt is veel groter. Te beginnen met de eerste 5 contactmomenten. Klantbehoud verschuift dus van het dichthouden van de achterdeur, naar het openhouden van de voordeur. Goed doordachte welkomstmails en slimme event driven campagnes spelen hier een sleutelrol in. Optimaliseren voor activiteit Berichten moeten niet alleen op conversie worden geoptimaliseerd, maar ook op activiteit. Actieve ontvangers betekenen een plus in het top-of-mind blijven en een kleiner verloop. Toeval wil dat de slimme filters die positieve activiteit (opens, clicks, etc) zien als een teken dat de berichten interessant zijn, met als resultaat een hogere inbox placement, de berichten belanden in de inbox. Een extra reden om ontvangers te blijven activeren en het positieve gedrag (opens, clicks, etc) te stimuleren. DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER

19 Nu denkt u misschien; maar dat deden we toch al?. Iedereen wil toch hogere doorkliks en conversies? Maar dat is niet het punt. Een kleine gedachtenoefening: 1. Leg alle ings eens naast elkaar en kijk hoeveel er puur en alleen gericht zijn op directe aankopen. Dit laat geen keus aan de mensen die op dat moment niet willen kopen, ze kunnen niet interacteren, er staat voor hen niets interessants in. 2. Voeg daar aan toe alle s waar de hele boodschap (of een te groot deel) in de mail zelf staat. Dit moedigt niet aan tot doorkliks en activiteit. 3. En dan de mails met in ogen van de ontvanger, een herhaalde boodschap. Zonder variatie is er voor de actievelingen geen aanmoediging om nogmaals met uw merk bezig te zijn. 4. Als laatste kijken we naar de mails die overblijven (als die er nog zijn). Voor welk percentage van uw bestand zijn deze nu écht interessant? Maar waar te beginnen? Nieuwe meetmethode benodigd Dan is er nog de vraag waar te beginnen. Bedrijven willen graag weten waar en hoe het beter kan. Deels kijken we daarvoor naar concurrenten, door bijvoorbeeld benchmarking. Helaas was er nog geen manier om een benchmarking op activiteit uit te voeren. De standaard metrics (opens, kliks, etc) zijn daarvoor namelijk van te oppervlakkige waarde. We hebben een lager doorklikpercentage is bijvoorbeeld niet actiegericht. Je kunt er niets mee. Het geeft niet aan waaraan je moet werken. Je kunt wel concluderen dat een bedrijf beter zijn best moet doen. (Wat sowieso al het uitgangspunt was, toch?). Dus er zijn nieuwe meetmethoden nodig om op basis van uitingen met concurrenten te vergelijken. Tease factor, een must voor de e-marketeer Pavlov kreeg zijn hond kwijlend door telkens een bel te rinkelen als hij hem eten gaf. Later was alleen al de bel genoeg om de hond te laten kwijlen, zonder de stimulans van het eten. Uw stimulans is de verleiding die u biedt aan de ontvanger, geef en behoud deze continue en u bouwt aan een relatie. Vervang de bel door uw verzending en u heeft goud in handen. Vanuit een klantgerichte filosofie gaat DM communicatie om waarde én interactie. Soms is een nieuwsbrief meer relatiegericht of informerend. Maar vaak is deze hoofdzakelijk actiegericht. De factoren die actie stimuleren hebben we in de benchmarks samengevoegd tot een gewogen score: De Tease factor. Denk hierbij aan de gecombineerde invloed van afbeeldingen, aanbiedingen, tekst en de juiste Call to actions. De tease factor is een indicatie van de verleidelijkheid van een mail. De tease factor heeft invloed op de eerder genoemde filtermechaniek van de slimme inbox. Maar ook van de mate waarin u uw ontvangers stimuleert om actief te zijn. De intensiteit van de klantrelatie Een sterke klantrelatie laat meer contactmomenten toe en daarmee ook meer verkoopkansen. Het voorbeeld dat ik eerder gaf van een sterke welkomstmail, kan die relatie al een vliegende start geven. Maar u moet wel voldoende contact blijven houden, maar het ook weer niet overdrijven. De tweede meetmethode die we dan ook introduceren is de Recipient Intensity Factor. Hoe intens uw berichten in de inbox worden ervaren is afhankelijk van: Frequentie van het contact Het type boodschap De sculpting van uw Subjectlines DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER

20 Die gegevens zijn tevens omgeslagen naar een gewogen score: de recipient intensity factor. Dit zet uw DM in het vak gewenst, storend (interuptief) of negeerbaar. Combineer deze met de persoonlijke perceptie van kwaliteit en verleidelijkheid (tease factor!). Zet u de Recipient Intensity af tegen de tease factor ontstaan er vier kwadranten: Gebruik deze kwadranten om uw positionering af te zetten ten opzichte van uw concurrentie. Hiermee kunt u werken aan afstemmen van uw overall positionering en gestelde doelen. Een actiegerichte benchmarking dus, zoals het moet zijn wanneer u meer uit uw direct ( )marketing wilt halen. De Verborgen Verleiders (hoge tease, lage intensiteit) De Introverten (lage tease, lage intensiteit) De Actievelingen (hoge tease, hoge intensiteit) De Informanten (lage tease, hoge intensiteit) Recipient Intensity Factor vs. Tease Factor Verborgen verleiders Actievelingen Recipient Intensity Factor Introverten Informanten Tease Factor Onderzoek marketing Automotive 2011 Over de auteur Jordie is a freelance marketing consultant from the Netherlands. He helps companies improve customer relationships and conversion, but only if plays a part. He is the founder of the international platform for marketing software selection. And goes to battle as Chief Optimization Evangelist when he does trainings or speaks at events. Jordie has worked with A-list brands in the Netherlands like AEGON, KLM, Roche, Endemol, and many more. But still loves to help all just starting out. He is an international acknowledged snob. Questions or comments? DIRECT MARKETING EXPERTS WHITEPAPER