Grondslagen van de marketing

Transcriptie

1 Grondslagen van de marketing Bronvermelding Titel : Grondslagen van de marketing Druk : 7 e druk, 2009 Auteur : B. Verhage Uitgever : Noordhoff Uitgevers B.V. ISBN (boek) : Aantal hoofdstukken (boek) : 15 Aantal pagina s (boek) : 746 De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Je dient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft. Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden aan altijd het bijbehorende studieboek te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel staan diverse verwijzingen naar het studieboek op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt. Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright 2011 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgever van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kun je je per wenden tot info@studentsonly.nl.

2 Inhoudsopgave Deel 1 Inzicht in de marketing 3 Hoofdstuk 1 Wat is marketing? 3 Hoofdstuk 2 Strategieontwikkeling en marketingplanning 8 Hoofdstuk 3 De marketingomgeving 13 Deel 2 Analyseren van de markt 15 Hoofdstuk 4 Koopgedrag 15 Hoofdstuk 5 Marktonderzoek en marketinginformatie 19 Hoofdstuk 6 Marktsegmentatie en positionering 22 Deel 3 Productbeslissingen 26 Hoofdstuk 7 Productbeleid en dienstenmarketing 26 Hoofdstuk 8 Productontwikkeling 33 Deel 4 Promotiebeslissingen 37 Hoofdstuk 9 Marketingcommunicatiestrategieën 37 Hoofdstuk 10 Reclame 40 Hoofdstuk 11 Salesmanagement 44 Deel 5 Prijsbeslissingen 48 Hoofdstuk 12 Prijsbeleid en prijsbepaling 48 Deel 6 Distributiebeslissingen 54 Hoofdstuk 13 Distributiebeleid 54 Hoofdstuk 14 Detailhandel 57 Hoofdstuk 15 Internationale marketing 60 2

3 Deel 1 Hoofdstuk 1 Inzicht in de marketing Wat is marketing? 1.1 De betekenis van marketing Verschil tussen verkoop en marketing Marketing bestaat uit alle activiteiten die de verkoper en koper bij elkaar brengen. Bedrijven doen aan produceren en marketing. Het verschil tussen marketing en verkoop zit hem in de keuzemogelijkheden. Bij marketing heb je de keuze uit producten en diensten, bij verkoop niet of nauwelijks Definitie van marketing Het aanbod wordt afgestemd op de vraag. Bij marketing gaat het niet alleen om product, maar ook om prijs, distributiekanalen en promoties (marketingmix). Voorgaande elementen bieden de klanten toegevoegde waarde en leiden tot een hogere omzet of andere reacties. Verder kan men denken aan de reputatie en relatie met de doelgroep. Alle belanghebbenden bereiken hierbij hun doelstellingen. Dit noemt men marketing De marketingmix Product Hierbij gaat het niet alleen om het fysieke product, maar ook om zaken als garantie, merkimago, verpakking, etc. Prijs Niet alleen de kostprijs is van belang, maar ook prijzen van concurrenten. Plaats Distributiekanalen en intermediairs bepalen het succes van de verkoop van het product. Verder moet men denken aan aantal verkooppunten, voorraden en transport. Promotie Doeltreffende communicatie is nodig om het product bekend te maken en dus voor de verkoop. Dit bestaat uit: sponsoring, reclame, promoties, practiviteiten Doelgroepkeuze en ruilproces De marketingmix bepaalt grotendeels het succes van een product. Echter, niet alle doelgroepen kunnen benaderd worden. Er dient dus een selectie vooraf gemaakt te worden. Ruiltransacties en -objecten zijn belangrijk bij marketingactiviteiten. Dit kan in de vorm van geld, maar ook als idee, dienst, status of arbeid. 1.2 Commerciële economie of marketing Plaatsbepaling Bij algemene economie draait het om macro-economie en micro-economie. Bij macro-economie kijkt men naar het gedrag van ondernemers of consumenten. Bij micro-economie draait het om het gedrag van individuele huishoudingen. Algemene economie staat boven bedrijfseconomie en commerciële economie. Bij bedrijfseconomie draait het om de economische zaken van activiteiten binnen een bedrijfshuishouding. Bij commerciële economie draait het om afstemming tussen vraag en aanbod, dit is tegenwoordig niet meer weg te denken. 3

4 1.2.2 Bijdragen van andere wetenschappen Men spreekt liever van marketing dan van commerciële economie in verband met het multidisciplinaire karakter. 1.3 Niveaus van marketingsystemen Marketing is ontstaan in de periode van ruilhandel (bartering). Producten werden geruild tegen andere goederen. Alleen gewilde goederen werden geruild Macromarketing Macromarketing richt zich op de gehele maatschappij. Men moet het zien als een proces dat goed moet functioneren om de economische doelstellingen van de samenleving te behalen Mesomarketing Mesomarketing richt zich op het niveau van de bedrijfskolom. Bij een bedrijfskolom zijn een reeks personen en organisaties betrokken om het product te kunnen produceren en uiteindelijk te verkopen. Een schakel uit een bedrijfskolom noemt men een bedrijfstak. Binnen een bedrijfstak heb je vervolgens weer een branche Micromarketing Bij micromarketing staat de afstemming tussen vraag en aanbod bij het individuele bedrijf centraal. 1.4 Ontwikkeling van de marketinggedachte Tijdens de Tweede Wereldoorlog was er geen reden om te kijken naar de wensen van de klant. Alles werd toch wel verkocht. Grote bedrijven als Unilever hebben er in NL voor gezorgd dat er een omschakeling kwam naar marketingoriëntatie in het bedrijfsleven. Er waren verschillende fasen tijdens de Industriële Revolutie: productoriëntatie, verkooporiëntatie, marketingoriëntatie, relatiemarketing. Zie: hfst. 1; blz. 16; figuur 1.4; Grondslagen van de marketing; B. Verhage Productie- en productgerichte bedrijven Aan het begin van de 20 e eeuw was het bedrijfsconcept de meest voorkomende bedrijfsfilosofie. Door mechanisatie en het vergroten van de productie, werd de kostprijs lager. Het verkoopt dan vanzelf wel. De aandacht verschoof na de Tweede Wereldoorlog van het productieproces naar het product. De marktbenadering werd ook productconcept. Een goed product verkoopt zich vanzelf, zo redeneerde men toen. Het aanbod was beperkt en de vraag groot Verkoopgerichte bedrijven Na de Tweede Wereldoorlog kwamen er technologische ontwikkelingen en de productiecapaciteit groeide enorm. De welvaart steeg en er ontstond een kopersmarkt. Kopers hebben dan een sterkere positie dan de aanbieders aangezien het aanbod groter is dan de vraag. 4

5 1.4.3 Marketinggerichte bedrijven Door de grotere concurrentie en de gestegen koopkracht, besefte men dat de producten beter op de wensen van de consument afgestemd dienden te worden. Men ging klantgericht denken. Zij volgden dus een marktgerichte aanpak. Zie: hfst. 1; blz. 19; figuur 1.6; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. Het maatschappelijk marketingconcept houdt in dat men steeds meer aandacht schenkt aan de langetermijnbelangen van de samenleving. Er moet een evenwicht komen tussen de belangen van producent, consument en samenleving. Dit alles heeft te maken met maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) Relatiemarketing Relatiemarketing houdt in dat men een stap verder gaat in klantgerichtheid door bewust een goede relatie met afnemers op te bouwen en te onderhouden. Het is veel meer dan slechts een ruilproces tussen koper een aanbieder. Zie: hfst. 1; blz. 21; tabel 1.1; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 1.5 Het marketingconcept Het marketingconcept is een denkwijze van de manager. De wensen en behoeften van een klant staan hierbij altijd centraal. Belangrijk is dat het topmanagement achter het marketingconcept staat. Het concept bestaat uit: aandacht ligt op winstbijdrage (niet op omzet), tevreden klanten, concurrentieanalyse, marktonderzoek en doelgroepkeuze, werkterrein is breed en geïntegreerde werkwijze Tevreden klanten Elke koper dient tevreden te zijn. Een bedrijf kan niet met dezelfde aanpak alle klanten tevreden stellen, er dienen dus keuzes gemaakt te worden. Door tevreden klanten heb je grotere klantentrouw en dus meer kans op herhalingsaankopen. Tevens leidt dit tot positieve mond-tot-mondreclame en wellicht tot meer nieuwe klanten Geïntegreerde aanpak Samenwerking is noodzakelijk om een geïntegreerde aanpak te verkrijgen. Interne marketing speelt hierbij naast externe marketing ook een rol. Zie: hfst. 1; blz. 24; figuur 1.10a en b; Grondslagen van de marketing; B. Verhage Breed omschreven werkterrein Belangrijk om een product succesvol te kunnen verkopen is dat men het werkterrein afbakent. Als het te breed is krijgt men te maken met marketingbijziendheid Concurrentieanalyse Producten en wensen en behoeften van kanten veranderen en daar moet op ingespeeld worden. De concurrenten dienen in de gaten gehouden te worden. Daarom is het van belang om continu concurrentieanalyses uit te voeren Marktonderzoek en doelgroepkeuze Marktonderzoek is nodig om de juiste beslissingen te maken. Het is informatie waarmee een bedrijf kan bepalen welke kant het op wil met de producten. 5

6 1.5.6 Winstbijdrage Omzet is niet genoeg om de continuïteit van een bedrijf te waarborgen. Hier is toch echt winst voor nodig. Merktrouw kan op lange termijn voor winst zorgen. 1.6 Taak van marketing in een bedrijf Demarketing is een beleid dat zich richt op het afremmen van de vraag naar bepaalde producten. Reputatie, relatie en respons zijn in de marketing belangrijke begrippen Marketings eerste taak De eerste taak bestaat uit het signaleren van de wensen en behoeften op een markt. Een behoefte komt voort uit een tekort aan iets (vaak instinctmatig). Als de behoefte is ontstaan, worden de mogelijkheden bekeken. Uit de voorkeuren ontstaan vervolgens de wensen. Consumentengedrag uit zich als volgt: zoekgedrag, koop en gebruik van een product. Zie: hfst. 1; blz. 30; figuur 1.12; Grondslagen van de marketing; B. Verhage Marketings tweede taak De tweede stap is om klanten toegevoegde waarde te bieden. Dit kan via de drie R s: respons, reputatie, relatie. Zie: hfst. 1; blz. 31; figuur 1.13; Grondslagen van de marketing; B. Verhage De drie R s Een goede reputatie is meer dan alleen een kwaliteitsproduct verkopen. Het bieden van garantie en service zijn hier voorbeelden van. Voortdurende interactie met de klant is nodig om een goede langdurige relatie met een klant op te bouwen. Denk hierbij aan een interactieve website. Mensen hebben voortdurend andere wensen. In de weekenden eet men vaak luxer of ongezonder. Hier kan op ingespeeld worden. Respons noemt men dit Waarde van de klandizie De waarde van klandizie kan men verhogen door: de kosten van klantenwerving laag te houden, klanten langer als klant te houden, verhogen van de winstgevendheid van klanten. Zie: hfst. 1; blz. 34; figuur 1.14; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 1.7 Marketingtoepassingen en vooruitblik Toepassingsgebieden Businessmarketing richt zich op de doelgroep bedrijven. Men noemt dit ook wel industriële marketing. Detaillistenmarketing richt zich op de wensen en behoeften van detaillisten, Verder heb je ook nog retailmarketing (detailhandelsmarketing). Zie: hfst. 1; blz. 35; Grondslagen van de marketing; B. Verhage Non-profitmarketing Marketing kan ook te maken hebben met bedrijven die geen winstoogmerk hebben. Denk hierbij aan musea, bibliotheken, etc. Verder heb je ook charitatieve instellingen, die doen aan liefdadigheid. 6

7 1.7.3 Het belang van inzicht in marketing Steeds meer organisaties gaan marketinggericht werken. Tevens kom je bij organisaties vaak in contact met marketeers. Het is daarom van belang je te richten op het vak marketing. Als consument kom je ook dagelijks hiermee in aanraking. Het is dan soms gemakkelijker om te begrijpen wat bedrijven willen bereiken Vooruitblik op de inhoud Zie: hfst. 1; blz ; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 7

8 Hoofdstuk 2 Strategieontwikkeling en marketingplanning 2.1 Marketingplanning Managers richten zich op vier taken: planning, analyse, uitvoering en de controle en bijsturing Verschillen tussen strategische en tactische planning Bedrijven stellen vaak een plan op voor de lange en middellange termijn. Zo n plan is gericht op de tactiek en strategie (beleid). Een langetermijnplan richt zich op de strategie. Een strategisch marketingplan richt zich op de doelen van marketing. In zo n plan worden veronderstellingen gedaan en scenario s beschreven. Een kortetermijnplan richt zich meer op operationeel niveau (tactiek). Zo n plan is gedetailleerder en richt zich vaak op de marketingmix Drie niveaus van strategieontwikkeling Een concern bestaat vaak uit verschillende business units. Deze business units hebben vaak hun eigen producten of productlijnen. Het topmanagement houdt zich bezig met de concernstrategie. De directie ontwikkelt een ondernemingsstrategie. Dit is meer dan alleen een marketingstrategie. Besluiten over inrichting van geld, arbeid, etc. worden hierin vastgelegd. Marketingplanning houdt in dat er een strategieontwikkeling is op het niveau van een product, productlijn of merk. De marketing- en productmanagers zijn hiervoor verantwoordelijk Bouwstenen voor succes Een organisatie kan gezien worden als een piramide. Bovenin wordt het succes op organisatieniveau (concernstrategie) weergegeven. In het midden vind je het succes op ondernemingsniveau (ondernemingsstrategie) en onderin is het succes op product-/marktniveau (marketingstrategie) weergegeven. Om succes te kunnen behalen, zijn de volgende zaken belangrijk: merkimago, innovatie, duurzame relatie met de klant en de kwaliteit van producten/diensten Een marketingplanning- en managementmodel Om tevreden klanten te hebben dienen er keuzes gemaakt te worden. Er dient een analyse gemaakt te worden om te bepalen wat de doelgroep is. Dit is een zogenaamde SWOT-analyse (later meer hierover). Het beleidsvormingsproces heeft te maken met de marketingdoelstellingen die uit de analyse komen. Strategische opties dienen beschreven en geëvalueerd te worden. Het marketingplan leidt tot een marketingactieplan. In dit plan wordt beschreven welke acties nodig zijn om de doelstellingen te behalen. Tenslotte is controle en bijsturing nodig. Zie: hfst. 2; blz. 54; figuur 2.5; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 8

9 2.2 Terreinafbakening en missieomschrijving Werkterrein of business definition Vroeger stond een product- of productieoriënterende omschrijving centraal. Tegenwoordig gaat men meer uit van de behoeften van afnemers. Een business definition bestaat uit de activiteiten van een onderneming. Het domein en de scope staan hierin centraal. Het werkterrein is onder te verdelen in drie dimensies (Abell-model): afnemers, behoeften en technologieën. De markt heeft te maken met de afnemers en het product heeft te maken met de andere twee dimensies. Business units worden ook wel product-marktcombinaties (PMC s) genoemd. Zie: hfst. 2; blz. 58; figuur 2.6; Grondslagen van de marketing; B. Verhage Missieomschrijving Een missie heeft te maken met de strategische visie. Hierbij valt te denken aan de waarden en prioriteiten, ondernemingsfilosofie en de gevolgde strategieën. Een mission statement geeft de officiële missie van een bedrijf weer. Zo n statement richt zich vaak op de behoeften van de afnemers. De externe functie van een missie is om de onderneming te profileren. Een visie richt zich op de ambities met betrekking tot het imago, de markten en de producten van het bedrijf. De interne functie van een missie is om de onderneming te kunnen sturen. 2.3 SWOT-analyse Interne analyse De interne analyse richt zich op beheersbare factoren op lange termijn. Denk hierbij aan het assortiment, de kennis van het personeel, de toegepaste technologie, etc. De interne analyse richt zich op de zwakke en sterke punten van een bedrijf. Zie: hfst. 2; blz. 62; tabel 2.1; Grondslagen van de marketing; B. Verhage Externe analyse De externe analyse richt zich op de omgevingsfactoren. Deze zijn vaak niet of nauwelijks te beïnvloeden. Voorbeelden hiervan zijn de economische crisis, toenemend gebruik van internet, etc. De externe analyse richt zich op de kansen en bedreigingen van een bedrijf Situatieanalyse Als de interne en externe analyse samengevoegd worden, ontstaat er een SWOT-analyse of situatieanalyse. Zo n analyse moet aangeven of er wijzigingen in de strategie noodzakelijk zijn. Door het hefboomeffect kunnen sommige punten minder ernstig zijn dan ze leken. Zie: hfst. 2; blz. 64; tabel 2.2; Grondslagen van de marketing; B. Verhage Confrontatiematrix Een confrontatiematrix kan gebruikt worden om mogelijke strategieën aan de hand van de SWOT-analyse te bepalen. In eerste instantie wordt gekeken welke strategieën mogelijk zijn. Daarna wordt past bepaald wat voorkeursstrategieën zijn en of ze realistisch zijn. 9

10 2.4 Marketingdoelstellingen bepalen Formuleren van doelstellingen Doelstellingen dienen SMART omschreven te worden, anders zijn ze te vaag en niet uitvoerbaar. SMART staat voor: specifiek, meetbaar, ambitieus, realistisch, tijdgebonden. De doelen dienen ook op elkaar aan te sluiten (consistentie) Hiërarchie van doelstellingen Doelstellingen dienen op volgorde van belangrijkheid te worden weergegeven. Dit is een zogenaamde doelstellingenhiërarchie. Doelstellingen voor onder in de organisatie zijn vaak het meest specifiek. Een ondernemingsdoelstelling word vertaald naar een marketingdoelstelling, zolang ze maar consistent zijn is het goed. 2.5 Ontwikkelen van een marketingstrategie Portfolioanalyse De BCG portfolioanalyse (Boston Consulting Group) geeft voor een bepaalde productgroep aan wat de verhouding tussen marktaandeel en marktgroei is. Er is een positief verband tussen marktaandeel en cashflow. Er is een negatief verband tussen marktgroei en cashflow. Met deze analyse kun je het winstpotentieel van verschillende producten of business units meten Boston-matrix De Boston-matrix plaatst een product of productgroep in een van de vier kwadranten: stars, question marks, cash cows of dogs. Een star is een product met een groot marktaandeel en een snelgroeiende markt. Het levert enerzijds veel geld op, maar kost een hoop geld om het marktaandeel te blijven behouden. Er is niet echt een cashflow. Een cash cow heeft een hoog marktaandeel en groeit jaarlijks nauwelijks. Investeringen zijn dan ook niet nodig. Ze hebben hoge cashflows. Een question mark heeft een laag marktaandeel en een snelgroeiende markt. Vooral startende ondernemers zitten in deze positie. Question marks kosten veel geld, meer dan ze aan cash flows hebben. Een dog heeft een laag marktaandeel en groeit niet of nauwelijks. Dogs leveren weinig op, maar kosten ook niet zo veel. Zie: hfst. 2; blz. 73; figuur 2.8; Grondslagen van de marketing; B. Verhage Strategische implicaties Er zijn vier investeringsstrategieën: groeien, handhaven, afstoten, oogsten. Het voordeel van de portfolioanalyse is dat je snel een totaaloverzicht hebt van de activiteiten. Het grote nadeel is dat het model zich richt op de ervaringscurve. Een ander nadeel is dat het model zich niet richt op de synergie die tussen producten aanwezig kan zijn Generieke concurrentiestrategieën Porter heeft vier generieke concurrentiestrategieën: cost leadership, cost focus, differentiation, differentiation focus. Zie: hfst. 2; blz. 78; figuur 2.9; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 10

11 2.5.5 Ansoff-model Bij het model van Ansoff is het belangrijk dat men kijkt naar bestaande markten en producten en nieuwe markten en producten. Zo ontstaan er vier kwadranten: marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling, diversificatie. Zie: hfst. 2; blz. 79; figuur 2.10; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 2.6 De marketingorganisatie De rol van de organisatie Een marketingbeleid kan alleen succesvol zijn als de organisatie goed verloopt. De medewerkers dienen goed samen te kunnen werken. De organisatiestructuur speelt hierbij een rol. In een onderneming kunnen beslissingen centraal worden genomen, marketingbeslissingen worden dan vaak door het topmanagement genomen. Bij decentralisatie wordt zoveel mogelijk door het topmanagement gedelegeerd naar managers/medewerkers lager in de organisatie De marketingafdeling Een kleine organisatie heeft vaak een eenvoudige structuur. Er zijn geen staf- of hulpdiensten en er is geen sterke arbeidsdeling. Dit noemt men een functionele organisatie. Bij een geografische organisatie is de organisatie ingedeeld op land of gebied. Hierboven staat een regionale marketingmanager en hierboven staat weer een marketingdirecteur. Een afnemersgerichte organisatie heeft de doelgroep opgedeeld in bijvoorbeeld drie groepen en maakt hiervoor drie verschillende producten. 2.7 Het marketingplan Functies van het plan Een marketingplan richt zich op hoe een bedrijf de markt optimaal kan bewerken en zijn doelstellingen kan bereiken. De haalbaarheid kan eenvoudig getoetst worden. Tevens staat er in het plan beschreven wat de taken en bevoegdheden zijn. Ook komt er een cijfermatig plaatje met betrekking tot de winst in het plan aan de orde Indeling van een marketingplan Het hangt af voor wie een marketingplan bedoeld is en hoeveel tijd men heeft, welke indeling het plan krijgt. Onderdelen van het plan zijn: titelpagina, samenvatting, inhoudsopgave, inleiding, SWOTanalyse, ondernemingsstrategie en doelstellingen, strategische opties, marketingdoelstellingen, marketingstrategieën, marketingprogramma s, implementatie, budgettering, bijsturing, bijlagen. Zie: hfst. 2; blz ; Grondslagen van de marketing; B. Verhage Accenten in een marketingplan Een slecht plan is te herkennen aan het ontbreken van het woord klant. Tevens is het niet goed als een plan lijkt op het voorgaande jaar. De nadruk van een marketingplan ligt op activiteiten, visie, resultaten en analyse. 11

12 2.8 Uitvoering, controle en bijsturing Implementatie Bij de implementatie is het van belang dat steeds wordt gekeken of de informatie nog wel up to date is. Zo niet, dan dient er bijgestuurd te worden. Men dient goed op de interactie tussen de 4 P s te letten, zodat misverstanden kunnen worden voorkomen. Het plan moet tevens zoveel informatie bevatten, dat er geen onduidelijkheden zijn Marketingcontrole en evaluatie Controle houdt in dat men de resultaten vergelijkt met wat men had vastgelegd in het marketingplan. In praktijk blijkt dat er veel bijsturing nodig is. Soms dient het beleid aangepast te worden om doelstellingen te kunnen behalen. Er is een verschil tussen marketingcontrole en strategische controle Operationele marketingcontrole Er zijn verschillende maatstaven om de effectiviteit en efficiency van het beleid te meten. Er is een verschil tussen objectieve en subjectieve maatstaven. Voorbeelden van maatstaven zijn: Aantal nieuwe klanten per jaar Percentage bestellingen via internet Opleiding van onderzoeksmedewerkers Motiverende invloed van het management Strategische marketingcontrole Een marketingaudit richt zich op een grondige, systematische doorlichting en evaluatie van de marketingactiviteiten en -functies van een bedrijf. Denk hierbij aan doelstellingen, procedures en methodes. Het doel van zo n audit is om het marketingbeleid te kunnen verbeteren Geïntegreerde marketing Zie: hfst. 2; blz. 103; tabel 2.6; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 12

13 Hoofdstuk 3 De marketingomgeving 3.1 Marketingomgeving Interne omgeving Een marketingstrategie moet altijd passen in een organisatie en intern afgestemd zijn. Je kunt niet zomaar een nieuw product bedenken. Bij de strategiebepaling dient er een afstemming te zijn met de ondernemingsstrategie en doelstellingen. Middelen om doelstellingen te bereiken kunnen zijn: financiële middelen, commerciële middelen, technische middelen, natuurlijke middelen, personele middelen Externe omgeving Alle niet beheersbare factoren vallen onder de externe omgeving. Bij een omgevingsanalyse wordt er alleen gekeken naar relevante factoren. Vaak wordt er een onderscheid gemaakt in factoren op mesoniveau en op macroniveau. 3.2 Meso-omgeving Bedrijfskolom De meso-omgeving heeft met de bedrijfskolom te maken. Bij een bedrijfskolom zijn vaak diverse personen en bedrijven betrokken. De bedrijfskolom loopt van oerproducent tot aan consument. Elke schakel in een bedrijfskolom is een bedrijfstak. Binnen een bedrijfstak heb je vervolgens weer een branche. In een bedrijfschap werken bedrijven uit dezelfde bedrijfstak. Een productschap richt zich op de belangen van bedrijven in opeenvolgende schakels Afnemers De kern van marketing bestaat uit de afnemers. Er zijn vier afnemersmarkten te onderscheiden: consumentenmarkt, industriële markt, intermediaire markt, institutionele markt. Hierin zijn weer marktsegmenten te onderscheiden. Dit zijn groepen met dezelfde kenmerken, zoals leeftijdscategorie, etc Toeleveranciers Bedrijven die niet alle producten volledig zelf maken zijn afhankelijk van toeleveranciers van onderdelen. De risico s voor een bedrijf kunnen beperkt worden door met meerdere leveranciers te gaan samenwerken (multiple sourcing) Intermediairs Concurrenten Concurrenten spelen een grote rol bij bedrijven, bijna net zo groot als klanten. Veel bedrijven brengen de concurrenten dan ook regelmatig in kaart. Je kunt dan beter inspelen op een zet van een concurrent. Er zijn verschillende soorten concurrentie: merkenconcurrentie, productconcurrentie, generieke concurrentie, behoefteconcurrentie. Zie: hfst. 3; blz ; Grondslagen van de marketing; B. Verhage Publieksgroepen Publieksgroepen zijn bedrijven of personen die belang hebben bij de manier waarop een bedrijf zijn doelstellingen wil behalen en daar eventueel invloed op uit wil oefenen. Voorbeelden hiervan zijn: financiële instellingen, media, overheid en belangengroepen. 13

14 3.3 Macro-omgeving Demografische factoren Demografische factoren hebben te maken met de beschrijving van het volk Economische factoren Voorbeelden van economische factoren zijn de economische groei, werkgelegenheid, rentestand, nationale inkomen, etc Politiek-juridische factoren Je hebt als bedrijf altijd te maken met wetten en regels vanuit de overheid. Deze factoren beïnvloeden de strategiebepaling Ecologische factoren Er komt steeds meer aandacht voor het milieu. Ook bij bedrijven. Grotendeels komt dit voort uit eigen belang. Men komt graag over als een milieubewuste organisatie Technologische factoren Nieuwe technologieën kunnen leiden tot: nieuwe productiemethoden, nieuwe producten/diensten, betere dienstverlening, efficiënte distributiesystemen. Bij een market-pull strategie gaat het om de behoeften van afnemers. Het tegenovergestelde is een technology push strategie Sociaal-culturele factoren Deze factoren hebben te maken met normen, waarden en leefgewoonten in de maatschappij. 3.4 Marketingethiek en sociale verantwoordelijkheid Wetgeving versus ethiek Sommige bedrijven houden totaal geen rekening met regelgeving of gedragsregels. Er is een verschil tussen ethiek en recht. Sommige marketingbeslissingen van bedrijven worden door een groep consumenten gezien als onacceptabel Ethiek en marketing Onder ethiek verstaat men de persoonlijke waarden, normen en beginselen die belangrijk zijn bij het doen en laten van iemand. Ethiek is relatief, want wat de één normaal vindt kan de ander onacceptabel vinden Inzicht in ethisch gedrag Marketeers hebben vaak te maken met ethische tegenstrijdigheden. Het is dan moeilijk een keuze te maken. In elk land zijn weer andere ethische gedragscodes aanwezig. De maatschappij, bedrijfstak en onderneming hebben invloed op het ethische gedrag. Zie: hfst. 3; blz. 141; figuur 3.5; Grondslagen van de marketing; B. Verhage Maatschappelijke verantwoordelijkheid Er zijn vier niveaus van maatschappelijke verantwoordelijkheid, ze kunnen in een piramide gezet worden. Van boven naar beneden: filantropisch, ethisch, juridisch, economisch. Zie: hfst. 3; blz. 143; figuur 3.6; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 14

15 Deel 2 Hoofdstuk 4 Analyseren van de markt Koopgedrag 4.1 Het koopbeslissingsproces Het koopbeslissingsproces bestaat uit een aantal fasen: probleemherkenning, informatie zoeken, evalueren van alternatieven, aankoopbeslissing, evaluatie na de koop Probleemherkenning Het beslissingsproces begint bij de bewustwording van de consument. Soms komt het door een marketingactie als een tv-reclame of een poster in een bushokje. Soms wil men iets hebben wat een ander ook heeft. Er kunnen dus veel verschillende redenen zijn Informatie zoeken Meestal weet een consument nog niet aan welke wensen en behoeften een product moet voldoen. Eerst wordt er intern gezocht (geheugen van consument), vervolgens wordt er extern gezocht. Voorbeelden van extern zoeken zijn: ervaringsbronnen, persoonlijke bronnen, openbare bronnen en commerciële bronnen Evalueren van alternatieven Vervolgens gaat de consument de keuzecriteria langs, welke zijn het meest belangrijk. Dit is de evoked set: de merken waar men over nadenkt bij de keuze. Er wordt door de consument een ordening aangebracht Aankoopbeslissing In deze fase wordt besloten of de consument het product wel of niet koopt. Als er een auto gekocht wordt, neemt de consument meteen beslissingen over de accessoires die erbij horen Evaluatie na de koop Na de koop beoordeelt de consument of het product aan de wensen een behoeften voldoet, dus aan de verwachtingen. Cognitieve dissonantie houdt in dat de consument na afloop een gevoel van twijfel heeft. 4.2 Vormen van oriëntatie- en koopgedrag Howard en Sheth onderscheiden voor consumenten drie vormen van oriëntatie- en koopgedrag: uitgebreide besluitvorming, beperkte besluitvorming en routinekoopgedrag Uitgebreide besluitvorming Vaak zie je dat consumenten alle fasen doorlopen van het koopbeslissingsproces als de consument weinig van het product afweet. Dit is de uitgebreide besluitvorming (uitgebreid probleemoplossend gedrag). Het zijn vaak producten die grote risico s met zich meebrengen of die te maken hebben met het zelfbeeld van de consument (sieraden) Beperkte besluitvorming Als de consument al enige ervaring met een product heeft, dan is een beperkte besluitvorming voldoende (beperkt probleemoplossend aankoopgedrag). Niet alle fasen van het proces hoeven doorlopen te worden. 15

16 4.2.3 Routinekoopgedrag Als producten worden gekocht uit gewoonte, dan is het routinematig koopgedrag. Men hoeft niet lang over de aanschaf na te denken. Als men een aankoop niet gepland heeft, dan is dit een impulsaankoop. 4.3 Invloed van persoonlijke omstandigheden Er zijn een aantal factoren die het consumentengedrag kunnen beïnvloeden, zie de volgende subparagrafen voor voorbeelden Demografische kenmerken Het koopproces kan beïnvloed worden door iemands leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, inkomen, beroep, etc. Dit zijn demografische factoren Levensstijl De levensstijl van iemand heeft te maken met de activiteiten, interesses en opinies (AIOvariabelen). Het zelfbeeld is hoe iemand over zichzelf denkt. Dit is op te splitsen in actuele zelf (zelfbeeld in werkelijkheid) en ideale zelf (hoe iemand zou willen zijn) Situationele factoren Het ligt ook aan de situatie of iemand wel of niet iets koopt. Dit heeft te maken met de plaats van aankoop en het tijdstip van de dag. Er zijn 5 verschillende situationele factoren te onderscheiden: aankoopredenen, sociale omgeving, fysieke omgeving, toevalligheden, tijdsdimensie. 4.4 Psychologische invloeden op consumentenbeslissingen Behoeften en motieven Behoeften vormen de basis die iemand motiveert iets te gaan doen. Behoeften en motieven zijn dus geen synoniemen. Als iemand zich niet bewust is van een behoefte, dan heet dit latente behoefte. Het tegenovergestelde is manifeste behoefte. Basisbehoeften hebben te maken met overleven (primaire levensvoorwaarden) zoals eten en een huis. De aankoopmotivatie kan ontstaan uit positieve of negatieve motivatie. Verder is er een verschil tussen selectieve (betrekking op bepaald merk) en primaire koopmotieven (betrekking op productcategorie). Volgens Maslow zijn er vijf typen behoeften en kunnen ze in een piramide gezet worden: behoefte aan zelfontplooiing, behoefte aan erkenning en respect, sociale behoeften, behoefte aan veiligheid en zekerheid, fysiologische behoeften. De eerste 1,5 zijn groeimotieven, de volgende 1,5 zijn sociale motieven en de laatste 2 zijn overlevingsmotieven. Zie: hfst. 4; blz. 171; figuur 4.5; Grondslagen van de marketing; B. Verhage Perceptie Perceptie houdt in dat iemand informatie opzoekt, deze ordent en deze betekenis geeft en hierdoor betekenis aan zijn//haar omgeving kan geven. Perceptie is cumulatief, subjectief en selectief. Selectieve blootstelling houdt in dat men niet met alle media in aanraking komt. Selectieve aandacht houdt in dat men niet alles kan zien en onthouden. Onbewust maak je keuzes. Selectieve interpretatie houdt in dat men alleen datgene ziet/hoort wat men graag zou willen zien/horen. 16

17 4.4.3 Leerprocessen Door te leren verwerft iemand kennis, veranderen zijn houding en gedrag door informatieverwerking, denken en (herhaalde) ervaring. Er zijn twee theorieën over hoe het leerproces werkt: stimulus-responsmodel en de cognitieve theorie. Het stimulus-responsmodel (Pavlov) gaat er vanuit dat leren een associatief (reflexmatig) proces is. Denk hierbij aan de honden en de bel als ze eten krijgen. Er zijn bij dit model drie principes: stimulus, respons en reinforcement (bekrachtiging). Consumenten ontwikkelen allerlei gewoonten door hun verstand te gebruiken. De mens heeft vermogen om analytisch te denken en niet meteen impulsief te reageren. De cognitieve theorie gaat er vanuit dat veel gewoonten worden gevormd door het denken en verwerken van informatie tijdens het oplossen van problemen Persoonlijkheid Persoonlijkheid houdt in het geheel van ervaringen en van psychologische en gedragseigenschappen die iemand uniek maken. Daarmee is er onderscheid met anderen. Marketeers proberen hun producten, promoties en reclames te koppelen aan persoonlijkheidskenmerken Attitudes Attitudes spelen een grote rol bij het voorstellen van gedrag. Houding en gedrag liggen dicht bij elkaar. Een attitude is een op ervaring gebaseerde neiging om op een consequente manier te reageren op een bepaald idee of object, zoals een product, merk, bedrijf of persoon, zo n houding is aangeleerd. Omdat ze zijn aangeleerd kunnen ze op lange termijn worden veranderd. Attitudes bestaan uit drie componenten: cognitieve component, conatieve component en affectieve component. Zie: hfst. 4; blz. 177; figuur 4.6; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 4.5 Sociale invloeden op het consumentengedrag Cultuur Cultuur is het totaal van gewoontes, ideeën, waarden, symbolen en attitude die een groep of samenleving hebben ontwikkeld. Cultuur is niet aangeboren maar aangeleerd. Socialisatie is het absorberen van de cultuur. Als er een groot verschil is tussen de ouderen en jongeren, spreekt men van een generatiekloof. Een cultuur is opgedeeld in subculturen. Dit kan ontstaan zijn op basis van ras, geslacht, religie, geografische locatie, etc Sociale klasse Binnen Nederland worden de mensen ingedeeld per welstandsklasse. Een combinatie van inkomen, vermogen, opleiding, beroep, bron van inkomsten, bezitting, type huis, woonwijk, waarden, attitudes en iemands contacten bepalen in welke welstandsklasse iemand thuis hoort. In Nederland wordt onderscheid gemaakt in vijf klassen: de hoogste groep van welgestelden, de bovenlaag uit middenlaag, de onderlaag uit middenlaag, de minder welgestelden en de minst welgestelden. Zie: hfst. 4; blz. 181; tabel 4.1; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 17

18 4.5.3 Referentiegroepen Een referentiegroep heeft veel zeggenschap over iemands gedrag en attitude. Er zijn vier typen referentiegroepen: Automatische groepen Lidmaatschapsgroepen Aspiratiegroepen Dissociatiegroepen Gezinsinvloeden De fasen die een gezin in zijn bestaan doorloopt is de gezinslevenscyclus. Deze cyclus bestaat uit de fasen die een normaal gezin doorloopt: samenwonen, trouwen, gezinsuitbreiding, overlijden. Er kunnen in een gezin rollen voorkomen: initiatiefnemer, beïnvloeder, koper, beslisser, gebruiker. Zie: hfst. 4; blz. 185; figuur 4.8; Grondslagen van de marketing; B. Verhage. 4.6 Business-to-businessmarketing (B2B) Verschillen met consumentenmarketing De organisatiemarkt bestaat uit alle kopers die niet de eindgebruikers zijn. Er zijn vier typen organisatiemarkten: industriële markt, commerciële markt, overheidsmarkt, institutionele markt. Zie: hfst. 4; blz. 186; Grondslagen van de marketing; B. Verhage Het koopgedrag van organisaties Een decision making unit (DMU) bestaat uit een tijdelijke of vaste groep mensen die van verschillende afdelingen komen die bij een aankoopbeslissing betrokken zijn. Er zijn verschillende fasen in het koopproces van organisaties: probleembepaling, omschrijven van de behoefte, productspecificaties, zoeken naar leveranciers, aanvragen en evalueren van offertes, onderhandelingen en keuze van leverancier, opstellen koopovereenkomst en orderbewaking, evaluatie. Zie: hfst. 4; blz. 188; Grondslagen van de marketing; B. Verhage Rollen in de inkoopgroep Er zijn minimaal zeven rollen in de inkoopgroep: initiator, gatekeeper, beslisser, beïnvloeder, gebruiker, inkoper. Zie: hfst. 4; blz ; Grondslagen van de marketing; B. Verhage Typen koopsituaties Er zijn drie typen koopsituaties: New task Een bedrijf koopt een product voor het eerst in, er is een unieke koopsituatie. Modified rebuy Het bedrijf heft al eerder een product gekocht, maar wil zich verdiepen in een hogere kwaliteit, lagere prijzen, etc. Straight rebuy Het bedrijf koopt producten regelmatig en het zijn routinematige aankopen. De huidige leverancier wordt hiervoor altijd gebruikt. Denk hierbij aan kosten voor onderhoud, kantoorartikelen, etc. 18

19 Hoofdstuk 5 Marktonderzoek en marketinginformatie 5.1 De rol van marktonderzoek Wat is marktonderzoek? Marktonderzoek is het verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens die helpen de kansen op de markt in kaart te brengen en goede beslissingen te nemen. In een marktonderzoekplan geef je aan welke methodes en technieken worden gebruikt om het onderzoek uit te kunnen voeren. Vaak worden marktonderzoeken niet uitgevoerd door de organisatie zelf, maar door een marktonderzoekbureau dat wordt ingeschakeld Doel van marktonderzoek Bij grote ondernemingen doet meer dan 90% aan marktonderzoek. De grootste aanleidingen om onderzoek te doen zijn het zoeken naar nieuwe markten en het verbeteren van het bedrijfsimago. Andere redenen kunnen zijn de activiteiten van concurrenten en het streven naar omzetverhoging. 5.2 Het marktonderzoekproces Het marktonderzoekproces bestaat uit de volgende stappen: formuleren van de probleemstelling en vaststellen van de informatiebehoefte, bepalen van de onderzoeksopzet, verzamelen van gegevens, desk research (secundaire gegevens), interne bronnen, externe bronnen, field research (primaire gegevens), verkennend onderzoek, uitwerken van de onderzoeksmethode, zo nodig vaststellen van de steekproef, bepalen van de analysemethode Probleemstelling en onderzoeksdoelstellingen Zie: hfst. 5; blz ; Grondslagen van de marketing; B. Verhage Bepalen van de onderzoeksopzet Er zijn verschillende soorten onderzoek mogelijk: beschrijvend onderzoek, descriptief onderzoek en causaal onderzoek. Zie: hfst. 5; blz. 207; Grondslagen van de marketing; B. Verhage Verzamelen van secundaire gegevens Secundaire gegevens zijn handig, want ze zijn snel voorhanden en vaak gratis of goedkoop. Echter het heeft ook nadelen: de kwaliteit is vaak onduidelijk en de gegevens zijn vaak verouderd en niet volledig Verkennend onderzoek Bij een oriënterend onderzoek gaat men vaak de onderzoeksopzet testen. Dit noemt men een vooronderzoek (pilot study). Indien men een vragenlijst gaat testen, heet dit een proefenquête. Bij een expertonderzoek gaat men uit van de verwachtingen en meningen van mensen die deskundig zijn op het te onderzoeken gebied. Een uitgebreide vorm hiervan is het Delphionderzoek. De meningen van deskundigen worden verzameld onafhankelijk van elkaar. Vervolgens worden elkaars resultaten aan elkaar voorgelegd. Uiteindelijk probeert men overeenstemming te krijgen. 19

20 5.2.5 Uitwerken van de onderzoeksmethode Bij het uitwerken van de onderzoeksmethode gaat men uit van twee beslissingen: het vaststellen van de steekproef en het bepalen van de analysemethode. Een steekproef is een groep elementen die uit een populatie worden getrokken om zo een beeld te krijgen van de eigenschappen van die populatie. Belangrijk bij een steekproef is wel dat het een juiste afspiegeling van de populatie is, dit is de representativiteit Primaire gegevens: de enquête Bij een enquête gaat men uit van vragenlijsten om op die manier vooral kwantitatieve gegevens te verkrijgen. Een enquête kan schriftelijk, mondeling, online of telefonisch afgenomen worden. Het nadeel van schriftelijke enquêtes is dat je vaak weinig respons krijgt. Dit heeft gevolgen voor de representativiteit. Het nadeel van een mondelinge enquête is dat men sociaal wenselijke antwoorden gaat geven indien men persoonlijk geïnterviewd wordt. Bij telefonische enquêtes zijn de technieken de laatste jaren heel wat verbeterd. Met een computer-assisted telephone interviewing (CATI) systeem, komen naam en telefoonnummer automatisch in beeld en wordt iemand niet vaker dan 3 keer gebeld bij het niet opnemen. Bij enquêtes is het belangrijk dat er een afwisseling is van open en gesloten vragen. Het ligt eraan wat je met de antwoorden wil, welke soort vraag je moet gaan stellen. Je kunt ook vragen stellen waarbij men kan kiezen uit een aantal antwoorden. Bij een Likert-schaal kan men kiezen of men het eens of oneens is met de vraag/stelling. Bij een semantisch differentiaal kan men aangeven op een schaal van 7 hoe erg men het met iets eens is. Verder heb je nog het gestructureerde, halfgestructureerde en ongestructureerde interview. Zie: hfst. 5; blz. 212; Grondslagen van de marketing; B. Verhage Motivatieonderzoek Motivatieonderzoek is een vorm van kwalitatief onderzoek dat vaak wordt gedaan met een klein aantal personen, zonder resultaten te kwantificeren. Het doel is om een gevoelsmatig inzicht te krijgen in motieven, denkwijze en onderbewust zijn van het individu. Twee bekende vormen zijn: Projectietechniek (indirecte vraagtechniek): geprojecteerde plaatjes waarop de respondent moet reageren om inzicht te krijgen in persoonlijkheid, waarden, behoeften en koopmotieven. Voorbeelden zijn: storytelling, zinsaanvulling, woordassociatietest, derdepersoonstechniek. Groepsdiscussie: een groep van 8-12 personen wisselt met een gespreksleider van gedachten over een bepaald onderwerp, om zo zienswijzen en ideeën hierover boven water te halen Observatie De observatiemethode wordt veel gebruikt om inzicht te krijgen in het koopgedrag van winkelende klanten in supermarkten of warenhuizen. Micro-observatie is het planmatig waarnemen van mensen. Het voordeel hiervan is dat het heel objectief is. Het nadeel is dat het zich beperkt tot uiterlijk waarneembare kenmerken. 20