Wat werkgevers echt willen

Transcriptie

1 Herman Toch Van egomerken naar transformele merken Claire Díaz-Ortiz Twitter is geen reclamekanaal Antal de Waij Dromen over communities pag 6 pag 3 pag 5 Carrièrekrant voor professionals in marketing, communicatie, sales, crm en customer service Uitgave nr 2 De meest populaire banen in digitale marketing Wat werkgevers echt willen Leusden Volgens Google Trends is digital marketing inmiddels groter dan internetmarketing. Google Trends trekt deze conclusie op basis van geplaatste zoekopdrachten naar kennis en diensten van digital marketing. En omdat de vraag naar digital marketing expertise zo is toegenomen, groeit het aantal banen zo ongeveer in gelijke tred mee. Niet alleen bij de in digital marketing gespecialiseerde bureaus, maar vooral ook bij organisaties en instellingen. Waar liggen kansen? De conclusie is helder bedrijven investeren steeds meer in kennis en kunde op het vlak van digital marketing. Steeds meer managers zien digital marketing kennis en ervaring als een kerncompetentie. Zoekt u een nieuwe carrière in de digital marketing, hoe staat het dan met uw kennis en ervaring in dit sterk groeiende en uitdagende vakgebied? Sterke groei digital marketingfuncties Maar voldoet u aan de eisen die werkgevers stellen? Lees verder op pagina 2. Recentelijk kregen we de cijfers binnen over de sterke groei aan functies in digital en social voor Groot-Brittannië. Social media is groeiende en zit nog lang niet aan z n maximum. Mobile sprint daar hard achteraan. Dit relatief nieuwe vakgebied is veelbelovend nu veel ondernemingen mobiele marketing en communicatie concreet in hun strategie hebben opgenomen. Waar liggen kansen? Functies op het gebied van marketing (EMM) en CRM lopen iets terug in populariteit maar dat is vooral terug te voeren door de stabilisatie; na periodes van groei normaliseren deze vakgebieden. Beide specialismen zijn de afgelopen jaren enorm gegroeid en veel ondernemingen hebben daar veel tijd en geld in geïnvesteerd. CRM en EMM hebben alles met analytics te maken en juist dat specialisme neemt toe aan belang bij organisaties en daarmee dus ook de vraag naar online marketing analisten. Steeds meer marketeers en communicators zien in dat zonder relevante analytics alles nattevingerwerk is. Nieuw bij Beeckestijn Business School Branchegerichte masterclasses Online Marketing en Social Media de opleider die uw carrière verder brengt Iedere branche is net even anders en iedere branche en vakgebied kent zo z n eigen problematiek en vraagstukken als het gaat om digital en social media, marketing en communicatie. B2B is anders dan B2C. Automotive heeft andere klantcontacten dan de overheid. De probleemstelling van charitatieve instellingen lijkt niet op die van de telecomindustrie Speciaal voor de belangrijkste sectoren in Nederland ontwikkelde Beeckestijn Business School branche-specifieke masterclasses op het gebied van online marketing en social media. De masterclasses starten vanaf oktober Meer info op Is uw functie nog van deze tijd? Meer info en tips binnenin

2 02 Vervolg van voorpagina Digital marketing functies zijn dus populairder dan ooit. De vraag naar kennis is enorm omdat kennis snel dient te worden vernieuwd. De old school regels, wetten en modellen zijn passé, concurrenten komen uit onverwachte hoek en klanten geven de toon aan hoe ze benaderd willen worden. In één zin verklaard wat de urgentie van digital marketing is Wat zoeken werkgevers? Maar wat zoeken werkgevers als ze op zoek gaan naar mensen om invulling te geven aan de toegenomen vraag naar digital marketing expertise? Meer dan een kwart van alle marketingfuncties in Groot-Brittannië bevatte de afgelopen periode het woord digital in de functie-titel. In onderstaande grafiek het aantal functies met de genoemde zoekwoorden in de functienaam. De top jobs in online marketing Digital - Search - CRM - Social Media - Pay per Click - SEO - Mobile - Analytics Onderschat de how-to-do niet, mouwen opstropen en DOEN! 834 De belangrijkste criteria bij het werven van digital marketing-kandidaten: Praktische ervaring in digitale werkomgeving 2% 17% 31% Social Media ervaring 10% 1 34% 36% Algemene marketingervaring 17% 38% 33% 7% 4 Scherp inzicht in toekomstige digitale ontwikkelingen 2% 24% 2 Commercieel inzicht 3% 29% 24% Cruciaal Heel belangrijk Belangrijk Niet belangrijk Niet relevant 39% 44% Criteria digital marketing functies Maar, waar dient een digital marketingfunctie dan aan te voldoen? In het figuur hiernaast een overzicht van de criteria waaraan iemand dient te voldoen voor een digital marketing functie. Het valt op dat er naast de inhoudelijke kennis ook veel naar de praktische ervaring wordt gevraagd. Bedrijven en instellingen, maar ook de adviesbureaus, willen de dingen doen. Het how to do is extreem belangrijk: eenmaal de visie en strategie bepaald, is het de mouwen opstropen en aan het werk gaan! Niet Bron: Onlinemarketingjobs.com, Q4, 2012 gelijk adviesbureaus inhuren, maar zelf doen. En dat zelf doen is niet ingegeven door de crisis, integendeel, kennis en kunde op het vlak van social en digital marketing wordt steeds meer gezien als een puur noodzakelijke kenniscompetentie binnen organisaties. Bron: Michael Page Tip: Check de skills -sectie van uw LinkedIn-profiel. Matchen uw vaardigheden en deskundigheid met de meest gevraagde functie-steekwoorden? Direct meer resultaat met trainingen van IDMK Ben je op zoek naar toepasbare kennis in marketing en communicatie? Wil je flinke stappen zetten in Ben bijvoorbeeld je op zoek naar -marketing, toepasbare kennis social in media marketing en crossmedia? en communicatie? Wil je vooruit Wil je in flinke search-engine stappen zetten marketing, usability in bijvoorbeeld of bijvoorbeeld -marketing, webshops? social Dan media is het en volgen crossmedia? van een Wil opleiding je vooruit bij IDMK in search-engine een juiste keuze. marketing, IDMK usability heeft of bijvoorbeeld de ideale trainingen webshops? voor Dan je, is allen het één volgen of twee van een dagen opleiding lang. Kort, bij IDMK praktisch een juiste en resultaatgericht. keuze. IDMK heeft de ideale trainingen voor je, allen één of twee dagen lang. Kort, praktisch en resultaatgericht. Marketing Marketing Communicatie Communicatie Social Social Media Media Klantgerichtheid Klantgerichtheid Tools Tools & Vaardigheden Vaardigheden Incompany Incompany StartGarantie: StartGarantie: gegarandeerd 2x per jaar gegarandeerd 2x per jaar van start. van start. TevredenheidsGarantie: TevredenheidsGarantie: niet tevreden? niet tevreden? Opnieuw of geld terug. Opnieuw of geld terug.

3 voor professionals in marketing, communicatie, sales, crm en customer service 03 Door Paula van Doorn, editor Customer Talk Twitter is geen reclamekanaal BUSSUM #somday13 - Twitter is een kanaal waar je relaties mee bouwt. Dat stelt Claire Díaz-Ortiz, social innovation manager bij Twitter, tijdens haar keynote op de studiedag Social Media in 1 Day in het Spant! in Bussum. Om te laten zien hoe je die relaties bouwt, introduceert ze het T.W.E.E.T. model: target, write, engage, explore en track. Twitter is vanaf het begin af aan altijd een kanaal geweest voor het opbouwen van relaties, vertelt social innovation manager van dit sociale netwerk Claire Díaz-Ortiz in haar keynote tijdens de studiedag Social Media in 1 Day. Reclame maken via Twitter is het ergste wat je kunt doen, vertelt Díaz-Ortiz. Aan de hand van het T.W.E.E.T.-model (target, write, engage, explore en track) laat ze zien hoe bedrijven relaties kunnen opbouwen. Target Stap één: het stellen van een doel, ook als je al gestart bent zonder doel. Volgens Díaz-Ortiz heeft 99 procent van alle twitteraccounts één van de volgende drie doelen: informeren, personaliseren of ondersteunen. Bij een informatief account staat het zenden van informatie over een bepaald onderwerp centraal. Via een persoonlijk account kun je als persoon, maar ook als bedrijf, informeler contact hebben. Ondersteunende accounts zijn vaak secundair, bijvoorbeeld voor klantenservice. Write De tweede stap is schrijven, een kwestie van doen, aldus Díaz-Ortiz: Vaak komt het nog voor dat tweets eerst langs tien afdelingen gaan voordat ze goedgekeurd worden. Om transparanter en meer realtime te kunnen zijn moet je deze lagen uit het proces weghalen. Ook is het belangrijk om te bepalen wie er gaat tweeten zodat je continuïteit kunt bewaren, vertelt Díaz-Ortiz. Engage Engagement op Twitter kun je op twee manieren creëren, namelijk door het stellen van een vraag of door iemand te helpen. Het meest gebruikte middel is de mention (@). Op evenementen is de hashtag een goede tool om engagement te creëren. Volgens Díaz-Ortis is het belangrijk dat je bij een terugkerend evenement elke editie dezelfde hashtag gebruikt. Als je elke keer met een nieuwe tag komt, kun je nooit een lange termijn relatie opbouwen, want bij elk nieuw evenement moet je weer van vooraf aan beginnen met het opbouwen van de relaties. Explore Díaz-Ortiz: Door jezelf en beïnvloeders te ontdekken kun je de twitterstrategie naar een hoger niveau brengen. Kijk eerst naar jezelf en ga niet alleen op zoek naar hashtags en mentions. Kijk ook naar combinaties van je bedrijfsnaam met andere woorden of op verkeerd gespelde namen. Zo kun je een goed beeld krijgen van alles wat over je bedrijf gezegd wordt. Pas als je weet wie er wat en wanneer over je zegt, kun je hier op reageren. Track Als je een doel hebt gesteld, wil je na een periode ook weten of je dat doel gehaald hebt. Ga meten hoeveel tweets je hebt verzonden en ontvangen, en hoe vaak iets geretweet is. Er moet wel een goede balans zijn tussen de soorten tweets. Hiermee voorkom dat je saai wordt om te volgen. Engagement kun je volgens Díaz-Ortiz meten door te kijken hoeveel volgers en reacties je hebt. Kijk naar hoe de groei van dit aantal verloopt en bepaal op welke dag je volgers het meest actief zijn. Aan het einde van haar keynote drukt Díaz-Ortiz de bezoekers van de studiedag op het hart dat het creëren van relaties je doel moet zijn op Twitter. Ga voor de langdurige relaties. Zodra je strategie rond is, kun je deze aan de hand van metingen blijven stroomlijnen en versimpelen. Zoek zo naar een strategie waarvan het onderhouden de minste moeite kost, maar die het meest effectief is. Zo kun je het als bedrijf het beste volhouden op Twitter, besluit Díaz-Ortiz. Ga voor langdurige relaties Claire Díaz-Ortiz van Twitter Op zoek naar kennis en inspiratie? De Klojos... old school carrière zin in een baan in de reclame? Download gratis het whitepaper Event Driven Marketing met Social Media Dus u hebt weinig ervaring, geen specifieke vaardigheden en denkt old school?

4 04 Deel 2 van het drieluik over de CRM-markt. We zagen in editie 1, dat het aantal functies met specifiek CRM in de functiebenaming daalt. Dat terwijl er een groeiende belangstelling is voor het verbeteren van klantrelaties maar die aandacht vertaalt zich niet één op één naar CRM-functie. Hoe zit dat? CRM of Klantgericht Ondernemen, of Klantgericht Ondernemen De term wordt meestal geassocieerd met het gebruik van computersystemen ter ondersteuning van de interactie met klanten. Niet meer en niet minder. Het Platform voor Klantgericht Ondernemen bepleit sinds haar oprichting in 2002 dat CRM zou moeten staan voor het realiseren van een klantgerichte bedrijfsstrategie waarbij de balans wordt gezocht tussen de waarde voor klanten (af te meten aan klantwaardering) en de waarde van klanten (af te meten aan omzet en winst). Dat betekent dat het implementeren van CRM systemen dienstbaar moet zijn aan een andere, meer klantgerichte werkwijze. Om dat te bereiken is kennis over klanten nodig en worden andere competenties van medewerkers verlangd. Een en ander vereist het begeleiden van veranderingen op het gebied van marketing, sales, service en uiteindelijk in elk onderdeel van een organisatie. Om te benadrukken dat de essentie van CRM het klantgerichte ondernemen betreft, heeft de destijdse CRM Association NL haar ondertitel tot hoofdtitel gemaakt en heet nu Platform voor Klantgericht Ondernemen. Social CRM en co-creatie Tijdens een congres in Washington gewijd aan Social CRM in het voorjaar van 2010, muntte Paul Greenberg (auteur van CRM at the speed of light ) de term traditionele CRM. Het was niet gespeend van ironie, omdat CRM als vakgebied op dat moment niet veel ouder was dan een jaar of vijftien. De snelle opkomst van de social media leek de gebruikelijke organisatie en inrichting van klantrelaties op zijn kop te zetten. Het valt niet te ontkennen dat social media heel veel publicitaire aandacht eistten de afgelopen jaren, maar een totale omwenteling is nog uitgebleven. Klantcontact via Twitter of Facebook is explosief gegroeid, maar de impact op de totale bedrijfsvoering is nog gering. Crowd-sourcing en communities als middelen voor co- creatie zijn gebaseerd op actieve betrokkenheid van klanten. De praktijk leert echter dat ook in de online wereld maar een klein deel van de klanten te porren is voor een actieve bijdrage. Hiermee is niet gezegd dat de invloed van social media op het CRM vakgebied een randverschijnsel is. Zeker niet. Meer dan ooit is zichtbaar geworden wat de invloed kan zijn (zowel ten positieve als ten negatieve) van individuele klanten. En dat die invloed sterk samenhangt met de plek die een individu inneemt in de sociale netwerken. Een invloedrijke mening (klacht of waardering) wordt met de snelheid van het licht verspreid en versterkt, zeker als het door de traditionele media wordt opgepakt. In feite hebben bedrijven door social media veel grotere oren gekregen. Het is echter zaak om niet alleen te luisteren, maar ook te leren daarmee om te gaan; op de juiste manier de conversatie met de klant te voeren, zodat het wederzijds voordeel oplevert. Samen te vatten als Listen, Learn and Leverage. Wil Wurtz: Social CRM en co-creatie? Listen, Learn and Leverage! Wil Wurtz is CRM-deskundige van het eerste uur, managing partner bij Metrics & More, docent bij Beeckestijn Business School, mede-oprichter van Platform voor Klantgericht Ondernemen (CRM Association NL) en wekelijks commentator bij het radioprogramma De BNR Klantenshow. In het derde en laatste deel van deze serie over CRM gaan we dieper in op de relatie tussen CRM en Customer Experience Management en Customer Intelligence. Ook komen CRM-systemen aan bod en concluderen we wat de grootste uitdaging voor CRM de komende jaren zullen zijn. Door Kees Kerkvliet Wie is er verantwoordelijk voor de klant? De opkomst van de Customer Experience Manager Wie is er binnen een organisatie nu verantwoordelijk voor de klant(beleving)? Bij veel organisaties zie je schizofrene trekjes als het gaat over de afdeling of functie binnen het bedrijf die verantwoordelijk is voor de klant. De afdeling Marketing staat klaar voor het boeien van klanten om vorm en inhoud te geven aan naamsbekendheid, enerzijds met corporate communicatie, branding en leadgeneratie, anderzijds door middel van campagnes. De afdeling Sales is verantwoordelijk voor de conversie en wordt veelal afgerekend op aantallen en de omvang van (nieuwe) deals. Klantenservice staat klaar voor klantvragen bij oriëntatie en aankoop of als er problemen zijn bij het gebruik van een product of dienst. Goed geregeld zou je denken, maar niets is minder waar! Slechts zelden is er sprake van een eenduidige en naadloze klantbeleving. In een wereld waarin klanten makkelijk switchen tussen een snel toenemend aantal (online) kanalen, is deze traditionele inrichting niet meer toereikend. Dankzij de transparantie die social media biedt, worden de weeffouten in een organisatie pijnlijk duidelijk en snel gedeeld met andere (potentiële) klanten. Zoveel heeft Youp van t Hek wel duidelijk gemaakt. What is in a name? In toenemende mate beginnen organisaties deze problematiek en daarmee de klant serieus te nemen. Zo zie je steeds vaker de functie van Customer Experience Manager ontstaan. In sommige organisaties is zelfs sprake van een CCO, oftewel een Chief Customer Officer, met zitting in de board. Het succes van deze functionarissen valt of staat echter met het mandaat dat met deze functie gepaard gaat. Vaak is dat mandaat weliswaar officieel gegeven, maar moet dit zich nog in de organisatie voegen en worden vertaald in heldere KPI s (Klant Performance Indicators) waarmee de organisatie wordt bestuurd op divisie-, afdelings- en individueel niveau. Zolang afdelingen worden beloond op bv. alleen instroom van nieuwe klanten en niemand zich druk maakt over de uitstroom, krijg je scheefgroei. Neem nu de mobiele operators. Je wordt met fikse kortingen binnen gehaald, maar ben je eenmaal klant dan wordt er weinig gedaan om je binnen te houden. Energiemarkt hetzelfde. Gevolg: steeds meer klanten hoppen van leverancier naar leverancier, die hun marges steeds smaller zien worden. De CCO is het klantgeweten van de organisatie en vertaalt van buiten naar binnen wat de organisatie aan toegevoegde waarde moet bieden. Anderzijds heeft hij een duidelijke visie op waar het merk voor staat en weet dit te vertalen naar een onderscheidende beleving bij de klant, met als resultaat een klant die meer koopt, langer blijft en positief aanbeveelt. Een mooi voorbeeld in dit kader is Coolblue, een van Nederlands grootste webwinkels die in 2012 een Directeur Tevreden Klanten heeft aangesteld. Hij zorgt dat nieuwe klanten Coolblue leren kennen en dat bestaande klanten fans worden en blijven. Daarmee onderstreept het bedrijf de obsessieve focus op klanttevredenheid. De Directeur Tevreden Klanten bij Coolblue is verantwoordelijk voor marketing, klantenservice, fysieke winkels en zakelijke verkoop; kortom alles wat met klantcontact te maken heeft. Customer Experience Manager gezocht! Maar welke achtergrond maakt iemand nu het meest geschikt als Customer Experience Manager of CCO? De commercieel directeur, de marketing directeur, de directeur operatie of misschien wel de HR directeur? Is klantbeleving immers in de kern geen mensenwerk? Gaat het niet voornamelijk over de juiste cultuur, competenties en bijpassende houding en gedrag? Het antwoord op deze vraag is niet eenduidig te geven. Wel staat het buiten kijf dat het iemand moet zijn die begrijpt dat service geen afdeling is maar een mentaliteit. En over mentaliteit gesproken, het moet iemand zijn die door roeien en ruiten gaat, dwars door silo s en afdelingen, alles in het belang van een onderscheidende en memorabele klantbeleving. Kees Kerkvliet Tips om Customer Experience Manager of CCO te worden: Claim mandaat Ontmoet elke dag minimaal 1 klant en laat je inspireren Wees klant bij je eigen bedrijf Live your brand Ken je klant Breng klantbehoeften, -beloften en klantbeleving in lijn Sloop silo s De letter K in KPI staat voor Klant Zonder medewerkersbeleving geen klantbeleving Skip vergaderingen waar niet over de klant gesproken wordt Coolblue heeft een directeur Tevreden Klanten ; dat weerspiegelt de focus op klanttevredenheid. Kees Kerkvliet is Managing Director bij TOTE-M en richt zich dagelijks op het optimaliseren van klantinteracties en klantbeleving. Gedreven door de missie: het creëren, faciliteren en borgen van Waardevolle Ontmoetingen, springt hij iedere morgen weer met enthousiasme uit zijn bed om zijn klanten op Persoonlijke, Memorabele en Duurzame manier van dienst te zijn. Daarnaast is Kees kerndocent voor de opleiding Customer Experience & Multichannel Management.

5 voor professionals in marketing, communicatie, sales, crm en customer service 05 Bart Kooijman van OnlyHuman, Recruiting & Consulting: Jezelf blijven ontwikkelen is essentieel voor goede kansen op de arbeidsmarkt De Nederlandse arbeidsmarkt beleeft grillige tijden: we hebben te maken met bezuinigingen en reorganisaties, vergrijzing, toenemende (jeugd)werkloosheid en veranderende arbeidsverhoudingen. Om maar een paar gevolgen van de economische en sociale veranderingen in deze recessiejaren te noemen. Voor zzp ers en werknemers betekent dit dat ze hun toegevoegde waarde moeten aantonen, vindt algemeen directeur Bart Kooijman van OnlyHuman. Moeiteloos somt Kooijman nog een aantal ontwikkelingen en trends in de arbeidsmarkt sinds de crisis op: Naast een verschuiving richting dienstverlening en technologie, zien we dat de overheid vaker de rol van regisseur en partner pakt. Daarbij lijkt de economie door allerlei technologische ontwikkelingen steeds sneller te gaan draaien. Dan heb je nog de toenemende vraag naar hoogwaardige kennis Ik kan nog wel even doorgaan. Allemaal ontwikkelingen die effect hebben op arbeidsrelaties en de manier van werken. Samenwerkingsconstructies en partnerships Om de vele uitdagingen aan te gaan op een arbeidsmarkt die in beweging is, ontstaat er volgens Kooijman een slag om kennis. Hij signaleert een zogenaamd warm netwerk van flexpools waar vooraf geselecteerde zzp ers vast worden ingezet. Ook is er sprake van inkoopbundeling, met name bij de overheid. Krachten worden gebundeld om de juiste werknemer binnen te halen, aldus Kooijman. Die arbeidskracht is niet langer de generalist van voor de crisis, maar de generalist plus. Dus iemand die breed inzetbaar is en daarbovenop tot drie specialismen in huis heeft. Zorg voor toegevoegde waarde Voor werknemers en zzp ers is het zaak om zichzelf te onderscheiden binnen het grote aanbod. Ze moeten hun toegevoegde waarde aantonen. Dat geldt ook voor OnlyHuman zelf. Kooijman: Wij zijn een adviesbureau voor recruiting en consulting, gespecialiseerd in werving & selectie, detachering en interim management, op het gebied van marketing, communicatie en online. Om in trek te blijven in de huidige arbeids- en recruitmentmarkt moeten ook wij als bureau ons (blijven) ontwikkelen. Wij doen dat onder andere door in te zetten op persoonlijke verhoudingen. Hadden we vroeger duizenden krachten in ons bestand, nu hebben we een bestand met kandidaten die we goed kennen en waar we veel ervaring mee hebben vanuit samenwerkingsopdrachten. Zo borgen we kwaliteit, betrouwbaarheid en snelheid. Kennis delen door scholing OnlyHuman helpt haar kandidaten heel concreet bij de slag om kennis. Samen met Beeckestijn ontwikkelde het bureau bijvoorbeeld een opleiding op het gebied van online communicatie. We zien dat aan dit specialisme een tekort is. In samenwerking met Beeckestijn hebben we daarom met vakdocenten een opleidingstraject opgesteld dat liep in Het is zeer goed bevallen. Of dit voor ons ook de toekomst is? OnlyHuman heeft zeker een rol in de ontwikkeling van kandidaten. We willen daarbij ook meelopen in de kopgroep. Dus ja, daar gaan we zeker mee door. Want jezelf blijven ontwikkelen is essentieel voor goede kansen op de arbeidsmarkt, besluit Kooijman. Bart Kooijman Tips: Denk voor je op zoek gaat naar werk goed na wat je wilt, wie je bent en waar je kracht ligt Maak een duidelijke propositie over wat je kunt en wat je wilt Zorg dat je zichtbaar bent en zet je netwerk in Door Antal de Waij Dromen over communities. Veel marketeers hebben een droom. In die droom praten klanten met passie over hun producten. Dat doen ze met zoveel passie en overtuiging dat een evangelist erbij verbleekt. Iedereen is met zijn of haar merk en product in de weer. Dat levert de marketeer een schat aan informatie op; hij kent z n klant beter en is in staat sneller en beter te innoveren. Service wordt een fluitje van een cent, want de klanten helpen elkaar. Kortom door zijn visie over communities kan-ie meer doen in minder tijd. Dat spreekt zijn baas natuurlijk aan, waardoor zijn carrière een gouden randje krijgt. Een community Deze bestaat uit een groep mensen met een gemeenschappelijke interesse. Tot zover is de definitie juist, maar veel marketeers vergeten deze aan te vullen met een essentieel ingrediënt namelijk: de wil om er met elkaar over te praten. Communities zijn divers en bestaan uit verschillende segmenten. Deze hangen samen met de levenscyclus van de deelnemer van de community. We onderscheiden hierbij 5 typen: Bezoekers Spreek de bezoekers van jouw homepage of communitypagina aan en verleid ze om lid te worden van jouw community. Laat bijvoorbeeld op de homepage van jouw website zien wat de laatste discussies of bijdragen zijn, zodat men een inkijkje heeft. Geef het woord community een plaats in het hoofdmenu. Maak ook de toegang laagdrempelig door bijvoorbeeld toe te staan dat mensen kunnen inloggen met hun Facebook-, Twitter-, Google- of LinkedIn-profiel. Leden Na het inloggen zijn nieuwe leden op zoek naar informatie over de community. Een goede community manager begeleidt deze newbies door hen bijvoorbeeld een persoonlijke welkomstboodschap te sturen. Denk eens na over een maandprogramma waarin nieuwe leden geattendeerd worden op ontwikkelingen in de community. Bijvoorbeeld de eerste dag een waarin gevraagd wordt of iemand zijn/haar profiel wil completeren. Dit welkomstproces is zodanig belangrijk dat er zelfs bijeenkomsten voor nieuwe leden worden georganiseerd via bijvoorbeeld Google Hangouts, zodat mensen zich thuis voelen en uitleg krijgen over hoe het er in de community aan toe gaat. Deelnemers Dit zijn mensen die beginnen met het opbouwen van een netwerk van contacten binnen de community. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het plaatsen van comments bij een blog. Hiermee geven ze blijk van waardering. Het is zaak beginnende bijdragen aandacht te geven. Dat kan door mensen te bedanken voor deze bijdrage. Als community manager kun je deze eerste bijdragen prominent maken. Participanten Deze leden zijn zeer actief. Ze zijn de smaakmakers van uw community, ook wel de insiders genoemd. Vaak zijn het mensen met heel veel kennis. Benut deze kennis als organisatie en beloon deze mensen. Zet ze bijvoorbeeld eens in het zonnetje door hun bijdrage te highlighten op de homepage. Vaak is toegang tot een actieve leden subpagina een beloning voor hun bijdrage. Huisgenoten Het woord zegt het al. Deze leden beschouwen uw community als hun huiskamer. Ze kennen iedereen en zijn zeer sterk betrokken bij alles wat er gebeurt. Dit zijn de parels van uw community. Een goede community manager kent niet alleen de namen van deze mensen, maar heeft ze waarschijnlijk ook in real life ontmoet. Deze mensen zijn dusdanig betrokken dat je hun activiteiten stimuleert door het geven van primeurs, een kijkje in de keuken. Dit kan zelfs zo ver gaan dat deze mensen betrokken worden bij je productontwikkelingsproces. Dromen zijn mooi. De realiteit van community management is anders. In welke vorm dan ook, communities ontstaan niet vanzelf (uitzonderingen daargelaten natuurlijk). Het ontwikkelen van een community betekent dat uw organisatie zich wil openstellen voor het gesprek. Er is veel tijd, budget, analyse, maar ook aandacht en passie voor het onderwerp nodig om een community te ontwikkelen en vooral levendig te houden. Veel succes! Antal de Waij, geboren 30 jaar B.G. (before Google) is zijn hele loopbaan actief op het snijvlak van de reële en de digitale economie. Na ruime ervaring bij diverse multinationals start Antal Engagement Media. Zo kan hij zijn visie op het gebied van sociale media en content marketing verwezenlijken. Hij publiceert (o.a. rethinkingmedia.nl en molblog.nl), doceert social mediastrategie, content marketing en community management (o.a. Beeckestijn Business School) en spreekt regelmatig op congressen.

6 06 Door Anne van den Berg, senior editor Customer Talk Van egomerken naar transformele merken BUSSUM #somday13 - Er staat een groot denkbeeldig hek in de wereld. Aan de ene kant staan de ego brands, aan de andere kant transformele merkrelaties. Bedrijven zullen alleen overleven als ze samen met de consument kiezen voor transformatie, aldus adviseur en spreker tijdens de studiedag Social Media in 1 Day Herman Toch. Herman Toch Schrijver en auteur Herman Toch zag in zijn werk en leven een verandering plaatsvinden. Van een oude materialistische wereld naar een wereld waarin emotionele welvaart centraal staat. De oude wereld, waar we nog met één been instaan, draait om grote banken met managers met hoge bonussen en gesloten bedrijven met mooie praatjes. In marketing wordt de mens enkel als consument gezien. Het gaat om ego brands: merken die zichzelf centraal stellen. Het draait om meer omzet binnen halen en de focus leggen op producten. Het bedrijf en de consumenten staan in deze wereld ver van elkaar en er wordt in een klantrelatie gepercipieerde waarde geleverd. Steeds meer bedrijven willen echter transformeren, aldus Toch: De economische crisis is een goede katalysator. Pessimisten spreken van een totale systeemcrash; bedrijven vallen om, er vinden natuurrampen, Geen storyselling maar storytelling oorlog en protesten plaats. Optimisten spreken over kansen en de ruimte voor vernieuwing. Naar persoonlijk geluk De nieuwe wereld draait niet meer om meer, materialisme en ziektebeelden, maar om beter, emotionele welvaart en levensstijlen. Kennis delen we en we doen niet aan storyselling, maar aan storytelling. Op marketinggebied kijken bedrijven steeds meer op een holistische manier naar de mens: welke bijdrage lever je aan het geluk van die persoon. Echte waarde en co-creatie zorgt voor transformatie door een merkrelatie, waarmee mensen hun leven vorm kunnen geven. Een merk die die transformatie wil doorzetten is het maandverbandmerk Always. Hun belofte: vrouwen helpen hun vrouw-zijn op een positieve manier te omarmen. Dit vertalen zij naar hulp aan meisjes in derdewereldlanden die vaak belemmerd worden doordat ze tijdens hun ongesteldheid niet naar school kunnen. Zij leveren maandverband aan deze doelgroep om gelijke kansen creëren. Organisaties moeten overigens zelf inzien dat transformatie nodig is, vertelt Toch die met zijn adviesbureau Dreams & Fears bedrijven helpt met die overgang. Pas dan kan een organisatie hun eigen kracht erkennen en hun purpose vaststellen. De doelstelling omvat niet alleen wat je wilt krijgen van de wereld, maar legt vooral de focus op: wat geef ik terug aan de wereld. Praktische tools Het vinden van de kracht van bedrijven gaat soms op een creatieve manier. Het ligt eraan waar bedrijven naar op zoek zijn, maar soms vragen we aan het management om te dromen over hun merk en daar dan een collage van te maken. Inderdaad, collages maken door middel van knippen en plakken. Soms zie je dat het management wat schoorvoetend reageert, maar ik heb nog niet meegemaakt dat we achteraf niet tevreden waren. Kijk daarna naar de brand relation equity: merkrelatievermogen. Hoe kun je bijdragen aan het persoonlijke geluk van mensen en kun je een transformeel merk zijn? Denk bijvoorbeeld aan content en storytelling. De relatie zit in de kern van een bedrijf, dus je moet nadenken over hoe content gaat bijdragen op sociaal, psychologisch en professioneel vlak. Vervolgens kun je vaststellen met wie je de relaties wilt opbouwen. De crisis is het instrument om de switch te maken, aldus Toch: Steeds meer ceo s lopen er tegenaan dat ze niet meer in de kosten kunnen snijden, maar ook niet in marketing uitgaven. De grondstoffen worden duurder en de marges kleiner. Daar komt bij dat steeds meer merken misschien als goed en kwalitatief worden beschouwd, maar niettemin inwisselbaar zijn. Wat moet je dan doen? Dan keert de wal het schip. Vroeg of later gaat iedereen over. Brand relation equity: het merkrelatievermogen. Hoe kun je bijdragen aan het persoonlijk geluk van mensen? Leiderschap in de nieuwe wereld Als de wereld al zo aan het veranderen is, verandert leiderschap dan mee? Zorgen de crisis, de toevloed aan nieuwe online concepten en het veranderende klantgedrag tot een nieuwe werkwijze van het management? Dat zou je wel verwachten. Niet alleen in organisaties maar ook aan klantzijde zien we ingrijpende veranderingen met impact op de werkwijze van bedrijven. Klanten willen inspraak, transparantie en (mede)zeggenschap. Hoe reageer je daar op als bedrijf? Van merkentrouw naar kanalentrouw Klanten worden minder trouw aan merken. Kanalentrouw vervangt merkentrouw. Klanten shoppen anders dan vroeger en delen ervaringen met elkaar. Het is daarom voor veel organisaties noodzakelijk de klant in haar strategie en interactie te betrekken. Dit leidt tot het aanpassen en soms wel opnieuw definiëren van de strategische doelen en keuzes. Miele gaat nu naast wasmachines ook wasmiddelen verkopen, ze oriënteert zich met een strategie van customer experience op de journey met klanten en gaan ook kookcursussen verkopen. Dat alles met de spreekwoordelijke kwaliteit van Miele, niet voor iedereen bereikbaar maar dat hoeft ook niet. Telecombedrijf O2 startte enkele jaren geleden met GiffGaff. Bij deze mobiele telco wordt 98% van de technische helpdesk-vragen door klanten zelf behandeld. Klanten helpen klanten en worden daarvoor beloond. Klanten van GiffGaff worden members genoemd en vormen samen de community GiffGaff. Het is de enige telco in Europa met een positieve NPS (netpromotor-score, de recommandatiewaarde dus). Prijsvechten is als straatvechten, er zijn geen winnaars, alleen maar verliezers. Twee sprekende voorbeelden. Twee grote bedrijven, multinationals, die het aandurven te experimenteren? Het is de nieuwe manier van leidinggeven. De leiding van deze organisaties heeft zich afgevraagd, waar staan we over 2, 5 of 10 jaar? Miele er is geen betere Maar concurrenten worden wel steeds beter, en blijven fors goedkoper. O2 ziet haar klassieke verdienmodel van tikken veranderen naar MB s en voorzagen forse prijsconcurrentie. Klanten hebben keuze, en klanten kiezen Willen ze voor u kiezen, creëer dan unieke waarde voor uw klanten, ga een pakkende interactie met ze aan en blijf ze volgen in gedrag. Faciliterend leiderschap Nieuw leiderschap is daarom niet directief, met een directeur aan het hoofd, maar faciliterend. De faciliteur is iemand die een richting en visie geeft, maar niet de strategie ontwikkeld en directief de organisatie daarop leidt. Faciliterend leiderschap is nodig in deze nieuwe wereld om kleinere, ondernemende bedrijfsactiviteiten te kunnen ontwerpen die hun eigen succes nastreven. Het faciliterende aspect is dan vooral ook het scheppen van de steun in de rug. Faciliterend leiderschap is dus ondernemende managers helpen succesvol te zijn. Succesfactor bij deze managers is dat zij de visie begrijpen en dat kunnen vertalen naar een pakkende strategie en uitvoering. Krachtig werven en degelijk klantbehoud zijn daarbij de kern. Welke klanten wil ik eigenlijk? Hoe realiseer ik retentie? Een goed begrip van het werken met nieuwe online kanalen, de nieuwe concepten op het gebied van search en social, de online community, social selling er ligt veel op uw bureau. Beheerst u het nieuwe instrumentarium, dan heeft u zelf het beste concurrentievoordeel te pakken. Egbert Jan van Bel Egbert Jan van Bel De Chief Executive Officer wordt Chief Facilitating Officer Egbert Jan van Bel is schrijver van marketing- en managementboeken, kerndocent bij Beeckestijn Business School en geeft lezingen en workshops over het onderwerp marketing, CRM en klantbehoud.

7 voor professionals in marketing, communicatie, sales, crm en customer service 07 Kansen in de customer journey Door Mike Hoogveld Klantgedrag verandert. Diepgaand en razendsnel. Als gevolg van de voortschrijdende digitalisering gebruiken klanten steeds meer kanalen dwars door elkaar heen in de verschillende fases van hun oriëntatie, koop en gebruiksprocessen. En daarbij eisen ze een naadloze klantreis. Oftewel, klanten willen actieve en passieve herkenning ervaren over alle kanalen heen. Terwijl het veel organisaties ontbreekt aan de juiste kennis, vaardigheden, structuren, processen en systemen om hier optimaal op in te spelen. Een gemiste kans. Omdat je met een geïntegreerde multichannel aanpak de totale klantwaarde van je organisatie enorm kunt verhogen. Uit onderzoek blijkt namelijk dat multichannel kopers vaker kopen, per keer meer en bovendien duurdere producten/diensten aanschaffen en ook nog eens langer klant blijven. Bovendien kun je door het slim inzetten van aanvullende kanalen meer prospects bereiken en converteren. Hoe kun je hier dan optimaal van profiteren? De grootste winst is te behalen door je marketing, sales en service organisatie achter de schermen fundamenteel anders te laten opereren. Om daarmee alle betrokkenen op een effectieve wijze te laten samenwerken. Daarbij gaat het om aspecten als bijvoorbeeld organisatie structuur, data en procesmatig werken. Over Mike Hoogveld Mike Hoogveld is beëdigd register marketeer. Als consultant is hij specialist in het ontwerpen en implementeren van multichannel aanpakken. Hij is een veel gevraagd spreker en gastdocent, en doet als promovendus wetenschappelijk onderzoek naar de succesfactoren in multichannel management. Tevens is hij auteur van de bestseller Cross Channel Excellence. Tips: Morgen direct aan de slag? Startpunt is altijd je voice of the customer intelligence: kruip in de huid van de klant voor je belangrijkste doelgroep Werk op basis daarvan een customer journey uit Stel vast welke 3 kanalen daarbinnen het belangrijkst zijn voor je klanten Voer in die 3 kanalen de quick wins door met de grootse impact Meten = weten = leren = verbeteren: kies maximaal 5 kpi s en evalueer langs een plan/do/check/act proces Customer centric organisatiestructuur Voor een multichannel strategie is het beste om de product, kanaal of specialisme gerichte silo s af te breken en een geïntegreerde, centraal aangestuurde organisatiestructuur te implementeren. Het doel hiervan is om medewerkers zich verantwoordelijk te voelen voor de uniforme klantervaring over kanalen heen. De teams dienen te worden samengevoegd, zodanig dat de klant centraal staat. Bijvoorbeeld segment teams die integraal eindverantwoordelijk zijn voor de resultaten binnen een doelgroep, waarbij zij alle gewenste kanalen kunnen inzetten via (gedetacheerde) kanaalspecialisten. De afstemming van activiteiten binnen de verschillende kanalen gebeurt dan in cross channel meetings, waaraan een CCO, de segment managers en vanuit de staf ook de channel managers deelnemen. Voice of the customer data Het aanbod aan de klant in de vorm van proposities en kanalen dient van buiten naar binnen te worden geformuleerd. Daarvoor is het noodzakelijk om volledig in de huid te kruipen van de klant door gebruik te maken van alle relevante voice of the customer bronnen. Deze input dient als basis voor het formuleren van de drie-eenheid van doelgroep segmenten, proposities en kanalenmix die wordt vastgelegd in een customer journey map. Hierin kunnen per doelgroep aan de hand van de touchpoints de momenten van de waarheid worden gespecificeerd. Vanzelfsprekend is voor bovenstaande het uitvoeren van metingen en beschikbaar maken van klantdata binnen en tussen kanalen cruciaal. Dit vereist forse investeringen, alleen al in het vaststellen en implementeren van de kritische succesfactoren, doelen, kpi s, targets en meetmethodieken. Diepgaande ICT kennis wordt voor iedere marketeer dan ook onontbeerlijk. Plan/do/check/act processen Het procesmatige Lean Six Sigma denken is nog nauwelijks doorgedrongen in marketing en sales, waardoor organisaties kansen laten liggen om te leren van hun ervaringen en daarmee hun aanpak continue te verbeteren. En multichannel management is juist een zeer dynamische operatie die kort cyclische evaluaties en interventies behoeft. Dit kan door zogenaamde plan/do/check/act processen. De multichannel operatie wordt continue gemeten, geanalyseerd en geëvalueerd. Daarmee worden plannen uitgewerkt om verbeteringen te implementeren en monitoren. Geen rocket science, maar de uitdaging zit hem er vooral in om de discipline vol te houden en zo kanaalonafhankelijk en kritisch mogelijk naar de metingen te kijken. Haal meer uit je functie! GRATIS PROEFCOLLEGE Beeckestijn Business School is hét opleidingsinstituut voor online marketing, communicatie & sales en klantgericht ondernemen en combineert strategie, theorie en praktijkkennis in kortdurende, praktische opleidingen op verschillende niveaus. Naast het geven van opleidingen op post-hbo en postdoctoraal niveau, biedt Beeckestijn Business School ook korte marketingspecifieke opleidingen, in-company trajecten en branchegerichte masterclasses. Post-HBO opleidingen Postdoctorale opleidingen Online Communicatie & Social PR Customer Experience & Multichannel management Digital & Online Marketing CRM & klantgericht Management Social Media Digital Marketing & E-commerce Cross Media & Contentmarketing Campagne Management NIMA emarketing Klantgericht Management & Social CRM Customer Service Management Nima emarketing Sales Innovatie & Strategisch Account Management 2.0 Korte opleidingen marketing Mobile Marketing Zoekmachinemarketing Digital & Webanalytics Usability, experience & conversie Social Media Community Management Kijk voor actuele startdata, locaties en data proefcolleges op

8 08 Evenementenkalender Bijblijven op jouw vakgebied? Onderstaand een lijst met events, congressen, bijeenkomsten en sessies. Een goede gelegenheid om vakgenoten te ontmoeten, je kennis bij te spijkeren en te netwerken! Juni juni 27 juni september september 6 september 12 september 23 september september 19 september 26 september 26 september 26 september 27 september oktober oktober 3 oktober 8 oktober 8 oktober 9 oktober 10 oktober 10 oktober 14 oktober 29 oktober 31 oktober 31 oktober 31 oktober november 6 november 7 november 7 november 14 november 14 november 21 november 21 november 21 november 27 november 28 november 29 november 29 november December december 18 december Digital Now efashion Clinic: Optimaliseer uw klantwaarde met Event Driven Marketing Clinic: Online lead generatie & conversie binnen B2B CRM in 1 Day PvKO Mastersessie Social Media Congres Adformatie Jubileum Event 2013 Shopping Today ehealth Klantmanagement & Finance Seminar Clinic: Customer service cube Nationale Vakdag Direct & Multichannel Marketing ehome & deco Klantmanagement & Telco Seminar Het Grote Marketing Congres 2013 Kennissessie: Nieuwe technieken van dat moment eday 24 HR reclame Communicatiebreak Autumn 2013 Online Advertising Congres B2B E-commerce Congres Klantmanagement & Industry Seminar efinancials Inspiration: Nieuwe business modellen bevorderen Klantgericht Ondernemen Klantmanagement & Utility Seminar Adfo Insight: Neuromarketing Het Communicatie Congres 2013 Klantmanagement & Consumer Goods Performance DIM in 1 day Customer Media Congres Kennissessie met en bij UWV: Combineren van Intelligence met onderzoek Sponsor Congres & Ringen ichange praktijkdag Adfo Insight: Content marketing Engage Inspiration: Customer Excellence & eindejaarsborrel Colofon De Carrièrekrant is een uitgave van Beeckestijn Business School. Beeckestijn Business School is hét opleidingsinstituut voor klantgericht ondernemen en online marketing, communicatie & sales en combineert strategie, theorie en praktijkkennis in kortdurende, praktische opleidingen op verschillende niveaus. Naast het geven van opleidingen op post- HBO en postdoctoraal niveau, biedt Beeckestijn Business School ook opleidingen rondom 1 vakspecifiek onderwerp, verzorgen wij incompany trajecten, branchespecifieke masterclasses en in-between-jobs coaching. Meer informatie op www. beeckestijn.org Verschijning De Carrièrekrant van Beeckestijn Business School verschijnt twee keer per jaar in een oplage van exemplaren. Contact Beeckestijn Business School Postbus 333, 3830 AJ Leusden Tel.: info@beeckestijn.org NIEUW Branchegerichte masterclasses Online Marketing en Social Media Iedere branche is net even anders en iedere branche en vakgebied kent zo z n eigen problematiek en vraagstukken als het gaat om digital en social media, marketing en communicatie. Vanaf eind oktober 2013 bieden we masterclasses voor o.a. de volgende branches aan: Gezondheidszorg & hulpverlening Telecom & energie B2B en industrie Retail en B2C Onderwijs Automotive Charity & goede doelen Financiële dienstverlening Overheid en publieke dienstverlening Bouw, vastgoed en installatie Redactie Beeckestijn Business School Postbus 333, 3830 AJ Leusden Tel.: Reacties op artikelen: Monique van Breda: mvanbreda@beeckestijn.org Vormgeving: ThinkBananas, Lars Kolsteren Medewerking: Annelies Kant, Kantekst, Egbert Jan van Bel, Anne van den Berg, Wil Wurtz, Paula van Doorn, Kees Kerkvliet, Antal de Waij, Mike Hoogveld. Beeldmateriaal: Customer Talk, U leert in 1 dag en avond alles over strategie, leiderschap, de tools en planning in Digital Marketing en Social Media voor uw eigen vakgebied en branche, direct toepasbaar in uw eigen organisatie. Kijk voor meer info op Auteursrecht 2013, Beeckestijn Business School, Leusden. Alle rechten voorbehouden. Wil je content uit deze krant gebruiken? Dat mag, graag! Maar wil je dan wel de bron vermelden? De volgende editie van de Carrièrekrant ook ontvangen? Ja, ik ontvang graag de eerstvolgende papieren editie Ja, ik ontvang graag de digitale versie Naam: Adres: Postcode en woonplaats: adres: Mail jouw gegevens naar info@beeckestijn.org onder vermelding Abonneren carrièrekrant of knip de coupon uit en stuur m ingevuld naar Beeckestijn Business School, Antwoordnummer 4067, 3830 VB, Leusden Schrijf je nu in! of schrijf je in via GRATIS clinic Bijblijven? Community Management Beeckestijn Business School organiseert regelmatig clinics over diverse actuele onderwerpen. Deelname is gratis. Kijk voor actuele data en inschrijven op Op de hoogte blijven? Volg ons op: