Wetenschappelijke verhandeling

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN IRRITATIE IN RECLAME: EEN ONDERZOEK NAAR DE EFFECTIVITEIT OP LANGE TERMIJN. Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: VIRGINIE PEETERS MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. VEROLIEN CAUBERGHE COMMISSARIS: PROF. DR. HANS VERSTRAETEN COMMISSARIS: LIC. PIETER UGILLE ACADEMIEJAAR

2 Inzagerecht in de masterproef (*) Ondergetekende, Virginie Peeters geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, niet behorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien. Datum en handtekening 18 mei 2010, Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding. (*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past

3 Voorwoord Deze masterproef over irritatie in reclame vormt het sluitstuk van mijn opleiding Communicatiewetenschappen aan de Universiteit Gent. Ik zou graag van de gelegenheid gebruik maken een woord van dank te richten aan enkele personen die mij hierbij geholpen hebben. Allereerst zou ik graag mijn promotor prof. dr. Verolien Cauberghe willen bedanken voor het advies en de nuttige tips die heel hulpvol zijn geweest. Daarnaast wil ik ook graag dr. Tine Faseur bedanken voor de verdere opvolging en de antwoorden op mijn vragen. Verder zou ik ook graag mijn ouders en mijn zus bedanken voor hun goede raad en schouderklopjes die mij voornamelijk in dit laatste masterjaar gesteund hebben. Tot slot wil ik ook mijn vriend bedanken voor de handige computertips die het maken van deze masterproef een stuk vereenvoudigd hebben. Bedankt! Virginie Peeters, Gent, mei 2010

4 Abstract Het concept irritatie in reclame kan niet eenvoudig gedefinieerd worden. Op basis van de gelezen literatuur kan gesteld worden dat irritatie in reclame een van de elementaire affectieve reacties is ten gevolge van een reclamespot. Irritatie is een negatieve reactie die verder gaat en een nog negatievere betekenis heeft dan een afwijzende beoordeling. De superiority of the pleasant-hypothese en de law of extremes vormen de twee belangrijkste theorieën over de effectiviteit van irritatie in reclame. Naast deze twee theorieën wordt er nog een derde theorie aangehaald: De distraction formulation-theorie. Aan de hand van een 3 x 3 between subjects design werd onderzocht welke theorie de werkelijkheid het best benadert. Drie verschillende groepen respondenten kregen respectievelijk een leuke, een neutrale en een irritante reclamespot te zien. Alle respondenten werden onmiddellijk na de blootstelling aan de stimulus ondervraagd. De ene helft kreeg een tweede vragenlijst na zeven dagen en de andere helft kreeg deze tweede vragenlijst na eenentwintig dagen. Uit het bestuderen van de wetenschappelijke literatuur blijkt dat er een grote onenigheid bestaat over de effectiviteit van irritatie in reclame. Een sluitende theorie over het effect van een irriterende reclamespot is er niet. Ook bij het onderzoek in het kader van deze masterproef is het onmogelijk om één theorie naar voren te schuiven. In de literatuur wordt veel aandacht besteed aan de superiority of the pleasant en de law of extremes. In dit onderzoek lijk het erop dat the distraction formulation theory eveneens kan rekenen op ondersteunende resultaten en meer aandacht verdient in wetenschappelijk onderzoek dan nu het geval is.

5 Inhoudstafel Voorwoord Abstract Inhoudstafel Inleiding... 1 HOOFDSTUK 1: Irritatie in televisiereclame Definiëring van irritatie in reclame Beïnvloedende factoren Factoren die ervoor zorgen dat de irritatie toeneemt Factoren die ervoor zorgen dat irritatie vermindert Besluit... 7 HOOFDSTUK 2: Relevante kernconcepten Attitude tegenover de reclamespot Attitude tegenover het merk... 9 HOOFDSTUK 3: De effectiviteit van irritatie in reclame Conflicterende theorieën Superiority of the pleasant Law of extremes Welke theorie is geldig? Onmiddellijke of vertraagde effecten Herhalingseffecten Besluit HOOFDSTUK 4: Methodologie van het onderzoek Onderzoeksvragen en hypotheses Hypotheses met betrekking tot de merkattitude... 23

6 Hypotheses met betrekking tot de bekendheid van het merk Hypotheses met betrekking tot de aankoopintentie Hypotheses met betrekking tot herhalingseffecten Hypotheses met betrekking tot interactie-effecten Hypotheses met betrekking tot vertragingseffecten Onderzoeksdesign Respondenten Stimulusmateriaal Pretest Beschrijving van de stimuli Meetmethoden Variabelen en gebruikte schalen Onderzoeksinstrumenten Procedure HOOFDSTUK 5: Resultaten Manipulatiecontrole De eerste vragenlijst De tweede vragenlijst na zeven dagen De tweede vragenlijst na eenentwintig dagen Testen van de hypotheses HOOFDSTUK 6: Bespreking en conclusie Bespreking Beperkingen en verder onderzoek Conclusie Literatuurlijst... 56

7 Bijlagen Bijlage 1: Vragenlijsten Vragenlijst 1: Irritante reclamespot Vragenlijst 1: Leuke reclamespot Vragenlijst 1: Neutrale reclamespot Vragenlijst 2: Irritante reclamespot Vragenlijst 2: Leuke reclamespot Vragenlijst 2: Neutrale reclamespot Bijlage 2: SPSS-outputs Pretest Manipulatiecontrole Hypotheses... 92

8 Inleiding Reclame kan leiden tot meerdere positieve en negatieve affectieve reacties. Het gebruik van humor of het creëren van een gezellige, warme sfeer staat sterk in contrast met het opwekken van negatieve gevoelens zoals verveling of irritatie. In deze masterproef gaan we dieper in op het concept irritatie in reclame. Consumenten worden bijna voortdurend blootgesteld aan een almaar groeiend volume reclame, en dit via steeds meer en verschillende mediakanalen. Deze veelheid aan media en reclameboodschappen kan leiden tot irritatie. Voor adverteerders is het een noodzaak de aandacht van de consument te trekken en deze strijd om de aandacht gaat gepaard met steeds meer irritatie bij het publiek (Greyser, 1973, Nagar, 2009). We maken echter een onderscheid tussen irritatie ten opzichte van reclame in het algemeen en irritatie als negatieve affectieve reactie na het ervaren van een stimulus, hier het zien van een bepaalde reclamespot. Greyser (1973) stelt wel dat er een groot verband is tussen deze twee begrippen. Deze masterproef handelt meer specifiek over irritatie in televisiereclame. Audiovisuele media zijn immers veel indringender dan gedrukte media en leiden tot meer negatieve attitudes (Beard, 2008). Verder stelt Greyser (1973) dat de mate van irritatie afhankelijk is van het gebruikte medium en hier scoort televisie het hoogst. Er bestaan reeds een aantal onderzoeken met betrekking tot dit onderwerp. Het is moeilijk om studies terug te vinden die focussen op vertraagde effecten. De meeste studies meten de effectiviteit immers onmiddellijk na de blootstelling aan de stimulus. In deze masterproef zal de klemtoon gelegd worden op onderzoeksresultaten die pas na verloop van tijd gemeten worden. Op deze manier zullen vertraagde reclame-effecten voldoende aandacht krijgen. De doelstelling van deze masterproef is een accuraat beeld te krijgen over de effectiviteit van irritatie in reclame. De nadruk in dit literatuur- en empirisch onderzoek ligt op de reclame-effectiviteit op lange termijn. Er wordt een antwoord gezocht op de vraag of irriterende reclame voor positieve effecten kan zorgen na verloop van een bepaalde tijdsperiode. Vervolgens wordt er een poging ondernomen hiervoor een verklaring te vinden in de literatuur. Het bestuderen van vertraagde reclame-effectiviteit kan interessant zijn voor marketeers en studenten binnen het vakgebied vanwege de implicaties voor het ontwikkelen en creëren van reclame. Misschien is het mogelijk dat consumenten na verloop van tijd bepaalde merken kopen omdat ze zich deze herinneren uit een irritante reclamespot. In dergelijke situaties kan aandacht trekken op zich een nieuwe doelstelling worden voor reclamemakers. In deze context zou het dan niet van belang zijn of er een positieve of negatieve reclameattitude gecreëerd wordt. In een kader waar marketingbeslissingen 1

9 genomen worden, kan het erg belangrijk zijn te weten hoe consistent de effecten van irriterende reclame zijn. Het eerste hoofdstuk van deze masterproef zal een beeld schetsen over irritatie in televisiereclame. Naast het schetsen van een definitie, zullen ook enkele factoren besproken worden die elk hun invloed kunnen hebben op de mate van irritatie in een reclamespot. In het tweede hoofdstuk wordt dieper ingegaan op enkele begrippen uit het vakgebied van marketingcommunicatie die in het derde hoofdstuk aan bod komen om de theorieën over irritatie in reclame te bespreken. De methodologie van het onderzoek wordt uiteengezet in het vierde hoofdstuk, waarna het vijfde hoofdstuk zal handelen over de gevonden resultaten. Tot slot wijden we een hoofdstuk aan de bespreking van en de conclusies uit het onderzoek, waarin ook de beperkingen van het onderzoek en suggesties voor verder onderzoek aan bod zullen komen. Doorheen de masterproef wordt er dikwijls verwezen naar oudere literatuur. Er is immers niet veel recente literatuur te vinden over het onderwerp en ook de recentste auteurs verwijzen steeds terug naar de oudere basiswerken. 2

10 HOOFDSTUK 1: Irritatie in televisiereclame 1.1. Definiëring van irritatie in reclame De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh (2008) omschrijven irritatie in reclame als negatieve gevoelens die opgewekt worden door de blootstelling aan een vorm van marketingcommunicatie. Aaker & Bruzzone (1985) drukken het nog sterker uit en noemen irritatie een provocatie of een kwelling die ervoor zorgt dat er tijdelijk gevoelens van ongenoegen en ongeduld opgewekt worden. In voorgaande onderzoeken werd irritatie dikwijls gedefinieerd als een veel voorkomende affectieve reactie op een onleuke of ongeliefde reclamespot (Fennis & Bakker, 2001). Volgens Aaker & Bruzzone (1985) gaat een irritante reclamespot echter nog een stap verder dan een reclame-uiting die als ongeliefd bestempeld wordt en heeft irritatie een nog negatievere betekenis. De affectieve reactie die veroorzaakt wordt door het zien van dergelijke reclame wordt beschreven met termen zoals dom, frustrerend, zinloos en nep (Aaker & Stayman, 1990). In veel onderzoeken wordt gebruik gemaakt van verschillende meetschalen waarbij emoties op verschillende dimensies worden gemeten. Bij deze dimensies komt de dimensie irritatie steeds opnieuw aan bod. Er kan dus besloten worden dat irritatie een van de elementaire affectieve reacties van marketingcommunicatie is (Aaker & Bruzzone, 1985; Aaker & Stayman, 1990; Wells, Leavit & McConville, 1971). De term irritatie kan op verschillende manieren benaderd worden. Volgens Floor & Van Raaij (2006) kan irritatie in marketingcommunicatie onderverdeeld worden in vier categorieën: Algemene irritatie, waarbij reclame irriterend, ergerlijk, opdringerig en smakeloos is; misleidende irritatie, die oneerlijk, misleidend, moeilijk te geloven, onwerkelijk, overdreven en onecht is; nonsens-irritatie, waarbij de communicatie dwaas, onnozel, belachelijk, dom en nietszeggend is; en tot slot vervelende irritatie die de reclame saai, afgezaagd, vermoeiend, vervelend, kinderachtig, flauw en langdradig maakt. In de praktijk heeft irritatie in reclame altijd betrekking tot een van de volgende dimensies. Ten eerste kan irritatie de intelligentie van de kijker beledigen. Marketingcommunicatie richt zich tot de gemiddelde kijker en daarbij bestaat de mogelijkheid dat de boodschap door anderen als te simpel en eenvoudig ervaren wordt. Bijgevolg kan de boodschap beledigend zijn voor de intelligentie. Een tweede mogelijke bron van ergernis is de smaak. Marketeers stellen hun reclameboodschappen af op de smaak hun doelgroep. Personen die niet tot deze doelgroep behoren, kunnen deze vorm van communicatie niet altijd appreciëren. Het weergeven van een schijnwerkelijkheid, waar iedereen even mooi en gelukkig is, kan ook een dimensie zijn waar irritatie betrekking op heeft. Volgens critici bevordert marketingcommunicatie op deze manier het materialisme ten koste van culturele en geestelijke waarden. Het laatste punt van irritatie betreft het bevestigen van bestaande rolpatronen, 3

11 waarbij vooral nadruk gelegd wordt op de manier waarop vrouwen worden afgebeeld in reclame (Floor & Van Raaij, 2006) Beïnvloedende factoren Factoren die ervoor zorgen dat de irritatie toeneemt Wat ligt nu aan de oorzaak van irritatie en welke factoren kunnen de mate van irritatie positief of negatief beïnvloeden? Allereerst wordt er een onderscheid gemaakt tussen irritatie ten opzichte van marketingcommunicatie in het algemeen en irritatie ten opzichte van een bepaalde advertentie omwille van de vorm en de inhoud. Er is sprake van een grote correlatie tussen deze twee benaderingen van het concept (Greyser, 1973). Volgens Fennis & Bakker (2001) is de attitude ten opzichte van reclame in het algemeen een beïnvloedende factor voor het ontwikkelen van attitudes tegenover specifieke reclamespots. Een eerste oorzaak van irritatie ten aanzien van marketingcommunicatie in het algemeen, is het creëren van schijnbehoeften en ongewenste consumptiepatronen. Op deze manier kunnen marketeers ervoor zorgen dat consumenten producten kopen die ze eigenlijk niet nodig hadden. De irritatie ontstaat uit de angst dat dit toch zou lukken. Misleidende marketingcommunicatie kan ook dergelijke negatieve gevoelens opwekken. Het is niet gemakkelijk een duidelijke lijn te trekken tussen wat niet en wat wel tot de categorie misleidende communicatie behoort. Floor & Van Raaij stellen dat men van misleiding kan spreken als kopers door onjuiste of onvolledige informatie in de communicatie tot een aankoop worden aangezet die ze bij juiste en volledige informatie niet zouden hebben gedaan (2006, p.102). Tot slot is het medium zelf een belangrijke bron van irritatie. Reclame is immers nog steeds een storende onderbreking van televisieprogramma s. De mate van irritatie bij gedrukte media ligt een stuk lager in vergelijking met audiovisuele media (Greyser, 1973). Verder zijn er ook veel factoren die irritatie bij bepaalde reclamespots opwekken en/of versterken. Een eerste dergelijke factor is de productcategorie waarvoor een merk reclame maakt. Uit onderzoek van Greyser (1973) blijkt dat reclame voor zeep, detergent, tandpasta, mondwater, deodorants en lichaamscorrigerend ondergoed, producten zijn waarvan de reclame veel personen irriteert. Fennis & Bakker (2001) vermelden op basis van hun onderzoeken ook weer producten zoals ondergoed, zeep, deodorant, scheerproducten, lotions en andere producten die gebruikt worden voor de persoonlijke lichaamshygiëne. Voornamelijk de reclame voor vrouwelijke-hygiëneproducten zoals maandverbanden en tampons, wordt heel slecht gesmaakt door het publiek. Detergenten, poetsmiddelen en reinigingsproducten hebben ook een hoog irriterend vermogen. Opmerkelijk is dat Fennis & Bakker (2001) ook reclame voor sigaretten en bier als irritant bestempelen. Daarnaast wordt reclame voor gevoeligere producten zoals een middel tegen voetschimmels niet erg gewaardeerd. Dit 4

12 komt vooral omdat deze reclames dikwijls het gebruik of het effect van deze producten beklemtonen en expliciet de verpakking tonen. Wanneer personen deze producten nodig hebben, doen ze hun aankopen liever op een meer discrete manier zonder dat andere personen het product gemakkelijk kunnen herkennen. De irritatie bij gevoelige producten daalt als de klemtoon niet op het product zelf ligt. Enkele andere oorzaken van irritatie die gerelateerd zijn aan de productcategorie, zijn het gebruik van gelijkaardige strategieën en de relatie tussen de consument en een bepaald product of merk. Voor bepaalde productcategorieën wordt dikwijls dezelfde creatieve strategie gebruikt. Personen zien steeds hetzelfde soort reclamespotje voor gelijkaardige producten van verschillende merken en dit wekt irritatie op. Daarnaast zijn er dikwijls meerdere spotjes van een bepaald merk, maar deze verschillen echter weinig van elkaar. Wasmiddelen zijn hiervan een voorbeeld. Er zijn talloze spots van verschillende merken waarbij kleine kinderen hun kleding vuil maken en waarbij de moeder vervolgens met de handen in het haar zit om de hardnekkige vlekken te verwijderen. Er wordt dikwijls een klein experiment in beeld gebracht om aan te tonen dat het betreffende merk duidelijk beter wast dan het merk x. De mate waarin een persoon betrokken is bij een bepaalde productcategorie of bij een bepaald merk, is ook van invloed op de irritatie (Greyser, 1973). Volgens Fennis & Bakker (2001) en Floor & Van Raaij (2006) zijn personen met een lage product- of merkbetrokkenheid of nietgebruikers veel sneller en meer geïrriteerd bij het zien van een reclamespot voor dat bepaald product of merk. Aangezien televisiereclame een vorm van massacommunicatie is, is de kans groot dat een deel van het bereikte publiek niet tot de doelgroep van het merk behoort. Bijgevolg hebben deze personen geen boodschap aan de reclame en zijn er geen positieve elementen om de opgewekte irritatie voor hen te compenseren. Er is zonder twijfel een verband tussen productgebruik en merkvoorkeur, en reclameattitude, maar de richting van de causale relatie is niet duidelijk (Greyser, 1973). Net zoals de productbetrokkenheid is het mediagebruik van een persoon van belang. Personen die lichte mediagebruikers zijn en dus weinig naar televisie kijken zijn meer geïrriteerd dan zware mediagebruikers (Fennis & Bakker, 2001; Floor & Van Raaij, 2006). Verder kunnen een aantal persoonlijke kenmerken ook een sterke invloed hebben op het al dan niet waarderen van een reclamespot. Leeftijd is zo een eerste kenmerk. Dit wordt bevestigd door verschillende auteurs (Aaker & Bruzzone, 1985; Fennis & Bakker, 2001; Greyser, 1973). Deze auteurs zijn het er echter niet over eens of het nu een oudere leeftijd (Greyser, 1973) of een jongere leeftijd (Fennis & Bakker, 2001; Floor & Van Raaij, 2006) is die zorgt voor meer irritatie. Ook het geslacht van de reclamekijker kan een rol spelen. Volgens Aaker & Bruzzone (1985) en Beard (2008) zijn vrouwen meer geïrriteerd dan mannen. Fennis & Bakker (2001) denken er echter anders over en zeggen dat mannen reclame irritanter vinden. Over het niveau van educatie en over de sociale en economische klasse is men het wel eens met elkaar. De hogere sociale klasse en de hoogste socioeconomische segmenten zijn het meest geïrriteerd. Hetzelfde geldt voor de publieksgroepen die een 5

13 hoge opleiding gevolgd hebben en een hoger inkomen genieten. Dit komt doordat deze segmenten een groter vermogen hebben om de reclameboodschappen te analyseren. Persoonlijke kenmerken spelen een rol in de manier waarop reclame wordt verwerkt en geëvalueerd. Als personen het bijvoorbeeld niet storend vinden als een programma onderbroken wordt, zullen ze ook geen gevoel van irritatie ondervinden. Bijgevolg zullen onleuke reclamespots geen negatieve reacties opwekken. Irritatie is dus sterk afhankelijk van de motivatie van de kijker om aandacht te schenken aan een reclamespot en de motivatie om deze spot te evalueren (Thota & Biswas, 2009). Tot slot wordt de irritatie sterk beïnvloed door de kenmerken van de reclamespot zelf. Het irritatieniveau stijgt wanneer reclamespots opdringerig zijn en wanneer er veel interne herhaling is. Wanneer een reclamespot een volledig verzonnen, nagemaakte en valse of onechte indruk opwekt, wordt deze ook niet positief onthaald. Personages die zelf irritant zijn in de ogen van de kijker of onaantrekkelijke en onsympathieke personages, wekken ook negatieve reacties op. Wanneer een persoon negatief in de kijker wordt gesteld (bijvoorbeeld met betrekking tot uiterlijk of intelligentie), wanneer een hechte relatie bedreigd wordt of als er gedetailleerde demonstraties van fysiek discomfort en suggestieve scènes in beeld komen, wordt de spot niet gewaardeerd. Het opbouwen van een oncomfortabele spanning en overdreven dramatisatie, zijn nog enkele beïnvloedende factoren. Tot slot is een armoedige cast of uitvoering ook niet bevorderlijk voor het ontwikkelen van een leuke reclamespot (Greyser, 1973; Fennis & Bakker, 2001; Thota & Biswas, 2009). Over de creatieve strategie van de reclamespot bestaat echter wel weer onenigheid. Volgens Greyser (1973) speelt de vormgeving van de reclame een grote rol bij het creëren van irritatie, terwijl Fennis & Bakker (2001) stellen dat de creatieve strategie geen invloed heeft. In hun onderzoek gebruikten zij verschillende creatieve strategieën zoals onder andere een gezongen boodschap en het in beeld brengen van een getuigenis. Zij vonden echter geen verband tussen de uitvoering van de reclamespot en de mate van irritatie. De intensiteit van de communicatiecampagne kan negatieve gevoelens bij het publiek opwekken of nog versterken. Hierbij wordt vooral gedacht aan de gelijkheid van de strategieën die hiervoor in dit hoofdstuk besproken werd, en aan de voortdurende herhaling van de reclamespots, met of zonder lichte variaties (Greyser, 1973) Factoren die ervoor zorgen dat irritatie vermindert In tegenstelling tot de talloze factoren die negatieve affectieve reacties kunnen opwekken en versterken, zijn er ook enkele die ervoor kunnen zorgen dat een reclamespot niet irriteert. Als een reclamespot geloofwaardig is en als er een leuke stemming gecreëerd wordt, vergroot de kans dat het publiek de spot apprecieert. De irritatie kan dalen door het ontwikkelen van een goede verhaallijn, een goede casting van sympathieke en aantrekkelijke personages, het creëren van een positieve en warme 6

14 sfeer, het gebruik van passende muziek en het toevoegen van elementen die de spot leuk kunnen maken zoals het scheppen van een lichte, leuke en amusante sfeer. Een belangrijke vereiste van een reclamespot die niet irriteert, is de aanwezigheid van voldoende en relevante informatie (Fennis & Bakker, 2001; Thota & Biswas, 2009). Er zijn opnieuw ook een aantal persoonlijke kenmerken die dit kunnen beïnvloeden. Hierbij wordt gedacht aan de attitude die personen hebben ten opzichte van het geadverteerde merk en aan de attitude ten opzichte van reclame in het algemeen. Ook de aanwezige percepties over het merk en de producten zijn van belang (Fennis & Bakker, 2001) Besluit Op basis van de gevonden literatuur kan er een definitie gevormd worden over het concept irritatie in reclame. Irritatie in reclame is het vormen van een persoonlijke, negatieve, affectieve reactie na het zien van een welbepaalde, onleuke reclamespot. Irritatie gaat verder dan een afwijzende beoordeling en heeft een nog negatievere betekenis. Het is een van de elementaire affectieve reacties van marketingcommunicatie. Er zijn veel factoren die de mate van irritatie in reclame kunnen beïnvloeden. Een eerste belangrijke factor is de productcategorie van het geadverteerde merk. Voornamelijk reclames voor producten in verband met persoonlijke lichaamshygiëne, poetsmiddelen en reinigingsproducten hebben een hoog irriterend vermogen. Ook de betrokkenheid met het product of het merk uit de reclame en de mate van televisiekijken kunnen het irritatie-gevoel versterken. Persoonlijke kenmerken van de reclamekijker, kenmerken van de reclamespot en kenmerken van de communicatiecampagne spelen ook hun rol. In tegenstelling tot de talloze factoren die negatieve affectieve reacties kunnen opwekken en versterken, zijn er ook enkele elementen die de irritatie kunnen verminderen. 7

15 HOOFDSTUK 2: Relevante kernconcepten In dit hoofdstuk worden kort enkele kernconcepten beschreven. Deze zullen in het volgende hoofdstuk aan bod komen bij het bespreken van de theorieën over de effectiviteit van irritatie in reclame. Verschillende auteurs maken gebruik van deze concepten om theorieën en onderzoeksresultaten omtrent irritatie in reclame te verklaren. Eerst wordt er dieper ingegaan op de attitude tegenover de reclamespot en vervolgens wordt de attitude tegenover het merk besproken Attitude tegenover de reclamespot De attitude tegenover de reclamespot of de Attitude toward the ad (A ad ) kan geconceptualiseerd worden als het geheel pakket van verschillende negatieve en positieve gevoelens die door een reclamespot worden opgewekt (De Pelsmacker, Van den Bergh, 1998). Lutz (1985 geciteerd in: Chakrabarty & Yelkur, 2005, p. 38) definieert dit concept eerder als a predisposition to respond in a favorable or unfavorable manner, to a particular exposure occasion. Met andere woorden: De attitude ten opzichte van de reclamespot is de bereidwilligheid van een bepaald persoon om op een gunstige of ongunstige manier te reageren na het zien van een reclamespot. Chattopadhyay & Nedungadi (1992) houden er nog een andere definitie op na: Volgens hen is de attitude ten opzichte van de reclamespot een geheel van persoonlijke reacties na het zien van een bepaalde spot. Deze reacties kunnen een mogelijk effect hebben op de beoordeling van het product of merk uit de reclame en de eventuele aankoop ervan. De Pelsmacker &Van den Bergh (1998) wijzen op het belang van de attitude ten opzichte van de reclamespot voor de effectiviteit ervan. Veel auteurs zijn het erover eens dat er een relatie aanwezig is tussen een positieve reclameattitude en de effectiviteit van een reclamespot (Greyser, 1973; Aaker & Bruzzone, 1985; Ray & Batra, 1983; De Pelsmacker &Van den Bergh, 1998). Greyser (1973) nuanceert dit en stelt dat er geen groot verschil is in effectiviteit tussen reclamespots die door het algemene publiek als leuk of onleuk bestempeld worden. Hij wijst erop dat de relatie tussen een individueel persoon en een reclamespot belangrijker is dan de spot zelf. Ray & Batra (1983) geven aan dat affectieve reclame effectief is. Het gaat hier dus niet enkel over een positieve reclameattitude, maar ook een negatieve reclameattitude verhoogt de effectiviteit. Dit komt onder andere doordat reclame die extreme affectieve reacties opwekt, meer aandacht trekt. Een andere verklaring kan zijn dat de mate van reclameverwerking stijgt door de affectieve uitvoering. Deze affectieve reclamespot kan ook leiden tot een positievere beoordeling. De aandacht wordt immers afgeleid door de sterke emoties en daardoor kan de reclamekijker minder tegenargumenten vormen en is hij makkelijker te overtuigen. Daarnaast wordt affectieve reclame beter onthouden. 8

16 2.2. Attitude tegenover het merk Merkattitude of attitude toward the brand (A b ) is de houding ten opzichte van het merk, en in het bijzonder de voorkeur voor het merk. Consumenten vormen deze merkattitude op basis van hun kennis over het merk en over de eigenschappen ervan. Hierin kan marketingcommunicatie een grote rol spelen (Floor & Van Raaij, 2006). De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh (2008) definiëren merkattitude eerder als de door de consument waargenomen waarde van een merk. Merkattitude is de totaalbeoordeling van een merk die de keuze van de consument kan beïnvloeden. Verschillende auteurs zijn het erover eens dat de attitude ten opzichte van de reclamespot of de affectieve reacties ten gevolge van een reclamespot een groot effect hebben op het vormen van de merkattitude (Ray & batra, 1983; Moore & Hutchinson, 1983; Chakrabarty & Yelkur, 2005; Chattopadhyay & Nedungadi, 1992; Gresham, shimp, 1985). Daarnaast zijn er echter nog een aantal elementen die de merkattitude kunnen beïnvloeden zoals reeds aanwezige merkattitudes, de attitude tegenover de adverteerder en de geloofwaardigheid van de reclamespot (Chakrabarty & Yelkur, 2005). Chattopadhyay & Nedungadi (1992) voegen hier nog twee zaken aan toe, namelijk de ideeën die de consument heeft met betrekking tot de reclamespot en met betrekking tot het merk. Volgens Ray & Batra (1983) gebeurt deze transfer van gevoelens van reclame naar het merk via een conditioneringproces, wat verder in dit hoofdstuk besproken zal worden. Moore & Hutchinson (1983) zijn eerder van mening dat de merkattitude een combinatie is van de affectieve reacties bij een reclamespot en de overtuigingen die een consument heeft over de eigenschappen van een product of merk. Bijgevolg kan marketingcommunicatie merkattitudes veranderen of versterken door de overtuigingen van een persoon aan te passen. Kortom, affectieve reacties die opgewekt worden door een reclamefilmpje zijn de bouwstenen voor het vormen van een attitude ten opzichte van de reclamespot. Deze reclameattitude heeft een zekere invloed op de attitude ten opzichte van het merk. En deze merkattitude heeft een invloed op de aankoopintentie van de consument (Chakrabarty & Yelkur, 2005; Gresham, shimp, 1985). Op deze manier kan marketingcommunicatie een belangrijke invloed hebben op de keuze van de consument. 9

17 HOOFDSTUK 3: De effectiviteit van irritatie in reclame 3.1. Conflicterende theorieën Leidt irritatie nu tot meer of minder effectieve reclame? Het is belangrijk te vermelden dat irritatie altijd een negatieve attitude ten opzichte van de reclamespot als gevolg heeft. De reclamespot is vast en zeker minder geliefd als er sprake is van irritatie. Maar de vraag is of dit belangrijk is voor de reclame-effectiviteit (De Pelsmacker, Van den Bergh, 1998). Het lijkt dat irritatie een negatieve invloed heeft op de basiseffecten van communicatie. Irritatie lokt immers een vermijdingsgedrag uit van de reclamekijker. Deze zal naar een andere televisiezender zappen of zijn aandacht op iets anders vestigen. Bijgevolg is er een daling van het aantal blootstellingen aan de reclamespot. Uit onderzoek blijkt verder dat irritatie ertoe leidt dat consumenten er minder in slagen het juiste merk aan een bepaalde reclamespot toe te kennen. Tot slot wordt gezegd dat irritatie zorgt voor negatieve merkeffecten zoals een negatieve attitude ten opzichte van het merk. De Pelsmacker & Van den Bergh (1998) halen verschillende studies aan en besluiten dat een positieve reclameattitude zorgt voor een positieve merkattitude, terwijl een negatieve reclameattitude leidt tot een negatieve attitude ten opzichte van het merk. Veel auteurs zijn het erover eens dat de attitude tegenover de reclamespot een zekere invloed heeft op de merkattitude, maar over de invloed van irritatie delen de auteurs niet dezelfde mening. Er is veel ondersteuning voor de stelling dat reclamespots die door het grote publiek als leuk bestempeld worden, tot een positieve merkbeoordeling leiden (Chattopadhyay & Nedungadi, 1992). Echter, een aantal auteurs vinden het onwaarschijnlijk dat irritatie een negatieve invloed heeft op de merkattitude (Chakrabarty & Yelkur, 2005). Ze halen aan dat reclamemakers in dit geval met opzet hun doelgroepen zouden irriteren en marktaandeel zouden verliezen. Uit de resultaten van hun onderzoek blijkt dat er geen significante negatieve relatie bestaat tussen een irritante reclamespot en een bepaalde attitude tegenover het afgebeelde merk. In de literatuur zijn er twee belangrijke tegengestelde theorieën over de effectiviteit van irritatie in reclame. Ze kunnen beiden steunen op wetenschappelijke onderzoeksresultaten (Greyser, 1973; Silk & Vavra, 1974; Moore & Hutchinson, 1983; Thota & Biswas, 2009; Chakrabarty & Yelkur, 2005). De superiority of the pleasant-theorie komt neer op het idee dat hoe leuker de spot is, hoe effectiever de communicatie zal zijn. Via dezelfde redenering geldt hier dat hoe irritanter de reclamespot is, hoe lager de effectiviteit ligt. De andere theorie heet de law of extremes. Deze theorie stelt eenvoudigweg dat een reclamespot die extreme gevoelens opwekt, effectiever is dan een neutrale reclamespot. Volgens deze theorie mag een reclamespot dus heel leuk of heel irritant zijn. De communicatie zal 10

18 effectief zijn zolang er maar sterke gevoelens opgewekt worden. Deze twee belangrijkste theorieën komen later in dit hoofdstuk uitgebreider aan bod. Naast deze twee voornaamste theorieën betreffende het onderwerp, schuiven Moore & Hutchinson (1983) nog een derde theorie naar voren. Extreme affectieve reacties kunnen ervoor zorgen dat de herinnering en de attitudeverandering gemakkelijker worden. Maar het omgekeerde is ook waar. De sterke gevoelens die opgewekt worden door de reclamespot kunnen ook schadelijke gevolgen hebben met betrekking tot merkherinnering en een positieve attitudeverandering. Dit gebeurt wanneer de aandacht te veel afgeleid wordt, zodat het voor consumenten onmogelijk wordt om de merkgerelateerde informatie te verwerken. Bij deze distraction formulation-theorie onderdrukken de extreme gevoelens de mogelijke positieve reclame-effecten (Moore & Hutchinson, 1983) Superiority of the pleasant De superiority of the pleasant-hypothese kan op verschillende manieren beschreven worden. Volgens Thota & Biswas (2009) stelt de theorie dat leuke reclame positieve merkeffecten genereert. Er is dus sprake van een positieve associatie tussen de reclame- en de merkattitude. Aaker & Bruzzone (1985) verwijzen ook naar deze positieve relatie. Ze stellen de superiority of the pleasant gelijk aan een positieveassociatiemodel. Dit model zegt simpelweg dat hoe leuker een reclamespot is, hoe positiever het merk beoordeeld zal worden. Of zoals Moore & Hutchinson (1983) het verwoorden: Hoe positiever de reacties ten op zichte van de reclame zijn, hoe positiever deze reacties ook zullen zijn ten op zichte van het merk. Silk & Vavra (1974), die beschouwd worden als de grondleggers van deze theorie, omschrijven deze positieve relatie tussen reclame- en merkattitude als volgt: Reclame die plezierige of gunstige reacties opwekt, is effectiever dan reclame die irriteert of zorgt voor onaangename gevoelens. Veel resultaten van wetenschappelijke onderzoeken ondersteunen deze superiority of the pleasanttheorie. Verschillende auteurs hebben reeds geprobeerd deze resultaten te verklaren. Een eerste mogelijke verklaring voor deze theorie is het principe van klassieke conditionering (De Pelsmacker, Van den Bergh, 1998; Moore & Hutchinson, 1983; Aaker & Bruzzone, 1985). De reclamekijker ontwikkelt positieve affectieve reacties bij het zien van een bepaalde reclamespot. Deze positieve gevoelens worden geconditioneerd op het merk dat in de reclamespot afgebeeld wordt. Als een persoon later opnieuw in contact komt met dat merk, zal hij opnieuw diezelfde positieve gevoelens ervaren. Volgens Aaker & Bruzzone (1985) is irritante reclame bijgevolg altijd minder effectief. In dit geval worden negatieve gevoelens geassocieerd met een bepaald merk en zal een consument het merk niet aankopen. Een andere verklaring wordt gegeven door De Pelsmacker & Van den Bergh (1998). Volgens hen kan de theorie verklaard worden door de stemming of de gemoedstoestand van het publiek. Deze wordt positief beïnvloed door het zien van leuke reclamefilmpjes. Door de positieve 11

19 stemming, waarin de consument verkeert, wordt zijn aandacht verhoogd. Hierdoor staat de reclamekijker meer open voor verschillende stimuli. Op deze manier zal de consument de reclame beter onthouden en zal de keuze in de winkel in het voordeel spelen van het geadverteerde merk. Volgens het elaboration likelihood model zullen consumenten bij dergelijke affectieve reacties de reclame via de perifere route verwerken. Dit is vooral zo bij producten met een lage betrokkenheid en wanneer de motivatie om reclame te verwerken laag is (Aaker & Bruzzone, 1985; De Pelsmacker, Van den Bergh, 1998). Het elaboration likelihood model stelt immers dat reclame via twee verschillende routes kan verwerkt worden: via een perifere of via een centrale route. Wanneer een persoon ertoe gemotiveerd is, en wanneer hij de mogelijkheid vindt en in staat is een reclameboodschap cognitief te verwerken, kiest hij voor de centrale route. In dit geval zijn de argumenten belangrijk om de consument te overtuigen. Wanneer er aan een van deze drie voorwaarden niet voldaan wordt, zal de reclamekijker de boodschap via de perifere route verwerken. In dit geval zal de uitvoering van de reclamespot een belangrijke rol spelen en kunnen elementen zoals leuke muziek of leuke personages de consument overtuigen. Chakrabarty & Yelkur (2005) gaan hier dieper op in. Ze gaan akkoord met De Pelsmacker & Van den Bergh (1998) wat betreft de keuze voor de perifere verwerking van reclame wanneer deze een positieve stemming of sterke affectieve reacties oproept. Ze voegen er nog aan toe dat ook de attitude ten opzichte van de adverteerder en de attitude tegenover marketingcommunicatie in het algemeen de keuze voor de perifere route positief beïnvloeden. Wanneer de attitude ten opzichte van de reclamespot echter gevormd wordt door reclamegeloofwaardigheid en reclamepercepties, zal de reclamekijker de reclame via de centrale route verwerken. Silk & Vavra (1974) gooien het verklaren van de superiority of the pleasant over een andere boeg. Ze stellen dat leuke ervaringen beter onthouden worden dan onleuke ervaringen. Leuke marketingcommunicatie zou dus kunnen rekenen op een betere herinnering en bijgevolg effectiever zijn. Hiervoor steunen Silk & Vavra (1974) op Freud s theorieën en Thorndike s law of effect. Ze verwijzen naar de leer van Freud waarin gezegd wordt dat mensen onleuke ervaringen actief kunnen vergeten door middel van onderdrukking. Thorndike s law of effect of de wet van het effect van Thorndike heeft het over de sterkte van het effect. Volgens deze wet wordt de link tussen een stimulus en een respons versterkt door een positieve ervaring en wordt deze link verzwakt door een onleuke of irritante ervaring. De rol van herinnering wordt ook benadrukt door Rapaport (1961, geciteerd in: Silk & Vavra, 1974, p. 4) die stelt dat herinnering gerelateerd is aan de richting en de intensiteit van het affect. De mate waarin een consument een reclamespot onthoudt, is dus afhankelijk van de leukheid of het irritatievermogen van een spot en de sterkte van deze affectieve reacties Law of extremes Een tegengestelde theorie die ook op ondersteunende onderzoeksresultaten kan rekenen is de law of extremes-theorie. Een aantal voorbeelden van irritante reclamecampagnes die toch effectief zijn, 12

20 bevestigen deze theorie. Er wordt verder nog naar deze theorie gerefereerd met termen zoals the curve of remembrance, the J-shaped curve of the J-shaped relationship. Deze namen verwijzen naar het J- vormig verband tussen de reclameattitude en de effectiviteit (Silk & Vavra, 1974; Aaker & Bruzzone, 1985; Moore & Hutchinson, 1983). Wat zegt deze theorie? Een positieve attitude ten opzichte van de reclamespot kan leiden tot een positieve attitude tegenover het geadverteerde merk. Maar, een negatieve reclameattitude kan ook een positieve merkattitude als gevolg hebben (De Pelsmacker & Van den Bergh, 1998). Reclame die gevoelens van irritatie opwekt is een stuk effectiever dan neutrale reclame die weinig of geen affectieve reacties veroorzaakt. Een leuke reclamespot blijft wel het effectiefst (Aaker & Bruzzone, 1985; Thota & Biswas, 2009; Moore & Hutchinson, 1983). Silk & Vavra (1974) verwoorden het als volgt: Hoe groter de voorkeur voor of de irritatie door een reclamespot is, hoe groter de impact zal zijn. Ze voegen er evenzeer aan toe dat leuke reclame toch effectiever blijft dan irritante reclame. De merken uit de reclames die leiden tot geen enkele extreme attitude, hebben de meest negatieve merkattitude. Bijgevolg is het beter om een negatieve reclameattitude te creëren dan te communiceren met een emotioneel neutrale spot (De Pelsmacker & Van den Bergh, 1998). De Pelsmacker & Van den Bergh (1998) halen enkele mogelijke verklaringen aan. Het is mogelijk dat de negatieve gevoelens die opgewekt worden door de irritante stimuli, zorgen voor een verhoogde aandacht en interesse voor die bepaalde stimuli. In dit geval worden de negatieve gevoelens niet overgezet op het merk (James & Kover, 1992; Aaker & Bruzzone, 1985; Moore & Hutchinson, 1983; Chakrabarty & Yelkur, 2005). Thota & Biswas (2009) gaan hiermee akkoord, maar ze merken op dat de irriterende reclame effectief is óndanks de mate van irritatie en niet ómdat de reclame irritant was. Volgens hen kan irritatie niet gezien worden als een instrument dat positieve reacties kan uitlokken. Verder is het aannemelijk dat stimuli die leiden tot negatieve gevoelens, leiden tot meer vertrouwdheid met het merk. Dit kan resulteren in een positieve beoordeling van het merk. Dit gebeurt vooral na verloop van tijd, wanneer de consument geen link meer legt tussen het afgebeelde merk en de betreffende reclamespot. Dit fenomeen wordt ook het sleeper effect genoemd en is vooral belangrijk in koopsituaties met een lage betrokkenheid (Aaker & Bruzzone, 1985; Moore & Hutchinson, 1983). Later in dit hoofdstuk komt het sleeper effect uitgebreider aan bod. Er kan sprake zijn van positievere attitudes ten opzichte van het merk door de vergrote vertrouwdheid of door de hogere mate van reclameverwerking. Deze grotere vertrouwdheid en hogere mate van reclameverwerking zijn toe te schrijven aan de extremiteit van de opgewekte affectieve reacties (Moore & Hutchinson, 1983). Een andere plausibele verklaring is afleiding. Affectieve reclame die leidt tot ofwel positieve ofwel negatieve gevoelens, leidt de consument af en zorgt ervoor dat hij meer aandacht schenkt aan de uitvoering van de marketingcommunicatie dan aan de informatie die in de reclameboodschap gegeven wordt. Op deze manier wordt de mogelijkheid om tegenargumenten te ontwikkelen geblokkeerd (De 13

21 Pelsmacker & Van den Bergh, 1998; Moore & Hutchinson, 1983; Ray & Batra, 1983; Batra & Stayman, 1990; Aaker & Bruzzone, 1985). De law of extremes veronderstelt dat de negatieve gevoelens die ontstaan door irritatie slechts tijdelijk zijn. In het slechtse geval worden ze wel geassocieerd met de reclamespot, maar niet met het product of het merk. Na verloop van tijd, vermindert de waarschijnlijkheid dat men de reclameboodschap zal associëren met het merk (Hovland & Weiss, 1951, geciteerd in Silk & Vavra, 1974, p. 7; Kelman & Hovland, 1953, geciteerd in Silk & Vavra, 1974, p.7). Het verband tussen de twee wordt vergeten. Irritatietechnieken verhogen de aandacht en zorgen ervoor dat de consument zich het merk langer herinnert. De voordelen hiervan blijven aanwezig tot het moment van de aankoop. De associatie tussen de irritante reclamespot en het merk verdwijnt immers naarmate de tijd verstrijkt (Silk & Vavra, 1974). Volgens Silk & Vavra (1974) is de intensiteit van de affectieve reactie van groot belang. Het is minder belangrijk dat een reclamekijker een positieve of een negatieve waarde toekent aan een reclameboodschap, dan de sterkte waarmee hij de affectieve reactie ervaart Welke theorie is geldig? Volgens resultaten uit verschillende studies, is het afhankelijk van de situatie welke theorie van kracht is. De situatie wordt bepaald op drie domeinen. Het eerste domein handelt over de mate van betrokkenheid. Daarnaast spelen de koopmotieven een rol. Ten laatste is ook de dimensie approachavoidance of benaderen-vermijden van belang (De Pelsmacker & Van den Bergh, 1998). Het gevoel dat opgewekt wordt door reclame of de attitude ten opzichte van de reclamespot is belangrijker in situaties met een lage betrokkenheid zoals het aankopen van tandpasta dan in situaties met een hoge betrokkenheid zoals de aankoop van een auto. De richting van de causale relatie tussen de productbetrokkenheid en de invloed van de reclameattitude is echter niet duidelijk (De Pelsmacker & Van den Bergh, 1998). Er wordt verwacht dat de superiority of the pleasant geldig zal zijn in een situatie met een lage betrokkenheid. In een dergelijke context is er immers weinig motivatie om informatie te verwerken en spelen de negatiefe of positieve gevoelens een grotere rol (Aaker & bruzzone, 1985). Wat betreft het domein van de koopmotieven, kunnen er twee types onderscheiden worden: transformationele en informatieve koopmotieven. Transformationele reclame verwijst naar noden van een hoger niveau. Dergelijke koopmotieven zijn positieve motivaties zoals het bevredigen van zintuiglijke behoeften, intellectuele stimulatie of sociale goedkeuring. Reclame voor cosmeticaproducten kan hier een voorbeeld van zijn. Bij informatieve reclame wordt de consument gemotiveerd een product aan te kopen omdat hij een bepaald probleem wilt oplossen of voorkomen. Deze koopmotieven zijn gerelateerd aan het verminderen of uitschakelen van negatieve motivaties. Hiervan is afwasmiddel een voorbeeld (De Pelsmacker & Van den Bergh, 1998; De Pelsmacker et al., 2008). Volgens De Pelsmacker & Van den Bergh (1998) is de relatie tussen de reclameattitude en de 14

22 attitude tegenover het merk sterker bij transformationele koopmotieven. Hier zou dus opnieuw de superiority of the pleasant-theorie geldig zijn. Tot slot is er nog een onderscheid tussen producten dat van belang is. Zoals bij informatieve koopmotieven kunnen producten gekocht worden om een probleem op te lossen of te vermijden. In dit geval spreken we over avoidance- of vermijdingsproducten. Deze producten worden ook omschreven als denk-producten. Ze worden gekocht op basis van rationele beslissingen. De tegenpool hiervan zijn de approach- of benaderingsproducten. Deze producten worden gekocht omdat ze tot meer plezier en genot leiden. Ze worden omschreven als gevoel-producten. Bij de aankoop hiervan wordt dus geen rationele, maar een emotionele beslissing genomen. Irritatie leidt tot negatieve reclame-effecten als er sprake is van benaderingsproducten (De Pelsmacker et al., 2008). De bepaling van de geldende theorie is afhankelijk van het vraagstuk of de affectieve reacties ten gevolge van de reclamespot nu wel of niet worden overgedragen op het merk (Silk & Vavra, 1974). Wanneer dit wel het geval is, geldt de superiority of the pleasant-hypothese. Dit zou betekenen dat dit een lagebetrokkenheidsituatie zou zijn, waarbij transformationele koopmotieven gelden voor de aankoop van benaderingsproducten. Wanneer er immers sprake is van een situatie met een hoge betrokkenheid, informatieve koopmotieven en vermijdingsproducten, stijgt de waarschijnlijkheid dat de law of extremes-theorie zal gelden. De selectie van de theorie is echter niet zo eenvoudig. Ze is verder ook afhankelijk van onmiddellijke of vertraagde effecten en van herhalingseffecten Onmiddellijke of vertraagde effecten Bij het bestuderen van reclame-effecten, moet er een onderscheid gemaakt worden tussen onmiddellijke en vertraagde of delay-effecten. Onmiddellijke effecten worden gemeten direct na het toedienen van de stimulus, hier het tonen van een reclamespot. Vertraagde effecten worden niet meteen gemeten, maar pas na het verstrijken van een bepaalde periode (Silk & Vavra, 1974; Moore & Hutchinson, 1983). Bij een onmiddellijke meting na de stimulus wordt de superiority of the pleasant-hypothese verwacht. Onmiddellijk na de blootstelling is de kans het grootst dat de gevoelens die opgewekt werden door de reclamespot, overgezet worden op het product of het merk. De impact van de stimulus is afhankelijk van de sterkte of de extremiteit van de affectieve reactie (Silk & Vavra, 1974). Hoe positiever de reacties ten opzichte van de reclamespot waren, hoe positiever de daaropvolgende merkattitude zal zijn. Het omgekeerde geldt ook. Er is sprake van een lineair verband tussen de reclameattitude en de attitude ten opzichte van het geadverteerde merk (Moore & Hutchinson, 1983). 15

23 In tegenstelling tot bij een onmiddellijke meting na de stimulus, wordt verwacht dat bij een vertraagde meting de law of extremes-theorie geldig zal zijn. Naarmate de tijd verstrijkt, worden spontane associaties tussen de reclamegerelateerde gevoelens en het merk minder waarschijnlijk. Het initieel voordeel van de leuke reclamespot vermindert of verdwijnt zelfs volledig. Bij een irritante reclamespot wordt verwacht dat het oorspronkelijk nadeel zich op de zelfde manier zal gedragen en zal verdwijnen. Het tijdsverloop is een cruciale factor. Hoe groter het tijdsinterval, hoe groter de kans dat er geen spontane associatie optreedt tussen de affectieve reacties ten gevolge van de reclamespot en de attitude ten opzichte van het merk (Silk & Vavra, 1974). Er is sprake van een J-vormig verband tussen de reclame-effectiviteit en de affectieve evaluatie van de reclame. Extreme affectieve reacties leiden tot sterkere merkattitudes dan neutrale affectieve reacties (Moore & Hutchinson, 1983). Het sleeper effect Er is sprake van een sleeper effect wanneer er na verloop van tijd een loskoppeling plaatsvindt tussen de oorspronkelijke boodschap en de gevormde attitude. Onmiddellijk na de blootstelling aan een onleuke communicatieboodschap worden het verwerken van de gegeven informatie en de mogelijke verandering van de attitude onderdrukt. Pas na een bepaalde tijd, vinden de informatieverwerking en attitudeverandering plaats (Mazursky & Schul, 1988). Een andere verwoording van het sleeper effect klinkt als volgt: Het sleeper effect is de vertraagde verandering die ervoor zorgt dat de attitudeverandering die volgt op een communicatieboodschap, groter is na een bepaalde tijd dan onmiddellijk na de blootstelling (Weinberger, 1961). Hannah & Sternthal (1984) geven een eenvoudige definitie: Het sleeper effect komt voor wanneer de overtuigingskracht van een boodschap toeneemt naarmate er tijd verstrijkt. Silk & Vavra (1974) trachten het sleeper effect te verklaren. Naargelang de tijd na de blootstelling aan een reclamespot toeneemt, verkleint de kans dat de communicatie-inhoud spontaan geassocieerd wordt met de bron. Weinberger (1961) benadrukt dat de consument de reclameboodschap niet vergeet, maar dat er sprake is van een spontane loskoppeling. Dit wil niet zeggen dat een ongeloofwaardige of irritante reclamespot na verloop van tijd vanzelfsprekend een positieve impact zal hebben. Afhankelijk van het moment van de meting, zijn er wel verschillen in de effectiviteit van leuke en onleuke reclamespots. Vertraagde metingen worden als belangrijker aanzien, omdat deze de werkelijke koopsituatie het best benaderen. Op het moment dat een consument zich in een winkel bevindt, worden de productpercepties en de merkattitudes geactiveerd en spelen deze een belangrijke rol. In werkelijkheid is er altijd een zekere tijd tussen dit moment en het zien van een laatste reclamespot (Silk & Vavra, 1974). Pashupati (2003) gooit het over een andere boeg. Hij stelt dat herinnering een grote invloed heeft op de effectiviteit op lange termijn. In een bepaalde reclamecontext kunnen consumenten een merk leren 16