De ex klant Michiel van Mens, 2002

Transcriptie

1 De ex klant Michiel van Mens, 2002 Bureau M+i Michiel van Mens Jacob Marisstraat HZ Amsterdam

2 De ex-klant Klagen Dat klanten vertrekken is vervelend, maar heeft ook twee pluspunten. Door het vertrek van klanten bent u staat om de gemiddelde levensduur van klantgroepen te berekenen. Wanneer de gemiddelde levensduur van een klant bekend is, en dus zijn potentiële waarde, dan kan een bedrijf uitrekenen hoeveel het kan en mag investeren in klantacquisitie, cross-selling en klantbehoud. Een tweede pluspunt is dat u inzicht krijgt in de oorzaken van klantverlies en dit levert belangrijke informatie op om het bedrijfsproces en de marketingcommunicatie te verbeteren. Het onderkennen van de aanleidingen maakt een proactief marketingbeleid mogelijk. Waarom gaat een klant weg? Een klant kan uit ontevredenheid vertrekken of omdat de concurrent het bijvoorbeeld beter doet. De klant kan ook aan het eind van de productlevenscyclus zitten en er is geen opvolgend product, iets dat zich vaak voordoet bij jonge gezinnen. De oorzaak kan ook liggen in simpele verklaringen als verhuizen of een hoger salaris met een ander bestedingspatroon als gevolg. Ontevredenheid is een belangrijke reden dat klanten overstappen naar de concurrent. Goed managen van ontevreden klanten kan de marketeer ook in zijn voordeel laten werken. Iemand die klaagt is een belangrijke bron van informatie waarmee een bedrijf haar interne processen kan verbeteren. In plaats van klagen is het beter te spreken over customer listening omdat de nadruk komt te liggen op het gewillige oor van de onderneming. Maar dit betekent dat de klant met uw bedrijf moet kunnen communiceren. John Goodman e.a. noemen het ontbreken van een kanaal als een van de oorzaken van het feit dat klanten hun ontevredenheid niet kunnen uiten. 1 Charles Weiser 2 legt een relatie tussen de mate waarin de klant kan communiceren en de bereidheid tot klagen. Als het gemakkelijker wordt om te klagen, zo stelt hij, zien we gelijktijdig een toenemende loyaliteit en herhalingsaankopen. Volgens dezelfde redenering zien we dat klanten die wel willen klagen, maar daartoe niet de mogelijkheid krijgen, gemakkelijk overstappen naar de concurrent. De toenemende belangstelling voor het voorkomen van klantverlies en het vergroten van de loyaliteit verklaart het toegenomen gebruik van help- en servicedesks. Een goede bereikbaarheid van een bedrijf betaalt zich 1 John A. Goodman, A. Maura Burke, Cynthia J. Grimm, How to determine whether your customers are really happy, Private Banking, zomer Charles R. Weiser, Customer Retention: the importance of the listening organization ; The journal of database marketing, vol 2, nummer 4, 1995, 9,

3 vanzelf terug. Een voorwaarde is wel dat de klagende klant correct wordt geholpen. Is dat niet het geval, dan kan de servicedesk zelfs een averechts effect hebben; voor de klant wordt zijn ontevredenheid over het bedrijf bevestigd. In 1992 Pizza Hut rolled out a national 800-number hot line to handle individual customer complaints, after testing the system since 1990 in the San Diego market. The availability of the program is communicated to customers by printing the 800- number on pizza boxes and table tents. When a customer calls in, the Pizza Hut representative records literally everything about the complaint: Besides identifying the reason for the call and the caller s voice inflections, the rep keys in the time and place on the incident that spurred the call. The rep also obtains demographic information, and the customer s buying habits, which [Pizza Hut] can use to help develop future products and promotions. Each day [the complaint center] sends information about call inquiries and complaints via computer to the store managers where the problems originated. Pizza Hut managers are required to call the complaining customer within 48 hours. The beauty of this two -step program is that the manager is fully apprised of the nature of the call before approaching the customer. 3 Klantverlies kent vier categorieën van oorzaken. 1. De eerste categorie zijn oorzaken gerelateerd aan klantontevredenheid. 2. De tweede categorie oorzaken zijn gerelateerd aan loyaliteit en dus feitelijk aan de marktwerking. Een klant vertrekt bijvoorbeeld omdat de concurrent hetzelfde product goedkoper aanbiedt. Of omdat de concurrent een beter product verkoopt, etcetere. 3. De derde categorie oorzaken zijn zij die gerelateerd zijn aan de klant zelf. Zo n oorzaak wordt ook wel een event genoemd, een gebeurtenis die voor een klant aanleiding is om zijn klantrelatie te wijzigen. Voorbeelden van dergelijke events zijn: verhuizen, geboorte, trouwen, et cetere. 4. De vierde categorie is een combinatie van eerder genoemde oorzaken. Vier stappen Bij het voorkomen van klantverlies speelt het onderkennen van de aanleiding een belangrijke rol. Door de oorzaken te kennen kan een bedrijf een proactief marketingbeleid voeren om het verlies aan omzet te verminderen. Zo zal het bedrijf moeten 3 Don Peppers & Martha Rogers, The one-to-one future, pag. 82,

4 weten welk percentage van de klanten vertrek vanwege ontevredenheid, vanwege concurrentie (gebrek aan loyaliteit) en welk percentage van de exklanten is vertrokken vanwege socio-demografische factoren. Het onderkennen van de verliespercentages naar de verschillende categorieën is een eerste aanzet tot het behoudsprogramma. Een tweede stap is dat het bedrijf een vertaling maakt naar verloren omzet. Een derde stap is te bepalen welke oorzaken van klantverlies het bedrijf al dan niet kan beïnvloeden. Een concreet voorbeeld daarvan zijn regionale kranten. Een deel van de abonnees zegt haar abonnement op omdat de klant verhuis naar buiten het verzorgingsgebied. De regionale krant raakt in dit geval wel een klant kwijt maar had dit op geen enkele manier kunnen beïnvloeden. Dat betekent dat het bedrijf op de korte termijn moet kijken wat zij wel en wat zij niet kan beïnvloeden. De vierde stap is om vervolgens een financiële onderbouwing te maken: wat kosten de instrumenten om de klanten te behouden en welke opbrengsten staan daar tegen over. Klantverlies en acquisitie Het onderkennen van klantverlies percentages is een belangrijke stap in de evolutie van het marketingbeleid van een bedrijf. Op het moment dat een bedrijf het belang onderkent van de ex-klant, zal ze ook stappen moeten ondernemen om tot een effectiever marketingbeleid te komen. Zo kan het zeer relevant zijn om een relatie te leggen tussen klantverlies en het acquisitiekanaal. We weten uit ervaring dat laag drempelige acquisitiekanalen een relatief groter percentage klantverlies oplevert dan hoogdrempelige acquisitiekanalen. Een bekend voorbeeld hiervan is een nationale charitatieve instelling dat jaarlijks op televisie een wervingsactie doet. Voortdurend wordt een telefoonnummer in beeld gebracht en mensen kunnen bellen om op te geven hoeveel zij gaan overmaken. Deze vorm van acquisitie levert veel nieuwe donateurs op. Echter, een klein negatief berichtje in de krant en talloze nieuwe donateurs laten het weer afweten. Met andere worden. Staan de kosten van deze televisieactie wel in verhouding met de baten? En natuurlijk kunnen we hier weer een relatie leggen met wat eerder is geschreven, een snellen groei van nieuw klanten heeft op de midden lange termijn een negatief effect. We kunnen niet voldoende aandacht schenken aan de nieuwe donateurs. Met alle gevolgen van dien. En uit ervaring weten we dat een ex-klant niet gemakkelijk opnieuw is te winnen. De aanbeveling voor deze charitatieve organisatie zou dan ook wel eens kunnen zijn dan een geleidelijke groei met hoogdrempelige acquisitiekanalen op de lange termijn wel eens vele malen effectiever kan zijn. Events en klantduur Naarmate men langer klant is, zijn andere events oorzaak van klantverlies. Dit betekent dat bedrijven onderzoek moeten doen naar de oorzaken van klantverlies en klantentrouw. Het gaat hierbij vooral 4

5 om de ernst van een event. Door de relatie eventklantentrouw over jaren in een matrix te plaatsen weet het bedrijf hoe groot het klantverlies per cel is en dus de impact van de omzet en winstontwikkeling. Het is aannemelijk dat bedrijven vooral die cluster het eerst moeten aanpakken waar de winst het grootst is. Voor elke cel in deze matrix wordt een eigen actie ontwikkeld, die automatisch afgaat, als de database bij een specifieke klant een dergelijke event herkent. Een actie kan zijn een outbound call of een dm-brief (uitnodiging, verontschuldiging, uitleg). De concurrent Klantverlies is niet alleen een probleem van het bedrijf. Ook de concurrent heeft er mee te maken. Tenslotte is een nieuwe klant vaak de ex-klant van een ander. Voor het marketingbeleid is het niet alleen van belang de oorzaken van klantverlies te onderkennen, maar ook te achterhalen naar welke concurrent de klant vertrekt dan wel van afkomstig is. Wanneer u inzicht heeft in het concurrerende veld - welke concurrenten profiteren meer van uw klantverlies? - dan kunt u daar veel van leren. Waarschijnlijk doet de ander iets beter dan u. De herkomst- en verliesmatrix, zoals beschreven door J- P. R. Thomassen, vormt een effectief model om grip te krijgen op de problematiek rondom klantentrouw en klantverlies. anticiperen. Dit betekent dat er een specifiek beleid ontwikkeld moet worden. Hiervoor zal het bedrijf aparte budgetten moeten vrijmaken. Net als bij nieuwe klanten en cross-selling op bestaande klanten zal het bedrijf aparte groei -doelstellingen moeten formuleren, als het gaat om het verlagen van klantverlies. Anders gezegd, met hoeveel procent zal het verlies aan bestaande klanten moeten verminderen? Deze doelstelling kan vervolgens worden vertaald naar maximale investeringen. Om deze doelstelling te kunnen formuleren zal elk bedrijf eerst moeten weten hoeveel klanten jaarlijks niet meer terugkomen en het gemiddelde bestedingspatroon per vertrekkende klant moeten berekenen. Vervolgens kan de marketeer zelf doorrekenen wat zijn bedrijf jaarlijks verliest aan niet gerealiseerde omzet. In het voorgaande is ingegaan op mogelijke oorzaken van klantverlies en hoe de marketeer daarop kan 5