bedwing het monster social media

Transcriptie

1 bedwing het monster social media Jeroen Bertrams (1974) startte na zijn studie Economie als strategisch marketingadviseur bij VODW Marketing. Als internetondernemer bracht hij tussen 2000 en 2005 drie sites naar de top honderd van Nederland. Sinds 2005 helpt hij als zelfstandig adviseur bedrijven bij het verbeteren van hun online marketing. Hij werkte onder meer voor Randstad, Centraal Beheer Achmea, SNS Bank, Essent, Tempo Team, PNOzorg, NUON, Philips en KLM. Maar ook voor diverse startups. Hij behoorde tot de eerste vijf gebruikers van Google Adwords, introduceerde social media marketing bij grote bedrijven, en was in 2001 bedenker van de eerste zakelijke weblog van Nederland. Hij is auteur van acht boeken, waaronder Social media expert in een week en Online marketing expert in een week. De auteur is te bereiken via linkedin.com/in/jeroenbertrams twitter.com/jeroenbertrams

2 Copyright 2014 Jeroen Bertrams All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any other means, electronical or mechanical, including photocopying, recording or by any other information storage and retrieval system, without permission from the publishers. isbn nur 800 info@scriptum.nl twitter.com/scriptumnl linkedin/uitgeverij-scriptum facebook.com/uitgeverijscriptum jeroen@bertrams.net

3 Bedwing het monster SOCIAL MEDIA Aanpak voor mens en bedrijf Jeroen Bertrams scriptum

4 Inhoud Voorwoord 7 4 Deel 1 Waarom gebruiken we social media? 1 Social media domineren ons leven 10 2 Wat bedoelen we eigenlijk met social media? 14 3 Wat kan de historie van social media ons leren? 16 4 Waarom maken we gebruik van social media? 20 5 De social media verslaving verklaard 24 6 Waarom zitten bedrijven op social media? 30 Deel 2 Mensen en het monster social media 7 De jacht op vrienden en volgers 34 8 De jacht op erkenning 37 9 De social media overvloed Op social media is alles mooier Vinden we succes van anderen eigenlijk wel leuk? We doen, lezen en kopen allemaal hetzelfde Grote netwerken worden uncool De verstoorde balans tussen echte en commerciële content De negatieve impact van agressieve apps en spam De snel dalende usability De toenemende ongelijkheid door social media We maken ons nauwelijks druk om privacy Het failliet van reviews De negatieve impact van social media op onze gezondheid 84

5 Deel 3 Hoe mensen social media kunnen bedwingen 21 Bepaal doelstellingen voor social media Kies de juiste netwerken Ken de werkwijze van netwerken Zorg voor de juiste samenstelling van je netwerken Beperk het aantal checkmomenten Beperk het aantal contactmomenten Optimaliseer pushberichten en apps Focus op relevante content Ga verstandig om met je gegevens 105 Deel 4 Bedrijven en het monster social media 30 Social media bieden geen oplossing voor slechte producten 108 en service 31 Bedrijven hebben geen idee wat ze met social media willen Een gestructureerd social media plan ontbreekt Er wordt niks gemeten, KPI s ontbreken of zijn verkeerd gesteld Er wordt niet geluisterd naar social media Social media worden ingezet als standaard marketingkanaal Er bestaat een blinde jacht op fans en volgers Fans en volgers blijken weinig waard Niemand leest updates van bedrijven nog Adverteren levert weinig op Campagnes ontploffen op de verkeerde wijze Consumenten denken dat elk bedrijf webcare biedt Marketeers doen domme dingen op social media Medewerkers doen domme dingen op social media 144 Deel 5 Hoe bedrijven social media kunnen bedwingen 44 Maak goede producten en lever goede service Bepaal de juiste doelstellingen voor social media Stel een social media stappenplan op Start klein, kies de juiste netwerken en focus daarop 157 5

6 48 Praat niet over jezelf, laat anderen over jou praten Wees open, eerlijk, transparant en toegankelijk Leid medewerkers op, inclusief het management Stel een social media policy op Ontwikkel en publiceer de juiste mix aan content Begrijp hoe social media advertising werkt Bied de webcare die bij je past Integreer social media met andere vormen van marketing 176 Deel 6 De toekomst van social media 56 Blijft Facebook het grootste sociale netwerk? De gebruiker weer op de eerste plaats Nieuwe sociale netwerken en nieuwe business modellen 186 Verder lezen 189 6

7 Voorwoord Ik ben ervan overtuigd dat sociale netwerken op zowel privé als zakelijk vlak een positieve bijdrage kunnen leveren aan ons leven. Toch is het maar zeer de vraag of de huidige populaire sociale netwerken ons werkelijk de waarde brengen die ze zouden kunnen opleveren. Dat komt enerzijds doordat wij zelf steeds meer moeite hebben om social media op de juiste wijze te gebruiken en anderzijds doordat netwerken in toenemende mate niet de gebruiker, maar de adverteerder op de eerste plaats zetten. De nadelen van het gebruik van social media nemen door deze ontwikkelingen snel toe. Uit steeds meer onderzoeken blijkt hetzelfde: gebruikers van netwerken halen steeds minder voldoening uit de interactie die plaatsvindt. Ze beleven minder plezier aan hetgeen ze lezen, worden moe van het uitdelen (en hengelen naar) likes, hebben moeite om de netwerken nog te begrijpen, en hebben genoeg van de toenemende commercialisatie. Dan bedrijven. Onder druk van hun omgeving en van klanten (die steeds vaker social media kiezen om te communiceren met en te klagen over bedrijven) zetten ze de stap naar social media. Natuurlijk, er zijn bedrijven die succesvol zijn. De harde realiteit is echter dat een groot deel van de bedrijven haar activiteiten op social media na verloop van tijd staakt of drastisch terugbrengt. Omdat het niets oplevert. Feit is dat van de bedrijven die wel doorgaan, slechts een klein deel de doelen bereikt die waren gesteld, als er al doelen waren bepaald. Voor een deel is dat te wijten aan een gebrek aan kennis bij bedrijven over social media marketing. Desondanks hebben ook grote bedrijven moeite om goede resultaten te behalen. Rendement maken op sociale netwerken, in wat voor vorm dan ook, lijkt voor een bepaalde groep gewoonweg onmogelijk. Tot slot de netwerken zelf. Die zijn afhankelijk van gebruikers en be drijven. Als één van die groepen afhaakt, is het einde verhaal. Lijkt on mogelijk? Dat is het niet. Friendster, een van de eerste grote sociale net 7

8 werken met miljoenen gebruikers, ging ten onder. En wie kent My Space nog? Meer dan honderd miljoen gebruikers. Ooit. Hyves? Bekend verhaal. Goed, social media leveren ons in toenemende mate minder op. Maar hoe dan verder? Op die vraag probeer ik in dit boek antwoord te geven. Ik beschrijf uitgebreid hoe mensen en bedrijven zich kunnen handhaven binnen de bestaande netwerken. Hoe ze op een verstandige wijze hun doelen kunnen bereiken zodat ze weer plezier gaan beleven aan social media. Voor deze publicatie heb ik gebruik gemaakt van een veelvoud aan uitstekende wetenschappelijke studies naar de invloed van social media op mensen en bedrijven. Dank ben ik verschuldigd aan de vele mensen en bedrijven die met mij hebben gesproken over hun gebruik van so ciale netwerken. Tevens dank ik al mijn proeflezers en mijn uitgever Hans Ritman van Scriptum. Toen ik 24 was gaf hij mijn eerste boek uit. Gedurfd, en gelukkig met veel succes. Inmiddels zijn we vijftien jaar en zeven boeken verder. De grootste dank gaat uit naar jou, de lezer. Zonder lezers is het een stuk minder uitdagend om boeken te schrijven. Ik hoop dat dit boek je zult helpen bij het vergroten van je plezier en succes op social media. Jeroen Bertrams Amstelveen, oktober

9 DEEL 1 Waarom gebruiken we social media?

10 1 Social media domineren ons leven Het internet heeft ons leven de afgelopen tien à twintig jaar op veel ge bieden gemakkelijker gemaakt. Via kunnen we documenten versturen en via het internet kunnen we informatie bekijken, beheren en delen. Zowel op ons werk als thuis besparen we zo waardevolle tijd. Er kleven ook nadelen kleven aan de nieuwe digitale mogelijk heden. We ontvangen dagelijks tientallen tot soms wel honderden s en checken onze veel vaker dan nodig. Op het internet raken we snel af geleid bij onze activiteiten en belanden we tussendoor op nieuwssites, sportsites en entertainmentsites. En tegenwoordig: op sociale netwerken. Niet alleen via computers, maar ook via tablets en smartphones. Het aantal mensen dat de ochtend, nog in bed, start met een blik op een smartphone of tablet en de dag op dezelfde wijze eindigt, groeit razendsnel. In het begin van het vorige decennium deed het fenomeen social media haar intrede op het internet. Eén van de eerste grote sociale netwerken werd in 2002 opgericht: Friendster. Via die site konden vrienden digitaal met elkaar communiceren, foto s delen, en groepen maken. Binnen vier maanden had de site drie miljoen gebruikers. In 2003 volgde MySpace en in 2004 Facebook. Laatstgenoemde was lange tijd een ge sloten netwerk. Alleen studenten van bepaalde universiteiten hadden de mogelijkheid om een account aan te maken. Pas op 26 september 2006 ging Facebook voor iedereen open. Friendster was in de Verenigde Staten weggevaagd door MySpace en op zijn beurt werd MySpace in minder dan een jaar voorbijgestreefd door Facebook. In navolging van deze sociale netwerken, ontstonden wereldwijd niet alleen duizenden kopieën, maar ook allerlei andere vormen van social media. Sites rondom filmpjes (YouTube), rondom foto s (flickr), rondom visuals (Pinterest), rondom locaties (Foursquare), rondom presentaties (Slideshare), rondom documenten (Scribd), rondom deals (Groupon), en rondom kennis (Quora). Niche sites als LinkedIn, een 10

11 zakelijk netwerk, en bijvoorbeeld Dogster, een sociaal netwerk rondom honden, deden hun intrede. Tot slot ontstonden zogenaamde micronetwerken als Twitter. In navolging van de sterke groei van social media, werden ook ge wone websites steeds socialer. Het plaatsen van reacties werd gemakkelijker en opeens verschenen overal deelknoppen en like -knoppen. Webwinkels voegden de mogelijkheid toe om reviews te geven en voorzagen individuele producten van deelknoppen. Kortom: het wereldwijde web is in sneltreinvaart sociaal geworden. De opkomst van social media heeft grote invloed op de wijze waarop we onze tijd op het internet besteden. Tot een jaar of vijf geleden be stonden de belangrijkste activiteiten uit en, informatie zoeken, nieuws lezen, producten kopen, en online bankieren. Dat doen we nog steeds, maar sinds 2012 bevat de lijst een nieuwe koploper: het bezoeken van social media. Daarmee werd de voormalige nummer één, het zoeken op internet, naar de tweede plaats verwezen. De verwachting is dat we in 2015 meer dan dertig procent van onze tijd op het internet doorbrengen op social media. Een ongekende groei in minder dan vijf jaar tijd. Inmiddels maakt 72 procent van alle internetgebruikers actief ge bruik van social media.1 Dat percentage groeit nog elk jaar verder. De vraag is nu of de top in zicht is. En, wellicht nog belangrijker, hoe we onze tijd op social media zullen besteden de komende jaren. Op welke netwerken en op welke wijze? 11

12 Gebruik van social media in Nederland In oktober 2013 maakte het CBS bekend dat zeven op de tien Nederlanders actief gebruik maken van sociale netwerken.2 Vrijwel nergens in de Europese Unie ligt het gebruik zo hoog. In de groep 18 tot 25 jaar ligt het percentage social media gebruikers op maar liefst 98 procent. In 2014 publiceerde de website marketingfacts.nl een onderzoek naar social media gebruik in Nederland. Er werd gekeken naar zowel het aantal geregistreerde gebruikers als naar het aantal actieve gebruikers.3 Hieronder een overzicht (getallen in miljoenen): Netwerk Verandering Facebook Gebruikers 7,9 8,9 +13% Actieve gebruikers 5,0 6,1 +22% YouTube Gebruikers 7,1 7,1 0% Actieve gebruikers 0,9 1,1 +22% LinkedIn Gebruikers 3,9 4,1 +5% Actieve gebruikers 0,4 0,3 25% Twitter Gebruikers 3,3 3,5 +6% Actieve gebruikers 1,6 1,5 6% Google+ Gebruikers 2,0 3,3 +65% Actieve gebruikers 0,5 1,0 +100% Opvallend is dat bepaalde netwerken als LinkedIn en Twitter in 2014 te maken krijgen met een daling in actief gebruik. Facebook weet ondanks berichten over een exodus van jongere gebruikers later nog veel meer hierover zowel in aantal gebruikers als in actief gebruik te groeien. De stevige groei van Google+ is te verklaren doordat Google haar dienst steeds verder integreert in andere producten als Gmail en YouTube. Wie nu nog wil reageren op YouTube heeft bijvoorbeeld een Google+ account nodig. Wereldwijd lijkt Facebook nog altijd veruit marktleider te zijn, zowel in aantal geregistreerde gebruikers als in aantal actieve gebruikers. Bij de presentatie van de kwartaalcijfers in april 2014, maakte het bedrijf bekend dat dagelijks 800 miljoen mensen in contact komen met Face 12

13 book. 1,3 miljard mensen bezoeken het netwerk minimaal een keer per maand. Opvallend is dat Whatsapp, door Facebook gekocht, wel eens de grote uitdager van Facebook zou kunnen worden. Eveneens in april 2014, enkele dagen voordat Facebook haar cijfers presenteerde, werd bekend dat Whatsapp de mijlpaal van 500 miljoen gebruikers had be reikt.4 De marketeer moet iets met social media Door de groei van social media neemt de druk op ondernemers en marketeers om iets met social media te doen steeds verder toe. Uit onderzoeken van onder meer emarketer blijkt dat het beschikbare budget voor social media marketing de komende jaren fors zal stijgen, na de af gelopen jaren al stevig te zijn toegenomen. In 2013 bleek dat 64 procent van de ondervraagde marketeers het budget voor social media advertising in 2014 zal laten stijgen. Slechts 2 procent was van plan het budget te laten dalen.5 Volgens de CMO Survey 2013, een onderzoek waarbij 468 Chief Marketing Officers werden ondervraagd, bleek dat in 2013 al 8,4 procent van het totale marketingbudget werd besteed aan social media.6 In 2014 stijgt dat naar 11,5 procent en binnen vijf jaar naar maar liefst 21,6 procent. Klaarblijkelijk verwachten bedrijven dat de komende jaren veel succes met social media zal worden behaald. Het aantal congressen en opleidingen over social media is in enkele jaren vertienvoudigd. En, wellicht als gevolg hiervan, het aantal social media experts is drastisch toegenomen. Wie op LinkedIn zoekt naar een social media consultant wordt overspoeld met profielen van mensen die tot enkele jaren geleden weinig tot niets met social media deden. Kortom, zonder overdrijven kan worden gesteld dat ook marketing wordt gedomineerd door social media. 13

14 2 Wat bedoelen we eigenlijk met social media? Bij de term social media wordt meestal gedacht aan sociale netwerken als Facebook, LinkedIn, Google+ en Twitter. In dit boek ligt de focus inderdaad op dat soort netwerken. Toch omvat social media veel meer dan de grote bekende netwerken. Ik noemde eerder al YouTube (filmpjes), Pinterest (visuals), Foursquare (locaties), Slideshare (presentaties) en Groupon (aanbiedingen). Naast deze relatief bekende netwerken be staan veel meer vormen van social media. Enkele jaren geleden ontwikkelde Brian Solis, een vooraanstaand social media kenner, de eerste versie van de conversation prism met als doel om social media initiatieven in te delen in groepen. Sindsdien is het overzicht diverse keren aangepast aan nieuwe ontwikkelingen. De laatste versie van de prism toont maar liefst 29 vormen van social media. Enkele voorbeelden: Social networks (Facebook) Micro networks (Twitter) Location based networks (Foursquare) Business networking (LinkedIn, Xing) Reviews (Yelp, Tripadvisor, Zoover) Document networks (Slideshare, Scribd) Wisdom of crowds (Digg, Reddit) Collaboration (Google Docs, Zoho) Social commerce (Groupon, LivingSocial) Weblog platforms (Wordpress, Tumblr) Social curation (Flipboard) Lifecasting (ustream, Justin.tv) Crowdfunding (Kickstarter). Juist omdat het overzicht tracht alle vormen van social media te omvatten, verschillen de diverse soorten soms behoorlijk. Toch zie ik één bindende factor: interactie. Het is mogelijk om het volgende te stellen: 14

15 Social media omvat alle online plekken waar een bepaalde vorm van interactie plaatsvindt en alle tools die deze interactie mogelijk maken. In dit boek richt ik me zoals gezegd vooral op de populairste netwerken van dit moment: Facebook, Twitter, YouTube, Google+ en LinkedIn. Ruim 93 procent van de Nederlandse bevolking maakt van minimaal een van deze netwerken gebruik. Uiteraard komen ook diverse andere netwerken aan bod en specifieke vormen van social media, zoals reviews. 15

16 3 Wat kan de historie van social media ons leren? Er kunnen boeken vol worden geschreven over de historie van social media, ook al bestaan ze pas relatief kort. In dit hoofdstuk sta ik stil bij enkele grote netwerken die de afgelopen twintig jaar zijn gelanceerd. Halverwege de jaren negentig werd ICQ, hetgeen stond voor I seek you, gelanceerd. Via deze chatservice die gratis beschikbaar was via de website icq.com, konden gebruikers gemakkelijk via het internet met elkaar communiceren. Net als bij de latere sociale netwerken konden ge bruikers vrienden worden met elkaar. Hoewel al diverse concurrerende diensten bestonden, groeide ICQ snel uit tot de grootste chatservice ter wereld. In 2001 ontving ICQ de honderd miljoenste gebruiker. Dat was direct ook het hoogtepunt. De dienst bestaat nog altijd, maar speelt geen grote rol van betekenis meer. Het bedrijf onderschatte de opkomst van sociale netwerken die gebruikers een eigen plekje op het web gaven en bleef te lang alleen een chatservice. In 1997 werd Six Degrees (sixdegrees.com) gelanceerd. Misschien wel het eerste echte sociale netwerk waarbij gebruikers een eigen profiel konden aanmaken en relaties konden leggen met anderen op het netwerk. Op het hoogtepunt telde de dienst drie miljoen gebruikers. In 2000 werd Six Degrees voor 125 miljoen dollar overgenomen. Eind 2001 werd de site, na het barsten van de eerste internetbubbel, gesloten. Friendster werd in 2002 gelanceerd. Bekende investeerders staken geld in het netwerk. In eerste instantie met succes. Binnen enkele maanden haalde Friendster drie miljoen gebruikers binnen. In 2003 bood Google dertig miljoen dollar voor het bedrijf, maar Friendster weigerde. In 2004 ging het mis. De site werd door de groei enorm traag en bovendien namen de eigenaren het niet zo nauw met de privacy van gebruikers. In 2005 was de site praktisch failliet en kon ternauwernood worden gered dankzij een nieuwe kapitaalinjectie. Tegenwoordig is Friendster vooral actief in Azië. In de Verenigde Staten en Europa wordt het netwerk nauwelijks nog gebruikt. 16