P5-presentatie Juni Parallelle sporen. stedelijke iconen als citybranding instrument

Transcriptie

1 P5-presentatie Juni 2014 Parallelle sporen stedelijke iconen als citybranding instrument

2 bouwkunde, TUDelft master Real Estate & Housing (UAD) afstudeerbegeleiders Dr. W.J. Verheul Dr. E. Braun gecommitteerde Dr. N.E.T. Nieboer M.T.M. (Mark) de Klijn

3 1 I Inleiding 2 I Definitiekader 3 I Methodologische verantwoording 4 I Praktijkscan 5 I Analyse en reflectie Afsluiting

4 1 Inleiding: een onderzoek naar citybranding door middel van stedelijke iconen

5 waarom?

6 aanleiding Steden willen zich maar al te graag met opvallende bouwwerken associëren in de zoektocht naar een unieke identiteit. Aandacht voor dit onderscheidende vermogen van steden en het vermarkten hiervan is opgekomen, toen gemeenten noodgedwongen marktgerichter moest gaan werken om de concurrentie met andere steden het hoofd te bieden.

7 wat?

8 (hoofd)doelstelling Verwerven van inzicht in de toepasbaarheid van stedelijke iconen als citybranding instrument.

9 hoe? methodologie

10 onderzoeksmethode Een meervoudige casestudy, waarin (vooral) kennis wordt opgedaan uit kwalitatieve, open interviews met betrokken actoren.

11 onderzoeksmethode Een meervoudige casestudy, waarin (vooral) kennis wordt opgedaan uit kwalitatieve, open interviews met betrokken actoren.

12 centrale vraag Wat is de inhoud van de plannen voor de te vernieuwen stations (van Den Haag & Rotterdam) en in hoeverre en op welke wijze is dit verbonden met de citybranding van de (binnen)stad?

13

14 deelvragen De centrale vraag is onder te verdelen in 9 verschillende deelvragen, welke in de hierop volgende hoofdstukken (deels) beantwoord zullen worden.

15 2 Definitiekader: citybranding, stedelijke iconen en vastgoedmarketing

16 citybranding Bij citybranding gaat het erom dat doelgroepen een juiste beeldvorming van een stad krijgen, vanuit de gedachte dat dit imago van grote invloed is op hun keuzeproces. De stad begint niet bij de gebruiker, maar bij zichzelf. (Lombarts, 2011)

17 stedelijke iconen Als opvallende bouwwerken de beeldvorming van een stad bepalen, kunnen we spreken over stedelijke iconen. Deze stedelijke iconen zijn bouwwerken die de identiteit en imago van de stad vormen. (Verheul, 2012:5)

18 stedelijke iconen Als opvallende bouwwerken de beeldvorming van een stad bepalen, kunnen we spreken over stedelijke iconen. Deze stedelijke iconen zijn bouwwerken die de identiteit en imago van de stad vormen. (Verheul, 2012:5)

19 citybranding en de gebouwde omgeving De gebouwde omgeving - en in het bijzonder de stedelijke iconografie - betekent veel voor de ontwikkeling en duiding van stedelijke identiteit en vaak is er dan ook een verband te ontdekken tussen lokale identiteit en de tastbare materialiteit. (Verheul & Van Twist, 2011)

20 Methodologische 3 verantwoording:

21 framework data analyse en verwerking Branding kan het beste gezien worden als een poging om de context waarin boodschappen worden gecommuniceerd te beïnvloeden. Kavaratzis (2004) stelde een framework voor dat de communicatie van een city s brand beschrijft via een passende behandeling van diverse activiteiten met functionele en symbolische betekenis in twee verschillende communicatie types.

22

23 4 Praktijkscan: twee stedelijke iconen

24 primary communication

25 behaviour Den Haag - Internationale Stad van Vrede en Recht. (Citymarketing Visie Den Haag , 2011)

26 Dankzij een krachtige en integrale aanpak, waarbij de typisch Haagse signatuur leidraad is, wonen, werken, winkelen en recreëren in 2020 aanzienlijk meer mensen in de binnenstad van Den Haag. (Binnenstadsplan Den Haag , 2010:14) identiteitsdrager voor de stad Den Haag Culturele Hoofdstad 2018 huiskamer voor stad en regio Den Haag internationale stad winkeltop van Nederland Must See bestemming

27 behaviour Rotterdam - een jonge, internationale stad aan het water met een nuchtere daadkrachtige mentaliteit. (Merkstrategie Rotterdam, 2008)

28 Citylounge : de gemeente Rotterdam wil de binnenstad ontwikkelen tot een vitale kwaliteitsplek voor ontmoeting, verblijf en vermaak om zodoende een essentiële bijdrage te leveren aan de Rotterdamse quality of life. (Binnenstadsplan , 2008) rivierstad groundscraper verbonden stad centrumwonen slimme economie cultuur en leisure

29 landscape strategies Den Haag Nieuw Centraal een station met vier gezichten ofwel een station zonder achterkant. (zie o.a. Masterplan Den Haag Nieuw Centraal, 2003)

30 landscape strategies Rotterdam Centraal een openbaar vervoersknooppunt met een AA+ kwaliteit. (zie o.a. interview gemeente Rotterdam, november 2013)

31 (hoofd)doelstelling De stations moeten niet alleen een verdeelplaats van reizigers worden, maar ook een verbinding tussen en entree naar twee belangrijke binnenstedelijke gebieden. (blijkt o.a. uit interview Benthem Crouwel Architekten, december 2013)

32 bevinding Om echt te kunnen voldoen aan deze verbindende functie, blijkt de oorspronkelijke stationstypologering volledig te zijn herzien en is daarnaast het publiek toegankelijk zijn van het stationsgebouw de essentie van de opgaven geworden.

33 Den Haag Nieuw Centraal (OVT) organisational structure Uit de organisatiestructuur van de betrokken (hoofd)partijen is onder meer af te leiden dat ProRail geen zelfstandige partij is met een zelfstandige positie binnen het Haagse stationsproject. (interview gemeente Den Haag, november 2013) Gemeente Den Haag ProRail NS-Stations

34 Rotterdam Centraal organisational structure De verantwoordelijkheden voor de uitvoering van het project Rotterdam Centraal zijn verdeeld in een zogeheten stads- en een spoorsdomein. De gemeente Rotterdam is verantwoordelijk voor het stadsdomein (OVT-stadszijde) en de spoorpartijen zijn verantwoordelijk voor het spoorsdomein (OVT-spoorzijde). Gemeente Rotterdam ProRail NS-Stations

35 bevinding Binnen beide cases is er een sterke scheiding te ontdekken tussen de werkzaamheden- en verantwoordelijkheden van de betrokken (hoofd)partijen. Discussies binnen de huidige projectorganisaties vormen zich vooral op de grenzen van het stads- (ofwel, publiek-) domein (van de gemeente) en het domein van de spoorpartijen.

36 Analyse en 5 reflectie: case gerelateerd

37 behaviour vs. landscape strategies verhouding tussen de plannen voor het station en de citybranding van de (binnen)stad

38

39 (binnen) stadsvisie entree identiteit station (gebouw/ omgeving)

40 conclusie In Den Haag valt op dat het station (voorlopig) nog niet zal/kan voldoen aan de gewenste entree identiteit of zelfs aan haar typologering. Het vierzijdige stationsmodel gaat uit van een bebouwd KJ-plein dat als beeldmerk naar de (binnen)stad moet dienen. Dit beeldmerk blijkt echter voorlopig nog niet gerealiseerd te kunnen worden. (blijkt o.a. uit interview gemeente Den Haag, december 2013)

41 (binnen) stadsvisie slimme economie verbonden stad cultuur en leisure station (gebouw/ omgeving)

42 conclusie Eén van de meest opvallende contradicties in Rotterdam is een (eventuele) beperking in de publieke toegankelijkheid van het station. Of de chippoortjes ook daadwerkelijk dicht gaan, is tot op heden nog niet bekend. (ook de landelijke media besteed aandacht aan deze chippootjes kwestie)

43

44 Bij sluiting van de chippoortjes kunnen de stationsgebouwen niet meer echt voldoen aan hun functie als stedelijk knooppunt.

45 invloed organisational structures De organisatie en (in het bijzonder) verhoudingen tussen betrokken (hoofd)partijen hebben hun effect(en) gekend op de stationsprojecten (zoals onder meer de sterke scheiding tussen de werkzaamheden- en verantwoordelijkheden ons laat zien).

46 conclusie Partijen zullen in de voorbereidingsfase niet met gesloten kaarten om tafel moeten gaan zitten, maar juist ook het gemeenschappelijke doel voorop moeten stellen. Men zal daarbij moeten kunnen inleveren en het belang van ook andere moeten kunnen laten meewegen, om zo tot gezamenlijke besluiten te kunnen komen.

47 citybranding en de gebouwde omgeving places are turning into everywhere else Amy Sedaris (2010)

48 locale identiteit vs. corporatieve identiteit Binnen de huidige stationsontwikkelingen is er een discrepantie te ontdekken tussen de gewenste verbondenheid met de lokale identiteit en het kosmopolitische karakter dat een visuele eenduidigheid (onder meer bewerkstelligt door de corporatieve identiteit van de NS) met zich meebrengt.

49 conclusie Het eigen oorspronkelijke - of anders verwoord, authentieke - karakter van hét station lijkt nu te vervagen onder een vlaag van overheersende gelijkheid.

50 noodzaak van authenticiteit Het theoretisch kader van dit onderzoek leert ons dat in de toenemende concurrentiestrijd tussen steden onderscheidend vermogen en vooral eigenheid nu juist steeds belangrijker wordt. Bovendien blijkt ook de focus van consumenten te verschuiven naar een oprechter product. (Pine & Gilmore, 2008)

51 Wanneer consumenten echtheid willen, wordt het aansturen van de klantperceptie van authenticiteit de nieuwe primaire bron van concurrentievoordeel. Pine & Gilmore (2008)

52 conclusie Dit onderzoek pleit er dan ook voor dat ook steden, bij de (her)ontwikkeling van iconische bouwwerken een oriëntatie op authenticiteit niet uit het oog verliezen. Trouw zijn aan zichzelf lijkt de kern te zijn waarmee ze met deze authenticiteit aan de slag dienen te gaan.

53 hoe?

54 het idee Laat de doelgroepen van een stad (zoals Den Haag en Rotterdam) in zekere mate participeren zodat het aanbod van de stad hun aanbod wordt. De belevenis wordt authentieker, omdat de doelgroepen nu mogen meebouwen aan de gebouwde omgeving van de stad, waardoor men het zeker als echt zal beschouwen.

55 Hét station wordt nu hún station.

56 trouw zijn aan zichzelf Bovendien kan een stad die participatie van doelgroepen mogelijk maakt gezien worden als trouwer aan zichzelf. Immers complexe entiteiten als steden komen niet alleen voort uit hardware, maar zeker ook - of wellicht vooral - uit software (de aanwezige bewoners, bedrijven, bezoekers en bollebozen).

57 Wees wat je zegt dat je bent en probeer je eigen hoogst persoonlijke afsluiting manier te vinden om je klanten je aanbod te laten ervaren. Pine & Gilmore (2008)