Whitepaper Kansen in de cloud: een andere manier van werken voor het mkb

Transcriptie

2 2 Whitepaper Kansen in de cloud: een andere manier van werken voor het mkb

3 Introductie De cloud-revolutie is mogelijk de grootste verandering in de manier waarop bedrijven gebruik maken van informatietechnologie sinds de introductie van de PC. In onze eerdere whitepaper Feiten, cijfers, en uitdagingen overwinnen hebben we onderzoeken en argumenten besproken om je klanten te overtuigen van de voordelen van cloud-technologie. Bij een transformatie zoals overstappen naar de cloud wordt er ook instinctief gereageerd, en moeten mensen hun manier van denken aanpassen. Hoe kun je jouw klanten overtuigen van de voordelen van de cloud voor hun onderneming, via communicatie, marketing en sales? In deze whitepaper zullen we eerst de doelgroep en diens bekendheid met de cloud onderzoeken. Hoe weet je of jouw klanten klaar zijn voor de overstap, en wanneer ze er nog niet klaar voor zijn? Ten tweede leren we overtuigende technieken die kunnen helpen de klant te overtuigen. In het laatste hoofdstuk bespreken we het gebruik van inbound marketing voor het generen en vastleggen van online leads Ingram Micro Inc. Alle rechten voorbehouden. 3

4 4 Whitepaper Kansen in de cloud: een andere manier van werken voor het mkb

5 Inhoudsopgave Hoofdstuk 1 De adoptiecurve 6 Hoofdstuk 2 Zes principes om mensen te overtuigen over te stappen naar de cloud 8 Hoofdstuk 3 Inbound marketing voor natuurlijke aantrekkingskracht op prospects 12 Conclusie Ingram Micro Inc. Alle rechten voorbehouden. 5

6 Hoofdstuk 1: De adoptiecurve Verandering is niet voor iedereen vanzelfsprekend. Dat is ook de reden waarom sommige mensen meer open staan voor nieuwe technologie dan anderen. Hoewel veel bedrijven al in het midden van de jaren 90 zijn begonnen met het gebruiken van websites, zijn anderen nog steeds huiverig om online te werken, zelfs nu, in Hetzelfde geldt voor de cloudtechnologie: niet iedereen is even snel als het gaat om meedoen met de ontwikkelingen. Als je iemand wilt overtuigen van de voordelen van de cloud, dan is het uiterst belangrijk dat je begrijpt in welke fase van de adoptiecurve zij zich bevinden. Laten we voor een beter inzicht in de verschillende fases van volwassenheid van de markt eens kijken naar een aantal theorieën over technologieadoptie. Diffusie van innovaties Wellicht de bekendste theorie over het verspreiden van nieuwe technologie is die van professor Everett Rogers, Diffusie van innovaties. Hij stelt dat de verspreiding (diffusie) van technologie een proces is waarbij verschillende deelnemers in een sociaal systeem zijn betrokken. Rogers heeft vijf categorieën geïdentificeerd: innovators, pioniers, voorlopers, achterlopers en achterblijvers. Elke fase heeft de neiging om te worden beïnvloed door de vorige Marktaandeel % 0 2.5% Innovators 13.5% 34% Pioniers Voorlopers 34% Achterlopers 16% Achterblijvers Bron: Wikipedia 6 Whitepaper Kansen in de cloud: een andere manier van werken voor het mkb

7 Deze grafiek toont groepen consumenten die achtereenvolgens de nieuwe technologie adopteren (in blauw weergegeven) en het bijbehorende marktaandeel (in geel) dat uiteindelijk het verzadigingsniveau bereikt. Elke technologie-introductie volgt vrijwel dezelfde lijn. Er is altijd een groep innovators die staat te trappelen om als eerste een nieuw apparaat of een nieuwe gadget in bezit te krijgen. Denk maar aan de mensen die in de rij stonden om een aanbetaling te doen voor het nieuwste model van Tesla, een auto die ze nog niet eens hadden gezien. Deze pioniers zijn de trendsetters die uiteindelijk het merendeel van de mensen aanzet om iets nieuws te verwelkomen. Op basis van de penetratiecijfers bevindt cloud zich in de voorloper- of achterloperfase, afhankelijk van de omvang van de business, de regio, de oplossing en andere indirecte factoren. Zo is bijvoorbeeld de penetratie van cloud productivity suites zoals Microsoft Office 365 soms relatief hoog voor een bepaalde industrie waarin mensen werken met veel kennis van zaken, terwijl de cloudopslag daar mogelijk relatief laag is als gevolg van beperkingen die verband houden met het naleven van regelgeving. Hoewel de meerderheidsgroepen samen een groot deel van de markt vormen (68%), is er een aanmerkelijk verschil tussen de voorlopers en de achterlopers. Dit komt ook naar voren in de beste manieren om deze groepen te benaderen. Daar waar de voorlopers meestal zwaar worden beïnvloed door de pioniers en positief staan tegenover een nieuwe technologie, zijn de achterlopers meestal sceptischer over innovatie, en reageren zij trager. Het spreekt voor zich dat deze verschillen vragen om verschillende marketingbenaderingen. Ondernemingen die pioniers en voorlopers zijn, zullen open staan voor de innovatieve aard van de cloud. Zij verwelkomen de cloud omdat zij denken dat dit de toekomst is, en daar staan zij voor in de rij. De achterlopers zullen zich uiteindelijk ook bij hen scharen, maar op hun eigen tempo en voorwaarden. Zij moeten worden overtuigd van de productiviteit en de efficiëntie die de cloud belooft te bieden Ingram Micro Inc. Alle rechten voorbehouden. 7

8 Gartner s hypecyclus Om de mate van volwassenheid van de cloudmarkt te kunnen begrijpen, moeten we ook Gartner s Hypecyclus voor Opkomende Technologieën bestuderen. Dit jaarrapport geeft een grafisch overzicht van de mate van volwassenheid en acceptatie van technologieën en toepassingen, en hoe deze factoren mogelijk relevant zijn bij het oplossing van zakelijke problemen en het toepassen van nieuwe mogelijkheden. Technologieën doorlopen op weg naar volwassenheid vaak dezelfde fases, aldus het onderzoeksbureau: verwachtingen Technologie trigger Piek van opgeblazen verwachtingen Trog van teleurstelling Helling van verlichting Productiviteitsplateau tijd Bron: Gartner Na de eerste fase, waarin nieuwe technologie opkomt en populair wordt, is er daarna een piek van opgeblazen verwachtingen waar te nemen. Tijdens deze fase wordt een aantal succesverhalen gecreëerd. In de fase daarna, de trog van teleurstelling neemt de interesse af naarmate de experimenten en toepassingen niet de resultaten opleveren die ervan worden verwacht. De investeringen worden alleen voortgezet als de overlevende leveranciers hun producten dermate kunnen aanpassen dat ze de pioniers opnieuw tevreden kunnen stellen. Alleen technologieën die dit stadium kunnen overleven, bereiken uiteindelijk de helling van verlichting en het productiviteitsplateau, waarbij de mainstream adoptie echt op gang komt en de technologieën volledig winstgevend zijn. 8 Whitepaper Kansen in de cloud: een andere manier van werken voor het mkb

9 Belangrijkste Business Applicaties door topindustrieën Waar in Gartner s hypecyclus bevindt cloud computing zich op dit moment? Daar is geen eenvoudig antwoord op: Gartner publiceert verschillende gedetailleerde hypecycli, afgestemd op specifieke technologische gebieden, inclusief SaaS en PaaS. We kunnen wel stellen dat sommige cloud-based applicatiesuites, zoals Microsoft Office 365, het productiviteitsplateau hebben bereikt, terwijl andere softwarecategorieën nog in de eerdere fases zitten. Gartner s algemene hypecyclus voor opkomende technologieën heeft het echter met name over hybrid cloud. Deze bevindt zich in de fase trog van teleurstelling, wat betekent dat deze goed op weg is om mainstream te worden. In de praktijk betekent dit dat er binnen het mkb een grote mate van bewustzijn is over cloud, maar dat sommigen nog moeten worden overtuigd van de echte voordelen. Dit heeft gevolgen voor de manier waarop resellers met het mkb praten over cloud. Het is van cruciaal belang dat we ons bewust zijn van een mogelijke sceptische houding onder onze klanten, en dat we antwoorden hebben voor de zakelijke uitdagingen waarmee zij te maken hebben. Onze whitepaper Feiten, cijfers en obstakels overwinnen kan hierbij ondersteuning bieden. Voor het veranderen van denkwijzen is echter meer nodig dan alleen maar argumenten. Daarom zullen we ons in het komende hoofdstuk richten op een aantal principes die je kunt toepassen bij het overtuigen van mensen Ingram Micro Inc. Alle rechten voorbehouden. 9

10 Hoofdstuk 2: Zes principes om mensen te overtuigen over te stappen naar de cloud Elke professional moet de kunst van het overtuigen beheersen. We moeten het gedrag en de opvattingen van onze klanten beïnvloeden. Niet alleen voor sales en marketing, maar ook op andere gebieden. Dit speelt voor alle adviseurs die ernaar streven het gedrag van hun klant aan te passen. En dat is wat de overstap naar de cloud is: een gedragsaanpassing. Sommige besluitnemers (de innovators, pioniers en voorlopers) zullen zelf tot die conclusie komen en de technologie vanzelf verwelkomen. Bij alle andere groepen geldt dat er diverse technieken bestaan die kunnen worden gebruikt om ze zo ver te krijgen. Een van de bekendste theorieën over beïnvloeding is die van psycholoog Robert Cialdini. Na grondig onderzoek heeft hij zes beïnvloedingsstrategieën geïdentificeerd waarmee anderen kunnen worden overtuigd: wederkerigheid, commitment, sociale bewijskracht, autoriteit, sympathie en schaarste. In dit hoofdstuk wordt uitgelegd hoe deze principes kunnen worden toegepast. Wederkerigheid Mensen zijn geneigd om iemand een gunst te verlenen als ze deze zelf hebben mogen ontvangen. In marketing en sales staat dit idee bekend als de tactiek van de gratis proefmonsters: als mensen het idee hebben dat ze je iets verschuldigd zijn, zijn ze eerder geneigd om iets van je te kopen. In de wereld van de cloudbusiness zijn gratis demo s, ondersteuning of testlicenties het equivalent van het proefmonster, iets waar Ingram Micro zijn resellers bij ondersteunt. Als je mensen iets geeft, hebben ze een grotere neiging om de volgende stap in de cloudadoptie te zetten. Consistentie Consistentie is wellicht het sterkte beïnvloedingsprincipe: als mensen zich toeleggen op een bepaald idee of doel, dan is het waarschijnlijker dat ze die belofte in een later stadium blijven nakomen. Mensen zijn geneigd vast te houden aan ideeën: als ze A hebben gezegd, zeggen ze meestal ook B. 10 Whitepaper Kansen in de cloud: een andere manier van werken voor het mkb

11 Consistentie is met name relevant voor bedrijven die geleidelijk overstappen naar de cloud. Wanneer mkb-ondernemingen eenmaal beschikken over hosted servers, cloud back-up of wanneer ze werken met Office 365, dan is het gemakkelijker om ze te overtuigen dat ze moeten overstappen naar het volgende stadium, waarbij de voordelen van andere cloudoplossingen die ze al gebruiken, worden benadrukt (flexibiliteit, efficiëntie, ondersteuning). Het consistentieprincipe kan ertoe leiden dat experimentele cloudgebruikers overtuigde gebruikers worden, en zo uitgroeien tot promotors. Sociale bewijskracht Mensen hebben de neiging om dingen te doen die anderen ook doen. In het mkb zijn verwijzingen van klanten van levensbelang. Als bedrijven zien dat andere, vergelijkbare, bedrijven de cloud gebruiken, zijn zij gemakkelijker te overtuigen. Onderzoek en gegevens over het gebruik van de cloud kunnen hierbij ook worden gebruikt. Hierdoor zou de gedachte kunnen worden opgeroepen dat als het merendeel van de mkb-bedrijven de cloud verwelkomen, zij dat ook zouden moeten doen. Relevante feiten en cijfers hierover staan vermeld in onze whitepaper Feiten, cijfers, en obstakels overwinnen. Autoriteit We hebben de neiging om ons vertrouwen te geven aan beslissingen die worden genomen door mensen met autoriteit, die geloofwaardig worden geacht op basis van hun visie en invloed. Dat zijn het soort beslissingen dat we vaak naleven. Dit is vooral het geval bij zaken waarbij veel kennis is vereist om een autoriteit op dat gebied te worden, zoals bij IT, strategie en implementatie. MKB-bedrijven werken met ITadviseurs omdat ze niet beschikken over het budget om iemand in dienst te nemen met die vakkennis. Hoe meer autoriteit klanten toeschrijven aan een reseller, hoe sterker het argument gaat zijn om over te stappen naar de cloud. Meer over hoe je autoriteit kunt opbouwen wordt besproken in het volgende hoofdstuk. Sympathie Als iemand je sympathiek vindt, zijn ze eerder geneigd om zich door jou te laten beïnvloeden. Persoonlijk contact is bij dit soort beïnvloeding van groot belang; in deze tijd maken we steeds vaker contact via , berichten of telefonische vergaderingen. Een regelmatig rechtstreeks persoonlijk contact met je klanten zorgt ervoor dat je een echte relatie kunt opbouwen, waardoor ook je overtuigingskracht groeit. Schaarste Een veelvoorkomende werkwijze bij reisbureaus is het creëren van schaarste. Als je online zoekt naar een hotelkamer, zie je vaak meldingen staan in de trant van nog maar 2 kamers beschikbaar voor die datum. Waargenomen schaarste genereert niet alleen een vraag, maar zorgt ook voor een prijsstijging. De termen cloud en schaarste lijken op het eerste gezicht elkaars tegenovergestelde te zijn. Het gebruik van de cloud is, per slot van rekening, schaalbaar. Toch kan ook schaarste in dit geval een relevant principe zijn, bijvoorbeeld door tijdelijke kortingen aan te bieden, of door de nadruk te leggen op een verwachte uitbreiding van de cloudopslag. Hoewel sommige principes gemakkelijker toepasbaar zijn dan anderen, is er niet één alomvattende manier om de denkwijze van de klant te veranderen. Naast deze technieken om je huidige en toekomstige klanten te overtuigen, zijn er ook een aantal zeer nuttige manieren om een doelgroep te bereiken die je misschien nog niet eens kent. Dat noemen we vaak ook wel inbound marketing. Dit onderwerp bespreken we in het volgende hoofdstuk Ingram Micro Inc. Alle rechten voorbehouden. 11

12 Hoofdstuk 3: Inbound marketing: natuurlijke aantrekkingskracht op prospects Net als andere businessdisciplines geldt ook bij marketing en communicatie dat het Internet heeft gezorgd voor enorme veranderingen. Volgens veel experts is de zogenaamde empowered customer de grootste ontwikkeling uit het online tijdperk. In plaats van te worden beïnvloed door massaadvertenties, laten mensen zich steeds vaker leiden door hun eigen mening over bedrijven waar zij zaken mee willen doen. Google-research toont aan dat negen van de tien B2B-besluitvormers online zoekt tijdens het zoekproces. Volgens een rapport van onderzoeksbureau McKinsey wordt ongeveer de helft van alle B2B-transacties uitgevoerd op digitale platformen. Wat dit aantoont is dat jouw klanten niet langer passieve toehoorders zijn die wachten totdat jij ze adviseert om een bepaalde richting op te gaan. Datzelfde geldt voor de mkb-ondernemingen die jouw bedrijf nog niet kennen, maar op zoek zijn naar een betrouwbare adviseur die hen helpt de overstap naar de cloud te maken. De beste manier om die bedrijven te bereiken, is door gebruik te maken van een digitale inbound marketingstrategie. Outbound marketing kan het beste worden omschreven als de traditionele push marketing : je identificeert een doelgroep en communiceert je bericht naar die doelgroep door middel van een combinatie van communicatiemethodes, meestal via of gewone post, en evenementen. Bij inbound marketing draait het erom dat je zorgt dat de mensen die op zoek zijn naar de diensten of producten die jij levert, in staat zijn om jou te vinden, op hun eigen voorwaarden. Het draait hierbij niet alleen om zoekmachineoptimalisatie (SEO), maar om online zichtbaarheid in zijn totaliteit. Er bestaan verschillende manieren om je online zichtbaarheid te verbeteren en jouw deskundigheid op het gebied van cloudcomputing te laten zien: 12 Whitepaper Kansen in de cloud: een andere manier van werken voor het mkb

13 Chapter 4: VS. A business approach to cloud computing 1 Aanwezigheid op social media is een belangrijke basistool voor online marketing. Als jouw doelgroep je niet kan vinden op een aantal of alle social mediakanalen zoals LinkedIn, Twitter en Facebook, dan is het alsof je gewoonweg niet bestaat. Zo heeft LinkedIn wereldwijd 433 miljoen gebruikers. De penetratiecijfers hiervan verschillentussen ongeveer een kwart van de werkende bevolking in het VK en Italië, tot de helft van de werkende bevolking in Nederland. In de Duitssprekende gebieden liggen deze cijfers wat lager (6 miljoen LinkedIn-gebruikers in de regio DACH); dat is het gevolg van de populariteit van het Duitstalige zakelijke netwerk Xing. Je kunt social media gebruiken om niet alleen te praten over wat je te bieden hebt, maar ook om een vleugje persoonlijkheid toe te voegen aan jouw merk, zodat je je kunt onderscheiden van de concurrentie. Zie het als een persoonlijke touch in een online medium. Je kunt social media daarnaast ook toepassen om leerzame artikelen over de cloud en de zakelijke voordelen hiervan te verspreiden. Op deze manier kun je jezelf profileren als voortrekker/expert op dat gebied. 2 Contentmarketing is een relevante tactiek om ervoor te zorgen dat mensen jouw website bezoeken en contact met je leggen. Zoekmachine-algoritmes geven de voorkeur aan websites die regelmatig relevante, verse content publiceren: door blogartikelen, nieuwsartikelen of whitepapers te publiceren kun je jouw ranking op zoekmachinepagina s verbeteren. Online content kan ook helpen om de doelgroep te overtuigen van je deskundigheid, wat dan weer kan helpen om leads te vertalen naar omzet. Voorbeelden van effectieve content-assets zijn onder andere whitepapers, blogs, infographics en e-books. 3 Influencer marketing kan worden gebruikt om samen te werken met bloggers, journalisten, deskundigen uit de industrie, analisten of andere invloedrijke mensen. In dit online tijdperk is elke positieve vermelding of aanbeveling zijn gewicht in goud waard. Als je wilt dat mensen over je praten, zorg er dan voor dat ze je eerst leren kennen. Zorg ervoor dat je sociale banden opbouwt met online beïnvloeders. Gelukkig is het opbouwen van je online aanwezigheid niet iets dat je helemaal alleen hoeft te doen. Ingram Micro wil haar partnerkanalen ondersteunen met digitale marketingdiensten, om jou te helpen succes te behalen in de cloud. Toonaangevende cloud-vendoren zoals Microsoft bieden ook relevante kant-en-klare content die kan worden verspreid door de resellers. Door de online content die relevant is voor je klanten opnieuw te gebruiken, maak je optimaal gebruik van de beschikbare resources Ingram Micro Inc. Alle rechten voorbehouden. 13

14 Conclusie: gebruik je verstand Weinig mensen zullen eraan twijfelen dat de mogelijkheden voor cloud binnen het mkb enorm zijn. Het is niet de vraag óf bedrijven zullen overstappen, maar wanneer. Door op de juiste wijze en op het juiste moment de interesse van je klanten te wekken, kun je concurrentievoordeel creëren. Bij het overtuigen van mensen om gebruik te maken van de cloud is het niet alleen nodig dat je ze kunt overtuigen van bepaalde misvattingen of dat je bezwaren kunt wegnemen, zoals vraagstukken op het gebied van datasecurity, maar ook dat je beschikt over diepgaande kennis over je doelgroep en hun sector: in wat voor een omgeving werken zij, hoe groot zijn ze, zijn ze online actief, op welke manier maken ze het liefst contact? En tot slot helpt het creëren van online zichtbaarheid en het vervullen van een rol als voortrekker je om jouw doelgroep uit te breiden en inbound leads voor je business te creëren. 14 Whitepaper Kansen in de cloud: een andere manier van werken voor het mkb

15 Kort samengevat kunnen we stellen dat er een paar punten zijn waarmee je jouw klanten kunt overtuigen en waarmee je vandaag nog kan beginnen met het opbouwen van jouw cloud business: Identificeer het huidige bewustzijnsniveau, de houding en de bereidheid om gebruik te maken van de cloud binnen jouw klantenkring. Dit ontdek je door gebruik te maken van bepaalde cloud-specifieke content zoals een ebook over cloudadoptie. Stem jouw gesprekken met je klanten af op hun profiel: er zijn verschillende manieren om ze te overtuigen, afhankelijk van hun huidige houding en de branche/omgeving waarin zij werkzaam zijn. Positioneer jezelf als een expert, creëer blogcontent en deel deze informatie op je website en via social mediakanalen. Laat (potentiële) klanten naar jou toe komen. Bij Ingram Micro ondersteunen we de partners die onze kanalen gebruiken door alles bij elkaar te brengen en de juiste sales- en marketingtools aan te bieden, zodat ondernemingen kunnen groeien door gebruik van cross- en upsellprogramma s en trainingen. We zijn er om je te helpen, bij elke stap. Neem voor meer informatie en ondersteuning contact op met ons cloud team Ingram Micro Inc. Alle rechten voorbehouden. 15

16 Ingram Micro B.V. Papendorpseweg BJ Utrecht